修正牌肺寧顆粒營(yíng)銷策劃書

1、修正牌肺寧顆粒營(yíng)銷策劃書修正牌肺寧顆粒，肺部輕松無(wú)壓力。呼吸清新地空氣，霧霾天氣快離去。目錄1、 內(nèi)容提要2、 市場(chǎng)環(huán)境分析3、 營(yíng)銷策略提案4、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案5、 媒介投提案6、 廣告費(fèi)用預(yù)算7、 附錄一、市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀藥品是一種特殊的商品，是關(guān)系到人民群眾生命安全和健康保障的商品。它具有質(zhì)量的嚴(yán)格性、使用的被動(dòng)性，以及與生俱來(lái)的毒副作用。藥品市場(chǎng)的任何地方、任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，出現(xiàn)問(wèn)題，都可能直接在消費(fèi)者身上造成難以挽回的嚴(yán)重后果，甚至引起社會(huì)不穩(wěn)定因素，事關(guān)國(guó)家發(fā)展大計(jì)和人民生命健康。關(guān)注我國(guó)藥品市場(chǎng)的發(fā)展走向，對(duì)深化我國(guó)當(dāng)前藥品體制改革，促進(jìn)藥品整體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要

2、意義。1 資料來(lái)源通過(guò)文獻(xiàn)法(即通過(guò)書面材料,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等文獻(xiàn)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行間接調(diào)查)，以城鄉(xiāng)銷售對(duì)比、處方藥與otc市場(chǎng)對(duì)比、零售市場(chǎng)、中藥市場(chǎng)情況等為調(diào)查重點(diǎn)。2 研究方法將我國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀文獻(xiàn)資料收集匯總后,對(duì)城鄉(xiāng)銷售、 處方藥與otc市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比分析，零售市場(chǎng)、中藥市場(chǎng)對(duì)系統(tǒng)分析。通過(guò)分析 ,預(yù)測(cè)我國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)展前景，為完善和促進(jìn)我國(guó)藥品市場(chǎng)健康發(fā)展提供一定的科學(xué)依據(jù)。3 調(diào)查結(jié)果與分析從1991年至今，我國(guó)gdp年增長(zhǎng)率一直維持在11%左右，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率卻一直保持在20%以上。全民醫(yī)保的實(shí)施、三年內(nèi)政府 8500億元的投入，更無(wú)異于錦上添花。此外，人口老齡化也使得我國(guó)醫(yī)療費(fèi)

3、用支出不斷加大。據(jù)悉，目前我國(guó)60歲以上的老齡人口已占總?cè)丝诘?5%，其在 衛(wèi)生醫(yī)療總費(fèi)用中所占比例高達(dá)75%。我國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)我們可以預(yù)計(jì), 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，醫(yī)藥體制改革和21世紀(jì)新形勢(shì)，我國(guó)藥品市場(chǎng)未來(lái)具有廣闊的發(fā)展前景。我國(guó)藥品市場(chǎng)將持續(xù)健康的快速發(fā)展，進(jìn)而繼續(xù)深化我國(guó)醫(yī)藥體制改革，并帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的革新。1行業(yè)發(fā)展醫(yī)改各項(xiàng)配套政策的推進(jìn)和實(shí)施，將對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生大的影響，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)方式，藥品流通的格局，藥品在不同渠道、不同等級(jí)醫(yī)院的流向都會(huì)發(fā)生很大的變化，產(chǎn)業(yè)整合和重組將會(huì)加速，醫(yī)藥行業(yè)的集中度將會(huì)提高。在加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)生物醫(yī)藥新興戰(zhàn)略性產(chǎn)

4、業(yè)政策的有利推動(dòng)下，2010年我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)效益水平在調(diào)整中將保持較快增長(zhǎng)。2繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管進(jìn)一步完善藥品價(jià)格監(jiān)管政策，推進(jìn)體制改革。國(guó)家將建立健全藥品供應(yīng)保障體系，基本藥物實(shí)行公開招標(biāo)采購(gòu)，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)水平的基礎(chǔ)上確保基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)，保障群眾基本用藥。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷成長(zhǎng)的宏觀環(huán)境 中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21世紀(jì)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)煥發(fā)出勃勃生機(jī),保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家,并且我們有理由相信這種增長(zhǎng)勢(shì)頭仍將長(zhǎng)期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與前提,但作為典型的消費(fèi)類行業(yè),剛

5、性的需求原則以及明顯的弱周期性特點(diǎn)決定了醫(yī)藥行業(yè)對(duì)宏觀調(diào)控具有一定的防御性,因此行業(yè)受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響相對(duì)較小。國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的以下特點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展存在不同程度的影響: (1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售增速加快,城鄉(xiāng)消費(fèi)較快增長(zhǎng)帶動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模 2010年上半年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額77886億元,同比增長(zhǎng)22.0%,比上年同期加快6.1個(gè)百分點(diǎn)。分地區(qū)看,城市社會(huì)消費(fèi)品零售額53165億元,增長(zhǎng)22.7%;縣及縣以下零售額24721億元,增長(zhǎng)20.6%。在醫(yī)藥需求剛性化、社會(huì)人口高齡化以及農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化等因素的影響下,我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都獲得極大的提升,醫(yī)藥行業(yè)的總體規(guī)模有望保持持續(xù)快

6、速增長(zhǎng)。(2)cpi漲幅繼續(xù)放緩,ppi漲幅出現(xiàn)回落 2010年上半年,居民消費(fèi)價(jià)格上漲7.0%,漲幅比上年同期高2.9個(gè)百分點(diǎn),但比上半年回落0.9個(gè)百分點(diǎn)。9月份,醫(yī)療保健及個(gè)人用品類價(jià)格同比上漲2.6%,其中,西藥價(jià)格上漲1.3%,中成藥價(jià)格上漲4.5%,醫(yī)療保健服務(wù)價(jià)格上漲0.1%。居民消費(fèi)價(jià)格增速的放緩導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)價(jià)格漲幅有限。 2010年上半年,商品零售價(jià)格同比上漲6.9%(9月份上漲5.3%),漲幅比上年同期高3.7個(gè)百分點(diǎn);工業(yè)品出廠價(jià)格同比上漲8.3%(9月份上漲9.1%,漲幅比上月回落1.0個(gè)百分點(diǎn)),漲幅比上年同期高5.6個(gè)百分點(diǎn)。(3)城鎮(zhèn)新增就業(yè)增加,城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)

7、增長(zhǎng)帶來(lái)醫(yī)藥行業(yè)成長(zhǎng)空間。2010年上半年,全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員848萬(wàn)人,下崗失業(yè)人員實(shí)現(xiàn)再就業(yè)370萬(wàn)人,就業(yè)困難人員實(shí)現(xiàn)就業(yè)104萬(wàn)人。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11865元,同比增長(zhǎng)14.7%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)7.5%;農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入3971元,增長(zhǎng)19.6%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)11.0%。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長(zhǎng)的宏觀環(huán)境下,居民自我保健意識(shí)的逐步增強(qiáng)拉動(dòng)了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)生性消費(fèi)的增長(zhǎng)。與此同時(shí),在國(guó)內(nèi)醫(yī)療需求未充分釋放以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革持續(xù)推進(jìn)的大背景下,由支付能力提升帶來(lái)的需求擴(kuò)容也將繼續(xù)推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)保持確定性增長(zhǎng)。2、消費(fèi)群體分析一、消費(fèi)者定位

8、修正牌肺寧顆粒適用于中老年人群，主要以2760男性為主，.經(jīng)常感冒、咳嗽、有痰及患有慢性支氣管炎的患者；經(jīng)常穿梭及生活在霧霾嚴(yán)重的城市里，惡劣的空氣造成的肺部不適。二、消費(fèi)者類型、消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)，消費(fèi)者主要是靠身邊的親朋介紹藥物。由此我們更應(yīng)該在藥物的安全做嚴(yán)格的把關(guān)。由此才可以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。有3/4的消費(fèi)者表示最近兩年城市的空氣質(zhì)量明顯的下降，由此人們更關(guān)心有害氣體對(duì)肺部及身體的影響，因此對(duì)清肺，祛痰，止咳功效的藥物上的需求加大。整個(gè)這方面的藥物的市場(chǎng)也大幅提升。三、消費(fèi)者購(gòu)買渠道及能力大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道主要是醫(yī)院和藥房。少數(shù)群體購(gòu)買渠道為網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)門診。隨著生活的進(jìn)步，和社會(huì)的迅

9、速發(fā)展。消費(fèi)者的購(gòu)買能力也大大提高。人們認(rèn)花大價(jià)錢買健康。四 、消費(fèi)群體媒介接觸點(diǎn)分析社區(qū)：社區(qū)宣傳是為居民提供最新的資訊信息窗口，是各小區(qū)宣傳的陣地，是向社區(qū)居民宣傳科技、文化、衛(wèi)生等知識(shí)的窗口。同樣，社區(qū)宣傳欄也是社區(qū)居民掌握科普知識(shí)的一條渠道，由此媒介接觸點(diǎn)可以設(shè)立在社區(qū)。戶外媒體：在全國(guó)各大城市、各省主要二級(jí)城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車體廣告。會(huì)看到廣告，無(wú)論是等車或者超車大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級(jí)城市的主要繁華路段投放。無(wú)論到哪里都是視覺的焦點(diǎn)。廣告面積大，受眾面廣。3 、產(chǎn)品分析：一、（1）定位分析，定位、定價(jià)、功能主治：本品清熱祛痰

10、，止咳。用于慢性支氣管炎咳嗽。用法用量：開水沖服，一次10克，一日3次。不良反應(yīng)：尚不明確。注意事項(xiàng)：1.忌煙、酒及辛辣、香燥、生冷、油膩食物。 2.不宜在服藥期間同時(shí)服用滋補(bǔ)性中藥。禁忌癥：糖尿病患者禁服。參考價(jià)格：24.3元 （2）、產(chǎn)品的生命周期：各種藥品類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。感冒藥、退燒藥、胃藥已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；祛痰。清肺的藥物還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的清肺類藥物消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。（3） 、銷售渠道：借鑒南方經(jīng)驗(yàn)，建立銷售渠道的管理，

11、建立一、二級(jí)分銷商，由點(diǎn)及面，把產(chǎn)品鋪向全國(guó)市場(chǎng)；主抓“店中店”形象店工作2、 修正藥業(yè)swot分析優(yōu)勢(shì)：1、“良心藥，放心藥”的理念贏得了消費(fèi)者較廣泛的信任度。2、 連續(xù)多年市場(chǎng)銷量第一，具有較高的品牌知名度。3、修正作為中國(guó)藥品的老品牌，多年來(lái)致力于慈善事業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)，積極參與各種救災(zāi)救助活動(dòng)，在群眾的心目中已經(jīng)樹立了形象。劣勢(shì)： 1、品牌形象趨于老化，不易被中青年人接受2、產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其獨(dú)特性不足機(jī)會(huì)：1、隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，消費(fèi)者更加注重保健養(yǎng)生，愿意為健康消費(fèi)。威脅： 1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重2. 同品類競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大，分散注意3. 消費(fèi)者對(duì)修正肺寧顆粒的功效認(rèn)識(shí)模糊、局限。4、 競(jìng)

12、爭(zhēng)對(duì)手分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有北京同仁堂（養(yǎng)陰清肺丸）、天津中新藥業(yè)（清肺消炎丸）、河北安國(guó)藥業(yè)（清肺抑火丸）（3） 營(yíng)銷策略提案一、策劃目標(biāo)1、使消費(fèi)者全面認(rèn)知肺寧能夠治療咳嗽、痰多，慢性支氣管炎，感冒藥的最佳伴侶；2、打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤(rùn)肺，居家常備。3、展現(xiàn)企業(yè)倡導(dǎo)的感恩文化，建立產(chǎn)品正能量4、提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象二、營(yíng)銷策略1、營(yíng)銷目標(biāo)（1）短期目標(biāo)：在2014年底，使修正牌肺寧顆粒品牌形象認(rèn)知率達(dá)到60以上。（2）中期目標(biāo)：傳播并強(qiáng)化修正藥業(yè)品牌形象，突出修正藥業(yè)本著“良心藥，放心藥”為核心，使修正藥業(yè)肺寧顆粒的品牌忠誠(chéng)度達(dá)到70%以上（相當(dāng)于客

13、戶流失率降低到26%以下）b、擺脫修正肺寧顆粒趨于老化的品牌形象，完成新的理念的植入、品牌獨(dú)特性的塑造。（3）長(zhǎng)期目標(biāo)：促使修正牌肺寧顆粒成為原有和目標(biāo)消費(fèi)者心中治療清肺、祛痰、慢性支氣管炎 提高生活質(zhì)量的首選品牌。2、銷售目標(biāo)：在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大消費(fèi)群體，是更多的消費(fèi)者了解肺寧顆粒，擴(kuò)大消費(fèi)量二、價(jià)格策略原裝修正肺寧顆粒，走高價(jià)路線，穩(wěn)固高中收入消費(fèi)者市場(chǎng)。走高價(jià)路線，突出高檔產(chǎn)品的品牌形象；在普遍消費(fèi)者心理，大家主要認(rèn)為便宜沒好貨，由此可以適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品價(jià)格。從而是企業(yè)獲得更大的效益。渠道策略：1、架設(shè)市場(chǎng)骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價(jià)藥店，滿足消費(fèi)者需求中的便利。2. 主抓老字號(hào)藥店的維

14、護(hù)和進(jìn)入。因?yàn)闅v史積淀，老字號(hào)藥鋪依靠誠(chéng)信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽(yù)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈赇伒拿暫托抛u(yù)而買藥，以藥店為促銷平臺(tái)舉行活動(dòng)，起到極好的市場(chǎng)效果，滿足消費(fèi)者的心理需求。3. 修正肺寧顆粒屬中高價(jià)值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道與醫(yī)院、中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過(guò)替消費(fèi)者免費(fèi)檢查身體、售后回訪等活動(dòng)，使銷量大幅提升。4.開設(shè)自營(yíng)專賣店，積極進(jìn)占商場(chǎng)、超市、便利店等商業(yè)終端，達(dá)到銷售覆蓋面的拓寬。四、促銷策略1. 充分利用店內(nèi)資源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣，如易拉寶展架、堆場(chǎng)展示、店員主推、關(guān)聯(lián)用藥推薦等。藥店促銷工作的核心是突出促銷的訴求點(diǎn)，調(diào)動(dòng)一切營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向性消費(fèi)。如直

15、接采用限時(shí)特賣、消費(fèi)送贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)等形式，饑餓營(yíng)銷刺激顧客的購(gòu)買欲。2、安排藥店內(nèi)黃金地段與貨位作為修正肺寧顆粒的陳列位，首選藥店主要通道、貨架端頭、與顧客水平視線平行的展位。3、戶外活動(dòng)促銷：通過(guò)開展一系列面向目標(biāo)消費(fèi)者的戶外活動(dòng)進(jìn)行宣傳和促銷。4、廣告促銷：通過(guò)電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、平面等媒介的廣告投放，達(dá)到宣傳和促銷作用。3、 營(yíng)銷活動(dòng)方案系列活動(dòng)一活動(dòng)主題：走進(jìn)社區(qū)，取得民悅活動(dòng)時(shí)間：2014年5月-7月 周五、周六、周日活動(dòng)目的：走進(jìn)社區(qū)，使得中老年人群了解自己肺的健康，從而推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)修正品牌的忠誠(chéng)度、知名度?；顒?dòng)地點(diǎn)：各社區(qū)，及小區(qū)廣場(chǎng)活動(dòng)說(shuō)明：1、免費(fèi)幫助社區(qū)的中老年人群做免費(fèi)肺

16、部檢查。 2、普及肺的功能的科普知識(shí)，是消費(fèi)群體了解肺部健康的重要性。 3、發(fā)予檢查者相應(yīng)的肺部日常保養(yǎng)護(hù)理的消防法，和印有修正肺寧顆粒的功效說(shuō)明。系列活動(dòng)二活動(dòng)主題：肺寧顆粒幫你呵護(hù)你的肺活動(dòng)時(shí)間：2014年5-7月 周末活動(dòng)目的：推廣肺寧顆粒功效，打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤(rùn)肺，居家常備?；顒?dòng)地點(diǎn)：各大廣場(chǎng)或人群密集的公共場(chǎng)所活動(dòng)說(shuō)明：1、由于隨機(jī)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活的環(huán)境也受到了影響，空氣質(zhì)量急劇下降。更有些一、二線城市存在霧霾天氣。 2、由此推銷修正牌肺寧顆粒，促使消費(fèi)者了解“抵御霧霾，必備肺寧。呵護(hù)你的肺”系列活動(dòng)三活動(dòng)主題：心有靈犀，猜出你的肺活動(dòng)時(shí)間：2014年5月7月 周