品類規(guī)劃：寶潔持續(xù)增長的秘密

1、品類規(guī)劃：寶潔持續(xù)增長的秘密寶潔在一個競爭激烈的單一市場里取得70%占有率的法寶品類規(guī)劃。與通常的市場細分不同，寶潔更強調(diào)對產(chǎn)品品牌的規(guī)劃管理，能為我們提供更多的視野。 1989年，第一批海飛絲洗發(fā)水從廣州肥皂廠用簡易的三輪車送到了廣州市場上，從那時開始，寶潔，一個擁有160年歷史的日化品公司開始了在中國建立其洗發(fā)水王國的歷程。 八年之后，寶潔在中國已經(jīng)擁有四大洗發(fā)水品牌，銷售也超過80億，占有70%以上的市場份額。從1989年的不到2000萬到1998年的80億，160倍的增長。這種持續(xù)穩(wěn)定的增長的法寶之一就是寶潔所獨創(chuàng)的品類規(guī)劃。 持續(xù)增長的困惑 早在上個世紀70年代，許多國際公司都出現(xiàn)了

2、一種共同的市場困惑當產(chǎn)品在某一領(lǐng)域上市并增長到一定程度后，銷售就面臨增長的瓶頸，雖然占有率有時會有小幅度的增長，但是突破性的成長卻明顯不可能，而且隨著競爭的加劇，成本大幅的增長，利潤逐步降低，開始時贏利的產(chǎn)品變成了虧損。 幾十年前的寶潔也面臨同樣的問題，在困惑面前，寶潔一系列的研究展開了。大量的行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在激烈的市場競爭的環(huán)境下，市場占有率很難超過30%，而跨行業(yè)的多元化，成功的機率也不到5%。 一種新的思路誕生了，如果單品牌無法取得長久的增長，無法占據(jù)壟斷地位，那么，運用多品牌的方式是否可以呢？經(jīng)過論證，一種系統(tǒng)的市場理論生成了，它就是品類規(guī)劃 中國最大的資料庫下載 1+12

3、多品牌的首要問題是如果針對一類商品推出多個不同的品牌，如何避免品牌間的相互競爭？飄柔如果與海飛絲進行直接競爭會不會導致1+12。這是一個令人振奮的理論。寶潔很快將它付諸于現(xiàn)實。以中國為例，在對市場進行研究之后，發(fā)現(xiàn)市場的結(jié)構(gòu)如下圖 針對以上細分市場，分別通過建立與并購?fù)瞥隽硕鄠€品牌，飄柔代表美觀，海飛絲針對清潔，潘婷注重營養(yǎng)，沙宣專注護理，潤妍面向黑發(fā)。市場的實踐證明這種理論是正確的，多品牌組合突破了單品牌占有率的瓶頸，一舉實現(xiàn)了壟斷性的占有率。壟斷的地位帶來的不僅僅是銷售的持續(xù)增長，規(guī)模效應(yīng)同時大幅降低了成本，提高了產(chǎn)品的利潤。多品牌分疆而治的方式同時使各品牌可以堅定各自的定位，面對競爭對手

4、的攻擊，采取各自的防御策略。至此，一種新的市場理論，多品牌組合占有市場大份額的方法漸漸成型。在多年的努力下，這種理論被進一步總結(jié)形成一套具體可操作的工作方法，并被稱為品類規(guī)劃。 寶潔的品類規(guī)劃的工作方法 細分市場，找到相對獨立的市場區(qū)間是品類規(guī)劃的關(guān)鍵。 用什么來細分市場呢？行為學中給出的方法指出，細分市場的標準主要是消費者需求與動機，細分的方法可以運用高級統(tǒng)計學給出的因子分析與聚類方法。而需求主要是消費者對于一類商品的第三層需求，即場景化需求。寶潔經(jīng)過總結(jié)與實踐，形成了以下的工作步驟和方法 此步驟工作是品類規(guī)劃的整體結(jié)果呈現(xiàn)階段。根據(jù)對細分市場的評估，提出品類未來3-10年的發(fā)展目標，描述品

5、類發(fā)展路徑及對實現(xiàn)目標所需資源作出預(yù)估。最終形成品類發(fā)展總圖（含細分市場進入時間、細分市場品牌定位、預(yù)期銷量及其增長、資本投入預(yù)估、人力資源需求等）。 寶潔為了廣泛地推廣這種先進的管理方法，整體理論與工作方法被以書面形式總結(jié)歸納形成了一本詳盡的工作手冊，并進一步在全球各個國家，多個不同的日化品類中加以運用。在中國，香皂品類中，舒膚佳殺菌，玉蘭油美白，飄柔柔滑，激爽清爽，四個品牌又進一步實現(xiàn)了壟斷。 品類規(guī)劃的方法總的說來并不是一種復(fù)雜的方法，但品類規(guī)劃要得以實現(xiàn)，實際運用過程中給企業(yè)管理提出了更高的要求。品類規(guī)劃實現(xiàn)的條件 寶潔的經(jīng)驗表明品類規(guī)劃雖說是一種市場技術(shù)，但是它通常需要310年才能實

6、現(xiàn)。多品牌需要按順序依次進入市場，較長的時間，使品類規(guī)劃從一種戰(zhàn)術(shù)演變成一種戰(zhàn)略性的工作方法，進而發(fā)展成為目前世界范圍內(nèi)最為量化的戰(zhàn)略規(guī)劃制定方法。 戰(zhàn)略考慮的問題就不僅僅限于工作的方法而更加注重目標與道路的分析，以及條件的準備與創(chuàng)造。當品類規(guī)劃成為一種戰(zhàn)略，對組織架構(gòu)、人力資源、營銷技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)的管理提出了更高的要求 1組織架構(gòu)品類規(guī)劃要求公司逐步建立品牌經(jīng)理制，取代原有的產(chǎn)品經(jīng)理制。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制不同的是，在品類規(guī)劃的架構(gòu)下，品牌經(jīng)理被賦予了更多的權(quán)限和職責，他將作為整個品牌運營的“總司令”，從通盤的角度全面規(guī)劃和監(jiān)督執(zhí)行與品牌發(fā)展密切相關(guān)的一切活動。 2人力資源要求公司培養(yǎng)一批合格

7、的品牌經(jīng)理和若干品類經(jīng)理。在品牌經(jīng)理制的組織架構(gòu)下，品牌經(jīng)理肩負著更多的責任和使命，同時也需要更高的素質(zhì)和專業(yè)化水平。合格的品牌經(jīng)理的培養(yǎng)和儲備，是公司能夠真正貫徹品類規(guī)劃成果的基礎(chǔ)。 3營銷技術(shù)新產(chǎn)品上市技術(shù)是品類規(guī)劃應(yīng)用成功的關(guān)鍵。在品類規(guī)劃中，我們將根據(jù)消費者需求的量化研究結(jié)果，以重要而未被滿足的需求為基礎(chǔ)，規(guī)劃公司未來新產(chǎn)品的上市步驟和時間。而能否真正的貫徹實施上述規(guī)劃，就與營銷技術(shù)，尤其是新產(chǎn)品上市技術(shù)的把握密切相關(guān)。新產(chǎn)品上市的組織與管理，是一套標準的工作流程和系統(tǒng)方法，它需要項目團隊的緊密配合，按照專業(yè)化的操作步驟逐項予以實施，才能保證新產(chǎn)品上市成功的機率。4產(chǎn)品技術(shù)各細分市場的

8、消費需求需要不同的產(chǎn)品科技，科技的提早準備是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。此項技術(shù)實力的儲備，直接關(guān)系到產(chǎn)品實體的生成，它對于貫徹落實企業(yè)整體的品類規(guī)劃成果至關(guān)重要。 從以上的要求可以看出，雖然品類規(guī)劃可以很快制定，但是，真正的操作難點確是綜合管理水平的提高。 實踐中的問題 寶潔所創(chuàng)立的品類規(guī)劃的思想理論已經(jīng)漸漸為許多國際化大公司所接受，它們開始作了一些嘗試，但是，實踐中卻遇到了許多問題。 大多數(shù)中國企業(yè)的思想還停留在年復(fù)一年通過降價促銷，犧牲利潤來追求銷售增長。如果所有的企業(yè)都這樣，行業(yè)也漸漸進入了無利可圖的時代。波士頓的金牛瘦狗理論就應(yīng)驗了。 寶潔公司所創(chuàng)立的這種先進的思想理論，雖然在實施上有許多技術(shù)與管理的難點與要求，但是為了自己企業(yè)的基