開米明細(xì)面對面活動(dòng)策劃方案

1、山東宏智廣告有限公司山東宏智廣告有限公司2011年年3月月開米“明星面對面”（戶外版） 策劃方案競品分析競品分析目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群分析策劃看點(diǎn)策劃看點(diǎn)活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)活動(dòng)概述活動(dòng)概述宣傳造勢宣傳造勢前期籌備前期籌備當(dāng)?shù)孛襟w配合當(dāng)?shù)孛襟w配合目錄： 競品在山東地區(qū)投放費(fèi)用匯總品類品類品牌品牌合計(jì)合計(jì)洗潔精雕牌16,557洗潔精潔能361洗潔精錦祥清潔用品142洗潔精立白2,279除污劑白晶靈清潔用品198除污劑莊臣威猛先生6,598多種家居清潔用品安利6,861多種家居清潔用品藍(lán)月亮3,423多種家居清潔用品超牛先生清潔用792多種家居清潔用品奇強(qiáng)17,192多種家居

2、清潔用品有福人家清潔用557其它家居清潔用品莊臣威猛先生17,865浴室清潔用品莊臣威猛先生10,720洗衣粉/洗衣液碧浪139,748洗衣粉/洗衣液百姓清潔用品1,693洗衣粉/洗衣液藍(lán)貓774洗衣粉/洗衣液藍(lán)月亮130,086洗衣粉/洗衣液超能清潔用品22,140洗衣粉/洗衣液雕牌15,750洗衣粉/洗衣液家家宜清潔用品7,481洗衣粉/洗衣液立白72,327洗衣粉/洗衣液明銀清潔用品3,321洗衣粉/洗衣液奧妙126,743洗衣粉/洗衣液全民清潔用品88洗衣粉/洗衣液汰漬137,481合計(jì)751,162數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源: ac尼爾森尼爾森 金額：萬元金額：萬元 數(shù)據(jù)時(shí)期：數(shù)據(jù)時(shí)期：201

3、0年年1月月-2011年年3月月競品在山東地區(qū)投放分析品類分析：品類分析：在所有的洗化用品中，洗衣粉在所有的洗化用品中，洗衣粉/ /洗衣液品洗衣液品 類的廣告類的廣告 投放量最大占投放量最大占據(jù)重要位置。其次為多種家居清潔用品，再次是洗潔精品類。據(jù)重要位置。其次為多種家居清潔用品，再次是洗潔精品類。品牌分析：品牌分析： 更多品牌熱衷于線上電視媒體的宣傳。最大的競爭對手藍(lán)月更多品牌熱衷于線上電視媒體的宣傳。最大的競爭對手藍(lán)月亮在山東投放較大，其中多種家具清潔用品投放金額為亮在山東投放較大，其中多種家具清潔用品投放金額為34233423萬元，萬元，洗衣液品類投放金額為洗衣液品類投放金額為13008

4、6130086萬元。藍(lán)月亮聯(lián)合齊魯頻道的戶外萬元。藍(lán)月亮聯(lián)合齊魯頻道的戶外地面活動(dòng)影響較大。碧浪、雕牌、藍(lán)貓?jiān)谙匆路垲I(lǐng)域的競爭也對地面活動(dòng)影響較大。碧浪、雕牌、藍(lán)貓?jiān)谙匆路垲I(lǐng)域的競爭也對洗手液品類造成極大威脅。洗手液品類造成極大威脅。競品在山東地區(qū)投放分析 以地面活動(dòng)為主，線上活動(dòng)為輔以地面活動(dòng)為主，線上活動(dòng)為輔 以活動(dòng)促銷售，以活動(dòng)促銷售， 以銷售推活動(dòng)以銷售推活動(dòng) 對山東十七地市各個(gè)擊破對山東十七地市各個(gè)擊破針對競爭對手我們將采取的策略針對競爭對手我們將采取的策略兩者怎么實(shí)現(xiàn)兩者怎么實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合？有機(jī)結(jié)合？銷售活動(dòng)以什銷售活動(dòng)以什么為賣點(diǎn)？么為賣點(diǎn)？地面活動(dòng)以什地面活動(dòng)以什么為依托么為依托

5、？ 思考？思考？u20歲歲50歲的女性一族歲的女性一族 為開米重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)人群為開米重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)人群開米人群分析：u休閑方式：休閑方式： 她們其中多為已婚女性，上班、忙完家務(wù)之余，看電視（尤其時(shí)下熱播的（尤其時(shí)下熱播的影視劇忠誠度很高，甚至劇中演員都會(huì)影視劇忠誠度很高，甚至劇中演員都會(huì)成為追捧的偶像）成為追捧的偶像）、逛街購物、周末帶孩子出玩成為主要休閑方式。u購物心理：購物心理： 她們一般操持著家庭的里里外外，定期購買大量居家生活必備品。持家理財(cái)、精打細(xì)算、貨比三家，有自己忠實(shí)的消費(fèi)品牌，但是更熱衷于商場的打折促銷，希望獲得額外的饋贈(zèng)希望獲得額外的饋贈(zèng)。開米人群分析：開米人群分析購物心理購物

6、心理休閑方式休閑方式圍繞圍繞“明星演員明星演員”做線上傳播做線上傳播+ +線線下活動(dòng)推廣。下活動(dòng)推廣。圍繞圍繞“買贈(zèng)買贈(zèng)”，給予消費(fèi)者額外的，給予消費(fèi)者額外的驚喜，從而刺激銷售。驚喜，從而刺激銷售。 宣傳策略上宣傳策略上銷售策略上銷售策略上開米營銷開米營銷傳播傳播開米人群與欄目契合點(diǎn)山東影視頻道一直以獨(dú)特的熱播劇、首播劇，一直是女性一族最青山東影視頻道一直以獨(dú)特的熱播劇、首播劇，一直是女性一族最青睞的頻道，而且忠實(shí)度很高。睞的頻道，而且忠實(shí)度很高。“明星面對面明星面對面”欄目，每部劇開播前播出，以劇組見面會(huì)和明星專欄目，每部劇開播前播出，以劇組見面會(huì)和明星專訪為主，在女性目標(biāo)收視人群中擁有很高

7、的知名度、美女度和忠實(shí)訪為主，在女性目標(biāo)收視人群中擁有很高的知名度、美女度和忠實(shí)度。度。 無論是媒體選擇還是欄目定位，山東影視頻道無論是媒體選擇還是欄目定位，山東影視頻道 明星面對面明星面對面 收視目標(biāo)與開米的消費(fèi)人群高度吻合。收視目標(biāo)與開米的消費(fèi)人群高度吻合。 從而使后期的活動(dòng)策劃、宣從而使后期的活動(dòng)策劃、宣傳推廣都精準(zhǔn)有效、一槍中的。傳推廣都精準(zhǔn)有效、一槍中的。地面活動(dòng)以什么為依托？ 地面活動(dòng)以地面活動(dòng)以“明星面對面明星面對面”為依托，推為依托，推出戶外版出戶外版“明星面對面明星面對面”。同時(shí)線上媒體全。同時(shí)線上媒體全程轉(zhuǎn)播，線上、線下雙管齊下，在山東全省程轉(zhuǎn)播，線上、線下雙管齊下，在山東

8、全省十七地市刮起強(qiáng)勁十七地市刮起強(qiáng)勁“明星明星”旋風(fēng)。旋風(fēng)。銷售活動(dòng)以什么為賣點(diǎn)？顧客獲得的附加值是刺顧客獲得的附加值是刺激購買的重要誘因激購買的重要誘因成本增加，附加值降低，成本增加，附加值降低，從而不能有效刺激購買從而不能有效刺激購買附加值越大購買欲望附加值越大購買欲望越強(qiáng)，同時(shí)成本增加越強(qiáng)，同時(shí)成本增加銷售活動(dòng)以什么為賣點(diǎn)？能不能在控制有限成本的前提下，能不能在控制有限成本的前提下，實(shí)現(xiàn)附加值的無限擴(kuò)大？實(shí)現(xiàn)附加值的無限擴(kuò)大？銷售活動(dòng)以什么為賣點(diǎn)？可以轉(zhuǎn)化為附加值的資源可以轉(zhuǎn)化為附加值的資源“明星面對面明星面對面”活動(dòng)活動(dòng)明星演員明星演員活動(dòng)衍生資源活動(dòng)衍生資源明星衍生資源明星衍生資源門

9、票門票抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)簽名簽名合影合影互動(dòng)互動(dòng)購買即增購買即增滿滿100100元元滿滿500500元元vipvip貴賓貴賓策劃看點(diǎn)： 把產(chǎn)品購買作為本次推廣活動(dòng)的重要一環(huán)融合一起，把產(chǎn)品購買作為本次推廣活動(dòng)的重要一環(huán)融合一起，以明星演以明星演 員為宣傳核心，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、明星簽名為誘導(dǎo)，員為宣傳核心，現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、明星簽名為誘導(dǎo)，直接拉動(dòng)開米當(dāng)?shù)亟K端市場的的銷售。直接拉動(dòng)開米當(dāng)?shù)亟K端市場的的銷售。 通過品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群的零距離接觸，充分發(fā)掘通過品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群的零距離接觸，充分發(fā)掘演員的明星效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的高品質(zhì)感受，提高開米的演員的明星效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的高品質(zhì)感受，提高開米的公眾形象和附加值。公眾形象和附

10、加值。 線上電視硬廣、節(jié)目錄播；線下互動(dòng)活動(dòng)相結(jié)合，加線上電視硬廣、節(jié)目錄播；線下互動(dòng)活動(dòng)相結(jié)合，加速品牌知名度及影響力的提升。速品牌知名度及影響力的提升?；顒?dòng)主題：開米開米“明星面對面明星面對面”健康、環(huán)保山東行健康、環(huán)保山東行 相約相約 * * * * ， xxxx粉絲大派對粉絲大派對 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2011年5月正式啟動(dòng)（包括前期一個(gè)月的宣傳造勢，具體時(shí)間待定）活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：初步選定山東德州（其他地市根據(jù)開米的鋪貨與銷售情況待選）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)： 入場條件入場條件： 凡規(guī)定期限內(nèi)，在當(dāng)?shù)馗鞔蟪匈徺I開米任何系列產(chǎn)品（不限 金額）憑購物小票到前臺(tái)即可領(lǐng)到本活動(dòng)入場券一張。 備注

11、：入場放低門檻，盡量接觸更多人群，活躍現(xiàn)場氣氛。備注：入場放低門檻，盡量接觸更多人群，活躍現(xiàn)場氣氛。刺激銷售環(huán)節(jié)設(shè)置刺激銷售環(huán)節(jié)設(shè)置活動(dòng)概述：抽獎(jiǎng)、明星簽名資格：抽獎(jiǎng)、明星簽名資格： 凡規(guī)定期限內(nèi)，在當(dāng)?shù)馗鞔蟪匈徺I開米系列產(chǎn)品每滿100元，可憑購物小票到前臺(tái)領(lǐng)取入場券一張，加蓋抽獎(jiǎng)活動(dòng)印章、撕下入場券副聯(lián)，投入抽獎(jiǎng)箱?；顒?dòng)當(dāng)日現(xiàn)場抽取大獎(jiǎng)。主聯(lián)由顧客自己保留作為兌獎(jiǎng)唯一憑證，逾期無效。 備注：規(guī)定期限內(nèi)多次購買開米產(chǎn)品者，可根據(jù)個(gè)人意愿根備注：規(guī)定期限內(nèi)多次購買開米產(chǎn)品者，可根據(jù)個(gè)人意愿根據(jù)購物小票數(shù)量領(lǐng)取等量入場券，也可累積每滿據(jù)購物小票數(shù)量領(lǐng)取等量入場券，也可累積每滿100100購物小票

12、，領(lǐng)取購物小票，領(lǐng)取等量抽獎(jiǎng)購入場券，增加中獎(jiǎng)概率。等量抽獎(jiǎng)購入場券，增加中獎(jiǎng)概率。 活動(dòng)概述：一等獎(jiǎng)一名，一等獎(jiǎng)一名， 品牌電動(dòng)車一輛品牌電動(dòng)車一輛二等獎(jiǎng)五名，二等獎(jiǎng)五名， 電壓力鍋一臺(tái)電壓力鍋一臺(tái) 三等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)1010名，名， 開米系列大禮包開米系列大禮包紀(jì)念獎(jiǎng)紀(jì)念獎(jiǎng)2020名，名， 精美禮品一份精美禮品一份備注：獎(jiǎng)品及圖片僅供參考備注：獎(jiǎng)品及圖片僅供參考活動(dòng)概述： vip vip貴賓資格：貴賓資格： 凡規(guī)定期限內(nèi)在各大超市購買開米系列產(chǎn)品每滿500元，憑購物小票到前臺(tái)領(lǐng)取入場券一張，加蓋vip貴賓印張。享受抽獎(jiǎng)、簽名的同時(shí)還可以列席vip專區(qū)、享受與明星游戲互動(dòng)、合影留念、超值神秘紀(jì)念品

13、等特殊待遇。 備注：當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場門口，設(shè)置醒目產(chǎn)品堆頭，最后臨門備注：當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場門口，設(shè)置醒目產(chǎn)品堆頭，最后臨門一腳拉動(dòng)銷售，活動(dòng)現(xiàn)場購買開米產(chǎn)品也可享受同等待遇。一腳拉動(dòng)銷售，活動(dòng)現(xiàn)場購買開米產(chǎn)品也可享受同等待遇。 活動(dòng)概述： 品牌傳播環(huán)節(jié)設(shè)置品牌傳播環(huán)節(jié)設(shè)置 1 1、紅地毯儀式：、紅地毯儀式： 根據(jù)現(xiàn)場的環(huán)境，設(shè)計(jì)紅地毯通道，現(xiàn)場的背景突出開米品牌logo、將要播出的電視劇海報(bào)、設(shè)計(jì)演員簽名區(qū)。（比如開米之夜-首播盛典；觀眾手持kt板、演員背景板等可以植入開米名稱。） 2、互動(dòng)環(huán)節(jié)：、互動(dòng)環(huán)節(jié)： 演員介紹劇中角色及幕后故事、展示各種才藝。介紹劇中劇外的奇聞趣事，拉動(dòng)劇集與觀眾距離的同時(shí)，

14、由演員口播感謝開米明星面對面給與這次新劇推廣的機(jī)會(huì)一次。活動(dòng)概述： 3 3、演員與現(xiàn)場觀眾互動(dòng)游戲、形成對抗。、演員與現(xiàn)場觀眾互動(dòng)游戲、形成對抗。 游戲環(huán)節(jié)可設(shè)計(jì)，比如：開米紅隊(duì)、開米藍(lán)隊(duì)；開米可提供獎(jiǎng)品（如第一輪結(jié)束勝利者將得到開米蔬果一瓶，失敗者將受到什么懲罰。）獎(jiǎng)品贊助：根據(jù)現(xiàn)場需要提供開米系列產(chǎn)品。 4、根據(jù)主題設(shè)計(jì)歌曲串燒、相聲、小品等形式多樣的節(jié)目、根據(jù)主題設(shè)計(jì)歌曲串燒、相聲、小品等形式多樣的節(jié)目 （可由省內(nèi)演員表演、挑戰(zhàn)影視王選出的選手現(xiàn)場表演、熱心觀眾與現(xiàn)場主持人、演員合作表演）。（節(jié)目中及臺(tái)詞中可以設(shè)計(jì)開米廣告）活動(dòng)概述： 5 5、演員推介新?。?、演員推介新?。?（可安排由演

15、員說出希望大家關(guān)注首播劇場的?。?6 6、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)： 設(shè)立公益基金（開米贊助的特別嘉賓到場）現(xiàn)場觀眾抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)箱可帶 開米品牌logo?；顒?dòng)概述： 充分利用當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙、終端商超促銷海報(bào)等媒體，全方充分利用當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、終端商超促銷海報(bào)等媒體，全方位宣傳本次活動(dòng)亮點(diǎn)，如明星演員、超值大獎(jiǎng)等來刺激銷售位宣傳本次活動(dòng)亮點(diǎn)，如明星演員、超值大獎(jiǎng)等來刺激銷售同時(shí)為后期活動(dòng)宣傳造勢。同時(shí)為后期活動(dòng)宣傳造勢。1、地方電視媒體、地方電視媒體 活動(dòng)前一個(gè)月黃金段位為主全天覆蓋每天8條輪播。 具體媒體計(jì)劃：后附具體媒體計(jì)劃：后附2、超市海報(bào)、促銷單頁、促銷人員介紹、超市海報(bào)、促銷單頁、促銷人員介紹

16、3、備選資源：地方公交車載電視、平面報(bào)紙（當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)紙大版面硬、備選資源：地方公交車載電視、平面報(bào)紙（當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)紙大版面硬廣）廣）宣傳造勢：u活動(dòng)前期籌備： （各當(dāng)?shù)亻_米辦事處負(fù)責(zé)人籌備）u 1、活動(dòng)場地確認(rèn)：時(shí)間、面積、各區(qū)域功能劃分（含電源）u 2、活動(dòng)物料準(zhǔn)備：所需物料詳表昝略u 3、活動(dòng)節(jié)目及演藝人員確定u 4、參與工作人員的溝通培訓(xùn)（見人員需求表）u 5、活動(dòng)告知（舉辦活動(dòng)之商超抽獎(jiǎng)活動(dòng)，細(xì)則另擬） 前期籌備：時(shí)間時(shí)間內(nèi)內(nèi) 容容活動(dòng)前天與場地方確定舞臺(tái)及物料擺放具體位置，完成舞臺(tái)搭建工作08：00工作人員到場，所有活動(dòng)物料到場，產(chǎn)品配送到場08：0008：40場地布置（音響設(shè)備安置及

17、調(diào)試、展示區(qū)域、促銷區(qū)域布置）08：40主持人到場，演藝人員到場；08：4009：10 主持人及演藝人員熟悉流程及活動(dòng)內(nèi)容，演員簡單過場演練 集中促銷員現(xiàn)場開會(huì)，重申工作及現(xiàn)場促銷的具體要求09：10促銷員派發(fā)宣傳折頁，并告知抽獎(jiǎng)信息09：1009：3020分鐘背景音樂暖場，主持人現(xiàn)場提示消費(fèi)者維持秩序，預(yù)告本檔活動(dòng)內(nèi)容，告知抽獎(jiǎng)與游藝信息09：3509：58活動(dòng)預(yù)備開始，開場歌舞主持人：1.本次活動(dòng)的信息 2.宣布活動(dòng)推介嘉賓活動(dòng)當(dāng)天工作籌備：u一、背景板桁架+舞臺(tái)搭建u二、背景噴繪u三、拼圖版（4個(gè)品類）u四、堆頭（小貨架）kt板u五、帳篷u六、促銷臺(tái)、抽獎(jiǎng)箱、折頁（含印號數(shù)字章）、乒乓球

18、u七、小貨架u八、獎(jiǎng)品：電動(dòng)車、開米大禮包、電壓力鍋u十、場外售賣借貨及售賣條件準(zhǔn)備u十一、場內(nèi)空白海報(bào)活動(dòng)告知u十二、其他物料提示：當(dāng)?shù)孛襟w配合當(dāng)?shù)孛襟w配合以德州為例以德州為例提升企業(yè)形象，廣提升企業(yè)形象，廣度傳播，廣告中下度傳播，廣告中下浮活動(dòng)內(nèi)容字幕。浮活動(dòng)內(nèi)容字幕。主要起到活動(dòng)預(yù)知主要起到活動(dòng)預(yù)知效果，選擇活動(dòng)舉效果，選擇活動(dòng)舉行前行前1-21-2天刊登。天刊登。活動(dòng)當(dāng)天在現(xiàn)場布置，活動(dòng)當(dāng)天在現(xiàn)場布置，發(fā)放宣傳單頁等形式增發(fā)放宣傳單頁等形式增強(qiáng)消費(fèi)者的參與性。強(qiáng)消費(fèi)者的參與性。終端終端報(bào)紙報(bào)紙電視電視媒體組合策略金額預(yù)留：金額預(yù)留：3 3萬元！萬元！實(shí)際排期待定實(shí)際排期待定金額預(yù)留：見后面排期金額預(yù)留：見后面排期具體金額待定具體金額待定當(dāng)?shù)孛襟w配合-以德州地區(qū)為例u電視配合：電視配合： 根據(jù)當(dāng)?shù)厥找暦治?，德州一套（新聞綜合頻道）收視最佳。 選擇晚間劇場欄目收視極佳，對于當(dāng)?shù)赜绊懥Φ睦瓌?dòng)效果極佳。u頻次設(shè)定：頻次設(shè)定： 主打高頻次，提高消費(fèi)者觸達(dá)率，根據(jù)各地廣告費(fèi)用高低，宣傳6-8次。德州地區(qū)價(jià)格適中，暫定為8次。 15秒詳細(xì)闡述產(chǎn)品特性和優(yōu)異點(diǎn)的同時(shí)，增加產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度。u時(shí)間設(shè)定：暫定為時(shí)間設(shè)定：暫定為5 5