保健品策劃書(shū)目的4篇

1、保健品策劃書(shū)目的4篇 保健品，是保健品食品的通俗說(shuō)法。想要將保健產(chǎn)品勝利的推銷(xiāo)出去，需要為保健品的營(yíng)銷(xiāo)制定策劃方案，下面是我?guī)?lái)的有關(guān)保健品策劃書(shū)目的，盼望大家喜愛(ài) 保健品策劃書(shū)目的1 市場(chǎng)很大卻不溫不火 該產(chǎn)品是一留美博士于年以瑤族的解酒草藥“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤試驗(yàn)調(diào)查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對(duì)因飲酒過(guò)量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，項(xiàng)目組就目前市場(chǎng)上的同類(lèi)解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析： 1、咀嚼片類(lèi)的解酒產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上比較少，但解酒市場(chǎng)雖然需求很大

2、，卻是一個(gè)不溫不火的市場(chǎng)。盡管海王金樽號(hào)稱(chēng)坐上了第一把交椅，但坐得很不是味道，同類(lèi)產(chǎn)品勝利的也很少。 2、目前解酒類(lèi)產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護(hù)肝的概念上做文章，而且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)訓(xùn)練了許多年，假如連續(xù)做下去，市場(chǎng)是有，但是做不大。 3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、等地方。 4、產(chǎn)品價(jià)格從幾元到幾十元不等。 5、產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類(lèi)、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。 6、此類(lèi)產(chǎn)品到目前為止還沒(méi)有被暴炒過(guò)。 為了讓這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上找出新的突破口，項(xiàng)目組決定從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突圍： 概念突圍： “中和”“宿醉”全面掩蓋市場(chǎng) 曾經(jīng)有位策劃界名人說(shuō)過(guò)，你

3、假如在一個(gè)城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就應(yīng)到另一個(gè)可以讓你做老大的地方去。意思就是說(shuō)，搞營(yíng)銷(xiāo)策劃要擅長(zhǎng)挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，找到適合自己發(fā)揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片假如還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來(lái)做的話，那就只是跟風(fēng)，很難形成氣候。經(jīng)過(guò)幾次商量后，項(xiàng)目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個(gè)點(diǎn)上。主要理由是： 首先，保肝也好，護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個(gè)消費(fèi)需求是始終轉(zhuǎn)變不了的。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)者就應(yīng)當(dāng)順?biāo)浦?。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎(chǔ)上，第一個(gè)概念出來(lái)了，就打中和酒精度數(shù)平常你可以喝1斤50度的白酒，假如超出了這個(gè)酒量，那確定就會(huì)

4、醉;而假如事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子;也就是說(shuō)你吃了產(chǎn)品后，就可以多喝幾兩了。“中和”這個(gè)概念正好解決了消費(fèi)者總是要喝酒且一不當(dāng)心就過(guò)量的問(wèn)題。 其次，預(yù)防的問(wèn)題解決了，那假如喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是確定有的，而且會(huì)是一個(gè)晚上甚至到其次天都會(huì)不舒適。怎么辦?圍繞這個(gè)問(wèn)題，其次個(gè)概念也就出來(lái)了：假如喝醉了吃了產(chǎn)品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，全部需要解決的問(wèn)題，歸納起來(lái)就以避開(kāi)“宿醉”來(lái)概括。 目標(biāo)人群： 針對(duì)需求精準(zhǔn)細(xì)分 目前解酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品都是主打應(yīng)酬時(shí)的需要，所以許多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不放。而年輕人基本上都喜愛(ài)自己處于似醉非醉的狀

5、態(tài)，根本就不需要解酒類(lèi)的產(chǎn)品。有鑒于此，項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群分為： 1、商務(wù)人士：在商務(wù)應(yīng)酬前臨時(shí)購(gòu)買(mǎi);正好用“中和”的概念來(lái)訴求。 2、商務(wù)人士家屬：關(guān)懷家人的身體健康，擔(dān)憂太多的應(yīng)酬對(duì)家人身體的損害，在日常生活中有可能常常購(gòu)買(mǎi);這個(gè)正好可用上“宿醉”的概念。 3、卡拉ok廳里的一些服務(wù)人員以及酒類(lèi)銷(xiāo)售人員，也是不行忽視的重要消費(fèi)群體。他們每天的工作目標(biāo)就是多賣(mài)酒，既然是賣(mài)酒，確定少不了常常要陪酒，所以他們就必需常常預(yù)備些解酒的產(chǎn)品。為此，在宣揚(yáng)的時(shí)候就增加了一個(gè)讓他們信服的“_消遣協(xié)會(huì)唯一指定解酒產(chǎn)品”的logo，牢牢抓住了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體也可用上“中和”的概念。 銷(xiāo)售渠道

6、： 另辟蹊徑有效降低競(jìng)爭(zhēng)度 目前市場(chǎng)上解酒產(chǎn)品的主要渠道是otc市場(chǎng)，假如葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是故意要和同類(lèi)競(jìng)品“打架”了，那么投入的費(fèi)用將是一個(gè)無(wú)底洞，最終賺錢(qián)的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的作用，這將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。最終，項(xiàng)目組決定把銷(xiāo)售渠道全部不放在otc范圍內(nèi)，而是依據(jù)產(chǎn)品的概念來(lái)細(xì)分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個(gè)另類(lèi)渠道。 酒前渠道超市賣(mài)柜：從酒前消費(fèi)人群分析，應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類(lèi)消費(fèi)者，有一部分還是喜愛(ài)去超市購(gòu)買(mǎi)，假如在超市中酒類(lèi)集中的地方做一個(gè)產(chǎn)品的小專(zhuān)柜，產(chǎn)品宣揚(yáng)到位，讓人群了解產(chǎn)品的功能后，挺直在超市購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)

7、品的也會(huì)有不少;煙酒專(zhuān)賣(mài)店：這是購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是解酒的，把酒前主要渠道之肯定在煙酒專(zhuān)賣(mài)店上，解決了應(yīng)酬類(lèi)和商務(wù)人士家屬這兩類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性問(wèn)題;社區(qū)小賣(mài)部：這一渠道的最大優(yōu)勢(shì)是購(gòu)買(mǎi)便利，全部的小區(qū)都遍布著小賣(mài)部，不管是滿足酒前需要還是酒后需要，都將是一個(gè)特別好的銷(xiāo)售途徑。 酒后渠道酒店、酒樓專(zhuān)柜：經(jīng)過(guò)具體的分析和詢問(wèn)大量常常應(yīng)酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是許多，但從產(chǎn)品宣揚(yáng)的角度看，還是應(yīng)當(dāng)把這個(gè)渠道定位于酒中或酒后需求上，由于這同時(shí)也是一個(gè)可以挺直產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的途徑;卡拉ok廳、前臺(tái)專(zhuān)柜：在全部喝酒的地方中，真正常常會(huì)喝醉酒的地方應(yīng)當(dāng)是在和卡拉ok廳。由

8、于應(yīng)酬的人一般不會(huì)吃了飯后就馬上各自離開(kāi)，而且在酒店、酒樓也不會(huì)喝到醉，大都會(huì)留下肯定的“酒量”，到最終的目的地或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個(gè)目標(biāo)人群陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場(chǎng)地。 另類(lèi)渠道在銷(xiāo)售的過(guò)程中，捆綁當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類(lèi)渠道開(kāi)展促銷(xiāo)，實(shí)施“贈(zèng)量、贈(zèng)廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，快速建立葛花片銷(xiāo)售的捆綁型附加渠道。贈(zèng)量：平常一個(gè)人消費(fèi)1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈(zèng)送肯定量的產(chǎn)品;假如消費(fèi)者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售量自然就增加了。贈(zèng)廣告：和葛花

9、片捆綁銷(xiāo)售的酒類(lèi)企業(yè)都可以在葛花片的宣揚(yáng)物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的相互借用。厚利：和葛花片合作的酒產(chǎn)品，企業(yè)將以最低價(jià)和酒廠結(jié)算，鋪貨價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)另計(jì)。厚道：實(shí)施嚴(yán)格的商圈掌握和長(zhǎng)線合作方案，愛(ài)護(hù)酒廠利益，并堅(jiān)持不與其他同類(lèi)酒簽相同的合作協(xié)議。 保健品策劃書(shū)目的2 產(chǎn)品科技含量日益提高。在廣告宣揚(yáng)作用減弱的形勢(shì)下，科技含量就成了競(jìng)爭(zhēng)勝利的必殺技，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來(lái)贏得市場(chǎng)。 維生素等常規(guī)保健品市場(chǎng)份額將漸漸擴(kuò)大。而在功能訓(xùn)練的影響下，人們?cè)絹?lái)越重視維生素補(bǔ)充及排毒保健的作用，且常規(guī)保健品擁有更寬闊的目標(biāo)消費(fèi)

10、群，其需求量不斷增大，必定促使市場(chǎng)份額漸漸擴(kuò)大。 目前，中國(guó)保健品德業(yè)已初步完成啟蒙化訓(xùn)練，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視保健品的作用，單純以藥店為銷(xiāo)售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí)，在人們的意識(shí)里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷(xiāo)售額越來(lái)越從藥店向大賣(mài)場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下，保健品德業(yè)門(mén)檻提高，廠商利潤(rùn)空間削減，這就促使保健品銷(xiāo)售渠道日趨專(zhuān)業(yè)化。 多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將查找專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商合作，自建分銷(xiāo)渠道將削減，廠家自己做基礎(chǔ)市場(chǎng)也將削減。事實(shí)證明，廠家自身做基礎(chǔ)市場(chǎng)，不但會(huì)導(dǎo)致人力、物力的不足，更可能由于門(mén)外漢的原因?qū)е落N(xiāo)售渠道不能良好建立與運(yùn)行。因此，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)頭傾向于與專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)

11、商合作，謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好進(jìn)展，并漸漸倚重于招商策劃來(lái)更好地完成招商工作。渠道專(zhuān)業(yè)化的推動(dòng)，將為更專(zhuān)業(yè)、更有實(shí)力的分銷(xiāo)商供應(yīng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售終端。某些企業(yè)進(jìn)展到肯定的程度，為了謀求更好的進(jìn)展，就會(huì)在有代表性的城市建立連鎖銷(xiāo)售終端，也就是我們通常所稱(chēng)的專(zhuān)賣(mài)店。這樣做便于管理，且利于企業(yè)因地因時(shí)制宜，快速調(diào)整進(jìn)展戰(zhàn)略。中脈遠(yuǎn)紅就已經(jīng)開(kāi)頭付諸行動(dòng)，在全國(guó)多個(gè)城市建立連鎖銷(xiāo)售終端，并以實(shí)際業(yè)績(jī)證明了這一戰(zhàn)略的可行性。 為規(guī)范保健品廣告宣揚(yáng)，國(guó)家對(duì)保健品不斷頒布管理法規(guī)，工商部門(mén)對(duì)廣告的審批也日趨嚴(yán)格。尤其是今年7月1日規(guī)定的實(shí)施，對(duì)保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用

12、的經(jīng)典宣揚(yáng)模式英雄無(wú)用武之地，廣告宣揚(yáng)漸漸趨于正規(guī)化。 另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)的虛假、夸大廣告宣揚(yáng)，雖在短期內(nèi)招徠了肯定的消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，名不副實(shí)的產(chǎn)品供銷(xiāo)已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)保健品廣告具備肯定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有肯定的辨別是非力量。這就要求保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，于是，營(yíng)銷(xiāo)就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)。 情，即情感、情趣，它是人類(lèi)共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類(lèi)的思想行為，尤其是在今日物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的_里，情感因素必定成為營(yíng)銷(xiāo)中重要而獨(dú)特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美國(guó)一位有名的企業(yè)家所說(shuō)

13、：現(xiàn)代商戰(zhàn)的成功，不在于你占據(jù)了多少市場(chǎng)，而在于你占據(jù)了多少個(gè)消費(fèi)者的心。 大約發(fā)生在50歲左右的末次月經(jīng)將女性的一生分為絕經(jīng)前期和絕經(jīng)后期兩個(gè)階段。隨著生活水平和醫(yī)療水平的提高，中國(guó)婦女目前的平均年齡已達(dá)75歲，而中國(guó)婦女的絕經(jīng)年齡城市婦女平均為49.5歲、農(nóng)村婦女為47.5歲。換句話說(shuō)，中國(guó)婦女的一生有近30年、近三分之一的時(shí)間是在絕經(jīng)后度過(guò)的。 從19年20年化學(xué)藥與中成藥的銷(xiāo)售來(lái)看，在更年期用藥市場(chǎng)，化學(xué)藥始終占據(jù)肯定壟斷的地位; 目前已投放市場(chǎng)的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神經(jīng)功能紊亂的癥狀，產(chǎn)品大多已在大眾媒體上進(jìn)行宣揚(yáng)。這種針對(duì)大眾的強(qiáng)勢(shì)宣揚(yáng)有可能使該市

14、場(chǎng)的容量一下子擴(kuò)大數(shù)倍。同時(shí)，由于自然?雌激素或植物雌激素可以避開(kāi)合成雌激素的一些副作用，這類(lèi)藥物將是合成激素的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在將來(lái)的更年期用藥市場(chǎng)有可能成為合成雌激素的升級(jí)換代產(chǎn)品。 在植物雌激素中，目前市場(chǎng)的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國(guó)以及部分歐洲國(guó)家，服用大豆異黃酮養(yǎng)分片的女性占女性人口的26%左右。目前市場(chǎng)上有數(shù)十個(gè)品牌的大豆異黃酮類(lèi)產(chǎn)品，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。從價(jià)格來(lái)分析，消費(fèi)者用法該類(lèi)產(chǎn)品，月消費(fèi)在200400元之間，因此該類(lèi)產(chǎn)品多屬于中檔價(jià)位的保健食品。 b.科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使全部消費(fèi)者情愿嘗試新品牌的因素之一; c.在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新

15、品牌新形象的消費(fèi)欲望; g.一般的對(duì)調(diào)經(jīng)類(lèi)藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本，西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣揚(yáng)上，我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)分，強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理”中的根治優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)華中寶作為一種可以長(zhǎng)期服用的治本的女性用藥; h.消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者訓(xùn)練和引導(dǎo)帶來(lái)了較大的難度和障礙; i.大豆異黃酮產(chǎn)品有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí)，由于組方的緣由，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。華中寶作為新進(jìn)品牌，要想爭(zhēng)取一席之地，離不開(kāi)系統(tǒng)、立體、強(qiáng)大的宣揚(yáng)攻勢(shì)

16、來(lái)建立自己的知名度; j.在有關(guān)部門(mén)全國(guó)性的調(diào)查中，有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過(guò)婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個(gè)人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進(jìn)行引導(dǎo)。 大豆異黃酮的對(duì)更年期綜合癥的作用。進(jìn)入更年期的婦女由于雌激素水平降低，會(huì)有明顯的不適癥狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經(jīng)不調(diào)等一系列的病癥，稱(chēng)為“更年期綜合癥”。大豆異黃酮顯現(xiàn)雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時(shí)具有抗氧化的活性，抑制人體內(nèi)自由基的生成，防止皮膚年輕和皺紋的產(chǎn)生、促進(jìn)皮膚細(xì)胞的再生和修復(fù)。 保健品策劃書(shū)目的3 保健品德業(yè)是國(guó)際上增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”、“盼望產(chǎn)業(yè)”。保健

17、品德業(yè)誕生于年月，進(jìn)展于年月，在營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下，年月開(kāi)頭邁向顛峰狀態(tài)。我國(guó)人民幾千年來(lái)素有進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，隨著人們生活水平的提高，對(duì)保健食品的需求還會(huì)有大的增長(zhǎng)。有關(guān)部門(mén)估計(jì)20年，保健類(lèi)食品的銷(xiāo)售額將達(dá)到800億元。在我國(guó)，保健品德業(yè)是一個(gè)有待進(jìn)一步培育的大產(chǎn)業(yè)。巨大的利潤(rùn)空間吸引眾多廠家蜂擁而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽(yáng)暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進(jìn)入保健品德業(yè)的角逐，大浪淘沙，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，若不以成敗論英雄，任何曾經(jīng)的輝煌都有可圈點(diǎn)之處。有一句話是沒(méi)有錯(cuò)誤的：中國(guó)保健品領(lǐng)域，是常常制造奇跡的地方，打造了很多孤膽英雄，每一個(gè)保健品的勝利都是仰仗其勝利的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文嘗試對(duì)保健品

18、德業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略做一二刨析。 一 分類(lèi) 十多年的市場(chǎng)運(yùn)作，保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 大致可以分為： 1、功效快速型：盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏?zhàn)龀?4小時(shí)見(jiàn)效的承諾;化鐵皮楓斗晶療病人用法效果尤為明。這些都是以功效快作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。 2、口碑傳播型：22年長(zhǎng)興不衰的青春寶。 3、傳統(tǒng)原材料型：蜂產(chǎn)品類(lèi)、人參類(lèi)、龜鱉類(lèi)。萬(wàn)基、康富來(lái)等洋參系列，還有蜂之語(yǔ)、龜鱉丸等都是傳統(tǒng)的補(bǔ)品。 4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列產(chǎn)品，都是與高等學(xué)府聯(lián)姻。 5、廣告產(chǎn)品型：飛龍延生護(hù)寶液傳奇、太陽(yáng)神風(fēng)暴、從紅桃K王國(guó)、腦白金現(xiàn)象，無(wú)不是廣告開(kāi)道營(yíng)造市場(chǎng)的。 6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國(guó)人原

19、本并沒(méi)有補(bǔ)維生素的習(xí)慣。 二 群雄逐鹿輪番坐莊 世紀(jì)年保健品演進(jìn)史 年，花粉大戰(zhàn) 年，鱉精大戰(zhàn) 年，補(bǔ)酒大戰(zhàn) 年，壯陽(yáng)藥大戰(zhàn) 年，減肥品大戰(zhàn) 1995年，腦黃金大戰(zhàn) 1996年，腸胃品大戰(zhàn) 年，補(bǔ)鈣大戰(zhàn) 年，補(bǔ)腎大戰(zhàn) 年，腦白金大補(bǔ)了十年也沒(méi)有把保健品市場(chǎng)給補(bǔ)強(qiáng)壯了，許多產(chǎn)品還是短命。 三 廣告訴求策略分析廣告畫(huà)面多樣，但不客氣的說(shuō)可以講一模一樣，內(nèi)容單調(diào)，缺少改變。 內(nèi)容重在喧鬧招搖、規(guī)模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺(jué)有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費(fèi)者的消費(fèi)，吸引了消費(fèi)者。 (一)動(dòng)之以情策略打開(kāi)電視，看各類(lèi)保健品的廣告，都是打感情的辦法，動(dòng)之以情，總是給人溫馨的感覺(jué)。看

20、很多廣告語(yǔ)都是送健康、送關(guān)懷、送暖和、送祝愿。許多的益智類(lèi)補(bǔ)品、補(bǔ)酒類(lèi)、健康類(lèi)補(bǔ)品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來(lái)弄去。當(dāng)然許多好的廣告給人留下了暖和的印象：黃日華深情款款的向全國(guó)電視觀眾喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我愛(ài)你”時(shí)，那種感覺(jué)是暖和和有力氣的;青春寶讓人喚起人們對(duì)往事的懷念， “二十多年都沒(méi)有變的”這句話也進(jìn)入人們的潛意識(shí)中;椰島鹿龜酒讓人們關(guān)懷“空巢期”的老人;昂立多邦廣告語(yǔ)中“都說(shuō)養(yǎng)家的男人好美好，誰(shuí)知養(yǎng)家的男人好心苦”，感動(dòng)了多少拼搏中都市男女的心;養(yǎng)生堂一句“幾乎每一個(gè)父親都記得兒子的生日，又有幾個(gè)兒子記得自己父親的生日”打動(dòng)了多少鐵骨

21、男兒。中國(guó)人原來(lái)就講究“孝道”、“舐?tīng)僦椤?。保健品圍繞感情說(shuō)辭，可以作到出神入化，催人淚下，賺個(gè)金銀滿缽。 (二)曉之以“禮”策略中國(guó)自古是禮儀之邦，強(qiáng)調(diào)禮數(shù)。逢年過(guò)節(jié)、走親訪友都有送禮品的習(xí)俗，更強(qiáng)調(diào)禮尚往來(lái)，今日你送我，明天我送你，人情格外厲害。保健品抓住了這個(gè)特點(diǎn)，在廣告上對(duì)消費(fèi)者曉之以“禮”。強(qiáng)調(diào)每逢佳節(jié)必送禮、“倍”送禮最早的是三株在年打出“送禮送健康” 的概念，打出“禮到福到健康到”的口號(hào)，當(dāng)時(shí)配合賀歲片播放，效果很好。但現(xiàn)在最典型的代表是腦白金，腦白金幾乎把中國(guó)人送禮的習(xí)俗發(fā)揮到里極至。單從廣告的品位來(lái)講，腦白金的廣告有點(diǎn)俗氣，但“俗”的好，“俗”的讓全國(guó)的男女老少都會(huì)說(shuō)“今年

22、爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。通過(guò)過(guò)不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動(dòng)直觀的表情，傳導(dǎo)了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關(guān)懷、送暖和。另外其他的很多廣告也是如此，比如： “特別可樂(lè)到、福祿壽禧來(lái)”給人喜氣洋洋的感覺(jué);“好日子就要服金六福酒”反復(fù)給消費(fèi)者灌輸;“擁有康富來(lái)，健康財(cái)寶滾滾來(lái)”等等。 三 市場(chǎng)快速鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 (一)“高空廣告轟炸” 保健品德業(yè)一般是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。比較風(fēng)光的時(shí)候往往也是廣告投入最多的時(shí)候。提到保健品就自然而然的想到了電視里、廣播里狂轟亂炸的廣告，大江南北遮天蔽日的廣告。保健品依靠超常規(guī)的廣告轟炸來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，廣告轟炸，引爆市場(chǎng)，廣告的威力的確大。比廣告威力還要大的

23、是與科普文章、科普宣揚(yáng)片及各種軟文章和專(zhuān)家人物的會(huì)議，人總是對(duì)“權(quán)威”有一種敬畏和信任的看法。真是讓消費(fèi)者找不著北，感到好象全世界都處在這種狀況下。在中國(guó)可以說(shuō)沒(méi)有人不知道腦白金，筆者在超市里曾看到一蹣跚學(xué)步的孩子搖擺著走向腦白金的地堆，用手去抓，對(duì)身后的媽媽喊“腦白金，腦白金”。 (二)“低空遍地開(kāi)花” 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的地點(diǎn)一般是超市、藥店，在高空廣告轟炸的時(shí)候，快速地把貨物“鋪開(kāi)”。無(wú)孔不入的宣揚(yáng)單，遍及各個(gè)角落。在每個(gè)大賣(mài)場(chǎng)、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”。做的“排面”整齊美麗，定期在超市做“地堆”，吸引消費(fèi)者目光，擴(kuò)大影響，給了消費(fèi)者一種感覺(jué)：無(wú)論走到哪里都有該產(chǎn)品，賣(mài)

24、的很火，走到哪里都能買(mǎi)的到。 (三)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍分析在短期內(nèi)，無(wú)論是銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓，還是快速鋪貨都需要一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。無(wú)論是哪一個(gè)擁有過(guò)輝煌的保健品公司，都是由于有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍才獲得勝利。當(dāng)年的三株如此，他的輝煌是靠在全國(guó)范圍內(nèi)的強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);很多人認(rèn)為三株的倒下是常德一個(gè)老農(nóng)喝了八瓶“口服液”，蛋白質(zhì)過(guò)敏而死掉這一大事引起的。其實(shí)只要是了解三株的人都知道，區(qū)區(qū)這樣一個(gè)大事是不會(huì)擊到三株的。他失敗的根本緣由在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理上出了問(wèn)題，隊(duì)伍的跨掉導(dǎo)致了失敗。當(dāng)年巨人的倒下也有一部分緣由是對(duì)下屬營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理的不善。再看腦白金的崛起，史玉柱有一個(gè)重要的策略就是再招回舊部。由于這些人

25、對(duì)保健品業(yè)很熟識(shí)，并且許多人始終都從事該行業(yè)，鋪開(kāi)全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)自然存在優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，許多時(shí)候成也營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍敗也營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，其關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成幾何倍數(shù)壯大時(shí)，能否很好地掌握它! 保健品策劃書(shū)目的4 近年來(lái)老年保健品市場(chǎng)空間巨大，隨著生活水平的提高，人們的保健意識(shí)越來(lái)越劇烈，20年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售額為1508億元，20年為1780億元，比20年增長(zhǎng)了11.4%，是1980年70億元的25倍,平均年增長(zhǎng)率13%。 20年達(dá)20億元左右， 估計(jì)2021年可達(dá)到2500億元， 20年將達(dá)到4300億元， 2021年將達(dá)到13000億元!參考數(shù)字 (據(jù)7月3日出版的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)所援引的資料，全球保健食品已占

26、整個(gè)食品銷(xiāo)售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長(zhǎng)。美國(guó)目前的保健食品銷(xiāo)售額達(dá)750億美元，占食品銷(xiāo)售額的1/3;日本近兩年的保健品銷(xiāo)售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種;歐洲的保健食品也有20余種，銷(xiāo)售額以每年17%的速度遞增。我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說(shuō)，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在迷人。20年我國(guó)保健食品年銷(xiāo)售額達(dá)到500億元，部門(mén)估計(jì)到20年將達(dá)到1000億元。) 1、市場(chǎng)前景:2021年底我國(guó)60歲及以上老年人口總數(shù)為1.44億，到20年將達(dá)到1.73億，到2050年，60歲及以上老年人口總數(shù)為4.3億

27、。這些浩大的數(shù)字告訴我們老年人保健品市場(chǎng)將會(huì)成為商家必爭(zhēng)之地。前景寬闊，市場(chǎng)空間巨大。 2、市場(chǎng)概述:目前我國(guó)老年保健品市場(chǎng)相對(duì)混亂尚不成熟，各領(lǐng)風(fēng)三五年，很少有長(zhǎng)勝的品牌，多以概念炒作為主，通過(guò)廣告忽悠消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)討論尚不到位，根本不了解消費(fèi)的真實(shí)想法與所需要什么? 3、環(huán)境法規(guī):廣告法在保健品上體現(xiàn)不明顯，保健品廣告虛假、胡跨太大，明明只是一般的保健品，在商家廣告中徑成為治療糖尿并心腦血管病的新療法，而我國(guó)的一些媒體卻助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的盛行，只要給錢(qián)就給上，這樣更加縱容老年保健品的混亂。 4、國(guó)家環(huán)境:目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的掌握，國(guó)八條、國(guó)六條的相繼出臺(tái)可以看出保健品的混亂格局將不會(huì)維持太久，

28、保健品廣告宣揚(yáng)必將受到國(guó)家的嚴(yán)格限制。必將會(huì)出臺(tái)一系列的政 產(chǎn)品分析(SWOT) 優(yōu)勢(shì): 1)為中藥保健，現(xiàn)今消費(fèi)者知道西藥治標(biāo)，中藥治本，而對(duì)糖尿并心腦血管等終身頑疾的病癥來(lái)說(shuō)，中藥才是靈藥，例如:假如感冒了你決不會(huì)選擇中藥，由于沒(méi)有必要，但是假如你的了很難治愈的病，無(wú)疑你會(huì)選擇中藥。 2)茶劑，得主要成分為茶中精華:茶多酚、茶多糖、茶兒茶素等。這些成分是消費(fèi)者熟知的，對(duì)病癥有療效。茶，文化悠久，簡(jiǎn)單讓消費(fèi)者信任，不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。 3)茶作用歷史久遠(yuǎn)，神農(nóng)本草記載:“神農(nóng)嘗百草，日遇27毒，得茶而解之?！北静菔斑z也有“諸藥為各病之藥，茶為萬(wàn)病之藥”的論述。唐代陸希聲詩(shī)云;“春醒酒病兼消喝，異取新芽旋摘煎?！笨梢?jiàn)唐代時(shí)已發(fā)覺(jué)飲茶對(duì)糖尿病有療助，但不能過(guò)濃與過(guò)量。 劣勢(shì): 1)價(jià)位偏高，作為消費(fèi)者終身用藥的選擇價(jià)位偏高，每盒33元，20袋，6天半的量，一般消費(fèi)者很難持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 2)效果不明顯，中藥制劑，消費(fèi)者服用后效果沒(méi)有中藥挺直、快。 3)久病成醫(yī)，糖尿并心腦血病患者，對(duì)自己的病以及各種藥品都用肯定的了解，很難勸說(shuō)。 4)御生堂生產(chǎn)，知名度、美譽(yù)度不高。 機(jī)會(huì): 1)市場(chǎng)空間巨大，很簡(jiǎn)單分得一杯羹。 2)糖尿并心腦血病患者，簡(jiǎn)單信任新產(chǎn)品