墻體廣告：農(nóng)村市場新利器

1、墻體廣告：農(nóng)村市場新利器袁航 2001 第2期 營銷目前我國廣大的農(nóng)村市場盡管需求潛力巨大，但它畢竟還僅是個初級市場，有其自身的特點(diǎn)，有其自己的實(shí)際需求。一般講當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品還只是向往但并不了解，這是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倭私獾那?。為此，各企業(yè)要把握機(jī)會，盡快制定適合農(nóng)村市場的營銷策略，取得農(nóng)村消費(fèi)者的了解和信任。 農(nóng)村市場具有以下特點(diǎn)：1市場分散；2人口密度低；3人口素質(zhì)相對低下；4消費(fèi)水平相對低下；5信息相對閉塞；6購買偏好相對固定；7口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)；8難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求。這些特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)廣告媒體中，只有電視、廣播較為適合農(nóng)村受眾，但效能仍顯不足。那么，用什么與其

2、特點(diǎn)相適應(yīng)呢? 相對于大眾傳播媒體，小眾傳播媒體針對特定人群，能有效地瞄準(zhǔn)市場目標(biāo)，且廣告成本更低廉。而在小眾傳播媒體中，條幅廣告不便于在公共環(huán)境下保存；宣傳小報人工成本過于高昂；路牌廣告制作成本太高而無法普及因此，墻體廣告也就成為較佳選擇，它形式簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣，既可單獨(dú)操作，也可與其他媒體相結(jié)合。其作用主要表現(xiàn)在：1提高品牌知名度。2形成一定的品牌偏好。 3形成持續(xù)普遍的視覺刺激。需要說明的是，此處的墻體廣告有別于“墻裙廣告”(早期的墻體廣告，廣告只刷在墻腰，呈長條狀，色彩局限于“紅白相間”或“藍(lán)白相間”)，見下表： 河南地平線(墻體)廣告公司在湖

3、北、河北、河南等地，利用墻體廣告為康佳、tcl、聯(lián)合利華等品牌開拓農(nóng)村市場，進(jìn)行了有益地探索，并取得了良好的成效。其具體操作策略如下： 地點(diǎn)選擇 依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)類別的不同，各企業(yè)可依據(jù)自身特點(diǎn)側(cè)重選擇不同地點(diǎn)，一般而言，墻體廣告的選擇應(yīng)注意集中在： 1國道、省道兩側(cè)的醒目位置。 2主要公路干道及加油站附近。 3國道旁的飯店、旅館。 4旅游景點(diǎn)。 5各縣與鄉(xiāng)鎮(zhèn)路口醒目處。 6村莊、學(xué)校等人群醒目處。 7自然村與農(nóng)田交接處。 2000年8月，聯(lián)合利華為其洗滌用品開拓農(nóng)村市場時，在宣傳上采用電視廣告與墻體廣告相配合的做法，委托我們在安徽、河南等地投入墻體廣告。在與商家充分溝通之后，我們采用了“占據(jù)型”

4、的投入方法，根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的居住穩(wěn)定的特性，配合營銷網(wǎng)絡(luò)在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主干道、集市投入，影響力直達(dá)鄉(xiāng)村，并且針對性強(qiáng)，不會造成廣告的浪費(fèi)。而以“消滅康佳空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為口號的康佳以及提出“重心下移”工作方針的tcl等企業(yè)，是采用“路線型”投入的方法，根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常出入縣城的特點(diǎn)，只需在縣城各個入口投入二、三塊，并在縣與縣之間投入若干塊廣告，既形成一個有效的宣傳網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)較少而影響面廣。 注意事項： 1發(fā)布墻體廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)營部門的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。 2通過在墻體廣告上印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、

5、愛護(hù)當(dāng)?shù)貕w廣告。 3發(fā)布墻體廣告時，應(yīng)先取得工商廣審證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。 廣告發(fā)布 根據(jù)農(nóng)村市場和墻體廣告的特點(diǎn)，應(yīng)做到： 1簡潔醒目。廣告文字及圖案不宜過多，應(yīng)突出主題。廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。 2通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費(fèi)者接受。在語言的應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求的特性。 3針對性。發(fā)布的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。 4適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷對路，消費(fèi)者中意或具有消費(fèi)潛力的產(chǎn)品。 對墻體廣告的發(fā)布費(fèi)用要有合理計劃，以保證能夠形成較理想的廣告效果。在廣告經(jīng)

6、費(fèi)允許的條件下，墻體廣告的發(fā)布數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場目的、在當(dāng)?shù)氐闹燃案偁帉κ衷诋?dāng)?shù)氐膶?shí)力、競爭對手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內(nèi)容。 制作標(biāo)準(zhǔn) 墻體廣告因制作分布廣、檢查監(jiān)控不易等原因，制作水平參差不齊。為保障墻體廣告制作水準(zhǔn)、維護(hù)企業(yè)形象，應(yīng)注意： 1與墻體廣告制作商簽定合同時，必須明確保證質(zhì)量的期限(一般為一年)，若發(fā)現(xiàn)損毀現(xiàn)象，要對制作單位及相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。 2制作墻體廣告時，若要使用企業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)志，一定要符合ci標(biāo)準(zhǔn)，使用標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色。 3墻體廣告制作要精美醒目，避免油漆脫落，影響企業(yè)形象。 4發(fā)布時應(yīng)加上經(jīng)銷商地址、電

7、話及服務(wù)電話。 后期維護(hù) 制作完成后，應(yīng)注重墻體廣告的檔案管理、監(jiān)管和維護(hù)，遵循以下原則： 1墻體廣告檔案應(yīng)注明地址、面積、內(nèi)容、預(yù)期壽命、所屬經(jīng)營部門、維護(hù)負(fù)責(zé)人，并統(tǒng)一進(jìn)行編號。 2對于已發(fā)布的墻體廣告，監(jiān)管人(當(dāng)?shù)氐匿N售代表和經(jīng)銷商)應(yīng)定期上報所轄墻體廣告的情況。 3重視墻體廣告的維護(hù)，對于超過預(yù)期壽命，褪色、殘破的墻體廣告，要及時維護(hù)、重刷，保障預(yù)期效果。 常見弊病 1盲目發(fā)布： (1)沒有計劃性、針對性。 (2)發(fā)布地點(diǎn)選擇盲目。 (3)發(fā)布地點(diǎn)過于集中。 (4)與農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃脫節(jié)。 以上都造成資源和費(fèi)用的浪費(fèi)，可通過加強(qiáng)對轄區(qū)地理、道路、商情狀況的掌握予以解決。 2內(nèi)容不符： (1)內(nèi)容不符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。 (2)廣告與過于簡單、訴求過于單一，削弱了對產(chǎn)品整體資源的利用。 (3)內(nèi)容呆板，缺乏多樣性、趣味性。 3粗制濫造： (1)ci不準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字的表現(xiàn)不當(dāng)會影響企業(yè)形象。 (2)用料不對。有的廣告公司材料僅使用廣告漆，一段時間后，顏色會發(fā)暗，也會損害企業(yè)形象。 (3)墻體粗糙。 4缺乏定期檢查和監(jiān)控。由于