市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃

1、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃劉勁松email:liujinsong，mobile圳市漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司2講師自我介紹劉勁松1.10年企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，4年管理咨詢工作經(jīng)驗(yàn)2.服務(wù)過(guò)的企業(yè)包括華為技術(shù)、華晨汽車3.曾擔(dān)任工程師、市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、部門經(jīng)理、研究所管理辦主任、市場(chǎng)總監(jiān)、副總經(jīng)理等職4.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)碩士、西安交通大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)士5.專長(zhǎng)：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃研發(fā)ipd體系研發(fā)組織和人力資源管理3縮略語(yǔ) 含義mm market management，市場(chǎng)管理pti pre-tax income，稅前凈收入ipd integrated product develo

2、pment，集成產(chǎn)品開發(fā)ipmt integrated portfolio management team，集成組合管理團(tuán)隊(duì)itmt integrated technology management team，集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)io/sbp initial offering/solution business plan，初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃dcp decision check point，決策評(píng)審點(diǎn)irb investment review board，投資決策委員會(huì)pdt product development team，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)pdc portfolio decision cr

3、iteria，組合決策標(biāo)準(zhǔn)span strategic positioning analysis，戰(zhàn)略定位分析fan financial analysis，財(cái)務(wù)分析plmo product line management office，產(chǎn)品線管理辦公室tpm transformation progress metrics，變革進(jìn)展指標(biāo)tdt technology development team，技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)pmt portfolio management team，組合管理團(tuán)隊(duì)tco total cost of ownership ，定價(jià)及運(yùn)作總成本b-h-w-s buy -hold -wa

4、tch -sell本課程用到的主要縮略語(yǔ)4中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的典型特點(diǎn)是重視后端，忽視前端重視銷售，忽視營(yíng)銷重視營(yíng)銷的后端，忽視前端計(jì)劃概念制定市場(chǎng)細(xì)分策略調(diào)整&優(yōu)管理市場(chǎng)細(xì)分并評(píng)估績(jī)效理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)流程市場(chǎng)信息客戶反饋競(jìng)爭(zhēng)信息技術(shù)趨勢(shì)產(chǎn)品組合產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（選擇價(jià)值）產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)（創(chuàng)造價(jià)值）產(chǎn)品提供（溝通和交付價(jià)值）5目錄一市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程理解市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)

5、劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效四如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程6概念：什么是mm（市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃）?mm：market management（市場(chǎng)管理）市場(chǎng)管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來(lái)最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。備注：為了便于理解和操作，本課程將mm翻譯為市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃。7mm流程為產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包等各層次的業(yè)務(wù)計(jì)劃提供一致的分析方法，使公司通過(guò)投資組合創(chuàng)造最大價(jià)值億美元華為無(wú)線固網(wǎng)光軟件與業(yè)這2億美元怎樣分配到各產(chǎn)品線是最明智的？ 華為將如何作出決策千萬(wàn)元2億元某通信企業(yè)路由器交換機(jī) adsl

6、接入網(wǎng)絡(luò)管理 .高端中端 低端這2億元怎樣分配到各產(chǎn)品線是最明智的？ 將如何作出決策？2千萬(wàn)元這2千萬(wàn)元在整個(gè)產(chǎn)品線中怎樣分配是最明智的？ 如何作出決策？產(chǎn)品1 產(chǎn)品2500萬(wàn)元如何在產(chǎn)品族中進(jìn)行分配？產(chǎn)品線（pl，product line）是根據(jù)某一大的細(xì)分市場(chǎng)或者產(chǎn)品平臺(tái)構(gòu)建的一系列產(chǎn)品。產(chǎn)品族（或產(chǎn)品系列pf，product family）是產(chǎn)品線中按一定規(guī)格劃分的一類產(chǎn)品。8市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃中的幾大關(guān)系mm和公司戰(zhàn)略市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品包mm流程和產(chǎn)品開發(fā)流程mm流程和需求管理流程9公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）戰(zhàn)略部門/功能策略(r&d、制造、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、

7、人力資源等)部門/功能策略(r&d、制造、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力資源等)相互影響相互影響領(lǐng)導(dǎo)層職責(zé)經(jīng)營(yíng)單位職責(zé)部門主管職責(zé)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略金字塔備注：對(duì)單產(chǎn)品線(非多元化)公司，mm部分輸出就是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。10概念：什么是產(chǎn)品（包）/服務(wù)/解決方案？core benefit or service包裝packaging性能features品牌brand name質(zhì)量quality level設(shè)計(jì)design安裝installation售后服務(wù)after-sale servece保證warranty運(yùn)輸delivery and credit擴(kuò)大產(chǎn)品augment product實(shí)際產(chǎn)品actual

8、 product核心產(chǎn)品core product你買的不是煤炭，而是熱量；你買的不是報(bào)紙，而是新聞；你買的不是眼鏡，而是視覺；我們公司買的不是，而是11市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線和產(chǎn)品(包)的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)a細(xì)分市場(chǎng)b細(xì)分市場(chǎng)c產(chǎn)品族甲產(chǎn)品族乙產(chǎn)品族丙產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4業(yè)務(wù)計(jì)劃（business plan）用于驅(qū)動(dòng)具體活動(dòng)和戰(zhàn)略的執(zhí)行，在ipd體系中包括細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線市場(chǎng)12計(jì)劃概念制定市場(chǎng)細(xì)分策略調(diào)整&優(yōu)管理市場(chǎng)細(xì)分并評(píng)估績(jī)效理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)集成組合管理

9、團(tuán)隊(duì)（ipmt）開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期市場(chǎng)信息客戶反饋競(jìng)爭(zhēng)信息技術(shù)趨勢(shì)產(chǎn)品組合市場(chǎng)管理流程平臺(tái)與技術(shù)的開發(fā)ipd流程一流的子流程項(xiàng)目管理配置與變更技術(shù)評(píng)審文檔管理質(zhì)量管理采購(gòu)/外協(xié)管理軟硬件設(shè)計(jì)管道管理考評(píng)平衡記分卡（balanced scorecard）ipd工具共用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)）cbb重用產(chǎn)品戰(zhàn)略devmfgmktsvcfinswfullprocdevmfgmktsvcfinswfullprocpmtdevmfgmktsvcfinswfullprocdevmfgmktsvcfinswfullprocpdtdevmfgmktsvcfinswfullrocdevmfgmktsvcfinswf

10、ullproctdt產(chǎn)品戰(zhàn)略需求管理mm和產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系（小電影）“收縮”！13mm與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系產(chǎn)品級(jí)業(yè)務(wù)計(jì)劃了解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)管理流程公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù)客戶需求市場(chǎng)需求傳遞需求管理庫(kù)市場(chǎng)需求管理路標(biāo)任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)流程概念計(jì)劃開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期傳遞其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級(jí)產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求融合業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃14市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟marketplace and customer wants and needs制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)及客戶需求與需要整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效理解市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行組合分析ste

11、p6：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行評(píng)估業(yè)務(wù)和流程的績(jī)效需要時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改step5：整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)規(guī)劃step1：理解市場(chǎng)設(shè)定愿景、使命和目標(biāo)驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的分析確定潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)初步確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)step3：進(jìn)行組合分析市場(chǎng)吸引力分析競(jìng)爭(zhēng)地位和差距分析財(cái)務(wù)分析step2：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)step4：制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃排序并選擇投資機(jī)會(huì)選定細(xì)分市場(chǎng)的swot分析確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)確定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位和競(jìng)爭(zhēng)分析確定細(xì)分市場(chǎng)的行

12、動(dòng)計(jì)劃功能部門協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃15主要支撐流程/工具支撐流程/工具任務(wù)/活動(dòng)階段/評(píng)審點(diǎn)角色sample市場(chǎng)管理流程將子流程/工具融入具體的任務(wù)/活動(dòng)中,便于在規(guī)范的體系下分步完善發(fā)展。16產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具子流程：1.項(xiàng)目管理流程2.市場(chǎng)調(diào)研流程3.需求管理流程4.預(yù)測(cè)流程5.產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)流程工具：1.pestel2.波特5力3.bcg4.swot分析5.$appeals6.自身分析7.市場(chǎng)地圖8.發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)9.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方法（business design）10.產(chǎn)品和技術(shù)生命周期分析工具（續(xù)）：11.市場(chǎng)細(xì)分方法12.細(xì)分市場(chǎng)驗(yàn)證方法13.span/fan/cs

13、f細(xì)分市場(chǎng)組合分析14.ansoff分析15.波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)16.細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和價(jià)值定位17.4p技術(shù)支持訂單履行18.span/pdc項(xiàng)目組合分析19.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃制定20.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃21.職能部門規(guī)劃接口市場(chǎng)管理流程將子流程/工具有機(jī)地結(jié)合起來(lái)形成規(guī)范的管理體系17用項(xiàng)目管理方法管理產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程sample18mm流程的主要交付件市場(chǎng)評(píng)估和市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇和制定業(yè)務(wù)計(jì)劃組合分析細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和計(jì)劃優(yōu)先級(jí)排序和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效執(zhí)行計(jì)劃，評(píng)估成果主要交付件：產(chǎn)品線愿景、使命和目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)地圖和業(yè)務(wù)

14、設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分架構(gòu)和相關(guān)信息主要交付件：細(xì)分市場(chǎng)組合分析產(chǎn)品包分析產(chǎn)品包與細(xì)分市場(chǎng)的映射細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃主要交付件：決策框架按優(yōu)先級(jí)排序的項(xiàng)目組合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品和技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃sample19小結(jié)：mm的核心思想與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系貫穿始終的投資組合決策分析融合公司各職能規(guī)劃的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作20小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么關(guān)注“選擇價(jià)值”：理解市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)與產(chǎn)品的匹配、產(chǎn)品規(guī)劃，以及相關(guān)的方法和流程。

15、涉及但不深入講解的領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)流程不關(guān)注“溝通和交付價(jià)值”：推廣、廣告、渠道管理、銷售、客戶管理21目錄一市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障三市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程理解市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效四如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程22產(chǎn)品市場(chǎng)管理（mm）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（lm）pdt經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列n產(chǎn)品市場(chǎng)管理（mm）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（lm）pdt經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理（負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理）產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列2產(chǎn)品管理和產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理隨著

16、產(chǎn)品線/產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的多變和橫向協(xié)調(diào)的問(wèn)題，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理職位來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理（產(chǎn)品全生命周期管理）工作。產(chǎn)品市場(chǎng)管理（mm）產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理（lm）pdt經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理產(chǎn)品線/產(chǎn)品系列1產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品n23計(jì)劃概念制定市場(chǎng)細(xì)分策略調(diào)整&優(yōu)管理市場(chǎng)細(xì)分并評(píng)估績(jī)效理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)策略及計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)集成組合管理團(tuán)隊(duì)（ipmt）開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期市場(chǎng)信息客戶反饋競(jìng)爭(zhēng)信息技術(shù)趨勢(shì)產(chǎn)品組合市場(chǎng)管理流程平臺(tái)與技術(shù)的開發(fā)ipd流程一流的子流程項(xiàng)目管理配置與變更技術(shù)評(píng)審

17、文檔管理質(zhì)量管理采購(gòu)/外協(xié)管理軟硬件設(shè)計(jì)管道管理考評(píng)平衡記分卡（balanced scorecard）ipd工具共用工具（業(yè)務(wù)，技術(shù)）cbb重用產(chǎn)品戰(zhàn)略devmfgmktsvcfinswfullprocdevmfgmktsvcfinswfullprocpmtdevmfgmktsvcfinswfullprocdevmfgmktsvcfinswfullprocpdtdevmfgmktsvcfinswfullrocdevmfgmktsvcfinswfullproctdt產(chǎn)品戰(zhàn)略需求管理mm的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)/組織屬于公司的“規(guī)劃層”規(guī)劃層執(zhí)行層產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行層平臺(tái)和技術(shù)研發(fā)決策層24產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理pmt在公

18、司組織結(jié)構(gòu)中的位置供應(yīng)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部長(zhǎng)服務(wù)部長(zhǎng)服務(wù)部制造總監(jiān)總裁技術(shù)管理中心軟件部pdt經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)硬件部結(jié)構(gòu)部總工測(cè)試部系統(tǒng)部產(chǎn)品線總監(jiān)品質(zhì)部質(zhì)量總監(jiān)供應(yīng)部長(zhǎng)各大區(qū)銷售總監(jiān)人力資源部hr總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)總裁辦研究部市場(chǎng)研究部ipmtpmtpmtpdtpdtpdt經(jīng)理sample25pmt在跨部門虛擬團(tuán)隊(duì)中的位置（ipd架構(gòu)下）c：公司/集團(tuán)pl: 產(chǎn)品線/業(yè)務(wù)單位buipmt:集成組合管理團(tuán)隊(duì)pl-ipmtitmtc-ipmtc-pmtpl-tmgpl-pmttdt/trt/prtpdtc-tdt/trtc-prtitmi:集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì)pmt: 組合管理團(tuán)隊(duì)pdt: 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)tmg

19、: 技術(shù)管理組tdt: 技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)prt/trt: 產(chǎn)品/技術(shù)預(yù)研團(tuán)隊(duì)26舉例：h公司的主要規(guī)劃角色案例分析27舉例：3m公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組3m公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營(yíng)銷和非營(yíng)銷專業(yè)人員組成（如右圖）。3m公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成9個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃小組。在這個(gè)小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的計(jì)劃負(fù)全責(zé)，而是由他或她與來(lái)自公司關(guān)鍵部門的代表共同負(fù)責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研人員信息溝通專家銷售經(jīng)理分銷專家財(cái)務(wù)專家技術(shù)專家業(yè)務(wù)計(jì)劃小組案例分析28plpmt團(tuán)隊(duì)的職責(zé)產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊(duì)，是支撐ipmt運(yùn)作的跨部門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品組合及路標(biāo)。1）制定和維護(hù)產(chǎn)

20、品線業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行市場(chǎng)管理流程，制定出產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃制定符合公司總體戰(zhàn)略與執(zhí)行模型的產(chǎn)品線戰(zhàn)略與執(zhí)行模型利用不同支撐流程的輸出（例如：需求，競(jìng)爭(zhēng)分析，機(jī)會(huì)分析等）2)制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的輸出，形成產(chǎn)品組合執(zhí)行pdc模型，將所確定的項(xiàng)目排序利用不同使能流程的輸出（例如：市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析，技術(shù)趨勢(shì)發(fā)展等）3)制定項(xiàng)目任務(wù)書執(zhí)行項(xiàng)目任務(wù)書（charter）開發(fā)流程制定交付件（charter及項(xiàng)目背景材料，io/sbp）并提交pl-ipmt審批在pl-ipmt評(píng)審項(xiàng)目任務(wù)書之前，與產(chǎn)品線相關(guān)成員溝通參與pdt概念階段的工作，保證從項(xiàng)目開工到概念階段的平滑過(guò)渡4）審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，

21、提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性；5）制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃；6)對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，向ipmt提出糾正措施建議；7)需要時(shí)成立專項(xiàng)小組：根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，pl-pmt可確定相關(guān)工作組來(lái)處理本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機(jī)會(huì)捕捉，例如：對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶，價(jià)格調(diào)整，降成本等的深入分析sample29plpmt中各個(gè)角色的主要職責(zé)（示例）pmt 是一個(gè)跨功能部門的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)體成員需要執(zhí)行不同的角色競(jìng)爭(zhēng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與市場(chǎng)情報(bào)角色向公司提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)分析提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品路標(biāo)提供針對(duì)具體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析分析有關(guān)市場(chǎng)趨勢(shì)的顧問(wèn)報(bào)告市場(chǎng)細(xì)分角色根據(jù)調(diào)研，以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不同成

22、員提供的信息，進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)需求角色對(duì)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行管理，理解客戶的購(gòu)買行為，產(chǎn)品特性需求，采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)，包括誰(shuí)，為什么，怎樣和什么時(shí)間等。執(zhí)行5步需求管理流程中的前3步（收集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場(chǎng)需求客戶情報(bào)分析角色對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)進(jìn)行項(xiàng)目管理為市場(chǎng)管理所需的各種活動(dòng)提供臨時(shí)報(bào)告根據(jù)行業(yè)走向，購(gòu)買行為，產(chǎn)品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形成的趨勢(shì)渠道/業(yè)務(wù)伙伴角色與渠道和業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行接口，了解他們客戶對(duì)解決方案的需求制定營(yíng)銷計(jì)劃，協(xié)助渠道銷售活動(dòng)解決方案開發(fā)角色與產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)項(xiàng)目接口，了解他們的客戶對(duì)解決方案的需求制定并執(zhí)行計(jì)劃，使產(chǎn)品成為業(yè)務(wù)項(xiàng)目解決方案的一部

23、分制定營(yíng)銷計(jì)劃，包括相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目銷售活動(dòng)技術(shù)角色技術(shù)需求與新技術(shù)財(cái)務(wù)分析角色進(jìn)行支持市場(chǎng)管理流程的財(cái)務(wù)分析提供戰(zhàn)略與計(jì)劃財(cái)務(wù)成本方面的信息，協(xié)助制定業(yè)務(wù)計(jì)劃根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃中的目標(biāo)與目的，對(duì)績(jī)效進(jìn)行持續(xù)的分析與評(píng)估從技術(shù)的角度提出市場(chǎng)需求產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃30pmt的角色貫穿整個(gè)市場(chǎng)管理流程職責(zé)規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃數(shù)據(jù)收集規(guī)劃訪談開始訪談團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié)繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié)與高層溝通繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集繼續(xù)訪談準(zhǔn)備市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告最終定稿準(zhǔn)備向ipmt的匯報(bào)材料向ipmt匯報(bào)中間交付件進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行組合分析與高層溝通繼續(xù)進(jìn)行組合分析有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計(jì)劃的頭腦風(fēng)暴準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃與高層溝通準(zhǔn)

24、備產(chǎn)品線組合工作表準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表繼續(xù)準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃執(zhí)行pdc產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃報(bào)告最終定稿準(zhǔn)備向ipmt的匯報(bào)向ipmt匯報(bào)最終交付件第1周第2周第3周第4周第5周第6周圖標(biāo)：紅色：團(tuán)隊(duì)活動(dòng)藍(lán)色：關(guān)鍵里程碑點(diǎn)粗體：與高層溝通項(xiàng)pmt活動(dòng)。各pmt團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)范圍和工期對(duì)進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的客戶化這只是一個(gè)進(jìn)度表例子，啟發(fā)團(tuán)隊(duì)如何規(guī)劃各開始數(shù)據(jù)收集安排訪談團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié)311.市場(chǎng)研究組織對(duì)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，跟蹤并研究相關(guān)產(chǎn)品用戶需求，收集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，研究其發(fā)展動(dòng)態(tài)和和行業(yè)動(dòng)態(tài)，并提出市場(chǎng)研究成果報(bào)告。根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選取目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，確定產(chǎn)品定位。2.產(chǎn)品規(guī)

25、劃組織制訂細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并將該業(yè)務(wù)計(jì)劃落實(shí)到具體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計(jì)劃中。組織制訂產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃，組織實(shí)施所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，并定期提出修改建議。參與制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃。在公司內(nèi)外收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織論證。根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃或經(jīng)過(guò)論證的創(chuàng)意，提出新產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目任務(wù)書，提交評(píng)審立項(xiàng)。3.產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，特別是需求分析和管理、產(chǎn)品定義、差異化分析等環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，組織對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作，定期收集市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息，以指導(dǎo)項(xiàng)目組的開發(fā)，并為產(chǎn)品開發(fā)各階段評(píng)審提供決策依據(jù)。4.產(chǎn)品上市組織和協(xié)調(diào)新產(chǎn)品試銷工作，提供產(chǎn)品試銷報(bào)告。負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)

26、發(fā)布工作，對(duì)市場(chǎng)發(fā)布進(jìn)行協(xié)調(diào)和跟蹤。制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并組織新產(chǎn)品的上市推廣，確保新產(chǎn)品快速上市。5.生命周期管理協(xié)同財(cái)務(wù)部門監(jiān)控產(chǎn)品的銷售和贏利情況，提出新的營(yíng)銷策略。指導(dǎo)和監(jiān)督產(chǎn)品銷售工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出解決方案。提出產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)的建議，并監(jiān)控實(shí)施。提出產(chǎn)品退出的建議和方案，經(jīng)批準(zhǔn)后監(jiān)控實(shí)施。產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理的典型職責(zé)（全生命周期管理），需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作支撐32市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)作要點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)劃由跨部門團(tuán)隊(duì)（比如pmt）根據(jù)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程（mm流程）進(jìn)行；產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)一般在某個(gè)固定的時(shí)間段集中工作；團(tuán)隊(duì)成員在其余時(shí)間根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的工作；產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行定期滾動(dòng)；

27、規(guī)劃過(guò)程中設(shè)置dcp點(diǎn)，由ipmt進(jìn)行決策。注：pmt、rmt、rat三個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)立需考慮公司規(guī)模、體系運(yùn)行成熟度。33參考科特勒：產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)（側(cè)重后端）提出產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3-5年）編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)（1年）與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào)組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求來(lái)源：菲利浦.科特勒marketing management34目錄一市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述二市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的

28、組織保障三市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過(guò)程理解市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效四如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程35了解市場(chǎng)概況（未細(xì)分前的市場(chǎng)）說(shuō)明：1.第1-4步的分析針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線（重點(diǎn)）；2.流程第5步，進(jìn)行不同的產(chǎn)品線的項(xiàng)目融合/組合；3.講課中，如沒有特別說(shuō)明，均針對(duì)某個(gè)具體定義的產(chǎn)品線。36了解市場(chǎng)概況目的：獲得對(duì)市場(chǎng)的深入理解（understand & insight）活動(dòng)：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義我們進(jìn)入的市場(chǎng)分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的影響對(duì)市場(chǎng)、公司和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行全面的市場(chǎng)

29、swot分析，確定swot優(yōu)先級(jí)分析技術(shù)生命周期現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？描繪“市場(chǎng)地圖”，評(píng)估客戶有什么樣的購(gòu)買行為，以及客戶的購(gòu)買選擇如何影響他們的購(gòu)買行為評(píng)估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)作出怎么樣的變更輸出：整體市場(chǎng)分析，“市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告”理解市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)價(jià)績(jī)效組合分析制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)及客戶需求37使命和目標(biāo)：使命聲明目標(biāo)使命愿景使命：用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個(gè)組成部分本業(yè)務(wù)的角色及對(duì)公司的貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)的描述（帶來(lái)增值、滿足客戶需求或提供效益）與眾不同的能力利潤(rùn)模型和戰(zhàn)略控制預(yù)示未來(lái)的發(fā)展（優(yōu)

30、先級(jí)）使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實(shí)際的，要避免毫無(wú)特點(diǎn)的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。產(chǎn)品線使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體，和對(duì)外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴(yán)格保密。38使命和目標(biāo)：使命聲明工作表使命（本產(chǎn)品線存在的目的和意義）愿景/戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)）（從事什么業(yè)務(wù)，想成為什么樣子，通過(guò)什么方式？）a.產(chǎn)品線對(duì)公司的貢獻(xiàn)：b.（可選）產(chǎn)品線對(duì)客戶/社會(huì)/員工/股東的貢獻(xiàn)：c.a. 業(yè)務(wù)范圍描述：b. 產(chǎn)品線將來(lái)在業(yè)界的地位：c. 利潤(rùn)模型：d. 戰(zhàn)略控制點(diǎn)：e. 其它：39使命和目標(biāo)：目標(biāo)目標(biāo)使命愿景1和3年收入及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)細(xì)分模型組織合

31、作伙伴關(guān)系等等目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的承諾、約束因素和期望有哪些？40使命和目標(biāo)：產(chǎn)品線目標(biāo)設(shè)定工作表項(xiàng)目/年度 2008年 2009年 2010年 2011年 備注銷售數(shù)量銷售額（萬(wàn)元）利潤(rùn)（萬(wàn)元）全球市場(chǎng)占有率產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)研發(fā)進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它：比如上市.備注：可以在備注欄說(shuō)明目前的差距41核心戰(zhàn)略愿景（舉例）華為1998年:華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過(guò)無(wú)依賴的市場(chǎng)壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。華為2008年:使

32、命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。愿景：豐富人們的溝通和生活以客戶為中心的戰(zhàn)略：為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由；客戶需求是華為發(fā)展的原動(dòng)力。質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低，優(yōu)先滿足客戶需求，提升客戶競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。持續(xù)管理變革，實(shí)現(xiàn)高效的流程化運(yùn)作，確保端到端的優(yōu)質(zhì)交付。與友商共同發(fā)展，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是合作伙伴，共同創(chuàng)造良好的生存空間，共享價(jià)值鏈的利益。42舉例：使命、愿景和目標(biāo)視頻會(huì)議系統(tǒng)：使命：為電信級(jí)和企業(yè)級(jí)客戶提供更方便、更高效的面對(duì)面的溝通方式。愿景：5年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議系統(tǒng)第一供應(yīng)商，未來(lái)在全球市場(chǎng)做到數(shù)一、數(shù)二。目標(biāo)：200

33、6、2007、2008年的收入目標(biāo)分別為1.4億、2.0億、2.8億，稅前利潤(rùn)分別為2600萬(wàn)、4000萬(wàn)、5600萬(wàn)；鞏固并適度提升在軍隊(duì)市場(chǎng)的份額，提升應(yīng)用水平；重點(diǎn)突破運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)和高清終端市場(chǎng)，成為未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)；未來(lái)3年運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的份額目標(biāo)分別為8、15、25。2006年推出新的mcu產(chǎn)品平臺(tái)，與芯片廠商合作開發(fā)相關(guān)芯片；加大核心專利技術(shù)開發(fā)和申請(qǐng)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；加快代理渠道建設(shè)，從2007年下半年開始除軍隊(duì)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)外，全部實(shí)現(xiàn)代理銷售。43市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出assessment優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析對(duì)客戶的重要性市場(chǎng)地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素發(fā)生的可能性業(yè)務(wù)影響

34、競(jìng)爭(zhēng)分析環(huán)境分析市場(chǎng)分析對(duì)公司自身的分析市場(chǎng)評(píng)估的輸出市場(chǎng)評(píng)估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估44市場(chǎng)評(píng)估中收集的信息促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)了解assessmentassessment outputs環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的市場(chǎng)行為市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略市場(chǎng)分析市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)及趨勢(shì)特征及趨勢(shì)特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)客戶細(xì)分/需求購(gòu)買者的行為中間渠道價(jià)值網(wǎng)對(duì)公司自身的分析我們的目標(biāo)和目的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略45市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析assessmentassessment out

35、puts關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律關(guān)鍵問(wèn)題：在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過(guò)去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）有過(guò)影響？未來(lái)有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）帶來(lái)影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？在結(jié)論中記下本分析突出強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性環(huán)境分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境法律金融規(guī)章制度宗教全球性46市場(chǎng)評(píng)估：通過(guò)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)與威脅基于上述分析，下面這些因素對(duì)我們的業(yè)務(wù)將產(chǎn)生重大影響：a.b.c.d.e.基于以上分析，存在這樣的機(jī)會(huì)：（一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此作出

36、戰(zhàn)略響應(yīng)就能夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位上的積極轉(zhuǎn)變）o1：o2：o3:威脅：(一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響）t1:t2:t3: assessmentassessment outputs47市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析波特5力模型塑造了一個(gè)行業(yè)assessmentassessment outputs供應(yīng)商潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者替代品購(gòu)買者新的競(jìng)爭(zhēng)參與者帶來(lái)的威脅替代產(chǎn)品/服務(wù)帶來(lái)的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者包括渠道競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的市場(chǎng)行為市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略48市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)

37、分析assessmentassessment outputs用于競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵問(wèn)題：誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者/替代者？他們的規(guī)模/資源/市場(chǎng)份額？他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋?？他們未?lái)的目標(biāo)是什么？客戶為什么從他們哪里購(gòu)買/不購(gòu)買？他們?cè)谀男┘?xì)分市場(chǎng)里有優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)？他們的活動(dòng)將如何影響我們的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場(chǎng)份額？誰(shuí)是最容易贏得的目標(biāo)對(duì)手？他們對(duì)我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的目標(biāo)及目的市場(chǎng)行為市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況服務(wù)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)作和資源營(yíng)銷組合及戰(zhàn)略了解對(duì)手：組織保證專人負(fù)責(zé)；方法保證創(chuàng)新和外部資源

38、49市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表評(píng)估要素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5使命愿景目標(biāo)產(chǎn)品種類銷售渠道客戶類型利潤(rùn)模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠(chéng)度）其它因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、合作可能等等）備注：對(duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出具專門的調(diào)研報(bào)告，并定期更新。50市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)公司自身的分析1.基本情況：1a.本年度和未來(lái)3年的目標(biāo)1b.財(cái)務(wù)狀況1c.產(chǎn)品生命周期1d.波士頓矩陣2.關(guān)鍵問(wèn)題2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)?2b.我們的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額有多少?2c.客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢(shì))2d.客戶為什么不購(gòu)買我們的產(chǎn)品?(劣勢(shì))2e.我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶?

39、2f.我們過(guò)去做了什么幫助我們贏得客戶?2g.限制我們的因素是什么?2h.我們預(yù)見未來(lái)要對(duì)什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資?2j.如何能夠加強(qiáng)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式? assessmentassessment outputs51市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身產(chǎn)品包/解決方案的分析評(píng)估要素 產(chǎn)品包1 產(chǎn)品包2 產(chǎn)品包3 產(chǎn)品包4 產(chǎn)品包5目標(biāo)產(chǎn)品種類（賣什么）銷售渠道客戶類型利潤(rùn)模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠(chéng)度）其它因素（成本優(yōu)勢(shì)、目前遇到的困難等等）assessmentassessment outputs52市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)：綜合各種內(nèi)部分析報(bào)告、產(chǎn)品包分析、產(chǎn)

40、品/技術(shù)生命周期分析、以及上述關(guān)鍵問(wèn)題的回答a.b.c.d.e. assessmentassessment outputs53市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析assessmentassessment outputs用于市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問(wèn)題:市場(chǎng)：市場(chǎng)正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會(huì)影響到營(yíng)銷的選擇?一個(gè)市場(chǎng)/細(xì)分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長(zhǎng)/利潤(rùn)率/其它）?客戶：需要和欲望-他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(他們購(gòu)買什么)?為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗?gòu)買?他們?yōu)槭裁床幌蚰阗?gòu)買?渠道/合作伙伴/價(jià)值網(wǎng)：哪種形式的中間渠道（可能）對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要?為什么?哪

41、些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?市場(chǎng)分析市場(chǎng)總規(guī)模增長(zhǎng)和趨勢(shì)渠道、客戶市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者行為54市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)定義工作表assessmentassessment outputs問(wèn)題對(duì)問(wèn)題的回答市場(chǎng)（m）：m1.市場(chǎng)正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會(huì)影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？m2.市場(chǎng)/細(xì)分市場(chǎng)吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長(zhǎng)/利潤(rùn)率/其它）？m1:m2:客戶（c）：c1.欲望和需求客戶購(gòu)買的原因（他們購(gòu)買什么）？c2.需要什么樣的產(chǎn)品包/解決方案來(lái)贏得客戶？c3.促使客戶作出購(gòu)買決定的關(guān)鍵成功要素（csf）是什么？c4.他們?yōu)槭裁磿?huì)向某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買？c5.他們?yōu)槭裁床粫?huì)向某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買？c1:

42、c2:c3:c4：c5:渠道/合作伙伴/價(jià)值網(wǎng)（p）：p1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？p2.哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？p1:p2:55采用客戶$appeals，分析和明確客戶的需要與欲望公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包$. 價(jià)格（price）a.可獲得性（availability）p.包裝（packaging）p. 性能（performance）e. 易用性（ease-of-use）a. 保證（assurances）l. 生命周期成本（life cycle costs）s. 社會(huì)接受程度（social acceptance）價(jià)格wt: .172可獲得性wt: .031包裝wt:

43、.094性能wt: .252易用wt: .079保證wt: .289社會(huì)接受程度wt: .053生命周期成本wt: .030客戶$appeals*客戶$appeals也代表了客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。56$appeals的每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素p包裝p性能a保證l生命周期成本s社會(huì)接受程度a可獲得性e易用性價(jià)格購(gòu)買過(guò)程分銷銷售分配渠道交貨期廣告訂購(gòu)等a可獲得性視覺評(píng)估銷售界面布局尺寸風(fēng)格顏色結(jié)構(gòu)等p包裝規(guī)格比較速度功能規(guī)格容量精確度多功能性多產(chǎn)性等p性能感覺的比較安裝可用性升級(jí)圖形化顯示人類工程學(xué)文檔等e易用性價(jià)格比較技術(shù)原材料生產(chǎn)人力成本管理成本庫(kù)存廢料等價(jià)格其它方面的影響顧問(wèn)團(tuán)體環(huán)境的影響法律關(guān)系

44、安全保密責(zé)任等s社會(huì)接受程度真實(shí)成本比較壽命正常運(yùn)作停工時(shí)間磨損服務(wù)備件能源操作成本等l生命周期成本顧慮和響應(yīng)可靠性可用性可（維）修性保證質(zhì)量安全性穩(wěn)定性完整性等a保證57某大型軟件公司的客戶$appeals$價(jià)格a可獲得性（購(gòu)買體驗(yàn)）p包裝p性能受以下要素影響設(shè)計(jì)技術(shù)生產(chǎn)外包商人力成本管理費(fèi)用何時(shí)、何地需要？如何來(lái)需要？售前渠道樣板客戶交貨期廣告可組合性報(bào)價(jià)客戶定制銷售營(yíng)銷銷售工具物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？手冊(cè)u(píng)i設(shè)計(jì)光盤介質(zhì)產(chǎn)品如何表現(xiàn)預(yù)期功能？功能吸引力（理念等）功率用戶數(shù)/數(shù)據(jù)量適用性擴(kuò)展性開放性e易用性a保證（成熟度）l生命周期s社會(huì)可接受性要考慮所有的使用者、購(gòu)買者、操

45、作者、分銷商界面操作方便人機(jī)工程常見故障幫助系統(tǒng)在可預(yù)測(cè)的情況下的確定性能可靠性質(zhì)量完整性安全性生命周期成本壽命培訓(xùn)增值服務(wù)可維護(hù)性升級(jí)成本來(lái)自用戶以外的影響購(gòu)買作用：品牌口碑政府及政策影響力標(biāo)準(zhǔn)組織社會(huì)認(rèn)可程度股東及管理層影響力顧問(wèn)及專家工作場(chǎng)所伙伴及渠道58$appeals差距分析分析差距了解什么對(duì)客戶是最重要的、采取什么行動(dòng)以滿足客戶的需求從而改善競(jìng)爭(zhēng)地位這個(gè)點(diǎn)（在$appeals雷達(dá)圖軸上最外的點(diǎn)）的位置是在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的客戶認(rèn)為在保證這個(gè)維度上的需求被理想地滿足了。這是在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的客戶感覺到的本公司的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的$appeals差距。這

46、是在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的客戶感覺到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的$appeals差距。$appeals差距分析（對(duì)每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分）在這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中保證這個(gè)維度對(duì)客戶而言是最重要的維度為什么我們的客戶認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在保證這個(gè)維度非常好地符合他們的需求。為什么我們的客戶認(rèn)為我們?cè)诒ＷC這個(gè)維度上沒有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好地符合他們的需求？為什么我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在保證這個(gè)維度上都無(wú)法完全理想地滿足客戶的需求？除了保證以外我們還應(yīng)該分析哪些其他的維度差距？as自身co$pricewt: .172availabilitywt: .031packagingwt: .094performan

47、cewt: .252ease of usewt: .079assuranceswt: .289life cycle costswt: .030social acceptancewt: .053自身competitor59總經(jīng)理某某汽車公司決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理市場(chǎng)系統(tǒng)發(fā)起支持疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理研究開發(fā)系統(tǒng)決策中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理生產(chǎn)系統(tǒng)使用中立疏遠(yuǎn)副總經(jīng)理采購(gòu)系統(tǒng)評(píng)估支持疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷部發(fā)起中立疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)研發(fā)部決策反對(duì)疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)生產(chǎn)制造部使用中立疏遠(yuǎn)部長(zhǎng)質(zhì)量管理部評(píng)估中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)總布置處評(píng)估中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)造型車身處決策中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)市場(chǎng)策劃處評(píng)估中立疏遠(yuǎn)處長(zhǎng)某某車間使用中立疏遠(yuǎn)工程師總布置處設(shè)計(jì)支持使用中立疏遠(yuǎn)

48、科長(zhǎng)油泥模型科評(píng)估中立疏遠(yuǎn)秘書研發(fā)副總辦公室信息中立疏遠(yuǎn)辦事員市場(chǎng)部信息中立疏遠(yuǎn)決策層管理層操作層關(guān)注b2b中的“采購(gòu)中心”決策鏈分析（案例）60市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的總結(jié)assessment outputs assessment優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等方面達(dá)到較高水平）劣勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等比對(duì)手差，并會(huì)給對(duì)手創(chuàng)造可乘之機(jī)。）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格成本渠道/銷售網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)人員素質(zhì)管理水平研發(fā)能力規(guī)模/資金增值服務(wù)關(guān)系建立其它61市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的總結(jié)（案例）assessment outputs assessment優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)品包1) 可擴(kuò)充性，

49、2) 能把內(nèi)容組織起來(lái)， 3) 能制定解決方案， 4) 安全性， 5) 多個(gè)平臺(tái)， 33) 具有靈活性36) 與后臺(tái)系統(tǒng)集成起來(lái)，36) 像石頭一樣結(jié)實(shí)37) 易于使用/安裝10) 不是全面的解決方案，11)不具備業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)（ b&b）的功能， 12) 沒有wev服務(wù)器方面的產(chǎn)品包， 13) 普通的解決方案，沒有差異化特征， 14) 只用于特價(jià)出售（only on sell side）， 15) 對(duì)高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)太便宜了， 16) 沒有通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品獲得利潤(rùn)的案例， 17) 不適合任何架構(gòu)（ poor to no architecture）價(jià)格6) 低成本流程22) 國(guó)際語(yǔ)言支持， 7) 能夠使

50、投資延伸到新技術(shù)的證據(jù)18) 樣板點(diǎn)， 19) 不注意物理結(jié)構(gòu)， 20) 包裝較差， 21) 不是從網(wǎng)站上獲取信息推銷8) 代表可靠性和可服務(wù)性的ibm形象， 30) 把ibm作為一個(gè)強(qiáng)大的整體來(lái)推銷22) 對(duì)渠道合作伙伴的推銷影響力較低， 23) 極少給渠道商的激勵(lì)地點(diǎn)（可獲得性）9) 直銷的影響力觸及每個(gè)人（direct channel influence individual drivers）24) 不是現(xiàn)貨供應(yīng)， 25) 未能使用渠道合作伙伴，26) 渠道支持較差 (isus)人35) 通過(guò)合作伙伴降低對(duì)培訓(xùn)的投資27) 與大量小型客戶的交易能力有限32) 技能基礎(chǔ)低注：在市場(chǎng)評(píng)估過(guò)程

51、中的任何時(shí)間都可以對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行識(shí)別，而且這一步應(yīng)該擴(kuò)充先前在環(huán)境分析中收集到的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)信息。62市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的總結(jié)（案例）assessment outputs assessment注：在市場(chǎng)評(píng)估過(guò)程中的任何時(shí)間都可以對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行識(shí)別，而且這一步應(yīng)該擴(kuò)充先前在環(huán)境分析中收集到的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)信息。目錄管理ibm形象宣傳產(chǎn)品包特性產(chǎn)品可擴(kuò)充性平臺(tái)完整的解決方案價(jià)格渠道合作伙伴直銷渠道2- 能夠把內(nèi)容組織起來(lái)7- 能夠使投資延伸到新技術(shù)的證據(jù).8- 代表可靠性和可服務(wù)性的ibm形象30- 把ibm作為一個(gè)強(qiáng)大的整體來(lái)推銷3- 能制定解決方案 4- 安全性28-33-具有靈活性36

52、- 與后臺(tái)系統(tǒng)集成起來(lái)6- 成本低15- 對(duì)高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)太便宜1- 可擴(kuò)充性5- 多個(gè)平臺(tái)9- 直銷的影響力觸及每個(gè)人10- 不是完整的解決方案27-) 與大量小型客戶的交易能力有限22- 國(guó)際語(yǔ)言支持22- 對(duì)渠道合作伙伴的推銷影響力較低，23- 極少給渠道商的激勵(lì)25- 未能使用渠道合作伙伴26- 渠道支持較差 (isus)29- 35- 通過(guò)合作伙伴降低對(duì)培訓(xùn)的投資36-像石頭一樣結(jié)實(shí)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)01010非常重要重要不是很重要2710428333361261595161712343183071113242032191821252629352322目錄管理完整的解決方案產(chǎn)品特性ibm形象宣傳

53、價(jià)格形象演示樣板點(diǎn)渠道合作伙伴產(chǎn)品包產(chǎn)品可擴(kuò)充性直銷渠道平臺(tái)客戶投資回報(bào)沒有web服務(wù)器產(chǎn)品包架構(gòu)產(chǎn)品包imc（集成營(yíng)銷宣傳）演示樣板點(diǎn)沒有web服務(wù)器產(chǎn)品包客戶投資回報(bào)（roi）架構(gòu)11- 不具備業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)（ b&b）的功能13- 普通的解決方案，沒有差異化特征20- 包裝較差24- 不是現(xiàn)貨供應(yīng)32- 技能基礎(chǔ)低31- 34-12- 沒有web服務(wù)器方面的產(chǎn)品包16-沒有通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品獲得利潤(rùn)的案例17- 不適合任何架構(gòu)18- 樣板點(diǎn)19- 不注意物理結(jié)構(gòu)21- 不是從網(wǎng)站上獲取信息63市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分析業(yè)務(wù)影響/發(fā)生可能性可能性高可能性中可能性低對(duì)業(yè)務(wù)的影響高對(duì)業(yè)務(wù)的影響中對(duì)業(yè)務(wù)

54、的影響低assessmentassessment outputs列出重要的趨勢(shì)或事件，填入以上分析表格。有的事件/趨勢(shì)，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì)。發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對(duì)業(yè)務(wù)的影響 -高對(duì)業(yè)務(wù)的影響-低機(jī)會(huì)威脅發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對(duì)業(yè)務(wù)的影響 -高對(duì)業(yè)務(wù)的影響-低64市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分析（案例） assessmentassessment outputs1) 亞洲的影響2) 出口加密技術(shù)3) 互聯(lián)網(wǎng)的稅收4) 政府在edi方面的舉措5a) 安全性5b)個(gè)人隱私方面的考慮6) microsoft doj 兩次拆分（two microsoft doj breaks

55、 up ms）6a)7) 有線網(wǎng)絡(luò)公司8) netscape的財(cái)務(wù)問(wèn)題8a) sun收購(gòu) ns9) erp建立合作伙伴關(guān)系10) gateway與amex、fdc建立合伙關(guān)系11) 集成商/解決方案供應(yīng)商/電話公司/csp公司12) 對(duì)web內(nèi)容的區(qū)域規(guī)范13) 越來(lái)越多人接受web-商務(wù)14) 購(gòu)買方的影響15) var覺醒過(guò)來(lái)時(shí)將參與競(jìng)爭(zhēng)， 16) 越來(lái)越多的商務(wù)服務(wù)器集成到erp中17) 越來(lái)越多的商務(wù)服務(wù)器集成到企業(yè)服務(wù)器中18) 千年蟲（y2000） 消耗了一些資源19) 購(gòu)買方的集成20) 買方的工具包與賣方的服務(wù)器集成21) xml /otp /gold / obi /ssl /set 22) 對(duì)web電視網(wǎng)pc網(wǎng)絡(luò)的歡迎23) domino 商家發(fā)放新版本def低重要不重要高不可能可能機(jī)會(huì)abc11109813146a152163241716很有可能10125a對(duì)業(yè)務(wù)的影響65市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分析（案例） assessmentassessment