傳播效果概述PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1傳播效果概述傳播效果概述1948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素。誰傳播？控制分析傳播什么？內(nèi)容分析什么渠道媒介分析向誰傳播？對(duì)象分析效果怎樣？效果分析五W模式圖示01效果分析的興起效果分析的興起目錄目錄 C O N T E N T02傳播傳播效果的效果的含義含義03傳播傳播效果的類型及效果的類型及研究課題研究課題04傳播傳播效果效果研究的理論研究的理論與與實(shí)踐實(shí)踐意義意義效果分析的興起 0101421320世紀(jì)世紀(jì)20年代年代大眾大眾傳播效果傳播效果研究研究開始開始出現(xiàn)在出現(xiàn)在美國美國大眾傳播媒介的大眾傳播媒介的發(fā)展發(fā)展社會(huì)社會(huì)環(huán)境的變化環(huán)境的變化社會(huì)科學(xué)社會(huì)科學(xué)研

2、究工具研究工具的的進(jìn)步進(jìn)步一、效果分析興起的原因傳播效果的含義 0202指人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果指人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果“效果效果”的含義的含義廣義上則指這一行為所引起廣義上則指這一行為所引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人和的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人和周圍社會(huì)實(shí)際發(fā)生作用的一周圍社會(huì)實(shí)際發(fā)生作用的一切影響和后果。切影響和后果。 狹義上指的是行為者狹義上指的是行為者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。圖或目標(biāo)的程度。二、傳播效果的含義“傳播效果傳播效果”的雙重含義的雙重含義指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生

3、活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體的一切影響和結(jié)果的總體。 綜合宏觀過程考察指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化理、態(tài)度和行為的變化。 微觀過程分析二、傳播效果的含義傳播效果的層次環(huán)境認(rèn)知效果（視野制約）價(jià)值形成與維護(hù)效果（輿論導(dǎo)向）社會(huì)行為示范效果（地位賦予功能）大眾傳播的社會(huì)效果層次傳播效果的類型及研究課題0303從傳者與受者意圖與動(dòng)機(jī)來看預(yù)期效果、非預(yù)期效果從內(nèi)在性質(zhì)看心理效果文化效果政治效果經(jīng)濟(jì)效果從外在形態(tài)看“效果”（effects）“效能”（effectiveness）“效力”（power）從傳媒影

4、響力的作用范圍看對(duì)受眾個(gè)體的影響；對(duì)小團(tuán)體和組織的影響；對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響；對(duì)整個(gè)社會(huì)和整個(gè)文化的影響。從時(shí)間層次來看短期效果、長期效果傳播效果的類型英國傳播學(xué)大家英國傳播學(xué)大家D.麥奎爾的傳播效果分類麥奎爾的傳播效果分類傳播效果的類型英國學(xué)者戈?duì)柖臅r(shí)間、傳者意圖兩個(gè)維度出發(fā)，將傳播效果分為四種類型：英國學(xué)者戈?duì)柖臅r(shí)間、傳者意圖兩個(gè)維度出發(fā)，將傳播效果分為四種類型：微觀微觀效果效果宏觀宏觀效果效果改變的改變的效果效果穩(wěn)定穩(wěn)定的效果的效果積累積累效果效果非非積累效果積累效果短期短期效果效果長期長期效果效果態(tài)度效果態(tài)度效果認(rèn)知效果認(rèn)知效果行為行為效果效果傳播效果的類型美國傳播學(xué)者杰克美國傳播學(xué)者

5、杰克麥克勞對(duì)傳播效果的劃分麥克勞對(duì)傳播效果的劃分4321從與傳者意圖的關(guān)聯(lián)上從與傳者意圖的關(guān)聯(lián)上：可以可以分為預(yù)期效果和非預(yù)期效果分為預(yù)期效果和非預(yù)期效果、有意有意的和無意的；的和無意的；從效果的性質(zhì)分從效果的性質(zhì)分：好好與壞、正面與負(fù)面與壞、正面與負(fù)面、積極效果與消極積極效果與消極效果；效果；從效果的作用分從效果的作用分：微觀微觀的和宏觀的的和宏觀的、對(duì)對(duì)個(gè)人的和社會(huì)的個(gè)人的和社會(huì)的、影響影響認(rèn)知的和影響態(tài)度和行為。認(rèn)知的和影響態(tài)度和行為。從效果的表現(xiàn)分從效果的表現(xiàn)分：明顯明顯的和隱性的、短期效果和長期效果的和隱性的、短期效果和長期效果、暫時(shí)性暫時(shí)性與持久性效果；與持久性效果；傳播效果的類型

6、國內(nèi)學(xué)者依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分類國內(nèi)學(xué)者依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分類4、傳播技巧與傳播效果、傳播技巧與傳播效果5、傳播對(duì)象與傳播效果、傳播對(duì)象與傳播效果6、傳播環(huán)境與傳播效果、傳播環(huán)境與傳播效果2、傳播、傳播內(nèi)容與傳播內(nèi)容與傳播效果效果1、傳播主體與傳播效果、傳播主體與傳播效果3、訊息載體與傳播效果、訊息載體與傳播效果傳播效果的研究課題傳播效果的研究課題霍夫蘭霍夫蘭信源的信源的可可信信性效果性效果傳播者的信譽(yù)傳播者的信譽(yù)包括是否誠包括是否誠實(shí)、客觀、公正實(shí)、客觀、公正等品格條件等品格條件 專業(yè)權(quán)威性專業(yè)權(quán)威性即傳播者對(duì)即傳播者對(duì)既定問題是否具既定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格資格傳傳播者播者傳播者

7、傳播者的權(quán)威的權(quán)威性越高，取得性越高，取得的傳播效果就的傳播效果就越大；反之，越大；反之，效果越小。效果越小。1、傳播主體與傳播效果、傳播主體與傳播效果傳播主體不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)傳播主體不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主要的容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主要的作用作用。傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容本身本身真實(shí)性真實(shí)性相關(guān)性相關(guān)性（受眾需要（受眾需要）趣味性趣味性（受眾興趣（受眾興趣）傳播傳播內(nèi)容的內(nèi)容的表達(dá)表達(dá)新穎、美觀、生動(dòng)新穎、美觀、生動(dòng)明白易懂明白易懂信息刺激力度信息刺激力度表達(dá)的順序（先入為主表達(dá)的順序（先入為主）

8、2、傳播內(nèi)容與傳播效果、傳播內(nèi)容與傳播效果霍夫蘭表現(xiàn)同一主題的“有聲電影”并不比“幻燈片加解說”的說服效果好表現(xiàn)同一主題的“有聲電影”和“幻燈片加解說”，誰效果更好？不同媒介形式的效果比較3、訊息載體與傳播效果、訊息載體與傳播效果1.“一面提示一面提示”與與“兩面提示兩面提示”4、傳播技巧與傳播效果、傳播技巧與傳播效果智力差異智力差異受教育程度受教育程度觀念差異觀念差異心理差異心理差異性格差異性格差異5、傳播對(duì)象與傳播效果、傳播對(duì)象與傳播效果個(gè)體背景的差異個(gè)體背景的差異03虛擬環(huán)境因素虛擬環(huán)境因素人以符號(hào)為媒介制造出來的象征化環(huán)境人以符號(hào)為媒介制造出來的象征化環(huán)境由于互聯(lián)網(wǎng)媒介形成的虛擬環(huán)境由

9、于互聯(lián)網(wǎng)媒介形成的虛擬環(huán)境02社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素政治環(huán)境因素政治環(huán)境因素科技環(huán)境因素科技環(huán)境因素文化環(huán)境文化環(huán)境因素：因素： 文化文化模式模式 群體規(guī)范群體規(guī)范 人際人際關(guān)系關(guān)系 傳播噪音傳播噪音01自然環(huán)境因素自然環(huán)境因素6、傳播環(huán)境與傳播效果、傳播環(huán)境與傳播效果傳播傳播效果研究的效果研究的理論與實(shí)踐意義理論與實(shí)踐意義040401常識(shí)理論常識(shí)理論03社會(huì)科學(xué)理論社會(huì)科學(xué)理論02現(xiàn)場理論現(xiàn)場理論關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞標(biāo)題文本預(yù)設(shè)公眾通過日常接觸公眾通過日常接觸和使和使用用傳播媒介的傳播媒介的直接體驗(yàn)直接體驗(yàn)而而形成的一些觀點(diǎn)和看法形成的一些觀點(diǎn)和看法 直觀性直觀性 零碎零碎

10、性性在傳媒內(nèi)部在傳媒內(nèi)部工作工作的的人所持的觀點(diǎn)人所持的觀點(diǎn) 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)主義主義商業(yè)主義商業(yè)主義從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者的從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者的關(guān)系關(guān)系出發(fā)，通過出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀客觀結(jié)果結(jié)果的的定量定性定量定性研究而獲得的研究而獲得的系系統(tǒng)統(tǒng)知識(shí)知識(shí) 在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。其可能造成的負(fù)面效果。傳播效果的三種理論傳播效果的三種理論實(shí)踐意義：實(shí)踐意義：既包含了對(duì)媒介活動(dòng)的宏觀社會(huì)效果和影響的考察既包含了對(duì)媒介活動(dòng)的宏觀社會(huì)效果和影響的考察，又又包含了對(duì)具體效果產(chǎn)生過程與機(jī)制的分析包含了對(duì)具體效果產(chǎn)生過程與機(jī)制的分析，可以可以為豐富多彩的傳播實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)的為豐富多彩的傳播實(shí)踐活動(dòng)提供科學(xué)的依據(jù)。依據(jù)