高端酒水市場(chǎng)終端操作手冊(cè)

1、高端酒水市場(chǎng)操作手冊(cè)高端酒水市場(chǎng)終端操作手冊(cè) 編撰人員：江 湖（江慧）郵箱：jianghu163123msn：jianghu163123live.cn 作者簡(jiǎn)介：（江慧【江湖】）畢業(yè)于西北農(nóng)林科技大學(xué)，獲得管理學(xué)學(xué)士學(xué)位。現(xiàn)供職于國(guó)內(nèi)某知名大型酒類(lèi)企業(yè)集團(tuán)，專(zhuān)職從事酒類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)工作。希望各位專(zhuān)家學(xué)者批評(píng)指正，各位同仁共同論道。目 錄各渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)31.1 餐飲渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)31.1.1餐飲渠道概述及特征31.1.2酒店業(yè)務(wù)開(kāi)展前期準(zhǔn)備工作31.1.3酒店終端推廣操作八式42.2商超渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)92.2.1商超渠道概述及特征92.2.2商超渠道進(jìn)店談判工作92.2.3商超賣(mài)場(chǎng)渠道

2、的終端陣地戰(zhàn)113.3名煙名酒渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)123.3.1名煙名酒渠道概述及特征123.3.2名煙名酒渠道前期準(zhǔn)備工作133.3.3名煙名酒渠道運(yùn)作13各渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)1.1 餐飲渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)1.1.1餐飲渠道概述及特征餐飲渠道是白酒消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，餐飲渠道直接反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平；餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布、銷(xiāo)量大小。餐飲渠道是酒水推廣和傳播的重要渠道，是酒水推廣的必由之路。具有以下特征：（一）直接面對(duì)消費(fèi)者。酒店是酒水消費(fèi)的重要場(chǎng)所，餐飲渠道酒水銷(xiāo)售是實(shí)實(shí)在在被消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)過(guò)程。（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈和無(wú)序。自以口子窖為代表的“徽酒”軍團(tuán)成功實(shí)踐“酒店盤(pán)中

3、盤(pán)”小盤(pán)帶大盤(pán)的模式以來(lái)，很多企業(yè)都關(guān)注到了餐飲渠道的重要性，爭(zhēng)相進(jìn)入餐飲渠道，于是出現(xiàn)了近年來(lái)的酒店銷(xiāo)售惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)店費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值。（三）賬期風(fēng)險(xiǎn)。目前餐飲終端進(jìn)貨多實(shí)行“賒銷(xiāo)”。（四）費(fèi)用高，利潤(rùn)率低。終端酒店的運(yùn)作需要人員來(lái)作長(zhǎng)期維護(hù)，這無(wú)論對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商還是廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)都是不小的成本壓力。1.1.2酒店業(yè)務(wù)開(kāi)展前期準(zhǔn)備工作（一）酒店調(diào)研：首先是對(duì)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)酒店的基本情況進(jìn)行了解，包括酒店數(shù)量、市場(chǎng)格局 、競(jìng)爭(zhēng)品牌、消費(fèi)者、有無(wú)相關(guān)渠道媒體等。（二）酒店方案的擬定：基于調(diào)研情況，擬定市場(chǎng)推廣方案，主要包括公司規(guī)劃餐飲費(fèi)用、根據(jù)公司各

4、品牌部產(chǎn)品價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策、終端拓展計(jì)劃。（三）酒店客戶(hù)開(kāi)發(fā)：招商，確定餐飲終端的產(chǎn)品鋪貨規(guī)劃。（四）酒店的前期籌備工作：基于市場(chǎng)推廣方案的餐飲促銷(xiāo)物料的準(zhǔn)備。（五）渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)。首先，根據(jù)酒店的數(shù)量選拔和培訓(xùn)酒店終端操作人員，主要進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣思路以及相關(guān)操作技能的培訓(xùn)。其次，促銷(xiāo)人員、市場(chǎng)策劃以及后勤人員的配備。（六）招商：第一，餐飲招商原則，要從經(jīng)營(yíng)理念、信譽(yù)、客戶(hù)的事業(yè)心、管理能力、資金、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、餐飲網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)運(yùn)能力、人際等多方面評(píng)估。第二，要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)統(tǒng)一觀(guān)念，通過(guò)教育、引導(dǎo)、洗腦讓經(jīng)銷(xiāo)商高度認(rèn)可品牌發(fā)展思路、推廣模式、企業(yè)戰(zhàn)略等，確立共贏理念。第三，明確經(jīng)銷(xiāo)商政策、雙方權(quán)責(zé)

5、利、工作開(kāi)展的方法，以實(shí)現(xiàn)共建渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)是餐飲網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。1.1.3酒店終端推廣操作八式第一式 酒店調(diào)查研究（一）目標(biāo)酒店的確定方法：a，以?xún)r(jià)位和銷(xiāo)量為支撐，找出具有相類(lèi)似價(jià)位酒品銷(xiāo)售的酒店，同時(shí)結(jié)合酒水銷(xiāo)量來(lái)進(jìn)行篩選。b,競(jìng)品進(jìn)入的酒店和重點(diǎn)投入的酒店必然是我品的目標(biāo)酒店。（二）調(diào)研方式。第一，掃街式的終端調(diào)研。第二，作為本品國(guó)窖消費(fèi)的目標(biāo)酒店，檔次一般較高，大多數(shù)都能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到相（地理位置、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、酒店規(guī)模等）資料。根據(jù)調(diào)研資料整理繪制出業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布圖。（三）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1），競(jìng)爭(zhēng)者處于什么生命周期；（2），年銷(xiāo)量；（3），渠道結(jié)構(gòu)；（4），產(chǎn)品流向的

6、控制與把握能力；（5），渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀；（6），反擊的可能性與力度。（四）酒店經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查。步驟如下：1、通過(guò)相關(guān)行政主管部門(mén)來(lái)了解酒店情況。比如：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電等。具體情況：（1）工商部門(mén)入手：對(duì)轄區(qū)專(zhuān)管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊(cè)登記情況、酒店經(jīng)營(yíng)情況、規(guī)模、各酒店的特色及經(jīng)營(yíng)發(fā)展史、酒店經(jīng)營(yíng)者情況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營(yíng)者個(gè)人基本檔案，并以其他調(diào)查方式的結(jié)果來(lái)核實(shí)。（2）稅務(wù)部門(mén)：通過(guò)對(duì)稅務(wù)專(zhuān)管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專(zhuān)管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，這樣可以分析出酒店的經(jīng)營(yíng)情況。（3）水電部門(mén)：能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防

7、疫部門(mén)：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過(guò)衛(wèi)生防疫部門(mén)可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過(guò)對(duì)以上行政主管部門(mén)的調(diào)查與綜合分析，能夠得出一套輪廓比較分明的檔案。雖主管部門(mén)的資料具有權(quán)威性，但市場(chǎng)細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來(lái)印證和補(bǔ)充。2、酒店客人上座率觀(guān)察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺(tái)位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺(tái)位有客人就餐，就能算出上座率。2調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類(lèi)酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：高檔酒店上座率50中檔酒店上座率60低檔酒店上座率70備注：如低于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)業(yè)績(jī)效良好。3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢(xún)問(wèn)法：財(cái)務(wù)部是酒

8、店所有問(wèn)題的核心，在此可以觀(guān)察并根據(jù)所需跟蹤詢(xún)問(wèn)其他供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。（五）酒店開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估調(diào)查項(xiàng)目1，服務(wù)員與臺(tái)位數(shù)配備是否合理。2，管理層次是否清晰，員工精神面貌如何。3，正常營(yíng)業(yè)時(shí)的上座率。4，與其它單位結(jié)賬是否拖欠爭(zhēng)吵。5，是否經(jīng)常更換老板。6，店面是否屬于臨時(shí)或違章建筑。7，員工工資是否過(guò)低，是否拖欠工資。8，老板籍貫，是否有不良嗜好。第二式 酒店攻關(guān)與談判（一）酒店攻擊策略。80：20策略，即是將80%的時(shí)間和精力包括其它支持給予產(chǎn)生80%銷(xiāo)量的那20%的酒店。根據(jù)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)酒店的具體情況對(duì)不同的酒店投入不同的時(shí)間和精力以及資源。（二）

9、酒店攻關(guān)策略：1，智能公關(guān)。對(duì)餐飲老板進(jìn)行物質(zhì)攻關(guān)，可以送一些具有本公司logo而且有特色的禮品。如老板喜歡抽煙，可以送其精美的帶有本公司logo的大煙缸。2，情感公關(guān)，通過(guò)側(cè)面了解到老板的生日，在生日的時(shí)候創(chuàng)造感動(dòng)。同時(shí)與老板的直系親屬保持好關(guān)系，并建立起相關(guān)人員的檔案。另外在重大節(jié)日業(yè)務(wù)人員最好以個(gè)人名義禮節(jié)性拜訪(fǎng)。3，知識(shí)公關(guān)：比如我們的國(guó)窖產(chǎn)品可以定期向客戶(hù)贈(zèng)送我公司的中華文摘以及品之道等刊物。同時(shí)還可以就老板遇到的一些問(wèn)題提出自己的解決對(duì)策（成為老板的顧問(wèn)），最后還可以對(duì)客戶(hù)或客戶(hù)的員工提供相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)及技能的培訓(xùn)。（三）酒店公關(guān)策略：對(duì)于優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理。酒店中服務(wù)人員的

10、流動(dòng)性較大，因此對(duì)于優(yōu)秀服務(wù)員實(shí)行動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理。公關(guān)過(guò)程中堅(jiān)持80：20法則，建立相關(guān)重要人員的檔案包括（年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、生日、經(jīng)驗(yàn)）等?？刹捎玫墓P(guān)方式，例如：購(gòu)買(mǎi)一些精美但便宜的小贈(zèng)品、組織一些相關(guān)的推銷(xiāo)技能的培訓(xùn)、組織聯(lián)歡及業(yè)務(wù)交流、在其生日之時(shí)以個(gè)人名義贈(zèng)送禮物等。（四）進(jìn)入酒店。1,酒店中訪(fǎng)問(wèn)的對(duì)象包括：保安、吧臺(tái)、主管、大堂經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理。2，訪(fǎng)問(wèn)的方法和技巧：選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（一般為下午2-3點(diǎn)）禮貌問(wèn)候進(jìn)入，直接闖入快速接近吧臺(tái)，表明身份。3，溝通方法：自己把握節(jié)奏，選擇機(jī)會(huì)對(duì)象，交流注意觀(guān)察對(duì)方反應(yīng)，注重自己的言行禮貌和分寸。4，具體訪(fǎng)問(wèn)情況：a,與迎賓保安的談判。這

11、是能夠進(jìn)入酒店最基本的保證。b，與吧臺(tái)服務(wù)員的談判。了解本品競(jìng)品銷(xiāo)量等情況。c，與財(cái)務(wù)人員的談判，保證貨款及時(shí)收回以及防止過(guò)大的財(cái)務(wù)抹零造成公司的損失。d,與庫(kù)管員的談判。及時(shí)了解本品及競(jìng)品的庫(kù)存動(dòng)向。e，與大堂經(jīng)理的談判。及時(shí)了解本品和競(jìng)品銷(xiāo)售情況，打聽(tīng)酒店的關(guān)鍵人物，建立良好的客情關(guān)系有利于工作的順利展開(kāi)。第三式 鋪貨與精耕細(xì)作（一）酒店鋪貨跟進(jìn)策略：1，地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，目標(biāo)酒店的鋪貨時(shí)間最長(zhǎng)不要超過(guò)1個(gè)月；（2）空間上，密集推進(jìn)。以?xún)?yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量（老業(yè)務(wù)最多25家酒店一般的業(yè)務(wù)員12家店左右），統(tǒng)一指揮，分工明確。（

12、4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷(xiāo)售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷(xiāo)成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。（二）酒店通路的精耕8細(xì)作酒店終端陣地戰(zhàn)。1，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域劃分：做到定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的細(xì)致化業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)和日常管理。2，嚴(yán)格執(zhí)行時(shí)間管理和過(guò)程管理和目標(biāo)量化管理。時(shí)間和過(guò)程管理：把每天的工作時(shí)間合理分配，并標(biāo)明交通時(shí)間、拜訪(fǎng)時(shí)間。明確每天要處理的問(wèn)題、問(wèn)題處理的對(duì)象、采用的方法及溝通

13、的內(nèi)容、處理的結(jié)果、回訪(fǎng)建議，并標(biāo)明各問(wèn)題處理的時(shí)間段。目標(biāo)量化管理：餐飲目標(biāo)，明確每家餐飲的月度銷(xiāo)售目標(biāo)，并細(xì)化到每周；人員目標(biāo)：明確業(yè)務(wù)員所要完成的銷(xiāo)售目標(biāo)、客情目標(biāo)；明確促銷(xiāo)員所要完成的促銷(xiāo)目標(biāo)、?？桶l(fā)展目標(biāo)及客情目標(biāo)；時(shí)間目標(biāo)：核心店目標(biāo)細(xì)化到每三天，重點(diǎn)店目標(biāo)細(xì)化到每周，以時(shí)間目標(biāo)為評(píng)估調(diào)整周期。業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)頻率控制：類(lèi)別每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的店面數(shù)量拜訪(fǎng)頻率核心店5-6家/人每天一次重點(diǎn)店10-15家/人每天拜訪(fǎng)一次 3，業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)內(nèi)容（一店一策拜訪(fǎng)）：（1）競(jìng)品信息：了解前三位競(jìng)品每日動(dòng)銷(xiāo)情況、促銷(xiāo)員工作情況、促銷(xiāo)活動(dòng)情況、客情情況（關(guān)鍵人物關(guān)系情況）、陳列情況、兌獎(jiǎng)情況及方式、

14、暗銷(xiāo)情況。（2）陳列情況：核心店每天檢查產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)物料擺放及價(jià)格標(biāo)簽明示，重點(diǎn)店每?jī)商鞕z查一次，并保證產(chǎn)品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。（3）本品動(dòng)銷(xiāo)及庫(kù)存情況：核心店每天、重點(diǎn)餐飲每?jī)商炝私獗酒蜂N(xiāo)售數(shù)量及品種，客人及餐飲評(píng)價(jià)，競(jìng)品搶走本品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的原因及本品銷(xiāo)售障礙，檢查了解該店庫(kù)存情況并建議是否補(bǔ)貨，保證餐飲1.5倍安全庫(kù)存。4，客情：固定時(shí)間內(nèi)建立和完善核心餐飲、重點(diǎn)餐飲的關(guān)鍵人物（服務(wù)員、大堂經(jīng)理、老板）檔案資料，日常建立和累計(jì)酒店核心消費(fèi)者檔案，并納入業(yè)務(wù)人員考核，業(yè)務(wù)員每天必須有特定的客情對(duì)象，并于日?qǐng)?bào)表反映每天的客情進(jìn)展，提出客情強(qiáng)化方案，按要求申請(qǐng)費(fèi)用，選擇客情公關(guān)方

15、式。第四式 酒店終端促銷(xiāo)推廣活動(dòng)從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣(mài)點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷(xiāo)或肯定不好。如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺(tái)上過(guò)了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷(xiāo)，餐飲店就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，從柜臺(tái)上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷(xiāo)相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷(xiāo)措施緊相隨才是順利開(kāi)拓餐飲渠道的關(guān)鍵。促銷(xiāo)人員（進(jìn)行相對(duì)規(guī)范嚴(yán)格的培訓(xùn)）應(yīng)具備的基本素質(zhì)：（1）產(chǎn)品知識(shí)，推銷(xiāo)技巧等。（2）良好的形象及禮儀素質(zhì)。（3），自信端正的態(tài)度。第五式 酒店終端二批的管理餐飲渠道發(fā)展到一定階段，需要二批的引進(jìn)以解決產(chǎn)品的進(jìn)

16、一步延伸。兩個(gè)標(biāo)志達(dá)成的情況下，可以發(fā)展二批：（1），口碑的形成。（2），二批要貨。啟動(dòng)二批需要注意的事項(xiàng)：（1）價(jià)格和物流的管控是一貫的。（2）合理的價(jià)格體系。（3）簽訂合同明確雙方的權(quán)責(zé)利。（4）相互之間的觀(guān)念的統(tǒng)一。第六式 防止酒店跑單方法：（1）及時(shí)了解跟蹤酒店的經(jīng)營(yíng)狀況，最好能夠培養(yǎng)1到2個(gè)熟悉了解酒店核心信息的人員。（2）勤于拜訪(fǎng)，責(zé)任到人。（3）信用額度的控制，掌握催款方法。第七式 餐飲終端生動(dòng)化陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化終端陳列的生動(dòng)化：（1）產(chǎn)品的品項(xiàng)的多樣化。（2）產(chǎn)品的促銷(xiāo)推廣物料的展示。（3）產(chǎn)品陳列的最佳位置的占領(lǐng)。（4）餐飲終端人員促銷(xiāo)的分類(lèi)：買(mǎi)斷終

17、端、獨(dú)家促銷(xiāo)、同場(chǎng)促銷(xiāo)、自然銷(xiāo)售。第八式 客情關(guān)系的建立與維護(hù)客情關(guān)系是伴隨著業(yè)務(wù)關(guān)系的推進(jìn)而逐步加深的，客情關(guān)系與業(yè)務(wù)關(guān)系有著相互推動(dòng)的作用。良好的客情對(duì)于業(yè)務(wù)關(guān)系以及產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)具有推進(jìn)作用。業(yè)務(wù)的往來(lái)及良性發(fā)展有利于客情關(guān)系的升華?？颓殛P(guān)系的加深需要個(gè)人的智慧。不同的人用不同的方式。2.2商超渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)2.2.1商超渠道概述及特征超市賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)管理是一項(xiàng)非常細(xì)致和繁瑣的工作，它要求管理人員和一線(xiàn)業(yè)務(wù)員必須具備優(yōu)秀的業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德。它更要求供應(yīng)商有正規(guī)的運(yùn)作管理機(jī)制和一整套的終端管理體系，從最專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行與超市賣(mài)場(chǎng)等重點(diǎn)終端客戶(hù)的合作。商超渠道的特征：（1）規(guī)模大

18、發(fā)展快，管理規(guī)范。（2）統(tǒng)一采購(gòu)、配送、經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)結(jié)算、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范。（3）對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，利于大量鋪貨，利于形象建立市場(chǎng)拓展，方便營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。（4）對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)存在賬期風(fēng)險(xiǎn)和一定的資金壓力。（5）對(duì)于供應(yīng)商要求苛刻，產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)高，各項(xiàng)質(zhì)量要求嚴(yán)格。（6）消費(fèi)者信賴(lài)度高。2.2.2商超渠道進(jìn)店談判工作（一）新客戶(hù)的調(diào)查與評(píng)估 新客戶(hù)的調(diào)查與評(píng)估較為繁瑣。具體操作方法如下： 1、 基礎(chǔ)調(diào)查內(nèi)容（1）對(duì)方的發(fā)展歷史、主要?jiǎng)?chuàng)辦人員、主要管理人員；（2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模； （3）資信狀況（客戶(hù)回款情況）； （4）各家分店的經(jīng)營(yíng)情況； （5）各家分店的價(jià)格體系； （6）各家分店的商品結(jié)構(gòu)情況； （

19、7）各家分店中酒類(lèi)商品結(jié)構(gòu)； （8）物流配送體系； （9）倉(cāng)庫(kù)管理和收貨管理流程； 將上述調(diào)研結(jié)果進(jìn)行匯總歸類(lèi)整理并建立檔案。 2、 競(jìng)品調(diào)查 （1）各家分店中競(jìng)品的品種結(jié)構(gòu)、價(jià)格、銷(xiāo)售情況、促銷(xiāo)狀況、包裝結(jié)構(gòu)（有無(wú)超市裝或特色包裝）、排面陳列情況、新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、物流配送管理情況。3、 評(píng)估 （1）所有資料要求上交一部分進(jìn)行備案； （2）業(yè)務(wù)員與分公司經(jīng)理應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料顯示的情況進(jìn)行初步的評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果上報(bào)總公司銷(xiāo)售部； （3）總公司銷(xiāo)售部將根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員的評(píng)估報(bào)告，對(duì)其展開(kāi)第二輪評(píng)估； （4）根據(jù)第二輪評(píng)估結(jié)果，總公司銷(xiāo)售部將會(huì)同分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員對(duì)其展開(kāi)第三輪的綜合

20、評(píng)估，評(píng)估結(jié)果將由總公司銷(xiāo)售部上報(bào)總經(jīng)理； （5）根據(jù)總經(jīng)理意見(jiàn)對(duì)合作對(duì)象展開(kāi)復(fù)查，并將復(fù)查結(jié)果上報(bào)總經(jīng)理； （6）評(píng)估完成后確定合作對(duì)象，并建立合作對(duì)象的管理檔案； （7）評(píng)估的內(nèi)容包括： 對(duì)方的經(jīng)營(yíng)能力；對(duì)方的管理能力；對(duì)方的擴(kuò)張能力；對(duì)方的信用狀況；對(duì)方的物流配送能力；預(yù)估合作成本；預(yù)估合作效益；預(yù)估合作潛力；預(yù)估合作風(fēng)險(xiǎn)。 （8）評(píng)估等級(jí)為： 優(yōu)次優(yōu)差 （二）洽談與合同簽訂1、 商超賣(mài)場(chǎng)的談判商超賣(mài)場(chǎng)談判工作較為艱難，目前一些國(guó)際性的大賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際連鎖賣(mài)場(chǎng)。規(guī)范的管理以及強(qiáng)大的影響力，決定了賣(mài)場(chǎng)在談判時(shí)候的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此對(duì)于這類(lèi)大型連鎖賣(mài)場(chǎng)的談判需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)口進(jìn)行攻關(guān)。

21、只有做好了充分準(zhǔn)備和分工協(xié)作才能夠有效的完成談判。（1）初步洽談。雙方初步交流意見(jiàn)。（2）第二輪洽談。洽談地點(diǎn)一般在對(duì)方（超市、賣(mài)場(chǎng)）會(huì)客室或辦公室（當(dāng)然如果能夠?qū)?duì)方帶出對(duì)方的辦公室，對(duì)于我方談判將會(huì)更加有利）；一般談判前需要對(duì)于上次談判的情況作以回顧。 談判中盡量爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)對(duì)于競(jìng)品的攔截。目前，每個(gè)賣(mài)場(chǎng)中關(guān)于特定的商品的條碼數(shù)目是一定的，因此合理的規(guī)劃品項(xiàng)能夠在一定程度上攔截競(jìng)品。2、合同簽訂 在雙方達(dá)成合作協(xié)議以后雙方要簽訂正式的合同文本。在續(xù)簽合同的時(shí)候盡量將市場(chǎng)支持等條款單獨(dú)出來(lái)，作為補(bǔ)充協(xié)議來(lái)簽。2.2.3商超賣(mài)場(chǎng)渠道的終端陣地戰(zhàn)（一），拜訪(fǎng)制度 1，針對(duì)不同的超市合理的劃分區(qū)域。對(duì)

22、于各門(mén)店建立詳細(xì)的終端檔案，這個(gè)檔案應(yīng)該包括：店面具體地址及周邊常駐居民、小區(qū)消費(fèi)檔次；日營(yíng)業(yè)額、月?tīng)I(yíng)業(yè)額、年?duì)I業(yè)額；店面運(yùn)營(yíng)管理人員的個(gè)人檔案；店面本品和競(jìng)品銷(xiāo)售情況。由終端維護(hù)人員對(duì)該檔案實(shí)施動(dòng)態(tài)更新。2，設(shè)計(jì)拜訪(fǎng)頻度 拜訪(fǎng)頻率：同樣遵循80：20原則，對(duì)不同級(jí)別的超市、賣(mài)場(chǎng)采取不同的拜訪(fǎng)頻率。參考資料：賣(mài)場(chǎng)類(lèi)型拜訪(fǎng)頻率大賣(mài)場(chǎng)/特大型超市每周二次中型賣(mài)場(chǎng)/超市每周一次普通賣(mài)場(chǎng)/小型超市/連鎖店每三周二次業(yè)務(wù)主管主要拜訪(fǎng)k/a門(mén)店部門(mén)經(jīng)理；業(yè)務(wù)員主要拜訪(fǎng)門(mén)店?duì)I業(yè)員、柜組長(zhǎng)、庫(kù)管、會(huì)計(jì)、采購(gòu)主管。 終端拜訪(fǎng)人員工具包中至少應(yīng)該帶一下物料：客戶(hù)拜訪(fǎng)卡；產(chǎn)品資料；名片；算器；筆；雙面膠；pop海報(bào)

23、；公司的客情小禮品（適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)贈(zèng)送與終端售賣(mài)人員，建議合理規(guī)劃終端客情的計(jì)劃）。（二），關(guān)系建立與客情維護(hù) 分公司高層定期對(duì)方商品部經(jīng)理進(jìn)行溝通對(duì)方商品采購(gòu)主管、主管助理進(jìn)行溝通；為商超合作的具體業(yè)務(wù)做鋪墊。業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常定期與對(duì)方商品采購(gòu)主管、主管助理、收貨主管、財(cái)務(wù)、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行溝通；建立起一定的客情關(guān)系。為工作的展開(kāi)鋪平道路。溝通方式如下：定期電話(huà)拜訪(fǎng)、定期實(shí)地拜訪(fǎng)、定期銷(xiāo)售回顧、不定期小規(guī)模聚會(huì)?？颓榫S護(hù)技巧：營(yíng)業(yè)員的客情維護(hù)（男性以香煙或小禮品為主，女性以小禮品為主；） 商品采購(gòu)主管、主管助理、收貨主管的客情維護(hù)（男性以香煙、小禮品或其他信用額；女性以小禮品或其他信用額或不定期小規(guī)模酒會(huì)

24、；） 商品部經(jīng)理的客情維護(hù)（男女性均以禮品或其他信用額為主或不定期小規(guī)模小范圍內(nèi)的酒會(huì)；） 注：客情維護(hù)應(yīng)根據(jù)超市、賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量、評(píng)估等級(jí)和市場(chǎng)地位而定，（三），終端動(dòng)銷(xiāo)和終端品牌推廣1，拜訪(fǎng)制度的設(shè)計(jì)和客情關(guān)系的建立都是為了我方在終端，第一，銷(xiāo)量的上升。第二。我方市場(chǎng)推廣活動(dòng)的順利執(zhí)行。第三，我方擁有更多的陳列面和更好的陳列位置。2，終端動(dòng)銷(xiāo)：（1），發(fā)展超市賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員為我品的兼職促銷(xiāo)人員。（2），節(jié)假日商場(chǎng)超市堆碼陳列以及合理的針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。（3），可以選擇在節(jié)假日期間在超市賣(mài)場(chǎng)附近舉行一些路演活動(dòng)以達(dá)到品牌推廣的目的。4，賣(mài)場(chǎng)商超的公共區(qū)域盡量張貼我品的海報(bào)pop等。3.3名煙名

25、酒渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)3.3.1名煙名酒渠道概述及特征在大規(guī)模的自帶酒水熱潮的影響下，名煙名酒零售終端將會(huì)出現(xiàn)蓬勃的規(guī)模發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商的構(gòu)成也將發(fā)生改變。名煙名酒渠道的是一種新型的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)各種煙草和酒水的超市。出現(xiàn)了以下典型的三類(lèi)店面（以江蘇南京為例）：第一類(lèi)，名煙名酒連鎖?，F(xiàn)有的蘇糖和榮氏都有60家左右的店面。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)，內(nèi)部管理規(guī)范統(tǒng)一，終端陳列的生動(dòng)化和開(kāi)放式，經(jīng)營(yíng)的品種齊全，終端具備較強(qiáng)的品牌展示功能。第二類(lèi)，店面+銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。終端店面裝潢精美品種齊全，產(chǎn)品品種齊全，部分店面擁有自己的代理的品牌。擁有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（業(yè)務(wù)部、團(tuán)購(gòu)部）。第三類(lèi)，私人店面。店面裝潢精美，多位于機(jī)關(guān)事業(yè)

26、單位周?chē)?，老板擁有一定的社?huì)資源，具有一定的酒水消費(fèi)能力。依靠老板的私人關(guān)系維護(hù)，店主對(duì)于酒水的銷(xiāo)售起著決定性作用。該渠道具有以下特點(diǎn)：（一），終端數(shù)量多，分布廣，單店覆蓋范圍小。管理和維護(hù)難度大。（二），銷(xiāo)售的季節(jié)性和偶然性。（三），經(jīng)營(yíng)者多為利益導(dǎo)向型，銷(xiāo)售容易售賣(mài)的流通產(chǎn)品。（四），每家店都有自己的特定分銷(xiāo)范圍。（五），多開(kāi)設(shè)在繁華街道、重要部門(mén)及其家屬院、高檔酒店附近。（六），是與其他渠道配合的問(wèn)題。三是賒銷(xiāo)的賬款管理。3.3.2名煙名酒渠道前期準(zhǔn)備工作（1）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建。（2）團(tuán)隊(duì)人員的培訓(xùn)（包括產(chǎn)品知識(shí)、相關(guān)的工作技巧、工作方法和運(yùn)營(yíng)思路），團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員的思想統(tǒng)一。（3）目標(biāo)區(qū)域的

27、選定，區(qū)域劃分。3.3.3名煙名酒渠道運(yùn)作市場(chǎng)調(diào)查工作（一）市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容制定統(tǒng)一的市場(chǎng)終端統(tǒng)計(jì)表格，通常應(yīng)該包括：1，店面基礎(chǔ)資料（店名、聯(lián)系人、電話(huà)、詳細(xì)地址、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、營(yíng)業(yè)面積、現(xiàn)有本品及競(jìng)品狀況、店面產(chǎn)品陳列面分布、經(jīng)營(yíng)權(quán)限）。2，店面經(jīng)營(yíng)情況（店面年?duì)I業(yè)額、月?tīng)I(yíng)業(yè)額、銷(xiāo)售量最大的酒品名稱(chēng)銷(xiāo)量及價(jià)格、有無(wú)固定消費(fèi)群體及相關(guān)消費(fèi)情況、連鎖店面包括核心營(yíng)業(yè)員、酒水容量）。3，店面信譽(yù)情況（有無(wú)出現(xiàn)假貨、拖欠貨款）。4，經(jīng)營(yíng)者核心人員的性格愛(ài)好，嗜好等。5，目前的合作情況（包括競(jìng)品合作情況【合同簽訂情況任務(wù)量返點(diǎn)等】 競(jìng)品的利潤(rùn)及銷(xiāo)售情況【進(jìn)貨價(jià)及供貨商】 競(jìng)品的市場(chǎng)支持情況）。

28、（二）市場(chǎng)調(diào)查方法及詢(xún)問(wèn)技巧調(diào)查方法一般采取掃街的方式：1，亮明身份直接詢(xún)問(wèn)法。2，初次調(diào)研假扮顧客法（此方法只適合于初次而且是非常難以溝通的店面，一般不建議使用）。3，旁敲側(cè)擊法（通過(guò)詢(xún)問(wèn)附近的常駐人員）。4，多次回訪(fǎng)法。第一次不行，第二次。5，通過(guò)贈(zèng)送小禮品，這樣一般會(huì)拉近距離，便于調(diào)研的開(kāi)展。注意：1，問(wèn)題要簡(jiǎn)單明了，不要讓客戶(hù)幫你做計(jì)算，比如問(wèn)客戶(hù)的銷(xiāo)量情況，客戶(hù)可能不能馬上準(zhǔn)確的回答出，一般可以通過(guò)其平均日銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算周銷(xiāo)量，最后推到年銷(xiāo)售額。同時(shí)，再找機(jī)會(huì)要客戶(hù)驗(yàn)證。2，客戶(hù)不愿意回答的問(wèn)題不要強(qiáng)問(wèn)，學(xué)會(huì)察言觀(guān)色，隨機(jī)應(yīng)變。3，與客戶(hù)交流要注意良好的形象和禮儀。因?yàn)榇藭r(shí)你代表的不僅是

29、你本人，在客戶(hù)的眼里你就是產(chǎn)品和品牌的代表。4，上面羅列的調(diào)查項(xiàng)目店面基礎(chǔ)資料和店面經(jīng)營(yíng)情況要求在規(guī)定的時(shí)間中完成，后面的關(guān)于競(jìng)品的合作等項(xiàng)目不是一次能夠完成的，是要求業(yè)務(wù)人員在長(zhǎng)期拜訪(fǎng)的過(guò)程中完善的。5，同時(shí)店面的具體情況隨時(shí)在變化，因此業(yè)務(wù)要求人員勤于拜訪(fǎng)終端，及時(shí)掌握最新情況。（三）目標(biāo)店面的識(shí)別這個(gè)階段的重要目標(biāo)是對(duì)于終端的分類(lèi)，并且確定出目標(biāo)店面。一般說(shuō)來(lái)，煙酒店終端分類(lèi)方法有：方法一，根據(jù)年?duì)I業(yè)額與本品同等價(jià)位的競(jìng)品的容量進(jìn)行分類(lèi)；方法二，參照店面營(yíng)業(yè)面積和店內(nèi)裝潢等硬件條件；方法三，根據(jù)店面客源情況，看是屬于團(tuán)購(gòu)型客戶(hù)還是零售型客戶(hù)。名煙名酒渠道新店開(kāi)發(fā)工作(一)，

30、談判前的準(zhǔn)備1，基于調(diào)研的資料，結(jié)合本品的區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略制定相關(guān)的渠道政策（終端利潤(rùn)、價(jià)格、返點(diǎn)、結(jié)款方式、配送方式等）。2，分類(lèi)整理各門(mén)店負(fù)責(zé)采購(gòu)人員的資料，并做好相應(yīng)的分類(lèi)，合理的計(jì)劃談判人員，根據(jù)對(duì)方的性別比如：對(duì)方如果是男性，我方則盡量派出女性代表與之談判；對(duì)方如果是女性，同理我方派出男性代表與之談判。當(dāng)然也要合理的視情況而定，不能夠照搬。3，參與談判人員的培訓(xùn)。包括整體市場(chǎng)運(yùn)作概況和渠道運(yùn)作思路以及渠道政策的熟悉。（二），談判工作注意事項(xiàng)：1，要嚴(yán)格執(zhí)行公司的既定渠道政策。向客戶(hù)傳遞公司堅(jiān)定做消費(fèi)市場(chǎng)的決心和堅(jiān)決處理串貨和亂價(jià)行為。2，談判過(guò)程要不斷向客戶(hù)灌輸本品的運(yùn)作思路，不斷的給客

31、戶(hù)積極市場(chǎng)信息，讓其認(rèn)可我方產(chǎn)品，認(rèn)可我方的市場(chǎng)操作思路。3，盡量在談判合同簽訂中解決產(chǎn)品后期進(jìn)店動(dòng)銷(xiāo)事宜。比如：專(zhuān)柜陳列、終端宣傳物料的放置展示。4，在談判中盡量展示自己對(duì)于市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)的一面，讓客戶(hù)信任你，同時(shí)盡量與客戶(hù)建立并保持良好的關(guān)系。5，讓客戶(hù)盡量接受我方已經(jīng)擬定的合同條款。雙方共同商定的協(xié)議以附件的形式呈現(xiàn)（不過(guò)越少費(fèi)用條款越好）。（三），合同的簽訂簽合同的目的是為了保護(hù)合作雙方的利益，同時(shí)明確雙方責(zé)任，同時(shí)合同中設(shè)定銷(xiāo)量任務(wù)就是在客戶(hù)資源容量?jī)?nèi)盡量的多銷(xiāo)售本品，將終端客戶(hù)的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)使其成為我品的市場(chǎng)推廣人員。終端門(mén)店日常維護(hù)工作（一），終端拜訪(fǎng)制度1，合理劃分區(qū)

32、域設(shè)計(jì)拜訪(fǎng)路線(xiàn)，店面拜訪(fǎng)應(yīng)該常規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化，拜訪(fǎng)頻率的設(shè)計(jì)遵循80：20法則，拜訪(fǎng)頻率如下表店面類(lèi)別拜訪(fǎng)頻率a類(lèi)店面1周2次（銷(xiāo)售旺季1周3次）b類(lèi)店面1周1次c類(lèi)店面2周1次2，終端拜訪(fǎng)的內(nèi)容：（1），及時(shí)了解本品競(jìng)品的銷(xiāo)售情況，終端核心消費(fèi)者信息收集。（2），了解終端庫(kù)存和競(jìng)品的庫(kù)存情況，及時(shí)催促終端補(bǔ)貨。（3），終端本品陳列情況的維護(hù)。主要包括產(chǎn)品陳列面的增加、產(chǎn)品產(chǎn)列品種的增加、陳列位置的調(diào)整（一般來(lái)說(shuō)進(jìn)入店面第一眼看到的貨架部分為店面中較好的陳列位置，但不是硬套根據(jù)店面實(shí)際情況決定）、本品促銷(xiāo)和宣傳物料的陳列等?？傊?，本品陳列越好，陳列位置越多，那么相應(yīng)的競(jìng)品陳列的空間自然就少了啊，這

33、樣有利于對(duì)于競(jìng)品實(shí)現(xiàn)終端攔截。（4），發(fā)掘店方核心銷(xiāo)售人員并與之建立良好的客情關(guān)系。深入了解老板的有關(guān)本品及類(lèi)似產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)系。分別建立店方老板以及店內(nèi)核心銷(xiāo)售人員個(gè)人檔案，并制定相應(yīng)的客情公關(guān)計(jì)劃。（5），了解競(jìng)品的政策、競(jìng)品利潤(rùn)、競(jìng)品促銷(xiāo)活動(dòng)、競(jìng)品對(duì)于終端的維護(hù)情況（及時(shí)建議合理化本品終端維護(hù)情況）、競(jìng)品消費(fèi)者情況（設(shè)想方案將其轉(zhuǎn)換成本品的消費(fèi)者）。（二），量化管理和目標(biāo)過(guò)程管理針對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)人員所管轄終端的具體情況（一般結(jié)合本品上一個(gè)月的銷(xiāo)量和競(jìng)品每月的銷(xiāo)量）制定相應(yīng)的銷(xiāo)售量化指標(biāo)，并要求業(yè)務(wù)人員將任務(wù)目標(biāo)分解到每周。具體事項(xiàng)任務(wù)分解到每天。要求每次終端拜訪(fǎng)要有明確的目的，每周的晚會(huì)及時(shí)了解當(dāng)天的目標(biāo)達(dá)成情況。終端拜訪(fǎng)實(shí)行目標(biāo)過(guò)程管理。要求終端拜訪(fǎng)人員以標(biāo)準(zhǔn)化表格的形式及時(shí)反饋當(dāng)天工作的情況，。每天除了常規(guī)拜訪(fǎng)內(nèi)容的執(zhí)行以外，終端拜訪(fǎng)人員還應(yīng)該及時(shí)反映終端發(fā)生的其他情況，并提出自己的解決方案。（三），終端物流和價(jià)格的管控從訂單開(kāi)始對(duì)每個(gè)店面建立起物流管理檔案，每一次訂單