產品與通路組合策略

1、產品與通路組合策略講課？還是探討好些！n產品與通路組合策略產品與通路組合策略n好大的題目！n以己昏昏，使人昭昭n畫馬好畫呢？還是畫鬼容易？n少談方便面、飲料，談談乳品比較好！n關于產品組合的相關概念n關于通路組合的相關概念n產品組合與通路組合優(yōu)化組合產品組合部分n產品產品營銷組合中最重要的因素營銷組合中最重要的因素n定義：產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需求的一切東西。n現(xiàn)代產品觀念表明，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的層次n產品的外延

2、n1、核心產品（基本功能）n2、一般產品（產品的基本形式）n3、期望產品（期望的產品屬性和條件）n4、附加產品（附加利益和服務）n5、潛在產品（產品的未來發(fā)展） 產品的層級1、需求門類 體現(xiàn)產品門類的核心需求 如：食品的需求門類是 吃飽2、產品門類 指多多少少總能有益滿足某一核心需要的所有產品種類 如：方便食品3、產品種類 指產品門類中被認為具有某些相同功能的一組產品 如：方便面4、產品線 指同一產品種類中密切相關的一組產品 如：油炸型方便面產品的層級25、產品類型 指同一產品線中分屬于若干可能的產品形式中的一種的那些產品 品目 如：袋裝方便面6、品牌 指與產品線上一個或幾個產品品目相聯(lián)系的產

3、品名稱，用以識別產品品目的來源和特點 如：統(tǒng)一1007、產品品目 指一個品牌或產品線內的明確的單位 如：蔥爆牛肉如：蔥爆牛肉 為什么要介紹這些枯燥的概念？為什么要介紹這些枯燥的概念？ 因為他們與產品組合有關！因為他們與產品組合有關！ 產品的分類n依耐用性和有形性分：n非耐用品（如：啤酒、肥皂）n耐用品（如：冰箱、機床）n服務（如、理發(fā)、修理）n消費品分類：n方便品（如：報紙、煙）n選購品（如：家具、服裝）n特殊品（如：轎車、西服）n非渴求品（如：百科全書、墓地、人壽保險）產品組合決策產品組合決策n也稱產品品種配備，是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。n公司的產品組合可以

4、用廣度、長度、深 度和一致性來說明。n廣度是指該公司擁有幾條不同的產品線。n長度是指該公司產品組合里的產品項目總數(shù)。如不同的紙巾品牌各為一個產品項目 。n深度是指該公司產品線上的每個產品項目可供顧客選擇的種類。將每一品牌的深度加總后再平均，即得到產品組合的平均深度。 n一致性（相容度）是指不同產品線在用途、生產技術、銷售渠道或其他方面相似的程度。產品組合的意義n產品組合的四個層次在營銷策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來增加銷售： n（1）增加產品線（也即增加產品組合的廣度），把市場上的良 好聲譽用于新增的產品 n（2）增加現(xiàn)有產品線的長度，而成為擁有全線產品的公司； n（3）增加各產品的

5、種類，以加深其產品組合； n（4）加強產品組合的一致性，在特定的領域中博得好的聲譽，或者減少產品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領域。 n產品策略是非常復雜的決策，它包括產品組合、產品線、品牌、包裝以及服務策略，作出這些決策不僅要充分了解顧客的欲望和競爭者的策略，而且要密切注意那些對產品決策影響日深的公共政策。 多種產品組合形式n企業(yè)對其產品系列的寬度、深度和關聯(lián)程度的決策有多種選擇，從而形成多種產品組合形式。n(1)多系列全面型n 這種策略著眼于向任何顧客提供他所需要的產品(當然這是相對的)采用此種策略的企業(yè)有能力照顧整個市場。n(2)市場專業(yè)型n 即向某個專業(yè)市場(某類消費者)提供所需要的各種

6、產品。這種組合方式考慮的是消費者為達到一定目的使用產品的關連程度。 n(3)產品系列專業(yè)型n 企業(yè)專注于某一類產品的生產，并將其產品推銷給各類顧客。產品生命周期產品生命周期n指一種新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場到最后被市場淘汰為止的全過程。n產品在市場上將經歷投入、成長、成熟和衰退期。 通路策略部分n通路又稱為分銷渠道n定義：可視為由一群相互關聯(lián)的組織所組成，而這些組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費n使用理由： 企業(yè)財力 促使產品觸及更大范圍市場 在接近目標市場時，更有效率通路的本質（續(xù)）n通路的結構： 通路可根據(jù)通路階層的數(shù)目來區(qū)分 任何執(zhí)行將產品及其物權（所有權）移轉至最終顧客的中

7、間商，均構成一個通路階層（channel level) 通路中間階層的數(shù)目來表示通路的長度。 分為： 零階通路（直接行銷通路） 一階通路（只包含一個中間機構，如零售商） 二階通路（包含二個中間機構，如批發(fā)、零售 商） 三階通路（包含三個中間機構） 更高階通路也有，但較少見。行銷通路的基本類型制造商消費者批發(fā)商中盤商零售商零售商批發(fā)商制造商工業(yè)市場顧客工業(yè)品市場配銷商制造商業(yè)務代表制造商分銷機構一、行銷通路的本質（續(xù)）n3、行銷通路的功能與流程 基本功能：實現(xiàn)產品由生產者轉移至消費者 具體分析： 促銷、協(xié)商或洽談、（前向流程） 訂購、付款（后向流程） 融資、風險承擔、收集與傳播行銷資訊 （雙向流

8、程） 一、行銷通路的本質（續(xù)）功能：功能：n資訊n促銷n協(xié)商n訂購n融資n風險承擔n實體占有n付款n物權行銷通路中五種不同的行銷流程1、實體流程2、物權流程3、付款流程4、資訊流程5、促銷流程供應商運輸公司倉運公司制造商運輸公司倉運公司經銷商運輸公司顧客供應商制造商經銷商顧客供應商銀行制造商銀行經銷商顧客供應商運輸公司倉運公司銀行制造商運輸公司倉運公司銀行經銷商運輸公司銀行顧客供應商廣告代理商制造商經銷商顧客銀行廣告代理商二、通路設計決策n設計一個通路系統(tǒng)必須分析消費者的需求、建立通路目標、確認主要的通路可行方案、以及評估這些方案。二、通路設計決策（續(xù)）n1 、分析為顧客設計的服務產出水平 批

9、量大小 等候時間 空間便利 產品品種 服務后盾二、通路設計決策（續(xù)）n2、建立通路目標和限制因素n目標包括預期之顧客服務水平、中介機構之功能n通路目標因產品特性不同而不同n1、易腐商品需較直接n2、體積大、較重商品需運輸距離短n3、非標準化商品需由公司或獨家 經銷n4、單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售二、通路設計決策（續(xù)）n通路設計應考慮不同類型的中間機構的優(yōu)勢和劣勢n通路設計必須考慮適應大環(huán)境n經濟不景氣n法律規(guī)定和限制二、通路設計決策（續(xù)）n3、識別 主要的通路選擇方案n商業(yè)中介機構的類型n公司推銷隊伍n制造代理商n專業(yè)經營商n中介機構的數(shù)目n專營性分銷n選擇性分銷n密集性分銷二、通路

10、設計決策（續(xù)）n通路成員的條件和責任n價格政策n銷售條件n分銷商的地區(qū)權利n對主要的通路方案進行評估n經濟標準n銷售量n成本n控制標準n適應性標準三、通路管理決策n公司在 確定了通路方案之后，必須對每個中間商進行選擇、激勵和評價。此外，隨著時間的變化，通路安排必須調整。三、通路管理決策（續(xù)）n選擇通路成員n要鑒別 中間商特性：n經營的年數(shù)n經營的其他產品n成長和盈利記錄n償付能力合作態(tài)度以及聲譽n推銷力量的規(guī)模和素質三、通路管理決策（續(xù)）n激勵通路成員：n獲得中間商的合作（胡蘿卜加大棒）n結成長期伙伴關系n分銷計劃（制造商與分銷商聯(lián)合規(guī)劃）三、通路管理決策（續(xù)）n評價通路成員 ：n生產商必須定

11、期按一定標準衡量其表現(xiàn)：n銷售配額完成情況n平均存貨水平n向顧客交貨時間n對損壞和遺失商品的處理n與公司促銷和培訓計劃的合作情況n中間商應向顧客提供的服務等三、通路管理決策（續(xù)）n通路改進安排 當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、產品成熟、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷策略出現(xiàn)時，有必要對通路進行改進。n增減個別通路成員n增減某些特定的通路n或者創(chuàng)立一個全新的方式在所有市場中銷售其產品。三、通路管理決策（續(xù)）n通路動態(tài)n垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展n傳統(tǒng)通路由獨立生產者、批發(fā)商和零售商組成。 (各自為政、各行其是）n垂直營銷系統(tǒng)由生產者、批發(fā)商和零售商（產權持有）組成聯(lián)合體（消除利益沖突，便于控制）n形式：公司式、管理式、契約式三、通路管理決策（續(xù)）n水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展：由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。（暫時性或永久性，甚至創(chuàng)立專門公司）n多通路營銷系統(tǒng)的發(fā)展：n隨著細分市場和可能產生的通路不斷增加，有的公司采用兩條或兩條以上通路，以達到增加市場覆蓋 面、降低通路成本和更趨向顧客化銷售。三、通路管理決策（續(xù)）n通路的合作、沖突和競爭n沖突和競爭的類型n垂直通路沖突指同一通路不同層次的利害沖突n（如廠商與大零售商的角力）n水平通路沖突指通路中同一層次不同成員的沖突n（各批發(fā)之間搶客）n多通路沖突產生于在制造商已經建立了兩個或兩個以