旭日廣告黑妹品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度研究報告

1、 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問黑妹品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品黑妹品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度研究報告消費行為和態(tài)度研究報告廣州因賽品牌研究顧問有限公司廣州因賽品牌研究顧問有限公司20042004年年3 3月月4 4日日 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問目錄目錄 研究背景研究背景 研究目的研究目的 研究方法研究方法 研究內(nèi)容研究內(nèi)容 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論和建議結(jié)論和建議 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問研究背景研究背景 從從20022002年開始，美晨公司

2、屬下品牌黑妹啟程從一個年開始，美晨公司屬下品牌黑妹啟程從一個“品種功能單一、形品種功能單一、形象過時落伍的普通牙膏品牌象過時落伍的普通牙膏品牌”逐步走向逐步走向“專業(yè)的、有時代感的、充滿清專業(yè)的、有時代感的、充滿清新與活力的、具全方位保健與治療功能的口腔護理品牌新與活力的、具全方位保健與治療功能的口腔護理品牌” 經(jīng)過兩年（經(jīng)過兩年（2002-20042002-2004）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形成新的生意基礎(chǔ)和增長點成新的生意基礎(chǔ)和增長點”。 為配合黑妹品牌發(fā)展的需要，現(xiàn)階段進行消費者調(diào)研，為新一輪的黑妹為配合黑妹品牌發(fā)展的需要，現(xiàn)階段進

3、行消費者調(diào)研，為新一輪的黑妹的品牌策略規(guī)劃提供參考依據(jù)。的品牌策略規(guī)劃提供參考依據(jù)。 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問研究目的研究目的 通過了解目前消費者對口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度上的變化，幫助確通過了解目前消費者對口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度上的變化，幫助確定黑妹的未來的市場發(fā)展機會與最大挑戰(zhàn)。定黑妹的未來的市場發(fā)展機會與最大挑戰(zhàn)。 具體確定：具體確定：究竟黑妹目前在所選定的發(fā)展道路上走到了哪一個位置？究竟黑妹目前在所選定的發(fā)展道路上走到了哪一個位置？再向前走會面對哪些問題和障礙？再向前走會面對哪些問題和障礙？可以任用哪些資源和支持去推動黑妹繼續(xù)向

4、前？可以任用哪些資源和支持去推動黑妹繼續(xù)向前？未來關(guān)鍵的突破點在哪里？未來關(guān)鍵的突破點在哪里？ insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問研究方法研究方法 研究方式：質(zhì)化小組座談會研究方式：質(zhì)化小組座談會 研究城市：廣州、武漢、成都、溫州、南京、濟南、北京、杭州研究城市：廣州、武漢、成都、溫州、南京、濟南、北京、杭州 研究對象：研究對象：25-4525-45歲的男歲的男/ /女（女性為主）女（女性為主）, ,牙膏的主要購買決定者牙膏的主要購買決定者, , 中等家庭中等家庭收入收入, , 高中或以上文化程度，高中或以上文化程度，包括黑妹以及中華、高露潔、佳潔士、

5、兩面針、冷酸靈、藍天六包括黑妹以及中華、高露潔、佳潔士、兩面針、冷酸靈、藍天六必治等競爭品牌的現(xiàn)有經(jīng)常使用者必治等競爭品牌的現(xiàn)有經(jīng)常使用者 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問研究內(nèi)容研究內(nèi)容 消費者的行為與態(tài)度的變化和趨勢消費者的行為與態(tài)度的變化和趨勢對黑妹的啟示和機會對黑妹的啟示和機會 黑妹的無形資產(chǎn)黑妹的無形資產(chǎn) - - 消費者對黑妹的感覺，記憶與聯(lián)想消費者對黑妹的感覺，記憶與聯(lián)想與兩年前的對比（一致與變化）與兩年前的對比（一致與變化） 主要競爭品牌的無形資產(chǎn)與核心價值主要競爭品牌的無形資產(chǎn)與核心價值與兩年前的對比（變化與原因）與兩年前的對比（變化

6、與原因）對黑妹的啟示與機會對黑妹的啟示與機會 新產(chǎn)品概念的測試新產(chǎn)品概念的測試發(fā)掘新的有獨特競爭力的產(chǎn)品概念發(fā)掘新的有獨特競爭力的產(chǎn)品概念 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn) insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問一、消費者對口腔護理產(chǎn)品的一、消費者對口腔護理產(chǎn)品的消費行為和態(tài)度消費行為和態(tài)度 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問家里誰買牙膏家里誰買牙膏 有工作的家庭主婦有工作的家庭主婦三口之家的日用品購買三口之家的日用品購買“總管總管”考慮孩子、丈夫的特殊需

7、要考慮孩子、丈夫的特殊需要主動了解市場變化，對日用品特主動了解市場變化，對日用品特點十分熟悉點十分熟悉 分擔家務(wù)的丈夫分擔家務(wù)的丈夫與太太分擔購物職責，休息時間與太太分擔購物職責，休息時間與家人一同逛超市與家人一同逛超市不太關(guān)注不太關(guān)注/ /了解日用品市場變化了解日用品市場變化“新組家庭新好男人新組家庭新好男人” 退休家庭主婦退休家庭主婦家庭日用品購買家庭日用品購買“總管總管”與未婚子女分擔日用品購買職責與未婚子女分擔日用品購買職責對市場上日用品十分熟悉和了解對市場上日用品十分熟悉和了解 與父母同住的未婚青年男女與父母同住的未婚青年男女選擇自己喜歡的日用品選擇自己喜歡的日用品有時侯也為父母購買

8、日用品有時侯也為父母購買日用品分擔母親的日用品購買職責分擔母親的日用品購買職責十分關(guān)注市場變化、追求時尚十分關(guān)注市場變化、追求時尚家庭主婦是牙膏的主要購買者，黑妹品牌傳播應(yīng)針對她們的口味家庭主婦是牙膏的主要購買者，黑妹品牌傳播應(yīng)針對她們的口味 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問增強口腔保健意識是消費者提高生活品質(zhì)的一部分增強口腔保健意識是消費者提高生活品質(zhì)的一部分因為：因為： 生活品質(zhì)提升，更關(guān)心自己的口腔健康生活品質(zhì)提升，更關(guān)心自己的口腔健康 “現(xiàn)在有條件了，就用點好的（牙膏）現(xiàn)在有條件了，就用點好的（牙膏）” 口腔問題影響健康生活口腔問題影響健康生

9、活 “牙疼不是病，疼起來要命牙疼不是病，疼起來要命”；“影響消化和營養(yǎng)吸收影響消化和營養(yǎng)吸收” 口腔問題導(dǎo)致不能盡享美食口腔問題導(dǎo)致不能盡享美食 “民以食為天民以食為天”；“怕冷、酸、甜食怕冷、酸、甜食” 生活工作中建立、維護個人形象的需要日益明顯生活工作中建立、維護個人形象的需要日益明顯- 口臭引起尷尬，影響社交口臭引起尷尬，影響社交- 牙齒有黃斑牙齒有黃斑/ /煙漬等影響美觀，擁有潔白的牙齒更受人歡迎煙漬等影響美觀，擁有潔白的牙齒更受人歡迎- 牙齒長得不好影響工作機會。牙齒長得不好影響工作機會?！昂⒆娱L大以后，如果牙齒長得不好影響找工作孩子長大以后，如果牙齒長得不好影響找工作”牙齒美觀、美

10、白在生活、工作中的日益重要牙齒美觀、美白在生活、工作中的日益重要 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問最關(guān)注牙齒與牙齦最關(guān)注牙齒與牙齦 消費者意識里，口腔保健主要指對付牙齒和牙齦的問題：消費者意識里，口腔保健主要指對付牙齒和牙齦的問題：牙：牙：- 蛀牙、齲齒及牙洞引起牙痛蛀牙、齲齒及牙洞引起牙痛- 牙漬、牙石、牙斑牙漬、牙石、牙斑- 牙齒不夠白、沒有光澤牙齒不夠白、沒有光澤牙齦：牙齦：發(fā)炎、出血、腫痛、發(fā)炎、出血、腫痛、酸冷過敏酸冷過敏 口氣、口臭屬于身體問題，根治需要調(diào)理身體口氣、口臭屬于身體問題，根治需要調(diào)理身體“口臭是腸胃不好引起，牙膏治不好，只起

11、短暫作用口臭是腸胃不好引起，牙膏治不好，只起短暫作用” 口腔潰瘍更習慣使用藥物（西瓜霜等）治療口腔潰瘍更習慣使用藥物（西瓜霜等）治療消費者對于牙膏緩解、治療口腔潰瘍?nèi)孕柽M一步引導(dǎo)教育消費者對于牙膏緩解、治療口腔潰瘍?nèi)孕柽M一步引導(dǎo)教育 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問口腔護理主要還是依賴牙膏口腔護理主要還是依賴牙膏 刷牙是最重要的日常保健措施，對牙膏重視程度高于牙刷刷牙是最重要的日常保健措施，對牙膏重視程度高于牙刷- 刷牙主要還是靠牙膏；刷牙主要還是靠牙膏；- 考慮牙刷品質(zhì)和功能，但不少消費者還未形成品牌消費意識?？紤]牙刷品質(zhì)和功能，但不少消費者還未形

12、成品牌消費意識。 非常規(guī)輔助口腔保健措施：非常規(guī)輔助口腔保健措施：口香糖口香糖/ /噴式口氣清新劑：噴式口氣清新劑：出門、旅游或外面用餐后輔助清潔牙齒和清新口氣出門、旅游或外面用餐后輔助清潔牙齒和清新口氣- 漱口水：漱口水：產(chǎn)品未普及，消費者普遍未了解真正的用途和用法。產(chǎn)品未普及，消費者普遍未了解真正的用途和用法。- 定期看牙醫(yī)：定期看牙醫(yī)：學生體檢項目之一，但成年人嚴重口腔問題才看牙醫(yī)。學生體檢項目之一，但成年人嚴重口腔問題才看牙醫(yī)。洗牙：洗牙：少數(shù)人嘗試洗牙少數(shù)人嘗試洗牙, ,但極少人定期洗牙；但極少人定期洗牙；費用貴費用貴, ,不普及；擔心醫(yī)療技術(shù)不不普及；擔心醫(yī)療技術(shù)不完善或引起副作用

13、完善或引起副作用, ,不敢嘗試不敢嘗試 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問價格因素限制了漱口水市場的發(fā)展價格因素限制了漱口水市場的發(fā)展 漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；還是部分人看牙醫(yī)后的治療產(chǎn)品漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；還是部分人看牙醫(yī)后的治療產(chǎn)品 漱口水只在廣州中高收入年輕白領(lǐng)群體有較高使用率，廣州之外的幾個城漱口水只在廣州中高收入年輕白領(lǐng)群體有較高使用率，廣州之外的幾個城市幾乎沒有人日常將其與牙膏配合使用市幾乎沒有人日常將其與牙膏配合使用 內(nèi)陸城市消費者甚至不太清楚其用途，常將其看作可替代刷牙的產(chǎn)品內(nèi)陸城市消費者甚至不太清楚其用途，常將

14、其看作可替代刷牙的產(chǎn)品 廣州仍有許多消費者盡管知道漱口水的特殊作用，也因價格障礙不接受經(jīng)廣州仍有許多消費者盡管知道漱口水的特殊作用，也因價格障礙不接受經(jīng)常使用這種產(chǎn)品常使用這種產(chǎn)品黑妹如果以適中的價格首先拓寬漱口水市場，不僅有機會擴黑妹如果以適中的價格首先拓寬漱口水市場，不僅有機會擴大企業(yè)生意來源，還可增強企業(yè)全面口腔護理品牌的形象。大企業(yè)生意來源，還可增強企業(yè)全面口腔護理品牌的形象。 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問對牙刷品質(zhì)的要求逐漸提高對牙刷品質(zhì)的要求逐漸提高 更勤換牙刷，確保清潔效果更勤換牙刷，確保清潔效果 更注重牙刷的清潔保健功能更注重牙刷

15、的清潔保健功能- 選擇清潔更徹底的設(shè)計：多面、波浪型、前端單獨一塊，可幫助清潔里面的牙齒選擇清潔更徹底的設(shè)計：多面、波浪型、前端單獨一塊，可幫助清潔里面的牙齒 選擇不傷牙齦材料：軟毛、軟硬適中的刷毛。選擇不傷牙齦材料：軟毛、軟硬適中的刷毛。 感知到牙刷品牌之間的品質(zhì)差異感知到牙刷品牌之間的品質(zhì)差異-更認同高露潔、歐樂更認同高露潔、歐樂b b、佳潔士等合資品牌產(chǎn)品的品質(zhì)佳潔士等合資品牌產(chǎn)品的品質(zhì) 多數(shù)城市中，低價位牙刷使用較普遍：多數(shù)城市中，低價位牙刷使用較普遍：- 廣州牙刷市場較成熟，消費者對牙刷的使用、選擇更嚴格，品牌消費意識強，選擇品廣州牙刷市場較成熟，消費者對牙刷的使用、選擇更嚴格，品牌

16、消費意識強，選擇品質(zhì)、價格較高的歐樂質(zhì)、價格較高的歐樂b b、佳潔士等合資品牌的消費者較多。佳潔士等合資品牌的消費者較多。- 武漢、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌武漢、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，較多使用三笑等低價品牌牙刷，較多使用三笑等低價品牌牙刷，或者使用品牌十分雜，十分接受使用贈品牙刷，或者使用品牌十分雜，十分接受使用贈品牙刷內(nèi)陸城市牙刷市場待啟動內(nèi)陸城市牙刷市場待啟動 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問廣州消費者保健意識更強、產(chǎn)品使用體驗更多廣州消費者保健意識更強、產(chǎn)品使用體驗更多 廣州屬于經(jīng)濟發(fā)達城市，消費者得以最早接

17、觸到更新?lián)Q代的口腔護理產(chǎn)廣州屬于經(jīng)濟發(fā)達城市，消費者得以最早接觸到更新?lián)Q代的口腔護理產(chǎn)品和品牌品和品牌消費者最先接觸到新產(chǎn)品的宣傳信息消費者最先接觸到新產(chǎn)品的宣傳信息最先使用牙膏新產(chǎn)品最先使用牙膏新產(chǎn)品/ /品牌品牌最先使用漱口水和中高檔牙膏和牙刷最先使用漱口水和中高檔牙膏和牙刷 因此她們對不同產(chǎn)品功效特點的了解更清晰因此她們對不同產(chǎn)品功效特點的了解更清晰更了解不同產(chǎn)品的功效作用更了解不同產(chǎn)品的功效作用 她們的品牌選擇經(jīng)驗更豐富她們的品牌選擇經(jīng)驗更豐富成熟市場的消費者一旦接受某種成熟市場的消費者一旦接受某種產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌，往往忠實程度更高品牌，往往忠實程度更高 insight brand

18、consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問牙膏提供什么好處：牙膏提供什么好處：市場上產(chǎn)品多樣化，功能多樣化市場上產(chǎn)品多樣化，功能多樣化- 清潔清潔- 清新口氣：清新口氣：- 除口臭除口臭- 口氣清新、清爽感、提神口氣清新、清爽感、提神- 保健：保?。? 避免蛀牙、齲齒繼續(xù)惡化避免蛀牙、齲齒繼續(xù)惡化- 堅固堅固- 消炎、止痛、止血消炎、止痛、止血- 抗過敏抗過敏- 全面防護全面防護- 增白增白- 去漬除斑去漬除斑連帶體驗到的好處連帶體驗到的好處/ /感覺：感覺：- 干凈的感覺干凈的感覺“就象夏天洗完澡、感覺很干凈、很爽就象夏天洗完澡、感覺很干凈、很爽”- 清爽的感覺可以提神醒目、幫助放松身

19、清爽的感覺可以提神醒目、幫助放松身心、緩解壓力心、緩解壓力“早晨醒來，刷完牙口里涼涼的，馬上早晨醒來，刷完牙口里涼涼的，馬上精神起來精神起來”- 擁有健康的牙齒，享受美食更自如擁有健康的牙齒，享受美食更自如- 沒有口氣、美白的牙齒令人更自信、沒沒有口氣、美白的牙齒令人更自信、沒與社交障礙，更受歡迎與社交障礙，更受歡迎口感是最容易體驗到的好處?？诟惺亲钊菀左w驗到的好處。 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問“每個人（牙齒每個人（牙齒/ /口腔）情況不同，要求不同口腔）情況不同，要求不同”- 兒童、青少年以及青年群體兒童、青少年以及青年群體更關(guān)注防更關(guān)注防蛀

20、和堅固牙齒蛀和堅固牙齒- 蛀牙、齲齒多出現(xiàn)在這類群體身上蛀牙、齲齒多出現(xiàn)在這類群體身上- 家長傾向為孩子選用防蛀藥膏家長傾向為孩子選用防蛀藥膏- 中老年人中老年人更需要預(yù)防和治療牙齦問題更需要預(yù)防和治療牙齦問題- 牙齦問題較年輕群體明顯和嚴重牙齦問題較年輕群體明顯和嚴重- 男性男性更需要除口臭、去漬、增白效果更需要除口臭、去漬、增白效果- 年輕白領(lǐng)群體年輕白領(lǐng)群體對增白效果需求較明顯對增白效果需求較明顯- 酸冷過敏群體酸冷過敏群體對抗過敏需求明顯對抗過敏需求明顯- 齲齒患者齲齒患者希望堅固牙齒希望堅固牙齒- 牙齒口腔狀況好的群體牙齒口腔狀況好的群體需求不定向，需求不定向，要求較簡單，傾向流行什

21、么用什么要求較簡單，傾向流行什么用什么- 中青年更傾向關(guān)注防蛀中青年更傾向關(guān)注防蛀- 中老年人較接受藥物護理中老年人較接受藥物護理個人保健功能需求更明確個人保健功能需求更明確 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問對牙膏的新要求對牙膏的新要求/ /未滿足需要未滿足需要 保健功能漸變?yōu)榛竟δ鼙＝」δ軡u變?yōu)榛竟δ芟M者感知到多數(shù)品牌都已經(jīng)推出含氟、含鈣、草本、增白等系列產(chǎn)品消費者感知到多數(shù)品牌都已經(jīng)推出含氟、含鈣、草本、增白等系列產(chǎn)品 普遍更向往合資產(chǎn)品的口感普遍更向往合資產(chǎn)品的口感 夠清爽、夠清爽、口感要夠冰涼、薄荷味夠濃；口感要夠冰涼、薄荷味夠濃；不太

22、濃不太淡不太濃不太淡期望更持久的清潔、清爽效果期望更持久的清潔、清爽效果 “起碼清爽起碼清爽1 1、2 2小時，起碼吃東西前是清爽的小時，起碼吃東西前是清爽的” 加鈣堅固牙齒的原理認識不足，半信半疑加鈣堅固牙齒的原理認識不足，半信半疑但在選擇產(chǎn)品時，心理上往往是但在選擇產(chǎn)品時，心理上往往是“有聊勝于無有聊勝于無” 更重視美白、除斑，但對效果信心不足更重視美白、除斑，但對效果信心不足 生活品質(zhì)提高了，牙膏品牌應(yīng)該與我一起有所變化生活品質(zhì)提高了，牙膏品牌應(yīng)該與我一起有所變化普遍向往普遍向往/ /選擇流行、時尚、中高檔品牌：選擇流行、時尚、中高檔品牌： “ “用高露潔，反正心里舒服一些用高露潔，反正

23、心里舒服一些”品牌要吸引我、與我般配：品牌要吸引我、與我般配： “高露潔與我，就象美酒加冰的關(guān)系高露潔與我，就象美酒加冰的關(guān)系” insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問牙膏需求趨勢牙膏需求趨勢 功效、特點組合化（全效；防蛀功效、特點組合化（全效；防蛀+ +潔白；防蛀潔白；防蛀+ +藥物藥物） 有了較滿意的保健、護理功效，對美白功效、口感的要求再次提升有了較滿意的保健、護理功效，對美白功效、口感的要求再次提升 向往合資品牌，合資品牌特色成為引領(lǐng)牙膏市場潮流的品牌典范。向往合資品牌，合資品牌特色成為引領(lǐng)牙膏市場潮流的品牌典范。清潔清潔清爽清爽藥物藥物護理護理加

24、氟加鈣加氟加鈣防蛀防蛀/ /堅固堅固增白增白更清爽更清爽全效全效目前的新需求目前的新需求七、八十年代需求七、八十年代需求九十年代需求九十年代需求高露潔高露潔/ /佳潔士佳潔士/ /黑人的黑人的特色特色成為目前的標準成為目前的標準以前黑妹是以前黑妹是 最早的代表最早的代表合資品牌首先推出氟合資品牌首先推出氟/ /鈣鈣/ /草本草本/ /增白增白/ /等系列產(chǎn)品。等系列產(chǎn)品。 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問如何選擇適合自己的牙膏如何選擇適合自己的牙膏 首要考慮因素：首要考慮因素：功能功能/ /功效：對號入座，注重自己的個人需要功效：對號入座，注重自己的

25、個人需要口感口感/ /口味：容易體驗，是選擇的第一門檻；喜歡提神醒腦的干凈、清爽體驗口味：容易體驗，是選擇的第一門檻；喜歡提神醒腦的干凈、清爽體驗知名品牌：知名品牌： 名氣大、實力強意味著品質(zhì)好、品質(zhì)高名氣大、實力強意味著品質(zhì)好、品質(zhì)高價格：價格： 牙齒保健牙膏可以接受更高的價格，草藥牙膏習慣上的便宜的牙齒保健牙膏可以接受更高的價格，草藥牙膏習慣上的便宜的 不高不低的中庸心理不高不低的中庸心理120120克來看實惠型消費者接受克來看實惠型消費者接受3-53-5元；元； 時尚型接受時尚型接受7-107-10元元太高太低都有心理障礙太高太低都有心理障礙 其他相關(guān)考慮因素：其他相關(guān)考慮因素：膏體品質(zhì)

26、：膏體品質(zhì)： 泡沫豐富、細膩潤滑、不太軟、沒有小疙瘩泡沫豐富、細膩潤滑、不太軟、沒有小疙瘩膏體外觀膏體外觀/ /顏色：顏色： 有點變化更吸引人，增加品牌好感有點變化更吸引人，增加品牌好感 外包裝：外包裝： 影響到品牌檔次感和時代感影響到品牌檔次感和時代感廣告：廣告： 品牌廣告多讓人感覺流行、時尚；廣告少顯得過時、不流行品牌廣告多讓人感覺流行、時尚；廣告少顯得過時、不流行權(quán)威認證：權(quán)威認證： 心理上增強對品牌的信心，有比沒有的好心理上增強對品牌的信心，有比沒有的好促銷活動：促銷活動： 對對“貪心的貪心的”家庭主婦吸引力大；廣州、北京等大城市強調(diào)拒絕劣質(zhì)贈品家庭主婦吸引力大；廣州、北京等大城市強調(diào)

27、拒絕劣質(zhì)贈品中藥牙膏消費者對黑妹高檔中藥牙膏價格需要一個接受過程中藥牙膏消費者對黑妹高檔中藥牙膏價格需要一個接受過程 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問保障社交形象的牙膏利益點受歡迎保障社交形象的牙膏利益點受歡迎與社交形象相關(guān)的牙膏產(chǎn)品功效主要包括：與社交形象相關(guān)的牙膏產(chǎn)品功效主要包括：增白、去斑增白、去斑使牙比原來白使牙比原來白清新口氣清新口氣除口臭、清新感覺更持久除口臭、清新感覺更持久因此，高露潔的超感白與佳潔士的茶爽引起消費者的較大興趣，也令消因此，高露潔的超感白與佳潔士的茶爽引起消費者的較大興趣，也令消費者的需求產(chǎn)生變化費者的需求產(chǎn)生變化消費者

28、普遍更喜歡清爽、清涼感覺偏強烈的產(chǎn)品消費者普遍更喜歡清爽、清涼感覺偏強烈的產(chǎn)品超感白在年輕白領(lǐng)群體中十分受歡迎超感白在年輕白領(lǐng)群體中十分受歡迎黑妹需要進一步鞏固品牌清新形象，以及推出更具吸黑妹需要進一步鞏固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有別于競爭對手的潔白牙膏引力、有別于競爭對手的潔白牙膏 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問消費者對牙膏品牌變化的感知消費者對牙膏品牌變化的感知 習慣上的感知習慣上的感知/ /關(guān)注范圍：關(guān)注范圍：更關(guān)心自己使用的品牌更關(guān)心自己使用的品牌更注意聲音大、視覺沖擊大的品牌更注意聲音大、視覺沖擊大的品牌 所以，所以，注意到黑妹

29、變化的幾乎都是黑妹使用者注意到黑妹變化的幾乎都是黑妹使用者注意到中華變化的較多是中華使用者注意到中華變化的較多是中華使用者被普遍關(guān)注的是高露潔、佳潔士被普遍關(guān)注的是高露潔、佳潔士 這些品牌廣告力度大、促銷更多、賣場陳列更醒目這些品牌廣告力度大、促銷更多、賣場陳列更醒目 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問消費者對牙膏品牌變化的感知消費者對牙膏品牌變化的感知 黑妹的變化黑妹的變化只注意到部分變化，許多變化不被了解只注意到部分變化，許多變化不被了解 認知程度有城市差異認知程度有城市差異廣州、南京消費者對黑妹變化了解較多廣州、南京消費者對黑妹變化了解較多 品種

30、認識零散不全品種認識零散不全很少人知道認識全部品類，部分人甚至只停留在清爽型、冰涼很少人知道認識全部品類，部分人甚至只停留在清爽型、冰涼薄荷型方面薄荷型方面 對新品類功效特點認識模糊、不全面對新品類功效特點認識模糊、不全面黑妹使用者黑妹使用者總體上對總體上對cppcpp鈣牙膏認知程度相對高一些鈣牙膏認知程度相對高一些 推出含鈣牙膏，多數(shù)人對推出含鈣牙膏，多數(shù)人對“cppcpp鈣鈣”這個名字認識不清晰、全面，只有極個別人注意到這個名字認識不清晰、全面，只有極個別人注意到cppcpp鈣與競爭品牌的區(qū)別鈣與競爭品牌的區(qū)別 推出全效藥膏推出全效藥膏 知道有護齒康，多數(shù)是藥物牙膏使用者知道有護齒康，多數(shù)

31、是藥物牙膏使用者 推出有推出有6-86-8元價位、有贈品的的中藥牙膏，但不太記得名字元價位、有贈品的的中藥牙膏，但不太記得名字“現(xiàn)代中藥現(xiàn)代中藥”非黑妹使用者非黑妹使用者幾乎沒有注意到黑妹的變化幾乎沒有注意到黑妹的變化 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問消費者對牙膏品牌變化的感知消費者對牙膏品牌變化的感知 中華的變化中華的變化包裝改善了包裝改善了推出含有金銀花的中草藥藥膏推出含有金銀花的中草藥藥膏有一些新的電視廣告（有一些新的電視廣告（“牙醫(yī)放假了牙醫(yī)放假了”、介紹含金銀花成分）、介紹含金銀花成分）與聯(lián)合利華合資（較少人留意）與聯(lián)合利華合資（較少人留意

32、） 高露潔的變化高露潔的變化推出草本型產(chǎn)品推出草本型產(chǎn)品推出中低價產(chǎn)品推出中低價產(chǎn)品推出超感白：潔白功效吸引，包裝非常漂亮、特別推出超感白：潔白功效吸引，包裝非常漂亮、特別 佳潔士的變化佳潔士的變化產(chǎn)品不磨損牙齒（對比產(chǎn)品不磨損牙齒（對比cdcd盒子的電視廣告）盒子的電視廣告）推出茶爽牙膏：推出茶爽牙膏：1212小時長效、男性白領(lǐng)形象的電視廣告小時長效、男性白領(lǐng)形象的電視廣告推出中低價位產(chǎn)品推出中低價位產(chǎn)品 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問廣州、南京消費者對黑妹的變化感知較多廣州、南京消費者對黑妹的變化感知較多 廣州、南京消費者對黑妹的促銷、電視廣告

33、等傳播活動接觸率較高廣州、南京消費者對黑妹的促銷、電視廣告等傳播活動接觸率較高南京消費者對黑妹在賣場的促銷活動有更多印象南京消費者對黑妹在賣場的促銷活動有更多印象 她們對黑妹的產(chǎn)品系列變化更了解她們對黑妹的產(chǎn)品系列變化更了解廣州、南京消費者對廣州、南京消費者對cppcpp鈣牙膏的認知更多鈣牙膏的認知更多 加上廣州黑妹品牌市場根基較扎實，因此兩地消費者對黑妹品牌忠實程加上廣州黑妹品牌市場根基較扎實，因此兩地消費者對黑妹品牌忠實程度相對較高，對黑妹的評價更好度相對較高，對黑妹的評價更好加強黑妹營銷傳播，可以象廣州那加強黑妹營銷傳播，可以象廣州那樣收到更好的品牌形象建設(shè)效果樣收到更好的品牌形象建設(shè)效

34、果 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問認知到哪些類型的牙膏可供選擇？認知到哪些類型的牙膏可供選擇？趨向遺忘的品牌趨向遺忘的品牌黑妹黑妹 中華中華 兩面針兩面針藍天六必治藍天六必治其它國產(chǎn)品牌其它國產(chǎn)品牌時尚時尚/ /流行的品牌流行的品牌高露潔高露潔 佳潔士佳潔士 有藥物專長的品牌有藥物專長的品牌中華中華 冷酸靈冷酸靈兩面針兩面針 潔銀潔銀物美價廉老品牌物美價廉老品牌中華中華 黑妹黑妹 兩面針兩面針 冷酸靈冷酸靈 消費者腦中形成比較一致的品牌感知圖像消費者腦中形成比較一致的品牌感知圖像嘗試性新品牌嘗試性新品牌lglg竹鹽竹鹽 草珊瑚草珊瑚黑人黑人 安利安

35、利 雕牌雕牌口感清爽的品牌口感清爽的品牌高露潔高露潔 佳潔士佳潔士黑人黑人 黑妹黑妹 產(chǎn)品系列全的品牌產(chǎn)品系列全的品牌高露潔高露潔 佳潔士佳潔士 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌使用模式及變化品牌使用模式及變化 品牌輪換使用品牌輪換使用 輪換更頻繁，輪換空間加大輪換更頻繁，輪換空間加大 輪換輪換空間更多為合資品牌占據(jù)輪換輪換空間更多為合資品牌占據(jù) 常用品牌使用率下降常用品牌使用率下降 以下消費者的變化較明顯：以下消費者的變化較明顯：成都、溫州、濟南消費者成都、溫州、濟南消費者年輕群體年輕群體原國產(chǎn)品牌消費者原國產(chǎn)品牌消費者嘗試嘗試品牌品牌輪換輪換

36、品牌品牌最常用品牌最常用品牌新品牌新品牌常用品牌新品類常用品牌新品類傾向合資品牌傾向合資品牌合資品牌使用更多合資品牌使用更多原來原來50-80%50-80%， 現(xiàn)在現(xiàn)在30-70%30-70% insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問合資品牌是改變品牌使用模式的主力合資品牌是改變品牌使用模式的主力以高露潔為代表的合資品牌，令消費者感受到更強的品牌親和力。以高露潔為代表的合資品牌，令消費者感受到更強的品牌親和力。 國產(chǎn)品牌常用者的針對性策略：國產(chǎn)品牌常用者的針對性策略：更優(yōu)惠的價格：更優(yōu)惠的價格：“高露潔現(xiàn)在也便宜了，高中低價位很全高露潔現(xiàn)在也便宜了，高中低價

37、位很全”草本藥膏：草本藥膏：“高露潔也有中藥藥膏高露潔也有中藥藥膏”全面的支持：全面的支持：積極的促銷：積極的促銷：“家庭女性嘛，促銷活動還是有點吸引力的，高露潔經(jīng)常送牙膏牙刷家庭女性嘛，促銷活動還是有點吸引力的，高露潔經(jīng)常送牙膏牙刷”“”“高露潔向?qū)W校推薦，給孩子檢查牙齒，孩子自己就要用高露潔高露潔向?qū)W校推薦，給孩子檢查牙齒，孩子自己就要用高露潔”強大的廣告支持：強大的廣告支持：“高露潔廣告打得響，我們都接受了廣告的教育高露潔廣告打得響，我們都接受了廣告的教育”醒目的貨架陳列：醒目的貨架陳列：“超市里高露潔總是放在最顯眼的地方超市里高露潔總是放在最顯眼的地方”精美包裝：精美包裝：“高露潔超感

38、白的包裝非常漂亮高露潔超感白的包裝非常漂亮” insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問為什么最常用某個品牌為什么最常用某個品牌品牌符合口腔保健的生理品牌符合口腔保健的生理/ /心理需求心理需求 產(chǎn)品方面：產(chǎn)品方面：口感（接受口感（接受/ /習慣習慣/ /吸引）吸引）價格（適合自己承受力）價格（適合自己承受力）功效（適合功效（適合/ /滿意）滿意） 品牌方面：品牌方面：習慣性（形成信任感習慣性（形成信任感/ /購買方便）購買方便）廣告影響（知名度廣告影響（知名度/ /流行感）流行感）品牌形象（檔次感品牌形象（檔次感/ /專業(yè)感專業(yè)感/ /口碑）口碑） insi

39、ght brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問為什么最常用某個品牌為什么最常用某個品牌最常用品牌最常用品牌選擇取向選擇取向時尚時尚/ /流行流行 治療效果治療效果 價格實惠價格實惠習慣性習慣性 預(yù)防預(yù)防/ /保護保護品牌符合自己牙膏選擇上的價值取向品牌符合自己牙膏選擇上的價值取向為什么最常用合資品為什么最常用合資品 （高露潔（高露潔/ /佳潔士）？佳潔士）？專業(yè)、時尚形象吸引專業(yè)、時尚形象吸引“產(chǎn)品全面，廣告多，時尚品牌產(chǎn)品全面，廣告多，時尚品牌”為什么最常用國產(chǎn)普通牙膏為什么最常用國產(chǎn)普通牙膏 （黑妹（黑妹/ /中華）？中華）？ 傾向習慣性購買傾向習慣性購買“物美價廉、

40、口味也習慣、牙齒沒什么問題物美價廉、口味也習慣、牙齒沒什么問題”為什么最常用國產(chǎn)藥物牙膏為什么最常用國產(chǎn)藥物牙膏 （冷酸靈（冷酸靈/ /兩面針兩面針/ /中華）？中華）？自己自己/ /家人治療需要明顯家人治療需要明顯“物美價廉、療效明顯物美價廉、療效明顯”專業(yè)專業(yè)/ /權(quán)威權(quán)威黑妹在內(nèi)的國產(chǎn)品牌的比較黑妹在內(nèi)的國產(chǎn)品牌的比較依賴價格優(yōu)勢，品牌支點弱依賴價格優(yōu)勢，品牌支點弱 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問市場上有幾類牙膏消費群市場上有幾類牙膏消費群（以最常用品牌劃分）（以最常用品牌劃分） 合資品牌常用者合資品牌常用者較年輕，較高收入水平和文化程度較年

41、輕，較高收入水平和文化程度，白領(lǐng)為主，白領(lǐng)為主重視生活品質(zhì)的提升，追求潮流重視生活品質(zhì)的提升，追求潮流有較強的口腔保健意識，最重視口有較強的口腔保健意識，最重視口感和保健功效感和保健功效 國產(chǎn)普通國產(chǎn)普通/ /多功能品牌常用者多功能品牌常用者中年以上、中等或以下收入水中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消費者為主平和文化程度的消費者為主重實際、保守、講求物美價廉重實際、保守、講求物美價廉牙疾不多，牙齒比較健康牙疾不多，牙齒比較健康 國產(chǎn)藥物牙膏常用者國產(chǎn)藥物牙膏常用者多為牙齦疾病經(jīng)?；颊?，中老多為牙齦疾病經(jīng)?；颊?，中老年人居多，青年中以男性略多年人居多，青年中以男性略多比較傳統(tǒng)、保守、講求

42、實在比較傳統(tǒng)、保守、講求實在牙膏產(chǎn)品效果要求高牙膏產(chǎn)品效果要求高 合資合資/ /國產(chǎn)品牌游離者國產(chǎn)品牌游離者原來的國產(chǎn)品牌常用者原來的國產(chǎn)品牌常用者4040歲以下中青年，中等收入水平歲以下中青年，中等收入水平向往生活品質(zhì)的提升，追求潮流向往生活品質(zhì)的提升，追求潮流消費常識較豐富消費常識較豐富國產(chǎn)普通牙膏和中藥牙膏消費者相似國產(chǎn)普通牙膏和中藥牙膏消費者相似 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問為什么經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌為什么經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌 向往：提升生活品質(zhì)向往：提升生活品質(zhì) 國產(chǎn)國產(chǎn)合資品牌合資品牌 “ “有條件就用點好的有條件就用點好的” 觀念：象吃藥，輪換避免

43、耐藥性觀念：象吃藥，輪換避免耐藥性 常用品牌常用品牌輪換輪換/ /嘗試性品牌嘗試性品牌 功效容易吸收；得到不同品牌產(chǎn)品的好處功效容易吸收；得到不同品牌產(chǎn)品的好處 需求：不同健康情況對功效需求不同需求：不同健康情況對功效需求不同 非藥物非藥物藥物型；潔白藥物型；潔白加鈣加鈣 上火才需要藥物牙膏上火才需要藥物牙膏 誘惑：品牌市場活動吸引誘惑：品牌市場活動吸引 沒贈品沒贈品有贈品有贈品 促銷或廣告吸引；新功效產(chǎn)品促銷或廣告吸引；新功效產(chǎn)品 嘗新習慣：新鮮感嘗新習慣：新鮮感 老口味老口味新口味新口味 換口味；發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品換口味；發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品輪換習慣給合資品牌提供接觸消費者的機會輪換習慣給合資品牌提

44、供接觸消費者的機會“功效輪換功效輪換”需求啟示有機會引導(dǎo)消費者輪換需求啟示有機會引導(dǎo)消費者輪換同一品牌下不同品類。同一品牌下不同品類。 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問消費者是否會轉(zhuǎn)換品牌消費者是否會轉(zhuǎn)換品牌（轉(zhuǎn)換最常用品牌）（轉(zhuǎn)換最常用品牌） 合資品牌常用者合資品牌常用者（高露潔（高露潔/ /佳潔士）佳潔士）滿意合資品牌滿意合資品牌 品牌形象好品牌形象好 功效好功效好/ /多多 檔次感適合我檔次感適合我國產(chǎn)品牌用來調(diào)劑國產(chǎn)品牌用來調(diào)劑 藥物的國產(chǎn)好藥物的國產(chǎn)好 父母用的老牌父母用的老牌子子國產(chǎn)藥物牙膏常用者國產(chǎn)藥物牙膏常用者（冷酸靈（冷酸靈/ /中

45、華）中華）合資品牌中藥牙膏不合資品牌中藥牙膏不純正純正 更擅長防蛀更擅長防蛀對付牙齦問題，對付牙齦問題， 國國產(chǎn)藥物更專業(yè)產(chǎn)藥物更專業(yè) 藥味已經(jīng)改善藥味已經(jīng)改善 療效確切療效確切國產(chǎn)品牌常用者國產(chǎn)品牌常用者（黑妹（黑妹/ /藍天六必制）藍天六必制）合資也有便宜的合資也有便宜的 促銷吸引促銷吸引 口感更好口感更好 孩子喜歡用孩子喜歡用對國產(chǎn)有所不滿對國產(chǎn)有所不滿 形象老舊形象老舊 功效單一功效單一 包裝不醒目包裝不醒目合資合資/ /國產(chǎn)品牌游離者國產(chǎn)品牌游離者 （高露潔（高露潔&黑妹）黑妹）合資貴的就是好的合資貴的就是好的 廣告吸引廣告吸引 形象時尚形象時尚/ /年輕年輕 口感更好口感更好國產(chǎn)跟

46、不上時代需要國產(chǎn)跟不上時代需要 形象土形象土/ /沒檔次沒檔次 功效單一功效單一 包裝差包裝差“合資的也挺實惠合資的也挺實惠”“有錢就都用合資的有錢就都用合資的”“用合資的心里舒服些用合資的心里舒服些” “中藥是中國的專長中藥是中國的專長”除了個別國產(chǎn)藥物牙膏，包括黑妹在內(nèi)的許多國產(chǎn)牙膏傾向品牌形象老舊、除了個別國產(chǎn)藥物牙膏，包括黑妹在內(nèi)的許多國產(chǎn)牙膏傾向品牌形象老舊、缺乏突出特色，它們的品牌常用者較容易轉(zhuǎn)向合資品牌缺乏突出特色，它們的品牌常用者較容易轉(zhuǎn)向合資品牌 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問國產(chǎn)品牌消費者逐漸流向合資品牌國產(chǎn)品牌消費者逐漸流向合

47、資品牌國產(chǎn)品牌消費群普遍將合資品牌列入使用范圍國產(chǎn)品牌消費群普遍將合資品牌列入使用范圍+ +高露潔高露潔/ /佳潔士佳潔士國產(chǎn)普通牙膏國產(chǎn)普通牙膏中華中華黑妹黑妹國產(chǎn)藥物牙膏國產(chǎn)藥物牙膏冷酸靈冷酸靈兩面針兩面針進口進口/ /合資牙膏合資牙膏高露潔高露潔佳潔士佳潔士兒童牙膏兒童牙膏小白兔小白兔+ +高露潔高露潔/ /佳潔士佳潔士+ +佳潔士佳潔士 / /高露潔高露潔 黑人黑人+ +高露潔高露潔合資品牌合資品牌 使用率上使用率上升升最常用最常用 品牌使用品牌使用率下降率下降 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問國產(chǎn)品牌對消費者的吸引力減弱國產(chǎn)品牌對消費者的吸

48、引力減弱 相對于合資品牌的價格優(yōu)勢減弱相對于合資品牌的價格優(yōu)勢減弱“現(xiàn)在高露潔也是中檔的現(xiàn)在高露潔也是中檔的” 品牌形象建設(shè)投入不足品牌形象建設(shè)投入不足/ /效果不明顯效果不明顯“黑妹現(xiàn)在沒有廣告黑妹現(xiàn)在沒有廣告”“”“中華廣告也很少中華廣告也很少” 眾多品牌推出藥物牙膏，品牌藥物功效特色不突出眾多品牌推出藥物牙膏，品牌藥物功效特色不突出 口感口感/ /口味被認為不如合資品牌口味被認為不如合資品牌 品質(zhì)認知上更認同合資品牌品質(zhì)認知上更認同合資品牌“貴的好一些貴的好一些” 消費者生活品質(zhì)要求提升，但感覺不到國產(chǎn)品牌隨他們一起改變消費者生活品質(zhì)要求提升，但感覺不到國產(chǎn)品牌隨他們一起改變 insig

49、ht brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問二、對黑妹及主要競爭品牌的檢驗二、對黑妹及主要競爭品牌的檢驗以及新產(chǎn)品概念測試以及新產(chǎn)品概念測試 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問在最常用黑妹的消費者心目中，在最常用黑妹的消費者心目中， 黑妹的形象是怎樣的？黑妹的形象是怎樣的？ insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問-對黑妹有哪些印象？對黑妹有哪些印象？黑妹黑妹廣告廣告“廣告打得少，現(xiàn)在高露潔廣告打得少，現(xiàn)在高露潔、佳潔士廣告打得響、佳潔士廣告打得響”體驗體驗 “ “口感比許多品牌如中華、口感比許

50、多品牌如中華、兩面針等好，清新爽口，略遜兩面針等好，清新爽口，略遜色于高露潔色于高露潔”。名稱名稱“妹，一定是年輕的妹，一定是年輕的” ” “皮膚黑黑的，牙齒白皮膚黑黑的，牙齒白白的白的”“”“有點野性的有點野性的”通路通路 “現(xiàn)在高露潔、佳潔士現(xiàn)在高露潔、佳潔士擺得最醒目，黑妹被放擺得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找在角落里，不好找”品牌形象品牌形象“不是很完美，不是很完美，也不是很差也不是很差”價格價格“物美價廉，物美價廉，中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品”產(chǎn)品產(chǎn)品“增加了加鈣的產(chǎn)增加了加鈣的產(chǎn)品，還有中草藥型品，還有中草藥型的，有好幾種類型的，有好幾種類型?！?“貨架上不夠搶眼（醒目貨架上不夠搶眼（

51、醒目）” “” “綠色太深不好看，綠色太深不好看，好象盒子一直沒變好象盒子一直沒變”牌子歷史牌子歷史 “80“80年代的時尚產(chǎn)品，當時屬年代的時尚產(chǎn)品，當時屬中高檔，很多人用，現(xiàn)在高露潔中高檔，很多人用，現(xiàn)在高露潔、佳潔士出來的，黑妹被超過了、佳潔士出來的，黑妹被超過了”包裝包裝 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問對對“黑妹黑妹”品牌世界的聯(lián)想品牌世界的聯(lián)想品牌印象投射品牌印象投射 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問在一個屬于在一個屬于“黑妹黑妹”的品牌世界里的品牌世界里 “一片草地，有幾棵樹、有小溪，很清新一

52、片草地，有幾棵樹、有小溪，很清新, ,一個人，很舒服，比較寧靜一個人，很舒服，比較寧靜，不要人打擾，不要人打擾, ,大樹很陰涼，小溪底下有石頭、流水很清新。大樹很陰涼，小溪底下有石頭、流水很清新?！?” 南京，南京，25-3425-34歲女性歲女性 “感覺到了一個世外桃園，卻是牙膏感覺到了一個世外桃園，卻是牙膏生產(chǎn)廠生產(chǎn)廠，工人在流水線上作業(yè)，穿整齊的工作服、，工人在流水線上作業(yè)，穿整齊的工作服、戴著帽子，感覺環(huán)境很好、有草、樹、花，先進而且干凈戴著帽子，感覺環(huán)境很好、有草、樹、花，先進而且干凈, , ” 南京，南京，25-3425-34歲女性歲女性 “走到走到森林森林里里, ,看到很多小動物

53、看到很多小動物, ,比較溫和的小動物。聽到鳥叫，聞到花香，比較溫和的小動物。聽到鳥叫，聞到花香，很清新很清新的，春天的感覺的，春天的感覺，一個有長長黑發(fā)的姑娘，很純樸，比較原始的那種，一個有長長黑發(fā)的姑娘，很純樸，比較原始的那種是，一個是，一個綠綠色色的地方，心情舒暢。的地方，心情舒暢?！?” - -溫州：溫州：25-3425-34歲女性歲女性 “進入了山間小路，然后進了一個山洞，世外桃源一樣，有小河流水，山是雪白的進入了山間小路，然后進了一個山洞，世外桃源一樣，有小河流水，山是雪白的，一個綠色世界，一大群姑娘在洗滌，愜意優(yōu)雅，一個綠色世界，一大群姑娘在洗滌，愜意優(yōu)雅, ,少數(shù)民數(shù)的感覺，少數(shù)

54、民數(shù)的感覺，象傣族姑娘象傣族姑娘小河小河是是綠色的綠色的” ” - -溫州：溫州：25-3425-34歲女性歲女性 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問在一個屬于黑妹的品牌世界里在一個屬于黑妹的品牌世界里 “森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她們笑起來，牙齒都是潔白的，我想她們的牙為森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她們笑起來，牙齒都是潔白的，我想她們的牙為什么這么白呢？什么這么白呢？后來馬上到商場上去買了一只回來，買了那個后來馬上到商場上去買了一只回來，買了那個pppp鈣（鈣（cppcpp鈣）鈣）?！?” - -廣州：廣州：25-3425-34歲男性歲男性

55、 “在廣州的一個廠房，流水線操作，沒有那么多操作工，后廠在研究牙齦出血的問題，在廣州的一個廠房，流水線操作，沒有那么多操作工，后廠在研究牙齦出血的問題，試用中草藥來改善試用中草藥來改善，有好多，有好多中草藥中草藥、帶草藥香味、帶草藥香味” ” 南京：南京：35-3435-34歲女性（用過護齒康歲女性（用過護齒康） “進了一個全部是進了一個全部是綠色的綠色的地方，象大植物園，地方，象大植物園，空氣很清新，一個人空氣很清新，一個人，心情比較好，心情比較好.” .” 成都：成都：25-3425-34歲女性歲女性 “進了一個很大的空間，進了一個很大的空間，太靜太靜.,.,進去購物，但只我一個人，進去購

56、物，但只我一個人，太寂寞了太寂寞了。太空蕩，不。太空蕩，不知道上什么超市，超市應(yīng)該是人多的知道上什么超市，超市應(yīng)該是人多的.,.,平靜的感覺，但不恐怖平靜的感覺，但不恐怖” ” 成都：成都：25-3425-34歲女性歲女性 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問黑妹的品牌世界變寧靜了黑妹的品牌世界變寧靜了（與（與9999年黑妹檢驗比較）年黑妹檢驗比較） 大自然：大自然：綠色綠色清新清新寧靜寧靜輕松、愜意輕松、愜意 名字引起的黑姑娘印象：名字引起的黑姑娘印象：健康、年輕、活潑的女孩健康、年輕、活潑的女孩 廠家形象感覺：廠家形象感覺：先進、干凈、綠化環(huán)境先進、

57、干凈、綠化環(huán)境 新產(chǎn)品印象：新產(chǎn)品印象：cppcpp鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏鈣牙膏、研發(fā)中草藥牙膏 03 03年品牌檢驗?zāi)昶放茩z驗 黑妹的品牌世界里還黑妹的品牌世界里還一群快樂、健康、充一群快樂、健康、充滿活力的年輕人滿活力的年輕人充滿歡樂和笑聲充滿歡樂和笑聲 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問黑妹帶給他黑妹帶給他/ /她們怎樣的感受？她們怎樣的感受？圖片投射圖片投射 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受黑妹帶給我的感受黑妹給我的感覺黑妹給我的感覺象朋友象朋友/ /同事，相處融洽同事，相處融洽親切，

58、象我媽媽親切，象我媽媽天天用，天天用，象吃飯一樣象吃飯一樣很清新，很自然，很清新，很自然，是草本的且沒是草本的且沒有什么污染有什么污染/ /很健康很健康我比較喜歡用我比較喜歡用那個加鈣的，那個加鈣的，給人牢固的感覺給人牢固的感覺很自然很自然健康的感覺健康的感覺用過以后很舒爽用過以后很舒爽1616 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受黑妹帶給我的感受為什么用黑妹為什么用黑妹64644545它有自然的那種感覺，它有自然的那種感覺，自在的感覺自在的感覺“我比較喜歡黑妹的中草藥型我比較喜歡黑妹的中草藥型和冰涼薄荷，就像夏天的草地和冰涼薄荷，就像夏

59、天的草地散發(fā)出來的味道，比較清新散發(fā)出來的味道，比較清新“用黑妹刷完牙后，用黑妹刷完牙后，口氣就象青蘋果一樣，口氣就象青蘋果一樣，口氣是清晰的，感覺很清爽口氣是清晰的，感覺很清爽”1515 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受黑妹帶給我的感受黑妹給我的感覺黑妹給我的感覺121245456161是青蘋果，是青蘋果，不太完美，不太完美，也不算太差也不算太差很自然的感覺很自然的感覺2929比較健康的比較健康的3939特別寧靜，愜意特別寧靜，愜意 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問黑妹帶給我的感受黑妹帶給

60、我的感受黑妹與我的關(guān)系黑妹與我的關(guān)系646417174444感覺親密無間，感覺親密無間，溫馨的溫馨的帶給人帶給人健康健康我和黑妹象姐妹似的，我和黑妹象姐妹似的，很親密很親密3030象個護理醫(yī)生似的，象個護理醫(yī)生似的，很會護理人，很會護理人，而且早晚都有而且早晚都有 insight brand consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人如果把黑妹比喻成一個人的話，會是一個怎樣的人（南京：（南京：25-3425-34歲，女性組）歲，女性組）1010636319198484笑得蠻甜的，各方面蠻好的，笑得蠻甜的，各方面蠻好的，很純樸，不夸張，不張揚很純