三四線城市商業(yè)中心業(yè)態(tài)與招商特點

1、可編輯三四線城市商業(yè)特點續(xù)進入三四線城市，并大舉布局，三四線城市將迎來開發(fā)熱潮。雖然三四線城市正成為商業(yè)地產(chǎn)擴張的新“藍?！?，但是，盲目按照一二線城市的操盤經(jīng)，一切都要遵循三四線城市的市場規(guī)律，以市場和消費者為準(zhǔn)繩。本專題將全面解讀三四線城市開發(fā)運營的特殊性和實操策略，為大家提供學(xué)習(xí)的方向與、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有何特殊性?一二線城市商業(yè)高負荷的現(xiàn)狀，以及三四線城市的市場空白和廣闊的消費潛力，讓許多開發(fā)商將觸角延伸至三四線。開發(fā)商選擇下沉三四線固然 是看到了三四線城市廣闊的市場前景，較低的開發(fā)成本和地方政府的優(yōu)惠與支持，但無論是從一二線轉(zhuǎn)投到三四線，還是直奔三四線的開發(fā)商， 都要認識到三四線

2、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的特殊性。一二線城市的商場、購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節(jié)奏, 這與一二線城市年輕人所占比例有關(guān)。而三四線城市由于經(jīng)濟水平相對較低，城市年輕人多外流現(xiàn)象， 因此，三四線城市中老年占人口比例大。這就要求購物中心的業(yè) 態(tài)組合要偏向“生活”、平價。規(guī)模和體量的控制要根據(jù)項目所處的地理位置、商圈成熟度、周 邊支撐人口數(shù)量等因素決定的。若周邊商圈尚未成熟或附近已規(guī) 劃有相應(yīng)的大型購物綜合體，則應(yīng)適當(dāng)控制體量避免形成同質(zhì)化 的直接硬性競爭。同時，由于三四線城市人口基數(shù)小，消費外流的情況也非常普遍, 城市整體商業(yè)的總購買力、市場規(guī)模相對有限，且由于城市流動 性較弱，該購買力和市場規(guī)模的擴張

3、彈性也會相對較低。因此， 要適當(dāng)控制體量。特殊性三：全品類、一站式的購物中心市場風(fēng)險較小 消費特征不同，也意味著三四線城市購物中心的定位會和一二線 城市有所區(qū)別。一二線城市的城市空間大，購物中心需要細分消 費者，營造特色購物中心才能避免同質(zhì)化競爭。而三四線城市的購物中心很少走高大上路線，又由于人口基數(shù)有特殊性四：前期做好財務(wù)預(yù)算，并確定銷售模式國內(nèi)除極少數(shù)實力雄厚的開發(fā)商全部自持外，大部分都采用租售 并舉的方式回籠資金。通常售后返租項目的返租比例在8%-10%8%-10%而三四線城市實際市場租金回報僅在 3%-4%3%-4%所以，在前期需要做好財務(wù)測算，確定好銷售模式，是售后返租特殊性一：業(yè)態(tài)

4、組合要偏向“生活”、平價特殊性二：要適當(dāng)控制體量可編輯限，需要便利的“全”、“一站式”購物空間。但在體量控制的 情況下，無法容納大型綜合購物中心，可采用大型主題賣場代替 大型主題賣場恰恰是專業(yè)類別里“全”和“一站式”購物中心?？偠灾?，三四線購物商業(yè)開發(fā)講究“全”和“一站式”，全品 類、一站式的購物中心相對而言市場風(fēng)險較小。還是直接銷售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金補貼準(zhǔn) 備。同時在定位時就要考慮銷售與持有商業(yè)之間的比例及關(guān)系， 可以將持有部分的商業(yè)與銷售的商業(yè)街在空間上區(qū)隔開來，以確 保持有部分商業(yè)經(jīng)營不會受到影響。1、三四線城市商業(yè)之 開發(fā)現(xiàn)狀與基本思路1 1存在的問題與基本準(zhǔn)則存

5、在的問題：三四線城市商業(yè)地產(chǎn)為何屢敗屢戰(zhàn)？而又在接連不斷地開發(fā)呢？ 這也許和三四線城市商業(yè)地產(chǎn)起步的“原罪”有關(guān)：誤讀商業(yè)地產(chǎn)需求, ,缺乏長遠的規(guī)劃藍圖；往往以本土的開發(fā)企業(yè)為主， 對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)既缺乏雄厚的資金實力，又缺乏必要的專業(yè)人才 士與商業(yè)理念；政府規(guī)劃部門統(tǒng)籌不到位規(guī)劃、把關(guān)不嚴(yán)格； 商業(yè)地產(chǎn)運營服務(wù)伙伴不專業(yè)。操盤基本準(zhǔn)則：重視項目地段商脈；產(chǎn)權(quán)商鋪合理定價；嚴(yán)格把控商業(yè)規(guī) 模；先定位再商業(yè)規(guī)劃；業(yè)態(tài)定位及比例因地制宜；提前 和潛在商家接觸；合理配置租售節(jié)奏；品牌搭配協(xié)調(diào)平衡?？删庉? 2、業(yè)態(tài)分布、組合與開發(fā)模式一般三四線城市商業(yè)綜合體開發(fā)基本原則：高形象、中檔次、可售 性定位

6、。主要經(jīng)營業(yè)態(tài)地級市購物中心主要由主力店、店中店、主題商城、餐飲休閑娛樂 四大板塊構(gòu)成，基本上滿足了城市居民的一站式購物、餐飲、休閑、 娛樂的需求。一般業(yè)態(tài)分布特征 黃金珠寶、鐘表眼鏡、化妝品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般 分布在1 1層； 品牌服裝一般分布在2-42-4層；休閑娛樂類一般分布在5-65-6層； 超市主要分布在2 2、3 3層或負1 1層。業(yè)態(tài)組合模式 主力店（超市/ /百貨/ /電器/ /家居）+ +店中店+ +主題商城+ +餐飲休閑娛 樂配套超市+ +店中店+ +餐飲休閑娛樂配套 三大開發(fā)模式購物中心+ +街區(qū)； 單體購物中心；小型購物廣場。三四線城市購物中心綜合體開發(fā)模式

7、分析、規(guī)劃設(shè)計要點、定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃、銷售、招商、運營困局的破解之道，以及如何打好大型餐飲招商的組合拳，店中 店如何選擇最合適的檔次定位?？删庉嬋?、三四線城市商業(yè)之開發(fā)模式研究由于城市居住版塊組團化，當(dāng)市級商業(yè)中心無法覆蓋部分社區(qū)組團時，作為區(qū)域商業(yè)中心，承擔(dān)了部分市級商業(yè)中心的商業(yè)功能，同時兼顧便利性消費需求和家居消費。對于地，一般其規(guī)模在7000070000 120000120000平米，主力店主要以購物廣場、生活型百貨、大型生活超市、家電等為主。1 1、選址2 2、物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設(shè)計特點1） 老城區(qū)選址一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行 街的端點，明顯優(yōu)點是降低開發(fā)風(fēng) 險，提升老城區(qū)商業(yè)步

8、行街的檔次。 缺點是開發(fā)成本較高，往往涉及拆 遷，需要得到政府的大力支持和引 導(dǎo)，在大多數(shù)地級市適合采用這種方 式。老城區(qū)綜合體選址的風(fēng)險控制：拆遷 風(fēng)險、政府風(fēng)險、金融風(fēng)險。2） 在城市新區(qū)選址新區(qū)地價便宜，占地面積較大，適合 開發(fā)非常高起點的綜合體，需要打1） 發(fā)達地級城市綜合體物業(yè)模型五星級酒店（5-65-6萬川），購物中心（5-105-10萬川） 寫字樓（4-84-8萬川）。例如蘇州圓融星座。2）中等發(fā)達地級市城市綜合體四星級酒店（3-43-4萬川），購物中心（5-105-10萬卅） 寫字樓（1-21-2萬mJ商業(yè)街區(qū)（2-32-3萬m）,公寓（5-85-8萬m），商業(yè)街區(qū)（2-32-

9、3萬m）,公寓（2-42-4萬m），可編輯可編輯選取標(biāo)準(zhǔn)：三四線城市、城市規(guī)劃新區(qū)、大型綜 合體項目、品牌開發(fā)商研究案例：贛州中航？九方購物中心，萬達廣場 研究要點：區(qū)域背景、物業(yè)配比、發(fā)展模式、商 業(yè)定位、開發(fā)時序、租售模式。借鑒占：I 1=1 -AE-八、三四線城市新區(qū)大型綜合體項目 的核心驅(qū)動，以及各物業(yè)間的內(nèi)在關(guān) 系；開發(fā)節(jié)奏如何控制。造；周邊消費人群不夠，人氣聚集困難， 開發(fā)失敗率極高，對開發(fā)和經(jīng)營水平 提出較高要求；地級市在新區(qū)開發(fā)過程中，一般要重 點將一個新區(qū)作為CBDCBD所在地，不要 多個重點，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人 口聚集不夠，難以形成氣候。3 3、全國成功案例解讀4 4、

10、開發(fā)模式借鑒借鑒1:核心驅(qū)動力以商業(yè)作為核心功能，弱化區(qū)域陌生性，快速催熟區(qū)域；借鑒2:各物業(yè)功能關(guān)系以商業(yè)為核心，住宅、酒店、寫字樓、公寓為次要核心，通過商業(yè)的強大驅(qū)動力，實現(xiàn)住宅等可 售物業(yè)的溢價；借鑒3:開發(fā)強度及開發(fā)時序開發(fā)強度：容積率總體偏高；開發(fā)時序：形象標(biāo)簽或價值標(biāo)簽中前期啟動，帶動其它可售物業(yè)類型價值，持有型和銷售型物業(yè) 滾動開發(fā)，保證項目現(xiàn)金流?？删庉嬎摹⑷木€城市購物中心之規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合1 1、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)（一）發(fā)展商現(xiàn)實中采用的規(guī)劃流程2 2、業(yè)態(tài)組合研究（一）三四線城市購物中心的業(yè)態(tài)組合般地級市購物中心業(yè)態(tài)組合規(guī)律，如下表：可編輯主力店百撈.1E市、駅耦一隔院JE申S

11、（中庭、整布輛置送）鑿金珠寶伸表駒1、0創(chuàng)豳*化楝風(fēng)93M.女豪丈爐灑植 國RiJI自.畏a廠晦一話宦獎自 內(nèi)K 權(quán)權(quán)K快快休隔丈比跟所電玩一 BtfcKTV.酒吧，兒樂因一昌冰圻 扛工侔 協(xié)自中心 書曙主MASJL_LK電膽魁韜主邀晡：O釉氐銀嗷西包約飢花店.超.割ft店.廣告耶1姜客費步建蔬規(guī)劃領(lǐng)域I-I_幀 規(guī)劃 基本 總耳條件呻 設(shè)宦 設(shè)想 t二）主力店組合模式研究模式一：大型超市+ +大型百貨雙主力店組合模式該模式購物中心規(guī)模大、業(yè)態(tài)齊全、輻射商圈半徑大，通過引進大型 的超市、百貨雙主力店奠定了項目的城市商業(yè)地位，未來的經(jīng)營穩(wěn)定。模式二：大型主題賣場+ +中小型超市（連鎖品牌或百貨自

12、帶超市）雙主 力店組合模式該模式擁有大型主題賣出，主題賣場競爭力較強，同時自帶超市能夠 一定程度上滿足周邊居民的需求，但整體規(guī)模一般，商圈輻射范圍有 限，而大型主題賣場替代了大型百貨的主導(dǎo)地位，大型主題賣場的輻 射力和客流吸引力雖然比不上大型百貨，但其專業(yè)輻射強度遠超大型 百貨，對具有明確購物意圖的客戶吸引力更專注集中。模式三：大型超市+ +大規(guī)模店中店組合模式在核心商圈或者是超大規(guī)模的區(qū)域型商業(yè)中心中，才會出現(xiàn)“大超市+ +大量店中店”的模式，因為在核心商圈中，百貨扎堆經(jīng)營，規(guī)劃大量 店中店在業(yè)態(tài)上與其形成互補，從而獲得生存空間。但在一般的地級 市市級商業(yè)中心中，購物中心只有引進百貨主力店，

13、才能獲得核心競 爭力，并在區(qū)域型商業(yè)中心獲得生存的空間。（二）合理的建筑規(guī)劃流程建鎖設(shè)計領(lǐng)域可編輯1 1、1）招商流程廠 ” |T （寧地 .裝修1 2 3 （開業(yè)主力店招商主力店招商 次主力店招商次主力店招商散店招商散店招商招商拿握昌即幵駁）（幵業(yè)陰12沖M壓右?guī)裕▍`業(yè)有巾個幷專）2超市主力店招商談判標(biāo)準(zhǔn)流程初步洽談一意向跟進洽談一初步的CADCAD圖紙洽談一商務(wù)洽談一主力店商家篩選排名一確定唯一性商家并簽訂進駐合同3招商存在的主要問題及解決之道a.a.地級市購物中心招商運營困難重重4）三四線城市購物中心招商攻堅策略a.a. 自營百貨，讓地級市購物中心開發(fā)商開發(fā)與運營兩翼齊飛b.b. 店中

14、店招商，多管齊下，迎難而上難點一：上等店中店首次進入本地市場，腳步謹慎； 難點二：龍頭品牌客大欺店，合作條件低； 難點三：招商周期長，隱性風(fēng)險大； 難點四：面臨本地百貨商場封殺。店中店招商攻堅策略一一多管齊下，迎難而上 策略一：弓I I進廠家直營；策略二：弓I I進代理商直營；策略三：引 進本地加盟商經(jīng)營；策略四：有條件要招，沒有條件創(chuàng)造條件都 要招。c.c. 打好大型餐飲招商的組合拳可編輯b.b.地級市購物中心招商的三大困局困局一：百貨主力店資源嚴(yán)重缺失；困局二：店中店資源少、檔次低、形象差、競爭力弱; 困局三：高端、大宗餐飲難以引進，小餐飲扎堆經(jīng)營。2 2、營銷三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推

15、廣原則三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟和媒介環(huán) 境等不盡相同，因此商業(yè)項目營銷操盤的時機與手法也不盡相同 但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認 真做的。1.1. 推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的目的出發(fā)，為招商、銷售、運營服務(wù)2.2. 營銷推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)3.3. 營銷推廣中要作營銷者而非生硬的推銷者4.4. 首先市場摸底，做好項目定位工作5.5. 要深入研究市場需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作6.6. 推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r77做好財務(wù)預(yù)算8.8.注意品牌的累積三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合商業(yè)項目的商鋪銷售遵從“搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，

16、實體店鋪 僅是財富的載體”的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的 價格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強，客 戶買鋪成交落單的個體行為就越快。商業(yè)項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶，對應(yīng)的營銷 推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰(zhàn)速決。利用推廣中信息不對稱 的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對項目的信心，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略 和銷控策略配合，迅速消化這批客戶的投資需求，形成項目熱銷 的局面，奠定項目銷售的良好基礎(chǔ)。項目營銷開盤后一個階段，項目銷售進入一個相對穩(wěn)定階段，客 戶獲得的信息越來越多，思考的過程也就相對變得漫長了，這就 需要有策略的鎖定特定客戶群體，進行有針對性的推廣訴求。六、三四線城市購物中心之全程操盤指導(dǎo)可編輯第二階段：項目多向定位1 1）項目多向定位思路2 2）業(yè)態(tài)容量分析：類似項目各業(yè)態(tài)容 量評估，各業(yè)態(tài)配比原則，一般業(yè)態(tài)容 量組合及配比，本項目業(yè)態(tài)容量比例估 算3 3）主力店初步訪談分析4 4）項目多向定位收益測算5 5）項目多向定位對比分析第一階段：市場調(diào)查及研究1 1）項目基本情況研究：項目具體位置描述，項目的地塊及 四至，周邊道路