旅游產(chǎn)品及其市場營銷的若干問題

1、旅游產(chǎn)品及其市場營銷的若干問題朱孔山提要 提出了旅游資源與旅游產(chǎn)品的概念，闡述與分析了旅游產(chǎn)品的特性、整體旅游產(chǎn)品的三個層次、旅游產(chǎn)品的價值與定價原則、旅游產(chǎn)品的促銷等問題。關(guān)鍵詞 旅游資源；旅游產(chǎn)品；市場營銷中圖分類號f590631 旅游資源與旅游產(chǎn)品11 旅游資源對旅游資源的概念目前尚無統(tǒng)一認識，筆者認為，凡能吸引旅游者，滿足旅游需求，能為旅游業(yè)開發(fā)利用的一切自然和人文要素的總和，統(tǒng)稱為旅游資源。它可分為旅游對象資源、旅游設(shè)施資源、旅游購物品資源和旅游業(yè)人力資源四大類。旅游對象資源又可分為自然旅游對象資源和人文旅游對象資源兩類。前者包括地理環(huán)境中地質(zhì)、地貌、水文、氣象、氣候、動物、植物等具

2、有旅游價值的自然要素資源；后者包括古人類遺址、歷史文化遺跡和文物、民族風(fēng)情、社會文化、各類公園、游樂園、風(fēng)景園、博物館、美術(shù)館、科技館、體育活動場所、風(fēng)味佳肴、革命文化遺址與文物等人文要素資源。在許多旅游地ll j，自然旅游對象資源與人文旅游對象資源往往結(jié)合在一起，從而構(gòu)成綜合性旅游對象資源。旅游對象資源是旅游業(yè)賴以形成與發(fā)展的根本條件，是旅游者旅游決策的核心“吸引物”t 1，是旅游者在旅游活動中“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”t21的對象，因此，可稱之為旅游對象資源。旅游設(shè)施資源指旅館、飯店、旅游商店、醫(yī)院、各種交通、通訊設(shè)施、水熱電等供應(yīng)設(shè)施、娛樂、健身設(shè)施等經(jīng)濟基礎(chǔ)資源。它們?yōu)槁糜位顒犹峁?/p>

3、了保障與促進作用，是旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，往往集中布局在旅游區(qū)一定規(guī)模的城鎮(zhèn)，形成旅游中心。旅游購物品資源指在旅游地旅游者需求的土特產(chǎn)品、工藝品、文物與復(fù)制品、紀(jì)念品等的生產(chǎn)原材料資源和獨特工藝、技術(shù)、生產(chǎn)基礎(chǔ)與分銷網(wǎng)絡(luò)等。對其開發(fā)與經(jīng)營，形成旅游購物品市場，滿足旅游者旅游過程中的購物需求，是活躍旅游市場的手段之一，對提高區(qū)域旅游業(yè)的經(jīng)濟效益具有重要意義。旅游業(yè)人力資源指旅游業(yè)的勞動力資源，以旅游對象資源和旅游設(shè)施為憑借向旅游者提供旅游服務(wù)，其素質(zhì)高低一定程度上反映了區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展水平。12 旅游產(chǎn)品關(guān)于旅游產(chǎn)品的概念同旅游資源一樣，不同的研究者從不同角度給出了不同的定義。筆者認為，旅游產(chǎn)品

4、是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游對象資源和旅游設(shè)施等因素。其中，通過開發(fā)利用的旅游對象資源是對旅游者首要的、核心的旅游吸引物，是刺激、產(chǎn)生旅游需求與旅游行為的“客體”根源：適宜的旅游基礎(chǔ)設(shè)施也是重要的旅游吸引物，在具有類似旅游對象資源的區(qū)域旅游業(yè)競爭中，甚至成為決定性的旅游吸引物。上述旅游產(chǎn)品概念不包括旅游購物品。旅游購物品是普遍的勞動產(chǎn)品，具有一般商品的共同屬性，只是其經(jīng)銷要適應(yīng)旅游消費者的購買動機與購買心理，其生產(chǎn)與經(jīng)營也是旅游業(yè)的組成部分 本文中的旅游產(chǎn)品強調(diào)的是旅游對象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物與旅游業(yè)人力資源

5、提供的旅游服務(wù)的結(jié)合，旅游對象資源和旅游設(shè)施資源作為旅游業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，作為旅游賃借物，只有與凝結(jié)了一般人類勞動的相應(yīng)服務(wù)結(jié)合才構(gòu)成旅游產(chǎn)品，如果沒有這種結(jié)合，那么，旅游吸引物與旅游業(yè)中的勞動力僅是旅游資源，旅游業(yè)中的勞動力也不能提供旅游服務(wù)。2 旅游產(chǎn)品特性與整體旅游產(chǎn)品21 旅游產(chǎn)品特性211 綜合性。旅游產(chǎn)品的綜合性表現(xiàn)為它是由多種多樣的旅游對象資源與旅游設(shè)施和多種多樣的旅游服務(wù)構(gòu)成的，其中不僅包含了勞動產(chǎn)品，而且包含非勞動的自然創(chuàng)造物，既有物質(zhì)成分，又有社會精神成分，是一種組合型產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的綜合性是由旅游活動的性質(zhì)與要求決定的。旅游是一種綜合性的社會、經(jīng)濟、化活動，其主體是旅游者，旅

6、游者的需要是多方面的，不同旅游者的需求是有差異的，在市場經(jīng)濟條件下，旅游業(yè)者經(jīng)營旅游產(chǎn)品，是為了通過滿足旅游者的多種需要而獲取利潤，因此，旅游產(chǎn)品包含的內(nèi)容必然十分廣泛。旅游產(chǎn)品的綜合性決定了生產(chǎn)或提供旅游產(chǎn)品的部門與行業(yè)眾多，除包括旅游業(yè)中各部門與行業(yè)外，還涉及不少旅游部門外的其它部門與行業(yè)。旅游業(yè)作為部門增長極，通過極化效應(yīng)，促進了自身的發(fā)展，通過擴散效應(yīng)帶動了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；作為區(qū)域增長極，通過極化效應(yīng)，促進了人類活動、生產(chǎn)要素的空間集聚，形成了一定規(guī)模的旅游中心，推動了城市化進程，通過擴散效應(yīng)，導(dǎo)致了人類經(jīng)濟社會活動的空問擴展，帶動了區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展。212 不可貯存性。旅游產(chǎn)品不存

7、在獨立于消費者之外的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)的結(jié)果不表現(xiàn)為一個個具體的物品，而是通過服務(wù)直接滿足旅游者的需要。因此，只有旅游者購買它并在現(xiàn)場消費時，旅游對象資源、旅游設(shè)施與服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品。如果沒有旅游者的購買與消費，旅游對象資源、旅游設(shè)施與服務(wù)就不能實現(xiàn)這種結(jié)合，也就不成其為旅游產(chǎn)品?？梢?，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費具有同一性，具有不可貯存性。旅游產(chǎn)品實現(xiàn)的時間性很強，它一天無人購買，它這一天的價值就白白喪失了。這就要求從事旅游業(yè)者切實樹立“顧客第一”的經(jīng)營宗旨 努力開發(fā)旅游對象資源、改善旅游設(shè)施、充實服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量，樹立區(qū)域或企業(yè)旅游產(chǎn)品的“名牌 形象，爭取更多的客源；根據(jù)旅游地的

8、游客容量與接待能力，通過各種措施與途徑平衡游客的時空分布，從而提高旅游對象資源、設(shè)施的利用率，實現(xiàn)更多的旅游產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移，獲得盡可能多的經(jīng)濟收益。213 不可轉(zhuǎn)移性。旅游產(chǎn)品實現(xiàn)交換后，旅游者得到的不是具體的物品，而只是一種感受或經(jīng)歷 旅游產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品可以運輸并在交換后發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，旅游者購買旅游產(chǎn)品，得到的并不是旅游對象資源或旅游設(shè)施本身的所有權(quán)，而是“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”的權(quán)力，獲得的是一種“接受服務(wù)”和“旅游經(jīng)歷”的滿足感。在旅游活動中，發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的不是旅游產(chǎn)品，而是購買旅游產(chǎn)品的主體 旅游者。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性說明，它的流通不是以物流形式出現(xiàn)的，而是以其信息傳播以

9、及由此而引起的旅游者的流動表現(xiàn)出來的。旅游產(chǎn)品信息傳播速度快、效率高，對消費者的旅游需求刺激影響大，其價值就易于實現(xiàn)這就要求從事旅游業(yè)者重視旅游產(chǎn)品的促銷，采取各種有利的促銷方式，建立、完善促銷系統(tǒng)，加速旅游產(chǎn)品流通，提高旅游經(jīng)濟效益。22 整體旅游產(chǎn)品隨著科學(xué)技術(shù)的進步和生產(chǎn)力水平的提高，買方市場出現(xiàn)并不斷發(fā)展，人們的消費需求日益多樣化，出現(xiàn)了基于滿足消費者整體需要的所謂“整體的產(chǎn)品”_一概念，它包含三個層次，即形體產(chǎn)品、實質(zhì)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品的共同屬性，它也應(yīng)包含這三個層次。221 形體產(chǎn)品。形體產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品實體或服務(wù)的外觀。旅游產(chǎn)品的形體產(chǎn)品層次表現(xiàn)為其

10、出現(xiàn)于市場時的面貌。首先，旅游對象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物總具有一定的形態(tài)、特征，從而體現(xiàn)出以旅游吸引力大小來衡量的質(zhì)量層次，而旅游吸引物吸引力的大小、質(zhì)量的高低又以旅游者的主觀認識、理解和感受程度為主要標(biāo)志。其次，以旅游對象資源和旅游設(shè)施為憑借提供給旅游者的服務(wù)，也具有一定的形態(tài)、特征和質(zhì)量，如旅游從業(yè)人員的操作技能、衣著修飾、形態(tài)禮儀、語言表達、服務(wù)態(tài)度和精神風(fēng)貌等。此外，旅游產(chǎn)品是否需要品牌與包裝?回答應(yīng)該是肯定的。在消費者購買力日趨提高，閑暇時間日趨增多和買方旅游市場日益發(fā)展的條件下，旅游企業(yè)為自己的旅游產(chǎn)品設(shè)計品牌，以區(qū)別于競爭者，實施名牌戰(zhàn)略，對提高競爭能力與市場占有率，已日顯

11、重要。同樣 旅游產(chǎn)品也需要包裝，這種包裝應(yīng)該是一種“軟包裝”或稱“市場形象包裝”。不同旅游地和旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品總有各自的競爭優(yōu)勢與不足，因此，旅游產(chǎn)品的包裝應(yīng)是“掩瑕見玉”、“趨利避害”的包裝，說到底，這種包裝應(yīng)是旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)進人市場時的一種形象策劃與實施。222 實質(zhì)產(chǎn)品。實質(zhì)產(chǎn)品是指通過形體產(chǎn)品提供給購買者的基本效用或利益。顧客購買某項產(chǎn)品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了得到形體產(chǎn)品提供的效用和利益，滿足某種需要。形體產(chǎn)品不過是實質(zhì)產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，顧客購買產(chǎn)品不是因為它是什么，而是因為它有什么作用。因此，市場營銷人員的根本任務(wù)在于向顧客推銷產(chǎn)品的實際利益。同樣，旅游產(chǎn)品的實質(zhì)產(chǎn)品層

12、次是指通過形體旅游產(chǎn)品提供給旅游者的基本效用或利益。旅游者購買旅游產(chǎn)品是為了得到它所提供的“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”的實際利益，滿足自己“旅游感受”和“旅游經(jīng)歷”的需要。它應(yīng)是旅游產(chǎn)品的促銷重點，特別是在激烈的市場競爭中與競爭者的旅游產(chǎn)品相比較時，更應(yīng)如此。223 延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所能獲得的形體產(chǎn)品以外的利益，即顧客需要的產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù)，包括提供信貸、產(chǎn)品知識介紹、技術(shù)培訓(xùn)、安裝、運輸、維護、修理以及售前售后的服務(wù)保證等。現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品日益繁多，技術(shù)性能增強，購買者希望得到產(chǎn)品效用的可靠保證，這是消費者需要深人發(fā)展的客觀要求。消費者的需要形成了一個系統(tǒng)

13、，企業(yè)也應(yīng)提供相應(yīng)的系統(tǒng)銷售。旅游產(chǎn)品也存在延伸產(chǎn)品層次，它應(yīng)包括融資、旅游產(chǎn)品知識介紹、咨詢和培訓(xùn)，旅游產(chǎn)品的宣傳、報道、旅游地環(huán)境保護與維護，售前售后的服務(wù)保證等。3 旅游產(chǎn)品的價值與價格31 旅游產(chǎn)品的價值凝結(jié)了一般人類勞動的部分旅游對象資源、旅游設(shè)施與旅游服務(wù)組臺成的旅游產(chǎn)品具有價值，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟理論所公認的。那么，沒有人類勞動參與的構(gòu)成旅游產(chǎn)品部分的自然旅游對象資源是否具有價值呢?目前，許多研究者以馬克思主義的世界觀和方法論為指導(dǎo)，正在逐步建立自然資源的價值與價格理論體系。如：李金昌先生即設(shè)想在功效論、財富論和地租論的基礎(chǔ)上，建立自然資源的價值觀和價值理論，認為“自然資源是有價值的，

14、這種價值首先決定于它的有用性，其價值的大小則決定于它的稀缺性和開發(fā)利用條件”l4 j。并提出了自然資源價值與價格計算的理論框架l4j。為了解決資源短缺與環(huán)境問題和滿足持續(xù)發(fā)展的需要，李金昌等還提出了建立“資源產(chǎn)業(yè)群竹l 的觀點。照上述觀點，作為自然資源系統(tǒng)構(gòu)成部分的自然旅游對象資源同樣具有價值。隨著經(jīng)濟與人口的增長，污染物排放不斷增加，資源不合理開發(fā)與生態(tài)環(huán)境的破壞日益嚴(yán)重，隨著旅游業(yè)本身的迅速發(fā)展，許多旅游地旅游環(huán)境容量“過飽和”_oj，這都造成了旅游地環(huán)境與旅游景觀的污染、破壞，降低了旅游對象資源的價值，嚴(yán)重制約了旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。樹立正確的自然資源價值觀，實行資源的有償占有、使用制度，建

15、立“旅游資源產(chǎn)業(yè)群”，這對旅游環(huán)境保護與改善，對旅游對象資源的保護與更新，實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無疑具有重要意義。32 旅游產(chǎn)品定價原則321 能反映旅游產(chǎn)品的價值。在市場經(jīng)濟條件下，價值規(guī)律的作用要求旅游產(chǎn)品的定價以價值為基礎(chǔ)，要反映出價值量的高低，它同旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求是一致的。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量主要表現(xiàn)在旅游對象資源的吸引力大小，旅游設(shè)施的完善程度和旅游服務(wù)水平的高低上。旅游者期望獲得的是與價格相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平的旅游產(chǎn)品 以價值為基礎(chǔ)確定的價格，只是旅游產(chǎn)品的基本價格，它是旅游企業(yè)隨市場環(huán)境變化而進行價格調(diào)整的依據(jù)322 追求最大利潤。獲取利潤是每個旅游企業(yè)經(jīng)營的共同目標(biāo)。追求最大利潤，是指企

16、業(yè)通過某種價格，使其在一定時期內(nèi)總利潤盡可能大，但這并不意味著定高價，企業(yè)追求的應(yīng)當(dāng)是長期總利潤的最大化。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)寧可犧牲一些短期利益，甚至承受暫時的虧損。如果一味追求短期最大利潤，則可能因價高而失去客源，同時可能因價高利厚吸引競爭者接踵而至，最終失去擴大市場的機會。爭取長期總利潤最大是指企業(yè)的全部產(chǎn)品線_3 l的總利潤最大，這就要求企業(yè)全部產(chǎn)品線的各種旅游產(chǎn)品項目的價格總體最優(yōu)，而不是每一種旅游產(chǎn)品都定高價。相反，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常將少數(shù)幾種產(chǎn)品的價格定得很低，吸引旅游者，以此帶動其它旅游產(chǎn)品的銷售，使其所經(jīng)營的全部旅游產(chǎn)品總利潤最大。323 服務(wù)于市場競爭。產(chǎn)品價格是企業(yè)進行市

17、場競爭的一個重要手段。因此，旅游產(chǎn)品定價應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)市場競爭的需要，為開拓和擴大市場服務(wù)，在買方旅游市場出現(xiàn)并不斷發(fā)展的條件下，同類旅游企業(yè)之間的競爭就不可避免，為了保持或增強企業(yè)的市場地位，就必須進行旅游市場的調(diào)查與預(yù)測，摸清競爭對手的價格水平與變化趨勢，并針對旅游者的需求特征，制定出具有競爭優(yōu)勢的有利價格，以保持或提高市場占有率。324 差別定價 旅游產(chǎn)品因購買者、地區(qū)、時間、質(zhì)量等因素的差異，必然形成一定的旅游差價 。旅游產(chǎn)品的銷售，不完全是在生產(chǎn)者與消費者之間直接進行的，相當(dāng)部分是通過旅游中間商(以旅行社為主)進行的。而旅游中間商又有批發(fā)商與零售商之分，顯然二者對旅游產(chǎn)品的定價應(yīng)當(dāng)是不

18、同的。旅游飯店、航空公司、租車公司等旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對批量購買的旅行社和少量購買的散客定價也是不同的，對批量購買者應(yīng)實行一定的數(shù)量折扣。同一旅特產(chǎn)品對不同的購買者定價可以不同，這是從旅游者潛在需求特征和購買力的差異考慮的，如對國內(nèi)漪客和國外游客實行差別定價。不同地區(qū)的旅游對象資源、旅游設(shè)施和服務(wù)水平，無論是數(shù)量、質(zhì)量還是特點上，都會有較大的差別，從而對旅游者產(chǎn)生不同的吸引力，導(dǎo)致了旅游需求上的差異，這種差異反映在旅游產(chǎn)品的價格上必然形成地區(qū)差別旅游活動隨季節(jié)、節(jié)假el等時間因素的變化往往會出現(xiàn)淡、旺的波動，那么旅游產(chǎn)品的定價也應(yīng)隨之調(diào)整，以調(diào)節(jié)不同時間的旅游需求和提高企業(yè)效益。同類旅游產(chǎn)品的質(zhì)量

19、、價值不同，滿足旅游者需求的程度就不同，因而應(yīng)制定不同的價格，這和能反映旅游產(chǎn)品價值的定價原則要求是一致的。325 與產(chǎn)品、分銷和促銷策略相協(xié)調(diào)。旅游產(chǎn)品定價必然與產(chǎn)品組合l3 策略、分銷渠道的選擇和促銷手段的運用相協(xié)調(diào)、相配合，共同為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。4 旅游產(chǎn)品的促銷41 廣告宣傳廣告促銷活動首要的任務(wù)是進行廣告定位i9-，即根據(jù)本企業(yè)旅游產(chǎn)品對旅游消費者的特殊優(yōu)勢，確定在市場競爭中的方位、地位、并依此設(shè)計廣告內(nèi)容。它建立在對旅游產(chǎn)品和旅游消費者兩個方面分析研究的基礎(chǔ)上。通過突出旅游產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生穩(wěn)固的印象，刺激需求，促使旅游消費者購買或反復(fù)購買；而對旅游產(chǎn)品特點和優(yōu)

20、點的確立，又要建立在了解旅游消費者的基礎(chǔ)上。因此，廣告定位可分為針對旅游產(chǎn)品的定位和針對旅游消費者的定位兩種類型。針對旅游產(chǎn)品的廣告定位要求在廣告中突出宣傳旅游產(chǎn)品的特色和給旅游者帶來的利益。較常用的方式有：(1)功效定位，即在廣告中突出宣傳旅游產(chǎn)品的特殊價值、特異功能。(2)品質(zhì)定位，即在廣告中突出宣傳旅游產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量、良好服務(wù)。(3)價格定位，即企業(yè)旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途等方面與競爭者相近時，廣告中突出強調(diào)價廉的特點。(4)檔次定位，即在廣告中宣傳旅游產(chǎn)品屬于高、中、低檔產(chǎn)品的哪一類型。針對旅游消費者的廣告定位是在旅游企業(yè)進行市場細分_9 和選定目標(biāo)市場 的基礎(chǔ)上，在廣告中宣傳某旅游

21、產(chǎn)品是為什么人生產(chǎn)的，購買本旅游產(chǎn)品的是哪一類旅游者等 它又可分為按消費對象定位和按消費心理定位兩種類型。前者要求在廣告中宣傳購買本旅游產(chǎn)品的都是哪一類旅游者，如休養(yǎng)身心的游樂觀賞者、探險者、科學(xué)考察者，商務(wù)旅行者，考察民旅風(fēng)情者等，以此與競爭者區(qū)別開來；后者要求在廣告中突出旅游產(chǎn)品的新定義，以改變旅游消費者的習(xí)慣心理并樹立新的商品觀念 常用的方法有：(1)方向性觀念定位，即在廣告中大力宣傳本企業(yè)及其旅游產(chǎn)品在市場競爭中的地位，給旅游消費者留下牢固印象并產(chǎn)生偏愛，愿意購買本企業(yè)產(chǎn)品。(2)差異性觀念定位，即在廣告中將市場上一時不可戰(zhàn)勝的名優(yōu)旅游產(chǎn)品同本企業(yè)的旅游產(chǎn)品明確劃分為兩種不同類型，利用

22、消費者的求異心理來購買自己的旅游產(chǎn)品。為了保證廣告定位的效果，在廣告設(shè)計與策劃中，要達到引起注意、符合需要、容易理解、便于記憶、產(chǎn)生聯(lián)想、敦促購買的設(shè)計要求，體現(xiàn)真實性、針對性、創(chuàng)造性、簡明性、藝術(shù)性與合法性的設(shè)計原則。廣告是通過傳播媒體向潛在旅游者傳遞有關(guān)信息的?？晒┞糜纹髽I(yè)選用的廣告媒體主要有電視、報紙、雜志、廣播、路牌等等。不同的廣告媒體有不同的適用范圍和優(yōu)缺點，其影響范圍、程度和效果各異，而企業(yè)又受經(jīng)濟條件、目標(biāo)市場等制約，因此，正確選擇廣告媒體是保證廣告成功的重要條件。企業(yè)選擇廣告媒體的基本原則是廣、快、準(zhǔn)、廉。根據(jù)旅游產(chǎn)品和旅游需求的特點，旅游企業(yè)選擇的廣告媒體以電視、報紙為主，

23、其他媒體為輔。根據(jù)旅客目標(biāo)市場的地域分布，所選媒體的傳播范圍應(yīng)與其一致。根據(jù)媒體的影響程度，企業(yè)促銷目標(biāo)與廣告費用預(yù)算，確定國家、省、市、縣等不同級別的具體媒體。廣告的時間安排對廣告效果也有重要影響。一方面，一種旅游產(chǎn)品總有一定的市場生命周期 j，在不同的生命周期階段，廣告促銷的重點應(yīng)不同。在旅游產(chǎn)品的市場投入期，應(yīng)發(fā)布開拓性或引導(dǎo)性廣告，進行正面宣傳和介紹，傳遞新產(chǎn)品面市的信息，誘導(dǎo)、培養(yǎng)和創(chuàng)造新的消費要求；在成長期和成熟期，應(yīng)發(fā)布競爭性或聲勢性廣告，著重宣傳旅游產(chǎn)品的特色、為旅游者帶來的獨特利益和企業(yè)的競爭優(yōu)勢，力爭培養(yǎng)旅游消費者對本企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的偏好，樹立良好的企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象；在

24、衰退期由于收益漸減，可做提示性廣告，甚至不做廣告。另一方面，旅游需求隨時問變化具有客觀的淡、旺變化規(guī)律，在旅游需求旺盛期，企業(yè)應(yīng)延長廣告刊播的時間，提高刊播頻率，以爭取更多的客源；隨旅游需求減少，市場疲軟，廣告刊播可壓縮時問，降低頻率，或采用時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。42 營業(yè)推廣針對旅游消費者的營業(yè)推廣方式主要有：(1)向旅游消費者散發(fā)旅游宣傳品。(2)贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品。如印有企業(yè)名稱、地址、電話號碼、企業(yè)口號、景點等的日歷、招貼畫、打火機、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣、小玩具等，以刺激旅游者的購買欲望。(3)有獎銷售，即旅游者購買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎券。銷售金額達到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣的旅游產(chǎn)品后，當(dāng)場摸獎 (4)價