三得利啤酒營銷策劃案例

1、三得利啤酒營銷案例 作者：不祥來源：中國企劃網(wǎng)時間：2003-7-16 8:19:04 點擊：70 1996年8月，三得利啤酒在上海正式上市。在以后的幾年中，三得利啤酒的產(chǎn)銷量一直攀升。到目前為止，三得利啤酒在上海地區(qū)的市場占有率達到46。據(jù)ac尼爾森于2000年7月對上海啤酒市場的調(diào)查顯示，三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在滬上眾多啤酒品牌中高居榜首，且有60的消費者對它的水質(zhì)有很高評價，是消費者最常飲用的品牌?？梢灾v，三得利啤酒的獨特賣點已深入人心，成為消費者購買的強大支撐點之一。 產(chǎn)品策略 1產(chǎn)品定位。1996年以前，上海的啤酒市場充盈著濃郁型口味，洋溢的是以力波啤酒為代表的傳統(tǒng)歐洲時尚。

2、但從國際范圍來看，人們對啤酒口味的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，有愈來愈多的啤酒消費者傾向于清淡口味的啤酒，新大陸口味正在替代舊大陸口味。這一股國際消費潮流也正在向上海這個國際化大都市滲透，據(jù)調(diào)查顯示，大約有80的上海啤酒消費者青睞清淡口味的啤酒，他們希望啤酒的口感清爽、入口時圓潤順喉。顯然，當時那些在市場上具有舉足輕重的品牌都忽視了消費者的口味變化。而三得利公司在經(jīng)過深入的市場調(diào)查之后，摸準了市場的這一變化，所以在產(chǎn)品正式上市前組織了4次大規(guī)模的口味測試，根據(jù)當?shù)叵M者的口味變化趨勢，將產(chǎn)品定位“清爽型”。 這一產(chǎn)品定位適時地把握住了當?shù)叵M者的消費時尚趨勢，迎合了消費者口味需求。同時，在濃郁型口味占

3、主導地位的市場中，這一定位使得三得利啤酒獲得了差異化，劃出了一塊細分市場，尋找到了自己目標消費者，并且是一個蘊藏巨大潛力的目標市場。 2產(chǎn)品賣點。一個產(chǎn)品的成功必須要有一些獨特的東西，并且這些特點是目標消費者所重視的。專家認為水是啤酒的血液。青島啤酒之所以在國際上享有較高的聲譽，正是由于它具有嶗山泉水的得天獨厚的優(yōu)勢。三得利啤酒在水質(zhì)上也有獨特的優(yōu)勢，用地下238米深的純天然礦泉水釀造。所以，用純天然礦泉水釀造成為三得利啤酒廣告宣傳中的賣點，并且?guī)啄曛幸恢蓖怀鲞@一賣點的訴求，現(xiàn)在已廣為人知了。這一產(chǎn)品賣點對一個飲用水質(zhì)量不高，而經(jīng)濟較發(fā)達的大都市的消費者來講具有強烈的吸引力。 客觀上講，產(chǎn)品賣

4、點是產(chǎn)品特點的提煉，并且是將產(chǎn)品特點演化成消費者的一系列利益點。因為產(chǎn)品特點再獨特，仍僅僅屬于產(chǎn)品的物理層面上的意義，它不是消費者購買的理由，真正促動消費者購買的動因是產(chǎn)品特點所蘊含的消費者的利益點。三得利啤酒通過各種廣告宣傳將純天然礦泉水釀造的這一特點演化成一系列的消費者利益點：清冽的感受、令人過口難忘、心曠神怡、礦物質(zhì)有益人體健康等等。 由于產(chǎn)品賣點的獨特與適宜，消費者對三得利啤酒產(chǎn)生了強烈的偏好與忠誠。在以后的多個競爭品牌推出清爽型產(chǎn)品過程中，一直得不到市場的高度認同，消費者往往將他們與三得利啤酒相比較，似乎三得利啤酒已經(jīng)成為清爽型啤酒的標準，在消費者的品牌記憶網(wǎng)絡(luò)中，三得利啤酒品牌與清

5、爽型這類產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)。 競爭者已經(jīng)意識到水質(zhì)對三得利啤酒在構(gòu)筑清爽型市場壁壘中的巨大作用，同時發(fā)覺要清除消費者對三得利啤酒的偏好與忠誠，首先必須對純天然礦泉水釀造這個產(chǎn)品賣點予以打擊，有必要向消費者灌輸一種新的觀點：任何水源只要經(jīng)過標準化處理都能釀造出好啤酒。這種觀點一經(jīng)推出后，消費者反應平淡，多數(shù)人認為這是某個競爭品牌在自說白話，在獨自作秀，因此沒有對三得利啤酒構(gòu)成任何威脅。順便提一下，競爭品牌試圖將一種新觀點、或一種新概念作為競爭利器來打擊對方必須要有幾個基本條件：其一，具備基本的客觀依據(jù)，能得到專家的支持；其二，新概念與消費者原有的認知結(jié)構(gòu)相吻合，也就是新觀念必須納入消費者的經(jīng)驗框架內(nèi)

6、，而不能游離其外；其三，新觀念必須是加強消費者原有的經(jīng)驗，而不是取代原有的經(jīng)驗。 推出適時性產(chǎn)品賣點是三得利啤酒的一種營銷策略，它反映出企業(yè)營銷組織的快速反應機制和營銷戰(zhàn)略的靈活性。適時性產(chǎn)品賣點有兩個主要特征：其一是針對消費者對產(chǎn)品關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，根據(jù)消費者的需求，企業(yè)對產(chǎn)品添加一個或幾個特色；其二是推廣具極強的時效性。推廣適時性產(chǎn)品賣點可以在市場競爭中搶得先機，強化消費者對品牌的偏好與忠誠。由于近幾年來，啤酒瓶爆炸事件時有發(fā)生，直接對消費者人體造成傷害，加之媒體的不斷渲染，使得消費者對啤酒瓶的安全性保持很高的關(guān)注，并且使之成為選購產(chǎn)品的主要考慮因素之一。根據(jù)市場的這一變化特征，三得利啤酒在上

7、海啤酒行業(yè)中搶先推出符合國標一流標準的專用瓶和專用塑格，專用瓶的平均耐內(nèi)壓及抗沖擊力都優(yōu)于國家標準，并且建立了“定牌回收系統(tǒng)”，保證專用瓶與其他雜瓶分開。這一舉措成為三得利啤酒的適時性產(chǎn)品賣點，并且在一段時期內(nèi)采用電視廣告、平面廣告、軟性廣告等形式高頻率、密集性地大肆宣傳三得利專用瓶的安全性。它所引起的市場反應是：公眾認識到三得利公司具有崇高的社會責任感，對消費者抱有高度的負責態(tài)度；消費者對三得利啤酒品牌的信任度進一步提高，對品牌的偏好與忠誠得到了強化。由此，三得利更加鞏固了它在上海啤酒市場中的領(lǐng)導地位。 品牌策略 1提升品牌知名度策略。在短時期內(nèi)迅速提升品牌知名度的關(guān)鍵在于吸引消費者的“眼球

8、”。新、奇、異是創(chuàng)意的基本方向。創(chuàng)意的落腳點可以是媒體創(chuàng)新運用、廣告表現(xiàn)獨特、利用名人效應、舉辦社會公益活動、贊助大型文體活動等。三得利啤酒是運用媒體創(chuàng)新的方式來吸引消費者對品牌的注意。1996年11月，申城上空出現(xiàn)了一艘飛艇，飛艇兩側(cè)赫然顯示著suntory和“三得利啤酒”字樣，這是三得利啤酒做的飛艇廣告。這一新穎的廣告形式在此之前在上海還未出現(xiàn)過，所以它給予品牌強烈的登場感，一時間吸引了滬上許多人的關(guān)注，三得利啤酒的品牌知名度在很短時間內(nèi)得到迅速提升。 2品牌聯(lián)想與品牌形象。品牌聯(lián)想是指消費者看到一個品牌會產(chǎn)生哪些想法，它來自消費者對品牌的體驗。品牌聯(lián)想是一個結(jié)構(gòu)的認知模式，它包括物質(zhì)層面

9、與心理層面兩大部分。物質(zhì)層面的品牌聯(lián)想主要涉及產(chǎn)品的特點、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費者利益點等；心理層面的品牌聯(lián)想是指品牌的個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫、言談舉止等。 品牌戰(zhàn)略的主要工作之一就是讓目標消費者對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。一個品牌要讓消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，它必須具備消費者購買這類產(chǎn)品時所重視的有關(guān)特征。據(jù)調(diào)查顯示，上海啤酒消費者在購買啤酒時所考慮的因素，按重要性等級依次為：口味、品牌知名度、價格、購買方便。這些品牌特性決定了品牌的競爭力。三得利公司深知讓消費者形成品質(zhì)認知是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素，所以它在品質(zhì)方面不惜余力，除了選用純天然礦泉水外，還選

10、用加拿大的哈林頓麥芽、捷克和德國的原產(chǎn)地酒花、從日本空運來的新鮮酵母，這些上乘原料釀造出一流品質(zhì)的三得利啤酒。它的純正、清爽口味已得到消費者的普遍認同。在品牌知名度方面，三得利啤酒廣告幾乎一年四季不斷，并且在每一家雜貨店、中小型餐飲店都能見到三得利啤酒的售點廣告，所以在上海地區(qū)它的提及知名度達到92.5，未提及知名度達到81.0。對低關(guān)心度產(chǎn)品而言，品牌知名度與銷售量是成正比的。在定價方面，三得利公司更多是出于戰(zhàn)略上的考慮，它要讓產(chǎn)品具有極強的市場滲透率，要讓普通老百姓都買的起，并且感到物有所值。在購買便利性方面，三得利啤酒始終保持很高的產(chǎn)品鋪貨率，在上海大約有5萬多家零售店在銷售三得利啤酒。

11、通過這一系列的營銷工作，三得利啤酒在消費者所重視的品牌特性方面獲得了較高的評價(見下表)。 塑造啤酒品牌個性也許會更多考慮快樂、自由、奔放、時尚以及年輕等，因為啤酒帶給消費者的是更多的心理上的滿足，消費者籍此來表達自己的身份、享受精神上的愉悅、追求品位與流行等。有關(guān)調(diào)查資料表明，在上海的啤酒消費者中3045歲的男性是最主要的消費群體，約占總體消費量的53。這一消費群體對品牌形象的看法具有代表性。通過對這群消費者的品牌人格化調(diào)查顯示，他們理想中的啤酒品牌個性應該是：年輕的、灑脫的、時尚的、具有男子漢氣概、充滿激情與活力、果斷與堅韌。雖然在這群消費者中有相當一部分人屬于一般的工薪族，也有相當一部分

12、人已步入中年，但他們喜愛的品牌形象卻是年輕與時尚的，也就是說，這群消費者的心理年齡與實際年齡、內(nèi)心希冀與現(xiàn)實生活之間存在一定差距，由此可以得出這樣的結(jié)論：他們把某個品牌形象作為自己的精神寄托，當作精神上的“自我“。三得利公司洞察到目標消費者的這種心理需要，所以在廣告表現(xiàn)中突出了品牌的年輕、時尚與活力，廣告片中的男人具備男子漢的灑脫、奔放，表露出對未來的憧憬和對內(nèi)心希冀的孜孜追求。廣告語“想喝就喝三得利”體現(xiàn)出恢宏、大氣，透露出男子漢的果斷。 通路管理 三得利啤酒的成功有一半歸功于它嚴格的通路管理。近幾年“深度分銷“在日用品的分銷中相當盛行，在上海的啤酒行業(yè)中，三得利首先采用了這種分銷模式，并且

13、在執(zhí)行上做得最為嚴謹而富有成效?！吧疃确咒N”實行的是片區(qū)分銷制，一個分銷商管轄的零售店數(shù)量在400500家，配送半徑在35公里，每個分銷商被劃定一個享有獨立經(jīng)銷權(quán)的保護性區(qū)域，不得跨區(qū)域銷售。“深度分銷”體現(xiàn)出兩個方面的特征：其一是廠家直接滲透零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)，渠道結(jié)構(gòu)呈扁平型；其二在一定程度上，分銷商由承銷制轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌椭?，解決了廠家直接配送零售店所存在的零散性而帶來的高成本問題。三得利啤酒在管理“深度分銷”方面嚴格地做到了以下幾點： 1嚴禁竄貨、保證市場秩序正常。竄貨帶來的直接后果是價格混亂，廠商雙方利潤受損，最終是品牌在市場上聲譽下降。三得利公司一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有竄貨行為，立刻給予當事人

14、嚴厲的懲罰，并且公司內(nèi)外部人員一視同仁，體現(xiàn)公開、公正原則。如果是分銷商有竄貨行為，懲罰對象不僅是分銷商，管理這個分銷商的業(yè)務員、業(yè)務主管甚至大區(qū)經(jīng)理也因連帶責任而受到處罰，輕者警告，重者取消經(jīng)銷權(quán)、辭退。 2對分銷商的利益承諾。三得利啤酒的暢銷使得分銷商有了利潤的保證，三得利承諾經(jīng)銷其啤酒的分銷商每年有3050萬元的利潤保證，即使在產(chǎn)品脫銷情況下，三得利也千方百計保證分銷商的利益。這樣做，使得三得利在分銷商中有很強大的追隨力，分銷商甘心接受三得利公司的管理與指導。 3終端工作認真、細致。三得利啤酒的終端業(yè)務人員有一套程序化的工作內(nèi)容，包括接訂單、銷量與庫存調(diào)查、競爭品牌調(diào)查、客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列管理、售點廣告的建立、更新與維護等。關(guān)鍵的是，三得利啤酒的終端工作人員在執(zhí)行這一套終端工作時相當認真與細致，真正