品牌定位理論的初步研究畢業(yè)論文（可編輯）

1、品牌定位理論的初步研究-畢業(yè)論文 摘要 本文主要以品牌為立足點,吸收借鑒里斯和特勞特在定位與新定位等著作中介紹的定位理論,總結(jié)定位論的精髓,形成基本思想和基本法則,并指出企業(yè)在品牌定位過程中容易出現(xiàn)的誤區(qū),以期望能給正處在激烈的品牌競爭中的企業(yè)提供一個有效的競爭手段,提升品牌競爭力。沒有一種產(chǎn)品適合所有的消費者,也沒有一種理論適應所有品牌,適應所有營銷領(lǐng)域, “定位 ”也不例外。我們應堅持的基本原則是:去其糟粕,取其精華;古為今用,洋為中用。 1969年,a?里斯al ries和j?特勞特jack trout在美國營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章,首次提出了“定位”這一概念。70

2、年代,定位觀念日趨成熟,發(fā)展成較為完善的理論。1979年,兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著定位 。在我國定位一書,最早是由友誼出版社在1991年出版的,書名為廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位 。定位理念傳入我國,受到營銷界人士的熱烈擁護,不少企業(yè)把定位理論奉為圣經(jīng),看作是市場競爭必勝的法寶。 里斯和特勞特有預見性地宣告了定位時代的到來。營銷史上先后經(jīng)歷了,產(chǎn)品至上時代、形象至上時代、定位至上時代。在不同的時代,營銷理念是不同的,企業(yè)在實際的營銷活動中也就有了不同的內(nèi)容。產(chǎn)品至上時代的商規(guī)是“堅持獨特的賣點” (usp) ,形象至上時代的教條是“增加感性利益,塑造品牌形象” 。營銷進入定位時代,

3、品牌的成功已不再倚重于獨特的賣點或形象,它講求的是定位。定位理論的精髓是:全面深入地了解營銷的終極戰(zhàn)場?消費者的大腦,針對預期消費者大腦中已有的觀念,尋找未被其它品牌占據(jù)的大腦空間,在眾多的品牌信息1 中,選擇準確的定位角度,通過定位,使自己捷足先登第一個占據(jù)他們的大腦。品牌定位不是你對產(chǎn)品做的事情,而是你對消費者的大腦做的事情。 定位理論經(jīng)過二十幾年的應用與發(fā)展已經(jīng)形成了自己的基本思想和基本法則,在營銷實踐中有著重要的指導作用。 首先,其基本思想是:消費者頭腦中爭得第一才是最有效的定位戰(zhàn)略;定位是針對消費者的大腦做的事情,而不是對產(chǎn)品做的事情;選準定位角度;針對目標市場,滿足該品牌的“關(guān)鍵顧

4、客”,“最有價值的顧客”;不可忽視品牌名稱的威力;轉(zhuǎn)移到具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)場上等等。 其次,其基本法則是:只爭第一法則,只爭第一,而不是更好,不一定是第一個進入市場的,但必須是第一個占據(jù)消費者大腦的;競爭導向法則,定位在本質(zhì)上是一種“對抗性”的營銷戰(zhàn)略,從競爭角度分析自身以及競爭者的定位策略,可以贏得相對于競爭品牌的比較優(yōu)勢;聚焦法則,舍棄不關(guān)鍵的品牌信息,敢于犧牲某些利益訴求點才能聚焦某一點,成為第一;理念競爭法則,在營銷世界中,一定程度上并不存在最好的產(chǎn)品或服務,只有存在于潛在消費者頭腦中的理念,市場營銷一定程度上是理念的競爭,而不僅僅是產(chǎn)品或服務的競爭;獨創(chuàng)性法則,避免定位雷同,當競爭對手

5、已經(jīng)在顧客頭腦中形成某種理念,占據(jù)了某一位置時,應尋找市場空子,為自己尋找一個獨特的定位理念;占據(jù)頭腦法則,捷足先登搶先進入潛在顧客的頭腦,要勝過搶先進入市場;市場空白法則,尋找市場空白,也就是尋找消費者頭腦中不曾被占領(lǐng)的空間,更利于在消費者心目中占據(jù)一個獨特的位置。 定位理論在營銷領(lǐng)域意義重大,應用廣泛。定位最初是用于廣告領(lǐng)域的,后來用之于實踐,由于其對整個營銷的重大影響,已經(jīng)成為與市場細分、目標市場并列的營銷戰(zhàn)略的基本要素之一,在廣告和營銷實踐2 中發(fā)揮著巨大的指導作用。定位論是品牌在激烈的競爭中獲勝的法寶,是制定品牌策略的關(guān)鍵,是強有力的策略性營銷,是品牌構(gòu)建的重要內(nèi)容,也是尋找品牌形象

6、與目標市場結(jié)合的有效途徑,有助于區(qū)分、記憶品牌,有助于提升品牌競爭力。 成功的定位需要始終如一,定位理念一旦確立,就不應輕易改變,所有的營銷活動都致力于使該定位理念在消費者心目中留下深刻的印象,占據(jù)獨特的第一位的位置。但是并不否認在原有的定位已難以適應顧客、市場、未來發(fā)展需要的情況下,尋找新的焦點、新的顧客頭腦中的“空子” ,為品牌重新定位。企業(yè)看不到市場變化、消費者心態(tài)的變化,就會失去方向,應關(guān)注重新定位。3 abstract this thesis mostly absorbs the theory about positioning which al ries and jack trou

7、t put forwarded in the books positioning and new positioning, forms basic viewpoints and principles, and points out the misunderstandings about positioning when the enterprises apply the theory to the practice, so that offers the enterprises which face the drastic competition an effective methodno c

8、ommodity can satisfies all the consumers demands, similarly, no one theory is suitable to all the brands and can guides all the activities in the field of marketing .the principle we should persist in is to absorb the distillate, abandon the draff of the theory, and apply the foreign theory to the p

9、ractice in chinaal ries and jack trout published a series of articles in some american magazines, and for the first time made mention of positioning. in 1979, they wrote the first book about positioning. in china, friendship public translated this book into chinese in 1991after this theory was intro

10、duced into china, it was warmly welcomed and supported by the enterprises that treated it as a magic weapon to win the other competitorsal ries and jack trout forecasted the times of positioning was coming .in the history of marketing, it went through three times. in different times, the basic theor

11、ies on marketing were different. in the times of commodity, the basic principle is to look for unique selling proposition; in the times of image, the basic4 principle is to build a good image; in the times of positioning, the basic principle is how to position. what you should do is to study the con

12、sumers brain, look for the space in their brain that is not occupied by the other brands, and make yourself to be the first brand that occupies the consumers brainsince from the birth of the theory of positioning, it was used widely and formed its basic viewpoints and basic principles, which can gui

13、de the enterprises in practice. firstly, its basic viewpoints are as follows: to be the first brand in the consumers brain is the most effective strategy; positioning has noting to do with the commodity itself, but has something to do with the brain; to choose the right angle; dont ignore the import

14、ance of the name of the brand, and so on. secondly, its basic principles are as follows: tries to be the first brand which is remembered deeply by the consumers, that is, whether your brand is the first one which come into the market is not the most important thing, but your brand must be the first

15、one which occupies the brain; focus on one aspect or one advantage of the commodity, and just transmits the most useful and suitable information to the consumers brain in simple words; tries to innovate, not just to imitate the other brands; tries to look for the new opportunity and demand in the ma

16、rket which no enterprise found and satisfied, and so on the theory about positioning plays an important role and is used widely. in the beginning, it was used in advertisement 5 subsequently, because its influence in the marketing, it together with segment and target went by the name of stp. the the

17、ory offers the enterprises an effective method to win the others in the drastic competition among different brands, and avail to differentiate and remember the brands 關(guān)鍵詞 品牌 定位6 目 錄 前言 1 第一章 定位理論概述 2 第一節(jié) 定位理論的產(chǎn)生背景及意義. 2 一、定位理論的產(chǎn)生背景.2 二、定位理論在營銷領(lǐng)域的意義.6 第二節(jié) 三個時代的劃分. 10 一、三個時代的對比.10 二、產(chǎn)品至上時代的理論精髓.11 三、形

18、象至上時代的理論精髓.12 四、定位至上時代的到來14 第三節(jié) 定位的類型15 一、定義及區(qū)分.15 二、主要著眼于品牌定位16 第二章 定位的基本思想和法則 18 第一節(jié) 品牌定位的基本思想 18 一、研究營銷的最終戰(zhàn)場,定位的基礎(chǔ)-消費者的大腦.18 二、品牌定位理論的基本思想.23 第二節(jié) 品牌定位的基本法則 31 一、只爭第一法則31 二、競爭導向法則32 三、聚焦法則.331 四、理念競爭法則35 五、獨創(chuàng)性法則.35 六、占據(jù)頭腦法則36 七、市場空白法則37 第三章 品牌定位中應注意的問題. 39 第一節(jié) 品牌定位的誤區(qū). 39 一、求全定位.39 二、缺乏定位.40 三、定位混

19、亂.41 四、過度延伸定位42 第二節(jié) 關(guān)于品牌定位的建議 43 一、要關(guān)注重新定位.43 二、要制訂不易被模仿的定位.45 致謝47 參考文獻. 482 前言 1969年,a?里斯al ries和j?特勞特jack trout在美國營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章,首次提出了“定位”(positioning)這一概念。70年代,定位觀念日趨成熟,發(fā)展成較為完善的理論。1979年,兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著定位 。二十幾年來,隨著市場的日益成熟和消費者觀念的變化,定位論在實踐中不斷豐富和發(fā)展。1996 年,j?特勞特和 s?瑞維金合作出版了新定位一書。定位在當前具有

20、不可忽視的影響力,僅在1994年,它就被美國的出版物引用達1.7萬次之多。 里斯和特勞特都是廣告人出身,定位理論最初是用于廣告領(lǐng)域的,被眾多知名的廣告人奉為經(jīng)典。后來用之于實踐,由于定位論對整個營銷的重大影響,上升到營銷戰(zhàn)略的高度,成為與市場細分、目標市場并列的營銷戰(zhàn)略基本要素之一,對營銷實踐有著巨大的指導作用。自70年代里斯和特勞特提出定位這一概念以來,定位已成為廣告及營銷人員中流行的行話,成為了營銷戰(zhàn)略理論架構(gòu)中的一個核心概念,成為了使用廣泛的營銷術(shù)語之一,定位思想也深入人心。 在我國定位一書,最早是由友誼出版社在1991年出版,書名為廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位 。定位理念傳入我國,受到營銷界

21、人士的熱烈擁護,不少企業(yè)把定位理論奉為圣經(jīng),看作是市場競爭必勝的法寶,也有不少學者、專家針對中國的市場環(huán)境對該理論進行了演繹,一時間關(guān)于定位的書籍、文章不斷。同時也有不少學者、專家對定位論提出了質(zhì)疑,現(xiàn)實中也確實存在這種現(xiàn)象:不少應用定位論的企業(yè)并沒有獲得巨大的成功,市場業(yè)績平平,但是我們卻不能因此就否認了定位論在我國對營銷實踐的巨大指導作用。沒有一種產(chǎn)品適合所有消費者,也沒有1 一種理論適應所有品牌,適應所有營銷領(lǐng)域,定位也不例外。我們應堅持的基本原則是:去其糟粕,取其精華;古為今用,洋為中用。 本文主要是以品牌為立足點,吸收借鑒里斯和特勞特的定位與新定位等著作中介紹的定位論,總結(jié)出定位論的

22、精髓,形成基本思想和基本法則,并指出企業(yè)在品牌定位過程中存在的誤區(qū),以期望能給正處在激烈的品牌競爭中的企業(yè)提供一個有效的競爭手段,提升品牌競爭力。 第一章 定位理論概述 定位理論70年代提出至今,已形成了自己的基本思想和基本法則,在營銷領(lǐng)域有著重要的指導作用。許多企業(yè)把定位理論應用到具體的營銷策劃中,以此指導營銷活動的開展,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。本章將詳細介紹定位理論的精髓和基本法則。 第一節(jié) 定位理論的產(chǎn)生背景及意義 一、定位理論的產(chǎn)生背景 1969 年, a?里斯 al ries和 j?特勞特 jack trout在美國營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章,首次提出了定位這一概念。7

23、0 年代,定位觀念日趨成熟,發(fā)展成較為完善的理論,從而宣告了一個營銷新時代?定位時代的到來。2001 年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念,結(jié)果既不是廣告學大師大衛(wèi)?奧格威的品牌形象論,營銷學之父菲利浦?科特勒所架構(gòu)的營銷管理,也2 不是戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特的競爭價值鏈理論,而是20年前由里斯和特勞特提出的定位理論。 定位理論的提出是當時整個市場環(huán)境的結(jié)果,并迎合了當時的需要,為企業(yè)的實際營銷活動給出了理論指導。 (一)產(chǎn)品日益同質(zhì)化,品牌極大豐富,激烈競爭的結(jié)果 定位理論的出現(xiàn)首先是產(chǎn)品爆炸,高度同質(zhì)化,激烈的市場競爭的結(jié)果。品牌極大豐富,消費者選擇越來越多,而他們的選擇越

24、來越多的依賴產(chǎn)品、品牌的差異。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化,客觀上已經(jīng)幾乎沒有差異,需要從主觀上創(chuàng)造差異。定位理論應運而生。 產(chǎn)品至上時代競爭的焦點是產(chǎn)品的基本效用、性能。產(chǎn)品的基本效用、性能、質(zhì)量以及配套的服務等相同后,形象競爭時代,競爭的焦點轉(zhuǎn)變?yōu)槭瞧髽I(yè)形象、品牌形象的競爭。在所有的品牌都加大企業(yè)形象、品牌形象的宣傳、樹立之后,競爭的焦點則是定位。 市場上同類產(chǎn)品的不同品牌數(shù)不勝數(shù),定位理論產(chǎn)生當時的國外市場環(huán)境,就像我國現(xiàn)在的市場環(huán)境,比如我國市場上的彩電品牌,就有長虹、海爾、廈華、康佳、飛利浦、松下、索尼、創(chuàng)維、tcl 等,再比如洗發(fā)水品牌,比較知名的就有飄柔、海飛絲、潘婷、力士、夏士蓮、順爽、舒

25、蕾、沙宣、潤發(fā)等等,更不用說還有許多你不知道的地方品牌、國外品牌。任何一類產(chǎn)品,空調(diào)、電腦、服裝、汽車等等,都可以列出許多品牌,市場上的產(chǎn)品相對于消費者的大腦而言,不是太少了,而是太多了,他們感覺無從選擇。 對消費者購買行為的研究表明,消費者購買商品越來越多的依賴產(chǎn)品、品牌的差異化。但是目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化,不同品牌的同類產(chǎn)品在3 性能、質(zhì)量和價格等方面的差異越來越細微,已經(jīng)難以從這些方面來區(qū)分產(chǎn)品,向消費者提供有別于競爭對手的利益。在一種品牌極大豐富的競爭激烈的市場環(huán)境下,定位才能更好地突出自己的品牌,在消費者的頭腦中創(chuàng)造出品牌差異化,為消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品提供理由。例如:杭

26、州娃哈哈集團在創(chuàng)立之初,國內(nèi)市場上的口服液品牌已達300多種,娃哈哈把品牌定位于兒童飲品,是其成功打入市場,贏得兒童口服液霸主地位的主要原因。 在市場上品牌極大豐富的情況下,重要的是通過定位在消費者頭腦中創(chuàng)造出來,并為消費者接受的差異。產(chǎn)品自身在性能、質(zhì)量等方面確實存在的差異已經(jīng)不那么重要了。例如寶潔的洗發(fā)水品牌,海飛絲、飄柔、潘婷,通過定位為三種品牌鎖定了不同的細分市場。海飛絲采用海藍色包裝,給人清新涼爽的視覺效果,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了海飛絲去頭屑的心理定位。飄柔則從名稱上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)柔順

27、飄逸”的廣告令消費者印象深刻。潘婷則用杏黃色包裝,給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂S富的維他命原b5,能有發(fā)根滲透到發(fā)梢,補充養(yǎng)分,使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,更使消費者深信潘婷的營養(yǎng)個性。寶潔三種同類產(chǎn)品不僅沒有自相殘殺,反而通過成功的定位占據(jù)了不同的市場,三種洗發(fā)水品牌都擁有各自相當可觀的市場份額。 市場競爭在經(jīng)歷了產(chǎn)品數(shù)量競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭,發(fā)展到品牌競爭后,競爭集中到了品牌差異化競爭上,而品牌定位也成了競爭的核心。事實上,市場上許多產(chǎn)品、品牌的差異化是通過品牌定位、品牌的有效宣傳在消費者的頭腦中創(chuàng)造出來的,并不一定就是實際存在的。定位理論在營銷史上應運而生。4 (二)信息爆炸的產(chǎn)物 定位理論是

28、信息爆炸的產(chǎn)物。首先是媒體的爆炸:廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng),錄音帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸:僅電視就有大屏幕的、小屏幕的,平面直角的、超平的、純平的,等離子的。再就是廣告的爆炸:電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告,街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告,真可謂無孔不入。 打開電視,每天的廣告不斷,坐地鐵,也會看到廣告,公交車也成了廣告媒體,報紙、雜志更不用說,還有網(wǎng)絡(luò)媒體,它們雖然能承載非常多的信息量,但是究竟有多少信息能傳播到位?大量的信息造成傳播渠道堵塞,目前已經(jīng)是信息爆炸、信息超負荷了,但是信息仍然以難以想象的速度增加。這存在一個惡性循環(huán),在傳播過度的社會里,什么也沒有比傳播信息更

29、重要的了,品牌競爭力的提升需要借助信息的傳播。每個企業(yè),每個媒體都在不斷地向消費者的大腦傳播產(chǎn)品信息,希望能在消費者頭腦中占有一席之地,但是信息越多,思維越容易混亂。 在美國,每個家庭有50個左右的電視頻道可供選擇;每年新增1萬多種商品;每人每年接觸到 50 萬件廣告;超級市場每家平均陳列商品12000 種;消費者購物必須從 1000 種鞋中選鞋,從 572 種汽車中選車,從 138 種牙膏中選牙膏。如何在這種信息已經(jīng)超負荷,還不得不繼續(xù)加大信息傳播的環(huán)境中確保自己的品牌贏得消費者,打敗競爭對手,占據(jù)更多的市場份額?獲得成功的希望是定位,這好比在一個讓消費者頭腦已經(jīng)混亂的二維坐標中,或者是三維

30、坐標中,把自己的品牌定位在某一點上,使消費者在要購買該類產(chǎn)品時,頭腦中會從整個比較混亂的坐標中,準確地找到你的位置。5 二、定位理論在營銷領(lǐng)域的意義 在營銷領(lǐng)域存在許多營銷理論,對企業(yè)的具體營銷活動都具有指導意義,難以指出哪個理論是最有效的,只不過是針對不同的市場環(huán)境從不同的角度提出的,都有可取之處,在整個營銷史上每個理論都有其現(xiàn)實意義。定位理論在營銷上也有它獨特的意義。 (一)營銷戰(zhàn)略的 stp 定位與市場細分,目標市場并稱為營銷戰(zhàn)略的stp。在營銷管理一書中,科特勒論述道:“當代戰(zhàn)略營銷的核心,可被定義為 stp。也就是,市場細分segmentation,目標市場targeting 和市場

31、定位positioning。”把定位提高到了戰(zhàn)略的高度,他說:“解決定位問題,能幫助企業(yè)解決營銷組合問題,營銷組合?產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果”。 企業(yè)在實踐中只能按照一定的標準進行市場細分,選擇目標市場,并以此制定定位策略、營銷戰(zhàn)略。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯wendell r.smith于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場按照一定的標準劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的,而是從消費者的角度進行劃分的,是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ),即消費者的需求、動機、購買行為的多

32、元性和差異性來劃分的。面對復雜多樣的消費群,任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、實力雄厚的公司,都不可能滿足該市場上所有消費者的所有需求。 目標市場是企業(yè)品牌定位的著眼點,前提是:市場細分。市場細分6 是品牌定位的基礎(chǔ),定位都是針對目標市場制定的,旨在在目標消費者心目中占據(jù)一個的位置,而不是要征服所有消費者,獲得所有消費者的認可。市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點。企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略,都必需從市場細分出發(fā)。沒有市場細分,就無法確定企業(yè)的目標市場,企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。沒有明確的定位,企業(yè)也就難以塑造差異化的品牌形象。定位是核心,任何品牌傳播活動,形象也好、促銷也好、平面也好、代言人也好,事件行

33、銷也好,都是為定位服務的。 在科特勒論營銷 kotler on marketing 一書中,科特勒把企業(yè)的市場營銷過程總結(jié)為:r-stp-mm。rresearch:市場研究;stpsegmenting,targeting and positioning:市場細分,確定目標細 分市場,市場定位;mmmarketing mix:也就是通常所說的 4p-產(chǎn)品,價格,廣告和銷售渠道。stp是市場營銷中的核心內(nèi)容,是制定營銷策略的基礎(chǔ)。 (二)定位是強有力的策略性營銷,是品牌構(gòu)建的重要內(nèi)容 品牌定位可以賦予一個品牌更深刻的內(nèi)涵,是品牌構(gòu)建的重要內(nèi)容。有助于滿足消費者的價值去向,尤其是象征性的產(chǎn)品。豪華的

34、轎車、高檔的瑞士手表已經(jīng)不僅僅是消費品,更是地位、成功的象征。 定位理論,改變了市場游戲規(guī)則,廣告和營銷的舊時代一去不復返。定位打破了以往營銷傳播由內(nèi)向外的框框,由外而內(nèi)的思考方式?jīng)Q定了它是更高層面、戰(zhàn)略性的。它的目標是消費者頭腦中的位置,而不是具體的產(chǎn)品、品牌,定位是更長期的行為。這就決定了在營銷活動中,usp、品牌形象論等理論都服務于它。定位理論是立足于戰(zhàn)略層面的理論,是強有力的策略性營銷,是提升品牌的重要手段。7 在同化時代,消費者頭腦中怎么想是一個關(guān)鍵的不同點。產(chǎn)品、品牌自身的屬性已難以形成差異,客觀上幾乎已經(jīng)沒有差別,需要從主觀上創(chuàng)造差別。定位用策略性的語言為消費者選擇你的品牌而不是

35、競爭者的品牌提供了競爭性的理由,品牌定位是希望消費者感受、思考、感覺你的品牌不同于競爭對手品牌的有效方式。 (三)是尋找品牌形象與目標市場結(jié)合的有效途徑 品牌定位是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。有效的市場細分是定位的基礎(chǔ),成功的定位必須是針對目標消費群的,關(guān)鍵是定位理念的來源是目標消費者的頭腦中已經(jīng)存在的觀念、想法,通過定位理念的宣傳塑造出來的品牌形象就可以與目標市場相吻合,就更能激發(fā)潛在消費者的購買欲望。 滿足所有的消費需求是不可能的,只能根據(jù)一定的細分標準進行市場細分,選擇目標市場。目標市場選定后,所有的營銷活動都必須緊緊圍繞目標市場展開,都必須為滿足目標消費者的需求,爭取

36、更大的市場份額服務。消費者的購買選擇越來越多的依賴品牌間的差異,定位是塑造品牌形象,創(chuàng)造品牌差異的有效途徑。 可以說,品牌定位是尋找品牌形象與目標市場有效結(jié)合的途徑。它首先執(zhí)行了品牌識別,而且切中目標消費群,同時可以創(chuàng)造出差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導向為基礎(chǔ)的,選擇消費者心目中十分重視但又未被競爭品牌占據(jù)的一個位置,挑選出跟競爭對手不一樣的活動,并為消費者提供一套獨特的價值。8 (四)有助于區(qū)分、記憶品牌 準確的定位可以在消費者的頭腦中創(chuàng)造出差異來,有助于區(qū)分不同的品牌,塑造品牌個性。定位是對消費者的大腦做的事,定位可以向消費者的大腦傳播簡單、差異化程度明顯的信息,有助于品牌記憶。尤其是通過定位

37、使品牌在消費者頭腦中占據(jù)了一個獨特的尚未被競爭者占據(jù)的位置后,就很難再被其它品牌奪走。 品牌定位的目的之一就是要將各品牌的差異化表現(xiàn)出來。差異化就是強大的競爭優(yōu)勢,差異化就是強烈的購買理由,不可模仿、不可移植的差異化就是品牌的核心競爭力。一個消費者面對兩個不同的品牌要做出購買決策,選擇的依據(jù)就是品牌在他們頭腦中已經(jīng)形成的差異化,質(zhì)量也好、口味也好,包裝、促銷、廣告、品牌文化等等,這種差異化最終要通過消費者對品牌定位的理解表現(xiàn)出來。 準確、精練的定位利于消費者記憶。當產(chǎn)品客觀上幾乎沒有差異時,就需要從主觀上創(chuàng)造差異。例如海飛絲定位為去頭屑洗發(fā)水,就可以使自己有別于眾多的其它功能的洗發(fā)水,同時利于

38、消費者記憶。 (五)是提升競爭力的有效途徑 邁克爾?波特認為,競爭優(yōu)勢有三種來源:成本優(yōu)勢、聚焦和差異化。 (競爭優(yōu)勢邁克爾?波特著 陳小悅 譯 華夏出版社 1997年1月)而品牌定位是形成差異化的有效途徑。 所謂競爭力,一定程度上講就是不易為他人所模仿,獨一無二的能力。如果很容易被他人模仿,你所擁有的競爭力也就很容易喪失。目前市場上產(chǎn)品、品牌競爭激烈,為了在競爭中獲勝,每個企業(yè)都在不斷地想方設(shè)法地提升自己的競爭力。無論是產(chǎn)品還是品牌通過定位,在消費9 者頭腦中占據(jù)一個獨一無二的位置,尤其是那些占據(jù)了第一的位置的產(chǎn)品、品牌,當消費者想要購買該類產(chǎn)品時首先想到的是你的品牌,在與其他品牌的競爭中就

39、會處于明顯的優(yōu)勢地位,更容易擊敗競爭對手。競爭力不在于企業(yè)實力、企業(yè)規(guī)模,而在于市場份額。爭取市場份額,就要征服消費者的頭腦,讓他們認可你,成功的定位是競爭優(yōu)勢的主要來源。 重要的是,通過定位可以選擇競爭對手,選擇戰(zhàn)場,把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自己的優(yōu)勢所在,相當于提升了自己的競爭力。七喜:非可樂。通過這一定位,七喜避開了可口可樂、百事可樂這兩大勁敵,轉(zhuǎn)移到與雪碧、美年達等非可樂品牌的競爭中,避開強勢的競爭者,選擇弱勢的競爭者。 第二節(jié) 三個時代的劃分 一、三個時代的對比 里斯與特勞特提出了三個時代的劃分。(定位.美艾?里斯 杰克?特勞特 著 .中國財政經(jīng)濟出版社)營銷史上先后經(jīng)歷了,產(chǎn)品至上時代、形象至

40、上時代、定位至上時代。 在不同的時代,基本的營銷理念是不同的,企業(yè)在實際的營銷活動中也就有了不同的內(nèi)容。并不能說哪個時代的營銷理念就是最好的,只是因為營銷的整個環(huán)境是不斷變動的,所有的理論都是針對當時的市場環(huán)境提出的,都是那個時代的產(chǎn)物,在營銷史上都有它們存在的價值。 產(chǎn)品至上時代的商規(guī)是堅持獨特的賣點,但獨特賣點的獨特性卻因為產(chǎn)品日益同質(zhì)化,競爭性加劇而難以發(fā)揮功效。形象至上時代的教條是增加感性利益,塑造品牌形象,但感性利益的實質(zhì)也是形象的差異,10 形象充其量只是怎樣說而已,感性利益卻因為形象太多難以區(qū)別。營銷領(lǐng)域開始尋找能夠創(chuàng)造和鞏固差異化競爭優(yōu)勢的理論,這就是定位理論。 營銷進入定位時

41、代,品牌的成功已不再倚重于獨特的賣點或形象,它講求的是定位。新時期的營銷,必須先從消費者心智研究入手,分析其中不同競爭品牌所處的位置,探求可能存在的定位機會,然后再調(diào)動、整合企業(yè)的資源,制定搶占定位的戰(zhàn)略,圍繞定位展開營銷。同類產(chǎn)品,不同品牌越來越多,要找出獨特的賣點已經(jīng)很難了,同時也有太多的品牌在形象宣傳上比它們賣力得多。 定位理論成為了營銷戰(zhàn)略的理論框架中的一個核心概念,成為整個營銷專業(yè)知識中富有價值的戰(zhàn)略思想之一。定位理論提出之初主要是用于廣告領(lǐng)域,目前已經(jīng)遠遠超出了廣告而進入更為廣闊的營銷領(lǐng)域。以往的 usp 理論、品牌形象論都是圍繞產(chǎn)品或公司進行的,而定位論不僅適用于產(chǎn)品、公司,而且

42、也適用于每個個人、一項服務、一個機構(gòu),一個國家甚至是政治的、宗教的、組織的各方面。 二、產(chǎn)品至上時代的理論精髓 20 世紀 50 年代,r?雷斯的usp理論迎合該時代的特征。該時期重視產(chǎn)品自身的功能、質(zhì)量、屬性等,市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及功能利益造成的差異性來實現(xiàn)。r?雷斯的usp理論強調(diào)在任何傳播活動中,以某一獨特訴求點,征服特定消費群,迎合這一時代的特征,成為營銷理論的主流。usp理論的基本要點是: 1、必須讓消費者感受到產(chǎn)品的一個獨特的主張,讓消費者明白,購買該產(chǎn)品可以獲得什么樣的具體利益。 2、獨特的銷售主張必須是競爭對手沒有的,難以模仿的,必須有其獨特11 之處 ,是獨一

43、無二的。 3、所強調(diào)的主張必須能激發(fā)消費者的購買欲望,為他們購買你的產(chǎn)品提供一個理由。 在這一理論指導下,營銷人員的主要任務就是不遺余力地找出 r?雷斯所說的獨特的銷售主張。 在產(chǎn)品至上時代,企業(yè)都在強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點。先進技術(shù)可以使產(chǎn)品在物理屬性功能上具有差異化,許多產(chǎn)品通常都包含一項獨特的技術(shù)或者設(shè)計,實現(xiàn)差異化的功效。比如m&ms巧克力,就以只融于口,不融于手為賣點,從眾多巧克力中脫穎而出,奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位;還有著名的高露潔牙膏,在那時承諾清潔牙齒的同時,清新口氣;萬寶路提出了第一支過濾嘴香煙;樂百氏提出了27層凈化。 產(chǎn)品至上時代已經(jīng)難以再適應市場環(huán)境的變化。到50年代末

44、期,隨著科技的飛速發(fā)展,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),產(chǎn)品種類越來越多,趨向同質(zhì)化,很難找出產(chǎn)品獨特的銷售主張。 三、形象至上時代的理論精髓 隨著商品逐漸趨向同質(zhì)化,品牌要建立起良好的、獨特的形象,才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關(guān)注與購買。顧客開始注意追求產(chǎn)品功能之外的滿意和滿足,要求品牌提供更多的感性附加價值。奧格威,從威士忌、香煙、啤酒等同質(zhì)化最嚴重的商品中得到啟示,發(fā)現(xiàn)品牌和品牌的相似點越多,消費者選擇品牌的理智考慮就越少,認識到最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 現(xiàn)在,所有的牙膏都預防齲齒,所有的新車駕駛都非常舒暢,所有的洗衣粉都能洗凈衣服,所有的空調(diào)

45、都能調(diào)節(jié)室溫這時,產(chǎn)品至上12 時代過時,取而代之的是形象至上時代。這一時期,產(chǎn)品之間差異性縮小,同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場,通過產(chǎn)品自身的功能、質(zhì)量、屬性來區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高,消費者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,更重視心理上的滿足。60 年代,d?奧格威提出了品牌形象論,很快被廣泛接受和采納。其基本要點是: 1、所有的營銷活動都必須致力于塑造品牌形象,使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象是最主要的目標。 2、塑造品牌形象是一項長期投資,致力于長遠的發(fā)展,為了維護良好的品牌形象,甚至不惜犧牲短期經(jīng)濟效益。 3、產(chǎn)品種類增多,差異性減小,品牌之間的同質(zhì)性增大,單純強調(diào)產(chǎn)品自身的具體功能已經(jīng)

46、難以吸引消費者,在消費者心目中樹立良好的品牌形象,滿足消費者的心理需求,要比強調(diào)產(chǎn)品的具功能特征更重要 。 在形象至上時代,樹立品牌形象、公司形象仿佛成了占領(lǐng)市場的利器。形象傳播賦予品牌生命。品牌塑造是區(qū)分同質(zhì)產(chǎn)品的有效辦法,而品牌形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式,也是不同品牌爭奪消費者最有力的武器。 品牌塑造是一個長期過程,一個品牌很難在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌的塑造是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理與創(chuàng)新、市場經(jīng)營與管理一點一滴積累出來的,并且要不斷依據(jù)市場反應進行修正,使之不偏離品牌的深層涵義。企業(yè)的營銷活動通過產(chǎn)品的個性、標志、品質(zhì)、包裝、質(zhì)量、功能、款式、服務、廣告、

47、企業(yè)的公共形象等等,塑造品牌形象,實現(xiàn)品牌差異化,提升品牌綜合競爭力,使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對購買者施加影響。13 四、定位至上時代的到來 a?里斯和j?特勞特有預見性地宣告了定位時代的到來。隨著競爭進一步加劇,產(chǎn)品日益同質(zhì)化,信息量也急劇增加,各種信息相互干擾。品牌形象論已經(jīng)不能解決所有問題,此時獨特的技術(shù),創(chuàng)新的產(chǎn)品已經(jīng)不再是成功的關(guān)鍵,重要的是通過深入調(diào)研尋找未被其他品牌占據(jù)的市場空位,占據(jù)潛在顧客大腦中獨特的位置。 根據(jù)a?里斯和 j?特勞特對定位理論的論述,該理論的基本主張是: 1、致力于使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地,占據(jù)尚未被其它品牌占據(jù)的大腦空間。 2、尋

48、找市場空子,捷足先登第一個占據(jù)消費者的頭腦,獲得“第一”。 “第一”對大腦的沖擊力是巨大的。 3、定位并不是要對產(chǎn)品做的事,而是要對消費者的大腦做的事,并不是要指出產(chǎn)品的特殊功能利益,而是要創(chuàng)造出心理差異,獲得一個心理位置。 4、定位以有效的市場細分為基礎(chǔ),定位要針對選定的目標市場,目標消費群頭腦中已有的觀念是定位理念的來源,千萬不要試圖改變消費者頭腦中已有的觀念。 由于定位理論對整個營銷的重大影響,定位已經(jīng)上升到戰(zhàn)略的高度,成為與市場細分、目標市場并列的營銷戰(zhàn)略基本要素之一。 從產(chǎn)品至上時代的獨特銷售主張到形象至上時代的品牌形象論,直至今天的定位至上時代的定位論,營銷經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。14

49、 第三節(jié) 定位的類型 定位主要有市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位。以往的 usp 理論、品牌形象論都是圍繞產(chǎn)品或公司進行的,而里斯和特勞特提出的定位論不僅適用于產(chǎn)品、公司,也可以用于每個個人、一項服務、一個事件、一個機構(gòu)甚至是政治的、宗教的、組織的各方面。定位被視為獲得成功的戰(zhàn)略,廣泛應用于一切需要傳播溝通的場合。里斯與特勞特兩位大師的專著定位,第十五章為一個國家?比利時?定位、第十六章為一個島嶼?牙買加?定位 、第二十三章為你自己及你的生涯定位 、第二十四章為你的事業(yè)定位都體現(xiàn)了定位在廣義營銷領(lǐng)域的應用。而在許多有關(guān)定位的文章、專著,以及在營銷策劃的實際操作過程中都經(jīng)常把市場定位、產(chǎn)品定位和品牌

50、定位混為一談,或認識模糊。時至今日,許多營銷專家都在理論上存在混亂,對于那些對定位理論研究不深入的企業(yè)家、營銷人士來說就更難搞清什么是市場定位、產(chǎn)品定位以及品牌定位,基本的東西搞不清楚,定位有誤,不利于企業(yè)市場的開拓,產(chǎn)品的推廣,品牌戰(zhàn)略的實施,極有可能給企業(yè)的發(fā)展帶來致命的打擊。 一、定義及區(qū)分 市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。 產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上,企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求,是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及15 產(chǎn)品組合以

51、滿足特定市場需求的決策。產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實,以市場定位為基礎(chǔ),受市場定位指導,但比市場定位更深入和細致。 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向以及個性差異上的決策,以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,進一步創(chuàng)造品牌差異化,以增強產(chǎn)品競爭能力,占有更多的市場份額。多年來,可口可樂與百事可樂是可樂類飲料市場無可爭議的領(lǐng)導品牌,在消費者心目中的地位不可動搖,許多新品牌無數(shù)次的進攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以“非可樂”的定位,成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇。七喜的成功主要是品牌定位的成功。 以洗發(fā)

52、水為例區(qū)分市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位。首先是商家發(fā)現(xiàn)人們需要一種能夠清洗頭發(fā)的物質(zhì),而這種物質(zhì)具體是什么樣子的,最初并沒有人清楚,只是發(fā)現(xiàn)了這一市場機會,也就是市場定位。于是商家研制出了這一物質(zhì),既不是香皂,也不是洗衣粉,而是一種有著各種香味、多種顏色的粘稠的液體-洗發(fā)水,這就是產(chǎn)品定位。市場機遇和巨大的利潤空間吸引了許多商家進入,一時間,滋潤頭發(fā)的,去頭屑的,鋦油的,保護發(fā)質(zhì)的,以及干性的,濕性的,中性的,飄柔、海飛絲、潤發(fā)、順爽、力士、夏士蓮、舒蕾、沙萱等等,無數(shù)的品牌爭奪這一市場,海飛絲選擇的細分市場是去頭屑,這就是品牌定位。 二、主要著眼于品牌定位 市場越繁榮,競爭就越激烈,品牌競爭是在競爭中獲勝的有效手段。而象以前dvd、彩電品牌時常進行的價格競爭已經(jīng)不可取