銀行關(guān)于傳播與文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告

1、編號(hào)：時(shí)間：2021年3月19日銀行關(guān)于傳播與文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告 銀行關(guān)于傳播與文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告 一、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn) 根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)上市公司行業(yè)分類指引，傳播與文化產(chǎn)業(yè)分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等5個(gè)大類。傳媒產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)一樣，屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高智力、高投入、高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。 傳媒產(chǎn)業(yè)各媒介“產(chǎn)品”具有相同特征，盈利模式、收入構(gòu)成相似，集中表現(xiàn)在信息服務(wù)增值更多地體現(xiàn)于媒體所生產(chǎn)的“產(chǎn)品”之外(即廣告收入上)，發(fā)行需求彈性較大和規(guī)模效益顯著和集中度高。 1、對(duì)廣告依賴性強(qiáng)。傳媒服務(wù)收入主要來(lái)自于節(jié)目或者欄目附加的廣告，這與其他產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征有明顯的不同。 廣告是傳

2、媒業(yè)收入的主要來(lái)源，約占70%左右。廣告商為了追求廣告效果，便會(huì)對(duì)收視率高、受眾面積大或發(fā)行量大的媒體產(chǎn)生偏好。 2、當(dāng)同一細(xì)分市場(chǎng)中有兩家以上非常相似的媒體存在時(shí)，處于第二位以后的媒體處境便十分不利，大量的廣告會(huì)不按比例地給予優(yōu)勢(shì)地位的媒體，而廣告商并不考慮第二位的媒體在發(fā)行量或者收視率上與第一位的接近程度。 3、規(guī)模效益顯著。收視率越高，即受眾規(guī)模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時(shí)間價(jià)格也越高;紙質(zhì)媒體則發(fā)行量越大，廣告收入越高，廣告的單位收益越高。因此，增加收視率或者受眾規(guī)模即意味著單位廣告價(jià)格的超比例增加，也意味著廣告收入的乘數(shù)效應(yīng)。 4、集中度高。電視、廣播、報(bào)紙三大媒介廣告收

3、入居前的媒體主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。上海、北京、廣東三個(gè)地區(qū)廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)市場(chǎng)總量的43.71%，前十名地區(qū)的廣告營(yíng)業(yè)額占全國(guó)市場(chǎng)總量的78.91%。 我國(guó)的媒體廣告業(yè)已經(jīng)從初創(chuàng)期的高速增長(zhǎng)向相對(duì)高速的穩(wěn)定發(fā)展期轉(zhuǎn)化。從1991年的35億元猛增到xx年的712億元，年均增長(zhǎng)39.73%;從90年代初的每年翻一番，到90年代中期每年40%-50%的增長(zhǎng)，到1998年至今年增長(zhǎng)速度穩(wěn)定在15%-20%的水平上。 有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是另一收入來(lái)源，目前我國(guó)擁有近8000萬(wàn)有線電視用戶，年收益基本穩(wěn)定在100億元左右。 二、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的宏觀情況和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 xx年中辦發(fā)17號(hào)文明確了要積極推

4、進(jìn)媒體集團(tuán)化改革，組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團(tuán)的目標(biāo)。報(bào)業(yè)、出版、廣電集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)部門經(jīng)批準(zhǔn)可以股份公司形式吸收國(guó)有大型企事業(yè)單位的資金;發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)可以進(jìn)一步吸收非國(guó)有資本和境外資本。 目前全國(guó)省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司均已成立并投入運(yùn)營(yíng)、區(qū)域內(nèi)的干線網(wǎng)也基本建成;全國(guó)數(shù)千家地、市、縣的有線電視接入網(wǎng)已連結(jié)1億家庭用戶。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有26家報(bào)業(yè)集團(tuán)。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，傳媒產(chǎn)業(yè)將形成以廣電傳媒、報(bào)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)傳媒為主的多模式的跨傳媒產(chǎn)業(yè)化集團(tuán); 國(guó)家對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的管理法制化。國(guó)家將制訂大量的法規(guī)制度來(lái)約束傳媒的行為，逐步減少對(duì)傳媒的行政干預(yù)以保持對(duì)傳媒管理的連續(xù)性; 國(guó)家僅控制少量的全國(guó)性

5、傳媒機(jī)構(gòu)，并且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會(huì)資本將進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的所有制形式呈現(xiàn)多樣化，部分傳媒機(jī)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)直接上市融資; 傳媒的新聞采、編、播部門與其他部門分離，不參與經(jīng)營(yíng)，仍實(shí)行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導(dǎo)向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本; 本文地址: 專業(yè)性、商業(yè)性傳媒的比重將逐步提高，綜合性傳媒的比重相應(yīng)下降，廣告主將傾向于選擇專業(yè)性傳媒發(fā)布廣告，而分類廣告也將成為時(shí)尚; 跨地區(qū)收購(gòu)地方電視臺(tái)可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，提高單位時(shí)間廣告價(jià)格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區(qū)合作為主要形式; 根據(jù)達(dá)成的入世條款，期刊雜志將成為首先向外資開(kāi)放的領(lǐng)域;中國(guó)每年進(jìn)口外國(guó)大片增加至

6、20部，3年內(nèi)進(jìn)口電影數(shù)目增加至50部;外資還被允許投資中國(guó)影院、投資制作及銷售錄音、錄影帶等視聽(tīng)產(chǎn)品，并擁有最高49%的股權(quán); 電信、廣電將在局部地區(qū)對(duì)稱進(jìn)入。xx年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家廣電總局的關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)建設(shè)的意見(jiàn)，推動(dòng)電信、廣電雙向進(jìn)入、互破壟斷、互相準(zhǔn)入。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展、普及和國(guó)家電信產(chǎn)業(yè)政策的改變(打破“壟斷”)，傳媒產(chǎn)業(yè)與電信業(yè)的關(guān)系將更加緊密，二者相互滲透從而導(dǎo)致混合傳媒集團(tuán)的形成。 三、傳播與文化產(chǎn)業(yè)在我行的貸款情況 近年來(lái)，傳播與文化產(chǎn)業(yè)在我行的貸款份額上升較快。據(jù)總行會(huì)計(jì)部提供的數(shù)據(jù)，截止xx年6月，廣播電視電影業(yè)在我行的貸款余

7、額為47.66億元，占我行全部貸款余額的0.31%。其中：固定資產(chǎn)貸款余額9.19億元，流動(dòng)資金貸款余額38.41億元。按一逾兩呆劃分，廣播電視電影業(yè)不良貸款余額3.02億元，不良貸款率6.33%。其中：固定資產(chǎn)貸款不良余額0.79億元，不良率8.5%;流動(dòng)資金貸款不良余額2.81億元，不良率5.76%。固定資產(chǎn)貸款不良率高于流動(dòng)資金貸款不良率。 過(guò)去我行在廣播電視電影業(yè)固定資產(chǎn)貸款主要用于廣電中心大樓建設(shè)，借款主體是廣播電視局或電視臺(tái)事業(yè)單位法人，還款來(lái)源主要是收入節(jié)余和財(cái)政補(bǔ)貼。地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和財(cái)政狀況直接影響了借款人廣播電視局或電視臺(tái)的還款能力;加之廣播電視局或電視臺(tái)實(shí)行的是收付財(cái)務(wù)管

8、理制度，財(cái)務(wù)成本核算意識(shí)淡薄，造成我行發(fā)放的固定資產(chǎn)貸款只能付息，不能按期還款出現(xiàn)逾期。 此外，也有對(duì)電視臺(tái)頻道發(fā)放貸款的。如湖南分行xx年對(duì)湖南電視臺(tái)下屬的經(jīng)濟(jì)頻道、生活頻道、都市頻道先后發(fā)放貸款4000萬(wàn)元。對(duì)廣告收入多的頻道發(fā)放貸款可能是基于還款來(lái)源穩(wěn)定，貸款風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小考慮的。但是頻道貸款基本上采取相互擔(dān)保的保證措施，加之頻道的財(cái)務(wù)管理體系不健全，頻道貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制相對(duì)較難，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患。 四、傳播與文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目成功的必備條件 (一)基本面 1、項(xiàng)目所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。 2、替代性。傳媒企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的基本類型是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售經(jīng)營(yíng)、需求經(jīng)營(yíng);調(diào)整、選擇好經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)模式;收縮戰(zhàn)線，發(fā)展

9、主營(yíng)業(yè)務(wù)忌多元化、跨行業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng);品牌建設(shè);寬帶網(wǎng)絡(luò)、廣播電視節(jié)目、信息源渠道、人才隊(duì)伍和廣播、電影、電視、廣電報(bào)刊等單位專有的信息采集權(quán)、制作權(quán)和發(fā)布權(quán)。 3、國(guó)家政策監(jiān)管和準(zhǔn)入障礙。省級(jí)黨報(bào)、廣播電視臺(tái)為核心的集團(tuán)，實(shí)行行政和事業(yè)分開(kāi)的新管理模式，如出版局與出版社、廣電局與廣電集團(tuán)分開(kāi)等。 提高行業(yè)集中度，如推動(dòng)市(地)、縣(市)廣播電視播出機(jī)構(gòu)的職能轉(zhuǎn)變。發(fā)展頻道頻率的專業(yè)化，加快廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的有效整合，如推動(dòng)報(bào)刊種類和布局的調(diào)整，壓縮總量，對(duì)大量的同質(zhì)媒體實(shí)施兼并與聯(lián)合等。市場(chǎng)整合，以集團(tuán)為龍頭，積極組建書(shū)報(bào)刊、音像制品的連鎖營(yíng)銷系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。 來(lái)源地址： (二)專業(yè)面 1、

10、管理階層的素質(zhì)、公司的競(jìng)爭(zhēng)力、運(yùn)用債務(wù)的可能性、對(duì)附屬公司的處理、與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系、以及在各項(xiàng)影響公司長(zhǎng)期信用的基礎(chǔ)因素下公司的定位等。 (1)策略性方向。投資回報(bào)的準(zhǔn)則、公司預(yù)期的盈利，及其地域分布相對(duì)于公司的管理情況及外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司的政策是否穩(wěn)健?管理階層對(duì)于潛在的環(huán)球競(jìng)爭(zhēng)有多清醒?他們采取什么策略以面對(duì)這些挑戰(zhàn)?是否有能力控制增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有率，有否廣闊的視野、策略，是否有深度和遠(yuǎn)見(jiàn)?能否及早辨認(rèn)出問(wèn)題業(yè)務(wù)所在以及比市場(chǎng)快一步洞悉有利的契機(jī)? (2)財(cái)務(wù)理念。管理階層對(duì)于使用借貸來(lái)進(jìn)行合并、收購(gòu)、以及資金重組(如股份回購(gòu)和杠桿收購(gòu))的理念，均可反映債權(quán)人會(huì)否受特發(fā)事項(xiàng)所影響。公司對(duì)

11、股東的承諾、公司資金分配的方法。 (4)往績(jī)。管理階層過(guò)去如何處理重大事項(xiàng)，如銀根緊縮、法律訴訟、主要對(duì)手挑戰(zhàn)和監(jiān)管機(jī)制的壓力。 (5)管理策略和公司的組織結(jié)構(gòu)，董事、大股東、或主要的資金來(lái)源(如主要往來(lái)銀行)影響管理決策的程度。 (6)管理層的團(tuán)隊(duì)作用 。 2、公司基本經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)地位。 (1)市場(chǎng)占有率展望。過(guò)去五至十年間市場(chǎng)占有率的改變，公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 (2)分散業(yè)務(wù)支線和收益來(lái)源。各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)于公司整體盈利相對(duì)的影響，穩(wěn)定的銷售合約和公司顧客的分布情況。 (3)改善經(jīng)營(yíng)效率以提高在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力所需的投資，特別是未來(lái)用作研究發(fā)展和引入新產(chǎn)品所需的支出。管理階層就未來(lái)成本和生產(chǎn)效率的預(yù)測(cè)對(duì)

12、公司維持競(jìng)爭(zhēng)力的效率提供重要的線索，并可顯示公司資金要求對(duì)其短期和長(zhǎng)線資金架構(gòu)的影響。 3、財(cái)務(wù)狀況和流動(dòng)資金來(lái)源。 (1)財(cái)務(wù)彈性。保持充裕的流動(dòng)資金以準(zhǔn)時(shí)履行債務(wù)，流動(dòng)資金主要是公司創(chuàng)造現(xiàn)金的能力，其次是公司從資本市場(chǎng)取得額外資本的能力。相對(duì)于銷售預(yù)測(cè)額的應(yīng)收帳款和存貨周轉(zhuǎn)期，以評(píng)估公司對(duì)短期營(yíng)運(yùn)資金的需求。 (2)備用流動(dòng)資金。包括銀行承諾的貸款額或可即時(shí)套現(xiàn)、抵押的短期資產(chǎn)。公司經(jīng)營(yíng)制造的流動(dòng)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，公司的借貸能力。 (3)評(píng)估備用流動(dòng)資金的需求。短期借貸的性質(zhì)和款額相對(duì)于資本的結(jié)構(gòu)。公司跟銀行關(guān)系的特色、歷史和穩(wěn)定性。 五、傳播與文化產(chǎn)業(yè)的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)及防范措施 傳媒資產(chǎn)可以劃分為兩

13、大類：一類是涉及新聞宣傳職能的采編部門，為非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn);另一類是節(jié)目制作、發(fā)行、印刷、廣告等不直接涉及宣傳的部門，為經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管的是采編類的非經(jīng)營(yíng)性部門，而廣告、節(jié)目制作等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)更多的是引入市場(chǎng)機(jī)制。 (一)基本問(wèn)題 1、網(wǎng)絡(luò)不統(tǒng)一。廣電網(wǎng)絡(luò)的有線電視接入網(wǎng)都是由全國(guó)各省、地、市、縣分散建設(shè)并擁有的，全國(guó)大大小小的有線電視接入網(wǎng)有近3000家。這些接入網(wǎng)的投資主體混雜，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異性較大，各接入網(wǎng)之間互不統(tǒng)屬，業(yè)務(wù)銜接困難。 2、雙向改造、機(jī)頂盒入戶問(wèn)題。 3、廣電網(wǎng)絡(luò)分層收費(fèi)，有效的收費(fèi)管理系統(tǒng)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)的利益分配。利益協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)主要有：節(jié)目源和信息源、運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)、國(guó)家干

14、線網(wǎng)、省級(jí)干線網(wǎng)、各地接入網(wǎng)。 4、廣電網(wǎng)絡(luò)的投資壓力、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的機(jī)遇成本、用戶的經(jīng)濟(jì)承受力;同時(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的雙向改造和機(jī)頂盒入戶，投資額太大，廣電網(wǎng)絡(luò)難以承受。雙向改造不僅投資巨大，而且時(shí)間長(zhǎng)。 本文地址: (二)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 1、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增長(zhǎng)迅速，營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用增速都突破了100%。一是固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備和固定資產(chǎn)折舊，主要是有線電視網(wǎng)折舊金額較高;二是利息收入減少、利息支出增加。 2、會(huì)計(jì)政策的相應(yīng)調(diào)整對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生了一定的影響。從xx年各傳媒公司的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的主要會(huì)計(jì)政策變更和調(diào)整包括：開(kāi)辦費(fèi)在發(fā)生期一次性列支，不再在以后年度分?jǐn)?其他應(yīng)收款計(jì)提壞帳準(zhǔn)備

15、;固定資產(chǎn)縮短折舊年限;無(wú)效申購(gòu)凍結(jié)資金利息收入列入營(yíng)業(yè)外收入的調(diào)入資本公積;計(jì)提“新四項(xiàng)”減值準(zhǔn)備等。另外，有關(guān)上市公司取消減半稅率優(yōu)惠，統(tǒng)一按33%繳納企業(yè)所得稅的規(guī)定，在一定程度上也對(duì)公司凈利產(chǎn)生了壓力。 3、每股收益、凈資產(chǎn)收益率等獲利指標(biāo)都有不同程度的下降。主要原因一方面公司募集資金仍有相當(dāng)部分沒(méi)有產(chǎn)生投資收益;另一方面?zhèn)髅筋惞灸技Y金投向多用于有線電視網(wǎng)的收購(gòu)改造或節(jié)目及電視劇制作，這些項(xiàng)目通常投資回收期長(zhǎng)、前期成本支出大，投入初期獲利能力較差。 4、國(guó)家稅收政策的調(diào)整和相應(yīng)的行業(yè)限制出臺(tái)對(duì)媒體廣告業(yè)的增長(zhǎng)起到了一定的制約效應(yīng)。xx年底國(guó)家稅務(wù)總局出臺(tái)了企業(yè)所得稅稅前扣除辦法，從

16、xx年起，企業(yè)每年廣告投入金額超過(guò)銷售收入2%以上部分將不能稅前扣除，無(wú)限期向后結(jié)轉(zhuǎn)。8月份，國(guó)家稅務(wù)總局將部分行業(yè)的廣告支出稅前扣除比例提高到8%，包括制藥、食品飲料、日化、家電、通訊、軟件開(kāi)發(fā)、集成電路、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等行業(yè)。4月份，國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理局發(fā)布處方藥不能在大眾性媒體上做廣告的禁令。這些相關(guān)規(guī)定對(duì)房地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥等廣告大客戶的影響很大，相應(yīng)的媒體廣告收入也呈現(xiàn)單邊下降趨勢(shì)。 (三)債權(quán)優(yōu)先次序 (四)合約執(zhí)行性和履約時(shí)間性 (五)協(xié)議期限和條件 聲明規(guī)定在所有債務(wù)完滿履行前，合約任何修訂不能生效，合約亦不能終止; 例如：維持資產(chǎn)負(fù)債表關(guān)系的要求，如杠桿要求、資產(chǎn)凈值。 (六)擔(dān)保

17、 (七)政策風(fēng)險(xiǎn) 1、大眾傳媒與資本的錯(cuò)位。作為國(guó)家所有的大眾傳媒，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，只是內(nèi)容的提供者，而生產(chǎn)內(nèi)容的許可證是黨和政府特批的，是不能在市場(chǎng)上交由資本控制的。 2、傳媒經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健性與資本的擴(kuò)張性相沖突。作為中國(guó)傳媒的主體的大眾傳媒，即報(bào)刊、出版社、廣播電視，都屬于新聞出版事業(yè)單位，黨和國(guó)家的大政方針是健康穩(wěn)定的發(fā)展。 3、目前還沒(méi)有就系統(tǒng)外資金進(jìn)入媒體而制定相關(guān)的法律及法規(guī)，現(xiàn)有政策對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)中能做的和不能做的也沒(méi)有明文規(guī)定，因而各項(xiàng)合作協(xié)議本身難以具備相應(yīng)的法律保護(hù)。一旦發(fā)生違約的情況，投資者很難保護(hù)自身的利益。投資媒體在具備獲取暴利可能的同時(shí)也面對(duì)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在于政策風(fēng)險(xiǎn)和

18、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于受政策限制，投資方只有經(jīng)營(yíng)權(quán)，不能擁有媒體的品牌。一旦雙方的合作出現(xiàn)問(wèn)題，投資企業(yè)就很可能最終一無(wú)所獲。 六、傳播與文化行業(yè)主要技術(shù)參數(shù) 單位時(shí)間的廣告收入 收視率 發(fā)行量 受眾面積 七、傳播與文化行業(yè)其他應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題 廣播電視媒體成本構(gòu)成：固定成本與可變成本。以一個(gè)電視欄目的制作、播出為例，電視欄目的制作成本包括了設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備即制作產(chǎn)品的成本，這一部分成本與節(jié)目發(fā)行數(shù)量的多少?zèng)]有關(guān)系，屬于固定成本，這一部分成本集中了欄目生產(chǎn)成本的絕大部分，甚至對(duì)于部分節(jié)目而言是全部成本，這部分成本構(gòu)成的產(chǎn)品稱為“母帶”，母帶的成本不因節(jié)目受眾的數(shù)量大小而發(fā)生任何變化。相對(duì)于紙質(zhì)媒體而言，廣播電視媒