銀行支行電子銀行業(yè)務發(fā)展經(jīng)驗交流材料

1、積跬步至千里 匯小流成江海銀行支行電子銀行業(yè)務發(fā)展經(jīng)驗交流材料支行地處市中心城區(qū)區(qū)，轄屬地域廣、網(wǎng)點多。近幾年隨著“依托主城區(qū)，建設新”發(fā)展戰(zhàn)略的實施，房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，市場容量不斷擴大，人口迅速膨脹，為我行的經(jīng)營發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。面對新形勢、新任務、新目標和新要求，支行充分意識到繼續(xù)依賴傳統(tǒng)的擴張物理網(wǎng)點和增加人力資源的方式來滿足業(yè)務的高速拓展是不現(xiàn)實的，只有推動客戶分類經(jīng)營，進行柜面分流，提高優(yōu)質客戶服務水平，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，變簡單的數(shù)量增長與粗放的規(guī)模增長為高效益的集約式增長才是唯一的出路。電子銀行業(yè)務具有既能緩解柜面壓力、分流低端客戶、降低經(jīng)營成本，又能滿足優(yōu)質客戶個性

2、化需求、合理配置網(wǎng)點資源、提升經(jīng)營效益的特點。我行果斷選擇將發(fā)展電子銀行業(yè)務作為全行優(yōu)先發(fā)展的重點業(yè)務，逐步培養(yǎng)員工銷售意識和銷售習慣，不斷滲透分類經(jīng)營、分層服務的發(fā)展戰(zhàn)略，從而推動支行可持續(xù)發(fā)展能力的快速提升。截至2010年6月，我行實現(xiàn)電子銀行業(yè)務收入209萬元，同比增幅423%，占全行中間業(yè)務收入23%。電子銀行業(yè)務大部分指標在全省縣級支行中名列前茅：網(wǎng)上銀行交易手續(xù)費收入排名第一，企業(yè)網(wǎng)銀注冊客戶數(shù)、支付通客戶數(shù)和交易額排名第二，手機信使客戶數(shù)和服務費收入排名第三，電子渠道交易占比達到58.26%，高于全省平均水平17個百分點。與2006年相比，個人網(wǎng)銀客戶數(shù)增長了10倍，交易額增長了

3、6倍；企業(yè)網(wǎng)銀客戶數(shù)增長了11倍；手機信使客戶數(shù)增長了115倍。統(tǒng)一認識 準確定位“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。為了提高全行干部員工對客戶分類經(jīng)營的認識，自2007年起，支行通過召開經(jīng)營分析會、宣講會、研討會和組織培訓活動、深入基層宣傳解釋、下發(fā)調(diào)研文章等多種方式，將客戶分類經(jīng)營的概念逐步引入中層干部、基層員工的頭腦中，首次將“解決客戶排隊”的問題提升到“客戶分類經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略高度，明確把電子渠道定義為“結算主渠道、銷售輔渠道”和“拓展、穩(wěn)定、提升中高端客戶的服務平臺和核心工具”，摒棄了為銷售而銷售的短視行為，賦予了電子銀行產(chǎn)品營銷更深層的意義和更廣泛的內(nèi)涵。電子銀行產(chǎn)品不再是

4、單獨的、被割裂的個體，而是作為統(tǒng)一的產(chǎn)品服務體系，作為高、中、低端客戶全方位的營銷服務手段，納入到支行客戶分類經(jīng)營的大格局中。在市場細分和客戶分類經(jīng)營的基礎上，支行按照“支行統(tǒng)一領導、部門分工協(xié)作，網(wǎng)點分層負責、全員共同參與”的原則，在橫向上，成立了以一級支行行長為首，分管副行長為主要成員的營銷推廣領導小組，定位于電子銀行業(yè)務發(fā)展全局，充分發(fā)揮指導協(xié)調(diào)作用；領導小組下設推廣小組，以客戶部經(jīng)理、營業(yè)網(wǎng)點負責人為主體，直接負責基層的組織推動、營銷指導和過程管理等工作。在縱向上，從電子銀行產(chǎn)品經(jīng)理延伸到網(wǎng)點，建立了網(wǎng)點柜員客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理的分層營銷隊伍，網(wǎng)點柜員重在營銷低端客戶，向上推薦中、高端客戶

5、；客戶經(jīng)理重在營銷中、高端客戶，維護中端客戶；網(wǎng)點負責人重在營銷高端客戶，協(xié)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理維護高端客戶。健全的組織體系有效改變了依靠少數(shù)人營銷而形成的電子銀行業(yè)務發(fā)展良莠不齊的狀況，實現(xiàn)了各項產(chǎn)品齊頭并進的良性發(fā)展。整體規(guī)劃 系統(tǒng)推進第一階段是“跑馬圈地”階段。一方面，農(nóng)行電子銀行業(yè)務起步較晚，比其它電子銀行業(yè)務發(fā)展較早的同業(yè)先進行已經(jīng)落后一大步；另一方面，推廣初期注冊網(wǎng)點較少，市場認知度和影響面不夠，“舊時王謝堂前燕”，依然未能“飛入尋常百姓家”。從占領市場和推廣產(chǎn)品的角度，20072008年，支行采取用“量”迅速擴張市場的策略，“跑馬圈地”，搶占市場份額和有利的市場位置，完成“金e順”品牌傳播

6、目標。第二階段是“破繭成蝶”階段。2008年末，在電子銀行市場迅速擴張、電子用戶快速膨脹的情況下，電子渠道動戶率、使用量偏低，功能使用缺乏深層次挖掘等問題日益成為業(yè)務發(fā)展的瓶頸，支行果斷將電子銀行業(yè)務推廣深入到第二階段。這階段的工作重心從“量”的擴張轉變?yōu)椤百|”的提升，重在提高電子銀行動戶率，提升電子渠道交易量，擴展功能使用，實現(xiàn)電子銀行業(yè)務的有效發(fā)展。第三階段是“因需而變”階段。本階段，支行通過全員素質的提高與專業(yè)部門、前后臺人員的協(xié)調(diào)合作，大規(guī)模推廣個性化、高附加值的電子金融服務。根據(jù)客戶經(jīng)營狀況、資金管理特點和金融服務需求，為客戶量身定制，提供個性化、全方位的金融服務方案，滿足中高端客戶

7、在結算、融資和理財?shù)确矫娴膫€性化需求。差別服務 分類營銷支行結合區(qū)域市場環(huán)境特征和市場發(fā)展趨勢，根據(jù)客戶消費心理和行為方式進一步細分目標客戶市場，針對不同類型的客戶群體推介和包裝相應產(chǎn)品和功能，實現(xiàn)客戶定位與業(yè)務定位、客戶貢獻與資源配置的有機結合。在低端客戶中，對于企業(yè)低端客戶，尤其是小微企業(yè)客戶，主打對公電話銀行、企業(yè)網(wǎng)銀體驗版等渠道，主推網(wǎng)銀體驗版的查詢、對賬及網(wǎng)銀代發(fā)工資功能；對于個人低端客戶，重點推介個人電話銀行、atm、自助終端等渠道，主推匯款、轉賬、繳費等功能，提供標準化服務，節(jié)約經(jīng)營成本。在中高端客戶中，對于優(yōu)質企業(yè)客戶、網(wǎng)銀體驗版的常用客戶及柜面交易量大戶，主打企業(yè)網(wǎng)銀專業(yè)版，

8、主推賬戶管理、收款管理、付款管理、財務管理等增值功能；對于個人客戶，重點推薦個人網(wǎng)銀證書版，主推大額、批量資金支付、網(wǎng)上理財及各類付費增值服務功能，以電子產(chǎn)品穩(wěn)定、拓展、提升中高端客戶忠誠度和貢獻度。我行在電子銀行業(yè)務推廣過程中，“八仙過海，各顯神通”，創(chuàng)造性地開展了形式多樣、成效顯著的營銷活動。一是柜面營銷。為了充分發(fā)揮基層柜員獨特的營銷優(yōu)勢，在全行開展了“多說一句話”活動，扭轉了網(wǎng)點柜員埋頭受理、機械操作的局面，引導柜員在受理業(yè)務的同時，善于捕捉客戶需求，將我行電子自助產(chǎn)品、功能向客戶進行簡單推介和引導，并向客戶經(jīng)理有效輸送客戶，從而形成了網(wǎng)點柜員發(fā)現(xiàn)客戶，客戶經(jīng)理發(fā)展客戶，網(wǎng)點與客戶中心

9、相互支撐、相互協(xié)作的營銷局面。二是組合營銷。我行以電子銀行產(chǎn)品撬動支行業(yè)務的全面發(fā)展。對于個人低端客戶，支行整合了基于金穗卡的atm、自助終端、電話銀行等匯款轉賬功能的“724系列產(chǎn)品”；對于個人中高端客戶，支行主推個人網(wǎng)銀證書版手機信使貸記卡理財產(chǎn)品+個貸按揭等產(chǎn)品套餐；對于對公低端客戶，推廣對公電話銀行企業(yè)網(wǎng)銀體驗版金穗支付通；對于對公中高端客戶，主推企業(yè)網(wǎng)銀專業(yè)版貸款業(yè)務國際結算資金理財?shù)染C合一攬子服務。這些產(chǎn)品包基本涵蓋了客戶結算、資金、管理等需求，延伸了網(wǎng)上銀行的特色產(chǎn)品和特色服務，打造了集金融交易、代理銷售、理財服務、電子商務和營銷推介于一體的綜合服務平臺。三是批量營銷。作為一種事

10、半功倍的營銷形式，幾年來，支行不遺余力地推動批量營銷工作。一方面，支行利用推介會、客戶聯(lián)誼會、知識講座等多種形式，加強與客戶的溝通及信息反饋，宣傳顧客看重的核心價值，推介電子銀行的強大功能和可靠的安全保障，進行批量營銷；另一方面，支行實行電子銀行產(chǎn)品“四進”策略，即進高校、進市場、進園區(qū)、進社區(qū)，開展面對面的宣傳演示，讓客戶全面、直觀地了解我行電子銀行產(chǎn)品的業(yè)務功能、安全保障和使用方法，提高客戶的認知度。隊伍培養(yǎng) 核心提升員工是組織的核心價值，是競爭力提升的決定因素。支行高度重視對員工進行電子銀行培訓，力圖打造一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍。幾年來，支行持續(xù)不斷地對管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、一般柜

11、員等營銷群體進行針對性培訓，采用“集中培訓、現(xiàn)場實習、課后作業(yè)、動態(tài)考試”的培訓模式，從產(chǎn)品功能業(yè)務操作流程實踐操作，緊扣柜面業(yè)務受理流程，注重培訓內(nèi)容的實用性和可操作性，收到了十分良好的成效。一是對管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理，進行電子銀行與經(jīng)營理念、戰(zhàn)略轉型的培訓，使其認識到電子銀行對柜面業(yè)務的拉動、互補和支撐作用，熟練掌握電子銀行各種產(chǎn)品功能，提高對優(yōu)質客戶和高端客戶的推廣應用能力。二是對客戶經(jīng)理、營銷柜員，重點培訓電子銀行產(chǎn)品、功能，適合的客戶群體以及為客戶帶來的核心價值，提高其營銷技巧和操作技能，提高個性化、差異化服務水平，總結典型案例及發(fā)現(xiàn)問題快速反映的能力。三是對網(wǎng)點一般柜員，重點進行電子

12、銀行產(chǎn)品基本功能的培訓，使其能夠在柜面快速受理業(yè)務，對客戶進行簡單推介和引導，向營銷柜員有效輸送客戶。業(yè)務推廣 成效顯著經(jīng)過幾年來的摸索和實踐，支行電子銀行業(yè)務取得了突飛猛進的發(fā)展，電子渠道使用率大幅提高，網(wǎng)點客戶分流工作成效顯著，客戶分類經(jīng)營、分層服務效果彰顯。一是員工觀念得到根本性轉變。電子銀行業(yè)務推廣以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的方式，使員工的銷售意識與銷售習慣在不知不覺中得到了提高與完善，改變了員工重融資、重操作、輕結算、輕銷售的陳舊觀念，使客戶分類經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略在員工思想中得到滲透。電子渠道推廣已由一種理念轉變?yōu)橐环N行動，由行動轉化為一種習慣，最終形成支行的一種營銷文化，并深入了人心。二是綜合競爭力明顯提升。電子銀行業(yè)務的發(fā)展，不僅極大地分流了柜面普通客戶，提升了中高端客戶的滿意度、忠誠度與貢獻度，使網(wǎng)點資源的使用效率與效益大大提高，拓寬了支行中間業(yè)務的收入渠道；更重要的是，支行以電子銀行業(yè)務為支點，撬動了負債業(yè)務、信貸業(yè)務、理財業(yè)務等多項業(yè)務的全面發(fā)展，從而提高了支行的綜合競爭力。三是內(nèi)部管理水平全面提高。由于電子銀行業(yè)務的迅猛發(fā)展，支行逐步擺脫了柜面業(yè)務處理壓力大、管理人員無暇分身，網(wǎng)點粗線條管