一汽大眾奧迪A4L營銷策略分析（可編輯）

1、一汽大眾-奧迪a4l營銷策略分析 奧迪a4l營銷策劃書 策劃單位:武漢交通職業(yè)學(xué)院 策劃單位地址: 武漢市洪山區(qū)白沙洲大道6號 策劃人:11汽營(二)班 策劃時間:2013年6月23日目錄第1章 緒論- 3 -1.1 案例的背景和問題的提出- 3 -1.1.1 案例的背景- 3 -1.1.2 問題的提出- 3 -1.2 本案例研究的目的和方法- 3 -1.2.1 研究目的和意義- 3 -1.2.2 研究方法- 3 -1.3 論文的主要內(nèi)容- 3 -2.1 奧迪a4l概述- 3 -2.2 奧迪a4l轎車在中國市場的現(xiàn)狀- 3 -第3章 奧迪a4l的營銷環(huán)境分析- 3 -3.1 奧迪a4l宏觀環(huán)境

2、分析- 3 -3.2 奧迪a4l微觀環(huán)境分析- 3 -第4章 奧迪a4l的swot分析- 3 -4.1 奧迪a4l的優(yōu)勢- 3 -4.1.1 品牌優(yōu)勢明顯- 3 -4.1.2 營銷渠道結(jié)構(gòu)合理高效- 3 -4.1.3 技術(shù)領(lǐng)先- 3 -4.2 奧迪a4l的劣勢- 3 -4.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高- 3 -4.2.2 忽視廣告投放,宣傳力度不足- 3 -4.2.3 經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面- 3 -4.3 奧迪a4l的機(jī)會- 3 -4.4 奧迪a4l轎車的威脅- 3 -第5章 一汽-大眾奧迪a4l的stp戰(zhàn)略分析- 3 -5.1 奧迪a4l的市場細(xì)分- 3 -5.2 奧迪a4l的目標(biāo)市場選擇-

3、 3 -5.3 奧迪a4l的市場定位- 3 -第6章 一汽-大眾奧迪a4l的營銷策略- 3 -6.1 奧迪a4l的產(chǎn)品策略- 3 -6.1.1 加強(qiáng)研發(fā),以滿足市場對產(chǎn)品種類需求- 3 -6.1.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)- 3 -6.1.3 提高服務(wù)質(zhì)量- 3 -6.2 奧迪a4l的價格策略- 3 -6.2.1 采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策- 3 -6.2.2 與相關(guān)單位合作- 3 -6.2.3 采取差別定價的原則- 3 -6.3 奧迪a4l的渠道策略- 3 -6.3.1 科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu)- 3 -6.3.2 加強(qiáng)渠道管理- 3 -6.3.3 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的支持力度- 3 -6.4 奧迪a4l的促銷策略-

4、 3 -6.4.1 奧迪a4l的廣告策略- 3 -6.4.2 奧迪a4l的公共關(guān)系策略- 3 -6.4.3 奧迪a4l轎車的會議營銷- 3 -第1章 緒論1.1 案例的背景和問題的提出1.1.1 案例的背景 2004年6月以來,我國新汽車產(chǎn)業(yè)政策以及相關(guān)配套政策法規(guī)逐步實施,逐步規(guī)范了汽車市場行為,同時國際原油價格、鋼材價格等原材料自2004年以來持續(xù)上揚,汽車企業(yè)生產(chǎn)制造成本逐步提高,價格戰(zhàn)也蔓延到整個汽車市場;消費者日趨理性、持幣待購成為汽車消費的正?，F(xiàn)象。在這樣的背景下,各個汽車廠商逐步改變市場營銷策略,在保持成本優(yōu)勢、擴(kuò)大產(chǎn)能和引進(jìn)、吸收國際先進(jìn)技術(shù)的同時,逐步加大市場研究開發(fā)力度、加

5、大新產(chǎn)品投放力度、增強(qiáng)市場反應(yīng)能力、加強(qiáng)產(chǎn)品銷售渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理,同時逐步加強(qiáng)上游供應(yīng)商合作,形成供應(yīng)聯(lián)盟并實施品牌戰(zhàn)略,力圖通過品牌打造市場競爭優(yōu)勢。2005年,一汽大眾經(jīng)過一年多的運行,引進(jìn)歐洲2005年度暢銷車型新奧迪a6l。新奧迪a4l是中國高檔轎車c級市場劃時代的旗艦產(chǎn)品、巔峰之作。它代表代表了時代精英的全新生活方式,帶來了體現(xiàn)“性能”與“設(shè)計”完美結(jié)合的物超所值的享受以及更多選擇。體現(xiàn)奧迪全球的“突破科技,啟迪未來”。1.1.2 問題的提出 通過對中國汽車市場營銷策略的研究,針對一汽大眾汽車有限公司奧迪a4l上市案例,用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法,分析新奧迪a4l在中國市場的現(xiàn)狀以

6、及完善策略。1.2 本案例研究的目的和方法1.2.1 研究目的和意義 一汽一大眾汽車有限公司通過對國內(nèi)外汽車制造廠家市場營銷策略、國內(nèi)競爭對手的研究,參考國內(nèi)外著名汽車企業(yè)先進(jìn)的營銷手段,針對目前一汽大眾汽車有限公司的營銷狀況,用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇對本企業(yè)最有吸引力并可以有效占領(lǐng)的那部分高檔豪華轎車c級市場作為目標(biāo)市場,實行目標(biāo)市場營銷,并取得競爭優(yōu)勢。本文以一汽一大眾汽車有限公司奧迪轎車為研究載體,研究在新的競爭形勢下的營銷策略。 1辨證、系統(tǒng)、動態(tài)地分析一汽一大眾奧迪轎車的優(yōu)勢和劣勢,識別所面臨的機(jī)會和威脅。為一汽一大眾汽車有限公司克服弱點,把握機(jī)會,防御威

7、脅,發(fā)揮優(yōu)勢,制定營銷策略提供理論依據(jù)。 2總體上把握一汽一大眾奧迪轎車的主要競爭對手的基本情況,預(yù)測未來發(fā)展的態(tài)勢。 3探討適合奧迪轎車產(chǎn)品特點的營銷策略,以確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。1.2.2 研究方法 本論文首先針對中國高檔豪華轎車市場的市場環(huán)境及一汽大眾汽車有限公司新奧迪a4l的自身環(huán)境進(jìn)行swot分析和4p分析,指出一汽大眾新奧迪a4l上市前所處的市場環(huán)境及自身所面臨的機(jī)會、威脅,具有的優(yōu)勢和存在的劣勢,并針對分析的內(nèi)容情況對其作出適當(dāng)建議和完善策略。1.3 論文的主要內(nèi)容 本文以市場營銷理論為指導(dǎo),在全面分析奧迪a4國內(nèi)現(xiàn)狀和趨勢的前提下,通過對企業(yè)情況、營銷環(huán)境、用戶、競爭對手的系

8、統(tǒng)分析,從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等方面,提出適合一汽一大眾奧迪轎車產(chǎn)品特點的營銷策略。 第2章 奧迪a4l概述及在中國市場的現(xiàn)狀2.1 奧迪a4l概述 一汽-大眾生產(chǎn)的奧迪a4是國內(nèi)第一款國際豪華品牌的b級轎車。其創(chuàng)新的技術(shù)和獨特而先進(jìn)的總體結(jié)構(gòu)為人們指明了通往未來轎車設(shè)計之路,并通過駕駛樂趣與務(wù)實精神的巧妙結(jié)合,在追求最優(yōu)秀品質(zhì)的同時又融入跑車特征,充分體現(xiàn)了奧迪“技術(shù)領(lǐng)先”理念的精髓,將中型高檔轎車的標(biāo)準(zhǔn)推向新的高度。 享受完美的駕駛樂趣是充滿激情、動感與活力的成功人士不變的追求,而奧迪a4令他們情有獨鐘。奧迪a43.0配備了由coswroth公司生產(chǎn)的世界頂級鋁合金曲軸箱

9、v6發(fā)動機(jī)。該公司專門為奧迪賽車生產(chǎn)發(fā)動機(jī),其高超的鋁合金鑄造技術(shù)和發(fā)動機(jī)制造工藝,為奧迪贏得了數(shù)十個國際汽車大賽的冠軍。采用這種220hp強(qiáng)大動力的發(fā)動機(jī),使奧迪 a4這一豪華品牌的中型轎車具有了一顆賽車的心。其機(jī)罩的設(shè)計也摒棄了以往的塑料外殼,從視覺上反映出奧迪卓爾不群的先進(jìn)技術(shù)。 奧迪a4裝配的1.8t發(fā)動機(jī)進(jìn)行了一系列根本性的改進(jìn)。功率達(dá)到120kw,使奧迪a4具備了激情澎湃的動力和超凡的駕駛性能。簡潔流暢而又無比精致是奧迪a4外型的2個特征,使其更富現(xiàn)代時尚理念。設(shè)計師通過減少外型線條這一關(guān)鍵手段,整體設(shè)計增添了富有創(chuàng)意的成分。從側(cè)面看,寥寥幾根線條,就勾勒出完整的車型,從任何角度看

10、都是那么清晰悅目,展示出鮮明的時代感和運動感。各部分的比例清晰,頂部曲線柔和,而圓形車輪弧線十分顯眼,即使從側(cè)面看,也可讓人立即認(rèn)出它是一輛貨真價實的奧迪車。 奧迪a4強(qiáng)調(diào)用最新技術(shù)為駕駛員營造出人性化的環(huán)境,更加注重發(fā)揮最佳人體工程學(xué)的作用。只要將排擋桿切入右側(cè)的手動模式,除了可以通過前后撥動擋桿外,還可以用拇指按動方向盤的+/-按鈕來實施換擋,方便了駕駛員在彎道或超車時的換擋操作。奧迪a4也竭力創(chuàng)造最佳的車內(nèi)乘坐舒適感,質(zhì)感優(yōu)美的木紋飾板橫貫儀表臺,深淺灰的色調(diào)搭配少量金屬件,優(yōu)雅和高科技的感覺兼而有之。增加活動空間是奧迪a4內(nèi)部設(shè)計的優(yōu)先項目。奧迪a4有充裕的后排腿部空間以及頭部和肩部活

11、動空間。同時,奧迪a4轎車獨特的駕駛愉悅感受和極佳的隔音效果可讓駕駛員完全不受車外各種噪聲的干擾,將精力集中于感受與車輛的對話。新空調(diào)系統(tǒng)可使駕駛員即使在炎熱天氣也能保持清醒頭腦。 奧迪a4繼承了奧迪注重安全的傳統(tǒng),其標(biāo)配的多項世界頂尖的安全設(shè)備為乘員創(chuàng)造了空前的安全環(huán)境,達(dá)到各項國際被動安全標(biāo)準(zhǔn)。兩側(cè)的頭部保護(hù)氣簾幾乎覆蓋了從a柱到車廂后部的整個側(cè)面;為前方安全氣囊設(shè)計的新型智能碰撞感知器可探測到事故的嚴(yán)重程度,確保氣囊及時打開。 esp通過綜合自動控制行駛狀態(tài),協(xié)助駕駛員在因轉(zhuǎn)向不當(dāng)而出現(xiàn)潛在危機(jī)局面時控制車輛。奧迪a4不是一些高科技成果的簡單堆砌,而是在人性化的前提下許多先進(jìn)技術(shù)的有機(jī)結(jié)

12、合,從而極大地增強(qiáng)了車輛的駕駛性、舒適性和主動安全性,為b級車樹立了一個難以逾越的全新頂級標(biāo)準(zhǔn)。2.2 奧迪a4l轎車在中國市場的現(xiàn)狀 奧迪品牌已經(jīng)有100多年的歷史。早在1899年,霍希本著“生產(chǎn)大型、大馬力、高品質(zhì)的高檔汽車”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽車制造廠是奧迪公司的前身。1909年霍希建立的奧迪汽車制造廠與霍希、漫游者、小奇跡聯(lián)合組成的汽車聯(lián)盟逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在的奧迪公司。1932 年由奧迪、霍希、漫游者、小奇跡四家汽車制造商聯(lián)合組成了汽車聯(lián)盟,四環(huán)成為當(dāng)時最具競爭力的汽車聯(lián)盟的標(biāo)志。1985年改稱奧迪公司,四環(huán)標(biāo)志沿用至今。奧迪公司與中國的正式接觸始于 1986年與一汽共同進(jìn)

13、行一項技術(shù)的可行性研究。1993 年,奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。兩年后,一汽-大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪 200 v6 車型。次年,奧迪 200 v6 下線。1996 年,奧迪在北京設(shè)立了售后服務(wù)部。奧迪的技術(shù)人員常駐在一汽的一號服務(wù)站,除提供技術(shù)支持外還對中國員工進(jìn)行在職培訓(xùn)。同年,奧迪在北京建立了一支由汽車銷售、市場開發(fā)、公關(guān)和售后服務(wù)等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊,以促進(jìn)奧迪在中國市場的發(fā)展。 1999年9月,一汽?大眾推出國產(chǎn)奧迪 a6。添補了中國高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白。當(dāng)年,奧迪在中國銷售 6911輛轎車。奧迪 a6可成為奧迪品牌在中國市場上的一個轉(zhuǎn)折點,奧迪公司和一汽?大眾推出了

14、“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”理念,這一理念涵蓋品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等全部元素,貫徹于生產(chǎn)、銷售、售后等全部過程。2000年,第一個奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成,奧迪3將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系引進(jìn)中國。當(dāng)年,奧迪在中國的銷量比上一年增加了約 1.5倍,達(dá)17451輛。2003年,奧迪a4作為全球豪華品牌 b級車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn),使奧迪擴(kuò)大了在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品線。2003年中國汽車市場銷量總體上漲69.6%,達(dá)227萬輛,而奧迪汽車的總銷量則達(dá)到63531輛,上漲 71.5%。2006 年奧迪品牌全線產(chǎn)品在中國市場總銷量首度突破8萬輛,達(dá) 80808 臺,同比增長39%,創(chuàng)下了一汽-大

15、眾奧迪品牌年度銷量歷史上的最好成績。2007 年4月,第10萬輛奧迪a6l在長春一汽-大眾一廠下線,從而再次證明了一汽-大眾奧迪品牌在同步引入全球最新產(chǎn)品、并根據(jù)中國國情進(jìn)行國產(chǎn)化方面所取得的卓越成績。2008年,奧迪理所當(dāng)然地成為了北京奧運會唯一指定高級用車。 目前奧迪品牌在中國產(chǎn)品線達(dá)7個車系,包括國產(chǎn)車型全新奧迪 a4l 和新奧迪 a6l,以及進(jìn)口車型奧迪 a5/s5,奧迪 a8l/s8、奧迪 q7、奧迪 tt/tts 和奧迪r8 超級跑車,一汽-大眾奧迪品牌擁有國內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò),146 家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國89個城市,其尊貴、完善的服務(wù)共8次摘得 /.er 頌的“中國汽車用戶

16、服務(wù)滿意度”冠軍和“中國汽車銷售滿意度”冠軍。自 1988 年奧迪品牌進(jìn)入中國以來,一汽-大眾奧迪品牌作為中國高檔車市場上首屈一指的豪華車品牌與中國汽車市場一起成長、成熟起來,并憑借在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的綜合競爭優(yōu)勢始終領(lǐng)跑國內(nèi)高檔汽車市場,成為國內(nèi)第一個擁有超過 50 萬用戶和年銷售超過10萬輛的高檔汽車品牌。在中國,四環(huán)標(biāo)志已經(jīng)成為豪華、高科技與完善服務(wù)的象征。 2008年11月16日,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正式發(fā)布國產(chǎn)全新奧迪 a4l。2009年初全新奧迪a4l以更加動感更加舒適的全新形象上市,1-7月份,新a4l的銷量達(dá)到了17170輛,占46.7%市場份額。7月,奧迪a4l連續(xù)

17、第四次突破單8月最佳銷量,共售出3516輛,同比增長率達(dá)105%。 奧迪a4不僅完整保留了奧迪最領(lǐng)先的科技,還充分考慮到中國消費者的需求,對舒適度、燃油經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行了多項本土化技術(shù)研發(fā)。2009年8月,新奧迪 a4l新增加了2.0tfsi運動型和1.8tfsi 舒適型,提出了29.1萬元的低門檻價,此外奧迪最新第三代mmi多媒體交互系統(tǒng)也首次應(yīng)用在兩款新車型上。 2011年,經(jīng)過對車主的調(diào)查中顯示,經(jīng)過兩年多的打拼,一汽-大眾奧迪a4l的累計銷量已突破12萬輛,發(fā)展步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。由于市場保有量相當(dāng)可觀。在調(diào)查中,全新奧迪a4l獲得了車主83分滿分100分的滿意度評價。 第3章 奧迪a4

18、l的營銷環(huán)境分析 汽車市場營銷活動是在不斷發(fā)展變化的環(huán)境條件下進(jìn)行的,它既對汽車市場產(chǎn)生影響,又對汽車營銷造成制約。這來自市場影響和營銷制約的兩種力量,就是汽車市場的營銷環(huán)境,它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。分析奧迪a4l市場營銷環(huán)境的目的是,發(fā)現(xiàn)汽車市場環(huán)境影響奧a4l 汽車營銷的主要因素以及其變化趨勢;研究這些因素對a4l市場的影響和對其營銷的制約;并發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中的機(jī)會與威脅,從而把握住有利機(jī)會,避免可能出現(xiàn)的威脅,發(fā)揮優(yōu)勢克服劣勢,制造有效的汽車市場營銷戰(zhàn)略和策略,實現(xiàn)營銷目標(biāo)。3.1 奧迪a4l宏觀環(huán)境分析 為引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展,解決汽車與能源、汽車與環(huán)境等日益突出的矛盾,

19、國家相繼出臺了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定、中華人民共和國道路交通安全法、汽車貸款管理辦法、乘用車燃料消耗限值等政策法規(guī),并發(fā)布了汽車品牌銷售管理辦法、二手車流通管理辦法、汽車貿(mào)易政策等。 我國對公務(wù)用車制度的改革一經(jīng)啟動,就對公務(wù)車市場產(chǎn)生不小的影響。1988年,首先受其影響的是作為傳統(tǒng)公務(wù)車的桑塔納轎車,需求比例下降。而二手車市場的出現(xiàn)、一些大城市放寬或取消對私人購車的限制以及1998年銀行開始介入汽車消費貸款,都為奧迪 a4l的營銷創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。 2008年8月13日,財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)出通知,決定從 2008年9月1日起調(diào)整只針對廠家征收的汽車消費稅政策,包括

20、提高大排量乘用車的消費稅稅率,以及降低小排量乘用車的消費稅稅率。此次汽車消費稅的調(diào)整:一是提高大排量乘用車的消費稅稅率,排氣量在3.0 升以上至4.0 升含 4.0 升的乘用車,稅率由15%上調(diào)至 25%,排氣量在4.0升以上的乘用車,稅率由20%上調(diào)至 40%;二是降低小排量乘用車的消費稅稅率,排氣量在 1.0 升含 1.0升以下的乘用車,稅率由3%下調(diào)至1%。同時對部分乘用車進(jìn)口環(huán)節(jié)消費稅進(jìn)行調(diào)整,調(diào)整幅度與國內(nèi)汽車消費稅相同。 此次消費稅調(diào)整,對奧迪a4l的銷量產(chǎn)生很大的促進(jìn),奧迪a4l 1.8車型是奧迪a4l的主力車型,銷量占到a4l整體銷量的80%,早在消費稅調(diào)整前4個月,奧迪就做好

21、了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,并順利抓住市場機(jī)會。 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件和基礎(chǔ)。從國際經(jīng)驗來看,人均gdp達(dá)到1000美元是汽車進(jìn)入普通家庭的標(biāo)志,人均gdp達(dá)3000美元,汽車就會大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。汽車市場消費水平的提高促使一汽奧迪公司推出新品奧迪 a4l,以滿足不但增長的市場需求。 在技術(shù)方面,我國汽車工業(yè)起步較晚,走的是通過引進(jìn)外資、以市場換技術(shù)的技術(shù)發(fā)展道路,在高關(guān)稅的保護(hù)下,通過與國外先進(jìn)汽車主要廠家合作,采取ckd 的生產(chǎn)模式,發(fā)展我國的汽車工業(yè)。在技術(shù)上,我國汽車生產(chǎn)企業(yè)在加大引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的同時,增強(qiáng)企業(yè)自主開發(fā)能力是我國汽車工業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。奧迪

22、a4l的技術(shù)無論從駕駛的操控性能、車輛安全、節(jié)能、環(huán)保等方面都為奧迪品牌提高中國市場占有率增加了一個籌碼。 影響人們的行為,是人們對不同的營銷活動具有不同的接受程度。例如,某些性能先進(jìn)、國際流行款式、深受外國人喜歡的兩廂轎車,在推向中國市場時卻遇到了銷售不暢的麻煩,其原因就在于中國的集團(tuán)消費者認(rèn)為它不氣派,生意人認(rèn)為它有頭無尾?？傊?這種車型被認(rèn)為不符合國情,致使汽車廠商不得不花費大量廣告促銷費用來改變?nèi)藗兊奈幕^念。由此可見,社會文化對市場營銷的重要影響。這也是奧迪遲遲不敢在中國投放奧迪a3轎車的原因。總之,社會文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動,同時,營銷活動對社會文化環(huán)境也有一定的能動作用。奧

23、迪在中國的成功,歸根于奧迪先驅(qū)a6的形象、品牌內(nèi)涵與中國人的傳統(tǒng)文化穩(wěn)重、內(nèi)斂、不張揚相吻合。 改革開放三十年來,與眾不同、標(biāo)新立異、個性化時代已經(jīng)到來,奧迪a4l在滿足中國人對車獨有的審美觀及價值觀同時進(jìn)入國內(nèi)市場。3.2 奧迪a4l微觀環(huán)境分析 汽車企業(yè)不僅要注視汽車市場營銷宏觀環(huán)境的變化,而且要了解汽車市場營銷活動的所有微觀因素,這些因素影響汽車市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此,開展?fàn)I銷活動,不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化,而且還取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。汽車市場營銷的微觀環(huán)境包括制造商、供應(yīng)商、競爭者、經(jīng)銷商、消費者、公眾六個因素。 1.制造商 汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車

24、制造企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量,一汽奧迪的市場營銷不是孤立的,整個市場營銷包括三個層面的力量,奧迪市場部、奧迪銷售部、六大區(qū)域,這些部門分工協(xié)作,目標(biāo)一致,每個部門都相互獨立又相互協(xié)作,每個部門發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、或認(rèn)為有必要開展某項市場營銷活動時,都要做em單,各相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)都能第一時間得知這一信息并給與支持。 2007年一汽奧迪根據(jù)未來20萬輛目標(biāo)規(guī)劃的需要,成立奧迪銷售事業(yè)部,將奧迪北京辦歸到奧迪事業(yè)部。采取一系列改革措施,并邀請美世咨詢公司對現(xiàn)有崗位進(jìn)行評估,重新進(jìn)行人崗匹配,經(jīng)過改進(jìn)后的奧迪事業(yè)部,能夠?qū)κ袌龅淖兓皶r給與反應(yīng),做出正確的決策,奧迪a4的營銷組合策略更能貼近市場,實現(xiàn)銷量的突破,當(dāng)

25、年奧迪銷售突破10萬輛大關(guān)。 2.供應(yīng)商 一汽奧迪是由一汽集團(tuán)和德國奧迪合資組建的股份公司,一汽奧迪的供應(yīng)商主要是德國奧迪,德國奧迪能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品及時地投入到中國,實現(xiàn)“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”,現(xiàn)在奧迪 a4的主要競爭對手是寶馬3系,我們承認(rèn)在品牌上,奧迪比寶馬要遜色一些,因此在競爭時我們的最主要賣點就是性能價格比,在產(chǎn)品價格定位上,寶馬原來的定價方法采用奧迪同車型上浮15%-20%,那時奧迪可以采取一種主動的定價方式,隨著競爭形勢的加劇,現(xiàn)在寶馬采取主動的定價方式,奧迪a4的性能價格比優(yōu)勢不在,這就要求一汽奧迪在價格上進(jìn)行讓步,一汽奧迪的價格受到德國奧迪的零部件價格的限制,奧迪a4要想

26、在中國繼續(xù)統(tǒng)領(lǐng)高檔b級車,要求一汽奧迪的供應(yīng)商在價格上給以讓步,如何根據(jù)市場的變化,積極影響上游產(chǎn)品的價格是奧迪a4面臨的長期問題。 3.經(jīng)銷商 汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第三個因素是將汽車銷售給最終客戶的經(jīng)銷商,一汽奧迪的銷售由一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司奧迪銷售事業(yè)部負(fù)責(zé),奧迪 a4由分布到全國80多個城市的120多家奧迪特許經(jīng)銷商經(jīng)銷。大多數(shù)奧迪營銷活動都需要他們的努力,一汽奧迪對經(jīng)銷商的市場營銷活動進(jìn)行考核,每家經(jīng)銷商的市場營銷活動都是在奧迪的指導(dǎo)下進(jìn)行的,經(jīng)銷商是品牌面對客戶的第一個環(huán)節(jié),2007年奧迪采取標(biāo)準(zhǔn)化管理項目加大對經(jīng)銷商的硬件和軟件的管理監(jiān)督力度,確?！巴恍乔?同一奧迪 同

27、一品質(zhì)”的品牌承諾。 4.消費者 奧迪a4的市場營銷微觀環(huán)境中的第四個因素是消費者,即目標(biāo)市場。這是奧迪a4的最終銷售對象,奧迪特別重視目標(biāo)市場的研究,并根據(jù)不同的市場消費者的不同需求提供相應(yīng)得產(chǎn)品和服務(wù),如根據(jù)廣東市場天氣炎熱的特點,對廣東市場投放量身定做太陽能天窗的產(chǎn)品,即便在烈日炎炎的夏天,也能保持車內(nèi)舒適的空氣,這一舉措帶動了銷量的提升,而在北方,由于冬季天氣寒冷,用戶在進(jìn)入車內(nèi)后,車內(nèi)的氣溫與車外基本一樣寒冷,奧迪a4發(fā)揮它的技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢,加裝駐車加熱功能,即使在駐車的情況下,通過高科技產(chǎn)品,使車內(nèi)保持非常舒適的溫度,客戶進(jìn)入車內(nèi),坐在加熱的座椅上,象回到家里一樣舒服。奧迪能夠及時

28、根據(jù)客戶的需求調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的需求,最終贏得市場。 5.競爭者 汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第五個因素是競爭者,奧迪a4的者是競爭者有寶馬3系,奔馳 c class,沃爾沃s40,從目前市場銷量情況看,寶馬3系是奧迪a4的主要競爭對手。 6.公眾 汽車市場營銷微觀環(huán)境中的第六個因素,是指所有實際或潛在關(guān)注、影響著汽車市場營銷能力的公眾。這樣的公眾包括金融領(lǐng)域、營銷服務(wù)公司、政府、公益組織、媒介機(jī)構(gòu)等。奧迪銷售事業(yè)部設(shè)立公關(guān)部,專門處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。奧迪公關(guān)部每年投入很多人力、物力、財力,投入社會福利事業(yè),履行企業(yè)的社會責(zé)任,在處理公眾與廠家的關(guān)系上發(fā)揮很大的作用。第4章 奧迪a

29、4l的swot分析4.1 奧迪a4l的優(yōu)勢4.1.1 品牌優(yōu)勢明顯 產(chǎn)品進(jìn)入中國較早,搶得了市場空白。得益于母公司大眾汽車較早進(jìn)入中國的優(yōu)勢,奧迪在1988年就在中國獲得了生產(chǎn)許可證,當(dāng)年組裝了499輛汽車。1993年,奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。1995年,一汽-大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200v6車型。之后,奧迪a6、a4相繼實現(xiàn)國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比,奧迪在中國車市要順利得多,對于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而言,奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機(jī),較早贏得了市場。 品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合。中國文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表,史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和

30、為人處世的標(biāo)準(zhǔn),作為新一代的成功人士或社會精英們就更加強(qiáng)調(diào)自己的文化素養(yǎng)。作為這群中國成功人士的日常坐駕,適合他們的豪華轎車品牌必然就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。無論是本土化的二次設(shè)計方面還是在品牌塑造和用戶培育上,無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作。 4.1.2 營銷渠道結(jié)構(gòu)合理高效 奧迪擁有數(shù)量最多的經(jīng)銷商隊伍,特許經(jīng)銷商4s店按照奧迪全球統(tǒng)一的形象建設(shè)體系進(jìn)行設(shè)計實施,體現(xiàn)了品牌本色,樹立了良好的終端形象。一汽-大眾汽車有限公司多年來與供應(yīng)商建立了長期友好的合作關(guān)系,使奧迪a4l轎車的生產(chǎn)資源能夠得到充足的保障,并且基于多年來的國產(chǎn)化經(jīng)驗,可以使奧迪a4l轎車不但能快速而且還能在保證質(zhì)量的前提下實現(xiàn)

31、高效國產(chǎn)化,從而盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的合理降成本。 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在達(dá)到覆蓋面廣的同時,根據(jù)人口密度,經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異,奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少,在華東最發(fā)達(dá),人口密度最大的長三角地區(qū),奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證很高市場占有率于這種發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。4.1.3 技術(shù)領(lǐng)先 奧迪自最初成立以來就以科技領(lǐng)先為基調(diào),并且提出了“突破科技,啟迪未來”的營銷口號。從與奔馳c級和寶馬3系產(chǎn)品的對比可以明顯看出奧迪a4l產(chǎn)品在尺寸和性能上的優(yōu)勢所在,在外形尺寸方面,奧迪a4l占據(jù)絕對的優(yōu)勢,軸距達(dá)到2869毫米。這一點對于那些注重后排空間的中國消

32、費者來說很具有吸引力。而且也在運動型的中型高檔轎車細(xì)分市場上提供了更多的產(chǎn)品舒適性能。另外,在整車寬度以及行李箱容積和標(biāo)配的輪胎方面,奧迪 a4l也具有明顯優(yōu)勢。通過多年磨合,一汽?大眾與這些零部件供應(yīng)商已經(jīng)形成了一種成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關(guān)系,最大限度地保證了奧迪品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位,同時也使這些零部件供應(yīng)商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃。4.2 奧迪a4l的劣勢4.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高 奧迪a4l轎車相對于寶馬3系和奔馳c級轎車,還是有一些不足的。比如:受制于最大功率,奧迪a4l轎車的極速是三者中最低的;奧迪a4l轎車的油箱容積要低于兩

33、個競爭對手;奧迪a4l轎車的升功率仍然徘徊于兩個競爭對手之間,并與奔馳c級車有較大差距。 雖然奧迪品牌進(jìn)入中國較早,并贏得了數(shù)量可觀的市場用戶。然而,寶馬和奔馳兩大品牌在人們心目中的印象畢竟是根深蒂固而無法在短期之內(nèi)改變的?！伴_寶馬坐奔馳”,是國人很久以來形成的固有印象。所以,奧迪 a4l 轎車仍需堅持努力以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的營銷策略來打動更多的用戶,從而不但使奧迪a4l轎車實現(xiàn)優(yōu)異的市場表現(xiàn),還為樹立和加強(qiáng)奧迪品牌作出貢獻(xiàn)。4.2.2 忽視廣告投放,宣傳力度不足 奧迪a4l轎車雖然可以憑借成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速打開銷銷路,但中國地域之廣決定了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在一定地域差異。即有些區(qū)域的經(jīng)銷能力呈弱

34、勢,仍然奧迪a4l 轎車在營銷上以更加積極主動的營銷策略來克服。 中國汽車市場發(fā)展到現(xiàn)在,汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注另一個層面的追求。汽車在宣傳其內(nèi)涵、精神能給消費者帶來不同的感受,而廣告在品牌內(nèi)涵的宣傳上具有很大的作用。奧迪作為政府和公務(wù)用車的階段基本不用做任何品牌的宣傳也可以保證一個較高的銷量,占領(lǐng)了市場之余也省下了一筆可觀的宣傳費用。但在政府以外的市場宣傳方面,奧迪一直忽略了它廣告方面的投入。4.2.3 經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面 隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,以及用戶消費理念的

35、日益成熟,經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場關(guān)注的焦點。在服務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝,品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建設(shè),創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面,很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號性的文字,缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。也有部分銷售服務(wù)人員還是一貫的以產(chǎn)品為中心,銷售方式單一,效率不高。尤其是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還很薄弱,經(jīng)銷商對用戶的定期提醒、主動詢問和對投訴的處理等方面做得不到位,對售后服務(wù)的不夠重視,導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的滿意度整體下滑。4.3 奧迪a4l的機(jī)會 其實奧迪 a4l 轎車或者說是奧迪品牌正是“機(jī)會”的受益者。因為奧迪率

36、先與中國合作對行產(chǎn)品本土化,使奧迪 a4l 轎車從上市開始就有很好的發(fā)揮平臺,從而創(chuàng)造出優(yōu)異的銷量成績。 第一,2009年1月14日,國務(wù)院會議審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。振興規(guī)劃不但對所有汽車及相關(guān)行業(yè)都是重大利好,對于奧迪 a4l 轎車來說,更是一個不可多得的產(chǎn)品推廣機(jī)遇。 第二,對于整個中級高檔轎車市場,由于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,使越來越多的用戶具備更高的購買力,這樣一來,在這一市場上的市場需求必然明顯提高。在這一市場上,奧迪 a4l轎車有機(jī)會通過占有高額的市場份額來實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。 第三,由于全球環(huán)保意識的提供以及對環(huán)保工作的積極倡導(dǎo),致使汽車制造商們不斷進(jìn)行各種環(huán)

37、保技術(shù)以及替代燃料的開發(fā)。這使奧迪的又一高技術(shù)含量載體奧迪 a4l 可以在宏觀競爭環(huán)境中遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他一些非核心競爭對手。 第四,日前奧迪在北京成立奧迪中國公司。這家公司已經(jīng)規(guī)劃了諸多的戰(zhàn)略部署?專為中國市場設(shè)立的測試中心、擴(kuò)大本地生產(chǎn)和本地零部件采購規(guī)模、開展對車載電子系統(tǒng)的本地化設(shè)計研發(fā)。這樣一來,也一定會為奧迪 a4l 的資源采購及進(jìn)一步革新帶來好處。 第五,隨著“互聯(lián)網(wǎng)革命”的爆發(fā),使“傳播平臺”進(jìn)一步拓寬,對于奧迪 a4l 轎車來說,也無疑會在產(chǎn)品宣傳等方面獲得益處。4.4 奧迪a4l轎車的威脅 第一,雖然在全球發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下中國汽車行業(yè)逆市上漲,卻并不代表汽車行業(yè)本身一直會保持

38、增長勢頭。因為畢竟中國的行業(yè)政策起到了不小的作用,而且,中國市場尚未完全成熟,所以,有一些反嘗結(jié)果也在意料之中。所以,對于汽車制造商來說,仍然不可小視經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來的后續(xù)威脅,而奧迪a4l轎車于2008年年底投放市場,在其產(chǎn)品生命周期內(nèi),也必然得充分考慮應(yīng)對潛在威脅的策略。以便在宏觀危險環(huán)境下轉(zhuǎn)危為安,創(chuàng)造機(jī)遇,抓住機(jī)遇。 第二,寶馬近日進(jìn)入政府采購清單,雖然不會給占有先機(jī)的奧迪品牌帶來致命性打擊。但是,無論是在公眾的印象當(dāng)中,還是在銷量上,都還是會帶給奧迪品牌及其他競爭對手一些間接的影響。所以,對于奧迪a4l轎車來說,也或多或少承受著一定的市場壓力。 第三,由于奧迪 a4l屬于中級高檔轎車

39、,所以,其車型組合當(dāng)中就會有一定比例的大排量轎車,而政府出于環(huán)境保護(hù)等原因?qū)π∨帕寇嚨墓膭钜约皩Υ笈帕寇嚨恼呦拗?都會給奧迪a4l轎車的銷量發(fā)展帶來一定影響。 第5章 一汽-大眾奧迪a4l的stp戰(zhàn)略分析 目標(biāo)市場營銷又稱stp營銷或stp三步曲,這里s指segmenting market,即市場細(xì)分;t指targeting market,即選擇目標(biāo)市場p為positioning,亦即定位。正因為如此,營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為:當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心,可被定義為stp。 目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟:第一步,市場細(xì)分,根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要,將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細(xì)

40、分市場的輪廓。第二步,確定目標(biāo)市場,選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步,定位,建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。營銷戰(zhàn)略的制定需要營銷決策者能夠正確的分析、評價和確認(rèn)具有吸引力的細(xì)分市場,然后綜合考慮企業(yè)的資源和能力與有吸引力的細(xì)分市場是否相適合。5.1 奧迪a4l的市場細(xì)分 對于奧迪 a4l 轎車的名稱,首先需要澄清這里的“a”代表的并不是產(chǎn)品分級中的“a”,而是指奧迪品牌德文名稱“audi”中的打頭字母“a”,也就是所謂的奧迪“a”系列產(chǎn)品。在奧迪 a4l 轎車屬于運動型的 b 級車范疇內(nèi)。奧迪 a4l 轎車的軸距為2.869米,奧迪產(chǎn)品排量包括了1.8 升、2.0 升和3.2

41、升的。由此可見,奧迪 a4l 轎車跨越了好幾個級別細(xì)分。從其他主要屬性來看還都仍屬于 b 級車的范疇之內(nèi)。同時,從外形尺寸和提供的能力性上來看,奧迪a4l轎車無疑屬于高檔轎車行列。所以,奧迪 a4l轎車屬于中型高檔轎車細(xì)分市場。在這一以 b 級車為主體的市場上,主要強(qiáng)調(diào)的是運動性,也就是駕駛者的駕駛樂趣。 在中國,國產(chǎn)奧迪a4在2003年開辟了高檔b級車市場,并在這個市場上始終保持了領(lǐng)先地位,但這個市場的規(guī)模一直徘徊在4萬到5萬輛之間,與整個汽車市場的快速增長不協(xié)調(diào),而且與歐美市場的情況正好相反?高檔b級車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔c級車;經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn):多數(shù)中型高檔車的潛在用戶雖然很重視動力

42、操控性,但也想兼顧后排乘坐的舒適性,這主要是為了能夠在自己駕車的時間以外,還能經(jīng)常和家人一起享受座駕帶來的動力性和舒適感。同時,這個用戶群的數(shù)量相當(dāng)大。所以,在專門為中國用戶開發(fā)奧迪高檔車的前提下,奧迪a4l 轎車相當(dāng)于另外開辟出一個融合了運動性和舒適性的新的細(xì)分市場?即全新的中型高檔車細(xì)分市場。5.2 奧迪a4l的目標(biāo)市場選擇 一汽奧迪企業(yè)在奧迪a4l營銷中采用的是差別性市場營銷,市場的內(nèi)部和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,一汽奧迪企業(yè)不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測,掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件,揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,把握時機(jī),采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略,去爭取最大化的市場占有率。 a4l用戶永遠(yuǎn)

43、意氣風(fēng)發(fā)、重進(jìn)取、有較高的文化修養(yǎng),非“生意人”,多從事對素質(zhì)有較高要求的行業(yè),有活力和個性,更理性,更專業(yè),對任何事物都比較關(guān)心形象和品質(zhì),不單純被花俏的外部特征吸引,理念更先進(jìn)和進(jìn)步,對車的實用性要求較高,以家用為主,平時一個人駕駛居多。私家車群體為主,近7成年齡在25-40之間,家庭成員相對比較簡單,較高的受教育程度或文化修養(yǎng),年收入在30萬以上,部分有出國/海外經(jīng)歷,一部分女性。大部分有一定社會地位,職業(yè)比較現(xiàn)代,年輕企業(yè)主、高級企業(yè)部門主管、中高級白領(lǐng)、個體商貿(mào)業(yè)主、高級知識分子、大學(xué)教師、海歸派、律師/新聞媒體/廣告娛樂業(yè)以及一些當(dāng)?shù)卣賳T的家人或私企業(yè)主的家人。生活態(tài)度積極樂觀

44、,性格外向,思想開放,樂于接受新事物,崇尚自由,講究工作與娛樂同樣重要,追求高品質(zhì)的生活,注重享受,高檔品的消費主力,品位高,喜歡交朋友,熱愛各種運動,時尚主流。5.3 奧迪a4l的市場定位 奧迪a4l轎車首先繼承上了其前任車型奧迪a4的運動性能,這一點,不僅表現(xiàn)在車產(chǎn)品強(qiáng)勁的動力性上,還表現(xiàn)在其運動特質(zhì)的底盤結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)等技術(shù)上,所以,滿足消費者運動性的需求是奧迪 a4l 轎車一如繼往的市場定位要素。 另一方面,在與歐版奧迪a4同期研發(fā)的過程中,就決定了根據(jù)中國市場上的特殊需求,專門為中國開發(fā)加長款的奧迪a4產(chǎn)品,即奧迪a4l轎車。通過這次加長,使奧迪 a4l 轎車前軸前移154毫米,軸距

45、也因此變得更長。發(fā)動機(jī)重心落在前軸,使前后軸荷分配達(dá)51:49。前后平衡的車身比重分配為a4l帶來了更高極限的運動性能,同時平衡的車身重量對車輛起步/剎車時“點頭”動作也有明顯抑制,帶來了更為舒適的乘坐感受。此外,奧迪a4l轎車還提供了先進(jìn)的“奧迪駕駛模式選項”技術(shù)。使駕駛者不用下車既能“換車”。只需按下按鈕,駕駛者即可通過該系統(tǒng)選擇汽車的三種行駛模式:舒適模式、自動模式和動態(tài)模式。奧迪駕駛選擇系統(tǒng)能在任何時刻改變油門踏板/發(fā)動機(jī)、自動變速器、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的特性來適應(yīng)駕駛員的個人偏好。 綜上所述,奧迪a4l轎車在通過技術(shù)革新明顯優(yōu)化轎車舒適性的同時,還將轎車的運動性保持甚至更優(yōu)于先前的技術(shù),所以,

46、在中國市場上,將奧迪a4l轎車定位于“運動性與舒適性相結(jié)合”的目標(biāo)市場,并在產(chǎn)品宣傳與溝通過程以“完美融合運動與舒適的中型高檔轎車”為基調(diào)來服務(wù)于這一市場定位。第6章 一汽-大眾奧迪a4l的營銷策略 對于一個企業(yè),產(chǎn)品做好了,就會使品牌受益。而品牌做好了,企業(yè)成就獲得了成功。為了使奧迪 a4l 轎車能夠創(chuàng)造出高額的市場份額及利潤,從而繼續(xù)保持和發(fā)展奧迪品牌在中國市場的領(lǐng)先地位,必須得有針對性地設(shè)計一套系統(tǒng)的營銷策略組合。6.1 奧迪a4l的產(chǎn)品策略 奧迪 a4l 轎車車身具有很多產(chǎn)品和技術(shù)上的優(yōu)勢。但是,為了能夠在整個生命周期內(nèi)持續(xù)保持對消費者的吸引力,甚至為其下一代車型奠定良好的品牌基礎(chǔ),需

47、要不斷提供革新的多樣化的產(chǎn)品組合:6.1.1 加強(qiáng)研發(fā),以滿足市場對產(chǎn)品種類需求 與產(chǎn)品有關(guān)的一切活動都是圍繞著市場需求展開的。所以,需要根據(jù)市場不變更新與發(fā)展需求進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新,以提供給市場多樣化、個性化的產(chǎn)品選擇,讓用戶總能找到一款適合自己的奧迪 a4l 產(chǎn)品。比如提供更多的車身的顏色、內(nèi)外飾的顏色、面料選擇、更多的動力總成及裝備包選擇等;另一方面,還應(yīng)該盡可能在奧迪 a4l 轎車生命周期內(nèi)研發(fā)和應(yīng)用低油耗、低排放技術(shù)、環(huán)保型替代燃料機(jī)型以及電動能源轎車。近日,德國發(fā)布了政府關(guān)于電動車研發(fā)的有關(guān)決定。據(jù)了解,德國在經(jīng)濟(jì)計劃中為電動能源車的研究與發(fā)開準(zhǔn)備了超過5億歐元的資金,可見電動能源轎車開

48、發(fā)的戰(zhàn)略重要性。 汽車行業(yè)逐步走向技術(shù)化,環(huán)?；?。對現(xiàn)有的奧迪a4產(chǎn)品,采取以下方面進(jìn)行改進(jìn): 1汽車工藝改進(jìn)。針對消費者對奧迪a4轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問題,改進(jìn)捷達(dá)的外觀,內(nèi)部裝飾,以增大汽車的內(nèi)部體積,滿足消費者的需求。 2技術(shù)水平改進(jìn)。對汽車引擎,剎車系統(tǒng),控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高,改善奧迪a4轎車的動力,安全,控制等方面的性能,加大在同類轎車產(chǎn)品中的優(yōu)勢。 3環(huán)保方面改進(jìn)。按照國家制定的相關(guān)法律政策,提高奧迪a4的排放標(biāo)準(zhǔn)。 4全而推行質(zhì)量管理,減少轎車的出廠質(zhì)量問題。 5以消費者細(xì)分市場的不同需求對奧迪a4系列轎車進(jìn)行差異化改進(jìn)。6.1.2 加強(qiáng)品牌建設(shè) 目前,中國的購車群體在經(jīng)濟(jì)條

49、件、教育背景、購車用途等方面差異很大,影響他們購車的首要因索也各不相同。在未來一段時間內(nèi),品牌因素和外形因素具有的效力將逐漸增大,在歐美成熟的汽車消費市場中,汽車己經(jīng)轉(zhuǎn)化為像國內(nèi)的電視機(jī)那樣普通的商品。在價格相當(dāng)?shù)耐愜囆椭?技術(shù)含量、安全配置、動力性能等都在趨于同質(zhì)化,此時惟一能對消費者的選擇起到?jīng)Q定性作用的就只有品牌。品牌是汽車的dna,蘊涵了該品牌車型所特有的文化背景和價位取向,駕駛一輛名車也不僅僅是使用著一件交通工具,更是體驗著一種品牌文化。 奧迪特別注重品牌的塑造,“同一星球,同一奧迪,同一品質(zhì)”,同德國大眾公司一樣,奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)何聞山有一個清晰的

50、概念:“品牌是一個承諾,是一種體驗,是在顧客心中形成的概念,包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)?！逼鋵?這是奧迪轎車行銷中國的“指南針”,更是品牌營銷規(guī)則。6.1.3 提高服務(wù)質(zhì)量 1.售前服務(wù):售前服務(wù)是指在銷售活動發(fā)生前為消費者或潛在消費者提供的服務(wù),主要是為消費者提供必要的幫助、便利讓消費者了解自己將購買的產(chǎn)品及其在購買產(chǎn)品過程中及購買產(chǎn)品后所能享受到的一切相關(guān)的權(quán)利與服務(wù),該過程是銷售商向消費者傳遞價值的前期準(zhǔn)備。如果銷售商能充分做好該階段的工作,那么將是實現(xiàn)讓一個潛在的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的第一步,也是最重要的一步。 2.售中服務(wù):售中服務(wù)是指銷售活動發(fā)生的過程中,銷售商為

51、顧客提供的相關(guān)與銷售活動相關(guān)的一切幫助、便利讓顧客能愉快的獲得該項產(chǎn)品或服務(wù)。該過程是實現(xiàn)銷售商向消費者轉(zhuǎn)移價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié),此時產(chǎn)品或服務(wù)的主體己經(jīng)轉(zhuǎn)移到了顧客的手里,是否物有所值,顧客將在消費的實踐中進(jìn)行檢驗與評估。 3.售后服務(wù):售后服務(wù)是指銷售活動發(fā)生后,銷售商為消費者提供的必要的幫助與便利以解決消費者在消費過程中遇到的問題與麻煩,讓消費者在消費的過程中心情愉快,使消費者能一直感受到商家的關(guān)懷,從而培養(yǎng)和加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品及對生產(chǎn)廠家的忠誠度。 大眾轎車的售后服務(wù)是維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶滿意度的重要環(huán)節(jié),因此公司必須加強(qiáng)對奧迪a4l顧客的售后服務(wù),以強(qiáng)化顧客對中華的忠誠度,從而東取顧客的終生價值6.2 奧迪a4l的價格策略 價格策略也是一個新品推出到市場能否取得成功的一個重要的因素。價格定位是一項產(chǎn)品推出市場能否取得成功的一個很重要的因素,如果價格定位過高,則市場反響就會比較差,如果價格定位過低,則商家無法獲取利潤,不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)必須選擇一個適當(dāng)?shù)膬r格,既能滿足消費者所能承受的心理價位,又能保證企業(yè)獲得合理的利潤。產(chǎn)品價格是