相宜本草市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

1、前言在國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，化妝品行業(yè)品種繁多，魚龍混雜。其中國(guó)外一些的知名、名貴品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)內(nèi)可謂是如魚得水。但國(guó)內(nèi)的化妝品雖名目繁多，卻嚴(yán)重缺乏高精尖產(chǎn)品。這時(shí)候，化妝品具有國(guó)內(nèi)特色顯得尤為重要，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)顯然給化妝品企業(yè)提供了一個(gè)突破自我的機(jī)會(huì)。相宜本草就是這樣一個(gè)企業(yè)，一個(gè)詮釋“本草美膚”新概念的品牌。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，是相宜本草于其他美妝品牌的卓越之處，這樣既不雷同于其他普通化妝品，又避免了與國(guó)外一些大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，它有著自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本次營(yíng)銷

2、策劃主要針對(duì)相宜本草防曬系列，在炎炎夏日到來(lái)之際，讓相宜本草防曬系列健康自然的草本防曬與各位愛美人士共同抵御紫外線！在化妝品行業(yè)中，夏季市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是相宜本草可以憑借其專業(yè)的草本健康防曬獨(dú)占鰲頭。我們將在本次策劃中讓消費(fèi)者對(duì)相宜本草防曬系列有一個(gè)全面深入的認(rèn)識(shí)，并使相宜本草的品牌形象深入人心，樹立一個(gè)有責(zé)任心的大企業(yè)形象。第一章 營(yíng)銷環(huán)境分析一、 消費(fèi)者分析主要消費(fèi)群體是20-35歲的青年女性，該消費(fèi)群體對(duì)化妝品的依賴性強(qiáng)，使用頻率高，并且對(duì)化妝品的檔次、品質(zhì)和功效要求也相對(duì)較高，其中有防曬需求的女性消費(fèi)者數(shù)量較大。這一消費(fèi)群體一般具有穩(wěn)定的收入及購(gòu)買能力，有較強(qiáng)

3、的購(gòu)買欲望。但其在每月在購(gòu)買護(hù)膚品上的花費(fèi)大多在100元以下。其購(gòu)買渠道以商場(chǎng)專柜為主，其次是超市、化妝品連鎖店和網(wǎng)絡(luò)為輔。a、 女性消費(fèi)者護(hù)膚品的使用情況調(diào)查統(tǒng)計(jì) 不使用3 8.33%其他7 19.44%洗面奶30 83.33%面膜26 72.22%爽膚水30 83.33%身體乳液10 27.78%防曬霜25 69.44%保濕霜22 61.11%b、 女性消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的渠道調(diào)查統(tǒng)計(jì)商場(chǎng)專柜22 61.11%超市13 36.11%化妝品連鎖店13 36.11%藥店2 5.56%網(wǎng)絡(luò)（比如：淘寶）5 13.89%電視直銷2 5.56% c、 女性消費(fèi)者護(hù)膚品每月所花費(fèi)用調(diào)查統(tǒng)計(jì)100元以下1

4、8 50%100-200元9 25%200-500元7 19.44%500以上2 5.56%二市場(chǎng)分析目前，護(hù)膚品市場(chǎng)日趨飽和，眾多國(guó)外大品牌不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。各大商家無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是新興媒體上都做足了宣傳，營(yíng)銷策略也是五花八門，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 相宜本草的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：上山采藥 上山采藥是臺(tái)灣詩(shī)芙儂公司旗下的品牌，下有just100、tsaio、always black（黑色會(huì)）、 plus+等系列數(shù)百個(gè)品種 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體分析：上山采藥1977年成立于臺(tái)灣，其有40多年制藥和30多年做護(hù)膚品的經(jīng)驗(yàn)，2006年11月進(jìn)入大陸地區(qū)，在半年的時(shí)間內(nèi)在大陸開設(shè)了數(shù)十家加盟連鎖

5、店。1、營(yíng)銷方式分析：主打無(wú)污染，天天天然，純植物草本與相宜本草相似。主要通過(guò)聘請(qǐng)明星作為代言如：徐懷鈺、蔡依林、王心凌等年輕明星來(lái)做代言，并且在大陸地區(qū)設(shè)有加盟連鎖專賣店進(jìn)行銷售。2、主要銷售渠道：專賣店、超市、商場(chǎng)專柜等。3、主要媒體宣傳：網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、人際之間的口頭傳播。 第二章swot分析一、優(yōu)勢(shì)（s）1、相宜本草是以“本草護(hù)膚”為其理念，依托中醫(yī)美容，融合現(xiàn)代科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)天然本色之美，這與國(guó)內(nèi)外其他知名品牌有著明顯的區(qū)別和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2、相宜本草與國(guó)外一些大品牌相比價(jià)格較為低廉，性價(jià)比較高。二、劣勢(shì)（w）1、相宜本草產(chǎn)品比較單一，消費(fèi)者選擇面不夠?qū)拸V。2、并且中國(guó)市場(chǎng)上已有

6、同類本草中藥類化妝品與之競(jìng)爭(zhēng)，相宜本草與其區(qū)別性不強(qiáng)。3、宣傳力度不夠強(qiáng)，知名度不夠高。三、機(jī)遇（o）1、夏季化妝品市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品千篇一律，相宜本草防曬系列有其本草防曬的獨(dú)特之處。2、當(dāng)前化妝品市場(chǎng)上魚龍混雜，化妝品品質(zhì)危機(jī)頻頻發(fā)生，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的危害，也給其心理造成了一定的陰影。此時(shí)，相宜本草天然健康的護(hù)膚理念很容易被消費(fèi)者接受。3、青年消費(fèi)者大多處于收入較低，就業(yè)壓力較大的時(shí)期，這時(shí)候相宜本草與國(guó)際大品牌的奢侈價(jià)格相比性價(jià)比較高，更容易被青年消費(fèi)者接受。四、挑戰(zhàn)（t）1、化妝品行業(yè)目前趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在這種情況下，相宜本草想要突破重圍可謂難上加難。2、夏季各大品牌的防曬產(chǎn)品

7、五花八門，想要標(biāo)新立異，讓消費(fèi)者眼前一亮，易于吸引消費(fèi)者的眼球也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 第三章 營(yíng)銷目標(biāo)一、總體目標(biāo)：1、提高相宜本草的品牌知名度和美譽(yù)度，以進(jìn)一步提高相宜本草的市場(chǎng)占有率。2、通過(guò)公益活動(dòng)提升相宜本草的企業(yè)形象，使相宜本草在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。二、具體目標(biāo)1、通過(guò)本次策劃活動(dòng)的實(shí)施提高西北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)相宜本草防曬系列的認(rèn)識(shí)，從而提高相宜本草防曬系列與同類防曬產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2、通過(guò)夏季對(duì)相宜本草防曬系列宣傳的契機(jī)，提高西北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)相宜本草整個(gè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。 第四章 活動(dòng)策劃活動(dòng)一：慈善公益活動(dòng)主題：相宜本草向西北貧困地區(qū)的皮膚病患者伸出溫暖援助之手。活

8、動(dòng)地點(diǎn)：西北貧困地區(qū)活動(dòng)時(shí)間：5月1日-5月30日活動(dòng)方式：相宜本草安排專門人員走訪西北貧困地區(qū)醫(yī)院，尋找需要幫助的皮膚病患者或因?yàn)橐馔舛鴮?dǎo)致的皮膚毀壞的患者，為其提供治療所需藥品以及治療費(fèi)用，幫助病患者早日康復(fù)，為其獻(xiàn)上關(guān)心和祝福。待其康復(fù)之日再次回訪，與康復(fù)病人合影留念，并贈(zèng)送相宜本草產(chǎn)品。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程攝影機(jī)全程錄制，記錄感人的瞬間，活動(dòng)過(guò)后將其在官方網(wǎng)站播放?；顒?dòng)之前可特約報(bào)刊新聞及電視新聞?dòng)浾吒櫜稍L?；顒?dòng)二：“不怕曬”旅游基金活動(dòng)活動(dòng)主題：相宜本草在網(wǎng)上征集夏日風(fēng)情旅游照片?；顒?dòng)地點(diǎn)：相宜本草官方網(wǎng)站、各大化妝品網(wǎng)站及各種女性網(wǎng)站活動(dòng)時(shí)間：6月1日-7月31日活動(dòng)方式： 相宜本草通過(guò)

9、其官方網(wǎng)站以及新浪微博等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行征集夏日風(fēng)情旅游照片，最后由網(wǎng)上投票的方式評(píng)選出最佳照片大獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)若干名，并在評(píng)選者中抽出最佳幸運(yùn)大獎(jiǎng)。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程在新浪微博以及各大娛樂報(bào)紙、美容雜志進(jìn)行宣傳。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：1、最佳夏日風(fēng)情照片大獎(jiǎng)3名：將獲得由相宜本草提供的韓國(guó)雙飛5日游。 2、優(yōu)秀夏日風(fēng)情照片大獎(jiǎng)10名：將獲得相宜本草提供的new ipad一部。 3、夏日風(fēng)情幸運(yùn)大獎(jiǎng)1名：5,000元人民幣九寨溝旅游基金。4、最佳微博轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)：將獲得相宜本草提供的new ipad一部。 第五章 媒體策劃1、網(wǎng)絡(luò)媒體：在其官方網(wǎng)站主頁(yè)播放活動(dòng)宣傳視頻。在人人網(wǎng)，新浪微博等各大網(wǎng)絡(luò)主流平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳及活

10、動(dòng)互動(dòng)。2、電視媒體：a.在黃金時(shí)段電視劇播放前插播相宜本草電視廣告，并贊助黃金時(shí)段電視劇。b.贊助娛樂節(jié)目（如：天天向上、快樂大本營(yíng)、百里挑一等），面向青年消費(fèi)者來(lái)宣傳相宜本草。c.贊助旅游、公益節(jié)目（如：湖南電視臺(tái)的變形記等）來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)宣傳力度。3、雜志媒體：在影響力較大的娛樂雜志上刊登活動(dòng)廣告進(jìn)行活動(dòng)宣傳(如：瑞麗，知音等)。4、戶外廣告：在西北省會(huì)城市大醫(yī)院、人員密集街道宣傳相宜本草公益活動(dòng)。 第六章 活動(dòng)控制為能夠順利實(shí)施相宜本草本次營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)活動(dòng)，保證活動(dòng)的高效率，針對(duì)本次策劃的活動(dòng)建立了分組：調(diào)查組、銷售組、公關(guān)宣傳組、活動(dòng)組織組。具體分工如下：1、 調(diào)查組：在面對(duì)復(fù)雜的、變

11、化莫測(cè)的市場(chǎng)狀況下，調(diào)查組負(fù)責(zé)調(diào)查、分析市場(chǎng)狀況，研究市場(chǎng)趨勢(shì)等工作。2、 銷售組：負(fù)責(zé)相宜本草防曬系列產(chǎn)品的銷售經(jīng)營(yíng)管理，聯(lián)系各化妝品大經(jīng)銷商、批發(fā)商、連鎖超市等，做好銷售預(yù)算與銷售統(tǒng)計(jì)。3、 公關(guān)宣傳組：a、負(fù)責(zé)相宜本草防曬系列的廣告設(shè)計(jì)、宣傳活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的技術(shù)支持及維護(hù)。b、在公益活動(dòng)及“不怕曬”旅游基金活動(dòng)中負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體、政府、醫(yī)院等的公關(guān)活動(dòng)，保證活動(dòng)受到最大限度的支持和幫助。 4、活動(dòng)組織組：負(fù)責(zé)本次營(yíng)銷策劃的會(huì)場(chǎng)布置與活動(dòng)組織工作，必要時(shí)協(xié)調(diào)人員內(nèi)部矛盾，做好意外風(fēng)險(xiǎn)控制工作。 第七章 經(jīng)費(fèi)預(yù)算預(yù)算結(jié)構(gòu) 經(jīng)費(fèi)細(xì)則預(yù)計(jì)經(jīng)費(fèi)小計(jì)廣告投放黃金時(shí)段電視媒體廣告投放及節(jié)目贊助400萬(wàn)元

12、500萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放50萬(wàn)元雜志廣告及活動(dòng)宣傳30萬(wàn)元戶外廣告20萬(wàn)元活動(dòng)經(jīng)費(fèi)及禮品贈(zèng)送獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用等公益活動(dòng)中的醫(yī)療、藥品費(fèi)用100萬(wàn)元230萬(wàn)元 “不怕曬”旅游基金活動(dòng)獎(jiǎng)品費(fèi)用30萬(wàn)元活動(dòng)工作人員額外津貼50萬(wàn)元活動(dòng)控制管理等經(jīng)費(fèi)50萬(wàn)元其他經(jīng)費(fèi)媒體俱樂部經(jīng)費(fèi)50萬(wàn)元200萬(wàn)元預(yù)留經(jīng)費(fèi)150萬(wàn)元總計(jì)730萬(wàn)元930萬(wàn)元第八章 效果評(píng)估一、活動(dòng)效果1、本次市場(chǎng)營(yíng)銷策劃主要的活動(dòng)有兩部分，一是公益活動(dòng)，通過(guò)幫助西北貧困地區(qū)的皮膚病患者恢復(fù)健康，來(lái)樹立相宜本草負(fù)責(zé)人的大企業(yè)形象。這能夠一定程度上消除化妝品品質(zhì)危機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)的陰影，提升消費(fèi)者對(duì)相宜本草的信任感，好感度明顯提升。2、二是“不怕曬”旅游基金活動(dòng)，本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品豐厚，對(duì)年輕的消費(fèi)者具有很大的吸引力，能夠引起廣大消費(fèi)者的踴躍參與，不僅能夠吸引老顧客，更能引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，這將大大提升