營銷計劃編制流程

1、確定營銷方案流程分析產(chǎn)品分析客戶分析競爭對手推廣計劃內(nèi)部認購計劃各階段營銷費用計劃各階段推出單位均價各階段推出單位確定階段及相應的推廣方案廣告公司確定價格政策廣告創(chuàng)意vi銷售包裝賣點組合樓盤名稱開盤計劃提煉主題營銷計劃編制流程1、 分析客戶1.1家庭結構1.1.1 年齡/性別/婚否1.1.2 學歷/行業(yè)1.1.3 有無子女1.1.4 有無贍養(yǎng)老人1.2經(jīng)濟背景1.2.1 年收入1.2.1 家庭年收入1.2.3 家庭住房情況1.2.4 購房支付能力1.3購買偏好1.3.1購買者地域分布；1.3.2購買者動機（自主/投資）1.3.3功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）

2、1.3.4購買時機、季節(jié)性1.3.5購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）1.3.6購買頻度1.4需求敏感度分析1.4.1 對項目外部條件的需求敏感度分析1.4.2 對產(chǎn)品條件的需求敏感度分析1.4.3 對產(chǎn)品功能系統(tǒng)的需求敏感度分析2、 分析產(chǎn)品2.1項目基本情況地塊位置、四至、規(guī)劃指標（總占地面積、建設用地面積、總建筑面積、用地性質(zhì)、容積率、綠化率、建筑密度、建筑高度、商業(yè)/居住/辦公及其他功能面積要求、車位數(shù)、主要出入口等）2.2項目周邊情況主要道路、景觀（河流、山巒、人文建筑、旅游景點等）、配套設施情況（商業(yè)、娛樂、教育、醫(yī)療、公交、郵電、銀行等）2.3項目優(yōu)劣勢分析（swot分析）項目競爭情

3、況（現(xiàn)時/潛在競爭對手）、優(yōu)勢（s）、劣勢（w）、威脅（o）、機會（t）2.4項目發(fā)展前景預測市場前景、價格走勢、項目切入點等2.5項目主要定位市場定位（市場形象、主題品牌）客戶定位（主要客戶對象）價格定位（均價、最低價、最高價）2.6項目開發(fā)規(guī)模和產(chǎn)品類型整體開發(fā)/分期開發(fā)、產(chǎn)品類型（商業(yè)/居住/辦公/其他）的2.7項目規(guī)劃及建筑建筑風格、建筑棟數(shù)、樓宇高度、主要戶型、分戶建筑面積小區(qū)總體規(guī)劃布局、景觀綠化、車位安排、會所等附屬設施2.8戶型優(yōu)劣勢分析每種戶型的賣點分析及弱點規(guī)避2.9 舒適度分析3、 分析競爭對手3.1項目分析3.1.1 項目定位3.1.2 客戶定位3.1.3 產(chǎn)品定位3.

4、1.4 價格定位3.2產(chǎn)品特性與戶型配比3.3產(chǎn)品價格（價格策略與價格走勢）3.3建筑規(guī)模與風格3.4建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）3.5裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）3.6功能配置與相關配套（會所、商業(yè)街、游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校等）3.7物業(yè)管理（是自己管理還是委托其他物業(yè)、收費水平、管理內(nèi)容等）3.8發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、操盤能力）3.9項目實際經(jīng)營狀況（銷售狀況、開發(fā)進度、營銷分析、客戶分析與市場反映）4、 提煉主題提煉項目核心主題與關鍵詞41項目定位語42項目推廣語5、 廣告公

5、司確定5.1廣告公司市場考察5.1.1其公司規(guī)模、其服務對象、其推廣項目。5.1.2主要服務領域與服務范圍。5.1.3業(yè)界口碑與客戶合作關系狀況。5.1.4廣告公司的成長性與可持續(xù)服務能力。5.1.5相關創(chuàng)意、設計人員的行業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗與實際操盤能力。5.1.6已往或在服務項目、廣告推廣的基本情況及營銷的市場反映。5.2廣告公司的項目合作服務合同簽定5.2.1雙方約定項目服務期限與服務費用5.2.2雙方約定項目服務內(nèi)容與付款方式5.2.3雙方約定項目服務考核標準5.2.4雙方約定權利與義務6、 樓盤名稱6.1 案名6.1.1面向社會策略征名6.1.2企業(yè)內(nèi)部選定案名6.2推廣案名6.2.1根據(jù)市

6、場需求可考慮項目推廣輔助案名6.2.2根據(jù)項目分期開發(fā)需求可考慮項目分期推廣案名7、 賣點組合7、1項目區(qū)位賣點7、2項目規(guī)劃賣點7、3項目景觀賣點7、4項目配套賣點7、5項目產(chǎn)品賣點7、6項目社區(qū)文化賣點77 項目人文賣點7、8項目物業(yè)服務賣點8、 vi設計，銷售包裝vis系統(tǒng)識別8.1基礎部分8.1.1標志8.1.2標準色8.1.3標準字體8.2應用部分8.2.1現(xiàn)場辦公物品（筆、便簽、筆記本、紙杯、手提袋、單頁、折頁、電子光盤、樓書）8.2.2禮品（鑰匙鏈、雨傘等小禮品）8.2.3服裝、工作牌（胸卡）8.2.4吊旗、路旗、彩旗8.2.5背景墻、接待臺8.2.6環(huán)境導視8.2.6.1工地圍

7、板8.2.6.2廣告牌8.2.6.3導視牌8. 2.6.4形象墻8.2.6.5門楣標牌8.2.6.6指示牌8.2.6.7展板規(guī)范8.2.6.8臺面標牌 8.2.6.3功能警示標牌銷售包裝8.3體驗中心（售樓部）8.3.1概念包裝8.3.2家具、飾品、軟包裝8.3.3功能分區(qū)的情景包裝8.3.4銷售道具8.4樣板間8.4.1概念包裝與生活設計8.4.2家具、飾品8.4.3現(xiàn)場品質(zhì)服務8.5示范區(qū)8.5.1項目主題示范區(qū)8.5.1項目主題景觀示范區(qū)8.6現(xiàn)場包裝8.6.1現(xiàn)場道路布置8.6.2現(xiàn)場廣場布置8.6.1現(xiàn)場娛樂、休閑營造8.7工地包裝8.7.1樓體條幅8.7.2看房通道8.7.3工地圍

8、板與墻體關高廣告8.7.4樣板看房區(qū)域9、 廣告創(chuàng)意9.1報紙廣告創(chuàng)意的平面表現(xiàn)9.1.1項目形象廣告平面設計9.1.2項目賣點廣告平面設計9.1.2.1項目規(guī)劃賣點廣告平面設計9.1.2.2項目景觀賣點廣告平面設計9.1.2.3項目建筑設計賣點廣告平面設計9.1.2.4項目配套賣點廣告平面設計9.1.2.5項目產(chǎn)品設計賣點廣告平面設計9.1.2.6項目營銷活動廣告平面設計9.2報紙廣告創(chuàng)意的文案訴求9.2項目主題推廣的文案訴求9.2項目賣點推廣的文案訴求9.2項目營銷活動主題推廣的文案訴求9.3戶外廣告的廣告創(chuàng)意9.3.1戶外路牌的廣告創(chuàng)意9.3.2戶外燈箱、路旗、的廣告創(chuàng)意9.3.3戶外公

9、交車體、公交站牌、侯車廳的廣告創(chuàng)意9.4報紙軟文的廣告創(chuàng)意9.4.1報紙軟文的新聞事件炒作9.4.1報紙軟文相關的行業(yè)報道9.5企業(yè)網(wǎng)站、項目主頁的廣告創(chuàng)意9.5.1企業(yè)網(wǎng)站的平面設計與文案編輯的廣告創(chuàng)意9.5.2項目主頁的平面設計與文案編輯的廣告創(chuàng)意10、 價格政策10.1項目營銷推盤價格策略10.1.1項目營銷推盤價格策略10.1.2低開高走策略10.1.3高開低走策略10、2項目銷售總體均價預計10、3項目銷售價格策略10、3、1項目銷售單位均價10、3、2項目推售單位，單價、總價10、3、3項目銷售單位，水平差價10、3、4項目銷售單位，垂直差價10、3、5項目銷售單位，樓宇差價11、

10、 推廣計劃11.1依據(jù)項目推廣確定項目推廣階段劃分11.1項目蓄勢期 年月 年月11.2項目開盤期 年月 年月11.3項目強銷期 年月 年月11.4項目持銷期 年月 年月11.5項目尾盤期 年月 年月11.2項目整合廣告方案11.3項目廣告推廣各階段推廣策略11.4項目廣告推廣系列廣告的炒作功能11.5項目廣告推廣重點主題、文案訴求11.6項目廣告推廣媒體投放與媒體組合11.7階段推出單位11.7.1各銷售階段的產(chǎn)品推售投放量11.7.2各銷售階段的整體銷控11.7.3各階段推出單位均價11.7.4明確各階段推出單位的總價11.7.6明確各階段推出單位的總體均價、11.7.7推出單位中注重產(chǎn)品

11、搭配、控制配比，到達階段預期控制目標11.8各階段銷售費用計劃11.8.1依據(jù)公司項目營銷費用比率規(guī)定，制定項目營銷費用計劃。11.8.2明確各階段營銷費用投入比例11.8.3明確各階段各月度各媒體投放費用使用比例12、 內(nèi)部認購（客戶積累）計劃12.1、開展項目內(nèi)部認購121.1結合項目整體營銷推廣121.2依據(jù)項目銷售階段，確定內(nèi)部認購時間12.2、內(nèi)部認購準備工作122.1前期廣告宣傳122.1.1報紙廣告：通過整版廣告、軟文發(fā)布認購信息122.1.2電視廣告：通過廣告、新聞、專題發(fā)布認購信息122.1.3戶外路牌：通過戶外路牌廣告宣傳122.1.4廣播播報：通過交通臺、122.1.5網(wǎng)

12、絡推廣：房產(chǎn)網(wǎng)、公司網(wǎng)站發(fā)布認購信息122.1.6企業(yè)會刊：通過新聞、專題形式發(fā)布認購信息122.2發(fā)布內(nèi)部認購信息，吸引潛在客戶關注122.3內(nèi)部認購活動聲明122.3.1內(nèi)部時間安排122.3.2認購定金要求122.3.3排號、選房、交定流程122.4內(nèi)部認購單制作122.4.1內(nèi)部認購單設計內(nèi)容：認購客戶姓名、身份證號、認購房源、交定金額、轉簽時限等等122.4.2內(nèi)部認購單印刷制作122.5認購房源項目銷控122.5.1項目推售房源劃定122.5.2項目認購房源銷控122.5.3房源銷控欄制作122.5.4認購房源銷控表制作122.6認購房源價格表122.6.1認購房源價格系統(tǒng)體系認購

13、均價、單位單價、單位總價、水平差價、垂直差價、122.6.2認購房源價格表制作122.7項目認購案場及工地包裝122.7.1案場包裝認購海報、吊旗、路旗、休息區(qū)小食品、糖果、水果的現(xiàn)場提供項目認購活動申明與排號、選房、交定流程122.7.2工地包裝 條幅、彩旗、彩虹門122.8銷售案場前期專題溝通會122.8.1項目認購流程的討論學習122.8.2項目認購價格體系的確認122.8.3項目認購客戶代表統(tǒng)一說辭122.8.4項目認購人員分工、職責安排122.9案場財務收款配合工作122.9.1確認認購房源122.9.2定金收取、填寫認購單與收據(jù)12.3 項目認購活動執(zhí)行123.1現(xiàn)場排號123.1

14、.1排隊123.1.2發(fā)號123.2選房123.3客戶交定與財務收款123.3.1填寫認購單123.3.2給客戶出具收據(jù)123.4購房源公布123.4.1房源認購圖示123.4.2現(xiàn)場廣播公布1235購銷控1236序維護123.6.1客戶情緒控制123.6.2排隊、發(fā)號、交款、選房時間控制與秩序維護1237緊急情況處理123.7.1定點客戶談判123.7.2其他安防措施1238攝影攝像123.8.1現(xiàn)場拍照123.8.2現(xiàn)場攝像12.4 內(nèi)部認購現(xiàn)場總結會12.5信息資料整理125.1媒體信息發(fā)布 125.1.1認購信息報紙廣告125.1.2認購信息電視播報125.1.3企業(yè)會刊信息發(fā)布125

15、.2項目認購交定情況總結125.3項目認購現(xiàn)場工作總結125.4項目交定客戶情況分析12.6文字資料備案126.1項目認購情況分析13、 開盤計劃13.1 開盤準備工作131.1確定開盤時間131.1.1據(jù)項目整合營銷推廣要求確定開盤時間131.1.2根據(jù)工程進度要求確定開盤時間131.2銷售中心投入使用131.3樣板間裝修完工對外開放131.4銷售道具制作完畢并投入使用131.4.1宣傳資料設計印刷，包括樓書、宣傳單片、折頁、手提袋、小禮品、會刊；131.4.2指示燈、工裝、胸牌、名片、文件夾、筆、記錄本；131.4.3建筑沙盤、景觀沙盤、戶型模型；131.4.4電話、電視音響；131.5確

16、定營銷價格策略及開盤期間購房優(yōu)惠措施131.5.1根據(jù)同期市場狀況確定銷售單價及優(yōu)惠措施；131.5.2根據(jù)區(qū)域競爭狀況確定銷售單價及優(yōu)惠措施；131.5.3根據(jù)產(chǎn)品特點及企業(yè)品牌號召力確定銷售單價及優(yōu)惠措施；131.5.4根據(jù)產(chǎn)品地段、配套、產(chǎn)品建筑形態(tài)確定銷售單價及優(yōu)惠措施；131.6確定禮儀公司131.6.1根據(jù)費用預算確定禮儀公司；131.6.2根據(jù)市場狀況確定合作單位及內(nèi)容、程序；13.2確定開盤活動執(zhí)行方案132.1廣告信息發(fā)布132.1.1通過報紙發(fā)布開盤信息：132.1.2通過電視發(fā)布開盤信息：132.1.3通過網(wǎng)絡發(fā)布開盤信息：商都房產(chǎn)網(wǎng)、公司網(wǎng)站發(fā)布開盤信息；132.1.4企業(yè)刊物發(fā)布開盤信息： 132.2確定開盤活動執(zhí)行方案132.2.1確定開盤時間及活動流程：時間節(jié)點劃分、領導嘉賓業(yè)主發(fā)言、剪彩、節(jié)目演出、抽獎；132.2.2確定主持人，結合項目特點編寫主持人臺詞；132.2.3對工地（氣柱、拱門、條幅、氣球）、案場（海報、吊旗、路旗）及活動現(xiàn)場（舞臺、音響、背景）進行包裝布置，烘托現(xiàn)場氣氛；132.2.4現(xiàn)場禮儀接待與服務；132.2.5友情邀請：領導、業(yè)主、媒體記者等；132.2.6禮品領取登記與簽到；132.2.7財務配合現(xiàn)場認購簽約、收款；13.3 開盤活動現(xiàn)場執(zhí)行133.1主持人致辭，介紹到場的領導嘉賓133.2領導、合作單位及業(yè)主代表致