紅燒牛肉上市企劃書

1、首屆全國牛肉口味面大賽首屆全國牛肉口味面大賽成都統(tǒng)一方便面事業(yè)部成都統(tǒng)一方便面事業(yè)部目錄 開發(fā)意圖 創(chuàng)意發(fā)想 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 SOWT分析 行銷策略 行銷目標(biāo) 損益表迎接2.5元時(shí)代的到來 12年前，康師傅憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)利用“香噴噴，好吃看得見”的珍品（紅燒牛肉），紅遍大江南北迎接2.5元時(shí)代的到來 在經(jīng)歷12年經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的發(fā)展變遷后，人們的生活與觀念發(fā)生了根本性的變化； 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，人們對(duì)“紅燒牛肉”的概念定義已經(jīng)不僅僅滿足于“就是這個(gè)味”； 從康紅燒牛肉的消費(fèi)群中，逐步分流出“重生活品質(zhì)、追求真正的紅燒牛肉”，他們期待有新的“升級(jí)”高品質(zhì)的紅燒牛肉出現(xiàn)；我們信心十足附：相關(guān)數(shù)據(jù)資

2、料說明全國現(xiàn)有高價(jià)位市場(chǎng)概述Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan 2004Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan2004總體高價(jià)位袋面6.956.626.6111.3810.7810.579.458.908.8813.9313.1612.92面霸袋1.591.661.582.622.712.582.242.322.203.313.423.25珍品大包裝袋1.060.981.071.711.561.681.511.381.502.171.992.14勁拉面袋0.140.130.100.230.210.170.200.1

3、80.150.300.270.22統(tǒng)一1 0 0袋1.721.551.512.492.242.182.131.891.842.762.442.40統(tǒng)一新系列袋0.220.220.180.380.380.310.310.320.250.480.490.40其他袋0.110.090.100.170.140.140.120.100.100.160.130.13華龍今麥郎袋0.690.650.871.010.941.140.930.851.161.231.121.37白家袋0.380.370.340.690.690.640.540.530.480.890.880.82農(nóng)心辛拉面袋0.340.320.3

4、10.850.800.780.480.450.441.091.031.00日清三味袋0.340.270.220.560.460.360.480.380.310.710.560.46光友袋0.130.120.090.220.190.160.190.160.130.280.240.20銷售額份額%銷售量份額%品項(xiàng)全國總體全國城市總體銷售量份額%銷售額份額%康師傅統(tǒng)一其他品牌別資料來源A.C簡(jiǎn)析簡(jiǎn)析 就全國1.5元以上價(jià)格帶的市場(chǎng)而言,仍然被康師傅康師傅(2.75%)、統(tǒng)一、統(tǒng)一(1.79%)、華龍、華龍(0.87)三家分享 ,約占該價(jià)位袋面市場(chǎng)的81.84%; 在此價(jià)格帶統(tǒng)一與KSF的差距約為1:

5、1.5,統(tǒng)一高價(jià)位產(chǎn)品在經(jīng)歷包裝多重變革后,市場(chǎng)份額有所下滑,所謂的“調(diào)虎離山”之戰(zhàn),也最終因包裝設(shè)計(jì)問題了了收?qǐng)觯?再加上中價(jià)為的口味方便面的推出在一定程度上對(duì)高價(jià)位面市場(chǎng)進(jìn)行了沖擊，使得該價(jià)位帶市場(chǎng)份額不斷萎縮；簡(jiǎn)析簡(jiǎn)析 在該價(jià)位帶目前仍然沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的明星口味，康師傅紅燒牛肉在中價(jià)位一炮而紅，其將該口味延伸到高價(jià)位，期以此一博，結(jié)果并不理想； 因此，要在該價(jià)格帶成為第一品牌，領(lǐng)跑市場(chǎng)，還需從其他的方向進(jìn)行思考；簡(jiǎn)析簡(jiǎn)析 隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，大家對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，作為快捷的方便面不在是僅滿足溫飽而是轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)、健康的需求，這種趨勢(shì)的日益強(qiáng)烈勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致方便面高端市場(chǎng)價(jià)格

6、的提升，醞釀新的細(xì)分市場(chǎng)； 在新的細(xì)分市場(chǎng)上，目前還是一片空白，因此以差異化的概念訴求進(jìn)入定位，將會(huì)占領(lǐng)先機(jī)，先占先贏，成功卡位；西南現(xiàn)有高價(jià)位市場(chǎng)概述Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan 2004Nov2003Dec2003Jan2004Nov2003Dec2003Jan2004總體高價(jià)位袋面10.0710.179.8812.4812.2711.5314.5614.5513.2815.4615.2313.77面霸袋4.354.174.155.615.235.106.135.845.466.786.355.98珍品大裝袋0.580.600.610.710

7、.710.710.860.870.830.910.900.87勁拉面袋0.150.110.160.160.120.160.230.160.220.200.150.19牦牛面袋0.230.220.450.300.270.460.340.310.620.380.350.57辣歡天袋0.290.460.410.340.520.420.440.670.570.440.660.51統(tǒng)一1 0 0袋0.410.420.360.450.420.370.600.600.500.570.530.45其他 袋0.130.130.210.170.150.190.200.190.290.210.190.24白家袋1.

8、832.241.992.292.732.332.713.262.732.903.452.84光友袋1.481.220.991.621.301.072.141.741.302.001.611.24日清三味袋0.190.220.220.230.250.250.290.320.300.300.320.31今麥郎袋0.250.230.180.290.250.200.370.330.250.370.310.24西南城市總體西南城市總體康師傅統(tǒng)一銷售量份額%銷售量份額%銷售額份額%銷售額份額%銷售量份額%銷售量份額%銷售額份額%銷售額份額%其他品牌別品牌別品項(xiàng)品項(xiàng)西南總體西南總體資料來源A.C簡(jiǎn)析簡(jiǎn)析 在

9、西南高價(jià)位市場(chǎng)是被康師傅康師傅(4.92%)、白家、白家(1.99%)、統(tǒng)一統(tǒng)一(1.43%)三家分享,占該價(jià)位的84.41%； 就全國市場(chǎng)形態(tài)而言，西南較特別的是有新的粉絲品類擠出前三甲，這跟當(dāng)?shù)厝藗兿埠谩八崂狈邸钡娘嬍澄幕?xí)慣關(guān)系很大; 統(tǒng)一與康師傅在近兩年中價(jià)位面的對(duì)抗中,將中價(jià)市場(chǎng)份額擴(kuò)大了,進(jìn)而侵蝕了不少高價(jià)位面的市場(chǎng)份額,KSF再度重磅出擊也沒有挽回失地;簡(jiǎn)析簡(jiǎn)析 在中價(jià)市場(chǎng)不斷向上侵蝕中,該高價(jià)格帶市場(chǎng)份額不斷縮小,因此任何一廠商要該高價(jià)位上占據(jù)更大的份額,必須要逆向思考,找出新的市場(chǎng)點(diǎn)切入； 順應(yīng)人民的健康、營(yíng)養(yǎng)的潛在需求，在方便面上將誕生新的價(jià)格帶，誰先進(jìn)入，誰就進(jìn)行了市場(chǎng)卡

10、位；IDEA的發(fā)想 真材實(shí)料看得見，紅燒料理包紅燒料理包青花椒、牛肉片、老竹筍IDEA的發(fā)想 消費(fèi)者的心理需求全面“升級(jí)” 根據(jù)馬斯洛人的需求理論，消費(fèi)者的生活需求應(yīng)該隨著生活水平的提高而不斷變化的，因此消費(fèi)者對(duì)“紅燒牛肉”的期望已經(jīng)不在是12年那樣了，其對(duì)“紅燒牛肉”在心理需求上將出現(xiàn)新的變化，渴望有真正的“紅燒牛肉”能滿足其實(shí)質(zhì)+心需求IDEA的發(fā)想 市場(chǎng)空白，先占先贏，市場(chǎng)卡位 在北京英昊咨詢公司進(jìn)行的全國的方便面調(diào)查中32.2%的消費(fèi)者主要購買2.1-3.0元的方便面，13.9%的消費(fèi)者愿意購買3元以上的方便面； 表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力越來越高， 同時(shí)檔次更高、口味更好的方便面受到越

11、來越多的消費(fèi)者的歡迎IDEA的發(fā)想 在對(duì)50個(gè)消費(fèi)者的深度調(diào)查中，有70%的消費(fèi)者期望“紅燒牛肉面”中能有看得見的真材實(shí)料的紅燒料理包【稱：秘制紅燒隨心包】，越來越多的消費(fèi)者對(duì)紅燒牛肉有新的心理需求產(chǎn)品概念 這是一種選用漢源青花椒、郫縣辣豆瓣漢源青花椒、郫縣辣豆瓣與上等牛肉巧妙秘制而成的方便面，它鮮麻醇香、咸鮮麻醇香、咸中帶辣中帶辣，還特添秘制紅燒隨心包紅燒隨心包，讓注重生活品質(zhì)的你味蕾被調(diào)動(dòng)，心情變得愉悅舒暢“用心”恰到好處 選材的選材的“用心用心” 漢源青花椒 【漢源為全國花椒名產(chǎn)地】 郫縣豆瓣醬 【百年釀制秘方聞名全國】 帶膠質(zhì)腱子肉 【Q勁十足汁多濃厚口感極佳】“用心”恰到好處 烹飪的

12、烹飪的“用心用心” 名師主廚調(diào)理 【數(shù)千次調(diào)試配料精確無誤】 最新中藥鹵包 【文火熬制8時(shí)不帶一絲腥味】 湯頭香辣濃郁 【油鍋爆香辣豆瓣醬油拌炒】產(chǎn)品定位T.A 注重生活體驗(yàn),講究生活品質(zhì)的都市一族食用時(shí)機(jī) 正餐、夜宵、加餐P.O.D 特添秘制紅燒隨心包,濃郁入味,清香爽口綜合描述 這是一種用漢源青花椒、郫縣辣豆瓣與上等的牛肉精 妙調(diào)制而成的方便面，它鮮麻醇香、咸中帶辣，還特 添秘制紅燒隨心包，滿足你對(duì)精致生活的追求！SWOT分析S:S:統(tǒng)一品牌知名度相對(duì)較高有一定的城市通路布局優(yōu)勢(shì)精選原料巧妙搭配，產(chǎn)品力強(qiáng)T:T:傳統(tǒng)紅燒牛肉接受度較高康師傅反應(yīng)快速，我們的縱深進(jìn)攻時(shí)間較短O:O:大眾口味切

13、入，容易被接受隨消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者企盼生活品質(zhì)升級(jí)市場(chǎng)空白先占先贏W:W:新進(jìn)市場(chǎng)，消費(fèi)有待教育行銷資源投入大產(chǎn)品策略 口味：精制紅燒牛肉面 形態(tài)：袋面/桶面/杯面 包材：鍍鋁膜、紙版桶、紙版杯 規(guī)格：面餅-90克（袋/桶） 總凈重-128克 面餅-50克（杯面） 總凈重-75克 料包：三包料，特添秘制紅燒隨心包預(yù)估預(yù)估產(chǎn)品策略 包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格： 突顯“真材實(shí)料看得見”和“清新爽口青花椒” 實(shí)物圖片展示實(shí)物圖片展示：附：產(chǎn)品特性簡(jiǎn)介產(chǎn)品概要1口味名紅燒牛肉2內(nèi)容量3料包數(shù)與其特點(diǎn)產(chǎn)品特性 面身 面粉特性 特一級(jí)粉 面身粗細(xì) 細(xì)面 寬面 面刀種類 圓刀 方刀價(jià)格策略 袋面按袋面按24

14、入計(jì)算入計(jì)算 經(jīng)銷價(jià)批發(fā)價(jià)末端進(jìn)價(jià)末端零售價(jià)商場(chǎng)進(jìn)價(jià)商場(chǎng)促銷價(jià)格通路價(jià)格4647482.5元/袋502.3元/袋毛利率毛利率%2.13%2.08%20%16.66%單位：元單位：元/ /件件 說明說明： 根據(jù)目前主委會(huì)給出的成本條件為1元/包，此不含包裝/人工成本，按我廠的現(xiàn)有成本操作預(yù)估核算，加上包裝/人工未稅成本應(yīng)控制在1.2元元/包包；按35%的毛利預(yù)估，則單包未稅價(jià)為1.62元元,據(jù)此推算整個(gè)通路毛利約為24.15%；價(jià)格策略 桶面按桶面按12入計(jì)算入計(jì)算 經(jīng)銷價(jià)批發(fā)價(jià)末端進(jìn)價(jià)末端零售價(jià)商場(chǎng)進(jìn)價(jià)商場(chǎng)促銷價(jià)格通路價(jià)格3233343.5元/桶363.2元/桶毛利率毛利率%3%3%19%17

15、%單位：元單位：元/ /件件 說明說明： 根據(jù)目前主委會(huì)給出的成本條件為1元/包，此不含包裝/人工成本，按我廠的現(xiàn)有成本操作預(yù)估核算，加上包裝/人工未稅成本應(yīng)控制在1.1元元/包包；按35%的毛利預(yù)估，則單包未稅價(jià)為1.48元元,據(jù)此推算整個(gè)通路毛利約為25%；價(jià)格策略 杯面按杯面按12入計(jì)算入計(jì)算 經(jīng)銷價(jià)批發(fā)價(jià)末端進(jìn)價(jià)末端零售價(jià)商場(chǎng)進(jìn)價(jià)商場(chǎng)促銷價(jià)格通路價(jià)格2627283元/杯302.6元/杯毛利率毛利率%4%4%22%17%單位：元單位：元/ /件件 說明說明： 根據(jù)目前主委會(huì)給出的成本條件為1元/包，此不含包裝/人工成本，按我廠的現(xiàn)有成本操作預(yù)估核算，加上包裝/人工未稅成本應(yīng)控制在1.23

16、元元/包包；按50%的毛利預(yù)估，則單包未稅價(jià)為1.85元元,據(jù)此推算整個(gè)通路毛利約為30%；通路策略 主攻： 西南/西北一級(jí)城市KA、連鎖超市、便利店 輔攻 高檔住宅區(qū)、寫字樓附近開架小超、干雜店 機(jī)場(chǎng)、高檔酒店特殊通路保證產(chǎn)品的暴光傳播策略 目的：目的： 重點(diǎn)突出“統(tǒng)一精制紅燒牛肉面讓美味升級(jí)”，以制造更高層次的空白市場(chǎng)空間； 策略：策略： 美味升級(jí)看得到 SLOGAN： 美味升級(jí)，享受升級(jí)美味升級(jí)，享受升級(jí)推廣策略推廣策略 “升級(jí)”陳列創(chuàng)意大賽 新品上市發(fā)布會(huì) “生活品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)意”EVENT 有關(guān)第一炮的驚人想法上市推廣方式簡(jiǎn)述：上市推廣方式簡(jiǎn)述：一、 新產(chǎn)品上市時(shí)在都市主要賣場(chǎng)展開以“升

17、級(jí)”為表現(xiàn)核心的主題 MIT陳列和端架陳列創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽，由各單位與所負(fù)責(zé)KA賣場(chǎng)共 同創(chuàng)意，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行有獎(jiǎng)評(píng)選，最終向消費(fèi)者傳達(dá)內(nèi)容豐富、 表現(xiàn)新穎的“紅燒牛肉面美味大升級(jí)”的意圖； 二、整合TVC、戶外大牌、站臺(tái)燈箱、公交車身、POP等資源，集中 灌輸“美味升級(jí)”概念，同期配合舉辦的上市發(fā)布會(huì)，經(jīng)銷商訂貨 聯(lián)誼會(huì)也更多突出“升級(jí)”概念（包括激勵(lì)政策、現(xiàn)場(chǎng)禮品、利潤(rùn) 空間、服務(wù)品質(zhì)等）；三、舉辦面向全社會(huì)的三、舉辦面向全社會(huì)的“生活品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽生活品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”1、透過報(bào)紙、DM向公眾傳達(dá)競(jìng)賽內(nèi)容；2、參與者通過郵寄和現(xiàn)場(chǎng)提交的方式提出自己的生活品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)意， 最終經(jīng)組委會(huì)評(píng)出獨(dú)特（

18、獨(dú)一無二）的升級(jí)創(chuàng)意TOP10，給予豐厚 獎(jiǎng)勵(lì)；3、在不間斷的推介會(huì)過程中加入“生活品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)意巡展”內(nèi)容；四、有關(guān)“第一炮”的驚人想法即將到來的“淡季”將成為我們后發(fā)制人的絕好機(jī)會(huì)；在這個(gè)令人煩躁，對(duì)事事都有一點(diǎn)不滿的季節(jié)里，給他們一個(gè)不一樣的選擇！我們的目標(biāo)：直接瞄準(zhǔn)康我們的目標(biāo)：直接瞄準(zhǔn)康師傅師傅紅燒牛肉牛面的忠誠消費(fèi)者，紅燒牛肉牛面的忠誠消費(fèi)者，來一個(gè)令人震撼的來一個(gè)令人震撼的SWITCHSWITCH！不平凡就不平凡就 “ “SHOW”SHOW”出來！出來！買任何紅燒牛肉面一袋贈(zèng)一袋統(tǒng)一精制紅燒牛肉買任何紅燒牛肉面一袋贈(zèng)一袋統(tǒng)一精制紅燒牛肉執(zhí)行辦法執(zhí)行辦法：地點(diǎn)：地點(diǎn)：在四大中心城市各選定最KEY的幾個(gè)大賣場(chǎng)執(zhí)行；時(shí)間：時(shí)間：6月中旬，持續(xù)半個(gè)月方式：方式：每天在指定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者只要購買紅燒牛 肉面，憑購物小票即可到促銷點(diǎn)兌換一袋統(tǒng)一精 制紅燒牛肉活動(dòng)意義：活動(dòng)意義： 淡季康紅牛銷量相對(duì)較小，我們需要跟隨的量不必太大； 直接面對(duì)康師傅的忠誠消費(fèi)者； 逆向思維的操作手法，具有絕