廣告創(chuàng)意中的幽默策略研究——以“全聯(lián)福利中心”的形象廣告為例

1、廣告創(chuàng)意中的幽默策略研究以“全聯(lián)福利中心”的形象廣告為例摘要 隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，廣告成為企業(yè)提升品牌影響力與競爭力的主要方式，具有創(chuàng)意的廣告成為現(xiàn)代廣告制勝的根本。“全聯(lián)福利中心”形象廣告以自嘲的幽默廣告策略，打動了成千上萬消費(fèi)者的心，推動企業(yè)的快速成長。因此，本文將通過對“全聯(lián)福利中心”形象廣告深入分析，提出幽默的廣告創(chuàng)意策略，論述企業(yè)如何在廣告中運(yùn)用所謂的缺點來突出賣點，從而提升廣告的創(chuàng)意水平，促進(jìn)廣告業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。關(guān)鍵詞 廣告創(chuàng)意 幽默策略 “全聯(lián)福利中心” 自嘲廣告創(chuàng)意中的幽默策略研究以“全聯(lián)福利中心”的形象廣告為例目 錄引 言1文獻(xiàn)綜述1一、廣告

2、創(chuàng)意與幽默訴求簡述3（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及重要性3（二）幽默訴求廣告的內(nèi)涵及作用4二、“全聯(lián)福利中心”的形象廣告案例分析5（一）“全聯(lián)福利中心”的形象廣告5（二）案例分析5三、在廣告中利用缺點來突出賣點的建議7（一）要正視自身的缺點7（二）轉(zhuǎn)變角度，對缺點進(jìn)行全新的詮釋7（三）適當(dāng)自嘲，打動消費(fèi)者8結(jié) 語9致謝語9參考文獻(xiàn)10引 言隨著我國改革開放和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展。品牌的知名度關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，而廣告被當(dāng)作推廣品牌的一條主要途徑。廣告成為現(xiàn)今的一個熱門行業(yè)，廣告成為銷售商品必須進(jìn)行的營銷戰(zhàn)略，對各行各業(yè)的影響作用也日益突顯。廣告與人們的生活緊密相連，在現(xiàn)代社會中扮

3、演著越來越重要的角色。不論在街道、商店、還是在廣播、電視、報紙、雜志中，人們到處可以聽到或看到各種形式廣告。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國制造的產(chǎn)品銷售到世界各地，同時國外品牌的商品也在國內(nèi)市場得以熱銷，使得中國廣告業(yè)迅速發(fā)展。國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好形勢也推動了廣告市場的健康發(fā)展。我國廣告業(yè)的發(fā)展起步較晚，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)相比還存在很大差距，廣告在創(chuàng)意方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，這在一定程度上影響了我國廣告業(yè)的快速發(fā)展。創(chuàng)意是廣告的靈魂與核心，沒有創(chuàng)意的廣告便沒有生機(jī)與活力。隨著人類生活壓力的不斷增大，人們越來越喜歡輕松歡快的，能帶給人愉悅心情的幽默廣告。幽默廣告的種類很多，有雙關(guān)，比喻，自嘲等。自嘲是中國使

4、用不太多的一種幽默廣告，但卻是在廣告創(chuàng)意中很有影響力的一種營銷策略。如“全聯(lián)福利中心”的形象廣告，將自嘲淋漓盡致地使用在廣告的營銷中，不僅提升了企業(yè)的知名度，擴(kuò)大了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，更擴(kuò)大了企業(yè)的市場份額，提升了企業(yè)的競爭力。隨著人們對創(chuàng)意廣告的重視，對廣告創(chuàng)意中的幽默策略研究也越來越多。但由于我國的廣告發(fā)展落后于發(fā)達(dá)國家，因此對幽默廣告的研究還很少。本文將通過對“全聯(lián)福利中心”的形象廣告進(jìn)行研究，從而提出我國廣告如何將缺點變?yōu)閮?yōu)點的創(chuàng)意策略，促進(jìn)我國廣告創(chuàng)意水平不斷提高。文獻(xiàn)綜述隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，引起了一些學(xué)者對廣告的研究，以往對于廣告創(chuàng)意的研究，主要集中在以下幾個方面。一、廣告

5、創(chuàng)意在廣告中的重要性在商品競爭日益激烈的時代，能否做好廣告宣傳也是至關(guān)重要的。要讓自己的產(chǎn)品在與對手產(chǎn)品競爭中成功，廣告就起到了重要的作用。選擇和購買哪一家的產(chǎn)品，廣告宣傳具有很強(qiáng)的指引意義。一個好的廣告要吸引消費(fèi)者，要為企業(yè)創(chuàng)造利潤就要有好的創(chuàng)意。1創(chuàng)意是廣告設(shè)計中的一個必不可少的環(huán)節(jié)，對廣告的成敗起著重要的作用。每個廣告都需有獨(dú)特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，以達(dá)到“動之以情，曉之以理”創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對任何廣告創(chuàng)作人員能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告創(chuàng)作人員要思考而不能依賴靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。從廣告創(chuàng)意入手，闡述廣告創(chuàng)意觀和發(fā)展趨勢。2二、幽默廣告創(chuàng)意的相關(guān)研究媒體類的大膽創(chuàng)新已漸漸

6、揭露未來廣告的趨勢。各種新思維與新媒體的運(yùn)用，使廣告不再局限于電視、報紙與雜志等傳統(tǒng)媒體，一些新的媒體，如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、音樂、包裝、街頭墻體，甚至汽車加油的收據(jù)清單，都可以成為廣告的投放媒體。發(fā)表在廣州日報的戛納廣告節(jié)優(yōu)秀作品創(chuàng)意鑒賞一文，指出戛納國際廣告節(jié)重視的是原創(chuàng)性、震撼性、相關(guān)性的廣告，讓我們通過不同的廣告體會到被關(guān)愛感覺、同時也展示著個性、溝通、簡潔，讓我們認(rèn)識到什么才是廣告創(chuàng)意的最高境界。幽默的廣告與其他廣告相比，能更直接迅速地吸引人們的視線，將產(chǎn)品信息通過輕松的方式傳達(dá)給消費(fèi)者；幽默廣告能夠帶給消費(fèi)者愉悅的享受，推進(jìn)廣告信息與消費(fèi)者需求之間的互動。3 研究顯示1520的發(fā)達(dá)國家電視

7、廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學(xué)者戴維劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。如05年6月法國著名雷諾汽車廣告中，車庫里的雷諾車“異現(xiàn)”成了一只活潑的“寵物狗”，那搖著后雨刷器的“尾巴”令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕。3三、我國廣告業(yè)發(fā)展

8、現(xiàn)狀與對策據(jù)金融時報6月8日報道，普華永道一份報告預(yù)測，到2015年，中國將超越日本，成為世界第二大廣告市場。該報告認(rèn)為，此次國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)對傳媒業(yè)廣告影響很大，全球廣告支出去年下降了11.8%，而亞洲、歐洲和非洲用于傳媒廣告的支出近年來則逐漸超越北美，并將持續(xù)快速增長。中國作為新興的廣告市場，將于2015年超過日本成為全球第二大廣告市場。從1981年到2004年，中國廣告年營業(yè)額的增長超過1000倍，廣告費(fèi)占GDP的千分比從0.24上升到9.3；據(jù)預(yù)測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間。4隨著行業(yè)內(nèi)競爭的不斷升級，廣告主對消費(fèi)市場的爭奪也將日益白熱化。廣告主表明在當(dāng)前最為側(cè)重的營銷策略中，促

9、銷策略的選擇率排名僅次于產(chǎn)品策略。也就是說，在競爭格局中要保持領(lǐng)先，除了產(chǎn)品策略外，廣告戰(zhàn)役等各種促銷大戰(zhàn)將作為重要的營銷利器被競爭者爭相采用，廣告總體投放量還將有所上升。隨著國家政策放寬，外國廣告公司開始進(jìn)入中國廣告業(yè)，他們依靠成熟的經(jīng)驗、雄厚的資金、優(yōu)秀的人才以及先進(jìn)的運(yùn)營管理等優(yōu)勢與本土廣告公司爭奪廣告主資源，對本土廣告公司形成強(qiáng)烈的競爭與威脅。而中國廣告業(yè)由于起步晚，運(yùn)營不規(guī)范，廣告從業(yè)人員水平混雜，競爭能力十分薄弱。王正在從兩屆戛納國際廣告節(jié)引出的思考中指出我國廣告業(yè)要學(xué)習(xí)戛納國際廣告節(jié)經(jīng)典廣告的創(chuàng)意，創(chuàng)造出一流的廣告。5盡管有很多學(xué)者對廣告作了相關(guān)的研究，但是對廣告創(chuàng)意的幽默策略方

10、面的研究還不是很多，隨著廣告的快速發(fā)展，很多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意案例不斷出現(xiàn)，因此，本人將通過對“全聯(lián)福利中習(xí)”的案例進(jìn)行研究，從而提出我國廣告創(chuàng)意的幽默策略，促進(jìn)我國廣告業(yè)的持續(xù)發(fā)展。一、廣告創(chuàng)意與幽默訴求簡述（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及重要性廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是指廣告活動中的創(chuàng)造性思維，通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意主要由廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩部分組成。創(chuàng)意是廣告策略的外在表現(xiàn)形式，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征，創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。6本人認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是通過大膽新

11、奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，通地具有創(chuàng)造力的信息迎合消費(fèi)者的心理，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)之間的競爭日益激烈，人類社會已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，面對消費(fèi)者的不同需求，企業(yè)要銷售產(chǎn)品，進(jìn)行廣告宣傳已經(jīng)成為銷售的主要方式，促進(jìn)了我國廣告業(yè)的快速發(fā)展。通過廣告宣傳能提高產(chǎn)品的知名度，能讓更多消費(fèi)者知道產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，然而面對眾多的廣告，能否具有廣告創(chuàng)意關(guān)系著廣告的持續(xù)發(fā)展。隨著市場競爭日益升級，廣告也從以前的所謂媒體大戰(zhàn)上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！皠?chuàng)意”的核心是其

12、思維過程的創(chuàng)新，所以創(chuàng)意思維的改變將是廣告得以發(fā)展的關(guān)鍵所在。廣告是由創(chuàng)意與媒體兩部分組成，其中創(chuàng)新意識是廣告的靈魂，也是解決廣告成功與否的最根本元素。7有效的廣告創(chuàng)意，在作品表現(xiàn)上可以增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)美感、藝術(shù)性、真實性；在效果上可增強(qiáng)廣告的說服力。所以廣告創(chuàng)意決定了廣告的品質(zhì)和效果，也是廣告成敗的關(guān)鍵。（二）幽默訴求廣告的內(nèi)涵及作用幽默是現(xiàn)代人類生活中的一種特殊的喜劇元素，它是通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。幽默訴求的廣告通過幽默的元素淡化了廣告

13、的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力和溝通力。幽默廣告不僅會給人帶來幽默的喜劇效果，而且耐人深思。幽默的魅力是無窮的，幽默廣告通常能使人們在心情歡快的同時，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)識，從而提高對品牌的認(rèn)可度，取到良好的廣告宣傳效果。廣告心理學(xué)家戴維劉易斯認(rèn)為，“幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧?！?幽默廣告也是贏得“眼球經(jīng)濟(jì)”的一種方式，國外許多電視廣告都采用此種類型。廣告大師波迪斯曾說：“巧妙

14、運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西”，廣告業(yè)傳奇人物亞當(dāng)大衛(wèi).奧格威也曾這樣鼓勵新一代的廣告人：“最好的創(chuàng)意來自玩笑，盡量讓你的思維生動有趣。”如今，在國內(nèi)外廣告界，幽默策略成為了廣告人的首選，無論是平面廣告還是影視廣告，幽默策略的運(yùn)用都似乎已成為一種趨勢。幽默，是廣告中的大手筆，是廣告創(chuàng)意中的利器。在國內(nèi)，幽默含蓄的廣告也逐漸地引起了觀眾的興趣和關(guān)注，因為幽默廣告是以巧妙的方式表現(xiàn)出人性弱點的智慧。任何一個給人帶來歡樂的幽默廣告總會被人們互相傳播，當(dāng)不同群體的人被幽默廣告所逗樂，也是為廣告所傳達(dá)的價值觀而吸引。因此幽默廣告的社會功能越來越強(qiáng)，也成為社會凝聚力的一種表現(xiàn)方式。二、“全聯(lián)福利中心”的

15、形象廣告案例分析隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)與人們的生活密切相關(guān)，人們幾乎是被廣告所包圍著，面臨眾多的廣告，具有怎樣創(chuàng)意的廣告才能吸引消費(fèi)者，本人將通過“全聯(lián)福利中心”的形象廣告案例進(jìn)行分析，指出其自嘲式幽默廣告的成功與借鑒之處。（一）“全聯(lián)福利中心”的形象廣告1998年自軍公教福利中心民營化改組的全聯(lián)福利中心，十多年以來，在店鋪、商品與營銷等多重面向搭配下，徹底扭轉(zhuǎn)形象，由為少數(shù)服務(wù)的福利站，成為許多臺灣人信任且最普及的購物超市。在2011Yahoo情感品牌大獎的“連鎖店”類別票選中，除了旗下通路廣布的7-11統(tǒng)一超商與星巴克以外，全聯(lián)福利中心勇奪第三名的佳績，也可看出全聯(lián)福利中心作為現(xiàn)

16、代家庭好鄰居的重要性。2005年年全聯(lián)一躍為干貨銷售最大的通路，對聯(lián)合利華這類大型日用品廠商來說，全聯(lián)是僅次于家樂福的第2、3大通路。它比那些高唱天天都便宜、舉手發(fā)誓最便宜的量販店和個人商店、超市，都要低10到20。但是許多消費(fèi)者不知道全聯(lián)在哪里。同年，一個“請問全聯(lián)福利中心在哪里”的30秒電視廣告搭配公交車廣告、報紙廣告密集露出，拋出話題，才讓業(yè)界和消費(fèi)者開始注意、討論它，主要是因為全聯(lián)福利中心以往絕少打廣告，同時，這是全聯(lián)福利中心第一次做形象廣告，竟是以獨(dú)特的視角，把消費(fèi)者對它視而不見的缺點全展現(xiàn)出來。據(jù)統(tǒng)計，這次形象廣告選在銷售旺季推出，花費(fèi)千萬元，有提前達(dá)到促銷目標(biāo)，較上年同期的業(yè)績、

17、來客數(shù)都有2位數(shù)字增長。8 全聯(lián)福利中心的電視廣告自推出以來，延續(xù)全聯(lián)“實在真便宜”的準(zhǔn)則，創(chuàng)造了一個又一個的幽默故事，罕見的以逆向作為主軸，將別人眼中的缺點，視為優(yōu)點來推廣，令人眼睛一亮。同時，延用同一個代言人“全聯(lián)先生”，透過木訥的表情介紹各種全聯(lián)的好康優(yōu)惠，不管是用全聯(lián)福利卡教你怎么省衛(wèi)生紙、干凈吃完蛋卷，還是夸張的把全聯(lián)當(dāng)作臺風(fēng)天的避難所，都在熟悉感中創(chuàng)造新的笑點，無形中創(chuàng)造深刻的品牌理念，是全聯(lián)福利中心打造品牌印象的一大功臣。 在全聯(lián)先生打開知名度后，更以親切的阿伯阿嬸和店員作為演員，利用一些平常在廣告片中看不到的親民角色，更成功拉近了與消費(fèi)者的距離。 （二）案例分析從“全聯(lián)福利中心

18、”的形象廣告案例可以看出，全聯(lián)在進(jìn)行廣告宣傳時，他們?nèi)绾吻擅畹赝ㄟ^自嘲的幽默的方式，進(jìn)行廣告的宣傳，從而不斷提升企業(yè)的市場份額。全聯(lián)的廣告策劃人在理解全聯(lián)的經(jīng)營策略后，試圖逆向思考，把弱勢轉(zhuǎn)換為獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，就像廣告里說的：“沒有醒目的招牌，我們省下錢，給你更便宜的價格?！毖蛎鲈谘蛏砩?，是消費(fèi)大眾都明白的出價邏輯，全聯(lián)盡可能省去這些吸引人的營銷成本，從而滿足企業(yè)要達(dá)到的便宜的競爭策略，全聯(lián)正是把弱勢轉(zhuǎn)為獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而在同行業(yè)中占有一席之地。其實在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的宣傳時，一定要注意將其缺點最小化，盡可能地突出產(chǎn)品的優(yōu)點，這樣才能更好的吸引消費(fèi)者，如“全聯(lián)福利中心”的形象廣告，整個廣告宣傳

19、很自然，這是值得我國廣告從業(yè)者深入學(xué)習(xí)的廣告幽默創(chuàng)意。“全聯(lián)福利中心”的這種自嘲式的幽默廣告表現(xiàn)，是一種能打動消費(fèi)者的具有強(qiáng)烈幽默效果的表現(xiàn)形式。雖然廣告形式是通過對全聯(lián)先生的木訥表情與遲緩的反應(yīng)的一種自嘲，表現(xiàn)上看起來是小丑式的表演，但卻隱含著一種人生的大智慧，不僅沒有貶低全聯(lián)先生，相反更能反映其堅定的自信。幽默自嘲式的廣告形式，能有效地吸引觀眾的注意力，能透徹地點明事物的本質(zhì)和核心，并且還會給觀眾留下長久思考的空間。幽默中的“自嘲”有其特殊的價值和效果，自嘲的幽默即使走的再遠(yuǎn)，也依然有可能回到原來的目標(biāo)，因為相比贊揚(yáng)自己的人來說，人們更喜歡那些“批評自己”的人。自嘲式的幽默廣告給人的感覺是

20、好像不是在做廣告，但是卻達(dá)到了銷售產(chǎn)品與宣傳企業(yè)形象的目的，因此，被西方國家大量使用。如英國最大的Tesco連鎖超市廣告主婦篇中，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注，是從自嘲的方式來展示企業(yè)精益求精的文化。還有耐克網(wǎng)絡(luò)版廣告通過詼諧有趣的畫面與諷刺味十足的標(biāo)題“JUST DO IT”，給人以驚嘆和震撼的感覺。這不是“病態(tài)幽默”，而是一種自嘲，一種反思和懺悔，黑色幽默的特性被他發(fā)揮的淋漓盡致。幽默可以打動人們，自嘲式的幽默廣告對人的吸引力更強(qiáng)，它也是暴露自己缺點的一種高幾險的廣告策略，自嘲式的幽默廣告可以使人們注意一個人或一個企業(yè)的真正缺點，從而在一定程度上降低自嘲者在消費(fèi)

21、者眼中的地位。由于自嘲式的幽默廣告操作具有一定的難度和局限性，因此在使用時要非常小心。不是所有的企業(yè)都適合用自嘲式的幽默廣告，如一個很小的企業(yè)，本來就存在諸多缺點，如果拿其中的一個缺點自嘲會產(chǎn)生相反的效果，甚至使人們更不支持企業(yè)。因此，選擇自嘲式的幽默的企業(yè)就是具有一定品牌形象和信譽(yù)度的產(chǎn)品，反之則要小心使用。三、在廣告中利用缺點來突出賣點的建議廣告是一種世界性的語言，優(yōu)秀的幽默廣告不需要過多的解說，人類都能在會心一笑中理解其蘊(yùn)含的深意。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭日益激烈，廣告的作用也更加重要。然而完美的企業(yè)與產(chǎn)品幾乎不存在，所有的產(chǎn)品與企業(yè)都會有自身存在的種種缺點，如何在廣告中

22、將缺點轉(zhuǎn)變?yōu)橘u點，提升企業(yè)的競爭力，是企業(yè)最為關(guān)注的問題。本人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面努力，在廣告中將缺點轉(zhuǎn)變?yōu)橘u點，提升企業(yè)的競爭力。（一）要正視自身的缺點 在廣告中要將缺點轉(zhuǎn)變?yōu)橘u點，首先要了解與正視自身的缺點，要知道企業(yè)與產(chǎn)品的缺點是什么，能否再改進(jìn)，如果不能改進(jìn)，就要正視缺點的存在的原因?！叭?lián)福利中心”的形象廣告，以一種自嘲的幽默廣告通過展現(xiàn)其存在的缺點，從而與消費(fèi)者進(jìn)行更真誠的溝通，這不僅是一種膽量，更是一種睿智，也反映他們對自身缺點的正視。同樣著名的“漢斯”的番茄醬廣告刊出之后，果然效果奇佳，市場占有率從原來的19%迅速上升為50%。最初由于番茄醬濃高流速太慢而引起消費(fèi)者的不滿

23、。面對這種情況，公司老板在猶豫是改變番茄醬的配方，降低番茄醬的濃度？還是改變包裝，使之容易倒出？但不論哪一種方案，都將使“漢斯”番茄醬失去特色。最后公司老板想出一個妙招，改變廣告宣傳重點，將產(chǎn)品的缺點變?yōu)閮?yōu)點進(jìn)行廣告宣傳。“漢斯”番茄醬的廣告語是：“漢斯番茄醬是流動最慢的番茄醬，因為它的濃度高，味道也不同一般?！边@樣不僅不把消費(fèi)者抱怨的“流速慢”視為短處，而且使之優(yōu)于其它番茄醬?？梢?，要取得意想不到的廣告效果，首先要知道與正視自身的缺點，才能針對性地提出有效的廣告對策。（二）轉(zhuǎn)變角度，對缺點進(jìn)行全新的詮釋無論是企業(yè)的缺點還是產(chǎn)品的缺點都是企業(yè)最頭疼的事，如何在廣告宣傳中將缺點轉(zhuǎn)變?yōu)橘u點，是對廣

24、告創(chuàng)意提出了更高的要求。缺點對于產(chǎn)品來說是無法通過工藝與科技水平改進(jìn)，這個缺點是由產(chǎn)品的本身性質(zhì)與品質(zhì)所附帶的，因此企業(yè)在進(jìn)行廣告時要轉(zhuǎn)變思考的角度，不能總是用固定的眼光盯著產(chǎn)品的缺點，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，從一個全新的角度對看待企業(yè)與產(chǎn)品的缺點?！叭?lián)福利中心”形象廣告通過對全聯(lián)先生木納的表情進(jìn)行自嘲，雖然這是他本身的性格特點，但是通過另一種詮釋，讓消費(fèi)者感到他的老實與真誠，從而對企業(yè)產(chǎn)生更多的信賴。因此，在廣告宣傳中，要以不同的思維全方位、多角度地審視產(chǎn)品的缺點，跳出廣告的固有模式，以一種全新的視角去展示企業(yè)的缺點，提升消費(fèi)者對企業(yè)的關(guān)注度。當(dāng)換一個全新的角度，從前的缺點也就成為企業(yè)在廣告宣傳中

25、的獨(dú)特之處，更能增強(qiáng)企業(yè)廣告的賣點。（三）適當(dāng)自嘲，打動消費(fèi)者廣告是一門藝術(shù)，藝術(shù)貴在創(chuàng)造，藝術(shù)又貴在打動消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。眾多有創(chuàng)意的廣告，它的獨(dú)特之處在于發(fā)現(xiàn)了廣告的娛樂性，并以一種超出一般人的思維模式將幽默廣告的作用充分發(fā)揮出來，從而打動消費(fèi)者。隨著廣告的日益增多，要吸引人們的注意，首先要增強(qiáng)幽默元素，然后適當(dāng)?shù)貙⑵髽I(yè)的缺點進(jìn)行自嘲，從而獲得消費(fèi)者對企業(yè)這種正視缺點的精神給予認(rèn)可，繼而獲得他們的支持。自嘲的廣告方式在使用時一定要把握好度，這樣才能不引起公眾的反感，引起公眾的注意。消費(fèi)者是最難對付的，也是最容易被感動的，當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行自嘲廣告宣傳時，要對消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，真

26、正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、好惡、價值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)思的最佳傳播形式與途徑。在進(jìn)行廣告宣傳時，要以關(guān)心消費(fèi)者為宗旨，要以消費(fèi)者的利益為重，從這個角度進(jìn)自嘲的廣告宣傳，這樣就能將廣告、產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密相連，形成一個良性的循環(huán)。結(jié) 語廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場宣傳的主要方式，與人們的生活密不可分，廣告之間的競爭也上升到創(chuàng)意階段。具有創(chuàng)意的幽默廣告能帶給消費(fèi)者的精神的震憾，對消費(fèi)者體現(xiàn)的無形的關(guān)愛，以它獨(dú)特的廣告視角與創(chuàng)意，打動了無數(shù)消費(fèi)者，影響著人們對廣告的新認(rèn)識。幽默廣告是廣告業(yè)一直努力的方向。本人以“全聯(lián)福利中心”的形象廣告為例，對其自嘲式的幽默廣告進(jìn)行深入分析，為其他企業(yè)在廣告中如何將缺點轉(zhuǎn)為賣點提供借鑒，由于水平有限，難免有不完善之處，會在以后的發(fā)展中不斷地學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。隨著國際間的發(fā)展與聯(lián)系日益密切，經(jīng)濟(jì)的全球化帶動了文化的全球化，幽默廣告的發(fā)展已經(jīng)超越國家的界限。近年來，中國廣告業(yè)正處于一個全新發(fā)展的階段，既面臨著機(jī)遇，又要迎接復(fù)雜的挑戰(zhàn)。未來廣告業(yè)的格局究竟如何無