全球服務營銷管理論文

1、全球服務營銷管理論文 摘要隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨國市場的競爭日趨白熱化，在商品差異化日漸縮小的21世紀，憑借人性化的服務營銷策略從競爭中脫穎而出，成為跨國服務性企業(yè)的傾向性選擇。本文從文化的角度，在分析文化背景對消費者的影響下，提出了適應全球化服務營銷的文化策略。關鍵詞服務營銷文化烙印文化策略服務作為服務營銷的基本概念，不同于一般的物質商品。菲利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益?！痹诟偁幖ち业默F(xiàn)代市場中，服務逐漸成為最能創(chuàng)造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心?？鐕髽I(yè)要想在國際市場營銷上取得優(yōu)勢，應針對不同的目標市場、不同的文化環(huán)境制定相

2、應的服務營銷策略。一、文化引領消費文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面：1.消費者的文化背景呈現(xiàn)多元化各國消費者的消費和他們的文化關系密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特征，美國強大的經(jīng)濟實力，為美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內(nèi)在質量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根

3、據(jù)美國快速化的生活節(jié)奏，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費者節(jié)約時間，美式快餐即是典型。2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為在世界范圍，日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統(tǒng)化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲蓄的習慣；購買過程嚴格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最為挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費意識歐洲文化向來有高消費傳統(tǒng)，消費者由于購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的

4、商品中挑選和購買新產(chǎn)品。多數(shù)人對藝術時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣，進而對企業(yè)的國際營銷活動提出相應的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設計到分銷、促銷每一個環(huán)節(jié)都要充分考慮目標國家的民族文化因素。12二、適應全球化的文化策略了解一國的文化環(huán)境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應全球化營銷時代的要求的文化策略，可從以下幾個方面考慮：1.充分認識環(huán)境，解決文化

5、抵制問題大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導致對本民族文化的優(yōu)越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，要從思想意識上承認、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等方面的學習和了解；要求營銷者避免自我參照標準，學會角色轉換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。2.正確認識文化的滲透性隨著經(jīng)濟的發(fā)展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只

6、是滲透的速度比較緩慢。就飲食結構而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產(chǎn)品的設計過程中，不僅有實物的創(chuàng)作活動，而且融入了文化活動，該產(chǎn)品既具有其實用價值，也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體，隨著社會的發(fā)展和需求的變化，產(chǎn)品設計中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認識文化的滲透性，積極主動地開拓市場。3.企業(yè)文化要創(chuàng)新企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中，企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價值觀、理想、目標、行為準則，以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風范和企業(yè)精神。企業(yè)文化

7、以民族性為前提，同時根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國公司企業(yè)文化與目標國家的企業(yè)文化進行有效地整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在本國公司與當?shù)匚幕A上，構建一種新型的企業(yè)文化，這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)匚幕h(huán)境相適應，既不同于本公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感，團結一心，而且能夠更好地開拓目標市場，實現(xiàn)企業(yè)目標。三、結語在國內(nèi)的營銷活動中,文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營銷中的

8、文化因素,而把重點放在營銷的經(jīng)濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后,文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定,文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中,它成了決定成敗的關鍵因素之一。經(jīng)濟活動源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點的經(jīng)濟行為。那么，跨文化環(huán)境進行的國際市場營銷應充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實現(xiàn)企業(yè)長期的市場戰(zhàn)略目標。參考文獻：1王紀忠方真:國際市場營銷.清華大學出版社,2004,2702胡正明:國際市場營銷學.山東人民出版社,2002.30,333張慶偉:世紀