市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件：第9章 定價(jià) 理解和獲得消費(fèi)者

1、第九章第九章定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者 價(jià)值價(jià)值n狹義上講，價(jià)格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)狹義上講，價(jià)格是一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)；廣義上，價(jià)格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交價(jià)；廣義上，價(jià)格表現(xiàn)的是消費(fèi)者在交換中，所獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。換中，所獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。n價(jià)格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，價(jià)格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價(jià)格因素的影響作用也越來(lái)越大。但是非價(jià)格因素的影響作用也越來(lái)越大。 價(jià)格定義價(jià)格定義 價(jià)格的特征價(jià)格的特征n營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本他因素表現(xiàn)為成本 n價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈

2、活的因素，可迅速調(diào)整價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素，可迅速調(diào)整 n企業(yè)不能隨心所欲的定價(jià)企業(yè)不能隨心所欲的定價(jià),受多種因素的制約受多種因素的制約 第一節(jié)第一節(jié)影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素n宏觀因素宏觀因素1 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求2 貨幣價(jià)值貨幣價(jià)值3 國(guó)外定價(jià)水平國(guó)外定價(jià)水平4 國(guó)家政策國(guó)家政策n微觀因素微觀因素1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)2 綜合成本綜合成本3 顧客價(jià)格感知顧客價(jià)格感知4 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)維持生存維持生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化短期利潤(rùn)最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資

3、回報(bào)的價(jià)格市場(chǎng)份額領(lǐng)先市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出 一、定價(jià)的目標(biāo)一、定價(jià)的目標(biāo)二、二、成本成本:產(chǎn)品價(jià)格的下限產(chǎn)品價(jià)格的下限 總成本給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本. 固定成本不隨產(chǎn)量和銷(xiāo)售水平變化的成本. 三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求產(chǎn)品價(jià)格的上限產(chǎn)品價(jià)格的上限n價(jià)格與需求量的關(guān)系價(jià)格與需求量的關(guān)系- - -p1liming:p2Q2Q1需求量?jī)r(jià)格一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品- -p3p2p1Q1Q2需求量?jī)r(jià)格奢侈品需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性n產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影

4、響n(yōu)需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性=nE= 需求量變動(dòng)的百分比需求量變動(dòng)的百分比 價(jià)格變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比 (Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1nE1時(shí)時(shí)n富有彈性，降價(jià)可刺激需求富有彈性，降價(jià)可刺激需求nE1時(shí)時(shí)n缺乏彈性，供不應(yīng)求時(shí)可較大幅度提價(jià)，缺乏彈性，供不應(yīng)求時(shí)可較大幅度提價(jià)，需求不會(huì)大幅度下降需求不會(huì)大幅度下降影響需求彈性的因素影響需求彈性的因素n產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度n替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類(lèi)的多少和效果的替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類(lèi)的多少和效果的好壞好壞n產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的獨(dú)特性n在消費(fèi)者支出中所占比重的大小在消費(fèi)者支出中所占比重的大小n與產(chǎn)品質(zhì)量和幣

5、值的關(guān)系與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格n與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行性?xún)r(jià)比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行性?xún)r(jià)比n及時(shí)根據(jù)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整本企業(yè)的價(jià)格及時(shí)根據(jù)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整本企業(yè)的價(jià)格許多買(mǎi)主和賣(mài)主 他們對(duì)價(jià)格的影響力很小壟斷競(jìng)爭(zhēng)有許多買(mǎi)主和賣(mài)主在一系列價(jià)格下交易不同市場(chǎng)類(lèi)型的定價(jià)不同市場(chǎng)類(lèi)型的定價(jià) 寡頭壟斷少數(shù)幾個(gè)賣(mài)主對(duì)彼此的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略非常敏感單一賣(mài)主第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的方法定價(jià)的方法n成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法n需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法n競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法n1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法n單價(jià)單價(jià)=單位成本（單位成本

6、（1+加成率）加成率）n單位成本單位成本=單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本+單位固定成本單位固定成本n某產(chǎn)品制造商，其生產(chǎn)的固定成本某產(chǎn)品制造商，其生產(chǎn)的固定成本500000元，可變成本每臺(tái)元，可變成本每臺(tái)20元，預(yù)計(jì)元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量銷(xiāo)量50000臺(tái)，廠商想獲取成本的臺(tái)，廠商想獲取成本的20%的利潤(rùn)，求單價(jià)。的利潤(rùn)，求單價(jià)?；诔杀镜亩▋r(jià)方法基于成本的定價(jià)方法確定成本簡(jiǎn)化定價(jià)過(guò)程 使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降至最低UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical沒(méi)有考慮當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)成本加成定價(jià)法是高出成本一定百分比的定價(jià)方法最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法 對(duì)買(mǎi)主和賣(mài)主更

7、公平2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法n單價(jià)單價(jià)= 總成本總成本+目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn) 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法n單價(jià)單價(jià)=單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)n貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)=單價(jià)單價(jià)-單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本n市場(chǎng)條件：市場(chǎng)條件：n市場(chǎng)不景氣市場(chǎng)不景氣n產(chǎn)能過(guò)剩產(chǎn)能過(guò)剩n某企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)了某企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)了供大于求的態(tài)勢(shì)，但企業(yè)尚有供大于求的態(tài)勢(shì)，但企業(yè)尚有10000件件庫(kù)存，其全部變動(dòng)成本為庫(kù)存，其全部變動(dòng)成本為6000元，全部元，全部固定成本固定成本4000元。企業(yè)決定采用邊際貢元。企業(yè)決定采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)制定產(chǎn)品的單位售

8、價(jià)，并通過(guò)該獻(xiàn)定價(jià)制定產(chǎn)品的單位售價(jià)，并通過(guò)該售價(jià)彌補(bǔ)售價(jià)彌補(bǔ)1/2的固定成本，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)的固定成本，請(qǐng)計(jì)算該產(chǎn)品單位售價(jià)。品單位售價(jià)。二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法n特點(diǎn)：按照行業(yè)的平均價(jià)格定價(jià)特點(diǎn)：按照行業(yè)的平均價(jià)格定價(jià)n當(dāng)成本難以估算或同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)是慣當(dāng)成本難以估算或同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)是慣用的方法用的方法2、投標(biāo)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法n賣(mài)方使用賣(mài)方使用n買(mǎi)方使用，常用于建筑包工、大型設(shè)備、買(mǎi)方使用，常用于建筑包工、大型設(shè)備、政府大宗采購(gòu)等政府大宗采購(gòu)等我國(guó)政府采購(gòu)的概況我國(guó)政府采購(gòu)的概況n我國(guó)政府采購(gòu)工作試點(diǎn)始于我國(guó)政府采購(gòu)工作試點(diǎn)始于1996年，年，

9、1999年年起在全國(guó)鋪開(kāi)。政府采購(gòu)的范圍由單純的貨物起在全國(guó)鋪開(kāi)。政府采購(gòu)的范圍由單純的貨物類(lèi)擴(kuò)大到工程類(lèi)和服務(wù)類(lèi)。貨物采購(gòu)由車(chē)輛、類(lèi)擴(kuò)大到工程類(lèi)和服務(wù)類(lèi)。貨物采購(gòu)由車(chē)輛、計(jì)算機(jī)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)商品逐步擴(kuò)大到計(jì)算機(jī)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等標(biāo)準(zhǔn)商品逐步擴(kuò)大到電梯、取暖用煤、建材等非標(biāo)準(zhǔn)商品。工程采電梯、取暖用煤、建材等非標(biāo)準(zhǔn)商品。工程采購(gòu)項(xiàng)目由辦公樓建造、房屋裝修維修擴(kuò)大到道購(gòu)項(xiàng)目由辦公樓建造、房屋裝修維修擴(kuò)大到道路修建、市政設(shè)施等大型建設(shè)項(xiàng)目。服務(wù)項(xiàng)目路修建、市政設(shè)施等大型建設(shè)項(xiàng)目。服務(wù)項(xiàng)目由會(huì)議接待、車(chē)輛加油擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目由會(huì)議接待、車(chē)輛加油擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域設(shè)計(jì)

10、等技術(shù)含量較高的領(lǐng)域 n1998年中國(guó)政府采購(gòu)總額為年中國(guó)政府采購(gòu)總額為31億元億元n2002年則增至年則增至1009億元億元 n2006年中國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模達(dá)到年中國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模達(dá)到3681億億元元 n2009年中國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模達(dá)到年中國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模達(dá)到7000億億元元n但這個(gè)數(shù)字占中國(guó)但這個(gè)數(shù)字占中國(guó)GDP的比例不到的比例不到5%，國(guó)際上的通常值為國(guó)際上的通常值為 10至至15 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響n(yōu)增加了政府采購(gòu)的透明性，有效防止了增加了政府采購(gòu)的透明性，有效防止了采購(gòu)行為中的腐敗現(xiàn)象采購(gòu)行為中的腐敗現(xiàn)象 n 專(zhuān)家的測(cè)評(píng)，為政府采購(gòu)提供了可靠保專(zhuān)家的測(cè)評(píng)，為政府采購(gòu)提供了可靠保

11、障，有效避免了不必要的浪費(fèi)障，有效避免了不必要的浪費(fèi) n 更多的企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)，可獲取性?xún)r(jià)比最更多的企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)，可獲取性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，使政府用最少的錢(qián)買(mǎi)到最優(yōu)優(yōu)的產(chǎn)品，使政府用最少的錢(qián)買(mǎi)到最優(yōu)的產(chǎn)品，杜絕了浪費(fèi)的產(chǎn)品，杜絕了浪費(fèi)n政府采購(gòu)一般都是大批量的，必然刺激政府采購(gòu)一般都是大批量的，必然刺激企業(yè)為降低成本而采用更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)為降低成本而采用更先進(jìn)的技術(shù)，這對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展也大有好處這對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展也大有好處n企業(yè)參與了政府購(gòu)買(mǎi)，可無(wú)形中提高其企業(yè)參與了政府購(gòu)買(mǎi)，可無(wú)形中提高其品牌形象。品牌形象。 三、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法n理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法n定價(jià)依據(jù)：不是賣(mài)

12、方成本，是買(mǎi)方對(duì)價(jià)定價(jià)依據(jù)：不是賣(mài)方成本，是買(mǎi)方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。值的認(rèn)知。n價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法 n以低的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。讓消以低的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。讓消費(fèi)者感到物有所值。費(fèi)者感到物有所值。n增值營(yíng)銷(xiāo)增值營(yíng)銷(xiāo)n通過(guò)增加服務(wù)或增加產(chǎn)品屬性來(lái)使產(chǎn)品通過(guò)增加服務(wù)或增加產(chǎn)品屬性來(lái)使產(chǎn)品增值而不是降價(jià)增值而不是降價(jià) 卡特彼勒公司產(chǎn)品定價(jià)卡特彼勒公司產(chǎn)品定價(jià)n卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它卡特彼勒公司控制著建筑設(shè)備行業(yè)。它生產(chǎn)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)生產(chǎn)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見(jiàn)的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑

13、上常見(jiàn)的標(biāo)志，它占有全世界重型建筑設(shè)備市場(chǎng)銷(xiāo)售額的設(shè)備市場(chǎng)銷(xiāo)售額的60%。雖然面臨許多。雖然面臨許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小松、日立、約翰強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小松、日立、約翰.迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位。迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位。成功原因成功原因n優(yōu)異的實(shí)績(jī)：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的優(yōu)異的實(shí)績(jī)：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的高質(zhì)量而聞名，這是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)重型設(shè)備高質(zhì)量而聞名，這是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)重型設(shè)備考慮的關(guān)鍵因素考慮的關(guān)鍵因素n廣泛有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)廣泛有效的分銷(xiāo)系統(tǒng)n溢價(jià)：比競(jìng)爭(zhēng)者高溢價(jià)：比競(jìng)爭(zhēng)者高10%20%的溢價(jià)，的溢價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知的額外價(jià)值因?yàn)楫a(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知的額外價(jià)值n 具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)具有

14、競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值卡特彼勒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值n一臺(tái)推土機(jī)一臺(tái)推土機(jī)100000美元，競(jìng)爭(zhēng)者美元，競(jìng)爭(zhēng)者90000美元，但銷(xiāo)售量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美元，但銷(xiāo)售量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n90000美元，推土機(jī)價(jià)格美元，推土機(jī)價(jià)格n7000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)溢價(jià)n6000美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的美元，為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)溢價(jià) n5000美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)美元，為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)n2000美元，為零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保增收的美元，為零配件的長(zhǎng)期擔(dān)保增收的溢價(jià)溢價(jià)n一攬子價(jià)：一攬子價(jià)：110000美元美元n-10000美元，折扣價(jià)美元，折扣

15、價(jià)n最終價(jià)格：最終價(jià)格：100000美元美元n實(shí)際為客戶(hù)增加了實(shí)際為客戶(hù)增加了20000美元美元第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 為新產(chǎn)品制定高價(jià)以從目標(biāo)市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)。銷(xiāo)售量很少，但利潤(rùn)率很高n在以下特定條件下使在以下特定條件下使用用:n產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位。支撐它的高價(jià)位。n單位成本不能高到抵消單位成本不能高到抵消高價(jià)位帶來(lái)的利潤(rùn)。高價(jià)位帶來(lái)的利潤(rùn)。n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)和影響高價(jià)位。市場(chǎng)和影響高價(jià)位。新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)滲透定價(jià)法 以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場(chǎng)。

16、快速吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額。n在以下條件下應(yīng)用在以下條件下應(yīng)用:n這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感。常敏感。n生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本必須隨生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本必須隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而下降。著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)而下降。.n低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是短暫的。短暫的。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n當(dāng)某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一個(gè)組合當(dāng)某種產(chǎn)品只是產(chǎn)品組合中的一個(gè)組合部分時(shí)，企業(yè)需制定一系列價(jià)格，使整部分時(shí)，企業(yè)需制定一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。個(gè)產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。 1、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)n條件：系列產(chǎn)品

17、，成本和需求存在關(guān)聯(lián)性條件：系列產(chǎn)品，成本和需求存在關(guān)聯(lián)性n例如：銳步公司為其最著名的旅游鞋提供了四例如：銳步公司為其最著名的旅游鞋提供了四種款式。從普通旅游鞋開(kāi)始，每一款增加一些種款式。從普通旅游鞋開(kāi)始，每一款增加一些特色，價(jià)格從特色，價(jià)格從60美元、美元、78美元、美元、89美元、美元、98美元。如果兩種類(lèi)似產(chǎn)品的差價(jià)較小，顧客就美元。如果兩種類(lèi)似產(chǎn)品的差價(jià)較小，顧客就會(huì)買(mǎi)那種售價(jià)略高但技術(shù)更先進(jìn)的產(chǎn)品。如果會(huì)買(mǎi)那種售價(jià)略高但技術(shù)更先進(jìn)的產(chǎn)品。如果價(jià)格的差異大于成本的差異價(jià)格的差異大于成本的差異 ，對(duì)企業(yè)有利，對(duì)企業(yè)有利，將提高公司利潤(rùn)將提高公司利潤(rùn)n原則：價(jià)格差異不能太大原則：價(jià)格差異不

18、能太大n消費(fèi)者感知到產(chǎn)品差異消費(fèi)者感知到產(chǎn)品差異n2、備選產(chǎn)品定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)n為隨同主產(chǎn)品一起銷(xiāo)售的為隨同主產(chǎn)品一起銷(xiāo)售的備選產(chǎn)品或附件定價(jià)，如備選產(chǎn)品或附件定價(jià)，如照相機(jī)包。照相機(jī)包。n3、附屬產(chǎn)品定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)n為必須與主產(chǎn)品同時(shí)使用為必須與主產(chǎn)品同時(shí)使用的附屬產(chǎn)品定價(jià)，如膠卷。的附屬產(chǎn)品定價(jià)，如膠卷。n4、產(chǎn)品束定價(jià)產(chǎn)品束定價(jià)n銷(xiāo)售商將幾種產(chǎn)品組合銷(xiāo)售商將幾種產(chǎn)品組合成一束降價(jià)銷(xiāo)售成一束降價(jià)銷(xiāo)售.三、折扣定價(jià)三、折扣定價(jià)n數(shù)量折扣數(shù)量折扣n現(xiàn)金折扣（現(xiàn)金折扣（5/10 3/20 N/30）n交易折扣（功能折扣、業(yè)務(wù)折扣）交易折扣（功能折扣、業(yè)務(wù)折扣）n季節(jié)折扣季節(jié)折扣n折讓折讓 四、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)四、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)以?xún)煞N或多種價(jià)格銷(xiāo)售以?xún)煞N或多種價(jià)格銷(xiāo)售t同一種產(chǎn)品或同一種產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)顧客細(xì)分顧客細(xì)分產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式空間定價(jià)空間定價(jià)時(shí)點(diǎn)定價(jià)時(shí)點(diǎn)定價(jià)五、心理定價(jià)五、心理定價(jià)n不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問(wèn)題還要考慮與價(jià)格有關(guān)問(wèn)題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問(wèn)題。的心理方面的問(wèn)題。n當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。量質(zhì)量。n當(dāng)消