戰(zhàn)略管理報(bào)告基于五力模型對(duì)寵物用品行業(yè)分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理報(bào)告 基于五力模型對(duì)寵物用品行業(yè)可進(jìn)入性的分析小組成員： 小組負(fù)責(zé)人： 專業(yè)班級(jí)： 市場營銷 二一二年四月二十二日目錄緒論：寵物用品行業(yè)界定和分類3一、寵物介紹3二、研究背景3三、行業(yè)定義、基本概念4四、行業(yè)基本特點(diǎn)4五、行業(yè)分類5第一章、中國寵物用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)7第二章 、中國寵物用品行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析9一、中國寵物用品行業(yè)政策環(huán)境分析9二、中國寵物用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析10三、中國寵物用品行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析11第三章、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析12一、行業(yè)內(nèi)競爭者分析12二、潛在進(jìn)入者分析17三、替代品威脅23四、供應(yīng)商議價(jià)能力24五、購買商議價(jià)能力28第四章、中心觀點(diǎn)與結(jié)論33附：人員分工3

2、3緒論：寵物用品行業(yè)界定和分類一、寵物介紹在人類社會(huì)發(fā)展過程中，動(dòng)物一直起著非常重要的作用。早期，動(dòng)物是人類食物的重要來源。隨著人類對(duì)自然的了解，人類學(xué)會(huì)馴養(yǎng)一些野生動(dòng)物。經(jīng)過長期的馴養(yǎng)和培育，一些動(dòng)物適應(yīng)了人類的生活環(huán)境，馴化成了家畜。這些家畜為人類分擔(dān)了大量工作，如牛、馬等長期被人類用來耕作及運(yùn)輸貨物，狗用來幫助人類狩獵，在嚴(yán)寒地區(qū)還被用來幫助人類運(yùn)輸貨物。可以說早期人類馴養(yǎng)動(dòng)物是完全出于原始的功利目的，在動(dòng)物的幫助下，人類社會(huì)生產(chǎn)效率大大提高，縮短了人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)的周期。近代社會(huì)，人類科學(xué)技術(shù)有了迅猛發(fā)展，人類開始大規(guī)模使用石油、煤炭等自然資源，人類生產(chǎn)及生活方式大大改變，動(dòng)物被用于耕

3、作、運(yùn)輸貨物逐漸減少。但是動(dòng)物并未因?yàn)檫@個(gè)變化而遠(yuǎn)離人類的生活，恰恰相反，動(dòng)物與人類的關(guān)系更密切了。因?yàn)闋栍菸以p的人類社會(huì)使更多的人寧可相信自己飼養(yǎng)的動(dòng)物。動(dòng)物對(duì)主人的忠誠增加了飼養(yǎng)者安全感。另外，動(dòng)物還可以彌補(bǔ)人際社會(huì)所缺乏的那種溫暖、互助和友愛，幫助人們克服城市生活所造成的孤單感，動(dòng)物是擺脫寂寞的忠實(shí)伴侶。貓、狗、鳥、水族及兩棲動(dòng)物等是典型的代表，人類給了他們一個(gè)專用稱呼“寵物”。目前所指寵物一般是指家庭出于情感目的而不是功利目的喂養(yǎng)的動(dòng)物。較常見的寵物有狗、貓、鳥類、淡水魚、咸水魚、兔、龜?shù)?，爬行?dòng)物有蝎子、蜘蛛、蜥蜴等，都是被人們廣泛飼養(yǎng)的。寵物之所以能得到人類的廣泛喜好，主要是其能使

4、得人類在工作之余緩解壓力，獲得親情，得到撫慰等，除此之外，還有寵物專家表示豢養(yǎng)寵物能改善心臟病病情，緩解高血壓病癥，能總體上改善人類健康。二、研究背景 國外寵物市場發(fā)展已有近百年的歷史。伴隨著寵物數(shù)量的增長，出現(xiàn)了與寵物相關(guān)的寵物繁育、寵物貿(mào)易、寵物用品、寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物保險(xiǎn)、寵物馴養(yǎng)等行業(yè)。這些行業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，澳大利亞寵物行業(yè)創(chuàng)造了近6%的國內(nèi)生產(chǎn)總值，不但創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富，還提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。這些與寵物相關(guān)的行業(yè)組成的寵物經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為西方國家重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的持續(xù)提高，家庭規(guī)模的縮小，飼養(yǎng)寵物已經(jīng)成為越來越多都市人生活的

5、一部分。由于生活節(jié)奏加快，一些城市居民逐漸接受了寵物用品，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力也愿意為寵物購買相關(guān)用品，提高寵物的生活質(zhì)量。與寵物相關(guān)的消費(fèi)增長迅速，同時(shí)展現(xiàn)出巨大增長潛力。盡管中國各大城市政府都執(zhí)行了嚴(yán)格的寵物飼養(yǎng)限制條例，近年來實(shí)際寵物量卻有增無減，據(jù)估計(jì)，2008年中國寵物總量約為兩億多只。北京、上海、廣州、重慶和武漢被并稱為中國五大寵物城市 。在中國，寵物經(jīng)濟(jì)是繼旅游經(jīng)濟(jì)、教育經(jīng)濟(jì)、體育經(jīng)濟(jì)等之后的又一新興產(chǎn)業(yè)。寵物用品市場作為寵物經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，具有很高的研究價(jià)值。三、行業(yè)定義、基本概念一般而言，寵物產(chǎn)業(yè)是指圍繞著寵物而產(chǎn)生的一系列生產(chǎn)、流通、銷售和服務(wù)等經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，其主要涉及“寵物

6、賺錢”和“賺寵物錢”兩部分。與寵物相關(guān)的寵物繁育，寵物貿(mào)易，寵物用品，寵物醫(yī)療，寵物美容，寵物保險(xiǎn)，寵物馴養(yǎng)等行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并形成了產(chǎn)業(yè)。寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。寵物經(jīng)濟(jì)在歐美地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)占有重要地位，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。中國的寵物經(jīng)濟(jì)已開始起步，具有較大的發(fā)展?jié)摿??！皩櫸镔嶅X包括寵物買賣、配種以及繁殖等交易?！辟崒櫸镥X“包括寵物寄養(yǎng)、美容、醫(yī)療、婚葬以及有關(guān)寵物衣食住行、生老病死的一系列商品銷售和服務(wù)，主要包括：寵物養(yǎng)殖業(yè)和經(jīng)營業(yè)，寵物用品業(yè)，寵物診療業(yè)和寵物服務(wù)業(yè)。市場細(xì)分是指按照購買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營銷組合，將一個(gè)市場分為若干不同的購買群體，并描述他們的輪廓。而我

7、們所選定的行業(yè)就是寵物產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)：寵物用品行業(yè)。四、行業(yè)基本特點(diǎn)1.黃金產(chǎn)業(yè)2.情感經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)黏著力3.寵物食品市場競爭激烈4.寵物用品市場以外資及合資企業(yè)為主5.國外寵物食品企業(yè)本土化生產(chǎn)6.中國成為重要的寵物用品生產(chǎn)基地7.寵物用品沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)8.寵物用品企業(yè)兩極分化明顯9.寵物用品市場品牌建設(shè)落后五、行業(yè)分類寵物用品是指直接為寵物購買、供寵物使用的相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)寵物世界雜志統(tǒng)計(jì)，中國寵物用品市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模大于130億，主要分為寵物口糧、洗液、玩具、服裝四個(gè)大類，以及一些相關(guān)的其他產(chǎn)品。主要包括寵物食品、寵物附屬用品、寵物清潔用品及寵物服裝四類。寵物用品結(jié)構(gòu)如圖。 1.寵物食品

8、寵物食品是指經(jīng)過加工的，為寵物提供能量的糧食及零食，不包括寵物營養(yǎng)品。傳統(tǒng)的寵物喂養(yǎng)方式是用殘羹剩飯、自制食物以及從自然界中捕捉來的食物。隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大部分顧客已經(jīng)認(rèn)識(shí)到專業(yè)寵物食品對(duì)寵物的益處，并逐漸開始用購買來的加工型食品喂養(yǎng)寵物。如今人們不但注意自己的營養(yǎng)、保健，也同樣注意寵物的食品營養(yǎng)搭配。商家針對(duì)人們的需求研制出不同種類、分別適合各種寵 物的食品。在超級(jí)市場上，通常設(shè)有寵物食品專柜，顧客可以隨心所欲地買到狗糧、狗罐頭、狗草、貓糧、貓飲料等。如今寵物主人可根據(jù)所養(yǎng)寵物的品種、年齡、性別及生長發(fā)育狀況購買到相應(yīng)的營養(yǎng)均衡的寵物食品。在皇家、雀巢等公司的推動(dòng)下，

9、處方寵物食品已經(jīng)得到高端用戶及專業(yè)用戶的認(rèn)可。2.寵物服裝寵物服裝是商家為了滿足寵物主人對(duì)寵物的寵愛推出的。寵物服裝人性化消費(fèi)趨勢(shì)非常明顯，如今寵物服裝種類豐富，其服裝產(chǎn)品的細(xì)分程度絕不亞于人類服裝，有帶帽防寒服、防水皮夾克、休閑外套、吉祥如意唐裝、學(xué)生裝等等，不一而足；衣服的面料有絲的、絨的、毛線的；同時(shí)促生了專門承接給寵物量體裁衣制作服裝的生意。3.寵物附屬用品寵物附屬用品是指供寵物休息游樂的一些附屬商品。寵物用的東西品種繁多，主要有寵物床具、寵物小屋、寵物餐具、寵物牽帶、寵物飾品、寵物玩具、狗咬膠、貓抓板等。寵物附屬用品除寵物牽帶、寵物床具、寵物餐具、寵物小屋等必須品外，大部分是為了滿足

10、主人對(duì)寵物的關(guān)愛，提高寵物的生活品質(zhì)，增強(qiáng)寵物與主人的關(guān)系而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。4.寵物清潔用品寵物清潔用品是指用于寵物清潔衛(wèi)生的工具及各種洗滌劑等。給寵物洗澡用的各種洗滌劑，各有不同的功效。有增添香氣的，有使毛色變白的，有可以治療皮膚病的，有滅虱的，有除螨殺菌的，有殺滅寄生蟲的等。這些洗滌劑能有效滅除并預(yù)防寵物（狗、貓等）的各種體外寄生蟲，令毛質(zhì)柔順亮麗、散發(fā)健康光澤，有利于促進(jìn)寵物的肌體健康。另外還有一些常見的寵物梳毛用梳子、指甲鉗、洗澡用的擦刷、專用牙刷、毛紗盆及寵物訓(xùn)練用品等。 其中寵物食品的份額占到了用品行業(yè)的七成，故我們以寵物食品作為重點(diǎn)進(jìn)行探討和分析。第一章、中國寵物用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著

11、2011年寵物行業(yè)競爭的塵埃落定，2012年，中國的寵物用行業(yè)又將何去何從?趨勢(shì)一：80后成為寵物用品消費(fèi)生力軍如今的寵物用品市場已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)代，新的消費(fèi)族群80后已經(jīng)成為寵物用品消費(fèi)生力軍。他們有思想，有個(gè)性，有品位，有旺盛的消費(fèi)力同時(shí)也讓寵物用品企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)前景陰晴不定。趨勢(shì)二：渠道下沉系統(tǒng)加壓寵物用品行業(yè)早已處于市場占有率分配不均的態(tài)勢(shì)下，二三線城市市場也就成為競爭的主戰(zhàn)場。國際大品牌迅速擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而導(dǎo)致了大品牌對(duì)國內(nèi)一、二線城市市場的壟斷現(xiàn)狀。國內(nèi)一、二線城市已經(jīng)成為了大品牌的走秀場，弱小的中國品牌進(jìn)入難度極大增高。隨著一、二級(jí)市場的競爭愈加慘烈，相對(duì)更有發(fā)展?jié)摿Φ亩⑷?jí)

12、市場將成為寵物用品企業(yè)爭奪的主要領(lǐng)地。趨勢(shì)三：寵物用品廣告爭奪迅猛從中國主流媒體的廣告投放來看，外資品牌的廣告投放頻率與廣告投放金額與日俱增，但對(duì)比當(dāng)前的熱門產(chǎn)業(yè)而言，還留有很大余地，因此可以預(yù)見，廣告投放將成為各個(gè)企業(yè)進(jìn)入該市場的一個(gè)重要切入點(diǎn)。趨勢(shì)四：寵物用品與市場博弈品牌聲譽(yù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要理由，寵物用品行業(yè)也不例外。隨著品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個(gè)細(xì)分市場中，奢侈品與高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來。時(shí)下的消費(fèi)者越來越漠視寵物用品價(jià)格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì)，他們購買寵物用品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視寵物

13、用品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣寵物用品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，寵物用品品牌是在不斷地與市場和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。趨勢(shì)五：寵物用品行業(yè) 急需產(chǎn)業(yè)升級(jí)近年來受金融危機(jī)影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導(dǎo)致寵物用品企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。如何更好地開發(fā)國內(nèi)市場，如何與市場需求向接軌，如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費(fèi)者所認(rèn)可，如何讓寵物用品能夠?yàn)槠髽I(yè)方帶來更多的利潤，在促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者剛性需求的同時(shí)挖掘潛在消費(fèi)群體，已經(jīng)成為寵物用品企業(yè)急需解決的難題。寵物用品企業(yè)如不升級(jí)，將有60以上的企業(yè)走向滅亡

14、。趨勢(shì)六：中低檔品牌成為行業(yè)洗牌的首選日標(biāo)我國寵物用品行業(yè)進(jìn)入加速洗牌階段，特別是一些中低檔品牌步入了企業(yè)生存的關(guān)鍵階段，這種趨勢(shì)在2012年將愈演愈烈。部分中低檔品牌將成為行業(yè)洗牌的“首選目標(biāo)”。企業(yè)為了回籠資金，各大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致寵物用品利潤再度下降，而在洗牌過程中受傷害最深的正是那些中低檔品牌。趨勢(shì)七：網(wǎng)絡(luò)市場將成另一主戰(zhàn)場21世紀(jì)是一網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，在這里網(wǎng)絡(luò)中不單純產(chǎn)生信息的快速交流，更能激發(fā)財(cái)富的暴漲。眾多寵物用品廠家的網(wǎng)絡(luò)銷售依然是停留在僅僅做個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)宣傳的層面，甚至在某些寵物用品企業(yè)里，電腦依然是擺設(shè)而已，歸根到底是因?yàn)榈侥壳盀橹惯€有很多寵物用品企業(yè)、還有很多寵物用品品牌

15、不相信在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售活動(dòng)以及推廣能夠帶來巨大的銷售額增長。但根據(jù)目前寵物用品行業(yè)的整體銷售趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)市場必將成為寵物用品行業(yè)的另一戰(zhàn)場。趨勢(shì)八：寵物用品連鎖將成趨勢(shì)寵物用品行業(yè)中的連鎖專營店這一渠道結(jié)盟形式在中國寵物市場占據(jù)著越來越重要的地位，以酷迪、派多格、百萬寶貝等為代表的連鎖實(shí)體在市場上發(fā)展得紅紅火火，國內(nèi)各個(gè)具備一定資金實(shí)力經(jīng)銷商自營的中、小規(guī)模連鎖店也經(jīng)營的風(fēng)生水起；還有一批躍躍欲試、希望通過加盟形成連鎖的單店。在外資品牌大舉入侵的格局下，在網(wǎng)絡(luò)信息化的影響下，在成本日益增高的態(tài)勢(shì)下，結(jié)盟是寵物用品單店不滅亡的唯一途徑。種子只有找到合適的土壤才能生根發(fā)芽，寵物單店在競爭壓力下要

16、么結(jié)盟，要么死去。第2章 、中國寵物用品行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析關(guān)注一個(gè)行業(yè)的可進(jìn)入性，必須同時(shí)密切注意市場宏觀環(huán)境的發(fā)展變化。通過行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析（pest分析），了解宏觀環(huán)境幫助更正確的做出是否可進(jìn)入的判斷。由于寵物用品行業(yè)的技術(shù)條件變革并不頻繁，本次pest分析僅對(duì)政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三方面進(jìn)行分析。一、中國寵物用品行業(yè)政策環(huán)境分析隨著部分中心城市推出了限養(yǎng)和打狗的政策，部分城市的寵物用品市場一度受到影響，行業(yè)發(fā)展陷入低谷，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的持續(xù)提高，家庭規(guī)模的縮小，飼養(yǎng)寵物已經(jīng)成為越來越多都市人生活的一部分，同時(shí)與寵物相關(guān)的行業(yè)組成的寵物經(jīng)濟(jì)，不但創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富，還提供了大量的就

17、業(yè)機(jī)會(huì)，為政府gdp增長做出貢獻(xiàn)，所以限養(yǎng)政策并不會(huì)給寵物用品行業(yè)發(fā)展帶來過大的波動(dòng)。另一方面，寵物用品市場自身沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中國寵物用品行業(yè)起步比較晚，較早進(jìn)入寵物用品行業(yè)的企業(yè)也是以出口加工為主。各企業(yè)按照顧客提供的要求組織生產(chǎn)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然國內(nèi)寵物用品市場發(fā)展迅速，但對(duì)應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后，寵物食品仍然作為飼料在進(jìn)行管理。也沒有制定寵物用品生產(chǎn)的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致很多廠家的產(chǎn)品在品質(zhì)上差異較大。由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，還會(huì)出現(xiàn)因?qū)櫸镉闷焚|(zhì)量問題造成對(duì)寵物的危害，而且會(huì)引起對(duì)人類健康的威脅。甚至還會(huì)出現(xiàn)寵物用品生產(chǎn)、銷售與使用者之間的糾紛。這類問題隨著寵物用

18、品使用比例的提高將不斷增加，勢(shì)必會(huì)影響到寵物用品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。寵物用品國際市場，各國關(guān)于寵物用品都有專門的標(biāo)準(zhǔn)和部門進(jìn)行監(jiān)督管理。如美國所有的寵物食品加工廠都必須接受檢驗(yàn)，美國食品藥品監(jiān)督局的低酸度罐頭制品規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)被運(yùn)用到寵物食品工業(yè)當(dāng)中，其嚴(yán)格程度與人類食品監(jiān)督一樣，美國寵物食品在食品的安全性、營養(yǎng)的精確性和食品標(biāo)簽上信息的準(zhǔn)確性方面被予以規(guī)范和嚴(yán)格的管理。美國寵物食品中的所有成分都要通過fda（美國食品和藥品監(jiān)督局）、usda（美國農(nóng)業(yè)部）及aafco（美國飼料管理協(xié)會(huì)）等行業(yè)組織的嚴(yán)格認(rèn)證，以保證其安全性和對(duì)消費(fèi)者“提供寵物全面均衡的營養(yǎng)”的承諾。這種多重機(jī)構(gòu)的規(guī)章制度的制訂和行業(yè)協(xié)會(huì)

19、所肩負(fù)的監(jiān)督管理，為寵物食品的安全和營養(yǎng)提供了保證。與國外寵物用品行業(yè)相比，中國寵物用品行業(yè)還有很長的路要走。中國需要規(guī)范寵物用品行業(yè)，縮短與國外的差距，避免中國寵物用品達(dá)不到國外標(biāo)準(zhǔn)而被排斥在國際寵物用品市場之外。二、中國寵物用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，寵物行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，而作為寵物行業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)-寵物食品工業(yè)也在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了越來越重要的作用。盡管在2007年以來全球遭遇了經(jīng)濟(jì)的滑坡，全球各行各業(yè)都處于慘淡經(jīng)營之中，但寵物食品和寵物產(chǎn)品的銷售卻持續(xù)增加。這體現(xiàn)了寵物行業(yè)強(qiáng)大的生命力，似乎驗(yàn)證了一個(gè)真理:越是在困難時(shí)期，人們?cè)绞窃诤跷覀兊闹覍?shí)朋友。從來自euormonit

20、or international的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，盡管經(jīng)濟(jì)衰退，全球?qū)櫸锸袌鋈匀怀尸F(xiàn)總增長34%，全球銷售的貓狗食品從2004年的38.9億美元增加到2008年的530億美元。從亞洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國日本來看，寵物行業(yè)并沒有因?yàn)槠涫杲?jīng)濟(jì)泡沫的影響而出現(xiàn)停滯，相反的是寵物經(jīng)濟(jì)一直處于一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展，單從寵物犬的飼養(yǎng)量來說，1998到2008年十年的時(shí)間里，飼養(yǎng)量上升了136.9%。正是由于寵物飼養(yǎng)量的上升，帶動(dòng)了日本寵物相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，寵物經(jīng)濟(jì)在其國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了不容忽視的作用。從中國臺(tái)灣地區(qū)來看，人口僅僅為2290萬(2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，飼養(yǎng)寵物數(shù)量為250萬，飼養(yǎng)寵物的家庭數(shù)目約13.5%，而

21、日本飼養(yǎng)寵物的家庭數(shù)目則達(dá)到了35%，美國則達(dá)到了39%。因?yàn)閷櫸锝?jīng)濟(jì)的相對(duì)穩(wěn)定，而使得更多的人去關(guān)注寵物經(jīng)濟(jì)，也會(huì)有更多的資金進(jìn)入該領(lǐng)域。現(xiàn)代資訊的發(fā)達(dá)，使得寵物食品行業(yè)不必再經(jīng)歷原始的經(jīng)驗(yàn)積累，世界發(fā)展之快，已超出了人們的想象。由此可見，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，無論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，隨著人類對(duì)于自身情感生活的關(guān)注日益加深，寵物行業(yè)總能處于一個(gè)不斷的發(fā)展的狀態(tài)，而當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)處于蓬勃發(fā)展的階段，寵物行業(yè)更是充滿了活力。三、中國寵物用品行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析首先,中國實(shí)行的計(jì)劃生育政策和人口老齡化使得人們的生活習(xí)慣發(fā)生了變化。家庭人數(shù)的減少大大提升了寵物的需求量。孩子們把寵物當(dāng)作自己的伙伴,當(dāng)他們長大成家

22、后,寵物就成為其父母的精神寄托。部分人士甚至提出了“一個(gè)寵物半個(gè)兒”的說法,足見寵物對(duì)于現(xiàn)階段中國人的重要程度。其次,人們的思想觀念發(fā)生了變化,寵物越來越被人們看作自己的伴侶,特別是城市居民,他們的可支配收入較高,愿意花較多的錢在寵物身上。中國的社會(huì)正在進(jìn)行著空前的轉(zhuǎn)型,人際關(guān)系比以往任何時(shí)候都復(fù)雜。因此,許多人依賴寵物來排除孤獨(dú)和放松自己。第三,寵物活體價(jià)格的平民化加速了寵物進(jìn)入家庭的進(jìn)程。幾年前價(jià)值上萬元的寵物目前的價(jià)格已經(jīng)回落到近千元乃至幾百元,而這種活體價(jià)格的回歸恰恰是養(yǎng)寵家庭激增的導(dǎo)火索。隨著人口老齡化、人們工作壓力的增長而致使丁克族和單身貴族的增多、80后新貴的崛起、人們?cè)趯櫸锸称?/p>

23、營養(yǎng)方面的知識(shí)的進(jìn)一步了解及對(duì)寵物食品方便性的逐步接受,加上城市化進(jìn)程和生活節(jié)奏的加快,老百姓由溫飽型向小康轉(zhuǎn)變,上海、北京等大型城市部分居民越來越追求享受型的生活方式、情感的孤獨(dú)和尋求精神寄托以及親近自然的本色,中國寵物食品產(chǎn)業(yè)必將因此而面臨空前的商機(jī)和發(fā)展空間?！氨本┤艘荒昊ㄔ趯櫸锷砩系腻X就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5億元?！北本┦斜Ｗo(hù)小動(dòng)物協(xié)會(huì)公布說,由于老百姓對(duì)寵物喜愛程度的不斷延伸,寵物消費(fèi)和寵物服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?；谝陨鲜聦?shí),我們預(yù)測(cè)中國的寵物數(shù)量還將繼續(xù)保持高增長,因而為有利可圖的寵物行業(yè)創(chuàng)造了新商機(jī)。第三章、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和寵物數(shù)量的增長為寵物食品用品行業(yè)的發(fā)展帶來

24、了巨大的商機(jī)。但是中國以食品為主的寵物用品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。為了寵物行業(yè)更好更快的發(fā)展，要對(duì)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)中主要有五種力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商和購買商。這五種基本競爭力量的狀況以及綜合強(qiáng)度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。一、行業(yè)內(nèi)競爭者分析1.行業(yè)內(nèi)眾多競爭者之間競爭激烈目前中國寵物用品市場主要企業(yè)一、普瑞納公司 二、天津雀巢普瑞納寵物食品有限公司 三、法國皇家寵物食品公司 四、愛芬(北京)寵物食品有限公司五、美國愛慕思寵物食品公司 六、成都好主人寵物食品有限公司 七、濰坊平

25、和園寵物食品有限公司 八、煙臺(tái)中寵食品有限公司 九、上海福貝寵物用品有限公司 十、溫州佩蒂寵物用品有限公司 從全球以及中國目前的狀況來看，寵物食品市場基本由占有主導(dǎo)地位的寵物食品行業(yè)四大巨頭掌控，它們分別是:瑪氏公司(mars inc.):全球總部位于美國的弗吉尼州，寵物食品總部在田納西州的富蘭克林，2008年寵物食品全球的銷售額為136億美元。最主要的品牌:寶路犬糧，偉嘉貓糧，西莎罐頭，法國皇家高端犬糧、貓糧?，斒显诶^于歐美發(fā)展壯大之后，在新西蘭，俄羅斯，印度開拓新的市場。對(duì)寵物食品的研發(fā)，其發(fā)展的重點(diǎn)放在犬貓的營養(yǎng)健康上。在2002年收購法國皇家之后，更加關(guān)注對(duì)于高端犬貓食品及輔助治療疾病

26、的處方食品的發(fā)展研究。法國皇家與威豪動(dòng)物營養(yǎng)研究中心的合作，使得產(chǎn)品更加精準(zhǔn)有效。對(duì)其處方糧的發(fā)展有了直接的幫助。瑪氏公司于1993年進(jìn)入中國投資建廠，最初的產(chǎn)品只有寶路狗糧和偉嘉貓糧，隨后又開發(fā)了中端產(chǎn)品怡威狗糧和高端的艾偉思狗糧。由于和法國皇家的合并，其放棄了艾偉思在中國大陸的銷售，而專注于低端產(chǎn)品在超市的推廣?，斒瞎驹谶M(jìn)入中國最初的幾年時(shí)間里，推出了寵物食品在國人心中的概念，同時(shí)其憑借與獸醫(yī)的合作，奠定了瑪氏在中國寵物食品市場不可動(dòng)搖的地位。其合作伙伴-法國皇家公司在中國市場已成為寵物食品行業(yè)的領(lǐng)軍人物，無論是在獸醫(yī)專業(yè)領(lǐng)域還是在消費(fèi)者心中地位都是無需置疑。2009年該公司在上海建成，

27、由此邁開了其高端全貓糧在本地生產(chǎn)的第一步。雀巢公司(nestlsa):全球總部位于瑞士的韋威，寵物食品總部在密蘇里州，圣路易斯，2008年全球?qū)櫸锸称妨闶劭偨痤~128億美元。主要品牌:普瑞納，冠能，愛寶，班尼福。2001年普瑞納被雀巢收購，并與其旗下有著70年制造犬貓糧經(jīng)驗(yàn)的寵物食品公司喜躍合并，新的公司雀巢普瑞納寵物食品公司成立，其五個(gè)主要的研究領(lǐng)域是適口性，消化率，繁殖，成長，維持。該公司的產(chǎn)品在中國起初主要在寵物店等專業(yè)渠道發(fā)展，近幾年在賣場超市的增長非常迅速，旗下冠能品牌在犬場樹立了穩(wěn)定的專業(yè)形象。目前該公司已在天津建廠，計(jì)劃在未來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)。高露潔公司(colgate-p

28、almolive)。全球總部在美國紐約州，希爾思寵物食品總部在堪薩斯州托皮卡。2008年寵物零售額33億美元。主要品牌:希爾思，希爾思處方糧。長期以來該公司與獸醫(yī)密切合作，是處方食品的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品在68個(gè)國家銷售。2008年希爾思宣布了獸醫(yī)，牙醫(yī)和營養(yǎng)挑戰(zhàn)競賽獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)學(xué)金計(jì)劃，并與美國獸醫(yī)協(xié)會(huì)合作。在2009年公司廣邀全美愛寵人士提供新的寵物食品構(gòu)思活動(dòng)。該公司的產(chǎn)品在中國獸醫(yī)專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位不容置疑，但由于近幾年受美國瘋牛病的影響，使得該公司的寵物食品在中國大陸處于一種完全停滯的狀態(tài)。寶潔公司:(proctergamble)全球總部位于美國俄亥俄州的辛辛那提，寵物食品總部也在這個(gè)州。200

29、8年的銷售額32.8億美元。主要品牌:優(yōu)卡，愛慕思。該產(chǎn)品在美國是高端犬貓糧的領(lǐng)導(dǎo)者，2000年被寶潔公司收購，宣告這家公司向利潤非?？捎^的寵物食品市場進(jìn)軍。在最初的中國寵物食品市場，其旗下的優(yōu)卡狗糧一直占據(jù)高端狗糧的主導(dǎo)地位，但是同樣因?yàn)槊绹瓘S生產(chǎn)的狗糧受瘋牛病的貿(mào)易危機(jī)在中國大陸遭受了極大的打擊，由于寶潔公司寵物部高層的錯(cuò)誤退出的決定，從而失去了其在中國市場的統(tǒng)帥地位。但隨著中國寵物經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，寶潔公司又重新對(duì)中國市場進(jìn)行了評(píng)估，在2009年決定加大中國市場的推廣力度，力圖在專業(yè)領(lǐng)域重新樹立其領(lǐng)導(dǎo)形象。這些知名海外寵物食品公司進(jìn)入中國市場后他們?cè)趲韺櫸锸称返耐瑫r(shí)也帶來了歐美成熟的寵

30、物飼養(yǎng)健康理念，他們憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力開拓市場的同時(shí)也積極與中國本地的獸醫(yī)合作。通過與當(dāng)?shù)孬F醫(yī)協(xié)會(huì)開展獸醫(yī)繼續(xù)教育，贊助中國的獸醫(yī)去國外考察學(xué)習(xí)，從而使中國獸醫(yī)認(rèn)識(shí)了外面的世界，也由于其強(qiáng)大的海外資源和研發(fā)能力奠定了這些廠家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在獸醫(yī)心目中的地位。值得欣慰的是國外的生產(chǎn)廠商越來越關(guān)注中國的寵物市場從而日益加大了在中國寵物市場的推廣力度，也使得眾多的寵物相關(guān)行業(yè)因此受益，這一切都意味著海外的寵物食品公司將為中國本地提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)造更多的財(cái)政收入，但同時(shí)也對(duì)中國本地寵物食品行業(yè)構(gòu)成了更大的威脅。中國的寵物食品廠商并沒有在外來勢(shì)力之下低頭，他們持續(xù)不懈的努力，從最初的小作坊貼牌生產(chǎn)，到現(xiàn)在

31、的規(guī)?；?、品牌化運(yùn)作。短短的十年時(shí)間，中國的民族寵物食品企業(yè)快速完成了其產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，占據(jù)了一部分國內(nèi)寵物食品行業(yè)的中低端市場。他們通過融合資金、引進(jìn)技術(shù)試圖在國內(nèi)寵物食品的高端市場也占有一席之地。目前在中國占有一定銷售份額和市場影響的廠商有:諾瑞寵物食品有限公司:總部設(shè)在上海，是國內(nèi)品牌中的領(lǐng)先者，一直致力于品質(zhì)和品牌的經(jīng)營，在國內(nèi)品牌市場占有很高的地位，在高價(jià)位市場的占有率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了眾多國內(nèi)品牌。歷年來，諾瑞堅(jiān)持品質(zhì)改良、產(chǎn)品的細(xì)分以滿足日益多樣化的消費(fèi)者需求。在高端，堅(jiān)持“替代進(jìn)口”的出色性價(jià)比，在低端，堅(jiān)持超越國內(nèi)競品的產(chǎn)品/品牌優(yōu)勢(shì)。好主人寵物食品有限公司:總部設(shè)在成都，以國內(nèi)50

32、0強(qiáng)企業(yè)通威飼料為背景，始終致力于中國本土市場需求的研究，長期對(duì)中國城市家庭養(yǎng)寵人群進(jìn)行追蹤調(diào)查，不斷研制出適合國內(nèi)養(yǎng)寵人群的產(chǎn)品配方，讓產(chǎn)品更具有針對(duì)性和適用性。除了專業(yè)市場的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在商超渠道拓展上也作了很多努力。金康寶動(dòng)物醫(yī)藥保健品有限公司:總部設(shè)在天津，與眾多國內(nèi)品牌一樣，以超越進(jìn)口品牌的性價(jià)比贏得眾多國內(nèi)市場中低價(jià)位的消費(fèi)者。特別推出的“喜多魚”貓糧以超值的價(jià)格在低端市場有不俗的表現(xiàn)。近年來，該公司逐步推出深海魚油、雞肉螺旋藻、益生元等保健概念強(qiáng)化其品牌在功能上的優(yōu)勢(shì)，整體發(fā)展勢(shì)頭不容忽視。國產(chǎn)品牌在研究對(duì)象、研發(fā)隊(duì)伍、生產(chǎn)原料的本土化方面以及市場的了解程度上都較之遠(yuǎn)涉重洋的洋品

33、牌有不可替代的優(yōu)勢(shì)。以諾瑞、好主人等為代表的一批國內(nèi)優(yōu)秀的寵物食品企業(yè)這些年來始終致力于中國本土市場需求的研究，長期對(duì)中國城市家庭養(yǎng)寵人群進(jìn)行追蹤調(diào)查，不斷研制出適合國內(nèi)養(yǎng)寵人群的產(chǎn)品配方，讓產(chǎn)品更具有針對(duì)性和適用性。從來源來看,目前在中國市場上銷售的寵物食品主要分為兩種:一種是進(jìn)口產(chǎn)品,這些產(chǎn)品主要依靠以國家大區(qū)代理的形式進(jìn)入中國市場從中國大陸總代理到地區(qū)代理層層分瓜利潤,如凌采、卡比canidae等國外知名品牌;另一種是自己生產(chǎn)并銷售寵物食品,例如外商以技術(shù)或者資金的形式在中國進(jìn)行投資,生產(chǎn)寵物食品供應(yīng)大陸市場。這種價(jià)格較進(jìn)口產(chǎn)品便宜,如占據(jù)中國大部分市場的“寶路”和“偉嘉”品牌的寵物食品

34、就是中外合資企業(yè)“愛芬”寵物食品有限公司旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品。另外,還有許多中國本土的生產(chǎn)廠家也開始研發(fā)生產(chǎn)寵物食品,但是這些本土的寵物食品企業(yè)剛剛起步,在融資、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等方面還略有不足?，F(xiàn)有競爭者之間經(jīng)常采用的競爭手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和養(yǎng)護(hù)等。銷售壓力與市場地位的重新洗牌是產(chǎn)生競爭最為重要的兩大因素。2.行業(yè)穩(wěn)定持續(xù)增長在行業(yè)穩(wěn)定增長的情況下，主打行業(yè)中高端的企業(yè)為了尋求更好的發(fā)展，會(huì)將力量更多的放在爭奪現(xiàn)有消費(fèi)者青睞上，更多的注重品牌建設(shè)和企業(yè)文化培養(yǎng)，注重質(zhì)量和服務(wù)，搶奪在消費(fèi)者心中地位，同時(shí)通過不斷的兼并和同盟，獲取更高的市場占有率，從而使現(xiàn)有企業(yè)的

35、競爭在價(jià)格方面不會(huì)過于慘烈；而位于低端的企業(yè)，行業(yè)的持續(xù)增長減緩了其壓力，使這些企業(yè)可以專注于企業(yè)內(nèi)部條件的改善和設(shè)施的提升，因此在低端市場競爭也不會(huì)過于激烈。其次，作為現(xiàn)在的寵物行業(yè)來說，寵物相關(guān)用品種類繁多，對(duì)于眾多寵物企業(yè)來說，較難覆蓋所有面，因此隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，部分企業(yè)會(huì)忙于尋求新的贏利點(diǎn)從而采取一定行動(dòng)，另一方面種類繁多的寵物用品市場也減緩了大多數(shù)企業(yè)的競爭壓力。3.行業(yè)有較高固定成本或庫存成本較高固定成本：總量增加，增幅下降，相對(duì)額下降，本身絕對(duì)額大，因此平臺(tái)期長。當(dāng)行業(yè)固定成本較高時(shí)，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必會(huì)采用增加產(chǎn)量的措施，結(jié)果可能會(huì)增加價(jià)格迅速下跌的壓力，

36、間接增加企業(yè)的競爭壓力。在寵物用品行業(yè)方面，寵物醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)和寵物用品等都需要大批量流水線生產(chǎn)，固定成本較高，因此為了降低單位成本，競爭更加激烈。但是對(duì)于大多數(shù)企業(yè)做中高端的上游企業(yè)及穩(wěn)定下來的大多數(shù)企業(yè)，固定成本已經(jīng)收回或固定成本并不占資金的過大比例，因此對(duì)于高固定成本，大多數(shù)企業(yè)的壓力并不會(huì)特別大。4.產(chǎn)品差異小轉(zhuǎn)換成本低轉(zhuǎn)換成本低：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，大部分企業(yè)并無自己的特色，單純通過擴(kuò)大規(guī)模降低成本。當(dāng)產(chǎn)品或勞務(wù)缺乏差異時(shí)，購買者的選擇是價(jià)格和服務(wù)，這就會(huì)使生產(chǎn)者在價(jià)格和服務(wù)上展開競爭，使現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭激烈化。同樣，轉(zhuǎn)換成本低導(dǎo)致購買者有很大的選擇自由，這也加劇了市場競爭的激烈程度。對(duì)

37、于低端無差異寵物用品企業(yè)，以濟(jì)南的寵物周邊產(chǎn)品為例，寵物食品大都有固定品牌，消費(fèi)者從哪家購買并不那么重要；而寵物衣服洗浴用品等的差異性小，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的選擇影響水平低；而寵物服務(wù)如造型等都已有固定流程和標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，導(dǎo)致寵物其他用品的價(jià)格不會(huì)有過大波動(dòng)，差異化水平低；而占寵物食品銷售份額大半的超市銷售中，大多數(shù)寵物食品并無太大壓力，因此消費(fèi)者可以自由選擇企業(yè)。這就使得各企業(yè)為了爭奪客戶群進(jìn)行了激烈的競爭。5.行業(yè)產(chǎn)能提高快生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，就必然會(huì)經(jīng)常性的打破行業(yè)供需平衡，使行業(yè)產(chǎn)品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價(jià)銷售，從而強(qiáng)化了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。當(dāng)前寵物企業(yè)如雨后春筍般數(shù)量劇增，或許會(huì)導(dǎo)致供過于求

38、的問題，這就加大了企業(yè)間的競爭壓力。6.退出壁壘高衡量產(chǎn)業(yè)可進(jìn)入性的另一重要指標(biāo)是其進(jìn)入及退出壁壘，進(jìn)入壁壘在下面的分析中會(huì)單獨(dú)提及，這里主要討論企業(yè)的退出壁壘問題。退出障礙的主要來源有：具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高；退出的費(fèi)用高，如較高的勞動(dòng)合同費(fèi)、安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)；戰(zhàn)略的協(xié)同關(guān)系等。就寵物用品行業(yè)來說，置辦相關(guān)的醫(yī)療設(shè)備、美容設(shè)施和寵物用品生產(chǎn)設(shè)備等都需要較高的成本。就濟(jì)南寵物行業(yè)來說，在高端寵物用品制造與服務(wù)業(yè)中，大量檢查設(shè)備依賴進(jìn)口，藥品的進(jìn)價(jià)也十分昂貴，相關(guān)從業(yè)人員需要專業(yè)培訓(xùn)上崗，再安置的難度較高，因此即使經(jīng)營不善也不能隨便退出此行業(yè)，這就從側(cè)面加劇了行業(yè)內(nèi)的競

39、爭。當(dāng)然，對(duì)于低端的寵物食品生產(chǎn)廠商來說，由于對(duì)人員的素質(zhì)要求不高，產(chǎn)品生產(chǎn)線路可以通過處理進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，相應(yīng)而言退出壁壘要略低于高端市場。7.競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)如果把市場當(dāng)作解決生產(chǎn)能力過剩的出路，他就會(huì)采取傾銷過剩產(chǎn)品的方法，使得競爭愈加激烈，寵物行業(yè)如今市場慢慢傾向于飽和狀態(tài)，競爭正在逐步激烈。目前寵物市場中高端的大半壁江山由國際幾大巨頭占據(jù)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)明確，注重品牌和文化培養(yǎng)，而并不會(huì)為爭取短時(shí)間區(qū)區(qū)銷售額而采取降價(jià)等策略，競爭并不過分激烈。而低端大眾市場，在國內(nèi)目前寵物用品企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r下，低端市場企業(yè)談及戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)際意義并不大，與其說是關(guān)心如何更好的獲得市場，他們更關(guān)注的戰(zhàn)略只是如何

40、占據(jù)優(yōu)勢(shì)生存下去，只有適當(dāng)壓低價(jià)格，從性價(jià)比中取勝才能使得國內(nèi)寵物用品企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。二、潛在進(jìn)入者分析背景分析目前大型的寵物商品公司擁有專用的生產(chǎn)工廠，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也就是說一體化程度很高，本身就是產(chǎn)銷一體化的典型代表，如果要進(jìn)軍寵物商品市場，那么擺在面前的只有兩種選擇，一種是同國際品牌合作，從自己的競爭對(duì)手手中獲得上游供應(yīng)，尋求技術(shù)支持，相對(duì)品質(zhì)更為優(yōu)質(zhì)，但是在價(jià)格方面會(huì)有所欠缺，或者選擇在國內(nèi)尋找上游的供應(yīng)商，并與之建立合作關(guān)系，獨(dú)立開發(fā)配方，自主創(chuàng)新，但開始時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)上會(huì)有相當(dāng)?shù)牧觿?shì)，只能考慮從價(jià)格上獲取優(yōu)勢(shì)，在接下來的供給背景下，具體進(jìn)行分析?？傮w分析實(shí)際上對(duì)于新進(jìn)入者的威脅，主要

41、表現(xiàn)在三個(gè)方面，一方面在于行業(yè)產(chǎn)能的提升，這也就不可避免的導(dǎo)致了行業(yè)競爭的加劇，也就是市場的供求壓力，即供求規(guī)律的影響，另一方面體現(xiàn)在對(duì)于成本材料的威脅，新進(jìn)企業(yè)對(duì)于原材料的壓力，不可避免的要增加行業(yè)成本。但通過對(duì)于本行業(yè)的初步判斷，依照中國寵物市場年增長率13%以上的勢(shì)頭，以及60%的非寵物食品喂養(yǎng)人群，相信該市場還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和程度，但在具體的高端及低端領(lǐng)域，還需要進(jìn)行更加詳細(xì)的分析。國外寵物食品用品企業(yè)不斷地進(jìn)入中國市場，對(duì)原來國內(nèi)眾多寵物食品用品行業(yè)造成了巨大沖擊。當(dāng)然，這些新加入者對(duì)原有寵物食品用品企業(yè)的威脅狀況同樣要取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和原有國內(nèi)企業(yè)的反擊程度。另一方面，對(duì)于成本材

42、料而言，該市場的原料供應(yīng)以農(nóng)牧產(chǎn)品為主，相對(duì)來說成本并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)尚處于發(fā)展階段的新興行業(yè)的需求而產(chǎn)生巨大波動(dòng)，進(jìn)而影響價(jià)格，就此看來，該市場的可進(jìn)入性是有其前提的，而真正的進(jìn)入障礙來自于進(jìn)入壁壘及原有競爭對(duì)手的反擊程度，下面就此進(jìn)行逐一分析。具體分析1.規(guī)模經(jīng)濟(jì) 毫無疑問的是，寵物食品制造業(yè)同其他的大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)相同，遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原則，經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，規(guī)模越大，分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪驮蕉啵簿透尤菀撰@取經(jīng)濟(jì)效益，舉例而言，瑪氏公司為世界上最大的寵物食品生產(chǎn)銷售公司，其08年全球?qū)櫸锸称蜂N售額達(dá)136億美元，而光是其旗下的高端市場代言02年收購的法國皇家公司，就在全球擁有7個(gè)大型生產(chǎn)基地

43、，以及多個(gè)中心實(shí)驗(yàn)室，其中無論是生產(chǎn)線、銷售渠道還是研發(fā)機(jī)構(gòu)，無一不需要巨額的資金投入與技術(shù)研發(fā)的保證，然而一旦達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么上述成本就會(huì)分?jǐn)傁氯?，同時(shí)在聯(lián)合成本和縱向的聯(lián)合經(jīng)營上取得重大優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)謀求到更多的利益空間。這也就是為什么中國境內(nèi)的民營小型企業(yè)一直在高端市場上無法取得一席之地的重要原因，中國的小型企業(yè)由于各方面問題的存在，很難達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)來說在開發(fā)和成本上壓力遠(yuǎn)大于國外的各大跨國公司，因此只好依靠相對(duì)低成本的原料和人工成本來進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量水平難以達(dá)到應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)，只能依靠價(jià)格戰(zhàn)來謀求生存的空間。而由此產(chǎn)生的進(jìn)入壁壘也顯而易見，如果新進(jìn)的企業(yè)沒有足夠的支持，很容易被已經(jīng)形成規(guī)

44、模經(jīng)濟(jì)的各大寡頭擠入低價(jià)競爭的深淵中，那么所能獲得的利潤就相應(yīng)來說十分有限了。從此看來，高端市場的新進(jìn)入者威脅并非十分巨大，而低端市場的情況就相對(duì)復(fù)雜。2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)（專利技術(shù)）由于原先國內(nèi)寵物食品用品企業(yè)在長時(shí)間內(nèi)做的廣告、服務(wù)等，使得新加入行業(yè)者要花很大代價(jià)來樹立自己的產(chǎn)品信譽(yù)和克服現(xiàn)有顧客對(duì)原有企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。當(dāng)然，消費(fèi)者購買商品最重要的是價(jià)值訴求。在本市場中，產(chǎn)品最大的差異優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在食品配方上，消費(fèi)者現(xiàn)在不僅僅需要數(shù)量和規(guī)模，而是更需要個(gè)性化的產(chǎn)品。新加入的國內(nèi)國外寵物食品用品企業(yè)正好符合這種需求。 一家公司生產(chǎn)的寵物食品的暢銷程度，往往非常大的取決于其配方的合理性，而這也是區(qū)分各個(gè)

45、寵物食品生產(chǎn)企業(yè)的重要依據(jù)。按照目前的狀況進(jìn)行分析，不難看出所有的高端市場占領(lǐng)者都有著自己獨(dú)一無二的生產(chǎn)配方，并且各個(gè)公司都以此作為自己企業(yè)最大的賣點(diǎn)，例如瑪氏集團(tuán)在收購了法國皇家之后，配方重點(diǎn)就放在了高端處方糧上，更加關(guān)注寵物的健康，并以之作為賣點(diǎn)，同理，高露潔希爾斯公司也一直處于寵物處方食品的領(lǐng)先地位，而國內(nèi)同樣不乏類似例子，例如出色的國產(chǎn)品牌好主人，依靠自己對(duì)國內(nèi)養(yǎng)寵人群的研究，找到了更為具有實(shí)用性和針對(duì)性的寵物食品配方，更加適合中國市場，從各大國外寡頭手中打出漂亮的一擊。但按此分析，我們也可以得出結(jié)論，即當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有可以作為品質(zhì)差異區(qū)別的配方時(shí)，無論其他方面的條件具備怎樣優(yōu)勢(shì)

46、，都很難在高端市場中取得競爭優(yōu)勢(shì)，也就是專利技術(shù)在本行業(yè)中的重要地位，而這對(duì)于除寵物食品之外的其他用品行業(yè)也有著相同的影響。就此得出的結(jié)論，同樣是對(duì)于高端和低端市場而言，有無產(chǎn)品差異成為區(qū)分二者中新進(jìn)入者威脅的重要指標(biāo)，一旦企業(yè)有了自主研制配方（開發(fā)新技術(shù)）的能力，也就可以認(rèn)為其對(duì)于高端的寵物市場產(chǎn)生的威脅，而相應(yīng)而言，低端市場所受的威脅就與此關(guān)系不大。3.資金需求毋庸置疑，任何一家企業(yè)想要進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，必不可少的需要資金上的支持，新加入行業(yè)者要持有大量資金，用于購買生產(chǎn)設(shè)備、提供信用貸款、存貨經(jīng)營等，因此需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可以說其他方面的問題（政府方面除外，之后的分析中會(huì)另行提到）都可

47、以通過資金方面的問題解決，而對(duì)于中國的本土寵物市場來說，新進(jìn)企業(yè)一般只有三種，一類是外資獨(dú)資，一類是中外合資聯(lián)合經(jīng)營，另一類是民營企業(yè)，對(duì)于本產(chǎn)業(yè)來說，中國國家控股的各大國企似乎還尚未表現(xiàn)出興趣，暫不進(jìn)行討論。而相對(duì)于上述三種來說，資金方面前兩種一般是財(cái)力相對(duì)較為雄厚的大型企業(yè)，或者可以借助外資優(yōu)勢(shì)，通過融資渠道獲得更多的資金，資金問題更加容易得到解決，相對(duì)的對(duì)于行業(yè)的進(jìn)入威脅也就更大，而民營企業(yè)多半無法拿出大量的資金，作為新進(jìn)者的進(jìn)入威脅相對(duì)更小。但同樣需要考慮到?jīng)Q策權(quán)的問題，在完整的公司制體制中，想要通過預(yù)算一般需要董事會(huì)批準(zhǔn)，重大事件還需要股東集體投票，相對(duì)來說制約較多，因此資金問題對(duì)于

48、跨國公司及合資公司來說同樣是一個(gè)問題，但在國內(nèi)的民營企業(yè)中，由于體制的不健全，很容易出現(xiàn)一言堂現(xiàn)象，所以在某些時(shí)候，可能這類企業(yè)更容易拿出大量資金，特別是房地產(chǎn)或礦業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，本身資金雄厚，在近年來地產(chǎn)、礦業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展中積攢了足夠多的資本，因此其競爭力不容忽視。4.政府政策支持（融資試點(diǎn)） 雖然中國目前遵循的是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，但中國的經(jīng)濟(jì)走向在相當(dāng)大的程度上受到政府政策的影響，除去朝鮮等少數(shù)的集權(quán)共產(chǎn)主義國家，在開放國家中，中國的市場經(jīng)濟(jì)體制和政府相結(jié)合的程度，遠(yuǎn)高于其他任何一個(gè)國家，這也決定了中國政策與經(jīng)濟(jì)的密不可分。但就寵物食品市場來說，實(shí)際上并不同政策有著過分相關(guān)的聯(lián)系，然而中

49、央在近期對(duì)于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控中，提出了民間資本的合法化，即在溫州地區(qū)設(shè)定試點(diǎn)，觀察民間資本的運(yùn)營情況，也可以看作原本的地下資本合法化的試探情況，這也是中央對(duì)于此問題的一次探索。畢竟經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，中國的投資分配比例以及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)所占國民總收入的比例已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)危險(xiǎn)的臨界值。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志近期一篇分析中給出的中國投資所占gdp百分比和人均資本存量圖，援引其“在過去十年里，產(chǎn)業(yè)平均利潤率和上市公司的資本收益率都十分穩(wěn)定。雖然許多企業(yè)，尤其是國企，都受惠于低利率貸款，但整個(gè)中國的實(shí)際平均貸款成本仍比這高得多，因此這種畸形的局面更可能會(huì)導(dǎo)致資本配置不當(dāng)，而非總體上的過度投資。中國的“全要素生產(chǎn)率”（

50、tfp）（衡量勞動(dòng)力與資本利用效率的指標(biāo)）也已經(jīng)成為全球增速最快的tfp之一”及結(jié)論，中國目前并非投資過多，而是資本配置不平衡，而對(duì)此中央也進(jìn)行了一系列的調(diào)節(jié)措施，雖然沒有涉及到最為重要的利率自由化，但中小型企業(yè)，乃至小微企業(yè)應(yīng)該都會(huì)在最近的調(diào)整中看到同自己利益相關(guān)的信息，而這些企業(yè)恰恰是寵物食品行業(yè)中異常重要的組成部分?；蛟S在目前的情況來看，小型企業(yè)在夾縫中求生存的情況還未得到解決，然而一旦獲得了資金及政策的支持，這類企業(yè)很容易會(huì)對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)利益分配產(chǎn)生巨大沖擊，故而也需要作為關(guān)注的重點(diǎn)加以注意。5.銷售渠道銷售渠道問題同樣是衡量行業(yè)可進(jìn)入性，或者說進(jìn)入者威脅的重要話題，擁有穩(wěn)定而良好的銷售

51、渠道，就相當(dāng)于擁有了打開顧客需求之門的鑰匙，而對(duì)于寵物用品中處于金字塔底層的食品銷售來說，基本的銷售渠道主要還是集中于各大超市之中，這種銷售模式大約占據(jù)了60-70%的比例，主要以量大取勝，但高端寵物糧同樣有著獨(dú)立的銷售渠道，即所謂的專性市場，而超市進(jìn)貨的標(biāo)準(zhǔn)不一而足，大型超市更加注重產(chǎn)品的品牌和口碑，專性市場對(duì)此的要求也只會(huì)更高，這也就決定了銷售渠道更改的困難程度，相對(duì)來說，該行業(yè)在此方面還是較為排斥新進(jìn)入企業(yè)。當(dāng)然，如果實(shí)力雄厚的大型企業(yè)同樣可以營造屬于自己的專有渠道，甚至完全可以做到縱向的一體化經(jīng)營，但相應(yīng)而言要耗費(fèi)巨額投入，而如果選擇小型的超市進(jìn)行包圍式的銷售，在銷量和品牌的迅速推廣上

52、肯定也不會(huì)令人滿意，故而就本條而言，壁壘較高，新進(jìn)入者的威脅相對(duì)較小。但由于近來寵物用品市場渠道的下沉，新進(jìn)入者也并非無可趁之機(jī)。6.其他成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)的其他成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)于不同企業(yè)，體現(xiàn)在完全不同的方面，而在寵物食品市場，由于該產(chǎn)業(yè)同服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)行業(yè)等的高度關(guān)聯(lián)，一旦企業(yè)有其他方面的成本優(yōu)勢(shì)，很容易轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如法國皇家在初成立時(shí)，優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)于獸醫(yī)行業(yè)的了解與聯(lián)系，并以此開拓了屬于自己的一條專用渠道，大大降低了營銷成本，提高了品牌知名度，這就是典型的其他成本的轉(zhuǎn)換優(yōu)勢(shì)，而在中國市場，在不完善的市場經(jīng)濟(jì)體制下，更容易出現(xiàn)其他成本的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移，特別是人際關(guān)系的公關(guān)資本，同樣可以表現(xiàn)出來，因此就

53、此分析，新進(jìn)入者的威脅相對(duì)較大。7.現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)好主人寵物食品 (通威集團(tuán)與英國e.l.i.合資,寵物食品領(lǐng)導(dǎo)品牌) 法國皇家.歐譽(yù) (世界知名犬糧/貓糧生產(chǎn)商之一) 雀巢普瑞納 (雀巢公司旗下品牌) 寶路/偉嘉 (以生產(chǎn)德芙巧克力聞名的跨國公司瑪氏旗下品牌) 比瑞吉.諾瑞 (知名品牌,中挪合資上海諾瑞寵物用品有限公司) 為斯寶寵物食品 (知名品牌,深圳市為斯寶寵物食品有限公司) 百諾寵物食品 (知名品牌,安徽滁州百諾寵物食品有限公司) 愛貝aibei寵物食品 (知名品牌,上海福貝寵物用品有限公司) kaer卡爾/艾爾 (知名品牌,中德合資河北榮喜寵物食品有限公司) swell希維爾/雪米

54、(知名品牌,上海雪米寵物食品有限公司) 事實(shí)上中國國內(nèi)的口糧市場基本已被上述品牌瓜分占領(lǐng)，這些品牌占領(lǐng)了大約70%的市場份額，方式主要是在中國本地設(shè)廠，相對(duì)來說較進(jìn)口更為便宜。法國皇家在中國的寵物口糧高端市場的占有率已經(jīng)超過了50%，而中國目前市場上最大的寵物食品生產(chǎn)廠商實(shí)際上是瑪氏公司在中國設(shè)立的獨(dú)資企業(yè)，愛芬公司，3年增長率已經(jīng)超過了100%，而雀巢公司作為全球最大的寵物食品生產(chǎn)公司，也于08年宣布于中國建廠，開始投入到中國市場的競爭之中。由于其先天優(yōu)勢(shì)以及多年的經(jīng)驗(yàn)，一旦在中國扎根，就很難將其完全擊垮，至于國內(nèi)的寵物食品公司還都還基本趨于經(jīng)濟(jì)型路線，品質(zhì)和口碑并不令人滿意，競爭力和同下游

55、廠家的議價(jià)能力不強(qiáng)。由此看來，大型品牌的反擊力度可想而知，如果想要在其口中搶占到令人滿意的市場份額，恐怕很難做到。故而，如果不開發(fā)新市場，新進(jìn)品牌至少在高端領(lǐng)域很難立足，而中低端魚龍混雜，進(jìn)入壓力不大，相對(duì)的反擊力度也不強(qiáng)，但需要注意的是，一旦小型企業(yè)整合為富有競爭力和協(xié)調(diào)性的統(tǒng)一企業(yè)聯(lián)盟，或者通過并購等方式進(jìn)行資產(chǎn)重組，那么就需要重新對(duì)于市場進(jìn)入性進(jìn)行評(píng)估了。8.轉(zhuǎn)換成本（上下游）實(shí)際上在上下游的轉(zhuǎn)換成本來看，就前面所進(jìn)行的分析，基本業(yè)已足夠，對(duì)于其他行業(yè)來說，轉(zhuǎn)換成本或許是一個(gè)相當(dāng)大的問題，但作為一個(gè)有相當(dāng)發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)來說，無論是轉(zhuǎn)入還是轉(zhuǎn)出的成本，對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來說，都不會(huì)過高，而

56、上游的轉(zhuǎn)換成本又遠(yuǎn)低于下游轉(zhuǎn)換成本，而下游的渠道轉(zhuǎn)換成本可以通過其他成本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行帶入或者彌補(bǔ)，相對(duì)來說，這一條并非是特別巨大的阻礙，但對(duì)于小型企業(yè)來說，生產(chǎn)線路的轉(zhuǎn)換，優(yōu)勢(shì)資本的帶入，上下游購買與供貨商的議價(jià)，不得不說都是高額的成本，故而也就為不成熟的企業(yè)的進(jìn)入制造了壁壘，新進(jìn)入者的潛在威脅也只能說中等?？傮w分析過后，綜合以上八個(gè)指標(biāo)，可以看出，高端市場的進(jìn)入者威脅相對(duì)較小，而中低端市場可能在未來就將要面對(duì)新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，尤其是廣大中小企業(yè)的挑戰(zhàn)，這也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不重視的一點(diǎn)，當(dāng)然，一般來說，還是成熟的度較高的企業(yè)更加容易占得先機(jī)，對(duì)此的分析，只能是仁者見仁，智者見智，而該行業(yè)的可進(jìn)入性

57、也就略見一斑了。三、替代品威脅 中國寵物經(jīng)濟(jì)近幾年在沒有政策支持的情況下，呈現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也由此帶動(dòng)了寵物相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在寵物經(jīng)濟(jì)中占有主導(dǎo)地位的寵物食品行業(yè)更是讓人始料不及，由原來的不被人重視的飼料行業(yè)提升為被世人關(guān)注的寵物食品行業(yè)。中國寵物食品行業(yè)進(jìn)一步向健康標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。據(jù)相關(guān)方面調(diào)查，在選擇寵物食品方面，被調(diào)查的養(yǎng)寵物的人群中，越來越多的人去超市或商場購買寵物食品，而從未買過寵物食品的比例在逐漸減少。除去購買寵物食品的家庭外，選擇給寵物吃自家剩飯的也占較少比重，還有部分人選擇自己買材料給寵物特別制作食品。就寵物食品行業(yè)來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的持續(xù)提高

58、，家庭規(guī)模的縮小，飼養(yǎng)寵物的都市人越來越多，同時(shí)由于生活節(jié)奏加快，越來越多的城市居民接受了寵物用品，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力也愿意為寵物購買相關(guān)用品，提高寵物的生活質(zhì)量，自己買材料特別為寵物制作食品或者給寵物吃自家剩飯的越來越少，寵物食品、寵物飲料、點(diǎn)心、保健品也越來越受人們親賴。另一方面，從廠家生產(chǎn)的寵物食品種類來看, 國際知名品牌的進(jìn)口產(chǎn)品種類比較多而且還細(xì)分處方型寵物食品, 即濕性寵物食品和優(yōu)質(zhì)干性寵物食品, 也有專門供比賽級(jí)寵物以及特殊體質(zhì)寵物食用的寵物食品。較大的中外合資寵物食品企業(yè)生產(chǎn)和銷售的寵物食品種類也比較齊全，而且開發(fā)寵物主食、飲料、點(diǎn)心、保健品等花色新穎的寵物食品。也可以做“補(bǔ)品”以適應(yīng)幼獸、孕獸、產(chǎn)獸等不同健康狀態(tài)之需，搭配銷售