湖南白酒市場分析

1、2009湖南白酒市場分析湖南素有“唯楚有才”的美譽(yù)，是一個有著6700萬人口的大省。湖南的釀酒行業(yè)以前有白沙液酒廠、常德酒廠、湘泉酒廠、回雁峰酒廠以及邵陽酒廠等“5朵金花花”。各酒廠門前也曾熙熙攘攘、車水馬龍，門口排著長長的拖酒車隊。但好日子一去不復(fù)返，曾經(jīng)的5朵金花已經(jīng)分崩離析，不是看不到蹤跡就是物是人非。 湘泉推出的酒鬼酒于上個世紀(jì)90年代初在國內(nèi)的高檔酒市場橫掃天下幾經(jīng)折騰直到2007年被中糖收購后才開始慢慢走上正軌；常德酒廠并入廬州老窖的旗下2007年末受茅臺酒近兩年暢銷全國的影響，廬州老窖借常德武陵酒廠產(chǎn)醬香白酒的優(yōu)勢開始大舉進(jìn)軍白酒醬香市場白沙液銷聲匿跡很多年現(xiàn)在又被重新?lián)炱?，雖然

2、剛?cè)胧袝r聲勢浩大，大有席卷湖南的陣勢但市場進(jìn)展并沒有想象中的快速，目前進(jìn)入了持久戰(zhàn)可謂前途坎坷：回雁峰酒廠和邵陽酒廠并入金六福旗下后倒是繼續(xù)大放異彩尤其是邵陽酒廠的開口笑和邵陽大曲兩大品牌已經(jīng)成長為湘酒崛起的新的代言人占據(jù)了湖南酒市頭把座椅。一、各地市白酒品牌介紹湖南有14個地州市各地酒水暢銷品牌均不一樣。外來品牌中廬州老窖系列產(chǎn)品(或者跟廬州老窖沾上邊的產(chǎn)品)在湖南各地州的走貨情況最好。像衡陽、郴州、永州株洲、常德、懷化甚至省城長沙等都是廬州老窖系列產(chǎn)品在唱主角，價格在30 - 100元/瓶之間的產(chǎn)品基本上被滬州老窖系列產(chǎn)品拔了頭籌。2006年還有一股外來品牌的風(fēng)潮在湖湘大地蔓延：鄰近省份的

3、湖北白酒蜂擁而至。枝江大曲、稻花香像一對孿生兄弟一樣如影隨形地在湖南各地市場攪局。枝江大曲把鄰近自己省份的岳陽市作為進(jìn)軍湖南酒市的橋頭堡，通過大力度的運(yùn)作。在岳陽穩(wěn)坐了好幾年的頭把交椅，高峰時期年銷售過3000萬元成為岳陽中、低檔白酒第一品牌。不過，隨著滬州老窖自南向北的滲透以及湘窖酒業(yè)系列產(chǎn)品在岳陽的逐步崛起。枝江大曲在岳陽正逐步丟失陣地。目前枝江大曲在益陽和常德來勢兇猛尤其是在益陽，在把益陽地產(chǎn)品牌一一南州大曲擠落下馬后2007年已經(jīng)成為益陽中、低檔白酒第一品牌的新代言人。而其它外來白酒品牌除了早已盤踞湖南市場多年的酒中酒霸還有一席之地外。其余的都是一些來勢洶涌去無聲息的品牌。2007年大

4、舉進(jìn)攻湖南市場的還有一個白酒品牌不得不提及郎酒。郎酒的來勢可謂兇猛。買店、專場、贈飲廣告、人力推廣等凡是白酒行業(yè)能夠想到的手段郎酒在湖南2007年的酒市上均一一上演尤其是群郎戰(zhàn)術(shù)“思想的踐行似乎一夜之間湖湘大地到處就只能看到郎酒的身影。經(jīng)過一年的推廣郎酒在湖南同樣進(jìn)入了艱難的市場攻堅戰(zhàn)，能否持久地堅持下來是考驗(yàn)郎酒能否在湖南繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。高檔酒方面，茅臺的走勢近兩年遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過五糧液和水井坊，這源于茅臺近兩年的營銷變化以及持續(xù)不斷地控貨、提價政策的執(zhí)行。據(jù)經(jīng)銷商反映，這兩年經(jīng)銷茅臺都賺了錢不管是總代還是普通的零售商都認(rèn)為茅臺的利潤空間要好過五糧液n倍。茅臺的成功經(jīng)驗(yàn)給我們有所啟示：經(jīng)銷名酒和大家

5、公認(rèn)的價格透明的暢銷產(chǎn)品一樣賺錢，關(guān)鍵是看操盤者的指導(dǎo)思想和廠家的決心。酒鬼酒被中糖收購后也是大舉進(jìn)攻湖南高檔白酒市場，推出的新酒鬼酒目標(biāo)鎖定高端政務(wù)人士。在推廣方面，為了加快新酒鬼在湖南政務(wù)人士中的影響力和點(diǎn)擊率，酒鬼酒在湖南的重點(diǎn)市場召開上市品鑒會時，場場都邀請酒鬼酒所在地湘西州政府的領(lǐng)導(dǎo)出席協(xié)助推廣，表明了酒鬼酒重回高端酒市的決心。但酒鬼酒最終能否重現(xiàn)昔日的輝煌，取決于酒鬼酒能否尋找到自己新的品牌定位并為之持之以恒地堅持下來。地產(chǎn)品牌方面，邵陽酒廠在加入金六福的陣營后，借助金六福強(qiáng)大的資金實(shí)力和超強(qiáng)的營銷功能，近兩年都以翻番的速度直上云霄。開口笑已經(jīng)成為湖南酒市中、高檔白酒新生代代言人。

6、頻頻亮相于湖南官方的政務(wù)接待用酒場合，如中博會、湖南省十運(yùn)會、各地市黨代會等，開口笑均是政府部門的指定招待用酒。金六福有意把開口笑打造成湖南高檔白酒第一品牌，成為湘酒繼酒鬼后湖南白酒市場新的“白酒名片”。目前的開口笑來勢兇猛除主銷市場邵陽、婁底已經(jīng)是該地區(qū)中、高檔白酒多年的第一品牌外近兩年著力打造的衡陽、株洲、長沙、懷化等地區(qū)也是捷報頻傳紛紛登頂，成為當(dāng)?shù)刂?、高檔白酒第一品牌。開口笑的主銷產(chǎn)品一-15年開口笑在湖南已經(jīng)成為繼茅臺、五糧液后的第三款暢銷高檔白酒產(chǎn)品，其銷售形勢已經(jīng)超越劍南春和水井坊在湖南高檔白酒的市場銷量。邵陽大曲品牌方面，其光瓶邵陽大曲以每年幾百萬件的銷量繼續(xù)領(lǐng)軍低檔白酒第一品

7、牌的殊榮，而且其江湖地位越來越牢固。近兩年推出的小瓶邵陽老酒更是把盤踞在湖南小酒市場第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神壇”，在坐穩(wěn)長、株潭三地市場小酒第一品牌地位后，2008年度繼續(xù)追擊酒霸的其它市場目前的邵陽老酒理所當(dāng)然地已經(jīng)成為湖南小酒市場第一品牌，成為新的小瓶酒市場霸主。小瓶酒方面有一個現(xiàn)象值得提及，隨著邵陽老酒在湖南酒市的成功受之鼓舞和影響，目前希望在湖南小酒市場分食一杯羹的白酒品牌越來越多，除了盤踞湖南小酒市場多年的酒中酒霸推出新的升級版小酒產(chǎn)品92酒霸外酒鬼酒旗下的湘泉品牌也推出了自己的小酒，并重金操作。還有一些模仿邵陽老酒外包裝的擦邊球產(chǎn)品也紛紛出爐；地產(chǎn)品牌推小酒的就更多了，如郴州

8、的東江湖、常德的武陵、德山等等，經(jīng)過這么一攪和，湖南的小酒市場被大家擠得越來越大，喝小酒在湖南成為一種消費(fèi)潮流。二、“落難英雄”湖南曾經(jīng)是金六福、瀏陽河這兩個五糧液oem品牌最為成功的樣板市場，尤其是瀏陽河，高峰時期在湖南市場曾經(jīng)做到單品牌年銷售過3億元，樹立了白酒品牌在湖南酒市淘金的標(biāo)桿。后來的小糊涂仙、金劍南、一桶天下、王者風(fēng)范、郎酒、宋河糧液、白沙液等新銳品牌在進(jìn)軍全國市場前都把湖南作為自己的演武場，掀起了一輪又一輪的白酒“龍虎斗”。湖南衛(wèi)視更因其全國影響力緊次于央視而被許多白酒品牌選中，作為全國投放的招商臺集中投放的白酒廣告領(lǐng)全國各地省市衛(wèi)星臺的首位?，F(xiàn)在的瀏陽河。小糊涂仙、一桶天下、

9、金劍南等品牌已經(jīng)成“落難英雄“過去的輝煌沒能在湖南續(xù)寫，許多喧囂一時的白酒品牌不是已經(jīng)銷聲匿跡，就是在茍延殘喘地苦苦支撐。倒是金六福在穩(wěn)定全國市場的銷售和布局后，一個回馬槍殺回湖南，借收購邵陽酒廠的東風(fēng)把金六福這個品牌在湖南重新運(yùn)作得風(fēng)聲水起，趁瀏陽河近兩年持續(xù)下滑后金六福這兩年逆勢而上，目前又一次成為湖南許多縣鄉(xiāng)市場的第一品牌，高擎的旗幟繼續(xù)在湖湘大地高高飄揚(yáng)。之所以說它們是“落難英雄”目的就是希望那些受到挫折已經(jīng)離開或者苦苦支撐的白酒品牌能夠通過努力尋找到新的拓市方法，有朝一日東山再起像金六福那樣重新殺回湖南，再度為湖湘人民上演精彩好戲。畢竟湖湘大地是一個很包容的地方，正所謂“一花獨(dú)放不是

10、春”百花爭艷才能鬧新春嘛!從目前的局面來看，瀏陽河以其年份酒為突破口準(zhǔn)備在湖南重新操作；酒鬼酒以新酒鬼為突破口準(zhǔn)備重回高端酒市；武陵的醬香被廬州老窖重新定位準(zhǔn)備上市操作衡陽的雁峰。通過2007年一年扎實(shí)的基礎(chǔ)工作目前也成長為衡陽市場中、高檔白酒第一品牌白沙液卷土重來，以長沙市場為破軍之地其戰(zhàn)爭最為慘烈成功幾率也最小。三、湖南的酒店、商超情況概述在湖南做白酒跟其它地方一樣酒店的進(jìn)場門檻之高一直是酒商心中揮之不去的陰影。省會長沙大一點(diǎn)的酒店專場促銷費(fèi)都在5萬元以上，最高的酒店曾經(jīng)也有被炒到三五十萬元的。因?yàn)楦偁幍募ち夷壳罢嬲膶龃黉N酒店越來越少一般是做同場或多場即一個酒店同時并存幾個品牌的促銷員

11、。買斷酒水供應(yīng)權(quán)在湖南各地的酒店也曾風(fēng)靡一時但因其風(fēng)險太大，鮮有成功的案例目前這股歪風(fēng)慢慢被剎住。地級市場的酒店專場促銷權(quán)費(fèi)用一般在3-10萬元之間，和省城一樣。真正的專場促銷酒店越來越少也是以同場促銷居多。還有部分如株洲醋陵市場，一個縣級市場把酒店專場促銷費(fèi)炒到20萬元一個酒店等不正?，F(xiàn)象繼續(xù)存在。隨著國家加大對商業(yè)賄賂的整頓和監(jiān)管酒店收取進(jìn)場費(fèi)被定義為“商業(yè)賄賂“后，酒店大肆收錢的風(fēng)氣在湖南有所收斂有部分信譽(yù)度好的酒店采取了結(jié)款扣點(diǎn)的方式解決進(jìn)場費(fèi)問題，這種方式得到了很多酒商的首肯。但這種方式對老品牌來說是利大于弊因?yàn)樾缕放朴凶銐虼蟮睦麧櫩臻g支撐這種方式的運(yùn)作；對老品牌來說，因價格透明不可

12、能像新品牌那樣給酒店足夠的扣點(diǎn)，而酒店卻是依據(jù)扣點(diǎn)的高低來決定誰的品牌上促銷當(dāng)然就有失公平。不過。這世界上本來就沒有絕對的公平孰優(yōu)孰劣還靠各酒商自己把握。 湖湘大地正在蔓延著一種現(xiàn)象隨著國內(nèi)幾大啤酒巨頭的較量越來越激烈由啤酒廠家不斷抬升的酒店專場費(fèi)正在推高酒店運(yùn)作的風(fēng)險，做了啤酒的經(jīng)銷商借助啤酒廠家強(qiáng)大的買場實(shí)力也順帶把自己經(jīng)銷的白酒品牌帶進(jìn)酒店這種模式的出現(xiàn)，給了部分白酒品牌機(jī)會，在為經(jīng)銷商帶來利潤、減少經(jīng)營風(fēng)險的同時，也加速了啤酒行業(yè)的風(fēng)險。這一現(xiàn)象非常值得行業(yè)人士的關(guān)注和跟蹤。商超方面湖南本土的“超市老大”家潤多和步步高在湖南一直唱主角，在費(fèi)用收取方面也比較符合湖南地方酒商的承受力。只是

13、令人不解的是，酒店高企的費(fèi)用投入這兩年逐漸降低后商超的費(fèi)用每年卻在大幅度上漲。以堆頭和端架為例以前只要出一點(diǎn)酒水就能解決的事情現(xiàn)在動輒幾千、上萬甚至好幾萬的費(fèi)用才允許你的產(chǎn)品在超市里面打一個1米、1米的小堆頭。更不用說還要承擔(dān)那些年度進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、海報費(fèi)等名目繁多的雜費(fèi)了。所以，依筆者之見來湖南做白酒，如果不是特別需要，前期根本沒有必要去趟商超這趟渾水。外面過來的新一佳家樂福等更是殺人不見血“，費(fèi)用方面的“獅子大開口令許多白酒品牌忍無可忍。四、主流價格湖南的白酒市場價格梯次極為分明全國市場通行的價格兩極分化在湖南不是特別明顯，而是依階梯形式分布。譬如低價位的產(chǎn)品集中在10元/瓶左右代

14、表品牌有邵陽大曲光瓶、金六福、瀏陽河的一、二星及酒中酒霸的三年陳釀；中檔價位的產(chǎn)品在30一100元之間為一個梯隊這個價格段的品牌比較分散也是各白酒廠家在湖南競爭最為激烈的一個板塊主要代表品牌有廬州老窖系列、邵陽酒坊系列、枝江大曲的枝江王、稻花香的珍品1號等；中高端品牌的價格主要集中在100 - 300元之間代表品牌有開口笑、酒鬼酒、郎酒、劍南春、洋河蘭色經(jīng)典系列等，這個價位的存在和流行是鉆了茅臺、五糧液價格不斷上漲帶來的空缺高端品牌以茅臺、五糧液為主角，價格在600- 700元左右；2007年度的新銳高端品牌水井坊、國窖1573在湖南的表現(xiàn)一般但國窖1573的市場表現(xiàn)要強(qiáng)過水井坊；還有一個高端

15、品牌在湖南必須提及，其市場價格高于水井坊和國窖1573，即湖南本土的湘窖酒湘窖酒在2007年的湖南市場全面脫銷，成為繼茅臺五糧液后在湖南市場表現(xiàn)最搶眼的超高端白酒品牌。五、拓市建議來湖南淘金的白酒品牌一是看中湖南市場良好的商業(yè)氛圍和開放、包容的人文環(huán)境二是湖南在中南六省乃至全國市場的影響力極大做好湖南市場對全國有重大的標(biāo)桿意義。筆者這里對選擇湖南、看好湖南酒市的白酒品牌給出幾點(diǎn)建議：1、有備而戰(zhàn)。你選擇什么樣的產(chǎn)品打湖南市場，你準(zhǔn)備花多少時間拿下湖南市場7你是”全面開花”還是逐步推進(jìn)；是先中心城市還是周邊包圍中心，了解湖南市場不代表就能夠拿下湖南市場。你一定要有足夠的準(zhǔn)備要有備而戰(zhàn)。2、估好預(yù)

16、算?，F(xiàn)在做酒還指望像以前那樣靠套經(jīng)銷商的錢做市場已經(jīng)很不現(xiàn)實(shí)了就算你套到了經(jīng)銷商的第一筆款但接下來呢？你的預(yù)算是夠打一個城市、一個地區(qū)還是整個湖南酒市，如果你的預(yù)算只有2000萬元我建議你失選擇兩個地級市場做做。2000萬元你就是做長沙也會血本無歸。不是我恐嚇你，而是前提是你能夠在所運(yùn)作的市場上長期生存下來。對那些純短線操盤手而言本條并不適用。3、確定目標(biāo)。上文說過湖南的整體酒水容量有限，你希望像開拓北方城市那樣，一年下來能夠迅速形成幾千萬、上億元的銷售規(guī)模是不可能的。開發(fā)湖南市場需要腳踏實(shí)地更需要符合市場實(shí)際的銷售目標(biāo)。這樣的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來較為容易也會增強(qiáng)你的信心，讓你覺得湖南市場給你真正的回

17、報了。4、廣告陷阱。湖南衛(wèi)視的影響力大，自然收費(fèi)也高在湖南打廣告并非選擇湖南衛(wèi)視最佳而對那些有心在全國招商的白酒廠家來說湖南衛(wèi)視倒是一個非常不錯的風(fēng)向標(biāo)。湖南這兩年的地產(chǎn)發(fā)展火爆，房地產(chǎn)廣告占據(jù)了白酒廣告很多的資源廣告價格一再上漲又增加不少白酒經(jīng)營、拓市的風(fēng)險。建議一開始的投放個部集中到地方待市場形成真正的需求后再在湖南經(jīng)視等地方強(qiáng)勢頻道煽風(fēng)點(diǎn)火。自然會起到一觸即發(fā)的效果。5、領(lǐng)軍人物。操盤湖南市場當(dāng)然需要對湖南市場通盤了解的人。這樣的人在湖南有很多，但也是可遇不可求。找到這樣的人后就需要給人家充分的自主權(quán)，湖南人不喜歡“管家婆“管太多，也不喜歡一個決策總是遲遲定不下來只要是論證可以執(zhí)行的事就要講究速度制勝。都說白酒是一年喝倒一個品牌你總不希望等品牌倒下去了才想到新的花樣吧？6、要有耐