東方時代廣場購物中心策劃案

1、東方時代廣場購物中心策劃案筆者擔任茂業(yè)百貨營銷副總經(jīng)理分管市場營銷、市場開拓與新店選址，我根據(jù)自己 具有房地產(chǎn)與商業(yè)、電腦多學(xué)科背景的優(yōu)勢，重點主抓了東方時代廣場市場調(diào)查與 總體策劃，帶領(lǐng)茂業(yè)百貨市場部同仁分批前后考察了廣州天河城與上海正大廣場， 根據(jù)兩年研究MAL的實際經(jīng)驗與知識積累，對華強北集中市場調(diào)研兩個月，總體策 劃方案完善分析歷時半年多，取得了寶貴的研究成果，不僅用市場分析指導(dǎo)了建筑 布局，而且利用空中花園會所合理地進行商業(yè)與住宅銜接策劃，運用洋流理論對華 強北十層購物中心的商業(yè)布局進行詳細策劃，取得了大城市核心商圈策劃購物中心 的寶貴經(jīng)驗，并在購物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。1. 廣州

2、天河城廣場的啟發(fā)廣州天河城廣場位于天河南路與體育西路交匯處， 地處廣州商貿(mào)區(qū)中心， 廣州地 鐵一號線出口位于廣場內(nèi)。周圍高級商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入 人群，作為購物中心選址非常合適。天河城始建于1992年，首期建筑面積16萬平方米，總投資12億元人民幣。現(xiàn)廣場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業(yè)面積達到10萬平方米。199 6年2月9日開業(yè)，日均客流量1020萬人。天河城不斷吸收國內(nèi)外購物中心管理經(jīng)驗， 廣場租金逐年上升，1996年為35 0 0萬元，到1 9 9 8年已經(jīng)達到1.6億多元，物業(yè)投資的回報令人可喜。2. 華強北東方時代廣場調(diào)查與分析 東方時代廣場原屬于東方時

3、代廣場公司，因資金不足，后轉(zhuǎn)讓給深圳茂業(yè)集團，商場由茂業(yè)百貨經(jīng)營。 茂業(yè)集團收購?fù)恋亟ㄔO(shè)東方廣場總投資 6億元，前期開發(fā)包括 收購?fù)恋氐韧顿Y 3億元，其中建設(shè)投資 2億元，裝修投資 1個億。在深圳八大商圈中，華強北商圈大有趕超東門商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來深圳商業(yè)潮流之 勢，已成為眾商家的必爭之地。位于福田區(qū)的華強北原是個廠房集中的工業(yè)區(qū)， 隨著改革的深入， 市場經(jīng)濟這只 看不見的手不斷撩拔著華強北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀九十年代末，一家家 商場如新鮮血液般注入華強北，使華強北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的深圳主打 商業(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達紅荔路，深圳 大動脈深南大道

4、橫貫其中， 面積達1.6平方公里。 商圈內(nèi)擁有 50多萬居住人口， 大小 企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng) 10多萬人，交通四通八達， 20多路公交車穿行其中，輻射 全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達 50萬人次。隨著華強北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展， 與往昔相比， 近兩年來已發(fā)生了兩大變化： 其 一是老商圈成員不斷升級擴容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營方面，呈現(xiàn)出四 大特色：O 1、模式新；O 2、檔次高；O 3、規(guī)模大；O 4、業(yè)態(tài)全：華強北以電子 市場為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業(yè)， 特別是深圳書城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。華強北商圈繁榮的源動力來自于國民

5、經(jīng)濟的發(fā)展。深圳近幾年 GD一直保持13% 左右的增長勢頭，高于全國平均水平。經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購買 力，使消費水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售 額大幅度增長。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和深圳居民的消費水平，我們初步測算出華強 北商業(yè)街的零售市場飽和系數(shù)約為 2.2 萬元。隨著其二期改造方案的出臺與實施， 必 將喚起華強北商業(yè)繁榮的 “第二春 ”?？土髁考仁巧痰杲?jīng)營的前提， 又是經(jīng)營的結(jié)果。 客流量的地理分布狀況直接影響 著調(diào)查商場的經(jīng)營狀況。華強北的客流量的地理分布主要指華強北路南口、北口、 公共汽車站及振華路、振興路與華強北路的入口處。據(jù)測試，以上幾個

6、主要地點的 日平均客流量大約為 28萬人次。每個商圈的顧客構(gòu)成各不相同， 不同顧客群又存在不同的消費習(xí)性， 為了對華強 北商圈的顧客構(gòu)成及其消費習(xí)性有個初步的了解，我們進行了街訪式問卷調(diào)查，結(jié) 果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點： 1、工薪白領(lǐng)為主(占 49%)；2、中青年、高學(xué)歷 特征明顯；3、單身一族比例最大 (占31.5%)；4、顧客主要來自二級商圈 (占52.1%)。在顧客消費習(xí)性方面，我們發(fā)現(xiàn)： 1、來華強北購物的顧客主要是福田區(qū)居民， 收入較高；顧客來華強北步行街以購物為主， 商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素； 2、外在環(huán)境因素是吸引顧客來華強北購物的主要原因； 3、大型百貨商場仍為顧客

7、 購物的主要場所。4 、華強北購買力最強的是白領(lǐng)人群。 華強北商業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調(diào)查與分析：(1) 華強北電子與電腦市場占據(jù)統(tǒng)治地位。 由于深圳電腦與電子硬件制造業(yè)的優(yōu)勢地位， 深圳電腦與電子產(chǎn)品在國內(nèi)外市場保持強勁競爭力。以賽格電子市場為龍頭，形成一批專業(yè)得電腦與電子市場，覆蓋 珠三角，輻射全國。(2) 專業(yè)服裝、電器市場與超市繁榮了華強北。以萬佳百貨華強北店和女人世 界、順電家居廣場進駐開業(yè)為標志，華強北打破電子市場單一業(yè)態(tài)。(3) 摩爾與大型百貨店成為后起之秀。C-MALL 銅鑼灣百貨開業(yè)， 突出了華強北商業(yè)氣氛。 茂業(yè)百貨進駐改變了華強北商 業(yè)競爭格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。(4) 餐

8、飲發(fā)展迅速，休閑娛樂業(yè)發(fā)展緩慢。以華強路金融、 餐飲一條街為標志， 餐飲業(yè)發(fā)展迅速。 深圳書城進駐華強北形成 氣候，由于營業(yè)面積較大，華強北讀者群素質(zhì)超過東門，深圳書城在華強北得到良 好發(fā)展。由于娛樂業(yè)缺乏創(chuàng)新， 在華強北發(fā)展緩慢， 因此大型創(chuàng)新娛樂休閑項目的引進對 于華強北未來發(fā)展十分重要。為了準確定位東方時代廣場項目， 筆者組織茂業(yè)百貨市場部調(diào)研兩個月時間， 對 華強北商圈與東門商圈進行了周密的調(diào)研，針對天虹商場等競爭對手進行專題分析 和研討，通過投資可行性研究以及經(jīng)營模擬分析，得出結(jié)論和定位：東方時代廣場裙樓定位為服裝特色購物中心， 其中女裝占有較大比例， 注重休閑 娛樂一體化，注重提升

9、該廣場居民生活便利，注重房地產(chǎn)總體增值。考慮到華強北路的特點，目前購買華強北路住宅的很多人將其用作小型辦公室， 例如相鄰 100米遠的深圳群星廣場等 95%以上住戶用于辦公出租，因此我們將住宅部 分定位為小型SOH0鑒于該地區(qū)住宅售價高特點，我們建議主要考慮小戶型 SOHO, 減輕置業(yè)者壓力 .3. 東方時代廣場建筑策劃東方時代廣場位于深圳華強北路， 北面為嘉華大廈以及女人世界， 南面為深紡大 廈，西面為規(guī)劃中的小學(xué)，路東是曼哈廣場。華強北作為深圳新興商圈，建筑密度 極高，綠化面積少。東方時代廣場占地 6553.4平方米，建筑容積率 7.5 ，總建筑面積 66851平方米 . 在建筑策劃構(gòu)思中

10、，我們重點考慮東方時代廣場購物中心對人流的吸引和引導(dǎo)， 要求減少對華強北路的壓迫感；由于建筑密度大，我們建議深圳建筑設(shè)計總院充分 考慮高層住戶居住辦公的舒適感，建議設(shè)置空中花園，用于住戶休閑娛樂，同時考 慮與商場的有機和諧銜接。根據(jù)華強北商業(yè)特點與市場調(diào)研分析，我們建議商業(yè)面 積在 3萬平方米左右， 基本與茂業(yè)百貨東門店相近， 根據(jù)茂業(yè)百貨的主題購物中心布 局以及茂業(yè)百貨的經(jīng)營實力，預(yù)計年銷售額 10億元左右，年經(jīng)營利潤 1億元左右。4. 東方時代廣場建筑設(shè)計 深圳建筑設(shè)計總院根據(jù)發(fā)展商提供的工程設(shè)計任務(wù)書、建設(shè)用地許可證等資料， 對東方時代廣場的設(shè)計進行了重要創(chuàng)新。設(shè)計師將主樓設(shè)計成為南北塔

11、樓，并由華 強北路向西后退，保證華強北路街道空間的開敞。東方時代廣場地下三層， 地上 30層，負三樓、 二樓作設(shè)備用房、物業(yè)管理用房以 及車庫，可以負一層至 9層為商業(yè)裙樓。 在商業(yè)裙樓設(shè)計中， 根據(jù)業(yè)主開展室外營銷 活動以及吸引商業(yè)人流的需要， 建筑物由華強北路向西后退 20米，形成一個 154平方 米的小型綠色城市廣場。建成后東方時代廣場中庭 大方典雅商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計 10層，由于商業(yè)的特殊需求，首層和 10層層高為 5米， 首層6.5米高將更具有開敞感， 2-9層為4.2米，商業(yè)總面積近 3萬平方米。 10層為架 空轉(zhuǎn)換層，與裙樓屋頂一并設(shè)計為空中花園，空中花園面積為1396平方米

12、。商務(wù)會所：在 9層及 10層空中花園設(shè)立數(shù)字化商務(wù)會所，健身、休閑、娛樂一體 化，支撐購物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此，出于 商務(wù)活動的需要，我們要在商務(wù)會所設(shè)置多功能會議室和咖啡廳。住宅：住宅總建筑面積19699平方米，10層以上到30層為住宅，住宅總戶數(shù)520套，45平方米200套, 19-26平方米180套，77.8平方米40套。外觀造型： 東方時代廣場造型簡潔， 富有層次感， 裙樓以上的塔樓體型相同， 保 持整體的對稱統(tǒng)一。屋頂造型細膩大方，結(jié)合建筑的窗臺等元素的細部設(shè)計，視覺 層次多，美觀而精致。建筑的色彩設(shè)計明快大方，對墻面、玻璃等元素的色彩進行 深入、

13、細膩的搭配，整體色彩和諧，簡潔明快。停車場：設(shè)置地下停車場 停車位 260個5. 購物中心交通組織東方時代廣場東臨華強北路、北面為城市支路。主要人流車流等來自華強北路， 故將主入口設(shè)置在華強北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側(cè)和北側(cè)各設(shè)一商業(yè)出入 口與周邊城市支路連通。公寓人流由城市支路引至西側(cè)入口。裙樓購物中心設(shè)置四部電梯， 貨梯一部，消防電梯一部， 客梯一步， 同時商場中 廳兩側(cè)設(shè)置自動扶梯系統(tǒng)。擬在華強北路架設(shè)藝術(shù)化人行天橋，引導(dǎo)更多人流直接 進入東方時代廣場二樓。6. 購物中心布局大型MALL式購物中心，準確擊中女人世界、曼哈購物中心單一購物環(huán)境的缺 陷，與天虹商場等百貨相比也具有明顯競爭

14、優(yōu)勢。吸引客戶定位在中高檔白領(lǐng)為主 的時尚購物中心。根據(jù)洋流理論， 在商場內(nèi)合理安排回旋式功能布局制造 “漁場 ”氛圍，在每層均合 理安排動態(tài)流線，確保人流經(jīng)過大部分商鋪，通過休閑空間或特色品牌店設(shè)置在四 個角落設(shè)置興趣點，吸引客戶駐足。以上功能布局僅僅是基本構(gòu)思， 具體布局在開業(yè)時候會有相應(yīng)調(diào)整， 重點根據(jù)客 戶消費特點進行及時的調(diào)整。2 0 0 3年預(yù)計10月華強北店開業(yè)，開業(yè)將采用立體式宣傳方式，進行大手筆策 劃。7 .開業(yè)策劃深圳茂業(yè)百貨國慶期間迎來發(fā)展六年來最大的盛事， 茂業(yè)百貨華強北店十一炫彩 開幕，當天即接待客流 20多萬人次，真正實現(xiàn)火爆開業(yè)，并為華強北商圈帶來數(shù)十 萬的人流。茂業(yè)百貨華強北店是目前深圳最大的綜合性百貨公司， 建成后經(jīng)營面積將達到八 萬平方米，首期開放四萬平方米，二期將于明年五月開放。華強北店匯聚了深圳最多的時尚品牌， 更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強北店 構(gòu)筑起至尊時尚空間。消費者在華強北店的各個樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前 在深圳未曾見過的品牌，如流行元素來自法國與日本的臺灣知名少女服飾品牌花木 馬，在美國、澳洲廣為流行的美國牛仔品牌 VIGOSS國