688.XXX大學(xué)XXX校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀研究——基于公共關(guān)系視角

1、本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀研究 基于公共關(guān)系視角 系 部 商貿(mào)系（部） 專(zhuān) 業(yè) 公共事業(yè)管理 年 級(jí) 學(xué) 號(hào) 姓 名 指 導(dǎo) 教 師 成 績(jī) 2009年5月25日目 錄任 務(wù) 書(shū).1文獻(xiàn)綜述.2開(kāi)題報(bào)告.7正 文.9摘 要.9引 言.9xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象的現(xiàn)狀調(diào)查.10xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果分析.16xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象塑造的策略.17結(jié)束語(yǔ).26參考文獻(xiàn)與附錄.26致 謝.32指導(dǎo)教師評(píng)閱表.33交叉評(píng)閱表.34答辯記錄表.35xxx大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書(shū)論文（設(shè)計(jì)）題目 xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀研究基于公

2、共關(guān)系視角 系別、專(zhuān)業(yè) 商貿(mào)系（部）公共事業(yè)管理 學(xué)生姓名 xxx 學(xué)號(hào)xxx指導(dǎo)教師姓名 xxx（副教授）xxx（助教） 開(kāi)題日期 2008年11月9日 論文（設(shè)計(jì)）的主要內(nèi)容（技術(shù)指標(biāo)）與要求： 內(nèi)容：公共關(guān)系在塑造組織形象，提高組織形象方面具有非常重要的作用，無(wú)論是西方還是在國(guó)內(nèi)都在此問(wèn)題上達(dá)成了共識(shí)，并在實(shí)際的工作中大力發(fā)展著公共關(guān)系。本文從xxx大學(xué)xxx校區(qū)的現(xiàn)狀入手，結(jié)合校區(qū)自身歷史、文化，塑造鮮明的具有個(gè)性化的學(xué)校形象，對(duì)協(xié)調(diào)校區(qū)內(nèi)外部公眾關(guān)系提出操作性策略，提高xxx大學(xué)xxx校區(qū)的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。為其發(fā)展提供參考。 要求：合理地設(shè)計(jì)論文，收集大量的資料，進(jìn)行相關(guān)

3、調(diào)查，分析xxx大學(xué)xxx校區(qū)運(yùn)用公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展態(tài)勢(shì)和目前存在的問(wèn)題，將公共關(guān)系真正運(yùn)用到校區(qū)建設(shè)中，提升校區(qū)的形象。進(jìn) 度 安 排2008.092008.10 查閱資料，選題；2008.11 開(kāi)題；2008.112009.01 調(diào)查研究，收集資料，撰寫(xiě)論文初稿；2009.022009.05 繼續(xù)調(diào)查，補(bǔ)充數(shù)據(jù)材料，修改論文并定稿；2009.052009.06 論文答辯；系（部）意見(jiàn)： 年 月 日注：1、任務(wù)書(shū)由指導(dǎo)老師填寫(xiě)。 2、任務(wù)書(shū)必須在第七學(xué)期13周前下達(dá)給學(xué)生文獻(xiàn)綜述關(guān)于學(xué)校公共關(guān)系的文獻(xiàn)綜述xxxxxx大學(xué)xxx校區(qū)商貿(mào)系(部) ,xxx xxxxxx 摘要：本文主要參考借鑒

4、了國(guó)內(nèi)外部分專(zhuān)家，學(xué)者對(duì)公共關(guān)系及學(xué)校公共關(guān)系概念的提出及其對(duì)內(nèi)涵、職能進(jìn)行了探討。通過(guò)對(duì)有關(guān)資料文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)、總結(jié)、梳理出xxx大學(xué)xxx校區(qū)運(yùn)用公共關(guān)系的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并以此探討校區(qū)運(yùn)用公共關(guān)系塑造校區(qū)形象的對(duì)策。關(guān)鍵詞:公共關(guān)系 學(xué)校公共關(guān)系 xxx校區(qū) 我國(guó)高等教育總體環(huán)境正發(fā)生著三大變化市場(chǎng)化、大眾化、國(guó)際化，高校的生存和發(fā)展越來(lái)越依賴于它能否得到公眾的認(rèn)可，依賴于公眾對(duì)它的印象、評(píng)價(jià)和看法?，F(xiàn)代高校在某種程度上與私營(yíng)企業(yè)一樣需要塑造組織形象以擴(kuò)大影響、增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力。社會(huì)各界公眾對(duì)高校的要求日益提高，與高校滿足這些需求的教育資源短缺之間產(chǎn)生了短期內(nèi)難以克服的矛盾，由此，高校公共

5、關(guān)系作為高校形象塑造的有效途經(jīng)之一日趨重要。1.關(guān)于公共關(guān)系概念的提出 公共關(guān)系從二十世紀(jì)初期發(fā)韌開(kāi)始，就承受著一種“身份危機(jī)”不論是在理論還是實(shí)踐當(dāng)中，公共關(guān)系都沒(méi)有一個(gè)就其基本目的、實(shí)踐范疇、基礎(chǔ)理念而達(dá)成的廣泛接受的定義。1995年，美國(guó)哈爾羅(f.harlow)博士為“公共關(guān)系”整理出幾百種定義。而在中國(guó)，“對(duì)公共關(guān)系定義的不同見(jiàn)解一直就存在著。按照側(cè)重點(diǎn)的不同可以歸類(lèi)為形象說(shuō)傳播溝通論關(guān)系說(shuō)管理說(shuō)協(xié)調(diào)說(shuō)五類(lèi)”。這里將對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于公共關(guān)系具有代表性的一些說(shuō)法歸納如下： 1978年8月8日至10日，在墨西哥城召開(kāi)的各國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)世界第一次大會(huì)上通過(guò)如下定義：“公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)、

6、預(yù)測(cè)后果、向組織領(lǐng)導(dǎo)者提供咨詢意見(jiàn)，并履行一系列有計(jì)劃的行為以服務(wù)于本組織和公眾共同利益的榆樹(shù)和社會(huì)科學(xué)”1。 英國(guó)弗蘭克杰夫金斯這樣定義公共關(guān)系:“公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定的目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的”2。1981年出版的不列顛百科全書(shū)將公共關(guān)系定義為：“旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其它組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策”3。 美國(guó)普林斯頓大學(xué)希爾滋對(duì)公共關(guān)系這樣定義:“公共關(guān)系必須是我們從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的總稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾的，并且都有社會(huì)意義”4。還有其他一些研究者也從

7、社會(huì)學(xué)的角度指出，“公共關(guān)系是為了公眾的利益，協(xié)調(diào)和修正我們個(gè)人和企業(yè)那些具有社會(huì)意義的行為”5。持這些觀點(diǎn)的研究者從公共關(guān)系的公眾性、社會(huì)性出發(fā)，避開(kāi)了管理職能論和傳播溝通論的爭(zhēng)論。這種觀點(diǎn)主要包括“服務(wù)說(shuō)”、“協(xié)調(diào)說(shuō)，、“關(guān)系說(shuō)”等。 另一觀點(diǎn)從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系管理的目的是塑造良好的組織形象。目前為諸多企業(yè)所采用的cis戰(zhàn)略模式就是一套將企業(yè)、機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，透過(guò)整體的識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使社會(huì)公眾對(duì)組織產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng)。這種觀點(diǎn)從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系最終的落腳點(diǎn)是在組織形象的塑造與提升上。有利于組織重視公眾對(duì)其的總體

8、認(rèn)知和評(píng)價(jià)，也利于組織進(jìn)行全員化、系統(tǒng)化、長(zhǎng)期性的整合式定位和提升管理質(zhì)量。在我國(guó)公關(guān)界影響比較大?？墒恰靶蜗笳f(shuō)”的觀點(diǎn)容易給人造成一種“假象”，給公關(guān)帶來(lái)消極的東西。更多的人認(rèn)為公共關(guān)系主要是講“信譽(yù)”，講誠(chéng)信，而不是“形象”。公共關(guān)系的產(chǎn)生至今約100年歷史，而真正意義上的只是理論在中國(guó)傳播只有20來(lái)年的時(shí)間。綜合以上學(xué)者的研究成果，我們可以給公共關(guān)系下一個(gè)這樣的定義：公共關(guān)系是社會(huì)組織運(yùn)用各種信息傳播手段，在其內(nèi)部和外部形成雙向的信息流通網(wǎng)絡(luò)，從而不斷的改善管理與經(jīng)營(yíng)，贏得公眾的信任與支持，取得自身效益與社會(huì)整體效益完美統(tǒng)一的政策和行動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，一種管理職能

9、，也是一種社會(huì)關(guān)系，在社會(huì)組織的形象塑造過(guò)程中有舉足輕重的地位。2. 高校公共關(guān)系的研究現(xiàn)狀 西方，關(guān)于高校公共關(guān)系的研究己形成完整的理論體系，從高校公共關(guān)系的背景到理論基礎(chǔ)，從對(duì)公眾關(guān)系的分類(lèi)研究到公共關(guān)系的項(xiàng)目管理，從嚴(yán)密的操作程序到效果評(píng)價(jià)，從高校公共關(guān)系的基本情況到高校教育面臨的新問(wèn)題再到提升高校公共關(guān)系之路，探討的范圍己經(jīng)比較全面而且自成體系。每個(gè)方面都有自己的勢(shì)力范圍、代表人物與研究成果。“從20世紀(jì)20年代開(kāi)始的廣告宣傳到20年代中期，莫赫蔓第一次系統(tǒng)論述了學(xué)校公共關(guān)系。再到n年后，莫赫蔓用社會(huì)學(xué)闡釋的思想確立了學(xué)校與社區(qū)雙向交流的機(jī)制。在美國(guó)50年代后對(duì)學(xué)校公共關(guān)系的研究己經(jīng)形

10、成了完整的體系”6。在實(shí)用主義哲學(xué)的框架下，學(xué)校公共關(guān)系研究借鑒了傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的方法論原則，其研究方法也日漸成熟。較受到國(guó)內(nèi)關(guān)注的有兩部譯著:1997年，吳學(xué)先翻譯的教育公共關(guān)系學(xué)(埃里克霍爾、卡羅兒霍爾，1997)將有關(guān)心理學(xué)的原理運(yùn)用到學(xué)校人際關(guān)系中。2003年，xxx大學(xué)出版社出版了周海濤翻譯的學(xué)校與社區(qū)關(guān)系(唐培根、唐納德r格萊葉，2003)從社區(qū)關(guān)系角度介紹和論述了美國(guó)學(xué)校公共關(guān)系的開(kāi)展。我國(guó)有關(guān)學(xué)校公共關(guān)系研究己有多年的歷史，不少前人在學(xué)校公共關(guān)系的理論探索方面做出了貢獻(xiàn)。 國(guó)內(nèi)最早對(duì)學(xué)校公共關(guān)系進(jìn)行描述和研究的是：“1990年陳孝彬主編的教育管理學(xué)第19

11、章，討論了學(xué)校公共關(guān)系，內(nèi)容涉及學(xué)校公共關(guān)系的概念、職能、活動(dòng)原則、學(xué)校公眾對(duì)象和公共關(guān)系內(nèi)容，以及程序(陳孝彬，1999，pr446一466)?！钡谝淮伟压碴P(guān)系納入中國(guó)教育管理和學(xué)校管理的范圍，并以課程的形式出現(xiàn)7。此后，開(kāi)始有學(xué)者從不同角度對(duì)教育領(lǐng)域中的公共關(guān)系進(jìn)行研究，公共關(guān)系理論在大陸還是獲得了一定的發(fā)展。專(zhuān)著主要有：1998年出版的陳家昌、馮大鳴合著的學(xué)校公共關(guān)系研究，全面而系統(tǒng)的對(duì)學(xué)校公共關(guān)系進(jìn)行了討論。1998年出版的歐陽(yáng)林學(xué)校公共關(guān)系新論首次從學(xué)校管理角度探討公共關(guān)系問(wèn)題。2000年出版的劉健兒的教育公共關(guān)系學(xué)，論述了以學(xué)校和幼兒園為主的教育組織公共關(guān)系工作的理論和實(shí)務(wù)。20

12、00年出版的張連生的學(xué)校形象論學(xué)校公共關(guān)系的理論與實(shí)踐，從學(xué)校形象設(shè)計(jì)的角度探討了學(xué)校公共關(guān)系。2004年，中國(guó)教育學(xué)會(huì)教育管理分會(huì)教育策劃學(xué)術(shù)委員會(huì)組織編寫(xiě)了教育策劃概論與案例，從宏觀角度考慮教育策劃問(wèn)題。在概論部分主要介紹了教育策劃的緣起與本質(zhì)、理論依據(jù)，探討了教育策劃與現(xiàn)代化、教育市場(chǎng)的關(guān)系，并論述了教育策劃的應(yīng)用系統(tǒng)包括區(qū)域教育策劃、學(xué)校發(fā)展策劃等。在案例部分，分為戰(zhàn)略策劃、經(jīng)營(yíng)策劃、管理策劃、科研策劃、課程策劃、活動(dòng)策劃、傳播策劃和招生策劃8。遺憾的是，上面幾部書(shū)對(duì)學(xué)校公共關(guān)系管理過(guò)程和傳播程序等諸多重要問(wèn)題都沒(méi)有重點(diǎn)涉及。 另外，還有一些關(guān)于學(xué)校公共關(guān)系課題的教學(xué)研究和探索，如閻德

13、明主要從學(xué)校品牌管理角度深入探討了學(xué)校公共關(guān)系的深層次和具體問(wèn)題9。中國(guó)教育或?qū)W校公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)刊物目前主要有兩本。一本是由中國(guó)教育學(xué)會(huì)教育管理分會(huì)于2003年2月創(chuàng)辦的季刊教育策劃，欄目有:公關(guān)策劃、戰(zhàn)略策劃、形象策劃、活動(dòng)策劃、廣告策劃、招生策劃、案例分析等。2005年成為正式刊物，公開(kāi)發(fā)行。另一本是于2004年3月創(chuàng)刊，由中國(guó)新聞出版社主辦的學(xué)校品牌管理，其欄目主要包括:品牌經(jīng)營(yíng)、學(xué)校特色、ci戰(zhàn)略、治校方略、學(xué)校公關(guān)、學(xué)校文化、品牌經(jīng)典等10?？v觀國(guó)內(nèi)對(duì)高校公共關(guān)系管理的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其研究主要集中于三個(gè)角度分析:一個(gè)是高校對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播；一個(gè)是高校內(nèi)、外部資源主體關(guān)系的建立與維護(hù)；一個(gè)是

14、高校形象的建立。總而言之，學(xué)校公共關(guān)系是在學(xué)校管理理論研究上開(kāi)拓的一個(gè)新的領(lǐng)域。學(xué)校管理學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的交叉，并不是人為的撮合，它是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，學(xué)校與社會(huì)的各種關(guān)系日益增多和日益復(fù)雜的實(shí)際情況，是對(duì)學(xué)校管理理論研究適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境，在新的形勢(shì)下不斷發(fā)展的必然要求和必然趨勢(shì)，同時(shí)也把學(xué)校管理科學(xué)推向了一個(gè)更新更高的發(fā)展階段。綜合以上學(xué)者的研究成果，我們可以這樣理解學(xué)校公共關(guān)系：學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校組織和特定公眾之間的關(guān)系，學(xué)校是這一關(guān)系的主體，學(xué)校的公眾是這一關(guān)系的客體，使二者關(guān)系相互協(xié)調(diào)的手段是傳播和溝通。學(xué)校公共關(guān)系的目標(biāo)就是通過(guò)學(xué)校與公眾之間關(guān)系的相互協(xié)調(diào)，擴(kuò)大學(xué)校的影響和聲望，樹(shù)立學(xué)校在

15、社會(huì)中的良好形象，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)。綜上所述，眾多學(xué)者在關(guān)于公共關(guān)系概念、本質(zhì)以及公共關(guān)系在教育、學(xué)校中的運(yùn)用等方面有很多深度的見(jiàn)解，他們的見(jiàn)解對(duì)于寫(xiě)作本文有很大的啟發(fā)。尤其是公共關(guān)系在組織發(fā)展中所具有的重大作用，將推動(dòng)組織實(shí)現(xiàn)自身的全面發(fā)展，促使xxx校區(qū)成為高水平特色校區(qū)。參考文獻(xiàn)：1 趙宇峰.公共關(guān)系學(xué).高等教育出版社m,2006.8.2(英)弗蘭克杰夫金斯.最新公共關(guān)系技巧m.北京大學(xué)出版社,1992.10.3 汪秀英.公共關(guān)系學(xué)m.中央廣播電視大學(xué)出版社,2005.9.4 斯科特卡特李普，阿倫森特，格倫，布魯姆.有效公共關(guān)系m.中國(guó)則政經(jīng)濟(jì)出

16、版社,1988.2.5廖為建.公共關(guān)系學(xué)簡(jiǎn)明教程m.廣州中山人學(xué)出版社，1993.6.6張東蛟.公眾、事務(wù)與形象-一學(xué)校公共關(guān)系管理論m.xxx人學(xué)出版社,2005.7.7陳孝彬.教育管理學(xué)m.北京師范人學(xué)出版社,1999.9.8盧元楷,汪風(fēng)雄.教育策劃概論與案例m.同心出版社,2005.4.9閻德明.品牌學(xué)校品牌學(xué)校品牌管理(下)學(xué)校教育品牌管理m.xxx大學(xué)出版社，2004.9.10張東蛟.公眾、事務(wù)與形象學(xué)校公共關(guān)系管理m.xxx大學(xué)出版社,2005.7.xxx大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告論文題目xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀研究基于公共關(guān)系視角系別專(zhuān)業(yè) 商貿(mào)系（部）公共事業(yè)管理年

17、 級(jí)2005級(jí)開(kāi)題日期2008年11月9日學(xué) 號(hào)xxx姓 名彭 夏指導(dǎo)教師xxx（副教授）xxx（助 教）1. 本課題研究意義： 我國(guó)建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以后，逐步淡化了高等學(xué)校與其隸屬的上級(jí)主管部門(mén)的剛性聯(lián)系，我國(guó)的高等教育的主體已經(jīng)由一元化的辦學(xué)體制向多元化的辦學(xué)體制轉(zhuǎn)化,國(guó)有高校壟斷“招生計(jì)劃”的優(yōu)勢(shì)將逐步淡化,學(xué)校與社會(huì)的各種關(guān)系日益增多和日益復(fù)雜。圍繞生源、師資、科研支持等各方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，學(xué)校形象建設(shè)就尤為重要。學(xué)校公共關(guān)系通過(guò)各種溝通傳播手段協(xié)調(diào)內(nèi)外部公眾關(guān)系，提高學(xué)校的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)組織競(jìng)爭(zhēng)力。 本課題旨在基于對(duì)xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合校區(qū)自身歷史

18、、文化，塑造鮮明的具有個(gè)性化的學(xué)校形象，對(duì)協(xié)調(diào)校區(qū)內(nèi)外部公眾關(guān)系提出操作性策略，提高xxx大學(xué)xxx校區(qū)的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。2. 研究?jī)?nèi)容：1.xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象的現(xiàn)狀調(diào)查 1.1xxx大學(xué)xxx校區(qū)職能機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)分析 1.2公眾對(duì)xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象的評(píng)價(jià)的調(diào)查 1.2.1xxx大學(xué)xxx校區(qū)內(nèi)部公眾對(duì)校區(qū)學(xué)校形象評(píng)價(jià)的調(diào)查 1.2.2xxx大學(xué)xxx校區(qū)外部公眾對(duì)校區(qū)學(xué)校形象評(píng)價(jià)的調(diào)查 1.3xxx大學(xué)xxx校區(qū)傳播手段運(yùn)用情況調(diào)查2. xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果分析 2.1公共關(guān)系主體校區(qū)基本情況調(diào)查結(jié)果分析

19、2.2公共關(guān)系客體內(nèi)外部公眾調(diào)查結(jié)果分析 2.3公共關(guān)系手段校區(qū)傳播媒介運(yùn)用情況調(diào)查結(jié)果分析3.xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象塑造的策略 3.1日常公關(guān)活動(dòng) 3.1.1公共關(guān)系主體建設(shè)（1）確定校區(qū)公共關(guān)系目標(biāo)（2）校園文化建設(shè)（3）構(gòu)建與完善組織日常公關(guān)機(jī)構(gòu)與協(xié)作體系（4）獨(dú)特鮮明的辦學(xué)特色3.1.2公共關(guān)系客體校區(qū)公共關(guān)系運(yùn)作對(duì)象分析3.1.3公共關(guān)系手段充分運(yùn)用各種傳播媒介與溝通手段 3.2主題公關(guān)活動(dòng)3. 技術(shù)路線、研究方法和研究進(jìn)度：1.技術(shù)路線：收集相關(guān)文獻(xiàn)資料校區(qū)公眾調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)從公共關(guān)系出發(fā)分析校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)校區(qū)形象不足制定可行的措施。 2.研究方法：運(yùn)用調(diào)查法，定性分析法

20、，定量分析法從本校實(shí)際出發(fā)，基于公共關(guān)系視角，對(duì)xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析。提出提高校區(qū)知名度、美譽(yù)度，塑造校區(qū)良好形象的操作性策略。 3.研究進(jìn)度：2008年9月23日2008年10月26日選題，下達(dá)任務(wù)書(shū)，撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告； 2008年10月27日2008年10月30日開(kāi)題及修改論文框架； 2008年10月31日2009年1月11日撰寫(xiě)文獻(xiàn)綜述、論文初稿； 2009年1月11日2009年5月8日畢業(yè)實(shí)習(xí)及論文修改； 2009年5月26日上交畢業(yè)論文； 2009年5月30日論文答辯。4.導(dǎo)師意見(jiàn)： 指導(dǎo)教師（簽名）：年 月 日5.系（部）意見(jiàn)： 系（蓋章） 年 月 日說(shuō)明：開(kāi)

21、題報(bào)告應(yīng)在教師指導(dǎo)下由學(xué)生獨(dú)立撰寫(xiě)。在畢業(yè)論文（畢業(yè)設(shè)計(jì)）開(kāi)始二周內(nèi)完成，交指導(dǎo)教師審閱，并接受學(xué)校和系檢查。xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象現(xiàn)狀研究 基于公共關(guān)系的視角xxxxxx大學(xué)商貿(mào)系（部），xxxxxxxxx摘要：本文從xxx大學(xué)xxx校區(qū)公共關(guān)系現(xiàn)狀出發(fā)，發(fā)現(xiàn)校區(qū)在形象塑造中公共關(guān)系運(yùn)用情況，及存在的問(wèn)題。結(jié)合x(chóng)xx校區(qū)實(shí)際情況，從公共關(guān)系的視角出發(fā)，提出形象塑造的建議，為實(shí)現(xiàn)校區(qū)的發(fā)展提出新的思路和對(duì)策。關(guān)鍵詞：xxx大學(xué)xxx校區(qū) 公共關(guān)系 現(xiàn)狀分析 策略 research of campus image of the status quo on southwest univers

22、ity rongchang campus based on the perspective of public relationsabstract:this article from the campus of southwest university of rongchang the current situation of public relations, found that image-building campus in the use of public relations, and problems. campus rongchang combination of the ac

23、tual situation, from the perspective of public relations, image-building of the recommendations put forward for the realization of the development of campus new ideas and measures.key words:southwest university rongchang campus；public relations；status quo research ；strategy 引言我國(guó)建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以后，逐步淡化了高等學(xué)校與

24、其隸屬的上級(jí)主管部門(mén)的剛性聯(lián)系，我國(guó)的高等教育的主體已經(jīng)由一元化的辦學(xué)體制向多元化的辦學(xué)體制轉(zhuǎn)化,國(guó)有高校壟斷“招生計(jì)劃”的優(yōu)勢(shì)將逐步淡化,學(xué)校與社會(huì)的各種關(guān)系日益增多和日益復(fù)雜。圍繞生源、師資、科研支持等各方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，學(xué)校品牌建設(shè)就尤為重要1。學(xué)校公共關(guān)系的目標(biāo)就是通過(guò)學(xué)校與公眾之間關(guān)系的相互協(xié)調(diào)，擴(kuò)大學(xué)校的影響和聲望，樹(shù)立學(xué)校在社會(huì)中的良好形象，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)2。在這樣的大背景下xxx校區(qū)運(yùn)用公共關(guān)系塑造形象不容忽視。1.xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象的現(xiàn)狀調(diào)查1.1xxx大學(xué)xxx校區(qū)職能機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)分析校區(qū)機(jī)構(gòu)設(shè)置如圖: 綜合辦公室 教學(xué)工

25、作辦公室 科技工作辦公室 財(cái)務(wù)工作辦公室 職能部門(mén) 學(xué)生工作辦公室 后勤工作辦公室 工會(huì) 團(tuán)委 宣傳部 圖書(shū)館校長(zhǎng) 動(dòng)物科學(xué)系 動(dòng)物醫(yī)學(xué)系 水產(chǎn)系 教學(xué)部門(mén) 商貿(mào)系 思想政治理論課教學(xué)部 信息管理系 基礎(chǔ)部 成人教育部圖1.校區(qū)機(jī)構(gòu)設(shè)置圖3picture1.school organization chart 從校區(qū)行政組織機(jī)構(gòu)設(shè)置表可以看出，學(xué)校的對(duì)外公關(guān)活動(dòng)基本是由校辦、宣傳、招生等各部門(mén)來(lái)分擔(dān)，沒(méi)有獨(dú)立的部門(mén)來(lái)運(yùn)籌和策劃校區(qū)公關(guān)。這樣的模式雖然每個(gè)部門(mén)都可能與外界資源主體保持著一定程度的緊密聯(lián)系，但是這種力量是比較分散的，缺乏緊密協(xié)調(diào)，影響了整體效能的發(fā)揮。1.2公眾對(duì)xxx大學(xué)xxx校區(qū)

26、學(xué)校形象的評(píng)價(jià)的調(diào)查1.2.1xxx大學(xué)xxx校區(qū)內(nèi)部公眾對(duì)校區(qū)學(xué)校形象評(píng)價(jià)的調(diào)查筆者隨機(jī)選取校區(qū)的學(xué)生和教師進(jìn)行關(guān)于xxx校區(qū)形象的問(wèn)卷調(diào)查，采取紙筆問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的施測(cè)方式。紙筆問(wèn)卷由調(diào)查者講解有關(guān)的測(cè)試要求，被調(diào)查者在完全理解答題要求之后，在問(wèn)卷上進(jìn)行回答。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷地址： - 4 年級(jí)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,按照系別、年紀(jì)的不同遵循比例發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷600份,收回有效問(wèn)卷580份。內(nèi)部員工以校區(qū)內(nèi)老師及工作人員為調(diào)查對(duì)象發(fā)出100份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷97份。調(diào)查內(nèi)容包括內(nèi)部員工對(duì)形象的認(rèn)知程度、學(xué)生對(duì)校區(qū)的認(rèn)同度等。（1）內(nèi)部公眾對(duì)校區(qū)認(rèn)知度表1.內(nèi)部公眾對(duì)校區(qū)認(rèn)知度統(tǒng)計(jì)表table1.

27、 the awareness of the internal public on the campus questionnaire教職工學(xué)生知道不知道知道不知道校區(qū)建校時(shí)間100%0%65.52%34.48%校區(qū)辦學(xué)目標(biāo)100%0%36.21%63.79%從表1內(nèi)部公眾對(duì)校區(qū)認(rèn)知度調(diào)查表發(fā)現(xiàn)校區(qū)內(nèi)教職工對(duì)校區(qū)的基本情況、辦學(xué)思想和理念知曉率為100%。而學(xué)生的知曉率就不近如人意,校區(qū)的建校時(shí)間知曉率為65.52%,校區(qū)辦學(xué)目標(biāo)的知曉率為36.21%。（2） 內(nèi)部公眾對(duì)校區(qū)滿意度表2.內(nèi)部公眾滿意度統(tǒng)計(jì)表table2. the table of internal public satisfact

28、ion 教職工學(xué)生滿意較滿意不滿意滿意較滿意不滿意硬件校內(nèi)建筑0.00%20.00%80.00%11.30%12.90%75.80%教學(xué)設(shè)施0.00%100%0.00%20.00%68.52%11.48%軟件職工薪酬結(jié)構(gòu)33.33%66.67%0.00%參與決策程度33.33%33.33%33.33%在職培訓(xùn)20.86%68.14%11.00%社團(tuán)活動(dòng)2.71%32.54%64.75%人文氛圍16.50%35.5%48.00%信息透明度0.00%15.21%84.79%職能部門(mén)評(píng)價(jià)32.75%6.90%75.86% 從表2我們可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部公眾對(duì)校區(qū)建筑形象的滿意度不高，其原因主要表現(xiàn)在三個(gè)方

29、面：第一，認(rèn)為校區(qū)建筑太過(guò)理性，缺少人文氣息。第二，認(rèn)為校區(qū)建筑過(guò)于呆板和單調(diào)。第三，認(rèn)為校區(qū)建筑群缺乏整體規(guī)劃，統(tǒng)一布局。談到教學(xué)設(shè)施時(shí)，有80%以上的內(nèi)部公眾肯定校區(qū)的教學(xué)設(shè)施能夠滿足現(xiàn)時(shí)的教學(xué)和學(xué)習(xí)的需要。在軟件方面，教職工對(duì)現(xiàn)行的薪酬福利制度基本持滿意態(tài)度，但有33.33%的職工對(duì)參與決策程度不夠滿意，有11.00%的職工對(duì)在職培訓(xùn)不夠滿意，他們表示曾參加過(guò)校區(qū)組織的在職培訓(xùn)，但次數(shù)太少，不能及時(shí)進(jìn)行知識(shí)的更新和充實(shí)，不能滿足教學(xué)的需要。在學(xué)生滿意度調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)不管是社團(tuán)活動(dòng)、人文氛圍、信息透明度等各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度都較低。75.86%的同學(xué)認(rèn)為校區(qū)各職能部門(mén)態(tài)度冷漠、服務(wù)質(zhì)量差，辦

30、事效率底下、人浮于事。48.00%的同學(xué)認(rèn)為校區(qū)缺少人文氣息。64.75%的同學(xué)認(rèn)為校區(qū)社團(tuán)活動(dòng)沒(méi)新意、沒(méi)質(zhì)量。特別要注意的是，信息透明度滿意度為0%，不滿意度為84.79%。造成信息閉塞的原因可能是渠道不暢通，信息傳播意識(shí)淡薄等，這些原因還有待進(jìn)一步分析。信息傳播是公共關(guān)系的三要素之一，是聯(lián)系組織與公眾之間的橋梁4。這些原因有可能是校區(qū)公共關(guān)系的瓶頸，但也可以利用公共關(guān)系也可以改變這一現(xiàn)狀。（3） 內(nèi)部公眾公關(guān)意識(shí)情況表3.內(nèi)部公眾公關(guān)意識(shí)調(diào)查表（多選題）table3.public awareness of the internal public relations questionnair

31、e教職工學(xué)生小計(jì)比例小計(jì)比例對(duì)學(xué)校發(fā)展起重要作用的因素形象塑造5860.00%31053.45%管理7880.00%31053.45%人才5860.00%32055.17%硬件設(shè)施3940.00%28048.28%如學(xué)校發(fā)生意外事故會(huì)關(guān)注的因素事故原因97100.00%24041.38%誰(shuí)對(duì)事故負(fù)責(zé)7880.00%21036.21%外界對(duì)學(xué)校的評(píng)論97100.00%15025.86%學(xué)校的態(tài)度及善后處理7880.00%41070.69% 從表3內(nèi)部公眾公關(guān)意識(shí)統(tǒng)計(jì)表發(fā)現(xiàn)，在對(duì)學(xué)校發(fā)展起重要作用的因素選題中有60.00%的教職工，53.45%的學(xué)生選擇了形象塑造這一選項(xiàng)，其所占比例已與管理、人才

32、這兩大因素成持平狀態(tài)。校區(qū)內(nèi)的教職工和學(xué)生都已經(jīng)形成了較強(qiáng)形象意識(shí)，公關(guān)意識(shí)。在如學(xué)校發(fā)生意外事故公眾會(huì)關(guān)注的因素選題里我們發(fā)現(xiàn)，教職工和學(xué)生都會(huì)比較關(guān)注學(xué)校的態(tài)度及善后的處理，在事故發(fā)生后校方的態(tài)度及善后的處理過(guò)程是一次危機(jī)公關(guān)的處理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中不盡體現(xiàn)這校區(qū)的運(yùn)籌能力，更是一次塑造形象的過(guò)程。1.2.2xxx大學(xué)xxx校區(qū)外部公眾對(duì)校區(qū)學(xué)校形象評(píng)價(jià)的調(diào)查分析筆者隨機(jī)選取xxx縣市民進(jìn)行關(guān)于xxx校區(qū)形象的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)象涉及了與校區(qū)有直接或間接關(guān)系的各個(gè)行業(yè)，各個(gè)單位。采取紙筆問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷相結(jié)合的施測(cè)方式。紙筆問(wèn)卷由調(diào)查者講解有關(guān)的測(cè)試要求，被調(diào)查者在完全理解答題要求之后，在問(wèn)卷上進(jìn)

33、行回答。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷地址：（1）xxx大學(xué)xxx校區(qū)知名度表4.xxx大學(xué)xxx校區(qū)知名度調(diào)查表table4.the awareness of southwest university rongchang campus questionnaire知道不知道校區(qū)校訓(xùn)22.22%77.78%校區(qū)黨工委書(shū)記33.33%66.67%校區(qū)地理位置94.44%5.56% 結(jié)果表明，77.78%的外部公眾不知道校區(qū)校訓(xùn)，有66.67%的外部公眾不知道校區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)。很大一部分外部公眾對(duì)校區(qū)的了解僅僅停留在名稱(chēng)的知曉。而校區(qū)的精神沒(méi)被弘揚(yáng)，缺少對(duì)校區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)人宣傳。（2）xxx大學(xué)xxx校區(qū)美譽(yù)度表5.xxx大學(xué)

34、xxx校區(qū)美譽(yù)度情況表table5.reputation of southwest university rongchang campus questionnaire選項(xiàng)教職工形象學(xué)生形象就業(yè)保障小計(jì)比例小計(jì)比例小計(jì)比例很好506.94%9012.50%9012.50%較好26036.11%17023.61%16022.22%一般36050.00%34047.22%33045.83%較差405.56%10013.89%10013.89%很差101.39%202.78%405.56%（3） 外部公眾公關(guān)意識(shí)狀態(tài)表6.吸引外部公眾的學(xué)校因素 多選題table6 the attract factor

35、s on the schools to public 選項(xiàng)小計(jì)比例有特色的辦學(xué)4562.50%有學(xué)校文化3650.00%有力度的宣傳1622.22%有效的公共關(guān)系活動(dòng)2331.94%其它68.33% 結(jié)果表明，外部公眾對(duì)學(xué)校的關(guān)注點(diǎn)會(huì)放在：有特色的辦學(xué)、學(xué)校文化，有力度的宣傳、有效的公關(guān)活動(dòng)也會(huì)對(duì)公眾選擇學(xué)校產(chǎn)生影響。這些都給我們以后的公關(guān)工作的開(kāi)展提供了參考的依據(jù)。也發(fā)現(xiàn)有很大一部分公眾已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注學(xué)校公關(guān)，也為我們校區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展提供了一個(gè)很好的社會(huì)環(huán)境。1.3xxx大學(xué)xxx校區(qū)傳播手段運(yùn)用情況調(diào)查分析 1981年出版的不列顛百科全書(shū)將公共關(guān)系定義為：“旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府

36、機(jī)構(gòu)或其它組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策”5。這是偏重與溝通傳播論的一種定義，但不可置否的是，公共關(guān)系工作的開(kāi)展，公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在很大程度上是利用各種傳播手段進(jìn)行的。公關(guān)活動(dòng)的效果也取決于傳播手段的選取是否恰當(dāng)，傳播渠道是否通暢等。所以，筆者對(duì)校區(qū)運(yùn)用傳播媒介的情況及效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。 表7.校區(qū)自控媒介運(yùn)用效果統(tǒng)計(jì)表 table7. the use of school-controlled media questionnaire收聽(tīng)（閱讀）頻率校園廣播校園網(wǎng)校報(bào)小計(jì)比例小計(jì)比例小計(jì)比例幾乎不35060.34%9014.51%15025.86%偶爾23039.66%18031.03%3

37、9067.24%常常00%31053.45%406.90% 表8. 校區(qū)信息傳播渠道統(tǒng)計(jì)表table8.the information dissemination channels on campus questionnaire 獲取信息發(fā)表意見(jiàn)、看法小計(jì)比例小計(jì)比例內(nèi)部公眾校園網(wǎng)26044.83%25043.10%張貼欄24041.38%校園廣播203.45%會(huì)議305.17%203.45%意見(jiàn)箱6010.34%老師7012.07%同學(xué)間傳說(shuō)（傾訴）26044.83%30051.72%其它101.72%101.72%外部公眾電視、報(bào)紙27017.08%網(wǎng)絡(luò)905.69%宣傳活動(dòng)44027.8

38、4%社會(huì)公眾間傳說(shuō)28017.72%未獲取過(guò)校區(qū)信息50041.64%其它603.79%結(jié)果表明，校區(qū)在對(duì)內(nèi)公眾運(yùn)用的傳播媒介主要集中在校園網(wǎng)、張貼欄、校園廣播、校報(bào)、人際傳播、黑板報(bào)這6種方式。但效果卻不樂(lè)觀，不管是校園廣播的收聽(tīng)率、校報(bào)的閱讀率還是校園網(wǎng)的瀏覽率均不高，同學(xué)們普遍認(rèn)為通過(guò)這些方式不能獲得他們希望獲得的有價(jià)值的信息；節(jié)目（板塊）陳舊、內(nèi)容冗長(zhǎng)、時(shí)事信息不及時(shí)；這些傳播方式只是一種形式。再來(lái)看看外部公眾獲取校區(qū)信息的渠道，41.64%的公眾從未獲得過(guò)校區(qū)信息，宣傳活動(dòng)（招生宣傳、高考咨詢會(huì)）取得了一定效果，校區(qū)在大眾傳播媒介（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)）中的曝光率偏低。2.xxx大學(xué)xx

39、x校區(qū)學(xué)校形象調(diào)查結(jié)果分析2.1公共關(guān)系主體校區(qū)基本情況調(diào)查結(jié)果分析 第一，校區(qū)公關(guān)工作缺少相應(yīng)的部門(mén)，缺乏整體的運(yùn)籌、規(guī)劃。從校區(qū)行政組織機(jī)構(gòu)設(shè)置表可以看出，學(xué)校的對(duì)外公關(guān)活動(dòng)基本是由校辦、宣傳、招生等各部門(mén)來(lái)分擔(dān)，沒(méi)有獨(dú)立的部門(mén)來(lái)運(yùn)籌和策劃校區(qū)公關(guān)。這樣的模式雖然每個(gè)部門(mén)都可能與外界資源主體保持著一定程度的緊密聯(lián)系，但是這種力量是比較分散的，缺乏緊密協(xié)調(diào)，影響了整體效能的發(fā)揮。 第二，校區(qū)有明確并具有特色的辦學(xué)目標(biāo)定位：高水平特色校區(qū)。即在xxx大學(xué)的平臺(tái)上，立足川渝，服務(wù)西部，把校區(qū)辦成以現(xiàn)代養(yǎng)殖學(xué)科為特色，農(nóng)、工、理、經(jīng)、管等學(xué)科相互協(xié)調(diào)，產(chǎn)、學(xué)、研緊密結(jié)合，規(guī)模結(jié)構(gòu)合理，綜合實(shí)力較強(qiáng)

40、，在動(dòng)物健康養(yǎng)殖和安全食品領(lǐng)域國(guó)內(nèi)知名的高水平特色校區(qū)。 第三，校園文化建設(shè)有待提高。學(xué)校文化是形成辦學(xué)特色的根本要素。校區(qū)各部門(mén)也通過(guò)各種方式、開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)校園文化的建設(shè)，效果卻不顯著。從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是從顯性的校園文化校內(nèi)建筑、教學(xué)設(shè)施、生活條件、活動(dòng)設(shè)施等，還是從隱性的校園文化社團(tuán)文化、人文氛圍、課程結(jié)構(gòu)等，學(xué)生和教師的滿意度都不高。2.2公共關(guān)系客體內(nèi)外部公眾調(diào)查結(jié)果分析 第一，校區(qū)內(nèi)教職工和學(xué)生都具有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)。調(diào)查中有50%的學(xué)生和60%的老師認(rèn)為形象塑造是影響校區(qū)發(fā)展的重要因素。但這一意識(shí)還有待完善和加強(qiáng)，因?yàn)閺男^(qū)信息透明度及校區(qū)傳播媒介運(yùn)用情況的調(diào)查中所得

41、出的結(jié)論我們發(fā)現(xiàn)校區(qū)的信息傳播意識(shí)很弱。而公關(guān)意識(shí)不僅是形象意識(shí)，還包括公眾意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)、傳播意識(shí)等。 第二，教師對(duì)校區(qū)的滿意度較高，歸屬感較強(qiáng)。0%的被調(diào)查對(duì)象對(duì)現(xiàn)行的工資和福利制度持不滿意態(tài)度。關(guān)于校區(qū)教師參與學(xué)院或?qū)W校決策管理程度的滿意度查中，持滿意、基本滿意、不滿意三種不同態(tài)度的被調(diào)查者各占三分之一。需要注意的一點(diǎn)是，90%的老師都希望獲得更多的在職培訓(xùn)機(jī)會(huì)。 第三，良好的外部文化環(huán)境。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，外部公眾對(duì)學(xué)校的關(guān)注點(diǎn)會(huì)放在：有特色的辦學(xué)、學(xué)校文化，有力度的宣傳、有效的公關(guān)活動(dòng)也會(huì)對(duì)公眾選擇學(xué)校產(chǎn)生影響。這些要求與我們的辦學(xué)目標(biāo)很吻合。也發(fā)現(xiàn)有很大一部分公眾已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注學(xué)校公

42、關(guān)，也為我們校區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展提供了一個(gè)很好的社會(huì)環(huán)境。2.3公共關(guān)系手段校區(qū)傳播媒介運(yùn)用情況調(diào)查結(jié)果分析各種傳播媒介的運(yùn)用效果欠佳。從校內(nèi)外公眾了解校區(qū)信息的來(lái)源我們就可以發(fā)現(xiàn)校區(qū)傳播信息的渠道非常單一，主要就集中在網(wǎng)絡(luò)和招生宣傳。而校內(nèi)媒介卻好像名存實(shí)亡，校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、校報(bào)很少得到學(xué)生和老師的青睞。傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的手段和媒體，沒(méi)有傳播也就沒(méi)有公共關(guān)系6。傳播是校區(qū)與公眾之間的橋梁，如果橋梁不暢通，還如何開(kāi)展校區(qū)公共關(guān)系。3. xxx大學(xué)xxx校區(qū)學(xué)校形象塑造的策略3.1日常公關(guān)活動(dòng)3.1.1公共關(guān)系主體xxx大學(xué)xxx校區(qū)公共關(guān)系構(gòu)建 公共關(guān)系主體是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)

43、者，是那些相對(duì)獨(dú)立地存在于社會(huì)之中的各種社會(huì)組織7。社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中始終處于策劃、控制、組織、實(shí)施的主導(dǎo)地位，其理念和行為對(duì)公共關(guān)系的形成與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，在校區(qū)公共關(guān)系協(xié)調(diào)中，必須了解校區(qū)的特征，完善校區(qū)建設(shè)。 第一，構(gòu)建與完善組織日常公關(guān)機(jī)構(gòu)與協(xié)作體系。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，高校所參與的社會(huì)活動(dòng)越來(lái)越廣泛，與政府、企業(yè)及其他社會(huì)團(tuán)體的交往越來(lái)越頻繁。高校公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的管理活動(dòng)，沒(méi)有明確的目標(biāo)、實(shí)施方案等是難以開(kāi)展有效的公共關(guān)系活動(dòng)的，因此，高校為了公關(guān)管理的有效進(jìn)行，促進(jìn)與各資源主體間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的和諧發(fā)展，應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，對(duì)于整個(gè)工作的有序開(kāi)

44、展大有益處。有人形象地把組織的公共關(guān)系部稱(chēng)為一個(gè)組織的“五官”，即為：眼，觀察組織與公眾之間聯(lián)系和溝通的狀況；耳，聆聽(tīng)來(lái)自各方面的對(duì)組織的意見(jiàn)、批評(píng)和建議，并及時(shí)傳遞給組織最高管理層；鼻，嗅出對(duì)組織和公眾利益的“氣味”，及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整；舌，品嘗和體會(huì)公眾的甘苦冷暖，為公眾解決困難，送去同情、理解和溫暖；喉，向一切公眾發(fā)布有關(guān)組織以及公眾方面的真實(shí)信息,讓公眾了解、信任組織8。回顧一下在本文開(kāi)篇提到的，xxx大學(xué)xxx校區(qū)機(jī)構(gòu)設(shè)置圖。不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)校的對(duì)外公關(guān)活動(dòng)基本是由校辦、宣傳、招生等各部門(mén)來(lái)分擔(dān)，沒(méi)有獨(dú)立的部門(mén)來(lái)運(yùn)籌和策劃校區(qū)公關(guān)。這樣的模式雖然每個(gè)部門(mén)都可能與外界資源主體保持著一定程度

45、的緊密聯(lián)系，但是這種力量是比較分散的，缺乏緊密協(xié)調(diào)，影響了整體效能的發(fā)揮。 根據(jù)校區(qū)的規(guī)模和所面臨的公眾等，可以參考以下幾種組織模式：（1） 部門(mén)隸屬型。即公共關(guān)系部附屬于學(xué)校的某個(gè)職能部門(mén)，一般來(lái)說(shuō)，可隸屬于學(xué)校辦公室，其模式如圖： 校 長(zhǎng) 教務(wù)處 政教處 總務(wù)處 辦公室 公共關(guān)系部圖2 部門(mén)隸屬型 picture2 the type of departments under (2)校長(zhǎng)直屬型。即公共關(guān)系部處于整個(gè)學(xué)校系統(tǒng)的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)機(jī)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而直屬于校長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，直接由校長(zhǎng)負(fù)責(zé)。其模式見(jiàn)圖： 校長(zhǎng) 教務(wù)處 政教處 總務(wù)處 辦公室 公共關(guān)系部圖3 校長(zhǎng)

46、直屬型 picture3 the type of directly under the vice-chancellor（3） 公共關(guān)系委員會(huì)。即由校長(zhǎng)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)學(xué)校的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作9。 第二,校區(qū)公共關(guān)系目標(biāo)。 公關(guān)管理的目標(biāo)就是組織通過(guò)公關(guān)工作預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的一種良好的未來(lái)狀態(tài)10。確立公關(guān)管理的目標(biāo)，可以提高公關(guān)管理的效率，可以指導(dǎo)學(xué)校的公共關(guān)系工作，對(duì)公關(guān)工作有導(dǎo)向作用，同時(shí)公關(guān)管理的目標(biāo)還是衡量工作成效的重要依據(jù)。公關(guān)管理的目標(biāo)一般是由學(xué)校的校長(zhǎng)及公關(guān)部的負(fù)責(zé)人確立的，它的確定往往遵循兩個(gè)原則：1、密切

47、配合校區(qū)辦學(xué)與發(fā)展的總體目標(biāo)。2、根據(jù)現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)確立。xxx大學(xué)xxx校區(qū)的公共關(guān)系的目標(biāo)與校區(qū)的辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)定位、服務(wù)面向定位密切聯(lián)系，必須是為學(xué)校的中心工作和學(xué)生良性循環(huán)流動(dòng)服務(wù)。校區(qū)辦學(xué)目標(biāo)定位是：高水平特色校區(qū)。即在xxx大學(xué)的平臺(tái)上，立足川渝，服務(wù)西部，把校區(qū)辦成以現(xiàn)代養(yǎng)殖學(xué)科為特色，農(nóng)，工，理，經(jīng)，管等學(xué)科相互協(xié)調(diào)，產(chǎn)、學(xué)、研緊密結(jié)合，規(guī)模結(jié)構(gòu)合理，綜合實(shí)力較強(qiáng)，在動(dòng)物健康養(yǎng)殖和安全食品領(lǐng)域國(guó)內(nèi)知名的高水平特色校區(qū)。校區(qū)總體發(fā)展目標(biāo)是：到2020年，畜牧、獸醫(yī)、水產(chǎn)學(xué)科建設(shè)在國(guó)內(nèi)具有鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用創(chuàng)新達(dá)到國(guó)內(nèi)一流；動(dòng)物藥學(xué)、寵物科學(xué)、食品、經(jīng)貿(mào)、信息、管理、環(huán)

48、境工程等學(xué)科有較大發(fā)展；為牧漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化服務(wù)的整體優(yōu)勢(shì)凸顯，成為國(guó)內(nèi)知名的“學(xué)-研-產(chǎn)”緊密結(jié)合應(yīng)用型創(chuàng)新性人才培養(yǎng)基地。因此，塑造優(yōu)秀的學(xué)校形象、擴(kuò)大畜牧、獸醫(yī)、水產(chǎn)學(xué)科在國(guó)內(nèi)外的知名度、持續(xù)保持畢業(yè)生的高質(zhì)量，形成學(xué)校健康持續(xù)發(fā)展是校區(qū)公共關(guān)系工作的中心和最終目標(biāo)，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 根據(jù)調(diào)研的實(shí)際情況，校區(qū)短期目標(biāo)定位可以針對(duì)薄弱點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)疏通信息傳播渠道，提高內(nèi)部宣傳質(zhì)量，培養(yǎng)校區(qū)文化氛圍；對(duì)外增強(qiáng)學(xué)校的知名度，加強(qiáng)校區(qū)特色宣傳。 公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對(duì)校區(qū)最終目標(biāo)的支撐起至關(guān)重要的作用。為此，校區(qū)不論是圍繞短期目標(biāo)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)需要開(kāi)展長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工作。校區(qū)辦學(xué)定位和人才定位一旦確定和清晰，公

49、共關(guān)系的目標(biāo)就是要為實(shí)現(xiàn)學(xué)校目標(biāo)而策劃。根據(jù)不同的目標(biāo)定位，針對(duì)不同的公關(guān)主題，緊緊抓住一些戰(zhàn)略要點(diǎn)和技巧。通過(guò)有效的公關(guān)策劃從公關(guān)目標(biāo)、目標(biāo)受眾、公關(guān)策略等三方面來(lái)系統(tǒng)考慮公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。凝聚校區(qū)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)校區(qū)組織形象的提升。 第三，校園文化建設(shè) 美國(guó)政治家月尼爾帕特里克莫伊尼漢說(shuō)：“保守地說(shuō)真理的中心在于對(duì)一個(gè)社會(huì)的成功起決定作用的是文化，而不是政治；開(kāi)明地說(shuō)，真理的中心在于，政治可以改變文化，使文化免于沉淪”。由此可見(jiàn)，文化的重要地位和作用。加強(qiáng)學(xué)校文化建設(shè)，對(duì)學(xué)校理清辦學(xué)思路，明確辦學(xué)目的，促進(jìn)學(xué)校管理，加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)而推進(jìn)教育和提升學(xué)校形象起著關(guān)鍵的作用。 最早提出“學(xué)校文化”這一概念的是美國(guó)學(xué)者華勒w(waller)，他早在19年就在其教育社會(huì)學(xué)一書(shū)中使用“學(xué)校文化”一詞。他給學(xué)校文化的定義是:“學(xué)校中形成的特別的文化?！蔽覈?guó)朱顏杰在其學(xué)校管理理論中辟有專(zhuān)章“塑造學(xué)校文化:一個(gè)生存的戰(zhàn)略”論述了學(xué)校文化問(wèn)題，他給學(xué)校文化下的定義是：“所謂學(xué)校文化是指一所學(xué)校內(nèi)部所形成的為