唐人神北京市場新品上市推廣策劃書

1、 大學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 唐人神北京市場新品上市推廣策劃書 姓 名： 學(xué) 號：201105010023所在院系：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系學(xué)科專業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師： 二一三年十一月 前 言 唐人神西式制品專業(yè)生產(chǎn)線采用現(xiàn)代工業(yè)工藝設(shè)備，以“中式西做、西式中味”為指導(dǎo)思想 ，生產(chǎn)處“安全放心，營養(yǎng)美味，開袋即食”的西式肉制品。生產(chǎn)線采用的電腦控制全自動(dòng)淋水式殺菌鍋、高速折拌、鹽水注射、呼吸滾揉、連續(xù)真空包裝等工藝設(shè)計(jì)等。唐人神集團(tuán)開發(fā)了西式快樂餐廳系列產(chǎn)品，主要有唐人神精致小肚、唐人神里脊熏火腿、唐人神維也納熏火腿、唐人神麻辣香腸、唐人神日仕烤腸、唐人神澳式熏腸、唐人神哈爾濱大紅腸、唐人神一號火腿老拐頭、

2、唐人神麥西尼火腿、加大拿風(fēng)味火腿、唐人神純?nèi)夥酵?、香辣通脊、黑椒牛肉、西式香腸唐人神紅玫瑰腸、唐人神等各類包裝、分量、口感的產(chǎn)品。 本次策劃的目的在于：通過這次推出的西式火腿快樂餐廳系列產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率；市場份額；提高新產(chǎn)品的知名度；增加銷售額。從而成功打入北京市場。本次策劃的內(nèi)容在于：分析北京市場新產(chǎn)品的市場分析、新品分析、新品swot、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 、效果評估等方面。 目 錄一、市場分析.1（一） 宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 . 1 （二） 消費(fèi)者分析. .2 （三） 競爭者分析. . .2二、新品分析.2三、產(chǎn)品swot分析.3 (一) 優(yōu)勢.3 (二) 劣勢.3

3、 (三) 機(jī)會(huì).3 (四) 威脅.3四、產(chǎn)品定位.4五、推廣目標(biāo).4六、推廣策劃.4 （一） 促銷.5 （二） 媒介.5 （三） 贈(zèng)送.5七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算.5八、效果評估.6 一、市場分析：（1） 宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 企業(yè)經(jīng)營狀況分析：2009年上半年，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，公司在經(jīng)營中面臨的突出問題一是鮮凍品銷售“出口小、渠道窄”，不能有效拉動(dòng)工廠產(chǎn)能釋放和產(chǎn)能利用率的提高，產(chǎn)銷規(guī)模受限，二是受經(jīng)濟(jì)通縮的影響，肉制品產(chǎn)銷量增長乏力，結(jié)構(gòu)調(diào)整速度慢，對公司相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)能力減弱，制約了公司“保增量、保增長”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。下半年，公司將繼續(xù)堅(jiān)定不移地推進(jìn)“雙保”目標(biāo)，通過加快推進(jìn)鮮凍品市場網(wǎng)

4、絡(luò)建設(shè)（拓寬招商加盟方式、冷風(fēng)柜投放、建設(shè)自營店、開發(fā)直營商超、地方大型連鎖超市、知名連鎖餐飲企業(yè)、星級酒店等），開拓市場，做大出口，做寬渠道，做出規(guī)模；通過加快肉制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，激發(fā)市場活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷增長，提高經(jīng)濟(jì)效益。 需求分析：隨著城市節(jié)奏的加快，火腿腸因其經(jīng)濟(jì)、方便的特點(diǎn)越來越受到廣大市民尤其是上班族老年兒童的青睞，沈陽是大都市，隨著振興老工業(yè)基地的步伐加快，沈陽現(xiàn)代化都市特征越來越明顯：人們收入增加、生活水平提高、生活節(jié)奏變快。所以現(xiàn)在沈陽地區(qū)飲食需求兩極化的趨勢很明顯：要么吃“精食”，要么吃“簡餐”。所以火腿腸是必不可少的產(chǎn)品。 經(jīng)濟(jì)因素：2008年的經(jīng)濟(jì)經(jīng)

5、濟(jì)危機(jī)給世界各國帶來了深重的災(zāi)難，多國家的經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，故國企業(yè)也都跌入了低谷。作為中國肉類食品業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也在所難免，2008年下半年到2009年上半年唐人神的銷售額有較明顯的下滑，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不景氣的態(tài)勢?，F(xiàn)在，在政府實(shí)行了一系列的恢復(fù)經(jīng)濟(jì)政策之后，市場大為活躍，在綜合統(tǒng)計(jì)唐人神前三個(gè)季度的統(tǒng)計(jì)中銷售收入為206.66億元，同比增長5.25%，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.28億元，同比增長29.45%。其中3季度單季實(shí)現(xiàn)銷售收入76.97億元，同比增長13.85%，凈利潤2.63億元，同比增長28.97%。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的逐步回暖，給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，在此東風(fēng)吹動(dòng)下，蔬菜火腿的推廣一定會(huì)有不小的突破。

6、 政治因素：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，政府一方面為了刺激消費(fèi)，另一方面也為了振興民企，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，陸續(xù)頒布了一系列的政策法規(guī)。不僅為食品行業(yè)的復(fù)蘇提供了巨大的幫助，也為唐人神企業(yè)推出蔬菜火腿掃清了而不必要的障礙。 文化因素：近年，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平大幅度上升，社會(huì)生活節(jié)奏也慢慢的加快。追求便利實(shí)惠成為人們普遍的首選，特別是人們在吃早餐時(shí)不僅要求快速方便，還要求營養(yǎng)健康，于是，火腿成為人們的主要選擇之一。但是傳統(tǒng)的選擇只能滿足人們一方面的要求，即營養(yǎng)不全面。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的火腿是以肉為主要原料的，缺乏水、維生素、鈣、鐵等營養(yǎng)元素。因此人們往往還得搭配其他食物，這就降低了其方便的優(yōu)點(diǎn)

7、，蔬菜加火腿呼之欲出。 （二）消費(fèi)者分析 在城市地區(qū)人民生活水平不斷提高，溫飽問題早已不在話下，相應(yīng)的對休閑食品的需求量不斷增加。我們的產(chǎn)品安全放心，在當(dāng)今速度時(shí)間的社會(huì)中，使用方便迅速的產(chǎn)品為上班族工作繁忙的消費(fèi)者提供了方便。對于兒童消費(fèi)群體，零食就是他們的最愛，對于差 的消費(fèi)人群來說提供便捷等，我們的西式火腿在味道、包裝、價(jià)格上都成了上班族、差 、學(xué)生、兒童的佳選。唐人神火腿好吃不難做，直接上餐桌，省去做菜的煩惱，享受餐廳沒味的快樂，這些已經(jīng)慢慢成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。 （三）競爭者者分析 目前，我國共有火腿生產(chǎn)企業(yè)3040家左右，主要有雙匯、金鑼、春都、美好、雨潤-旺潤、千喜鶴

8、、高金、邦杰、匯通十大火腿腸品牌，其中雙匯與金鑼是唐人神的最大的競爭對手。雙匯被查出產(chǎn)品含有瘦肉精之后，受到到重創(chuàng)，產(chǎn)品銷量一落千丈，公司品牌聲譽(yù)也受到影響，這有利于唐人神搶占市場；金鑼采用先進(jìn)工藝生產(chǎn)的金鑼牌高溫火腿腸和低溫肉制品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評為“中國名牌產(chǎn)品”，金鑼冷鮮肉連年被評為“全國安全放心肉”，金鑼的與唐人神實(shí)力不相上下，這樣的行業(yè)背景下，此次是進(jìn)軍北京市場勢在必得。 2、 新產(chǎn)品分析（1） 產(chǎn)品特點(diǎn) 西式工藝，中式風(fēng)味，高檔肉品，開袋即食（亦可加熱）。安全放心，營養(yǎng)豐富，味道美味，種類多樣化。唐人神以”中式西做、西式中味“為指導(dǎo)思想，生產(chǎn)一系列新產(chǎn)品，主要產(chǎn)品有：（1

9、）唐人神里脊精致小肚（2）唐人神維也納熏火腿（3）唐人神麻辣香腸（4）唐人神日仕烤腸（5）唐人神澳式熏腸（6）唐人神一號火腿（7）香辣通脊（8）黑椒牛肉（9）西式香腸等 （二）新品利益點(diǎn)分析 唐人神西式制品專業(yè)生產(chǎn)線采用現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)工藝設(shè)備以“中式西做、西式中味”為指導(dǎo)思想生產(chǎn)出“安全放心、營養(yǎng)美味、開袋即食”的西式肉制品正成為家庭和酒店消費(fèi)的發(fā)展潮流。食用方便簡單，美味可口，制作簡單，開袋即食，符合21世紀(jì)人們的生活節(jié)奏。 三、產(chǎn)品分析（swot分析） 優(yōu)勢：1、本產(chǎn)品運(yùn)用最新的食品加工技術(shù)，克服多重困難，巧妙地獎(jiǎng)不同肉相結(jié)合，但再結(jié)合過程中盡量保持了原來以肉為主要原料的風(fēng)味，且保持著一種

10、新感覺，以此可以吸引更多消費(fèi)者的親睞。2、企業(yè)對西式火腿的推廣出發(fā)點(diǎn)為西式工藝，中式風(fēng)味火腿，因此，在包裝上盡可能的顯現(xiàn)出西式工藝，中式風(fēng)味的特點(diǎn)。本產(chǎn)品的包裝采用綠色與黃色的結(jié)合，不僅給消費(fèi)者一種新鮮感，更突出了一種天然的感覺。3、功效。本產(chǎn)品的最大優(yōu)點(diǎn)就在于他添加了蔬菜，因此火腿的營養(yǎng)種類與價(jià)值大幅上漲。蔬菜中豐富的維生素、鐵、鈣等營養(yǎng)元素被充分的融入火腿當(dāng)中，適合各種年齡階段的消費(fèi)者食用。同時(shí)，由于這下營養(yǎng)元素都是經(jīng)過提煉之后才融入的，更適合消費(fèi)者吸收。劣勢：1、新融入西式工藝，中式風(fēng)味可能會(huì)帶來與原來以豬肉為要原料的火腿的口干越有差異，部分產(chǎn)品可能會(huì)完全取代其原有的風(fēng)味。2、 由于本產(chǎn)

11、品是唐人神西旗下新推出的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能對其的認(rèn)知程度有限。市場默認(rèn)的份額也很少。3、消費(fèi)群體。消費(fèi)群體的不確定性也會(huì)減弱其得市場競爭力。機(jī)會(huì)：1、社會(huì)生活習(xí)慣的改變。近年來，隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，尤其是城市的中青年上班一族，在對付早餐時(shí)即追求方便快捷也要求營養(yǎng)健康，因此唐人神西式火腿，一定會(huì)對消費(fèi)者形成吸引。2、 品牌機(jī)會(huì)。本產(chǎn)品屬于雙匯旗下的新產(chǎn)品，用的還是唐人神的牌子。因此就會(huì)有大量的品牌忠誠消費(fèi)者去關(guān)注其產(chǎn)品，這也會(huì)給唐人神西式火腿帶來一定的購買機(jī)會(huì)。3、市場機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐漸褪去，市場開始活躍，消費(fèi)者信心的上升，給本產(chǎn)品帶來購買潛力。威脅：1、企業(yè)自身。唐

12、人神西式火腿新推出的，對產(chǎn)品的分銷、促銷、監(jiān)管等都是從零開始，因此可能會(huì)達(dá)不到企業(yè)的期望，造成中間環(huán)節(jié)的脫節(jié)，給產(chǎn)品帶來2、消費(fèi)者的威脅。現(xiàn)在人們對食品安全的要求高，在加上本產(chǎn)品的時(shí)尚認(rèn)知程度的不確定性，肯定會(huì)有部分消費(fèi)者對本產(chǎn)品的不信任，造成消費(fèi)者威脅。3、市場環(huán)境的威脅。自2008年下半年來經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的負(fù)面影響，可能會(huì)給產(chǎn)品的推廣帶來相當(dāng)?shù)耐{。 四、產(chǎn)品定位 消費(fèi)群體定位：1、火腿腸的主要為兒童和家庭主婦，家庭婦女購買火腿腸也主要是給孩子吃的，因此火腿腸的主要消費(fèi)群體是兒童和中小學(xué)生。2、成為上班組的必須品2、 打造成為家庭和酒店消費(fèi)的發(fā)展潮流， 3、 讓它成為美味健康又營養(yǎng)”的休閑食

13、，開創(chuàng)休閑食品的新紀(jì)元。 產(chǎn)品包裝定位：唐人神西式火腿采取單支易撕口的形式，易撕口輕輕一拉，就可將腸衣剝掉，解決了長期以來消費(fèi)者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難題，為消費(fèi)者提供了極大的便利性。另外，采取每5支、10支一個(gè)外包裝的形式，專門設(shè)計(jì)了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利于吸引終端消費(fèi)者的注意。 五、推廣目標(biāo)1、 提高唐人神系列產(chǎn)品在北京市場的知名度和美譽(yù)度。 2、 樹立品牌形象，增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的印象。 3、 開創(chuàng)北京市場休閑食品的新紀(jì)元，提升品牌在市場的人氣。 4、 成為家庭酒店的潮流首選。 5、 成為上班族、兒童、家庭主婦的營養(yǎng)方便休閑食品的首選。 6、 在北

14、京市場形成完善的終端銷售渠道。 六、推廣策略進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)策劃，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、報(bào)紙，進(jìn)行相應(yīng)的報(bào)道，并在銷售商場舉行促銷活動(dòng)，招聘兼職人員發(fā)放傳單?；顒?dòng)一：(促銷）活動(dòng)主題：唐人神西式火腿，傾情送大獎(jiǎng)。 活動(dòng)時(shí)間：10月15日12月30日，為期2多個(gè)月。 活動(dòng)形式及內(nèi)容：刮卡兌獎(jiǎng)。每一袋“唐人神西式火腿”火腿腸隨包贈(zèng)送刮刮卡一個(gè)，刮開背面刮獎(jiǎng)區(qū)就有機(jī)會(huì)獲得以下獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品： 一等獎(jiǎng)：現(xiàn)金1000元； 二等獎(jiǎng)：時(shí)尚滑輪運(yùn)動(dòng)鞋一雙（價(jià)值300元）； 三等獎(jiǎng)：高檔奧運(yùn)足球一個(gè)（價(jià)值60元）； 四等獎(jiǎng)：藍(lán)貓?zhí)詺鈩?dòng)畫光碟一張（價(jià)值10元）； 五等獎(jiǎng)：充氣沙灘球一個(gè)（價(jià)值5元） 活動(dòng)二

15、：（媒介）活動(dòng)主題：唐人神西式火腿健康你我他 -（廣告）活動(dòng)時(shí)間：2013年10月1日-2014年1月份活動(dòng)形式及內(nèi)容：北京電視臺(tái)btv-9公共頻道，播放時(shí)段為6-7點(diǎn)。廣告長度20秒，投放一個(gè)季度，目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 活動(dòng)主題：唐人神火腿伴隨你每一天，快快選購吧！ -（報(bào)紙）活動(dòng)時(shí)間：10月1日-12月30日活動(dòng)形式及內(nèi)容：北京市的生活時(shí)報(bào)、光明日報(bào)等，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)更為豐富的信息同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告訴消費(fèi)者。 活動(dòng)三：（贈(zèng)送）活動(dòng)主題：唐人神西式火腿系列打造休閑食品的天堂?；顒?dòng)時(shí)間：10月1日-30日的節(jié)假日活動(dòng)地點(diǎn)：各大院校活動(dòng)形式及內(nèi)容：派出大量的機(jī)關(guān)干部、職工和臨時(shí)招募來的人員，把唐人神西式火腿腸挨寢室送到每一個(gè)學(xué)生手中，每人一袋，得到火腿腸的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號碼，以作信息反饋之用?；鹜饶c包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個(gè)大字。7、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告費(fèi)用（人民幣）