評析中國移動市場競爭策略

1、評析中國移動市場競爭策略通信世界網(wǎng)發(fā)布日期：2005-02-23中國有句老話：“強者亙強”，移動通信市場的競爭也無處不體現(xiàn)著這句話的精髓。隨著市場競爭的越來越充分、越來越激烈，中國移動的競爭力和競爭優(yōu)勢被激發(fā)得越來越強。 在自由競爭的市場環(huán)境中，強大的對手是競爭者前進的主要動力，但更是生存的壓力。身為行業(yè)的強者，在市場競爭里中國移動自然是眾矢之的。中國移動的競爭優(yōu)勢到底在哪些方面呢？ 一、基礎建設策略鞏固網(wǎng)絡優(yōu)勢 對移動通信企業(yè)而言，衡量企業(yè)競爭力的一項非常重要的指標就是網(wǎng)絡質(zhì)量指標。不可否認，網(wǎng)絡優(yōu)勢是中國移動在市場上同其他運營商競爭的一個天然優(yōu)勢。中國移動的網(wǎng)絡經(jīng)過10多年的建設優(yōu)化與運行

2、磨合，目前已漸入成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài)，并且中國移動仍然在不斷地完善其網(wǎng)絡信號覆蓋范圍和質(zhì)量?！耙苿油ㄐ艑＜摇闭狡放苹哪且豢蹋咽局袊苿娱_始走建設精品化網(wǎng)絡之路。中國移動提供的數(shù)據(jù)指標顯示：在全國36個重要城市中，中國移動的網(wǎng)絡覆蓋率平均值為99.86%、網(wǎng)絡接通率平均為98.24%。所有省（區(qū)市）公司網(wǎng)絡運行指標均達到基本要求，其中19個省（區(qū)市）的指標達到優(yōu)秀水平。全國高速公路平均覆蓋率達到96%以上，其中13個省（區(qū)市）公司的覆蓋率在99%以上；三星級酒店等室內(nèi)重要場所覆蓋率平均水平達到99.9%?！盁o縫隙覆蓋、千金找盲點”已成為其體現(xiàn)網(wǎng)絡優(yōu)勢的主要宣傳口號。國際通信運營發(fā)

3、展經(jīng)驗表明，建設一張成熟的可運營的通信網(wǎng)是網(wǎng)絡服務商的立身之本，同時網(wǎng)絡的成熟性和覆蓋率也是吸引用戶的最有效的指標，所以中國移動的基建策略就是繼續(xù)保持與競爭對手的網(wǎng)絡差距。 二、市場品牌策略強調(diào)整體運營 品牌策略是激烈市場競爭后的產(chǎn)物，是企業(yè)規(guī)避價格戰(zhàn)的一種行之有效的營銷手段。對消費者來說，品牌則是優(yōu)質(zhì)服務的象征和保證，客戶忠誠度的產(chǎn)生最初是源于品牌效應。品牌在定位上可以分為業(yè)務品牌和客戶品牌。業(yè)務品牌的定位在于業(yè)務的種類，而客戶品牌則是以客戶需求為出發(fā)點的。中國移動品牌策略自“動感地帶”成功推出開始由以業(yè)務為定位標準提升到以用戶為定位標準。中國移動從形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋、服務等通信業(yè)

4、務的六大驅(qū)動力開始著手對品牌研究，針對不同的受眾群體，這些驅(qū)動力會產(chǎn)生不同的效應，再根據(jù)對受眾心理的分析、理解等方面推出不同的客戶品牌。在中國通信運營行業(yè)里品牌往往都是以業(yè)務的種類來劃分的，但從客戶角度來開發(fā)品牌，可以說中國移動經(jīng)營推廣的“動感地帶”品牌是先導。再者，品牌策略的執(zhí)行效率決定著品牌的推廣效果。中國移動的品牌策略的執(zhí)行效率，體現(xiàn)在整體注重統(tǒng)一（指各品牌推廣的重點在全國各地是一樣的）、時間保持一致（指同一品牌計劃的推出，從總部到地區(qū)是在同一時間段）和地區(qū)強調(diào)差異（不同地區(qū)地域品牌下的資費率根據(jù)當?shù)叵M習慣和水平有所差異性）。 三、廣告宣傳策略展示專業(yè)品質(zhì) 廣告宣傳是運營企業(yè)在經(jīng)營活動

5、中為取得更好的經(jīng)營業(yè)績而采取的一種商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容的訴求，其目的是在其特定的訴求對象心里產(chǎn)生告知、提醒、差異化三大效果。就中國移動目前從各種媒體上所發(fā)布的廣告宣傳來看，中國移動廣告宣傳策略是利用資金優(yōu)勢，對競爭對手采取“壓制”、“干擾”和“淡化”戰(zhàn)術，通過密集的廣告宣傳頻率轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權(quán)。 中國移動的廣告宣傳運作分為三個階段：第一階段是體現(xiàn)其網(wǎng)絡和信號優(yōu)勢，以體現(xiàn)同競爭對手網(wǎng)絡的差異性特點；第二階段是主推各大業(yè)務品牌階段，如“動感地帶”等；第三階段是業(yè)務品牌與客服品牌共推階段，強調(diào)客服品牌“1860人工坐席、跨地區(qū)服務”服務于業(yè)務品牌，最后體現(xiàn)業(yè)務品牌。 在

6、內(nèi)容上已經(jīng)由抽象化向概念化、服務化轉(zhuǎn)變。從“溝通從心開始、隨時隨地的溝通”轉(zhuǎn)向了“話費誤差雙倍返還、移動客戶跨區(qū)服務、1860人工服務”，同時也表明了其訴求重心已經(jīng)由告知、提醒性向差異化轉(zhuǎn)變；在執(zhí)行上全國保持統(tǒng)一性，所有的廣告宣傳都是圍繞主業(yè)務品牌“全球通、神州行、動感地帶”、新業(yè)務品牌“彩信、彩鈴、隨e行”等進行策劃落實的，以此造成用戶心理感受的趨同化；在形式上選擇了視頻、報刊、網(wǎng)絡三大范圍。視頻廣告宣傳選擇了中央到地方的各大主要電視臺的主要時間段；報刊軟體廣告的選擇傾向為專業(yè)性、經(jīng)濟性、綜合性及文娛性的報刊的主要版面；網(wǎng)絡廣告則是選擇各門戶網(wǎng)站的頭版頭條位置。 四、客戶服務策略體現(xiàn)差異服務

7、 移動運營商作為電信業(yè)務的提供者也是服務的提供者。與傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的提供不同的是，電信業(yè)務（產(chǎn)品）和服務的提供與消費是同時發(fā)生的?？蛻魸M意是客戶服務的最終目標，但衡量客戶服務優(yōu)劣的指標很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產(chǎn)品的市場認可程度和后續(xù)完善程度。從辯證角度上說客戶服務策略同業(yè)務品牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務體現(xiàn)品牌、吻合廣告宣傳。中國移動的客戶服務策略是先建立品牌認可度，再開始大力推廣客戶服務。從“全球通、神州行、動感地帶”到“大客戶經(jīng)理24小時服務、話費誤差雙倍返還、全球通vip俱樂部、積分計劃”無一不體現(xiàn)這一思路。特別是

8、2004年“517世界電信日”中國移動推出了“心機”，是中國移動客戶服務策略的一個重大體現(xiàn)。“心機”是中國移動根據(jù)客戶需求，提出外觀、開關機界面、專用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定制標準，這些手機是國內(nèi)首次由運營商聯(lián)合手機制造商、渠道合作商、服務提供商等多方為客戶量身定制預設品牌專屬服務的手機，為了與品牌相呼應，“心機”分為“全球通心機”和“動感地帶心機”。隨之中國移動又為“心機”這個產(chǎn)品，推出了“mo”上網(wǎng)服務業(yè)務內(nèi)容。由此也說明了客戶服務的先決條件是所推出的產(chǎn)品內(nèi)容得到了市場認可，而后才是在此基礎上建立以體現(xiàn)客戶最重要需求的客服內(nèi)容，而并不是以簡單的微笑服務、上門拜訪等來體現(xiàn)客戶服務策

9、略。 五、銷售渠道策略注重運營支撐 渠道就是產(chǎn)品傳向用戶通路，擁有了渠道就控制了市場。從目前移動運營商渠道建設的發(fā)展看大致分為兩個階段：自然增長階段和專營化階段，目前正由自然增長階段向?qū)I化階段過渡。自然增長階段渠道的建設的目標是提高代理網(wǎng)絡的覆蓋率，其特點是效率低、粗放管理、缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位。專營化階段渠道建設的目標是提高對渠道的控制，其特點是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標準、評估等方面趨于統(tǒng)一。就中國移動渠道目前的建設來看主要是三種模式：一、自有渠道；二、社會合作經(jīng)營渠道；三、社會普通渠道。 自有渠道是移動運營商的“形象”窗口，它能最大限度地體現(xiàn)運營商產(chǎn)品銷售功能和業(yè)務示范功能

10、，體現(xiàn)自身業(yè)務及服務領先的戰(zhàn)略追求。社會合作經(jīng)營渠道，在移動運營商所要求的統(tǒng)一形象、規(guī)范等品牌許可下，由社會力量出資建設代理收費、放號、業(yè)務變更等經(jīng)營職能。運營商既通過品牌授權(quán)節(jié)省了建設費用、人員成本費用，又可以利用代理利潤與其構(gòu)建“利益共同體”關系，并以此來達到對其的宏觀控制管理、整體運營的效果。社會普通渠道優(yōu)點是地理位置分布廣，運營商可以通過其快速推銷自己的業(yè)務和產(chǎn)品。但社會普通代辦點的代理是遵循“利益驅(qū)動”的原則，在它的收入結(jié)構(gòu)中，營商業(yè)務給它帶來的收益往往只占到很小的比例，因此它不可能完全依靠運營商存活，這樣勢必導致這些渠道需尋求其它的收入來源，同時，由于資費和返利政策頻繁的變動并日趨

11、下降等實際問題，導致社會普通代辦點鼓動客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)來獲取酬金的現(xiàn)象愈演愈烈，從而使營商容易為此付出了極高的成本代價。 在從中國移動渠道建設的現(xiàn)狀看來，渠道建設體現(xiàn)著“自有渠道、社會合作渠道代理為主導，社會普通渠道代辦為輔”的思路。它在移動業(yè)務滲透率高的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，自建實體渠道作為公司客戶服務、品牌塑造、新業(yè)務推廣、業(yè)務受理的主要陣地，讓自有渠道能有效擔負起服務、品牌、宣傳、業(yè)務推廣等重任；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大力發(fā)展“合作營業(yè)廳”形式的社會合作渠道代理，嚴格按自有營業(yè)廳建設標準規(guī)范進行對其運營、管理、控制，使之成為在當?shù)氐闹袊苿影l(fā)展、服務、推廣和執(zhí)行的主要立足點。而社會普通代理渠道所擔任的主要是同競爭對

12、手爭奪潛在客戶資源的角色。 六、成本壓制策略割劃競爭鴻溝 成本壓制取決于成本領先，所謂成本領先就是通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。一旦企業(yè)贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對市場和客戶資源進行投資以維護成本上的領先地位，而這種再投資所產(chǎn)生的效果又繼續(xù)保持了低成本狀態(tài)。企業(yè)再利用低成本優(yōu)勢給競爭對手在市場份額爭奪、客戶資源維護上予以成本壓制以繼續(xù)維持自己優(yōu)勢地位。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對市場份額，中國移動擁有中國移動通信市場的70%份額，而且設備的投入成本總體上小于折舊成本，再加上中國移動剝離于原中國電信，當時剝離時并無承擔過多的債務負擔，所以其資產(chǎn)負債率低，綜合這幾點中國移動的成本優(yōu)勢是非常明顯的。在近一到兩年的移動通信市場競爭上，中國移動一改前幾年“防守反擊”的競爭策略，取而代之的是“以攻為守”。開始用自己的成本優(yōu)勢來壓制競爭對手。從公開市場顯