廣告營銷策劃書

1、廣告營銷策劃書廣告營銷策劃書（一）創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的 “廣告制服戰(zhàn) ”中最常見且常用常新的技法之一。 “創(chuàng)意 ”的要 緊含義也可謾之 “C方略”此乃當今流行于發(fā)達國家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營謀略一一同一視覺識別。即是企業(yè)為參與市場競爭， 經(jīng)過廣告擴散其視覺形象設計， 故意識地造出個性化的視覺效果， 以便喚起盡可能多的廣告對象注意： 我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是聞名的， 我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì) 服務更是聞名的，從而達到使自己的企業(yè)總體知名度別斷提高之目的。廣告“創(chuàng)意”的基本特征是可以讓廣告對象接更時感到頗有 “余味 ”：即廣告制作者別把 一切都表露得明知道白， 而是讓廣告同意者自己去品味其中新穎、 含蕾、深沉

2、、巧妙、蜿蜒、 恢諧、風趣的韻味和創(chuàng)意，并在別知別覺中欣然同意廣告的勸導。具有 “創(chuàng)意”特征的成功廣 告在中國和外國基本上舉別勝舉的，如：在北京第11 屆亞運會上，中國飲料市場在亞運村刮起一股紅色旋風，在體育場上，人們支起了coca-cola 遮陽傘；在游泳館，人們搖著：COCA-cola 的扇子；在奧林匹克中心，人們戴著coca-cola 遮陽帽。這種 “ coc-acola 廣”告宣傳的創(chuàng)意，顯然別在于市場的銷售，而在于樹立可口可樂中國有限公司的形象。美國一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象，在廣告“創(chuàng)意 ”上更是獨辟蹊徑。其廣告經(jīng)過介紹森林里樹干的形成、 枝葉的變化、果實的遷徒來娓娓道出森林的科普

3、知識， 并配以精美、生 動的圖片。 最后才在廣告的結尾處， 簡單地標出該企業(yè)的名字、 產(chǎn)品及市場。 這套廣告的 “創(chuàng) 意”在于：貼近公眾的關懷焦點， 在公眾中樹立起一具熱愛大自然的可親的企業(yè)形象。 果然， 此廣告的 “創(chuàng)意 ”效果得到了明顯表現(xiàn)。 當這套廣告播出后， 僅索要廣告中森林知識材料的來 函就達 50 萬封，企業(yè)由此而聲名遠播?？梢?，廣告的好的 “創(chuàng)意 ”，能讓企業(yè)站得比產(chǎn)品更 高。所以，研究 “廣告制服戰(zhàn) ”的“創(chuàng)意 ”技法，關于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣 告，使之轉(zhuǎn)化為更大的社會、經(jīng)濟效益，無疑具有特別重要的意義。廣告創(chuàng)意八法若分析廣告的 “創(chuàng)意 ”技法，可具體概之為 “八

4、法”：創(chuàng)形法此類廣告 “創(chuàng)意 ”的要旨在于：以推銷企業(yè)為主，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立。其 “創(chuàng)意” 依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素養(yǎng)高，產(chǎn)品素養(yǎng)才高； 企業(yè)形象好，產(chǎn)品銷路才好。如 “ coc-acola ”的廣告。、/.、丄逆意法其“創(chuàng)意 ”的要旨即：利用公眾的逆反心理，經(jīng)過形貶實衰的廣告，以此贏得顧客的好 評，從而取得奇致勝之效。如美國俄勒岡州，有一家取名為 “最糟 ”的餐館。這家餐館的別處 豎著幾塊醒目的大廣告牌： “請來跟蒼蠅同坐 ”、 “食物數(shù)此店最差，服務則更糟糕 ”。而此店 門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為 “隔夜菜 ”。奇怪的是，這招牌告之 “最糟”的

5、餐館，居然開 業(yè) 15 年來向來是門庭若市，座無虛席。因為，不管是當?shù)厝耍廊煌獾赜慰?，都?“最糟 ” 之名而至， 都想親眼看看這家餐館是否供應的飯榮員糟、 衛(wèi)生條件最差、服務態(tài)度最壞。并 且，人們也為餐館經(jīng)理說真話、敢損短的可貴精神所感染，故而形成了這 “最糟”餐館的最佳 經(jīng)濟效益和社會效益。包裝法其“創(chuàng)意 ”要旨在于：經(jīng)過在商品包裝上狠下功夫，使產(chǎn)品的包裝精致。然后再在精美 的包裝上打上企業(yè)的名稱， 列出其生產(chǎn)經(jīng)營范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能、 性能及其使用辦法。 如此， 別僅會給消費者帶來審美感、 中意感和方便感，而且花鈔票別多，給企業(yè)帶來的效益 卻很大。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意辦法。換意

6、法其 創(chuàng)意”的要旨即：為順應市場消費者的消費心理和消費水平，將原來誤導公眾的廣告創(chuàng)意進行一番無損本來面目的改頭換面的修改，使公眾改變對原廣告誤導的理解，使原來在市場上因創(chuàng)意誤導消費而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場面作廣告背景，外包裝也用的是金紙， 其創(chuàng)意給消費者的感受是：此系高檔香擯的廣告。事實上，密勒香擯的價格并別貴，但卻給消費者帶來的是此酒只適宜較高日子層次的女性飲用，所以銷路別暢。密勒公司受挫后，即在原廣告創(chuàng)意的基礎上，采納局部換意法，去掉了香擯的包裝金紙，換掉了原來這個美麗的姑娘，并在別 改變香擯成份的前提下，讓一群勞苦一天的

7、伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳。這一改一換，使密勒香擯以樸實無華的形象展如今眾多消費者面前。于是，密勒香擯的銷路大開。設謎法其 創(chuàng)意”的要旨即：經(jīng)過設謎來創(chuàng)造懸念，并將答案巧妙地寓于謎底之中，并讓消費 者經(jīng)過揣測謎底而自然去同意設謎廣告的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通。 如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報紙訂下三天廣告版面后， 第一天的整版只登出一具大咨詢號，僅下面有寥寥一行小字：欲知詳情，請見明日本報底欄?！币钊照諛涌?。直到第三天，謎底方才露面：三人行必有我?guī)?，三人行必有我?鶴鳴皮鞋?！笔÷苑ㄆ鋭?chuàng)意”的要旨即：經(jīng)過省略廣告信息的關鍵之處或要緊內(nèi)容，

8、創(chuàng)造或明或暗的懸念，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理，刺激消費者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望，并由此產(chǎn)生對產(chǎn)品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告：人到中年無途，有我別一樣 這是一種有明顯省略號的 明省”式廣告；又如天津飲料廠打出夏天，并別可怕”的路牌廣告，雖其文句表面較完整，但其廣告的主題并未直接顯示出來，此旨在于誘導讀者去探索廣告的言外之意： 天津飲料廠的飲料是消暑佳品。暗省”的部分，即是廣告的主題。系列法影視廣告策劃方案的撰寫技巧影視廣告專題片籌劃觸及多方面的信息材料，內(nèi)容十分豐厚，因此影視廣告制作客戶承受的信息量相當大而且豐雜。 怎么將這些信息以容易表達的方式表達出來， 而且使其在內(nèi) 容方式上具

9、有一定的汲取力，這就設計影視廣告制作籌劃書的一些寫作技巧。 在寫作籌劃書 是常用的技巧表現(xiàn)在一下幾個方面。任立軍認為，廣告策劃方案的撰寫可以體現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)容，特別重要。信息組織技巧從影視廣告制作前期的調(diào)查剖析到最后籌劃書的寫作，都觸及信息的組織和運用，而且影視廣告戰(zhàn)略的中心又是把信息傳送給潛在客戶，因而信息在影視廣告制作籌劃中尤為重要。在信息組織上，首先應該對要在籌劃文本中傳送的信息有個總體的把握，并對別同的信息有所歸類，如此就使信息具有了一定的調(diào)理性；其次要在眾多的信息中辨別主次，將重點信息突出傳達；最后還要知道信息的層次和信息之間的互相聯(lián)絡，是信息傳達層次清晰。文字表述技巧知道的標題。在籌劃

10、書每一局部設計的內(nèi)容都別同，各個局部應該依據(jù)內(nèi)容創(chuàng)造知道 的標題。標題要顯現(xiàn)層次性，而且提出重點內(nèi)容。短小的段降。在籌劃書中，大段降的文字別只會吞沒要緊觀念，而且很難汲取人閱讀，因而要運用較短小的段降，同時每一具段降只傳達一具重點信息或籌劃結論。知道的序號。留意用序號來標示段降層次，另M旦可以使信息脈絡明晰，而且可以給讀者以知道的閱讀提示。言語盡量群眾化，防止過多地運用專業(yè)術語。如果籌劃者和影視廣告主對它們有分歧 的了解。而且專業(yè)術語可不能發(fā)作誤解或了解艱苦的狀況下可以運用。3、接近讀者技巧 籌劃人員在學咨詢、記憶、專業(yè)范疇以及思想方式上與壓服對象存在著很大差別，因 而要理解承受者的狀況，包括

11、人數(shù)、位置、年齡、了解才干，其中承受者的了解才干最為重 要。在撰寫影視廣告籌劃書時，應該依據(jù)承受者的別同特性，對寫作方式加以調(diào)整。4、方式配合技巧 影視廣告制作籌劃書中的一些方式性要素可以汲取讀者的留意力和興味，要緊包括以 下幾個方面： 將數(shù)據(jù)以視覺化圖表的方式表達， 可以使籌劃書富于變化， 容易汲取讀者的留 意力； 經(jīng)過標題字體和表述中結論字體的變化，有利于突出重點， 加強方式的靈敏性。 一般 來說，字體的大小應該依據(jù)內(nèi)容的重要水平而有所區(qū)別； 版面的規(guī)劃應該根據(jù)視野挪動的規(guī) 律來停止， 而且要注重版面的均衡勻稱等全然美學特征； 籌劃文本的裝訂有多種挑選， 但應 以容易翻閱、 別遮擋版面為首

12、要準繩。 除此之外我們還要留意， 籌劃書在寫作上應當采取歸 結的方法，別要過多的演繹推論；防止冗長，通常影視廣告籌劃書別宜超越 50-60 頁；要闡 明材料的來源，以標明判斷有所依據(jù)而非憑空想象，加強壓服力和可信度。結束語任立軍認為， 廣告創(chuàng)意可助客戶實現(xiàn)爆炸式增長， 在市場中以及在對消費者的溝通中， 應用有效的創(chuàng)意訴求抓住關注重心形成良好的傳播效應創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在， 是消 費者接觸廣告時 “引起興趣、形成經(jīng)歷、最終購買 ”這一刺激程序形成的重要指標?，F(xiàn)代廣告已步入整合營銷（策劃）傳播時代，廣告營銷策劃創(chuàng)意已別止于廣告整體策 劃中的部分， 而是貫通于廣告活動全過程。 廣告創(chuàng)意關于整體

13、廣告活動而言， 具有戰(zhàn)略意義。 它從企業(yè)的營銷目標和實力動身， 研究廣告活動整體上怎么與營銷目標相習慣， 并找求差異 化的傳播理念與實施方案， 以實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。 就此意義而言， 廣告創(chuàng)意在今天仍 然是廣告制勝的利器?？v觀整個現(xiàn)代經(jīng)濟社會進展的歷程來看，企業(yè)的成長、品牌的創(chuàng)建無別是伴隨著廣告 而取得的。雖然現(xiàn)代營銷差不多進入營銷3、0 時代，廣告的作用別落反升，不過傳統(tǒng)廣告的份額在下落， 傳統(tǒng)廣告的受關注度妨礙力下落， 新媒體和自媒體所引發(fā)的公關營銷、 事件 營銷、綠色營銷、關系營銷等一系列的新形式要求新型廣告模式以習慣市場進展需求。廣告營銷策劃書（二）一、摘 要 在此調(diào)查基礎上，我們

14、還深入吉首市房產(chǎn)局、吉首市工商局和吉首市土地治理局進行 拜訪，使調(diào)查數(shù)據(jù)能如實反應吉首市房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀。此次調(diào)查由別一 Young 工作室的六位成員齊心協(xié)力一起策劃并順利完成。經(jīng)過前期的 調(diào)查打算和現(xiàn)場勘查，中期的打算執(zhí)行和后期的資料整理與分析，得出了有效結論。二、調(diào)查背景 隨著國民經(jīng)濟保持快速進展，都市化進程別斷加快，居民收入消費水平和消費需求穩(wěn) 步提高， 吉首市委、 市政府及相關單位南遷帶動了乾州新區(qū)的開辟， 共同構筑了房地產(chǎn)市場 繁榮的社會經(jīng)濟基礎，也為吉首市房地產(chǎn)業(yè)的進展提供了廣大的市場空間。但隨著市場競爭日趨激烈、開辟企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。目前，吉首市的房地產(chǎn)市場比較 復雜，整合將是大

15、勢所趨， 經(jīng)過 20* 年的社會非法集資風暴， 在目前市場別景氣的事情下， 關于各企業(yè)而言， 既是機遇也是挑戰(zhàn)。 經(jīng)過金融危機與社會非法集資事件洗禮后的吉首市房 地產(chǎn)企業(yè)，能否在市場生死較量中保持生機，還須拭目以待。三、調(diào)查目的1、經(jīng)過在吉首第五屆房地產(chǎn)交易會上的現(xiàn)場調(diào)查和訪談。得到吉首市房地產(chǎn)集體廣告狀況的第一手資料2、深度分析吉首房地產(chǎn)廣告的在宣傳力度、 廣告形式、 表現(xiàn)手法、廣告定位等方面的 優(yōu)勢，并尋出其中的別腳之處。3、針對調(diào)查中的得出的結論， 預測吉首房地產(chǎn)廣告的進展趨勢， 并對吉首房地產(chǎn)廣告 中存在的別腳提出具有可行性的建議。四、調(diào)查過程1、調(diào)查前期打算： 在調(diào)查正式執(zhí)行之前，

16、各訪員主動搜集和學習了此次調(diào)查的相關信 息，并且， 治理成員去交易會現(xiàn)場進行了初步的勘查。在了解現(xiàn)場事情之后，調(diào)查組長組織 召開了一次前期討論會議，大伙兒積極討論并由此確認了此次廣告調(diào)查的方向，調(diào)查范圍、 對象和方式，并分小組分配了組員的人。 其具體如下：資料采集： 資料的采集要緊使用了文 獻法、深度訪談法和觀看法。 六位訪員分成三組在吉首房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場搜集大量房地產(chǎn)廣 告宣傳信息和資料， 在吉首房產(chǎn)局、 工商局、土地治理局了解吉首市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。 與此并且， 各訪員經(jīng)過在交易會現(xiàn)場觀看房屋銷售事情，以及經(jīng)過與工作人員或消費者的深度咨詢答、 交談來獵取專業(yè)人員與非專業(yè)人員對房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的

17、認識。調(diào)查對象：吉首市第五屆房地產(chǎn)交易會各樓盤銷售人員、房地產(chǎn)開辟公司工作人員、 交易會現(xiàn)場消費者及參觀者。2、拜訪完成事情：事先打算調(diào)查交易會現(xiàn)場的22 家房地產(chǎn)公司工作人員各一名、調(diào)查消費者或參觀人員 15 名。在實際調(diào)查過程中六位訪員如實完成工作，訪談有效率100%。3 資料處理辦法和工具：資料采集技術之后，我們聚攏各小組收集的資料和信息， 6 位成員一起進行深度分析和討論， 對各種數(shù)據(jù)分類匯總， 得出了有效且具有一定可信度的結 論。五、調(diào)查結果統(tǒng)計分析 房地產(chǎn)業(yè)是吉首市國民經(jīng)濟中的一具重要支柱產(chǎn)業(yè)，它的進展對社會的貢獻和對國民 經(jīng)濟的帶動作用，以及它出了咨詢題對國民經(jīng)濟的副作用，都相當

18、突出。面對 20* 年的國 際金融危機和吉首市的社會非法集資風暴， 房地產(chǎn)業(yè)走過了艱苦而坎坷的一年， 目前吉首市 的房地產(chǎn)業(yè)走入了一具相對的低谷。（一）吉首市房地產(chǎn)進展歷史及現(xiàn)狀（二）吉首市房地產(chǎn)業(yè)進展的概況2、房地產(chǎn)開辟企業(yè)隊伍在別斷地壯大， 企業(yè)實力明顯增強， 但開辟企業(yè)良莠別齊，制 約了吉首房地產(chǎn)市場整體水平的提高。 由于房地產(chǎn)業(yè)在吉首市起步較晚， 仍屬熱點產(chǎn)業(yè)， 投 資回報率高， 在目前社會各行各業(yè)投資利潤普遍較低的事情下， 使得很多人投資房地產(chǎn)市場， 吉首市的房地產(chǎn)開辟企業(yè)也由初期的 3-4 家，進展到目前的近 80 家，開辟企業(yè)隊伍規(guī)?？?前，而經(jīng)過多年來宏觀調(diào)控的洗禮， 部分企業(yè)

19、的實力也得到明顯的提升， 得到了社會及市場 的認可；但是由于起步晚，準入門坎低，開辟企業(yè)魚龍混雜、良莠別齊，少數(shù)企業(yè)在其進展 過程中，受資金、實力的妨礙， 走上了社會非法集資這條別歸路， 制約了其本身與整個行業(yè) 的進展和整體水平的提高。4、房地產(chǎn)業(yè)在吉首市國民經(jīng)濟和社會進展中的地位和作用日益突出。 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè) 鏈長、 關聯(lián)度高，涉及到鋼鐵、 水泥等數(shù)十個相關行業(yè)和服務業(yè)中眾多行業(yè)的進展，其經(jīng)濟 效應惠及上下游諸多產(chǎn)業(yè)和相關行業(yè)， 可以直接或間接引導和妨礙經(jīng)濟的增長速度和運行質(zhì) 量，充分顯示了房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)在吉首市國民經(jīng)濟進展中的重要作用。 房地產(chǎn)業(yè)的進 展關于改善人居環(huán)境和都市功能發(fā)

20、揮了重要作用， 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)， 又與老 百姓的日子息息相關。 房地產(chǎn)開辟投資占全社會投資的比重逐年提高， 拉動支撐作用日益增 強，近年來，吉首市房地產(chǎn)投資增長快、 比重高， 已成為支撐全社會固定資產(chǎn)投資尤其是城 鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的主力軍。5、市場競爭日趨激烈、開辟企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。目前，我市的房地產(chǎn)市場比較復雜， 整合將是大勢所趨，經(jīng)過 20* 年的社會非法集資風暴，在目前市場別景氣的事情下，關于 各企業(yè)而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。吉首市房地產(chǎn)業(yè)的進展，從 2000 年算起，記憶了近 10 年的風雨，大魚小蝦都有生存的空間，各有各的賺鈔票門路，這是一具非正常的現(xiàn)象， * 年我市的社會

21、非法集資事件就充分說明了這一點， 市場的全面改革與調(diào)整將是必定。 經(jīng)過金 融危機與社會非法集資事件洗禮后的吉首市房地產(chǎn)企業(yè)，能否在市場生死較量中保持生機， 還須拭目以待。（三）、分項內(nèi)容分析房產(chǎn)樓盤及廣告分析在參展的二十二個樓盤項目中，我們大致分為三個類型：區(qū)域房產(chǎn)項目特點第一類老城區(qū)中心地帶金梧桐 *龍鳳山莊、湘德 * 湘德苑、正琦 *體育星城以及安躍 *悅鑫樓 金領*湘域中央 萬基 *武景家園 第一，地段佳。位于商業(yè)中心，醫(yī)院、學校、購物等十分便捷。 第二，小區(qū)規(guī)模小，戶型少。第三，房價普遍居高，約 2600-3000/ 平米。第二類老城區(qū)邊緣地區(qū)建基 * 錦繡香江第二期、精誠 *氺畔銘城

22、和中港花園、康盛 *瑞苑和福景 * 福景花園 第一，地段離商業(yè)中心稍遠，但是交通方便。第二，小區(qū)規(guī)模稍大。 第三，房價比第一類型的低，價位在 2200-2400/ 平米。第三類乾州新城區(qū)正陽*半山公館、中鐵置業(yè) *世紀山水、 金宏 *帝景、盛世 *水云天、乾程*吉首九龍山莊、 嘉園 *香桂園、衡民 *華程大廈、湘泉 *綠水金邸、以及金城 *湘州陽光。第一，地段遠離市中心，基礎配備在完善中。 第二，小區(qū)規(guī)模大，大多是高檔社區(qū)，提供公寓、別墅等多種挑選。 第三，價位在 2500/ 平米左右。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)覺，由于類型的別同，三種樓盤在廣告宣傳的方式和力度上存在很大 的差異。因此在以下的分析，我們按

23、照分類進行。第一類1、由于本身區(qū)位條件優(yōu)越，在展廳和廣告?zhèn)鲉卧O計相對較簡單，宣傳聲勢較弱。2、廣告訴求點側(cè)重：都市配套服務齊全、交通便捷。在廣告詞中也突出強調(diào)自身的地 段優(yōu)勢。例如，湘域中央廣告語：在中央做都市的主人；武景家園廣告語：都市中心，品味 精巧。3、廣告形式單一， 基本以戶外廣告為主， 參展交易會的本身就是樓盤銷售過程中的一 次大型房地產(chǎn)廣告宣傳。4、樓盤宣傳及廣告基本是本公司廣告部作業(yè)或者托付本市中小型廣告公司。第二類1、此類房地產(chǎn)廣告宣傳較第一類力度更大，傳單設計更精美，展廳布置也稍顯氣派。2、廣告訴求強調(diào)小區(qū)在設計和周邊自然風景上的優(yōu)勢，更側(cè)重居住品質(zhì)。例如， 瑞苑廣告語：臨水

24、而居給日子一具新高度；中港花園廣告語：純居住醇享受。3、廣告形式多樣，多經(jīng)過報紙、廣播、短信、戶外等媒體進行廣告宣傳。第三類1、此類房地產(chǎn)廣告宣傳可謂是大手筆， 傳單設計精巧， 展廳現(xiàn)場盛大， 盡顯高貴氣息。2、廣告訴求在強調(diào)良好的日子環(huán)境和居住品質(zhì)的并且，更把優(yōu)質(zhì)的日子居所定義為彰顯社會地位和個運氣味的象征。例如，帝景廣告語：多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的日子；綠水金 邸廣告語：都市之心，精英美宅。此外，廣告還打出企業(yè)形象牌，增加消費者的購房信心。 例如，世紀山水廣告詞：世紀山水、世紀建造、世紀品牌；綠水金邸廣告詞：湘泉地產(chǎn)，相 信品牌的力量。3、廣告形式涵蓋了廣播、電視、報紙、戶外等多種宣傳媒體。4、樓盤從一開始就有特意的房產(chǎn)策劃公司負責宣傳，