我國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)分析

1、我國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)分析2003-06-12隨著國(guó)有銀行業(yè)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及加入wto所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的銀行已經(jīng)意識(shí)到客戶(hù)的重要。由于客戶(hù)是銀行的“衣食父母”，是其利潤(rùn)的直接來(lái)源，所以銀行的管理者們都一再教育自己的員工對(duì)客戶(hù)要“尊重、尊重，再尊重”，真正樹(shù)立“客戶(hù)至上”的服務(wù)理念。服務(wù)好客戶(hù)必須首先了解客戶(hù)，熟知客戶(hù)，因此，深入研究客戶(hù)的期望與客戶(hù)的需求既是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，也是一種目標(biāo)。 一、選擇對(duì)銀行客戶(hù)最重要的滿(mǎn)意系統(tǒng) 根據(jù)菲利普科特勒的定義，滿(mǎn)意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于一件產(chǎn)品設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。因此，滿(mǎn)意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)

2、。任何一位客戶(hù)都會(huì)經(jīng)歷三種主要的滿(mǎn)意水平狀態(tài)中的一種。如果績(jī)效不及期望，客戶(hù)會(huì)不滿(mǎn)意；如果績(jī)效與期望相稱(chēng)，客戶(hù)會(huì)滿(mǎn)意；如果績(jī)效超過(guò)期望，客戶(hù)會(huì)十分滿(mǎn)意、高興或喜悅。但是，客戶(hù)是如何形成期望的呢?期望的形成是基于客戶(hù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。而銀行的客戶(hù)對(duì)銀行的消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意與否是體現(xiàn)在銀行服務(wù)的諸多過(guò)程和方面的，例如安全、效益、大堂導(dǎo)購(gòu)、銀行職員的服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)環(huán)境等等，顯然，任何一家銀行都不可能在所有方面和所有過(guò)程滿(mǎn)足客戶(hù)的所有需求，因此，銀行必須根據(jù)自己的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)方向做出選擇，讓客戶(hù)在最重要的系統(tǒng)感到滿(mǎn)意。 以麥當(dāng)勞為例，人們離不開(kāi)遍布世界的11000

3、多家麥當(dāng)勞，因?yàn)樗麄兿矏?ài)麥當(dāng)勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費(fèi)者鐘愛(ài)的并不僅僅是漢堡包本身，而是一種系統(tǒng)，一種遍及世界的高標(biāo)準(zhǔn)的被麥當(dāng)勞稱(chēng)之為qscv的系統(tǒng)，既質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價(jià)值。麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營(yíng)者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷(xiāo)代理商、支援和其他合作者都能有效地方顧客提供商品位的價(jià)值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達(dá)到如此高效率的快餐店麥當(dāng)勞的管理者清楚地分析和了解顧客對(duì)快餐需求的4個(gè)最重視的滿(mǎn)意系統(tǒng)。 客戶(hù)對(duì)銀行的滿(mǎn)意度主要是通過(guò)銀行的服務(wù)質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)的。 對(duì)客戶(hù)而言，衡量銀行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)： 一是適時(shí)，二是適度。 既通常所說(shuō)的在客戶(hù)最需要的時(shí)候提供最需要的服務(wù)。 要達(dá)到這兩個(gè)

4、要求，取決于四個(gè)因素： 一是銀行提供的服務(wù)態(tài)度以及感情移入； 二是銀行提供服務(wù)的工作效率； 三是銀行提供服務(wù)的程序(即服務(wù)客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程)； 四是銀行提供服務(wù)的環(huán)境。這四個(gè)方面即銀行客戶(hù)最重視的滿(mǎn)意系統(tǒng)。 如果這四個(gè)方面都能滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，這些客戶(hù)就是你的滿(mǎn)意的客戶(hù)，但是并不是熱情的客戶(hù)。滿(mǎn)意的客戶(hù)和熱情的客戶(hù)是不一樣的。你的服務(wù)和產(chǎn)品超越了客戶(hù)的期望值，不僅滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)需求，而且還能滿(mǎn)足其潛在需求，客戶(hù)就會(huì)變成熱情的客戶(hù)。當(dāng)然，銀行內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，可以針對(duì)本部門(mén)的情況各有側(cè)重。 二、客戶(hù)滿(mǎn)意度的衡量：深入研究客戶(hù)的期望值 客戶(hù)需求的多樣化包括：多元化的產(chǎn)品內(nèi)容和多元化的服務(wù)方式。不

5、同客戶(hù)由于地理位置、文化背景、消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、傳統(tǒng)習(xí)慣，相對(duì)參照群體以及時(shí)間季節(jié)等因素的不同對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求也是有差異的，銀行應(yīng)當(dāng)研究和了解客戶(hù)的這些差異，滿(mǎn)足并超越它!以海爾集團(tuán)為例，針對(duì)客戶(hù)的市場(chǎng)需求，海爾研制開(kāi)發(fā)了“小小神童”洗衣機(jī)，解決了用戶(hù)夏季用大容量洗衣機(jī)洗衣費(fèi)電的難題?！靶⌒∩裢蓖斗攀袌?chǎng)以后，用戶(hù)反映很好，也為海爾贏得了豐厚的利潤(rùn)。 銀行產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)也是這樣?；ㄆ阢y行擁有世界上最大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其目標(biāo)是全球1260家跨國(guó)公司企業(yè)。只要這些企業(yè)在世界任何角落有分支機(jī)構(gòu)，花期銀行就應(yīng)努力爭(zhēng)取這些客戶(hù)并為之提供滿(mǎn)意的服務(wù)?；ㄆ煦y行在菲律賓的目標(biāo)是喜歡在海外瘋

6、狂購(gòu)物的富裕的社會(huì)精英，因此特別強(qiáng)調(diào)它在全世界的自動(dòng)取款機(jī)的數(shù)量。 產(chǎn)品是銀行開(kāi)發(fā)與管理客戶(hù)的工具。客戶(hù)開(kāi)發(fā)與管理的過(guò)程，實(shí)際上就是銀行推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，也是銀行自身產(chǎn)品滿(mǎn)意客戶(hù)需求的過(guò)程。銀行的產(chǎn)品要想被客戶(hù)接受，就應(yīng)該按客戶(hù)的需求設(shè)計(jì)、研制，對(duì)客戶(hù)的各種需求及其滿(mǎn)意度做理性的分析，真實(shí)地掌握客戶(hù)的期望值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“有效的滿(mǎn)足需求”，但實(shí)際上理解消費(fèi)者的需求并不容易。消費(fèi)者有時(shí)說(shuō)的話(huà)是需要加以翻譯的。 如何了解客戶(hù)的滿(mǎn)意程度呢?可以有以下幾種方法： 一是建立抱怨與建議系統(tǒng) 銀行應(yīng)以客戶(hù)為中心方便客戶(hù)，傳遞它們的建議和抱怨。很多餐廳和旅館都為客戶(hù)提供表格以反映它們的好惡。醫(yī)院可以在走道上設(shè)置建

7、議箱，為住院病人提供意見(jiàn)卡。一些以客戶(hù)為中心的公司，像寶潔公司、松下公司、夏普公司等都設(shè)立“客戶(hù)熱線”的免費(fèi)電話(huà)，從而最大程度地方便客戶(hù)咨詢(xún)、建議或抱怨。這些信息流為這些公司提供了很多好主意，并能使它們迅速地解決問(wèn)題。 二是進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意調(diào)查 不要以為建立了抱怨與建議系統(tǒng)，就能全面了解客戶(hù)的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意。新加坡有一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)客戶(hù)對(duì)劣質(zhì)服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí)，通常會(huì)有如下反應(yīng)：70的客戶(hù)將到別處消費(fèi)；39的人表示去投訴太麻煩；24的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的公司消費(fèi)；17的人將對(duì)劣質(zhì)服務(wù)寫(xiě)信投訴；9的人會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)服務(wù)責(zé)備銷(xiāo)售人員。而在美國(guó)，有25的客戶(hù)對(duì)消費(fèi)不滿(mǎn)意，卻只有5的客戶(hù)進(jìn)行抱怨。這說(shuō)明

8、那些提供劣質(zhì)服務(wù)而使客戶(hù)不滿(mǎn)意的公司毫無(wú)疑問(wèn)地將失去客戶(hù)。因此，銀行不能僅僅用抱怨來(lái)衡量客戶(hù)滿(mǎn)意程度。富有責(zé)任心的銀行應(yīng)該通過(guò)開(kāi)展周期性的調(diào)查來(lái)獲得有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意的直接衡量指標(biāo)。 銀行需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，向客戶(hù)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷或打電話(huà)給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)銀行行為各方面的感受，同時(shí)，也應(yīng)讓客戶(hù)發(fā)表對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的意見(jiàn)。一種方法是要求客戶(hù)回答對(duì)某種服務(wù)或產(chǎn)品特性期望有多大，他們的實(shí)際感受如何。同時(shí)銀行可以要求客戶(hù)對(duì)銀行產(chǎn)品服務(wù)中的每個(gè)要素做出重要評(píng)估，并且評(píng)價(jià)銀行在每個(gè)要素上實(shí)行的如何，這一種方法可以幫助銀行了解在哪些主要因素上做的不夠，以及在哪些非主要因素上做的過(guò)多。另一種方法是要求客戶(hù)回答在列出

9、他們接受銀行產(chǎn)品組合或服務(wù)中遇到的問(wèn)題，以及提出他們認(rèn)為可以改進(jìn)的措施(問(wèn)題分析)，最后，在收集客戶(hù)滿(mǎn)意數(shù)據(jù)的同時(shí)，詢(xún)問(wèn)一些附加問(wèn)題，用來(lái)測(cè)定客戶(hù)的再購(gòu)買(mǎi)意向，也是十分有用的；如果客戶(hù)的滿(mǎn)意程度很高，通常情況下再購(gòu)買(mǎi)的意向也會(huì)很高。這種滿(mǎn)意能轉(zhuǎn)化為銀行的利潤(rùn)，因?yàn)橐獙で笮碌目蛻?hù)比保持現(xiàn)有的客戶(hù)要花費(fèi)五倍之多的精力和金錢(qián)。 三是對(duì)失去的客戶(hù)進(jìn)行分析 銀行應(yīng)當(dāng)知道失去的客戶(hù)轉(zhuǎn)向那家銀行，并同這些客戶(hù)進(jìn)行接觸，了解為什么會(huì)發(fā)生這種情況，ibm公司每當(dāng)失去一個(gè)客戶(hù)時(shí)，就會(huì)竭盡全力探討分析失敗的原因，是價(jià)格太高，服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等，公司要求每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在失去客戶(hù)時(shí)都要提交一份詳細(xì)的報(bào)告，說(shuō)明

10、失去客戶(hù)的原因和贏回客戶(hù)的方案。從事“退出調(diào)查”和控制“客戶(hù)損失率”都是十分重要的。因?yàn)榭蛻?hù)損失率上升，就明顯地表明銀行難以使客戶(hù)感到滿(mǎn)意。目前，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的部分新興股份制商業(yè)銀行正在推行“零客戶(hù)叛離”計(jì)劃，并且已成為營(yíng)銷(xiāo)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，這種計(jì)劃要求銀行善于及時(shí)掌握客戶(hù)的信息和情報(bào)，隨時(shí)同客戶(hù)保持聯(lián)系，并追蹤客戶(hù)動(dòng)態(tài)。因?yàn)閷?duì)于銀行來(lái)講，客戶(hù)滿(mǎn)意既是一種目標(biāo)，也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段?？蛻?hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略，在一定意義上說(shuō)也是一種服務(wù)戰(zhàn)略，因?yàn)槲┯蟹?wù)，才能滿(mǎn)足人們多方面的需求變化，才能達(dá)成客戶(hù)滿(mǎn)意。美國(guó)花旗銀行提出：花旗銀行的目標(biāo)是能夠提供像迪斯尼樂(lè)園般的服務(wù)。這說(shuō)明對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)才能

11、滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。 客戶(hù)導(dǎo)向型的觀念要求從客戶(hù)的觀念出發(fā)來(lái)定義客戶(hù)的需要?？蛻?hù)的每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中都包含有得失的選擇。如果營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不對(duì)客戶(hù)進(jìn)行研究就不可能清楚這些選擇。專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，經(jīng)常測(cè)試客戶(hù)的滿(mǎn)意程度是十分明智的。 三、實(shí)現(xiàn)并超越客戶(hù)的期望值：關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)在，境內(nèi)外各銀行都在竭盡全力地維系他們的客戶(hù)。他們受到這樣一個(gè)事實(shí)的影響，即吸引新客戶(hù)的成本可能是保持現(xiàn)有客戶(hù)滿(mǎn)意成本的5倍。進(jìn)攻型營(yíng)銷(xiāo)明顯要比防御性營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)得更多，因?yàn)樗枰ǜ嗟呐统杀緦M(mǎn)意的客戶(hù)從其現(xiàn)有的銀行那里引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變到本銀行，過(guò)去我們銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了吸引新

12、客戶(hù)策略上，而不是教你維系現(xiàn)有的客戶(hù)，它主要強(qiáng)調(diào)建立交易而不是建立關(guān)系。大量的營(yíng)銷(xiāo)行為都是集中在售前和售中而不是售后。現(xiàn)在，越來(lái)越多的銀行已經(jīng)意識(shí)到維系現(xiàn)有客戶(hù)的重要性，根據(jù)研究，銀行只要降低5的客戶(hù)損失率，就能增加2585的利潤(rùn)。遺憾的是，銀行的財(cái)務(wù)系統(tǒng)并不能反映重視客戶(hù)的價(jià)值。 通常開(kāi)發(fā)新客戶(hù)有兩條途徑： 一是開(kāi)發(fā)原有客戶(hù)的新的金融服務(wù)項(xiàng)目， 二是讓熱情的原有客戶(hù)介紹新客戶(hù)。 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)將好的消費(fèi)體驗(yàn)告訴三個(gè)人，而一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)則向11個(gè)人訴苦，如果他們中每一個(gè)人再向其他人訴苦，則相傳壞口碑的人數(shù)會(huì)呈倍數(shù)增長(zhǎng)。 既然客戶(hù)的維系是最重要的因素，可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn): 一

13、是建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)客戶(hù)轉(zhuǎn)換面臨著高昂的資金成本、搜尋成本、忠誠(chéng)客戶(hù)折扣損失等因素時(shí)，則客戶(hù)更換合作銀行的可能性很小。 維系客戶(hù)的一個(gè)更好的辦法是傳遞高度的客戶(hù)滿(mǎn)意，超越客戶(hù)的期望值，甚至想客戶(hù)之未想。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者就很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略挖走你的客戶(hù)。 在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，公司與客戶(hù)之間有5種不同程度的關(guān)系： 一是基本型，營(yíng)銷(xiāo)人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與客戶(hù)接觸。 二是被動(dòng)型，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并鼓動(dòng)客戶(hù)在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)給公司打電話(huà)。 三是負(fù)責(zé)型，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出后不久打電話(huà)給客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶(hù)的期望，客戶(hù)在使用該產(chǎn)品過(guò)程中感到的缺陷和不足以及有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議。這種信息能幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。 四是能動(dòng)型，公司營(yíng)銷(xiāo)人員不斷給客戶(hù)打電話(huà)，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者提供關(guān)于有用的新產(chǎn)品的信息。 五是伙伴型，公司不斷地與客戶(hù)共同努力，尋求