成本管理課件：第十章 定價(jià)管理

1、第十章第十章 定價(jià)管理定價(jià)管理 第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)管理的意義與定價(jià)目標(biāo)定價(jià)管理的意義與定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)決策的基本方法定價(jià)決策的基本方法第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略引言引言o 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：o 1了解定價(jià)管理的意義、定價(jià)目標(biāo)及其影了解定價(jià)管理的意義、定價(jià)目標(biāo)及其影響因素。響因素。o 2理解差別定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折理解差別定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和新產(chǎn)品定價(jià)策略?？鄱▋r(jià)策略和新產(chǎn)品定價(jià)策略。o 3掌握市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、掌握市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法和目標(biāo)成本定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法和目標(biāo)成本定價(jià)

2、法。o 4應(yīng)用成本加成法和作業(yè)成本法進(jìn)行合理應(yīng)用成本加成法和作業(yè)成本法進(jìn)行合理定價(jià)。定價(jià)。 定價(jià)對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位是相定價(jià)對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位是相當(dāng)重要的。定價(jià)管理在成本管理中也是相當(dāng)關(guān)鍵當(dāng)重要的。定價(jià)管理在成本管理中也是相當(dāng)關(guān)鍵的。的。 首先，定價(jià)和成本是決定企業(yè)利潤目標(biāo)是否首先，定價(jià)和成本是決定企業(yè)利潤目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)的兩個(gè)重要因素；其次，在既定的利潤能夠?qū)崿F(xiàn)的兩個(gè)重要因素；其次，在既定的利潤目標(biāo)前提下，定價(jià)與成本之間存在著此消彼長的目標(biāo)前提下，定價(jià)與成本之間存在著此消彼長的關(guān)系；最后，成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，成本導(dǎo)向關(guān)系；最后，成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，成本導(dǎo)向定價(jià)法和目

3、標(biāo)成本定價(jià)法就是最好的體現(xiàn)。定價(jià)法和目標(biāo)成本定價(jià)法就是最好的體現(xiàn)。 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 本章先闡述定價(jià)管理的意義、定價(jià)目標(biāo)本章先闡述定價(jià)管理的意義、定價(jià)目標(biāo)及其影響因素；其次介紹定價(jià)的基本方法；及其影響因素；其次介紹定價(jià)的基本方法；最后總結(jié)定價(jià)的基本策略最后總結(jié)定價(jià)的基本策略 。第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)管理的意義與定價(jià)目標(biāo)定價(jià)管理的意義與定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)管理的意義一、定價(jià)管理的意義 二、定價(jià)的目標(biāo)二、定價(jià)的目標(biāo) 三、定價(jià)的影響因素三、定價(jià)的影響因素一、定價(jià)管理的意義一、定價(jià)管理的意義o 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了公司進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 o 作為賣方的企業(yè)并不能夠單方面的決定其產(chǎn)品價(jià)格， 價(jià)格必須要

4、能為顧客所接受o 一種產(chǎn)品價(jià)格制定得適當(dāng)與否，往往決定了該產(chǎn)品是否能被市場(chǎng)所接受，并直接影響該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 o 制定產(chǎn)品價(jià)格既不能違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求，也不能完全拘泥于固定的理論模式；而是應(yīng)該根據(jù)具體的產(chǎn)品市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況，采用一定的定價(jià)方法，確定相應(yīng)的定價(jià)策略，從而制定出切實(shí)可行的銷售價(jià)格 二、定價(jià)的目標(biāo)二、定價(jià)的目標(biāo) 由于每個(gè)企業(yè)各自的經(jīng)營狀況不同，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)由于每個(gè)企業(yè)各自的經(jīng)營狀況不同，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也存在差異，所以企業(yè)在具體制定產(chǎn)品的價(jià)格識(shí)和態(tài)度也存在差異，所以企業(yè)在具體制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)目標(biāo)也不盡相同時(shí)目標(biāo)也不盡相同 定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種 o 以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)以獲

5、取最大利潤為定價(jià)目標(biāo) o 以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)o 以應(yīng)對(duì)或避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以應(yīng)對(duì)或避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) o 以維持生存為定價(jià)目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)三、定價(jià)的影響因素三、定價(jià)的影響因素產(chǎn)品的定價(jià)受到諸多復(fù)雜的因素的影響產(chǎn)品的定價(jià)受到諸多復(fù)雜的因素的影響 產(chǎn)品定價(jià)影響因素需求的價(jià)格彈性產(chǎn)品成本市場(chǎng)供求關(guān)系政府價(jià)格政策產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品成本是價(jià)格的主體產(chǎn)品成本是價(jià)格的主體第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)決策的基本方法定價(jià)決策的基本方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法o 以

6、成本為導(dǎo)向的定價(jià)法，就是在成本的基礎(chǔ)以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法，就是在成本的基礎(chǔ)上加上企業(yè)的預(yù)期收益，進(jìn)而確定銷售價(jià)格上加上企業(yè)的預(yù)期收益，進(jìn)而確定銷售價(jià)格的定價(jià)方法。根據(jù)作為定價(jià)基礎(chǔ)的成本內(nèi)涵的定價(jià)方法。根據(jù)作為定價(jià)基礎(chǔ)的成本內(nèi)涵的不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法一般分為以下三種的不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法一般分為以下三種形式。形式。o （一）完全成本加成定價(jià)法（一）完全成本加成定價(jià)法o （二）變動(dòng)成本加成定價(jià)法（二）變動(dòng)成本加成定價(jià)法o （三）作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法（三）作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法（一）完全成本加成定價(jià)法（一）完全成本加成定價(jià)法o 完全成本加成定價(jià)法，就是以完全成本法下完全成本加成定價(jià)法，就是以完全成本法下的

7、單位生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上按成本毛利率的單位生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上按成本毛利率計(jì)算的成本加成額計(jì)算的成本加成額 o 其計(jì)算公式為： 產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本（1+成本毛利率） 其中：成本毛利率=（利潤+非生產(chǎn)成本）/生產(chǎn)成本100%完全成本加成定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn) o （1）確保了全部成本的彌補(bǔ)和一定利潤的）確保了全部成本的彌補(bǔ)和一定利潤的獲得獲得 o （2）應(yīng)用比較簡(jiǎn)單方便）應(yīng)用比較簡(jiǎn)單方便 ，完全成本的信息，完全成本的信息可以從企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)中獲得可以從企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)中獲得 完全成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn) o 定價(jià)決策不能簡(jiǎn)單地以成本為基礎(chǔ)，因?yàn)楫叾▋r(jià)決策不能簡(jiǎn)單地以成本為基礎(chǔ)，因?yàn)楫吘?/p>

8、脫離市場(chǎng)的定價(jià)是不科學(xué)的竟脫離市場(chǎng)的定價(jià)是不科學(xué)的 o 完全成本加成法忽視了企業(yè)成本性態(tài)完全成本加成法忽視了企業(yè)成本性態(tài) o 它忽視了競(jìng)爭(zhēng)因素，可能會(huì)造成產(chǎn)品滯銷它忽視了競(jìng)爭(zhēng)因素，可能會(huì)造成產(chǎn)品滯銷 o 不適用于多元化經(jīng)營不適用于多元化經(jīng)營 （二）變動(dòng)成本加成定價(jià)法（二）變動(dòng)成本加成定價(jià)法o 變動(dòng)成本加成定價(jià)法，就是以單位變動(dòng)生產(chǎn)變動(dòng)成本加成定價(jià)法，就是以單位變動(dòng)生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上按變動(dòng)成本貢獻(xiàn)率計(jì)算的成本為基礎(chǔ)，加上按變動(dòng)成本貢獻(xiàn)率計(jì)算的加成額確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。加成額確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。o 其計(jì)算公式是：產(chǎn)品單價(jià)=單位變動(dòng)生產(chǎn)成本（1+變動(dòng)成本貢獻(xiàn)率）其中：變動(dòng)成本貢獻(xiàn)率=（利潤+變動(dòng)性

9、非生產(chǎn)成本+固定成本）/變動(dòng)生產(chǎn)成本100%變動(dòng)成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) o 在能夠區(qū)分變動(dòng)成本和固定成本的前提下，在能夠區(qū)分變動(dòng)成本和固定成本的前提下，這種方法簡(jiǎn)單易行，可操作性強(qiáng)這種方法簡(jiǎn)單易行，可操作性強(qiáng)o 由于利潤加成率是可以變化的，因此企業(yè)可由于利潤加成率是可以變化的，因此企業(yè)可以通過調(diào)整利潤加成率及時(shí)反映市場(chǎng)需求的以通過調(diào)整利潤加成率及時(shí)反映市場(chǎng)需求的變化變化o 有助于企業(yè)管理當(dāng)局重視邊際成本和保本分有助于企業(yè)管理當(dāng)局重視邊際成本和保本分析，從而關(guān)注銷售收入變化對(duì)公司利潤的貢析，從而關(guān)注銷售收入變化對(duì)公司利潤的貢獻(xiàn)獻(xiàn)變動(dòng)成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)o 盡管利潤加成率的大小可以隨著市場(chǎng)需求情盡管

10、利潤加成率的大小可以隨著市場(chǎng)需求情況的不同而變化，但是變動(dòng)成本加成定價(jià)法況的不同而變化，但是變動(dòng)成本加成定價(jià)法仍不能充分地兼顧不同需求情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍不能充分地兼顧不同需求情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和利潤最大化等因素；價(jià)格和利潤最大化等因素；o 該定價(jià)方法忽視了固定制造費(fèi)用，價(jià)格只有該定價(jià)方法忽視了固定制造費(fèi)用，價(jià)格只有在彌補(bǔ)所有固定成本后才能確保仍有利潤可在彌補(bǔ)所有固定成本后才能確保仍有利潤可賺。這就意味著變動(dòng)成本加成定價(jià)法最好在賺。這就意味著變動(dòng)成本加成定價(jià)法最好在追加訂貨時(shí)應(yīng)用追加訂貨時(shí)應(yīng)用 （三）作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法（三）作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法o 隨著市場(chǎng)環(huán)境和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化，按傳隨著市場(chǎng)環(huán)境和

11、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化，按傳統(tǒng)成本分配方法對(duì)間接費(fèi)用進(jìn)行分配和分析統(tǒng)成本分配方法對(duì)間接費(fèi)用進(jìn)行分配和分析已經(jīng)不能準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的真正成本水平，已經(jīng)不能準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的真正成本水平，以此制定出的價(jià)格也難以被市場(chǎng)所接受以此制定出的價(jià)格也難以被市場(chǎng)所接受 作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法o 作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法，是以按照作業(yè)成本法計(jì)算的作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法，是以按照作業(yè)成本法計(jì)算的成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法法 o 強(qiáng)調(diào)的是作業(yè)或者活動(dòng)引起成本的發(fā)生，并按照不強(qiáng)調(diào)的是作業(yè)或者活動(dòng)引起成本的發(fā)生，并按照不同類型的作業(yè)形成的成本動(dòng)因?qū)﹂g接成本進(jìn)行

12、分配，同類型的作業(yè)形成的成本動(dòng)因?qū)﹂g接成本進(jìn)行分配，即以引起制造費(fèi)用發(fā)生的多種成本動(dòng)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，對(duì)即以引起制造費(fèi)用發(fā)生的多種成本動(dòng)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，對(duì)制造費(fèi)用進(jìn)行合理分配的方法制造費(fèi)用進(jìn)行合理分配的方法 o 將傳統(tǒng)的單一分配標(biāo)準(zhǔn)改為多種分配標(biāo)準(zhǔn)，提高了將傳統(tǒng)的單一分配標(biāo)準(zhǔn)改為多種分配標(biāo)準(zhǔn)，提高了成本計(jì)算的準(zhǔn)確性成本計(jì)算的準(zhǔn)確性 作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)的程序 o （1）確認(rèn)作業(yè)并建立作業(yè)中心；）確認(rèn)作業(yè)并建立作業(yè)中心；o （2）確認(rèn)各類資源耗費(fèi)；）確認(rèn)各類資源耗費(fèi)；o （3）歸集作業(yè)成本；）歸集作業(yè)成本；o （4）計(jì)算產(chǎn)品成本；）計(jì)算產(chǎn)品成本；o （5）采用一定的利潤加成率確定產(chǎn)品單價(jià)）采用一定的利潤

13、加成率確定產(chǎn)品單價(jià) o 依照我國現(xiàn)在的國情，多數(shù)企業(yè)仍然是勞動(dòng)密依照我國現(xiàn)在的國情，多數(shù)企業(yè)仍然是勞動(dòng)密集型的，即，企業(yè)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)還是以直接材料、集型的，即，企業(yè)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)還是以直接材料、直接人工為主，體現(xiàn)技術(shù)水平制造費(fèi)用所占比重不直接人工為主，體現(xiàn)技術(shù)水平制造費(fèi)用所占比重不大。所以前兩種成本導(dǎo)向定價(jià)方法還是比較普遍的。大。所以前兩種成本導(dǎo)向定價(jià)方法還是比較普遍的。作業(yè)成本法在企業(yè)的應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)，因此作業(yè)成作業(yè)成本法在企業(yè)的應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)，因此作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法適合于應(yīng)用財(cái)務(wù)軟件比較成熟、管理本基礎(chǔ)定價(jià)法適合于應(yīng)用財(cái)務(wù)軟件比較成熟、管理基礎(chǔ)比較扎實(shí)的資金或技術(shù)密集型企業(yè)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的資金

14、或技術(shù)密集型企業(yè) 二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法o 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，是指在優(yōu)先以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，是指在優(yōu)先考慮市場(chǎng)需求情況和消費(fèi)者價(jià)格敏感性的基考慮市場(chǎng)需求情況和消費(fèi)者價(jià)格敏感性的基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)決策的方法礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)決策的方法o 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法一般分為邊際分析法和目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法一般分為邊際分析法和目標(biāo)成本定價(jià)法兩種成本定價(jià)法兩種 （一）邊際分析法（一）邊際分析法o 就是把不同價(jià)格和銷售量組合下的邊際成本就是把不同價(jià)格和銷售量組合下的邊際成本與邊際收入相比較，當(dāng)二者相等與邊際收入相比較，當(dāng)二者相等（MR=MC）時(shí)利潤達(dá)到最大化，此時(shí)的）時(shí)利潤達(dá)到最大化，此時(shí)的價(jià)格

15、就是最優(yōu)售價(jià)價(jià)格就是最優(yōu)售價(jià) o 按照微分極值定理，當(dāng)邊際利潤為零，即邊按照微分極值定理，當(dāng)邊際利潤為零，即邊際收入等于邊際成本時(shí)，利潤達(dá)到最大值，際收入等于邊際成本時(shí)，利潤達(dá)到最大值，此時(shí)的價(jià)格就是最優(yōu)價(jià)格此時(shí)的價(jià)格就是最優(yōu)價(jià)格 1.公式法設(shè)以銷售量x為自變量的收入函數(shù)表示為S=S(x)，成本函數(shù)表示為C=C(x)，則利潤函數(shù)可表示為：P(x) = S(x)-C(x)對(duì)利潤函數(shù)關(guān)于x求一階導(dǎo)數(shù)，可得：P(x) = S(x)-C(x)當(dāng)要使利潤取得最大值時(shí)，銷售量x應(yīng)滿足：P(x) =0，即：S(x) =C(x) o 2.列表法列表法 o 如果收入和成本無法用連續(xù)函數(shù)來表示，亦如果收入和成本無

16、法用連續(xù)函數(shù)來表示，亦可通過編制分析表來判斷邊際收入和邊際成可通過編制分析表來判斷邊際收入和邊際成本的變化關(guān)系，從而確定最優(yōu)價(jià)格本的變化關(guān)系，從而確定最優(yōu)價(jià)格 甲企業(yè)甲企業(yè)A產(chǎn)品不同銷售價(jià)格下的銷售量和成本資料產(chǎn)品不同銷售價(jià)格下的銷售量和成本資料 單位：元單位：元單價(jià)單價(jià)預(yù)計(jì)銷售預(yù)計(jì)銷售量（件）量（件）銷售收入銷售收入邊際收入邊際收入總成本總成本邊際成本邊際成本邊際利潤邊際利潤利潤總額利潤總額100100010000010000009020001800008000012000020000600006000080300024000060000140000200004000010000070400

17、02800004000016000020000200001200006050003000002000018000020000012000050600030000002000020000-20000100000o 由表可知，當(dāng)邊際收入大于邊際成本時(shí)，增由表可知，當(dāng)邊際收入大于邊際成本時(shí)，增加銷量后，企業(yè)的利潤也會(huì)相應(yīng)增加；當(dāng)邊加銷量后，企業(yè)的利潤也會(huì)相應(yīng)增加；當(dāng)邊際收入等于邊際成本時(shí)，增加銷量后，利潤際收入等于邊際成本時(shí)，增加銷量后，利潤不再增加或者反而減少。也就是說，在離散不再增加或者反而減少。也就是說，在離散型變量條件下，確定產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)有型變量條件下，確定產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一

18、是邊際利潤為不小于零的最小值時(shí)兩個(gè)：一是邊際利潤為不小于零的最小值時(shí)（該例中單價(jià)（該例中單價(jià)70元時(shí)）；二是邊際利潤等元時(shí)）；二是邊際利潤等于零時(shí)（該例中單價(jià)于零時(shí)（該例中單價(jià)60元時(shí)）。元時(shí)）。優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)o 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，客觀準(zhǔn)確，并且有助于企優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，客觀準(zhǔn)確，并且有助于企業(yè)迅速打開市場(chǎng)。業(yè)迅速打開市場(chǎng)。o 缺點(diǎn)：沒有清楚區(qū)分產(chǎn)品成本中的固定成本缺點(diǎn)：沒有清楚區(qū)分產(chǎn)品成本中的固定成本和變動(dòng)成本，在企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力或者和變動(dòng)成本，在企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力或者處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) （二）目標(biāo)成本定價(jià)法（

19、二）目標(biāo)成本定價(jià)法 o 目標(biāo)成本定價(jià)法是以由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的一種定價(jià)目標(biāo)成本定價(jià)法是以由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的一種定價(jià)方法，它以潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度方法，它以潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和主觀價(jià)值判斷為依據(jù)來制定目標(biāo)價(jià)格，即和主觀價(jià)值判斷為依據(jù)來制定目標(biāo)價(jià)格，即依據(jù)消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品愿意支付的金額依據(jù)消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品愿意支付的金額來確定產(chǎn)品的價(jià)格。進(jìn)而推算出為實(shí)現(xiàn)此目來確定產(chǎn)品的價(jià)格。進(jìn)而推算出為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)成本標(biāo)所應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)成本 o 目標(biāo)成本的推算公式表示為：目標(biāo)成本目標(biāo)成本的推算公式表示為：目標(biāo)成本=目目標(biāo)價(jià)格標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤o 其中：目標(biāo)價(jià)格即為消費(fèi)者愿意接受的產(chǎn)品

20、其中：目標(biāo)價(jià)格即為消費(fèi)者愿意接受的產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格o 此法一般被運(yùn)用于新產(chǎn)品的定價(jià)，也適用于此法一般被運(yùn)用于新產(chǎn)品的定價(jià)，也適用于銷量很大或者非定制產(chǎn)品的定價(jià)。銷量很大或者非定制產(chǎn)品的定價(jià)。目標(biāo)成本法的優(yōu)越之處：o第一，運(yùn)用目標(biāo)成本定價(jià)法來確定價(jià)格，可以使管理者關(guān)注早第一，運(yùn)用目標(biāo)成本定價(jià)法來確定價(jià)格，可以使管理者關(guān)注早期的成本控制，如果預(yù)計(jì)成本超過了目標(biāo)成本，就需要采取相期的成本控制，如果預(yù)計(jì)成本超過了目標(biāo)成本，就需要采取相應(yīng)措施降低成本以保證目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)。應(yīng)措施降低成本以保證目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)。o第二，目標(biāo)成本法中成本的確定，需要綜合考慮消費(fèi)者需求、第二，目標(biāo)成本法中成本的確定，需要綜合考慮消費(fèi)

21、者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況以及行業(yè)通行的利潤率等因素。企業(yè)顧及自身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況以及行業(yè)通行的利潤率等因素。企業(yè)顧及自身的戰(zhàn)略的情況下，全面考慮外部因素，能夠使企業(yè)獲得較大的的戰(zhàn)略的情況下，全面考慮外部因素，能夠使企業(yè)獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。o第三，由于目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)要求對(duì)成本目標(biāo)進(jìn)行分析并將其分第三，由于目標(biāo)成本的實(shí)現(xiàn)要求對(duì)成本目標(biāo)進(jìn)行分析并將其分解到人或相應(yīng)的崗位，因此有利于建立真正的責(zé)任制?？梢?，解到人或相應(yīng)的崗位，因此有利于建立真正的責(zé)任制。可見，有效運(yùn)用目標(biāo)成本定價(jià)法，可以使設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、銷售和有效運(yùn)用目標(biāo)成本定價(jià)法，可以使設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、銷售和財(cái)務(wù)等部門之間建立起良好的溝通

22、合作關(guān)系，從而有利于企業(yè)財(cái)務(wù)等部門之間建立起良好的溝通合作關(guān)系，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。的長期發(fā)展。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法o 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)以同類產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)以同類產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，選擇有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格來定價(jià)的方法選擇有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格來定價(jià)的方法 o 特點(diǎn)是：只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，即使生產(chǎn)特點(diǎn)是：只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，即使生產(chǎn)成本與需求發(fā)生變化，價(jià)格也不變成本與需求發(fā)生變化，價(jià)格也不變 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要存在以下兩種類型競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要存在以下兩種類型 （一）隨行就市定

23、價(jià)（一）隨行就市定價(jià)o 隨行就市定價(jià)就是按照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的通行價(jià)格來定價(jià)隨行就市定價(jià)就是按照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的通行價(jià)格來定價(jià) （二）投標(biāo)定價(jià)法（二）投標(biāo)定價(jià)法o 投標(biāo)定價(jià)法是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法投標(biāo)定價(jià)法是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法 第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略o 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略o 二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略o 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略o 四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略o （一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略o （二）滲透定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略o 這是一種高價(jià)格策略，目

24、的在于追求短期最這是一種高價(jià)格策略，目的在于追求短期最大利潤大利潤 o 主要適應(yīng)于需求彈性小，壽命周期短或有專主要適應(yīng)于需求彈性小，壽命周期短或有專利權(quán)的新潮產(chǎn)品利權(quán)的新潮產(chǎn)品 o 運(yùn)用此種方法旨在產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期迅速補(bǔ)運(yùn)用此種方法旨在產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期迅速補(bǔ)償研究費(fèi)用和開發(fā)費(fèi)用，獲得高額利潤，待償研究費(fèi)用和開發(fā)費(fèi)用，獲得高額利潤，待競(jìng)爭(zhēng)者慢慢進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)者慢慢進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán) 使用這種策略需要具備以下條件：o 1本企業(yè)產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)，并本企業(yè)產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)，并且產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符；且產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)格相符；o 2.有足夠多的擁有購買力并且

25、對(duì)價(jià)格不敏感有足夠多的擁有購買力并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；的消費(fèi)者；o 3.競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)，即使競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)，即使有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，企業(yè)也有能力通過轉(zhuǎn)換定有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，企業(yè)也有能力通過轉(zhuǎn)換定價(jià)方法仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)方法仍然保持競(jìng)爭(zhēng)力；o 4該企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有比較大的影響該企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有比較大的影響力。力。o 只有在一些特定的領(lǐng)域才能采用撇脂定價(jià)策只有在一些特定的領(lǐng)域才能采用撇脂定價(jià)策略，這些領(lǐng)域包括：略，這些領(lǐng)域包括： o 第一，與眾不同的產(chǎn)品。第一，與眾不同的產(chǎn)品。比如手機(jī)、個(gè)人電腦、中高檔汽車等比如手機(jī)、個(gè)人電腦、中高檔汽車等 o 第二，產(chǎn)品需求

26、對(duì)價(jià)格的敏感性不確定。第二，產(chǎn)品需求對(duì)價(jià)格的敏感性不確定。 o 第三，產(chǎn)品生命周期較短。第三，產(chǎn)品生命周期較短。 （二）滲透定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略 o 與撇脂定價(jià)策略相反的定價(jià)策略，企業(yè)采用與撇脂定價(jià)策略相反的定價(jià)策略，企業(yè)采用低價(jià)把新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，使其廣泛滲透，從低價(jià)把新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，使其廣泛滲透，從而迅速打開市場(chǎng)并提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率而迅速打開市場(chǎng)并提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率o 滲透法著眼于企業(yè)的長期利益與發(fā)展，企業(yè)滲透法著眼于企業(yè)的長期利益與發(fā)展，企業(yè)能夠以較低的利潤擠掉原來的競(jìng)爭(zhēng)者，也可能夠以較低的利潤擠掉原來的競(jìng)爭(zhēng)者，也可以防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入以防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 采用此種策略需具備以下條件： 1產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大；產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大；2生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低。大而降低。o 當(dāng)企業(yè)希望成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，或是想縮短產(chǎn)當(dāng)企業(yè)希望成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，或是想縮短產(chǎn)品生命周期的初創(chuàng)期階段，盡快進(jìn)入成長期品生命周期的初創(chuàng)期階段，盡快進(jìn)入成長期和成熟期，可以考慮滲透定價(jià)策略。和成熟期，可以考慮滲透定價(jià)策略