佛山新中源國際商務(wù)公寓營銷策劃報告41p

1、新中源國際商務(wù)公寓營銷策劃報告佛山市華夏新中源大酒店有限公司營銷策劃部2010年5月17日21目 錄前言：3第一部分 市場研究3一、近期宏觀政策分析3二、禪城區(qū)樓市近一年成交研究5三、4月185月20日來訪客戶分析7第二部分 項目swot分析11一、s項目優(yōu)勢分析12二、w項目劣勢分析13三、o項目機會點分析13四、t項目威脅點分析14第三部分 項目定位15一、產(chǎn)品功能定位15二、目標消費者定位16三、項目形象定位17第四部分 營銷策略18一、項目營銷總策略18二、銷售周期預(yù)測及推貨策略19三、營銷節(jié)點初步安排21四、宣傳、推廣策略22第五部分 產(chǎn)品功能布局及裝修建議24一、酒店公寓與soho

2、公寓功能分區(qū)24二、交樓標準裝修建議26三、配套設(shè)施建議30第六部分 物業(yè)發(fā)展建議30一、物業(yè)管理增值服務(wù)建議30三、物業(yè)提供代租服務(wù)建議31第七部分 廣告推廣策略33一、廣告主題策略33二、媒體投放策略34三、關(guān)公活動建議36第八部分 營銷目標及資金計劃37一、銷售目標37二、媒體宣傳推廣費用安排計劃37前言： 新中源國際商務(wù)公寓作為我集團在佛山的首個房地產(chǎn)項目，其銷售成功與否將對我集團日后房地產(chǎn)品牌的樹立產(chǎn)生深遠的影響；為使項目營銷工作有序進行，本次在基于市場研究的基礎(chǔ)上，特結(jié)合項目工程進度初步制定了本營銷方案；在具體執(zhí)行上，我部將會根據(jù)工程實際進度、公司領(lǐng)導戰(zhàn)略意圖及市場動態(tài)進行靈活調(diào)整

3、，使宣傳推廣做到井條有序；同時也會配合公司對資金運用進行計劃性使用。工程達到正負零8.810.17售樓部、樣板房開放10.31a、b座達到預(yù)售條件根據(jù)工程部暫定的工程節(jié)點：初步制訂以下項目整體營銷方案，具體執(zhí)行將根據(jù)工程計劃進行相應(yīng)調(diào)整。第一部分 市場研究一、 近期宏觀政策分析1. 78家央企退出房地產(chǎn)行業(yè)3月18日，國資委發(fā)布新聞發(fā)布會，稱除16家央企以房地產(chǎn)為主業(yè)外，還有78家正加快調(diào)整重組，在完成自有土地開發(fā)和已實施項目等階段性工作后要退出房地產(chǎn)業(yè)。通過央企退出房地產(chǎn)市場來遏制地王頻發(fā)，抑制樓價飛漲2. 嚴格控制大戶型住宅供地 3月22日國土資源部明確要求，在今年住房和保障性住房用地供應(yīng)

4、計劃沒有編制公布前，各地不得出讓住房用地。國土資源部將于4月上旬向社會公布各地住房及保障性住房用地供應(yīng)計劃。房價上漲過快、過高和商品住房空置率高的城市，要嚴格控制向大套型住房建設(shè)供地。3. 未取得預(yù)售許可證，不得收取定金、預(yù)收款住建部4月13日公布關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知，未取得預(yù)售許可證的商品住宅項目，不得以認購、預(yù)訂、排號、發(fā)放 vip 卡等方式向買受人收取或變相收取定金等性質(zhì)的費用；取得預(yù)售許可的商品住宅項目在10日內(nèi)一次性公開全部準售房源及每套房屋價格，否則進行嚴肅查處。 旨在規(guī)范房地產(chǎn)買賣市場，遏制開發(fā)商哄抬房價。4. 二套房首付最低5成，利率漲

5、10%國務(wù)院4月14日，規(guī)定貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。對貸款購買第三套及以上住房大幅度提高首付及利率；提高多次置業(yè)的門檻，打擊投資性購房，抑制房價上漲。5. 住房用地供應(yīng)總量明顯增長，保障性住房用地比例大4月15日，國土資源部公布了2010年度土地供應(yīng)計劃。供應(yīng)住房用地總量明顯增長。其中保障性住房、中小套型商品房占比超過70%。通過增加市場有效供給，抑制房價過快上漲。4、 房貸政策進行差別化對待，可暫停第三套住房貸款4月17日，國務(wù)院發(fā)出了關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知，亦稱（新國十一條），商品住房價格過高、上漲過快、供

6、應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可以根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或者社會保險繳納證明的非本市居民暫停發(fā)放購買住房貸款。 大幅提高三次置業(yè)門檻、控制異地購房，打擊投資性購房。二、 禪城區(qū)樓市近一年成交研究數(shù)據(jù)來源：佛山建設(shè)局網(wǎng)站分 析：1) 成交價格方面：自2009年4月份以來禪城區(qū)房價不斷攀升，2010年4月份禪城區(qū)商品住宅成交平均單價價突破萬元大關(guān)，成交均價為11607元/,與3月份相比，環(huán)比增長18%；2) 新增預(yù)售方面：2010年2月份開始住宅預(yù)售面積不斷增加，2010年4月禪城區(qū)商品住宅新增預(yù)售面積為13.92萬，環(huán)比上月增長55%，與去年同期相

7、比增長53%。新增預(yù)售套數(shù)為1627套，新增戶均面積為85.56，新增房源以中小戶型為主，小戶型市場競爭度大。3) 成交方面：從圖上可知，近一年內(nèi)商品房成交量大體上呈現(xiàn)下降趨勢；但是，2010年4月份禪城區(qū)商品住宅預(yù)計成交面積約7.43萬，成交套數(shù)623套，環(huán)比3月份分別增長53%和73% ，同比2009年4月分別下降59%、54%。4月份上半月成交延續(xù)3月份成交慣性，下半月受政策影響，使部分消費者處于觀望的態(tài)勢，成交量有萎縮的趨勢，政策效應(yīng)初顯。小結(jié)：4月份禪城區(qū)商品住宅市場在房地產(chǎn)政策密集出臺，遏制投資和投機性需求的情況下，成交量和成交均價總體上保持了上漲的勢頭。分析原因為：禪城區(qū)目前供應(yīng)

8、量和成交量主要為中小戶型，顯示禪城區(qū)的消費主要以剛性需求和改善型需求為主。由于4月中旬剛出臺政策，市場反應(yīng)相對滯后；就目前市場情況看，禪城區(qū)房價和成交量已經(jīng)存在下降趨勢。三、 4月185月20日來訪客戶分析項目在2010年4月18日于新中源大酒店大堂開始設(shè)置接待處，并接受咨詢登記，至2010年5月16日止，到大堂咨詢點咨詢并進行登記的客戶共69批，其中4月18日4月22日陶博會期間進行咨詢登記的總共有29批；對該部分登記客戶的部分情況分析如下：(一) 來訪客戶基礎(chǔ)資料初步分析1. 年齡階段分析來訪客戶中，根據(jù)對其年齡估計，其中31-35歲年齡段的客戶占約35%，25-30歲的年齡段占約37%，

9、41-45歲年齡段約占14%。從分布圖中可知3145歲年齡段約占總數(shù)的53%，由于該部分年齡層的客戶多處于事業(yè)旺盛階段，具有相當購買實力，為項目的主力目標客戶群體；此外，由于本時間段主要來訪客戶多集中在陶博會期間，其中多年輕的業(yè)務(wù)員進行咨詢，因此年輕客戶占據(jù)相當比例，業(yè)務(wù)員也可以挖掘成為項目的目標客戶群。2. 職業(yè)分析來訪的客戶中， 經(jīng)銷商占32.7%，個體戶占22.74%，新中源集團員工占6.1%；初步分析可知，經(jīng)銷商為主要咨詢客戶，分析其原因主要是在陶瓷交易會期間咨詢客戶占據(jù)相當比例，所以經(jīng)銷商比重較大，同時也可以體現(xiàn)出本項目對陶瓷經(jīng)銷商具有一定的吸引力。(二) 需求面積和置業(yè)目的分析1.

10、 客戶需求面積分析有約49%的客戶意向建筑面積約50的單間。約12.2%的客戶意向樓盤兩房兩廳的戶型，該部分客戶主要以自住為目的；此外兩套、三套一起買的客戶也占據(jù)相當比例；由此可初步分析，投資類型的產(chǎn)品在適當面積范圍內(nèi)，面積越小需求越多。2. 客戶置業(yè)目的分析所接受咨詢登記的客戶中，傾向于自住的約35%，投資用途的約39%，兩者都有的約24%。由此可以分析出大部分客戶還是投資為主。據(jù)銷售員反映，若我項目物業(yè)部可以代為放租時，大部分客戶都表示對公寓有投資興趣；由此可以分析出，若項目實行“物業(yè)代租”，將在很大程度上提高項目對消費者的吸引力。(三) 客戶意向裝修標準及期望價格分析1.客戶意向裝修標準

11、通過對來訪客戶接受的交樓標準進行分析：約45%的客戶傾向于普通裝修，約33%的客戶傾向于精裝修，能接受豪華裝修僅12%左右；從以上分析中可以得出，現(xiàn)階段大部分投資客戶對項目傾向于普通裝修和精裝修，主要因為“投資產(chǎn)品，非自己來住，無需豪華的裝修”；此外，即使客戶能接受豪華裝修，其對于豪華裝修的概念不是很清晰，認為有樣板房才能看出效果，因此在日后要重點針對此部分客戶貫穿該概念。2.來訪客戶接受價格比例分析根據(jù)來訪客戶對于項目的期望價格進行統(tǒng)計分析，約59.18%的客戶只能接受9000元/以下（帶裝修），接受價格在9000-10000元/范圍的占28.57%（帶裝修），能接受11000元/（帶裝修）

12、以上的只占12.24%。據(jù)銷售員反應(yīng)：大部分客戶認為過萬的價格在南莊目前還太高，難以接受?？?結(jié)：1) 來訪客戶年齡段以中、青年為主，其中經(jīng)銷商和個體戶所占比例較大，客戶來源以南莊、禪城為主；2) 來訪客戶的需求面積主要在50-90之間，能接受的單價多在9000元/以下（帶裝修）；3) 大部分咨詢客戶購房以投資為目的，多關(guān)注是否代租；接受的裝修標準多為普通裝修和精裝修；置業(yè)關(guān)注點主要集中在投資回報率、是否代租、地段發(fā)展前景等。4) 由于項目暫未對外公開宣傳，在酒店大堂的接待的大部分客戶并非直接以購房為目的，對來訪客戶的調(diào)查分析與實際可能存在誤差，分析僅供參考；第二部分 項目swot分析項目住宅

13、總建筑面積約54300，商鋪總建筑面積約865，超市總建筑面積約3645；公寓總戶數(shù)約1030戶，全為單間（建筑面積約50）和兩房（建筑面積約90），此外，頂層別墅共八套，建筑面積約220。一、s項目優(yōu)勢分析1) 華夏新中源大酒店的成功運作，項目能共享五星級酒店物業(yè)管理，此優(yōu)勢目前在佛山是唯一的；2) 共享五星級酒店會所、商務(wù)配套，配套設(shè)施同類普通公寓無可比擬；3) 共享五星級酒店vip客戶，可同仲五星級酒店的租金，投資回報率較高；4) 就佛山在售和已售的公寓項目而言，本項目是唯一專為公寓業(yè)主配套的網(wǎng)球場、游泳池、休閑會所、酒店式大堂及會客廳功能；5) 項目所地理置較好，緊鄰南莊cbd，地處華

14、夏陶瓷博覽城內(nèi)，項目附近有建設(shè)中的吉利商業(yè)城、海勝東方城等大型商業(yè)設(shè)施；6) 周邊配套設(shè)施齊全，有五星級酒店、夜總會、商業(yè)廣場、中心小學等；7) 公路交通便捷，位于陶博大道旁，毗鄰佛山一環(huán)、佛開高速、樵樂路、南莊大道；8) 新中源集團在南莊及其佛山具有一定名氣，項目投資商具有相當?shù)钠放菩?yīng)；9) 項目戶型面積小，總價低，置業(yè)門檻低；10) 單身公寓帶生活陽臺，目前同類公寓較少帶生活陽臺，符合消費者的購房喜好；11) 地處陶瓷博覽城，周邊流動人員較多，帶來了短時間租客。二、w項目劣勢分析1) 項目進深太大，公攤面積大，實用率較低；2) 項目戶型單一，可選擇性太小。3) 周邊生活配套缺失，居住氛圍

15、不夠濃厚，離購物中心還有一定距離。4) 本項目同類型戶型的量太大，若完全作為酒店公寓將會超出市場負荷。5) 項目屬于商業(yè)地產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)年限較短，若部分單位作為普通公寓出售，其水電費單價較高；6) 目前周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚，周邊缺少大、中型企業(yè)，不屬于寫字樓集中，高級租客缺乏。三、o項目機會點分析1) 新中源集團員工多，能建立廣泛的宣傳隊伍，迅速擴大項目口碑；2) 南莊鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)升級、陶瓷總部經(jīng)濟的性質(zhì)定位的確立，必然刺激寫字樓市場，而目前本地還沒有一個真正意義上的寫字樓；3) 本鎮(zhèn)沒有公寓項目在售，本地市場競爭少；4) 目前陶博城附近小戶型出租市場較好，公寓出租供不應(yīng)求；5) 樵樂路至一環(huán)立交即將動

16、工，從心理上縮短了樂、南、樵三鎮(zhèn)的聯(lián)系，能有效吸引周邊城鎮(zhèn)的投資客；6) 地處陶瓷博覽城，流動人員較多，帶來了短時間住宿客戶；7) 若將華夏大酒店的物業(yè)管理引入本項目管理，以此提升項目物業(yè)形象。四、t項目威脅點分析1) 政策不利樓市發(fā)展，消費者觀望情緒強，禪城區(qū)樓價已經(jīng)局部開始下跌；2) 作為投資性產(chǎn)品，若帶豪華裝修銷售，消費者豪裝接受度較低；3) 目前禪城區(qū)小公寓產(chǎn)品開發(fā)較多（例如九鼎國際城、慧港國際、天域、東江國際等），市場競爭較為激烈；4) 南莊工廠搬遷、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)展前途讓置業(yè)投資者擔憂；5) 工廠搬遷，外來人員減少，將會降低租賃市場活躍度。總結(jié)：1. 項目附近公寓租賃供不應(yīng)求，可突破

17、商業(yè)地產(chǎn)的局限，改變部分產(chǎn)品使用性質(zhì)；2. 針對緊俏的公寓租賃市場，我司可成立專門的物業(yè)租賃部，以此提升產(chǎn)品附加值；3. 將華夏新中源大酒店物業(yè)管理增值服務(wù)引入項目，提升項目形象，增加項目賣點。 第三部分 項目定位 項目定位是基于市場研究及項目本身優(yōu)劣勢分析的基礎(chǔ)上，對項目的產(chǎn)品功能、目標消費者、物業(yè)形象進行定性與概括，為后期的營銷推廣、產(chǎn)品包裝、物業(yè)管理等確定方向。一、產(chǎn)品功能定位通過上文分析，來訪消費者購買項目的置業(yè)目的分析中：投資、自住占的比例幾乎相當；小戶型作為一種過渡性居住產(chǎn)品在南莊有較大的市場需求；由于項目附近普通公寓租賃供不應(yīng)求，可突破商業(yè)地產(chǎn)的局限，改變部分產(chǎn)品使用性質(zhì)，將部分

18、單位作為普通公寓、寫字樓出售（由消費者自由選擇）。為此可以將本項目的產(chǎn)品功能定位為：酒店式公寓+soho公寓酒店式公寓釋義：酒店式公寓在目前房地產(chǎn)市場上籠統(tǒng)的被理解為“出售時帶全套家私、家電，拎包即可入住的單身公寓”。一般情況是指位于大型商圈內(nèi)，保持統(tǒng)一裝修模式、配置一整套高標準硬件設(shè)施和酒店服務(wù)系統(tǒng)、聘請專業(yè)的管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營和管理、區(qū)別于純酒店單間的公寓，其大多會被用作投資使用。案例：佛山容桂鎮(zhèn)“創(chuàng)富商務(wù)公寓”、廣州天河區(qū)“萬豪正佳金殿”等。soho公寓：即small office home office，既能家居又能辦公的產(chǎn)品；在目前房地產(chǎn)市場上一般被理解為既能辦公又能居住的公寓，一

19、般情況下都是帶普通或精品裝修（一般只帶硬裝，不含家私、大家電）發(fā)售，業(yè)主自己決定用途，物業(yè)管理和普通住宅一樣。該類型的物業(yè)多為小型公司或創(chuàng)業(yè)者、年輕白領(lǐng)階層過渡性居住的首選，此外越來越多的中產(chǎn)階層也愿意購買該類產(chǎn)品后作為投資（主要是用于出租掙取租金）。案例：禪城區(qū)“九鼎國際公寓”、“慧港國際”。（產(chǎn)品功能劃分建議見下文第五章）二、目標消費者定位(一) 根據(jù)市場調(diào)查，南莊客戶比例約占85%，周邊客戶約占15%，細分目標客戶群主要有如以下幾種：1. 南莊本地村民；2. 南莊政府、事業(yè)單位員工；3. 周邊中小陶瓷企業(yè)主及大、中型陶瓷企業(yè)高級白領(lǐng)；4. 新中源集團內(nèi)部員工及其關(guān)系戶：5. 禪城區(qū)及周邊

20、鎮(zhèn)區(qū)投資客戶，目的以收取房租為主，6. 陶瓷經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、相關(guān)陶瓷行業(yè)的個體戶。(二) 如果按需求來分，又可分為以下幾種：1. 經(jīng)濟實用型：這類消費者主要滿足其居住、辦公需求，關(guān)鍵是以價格優(yōu)勢來打動客戶；2. 貪圖型：這類客戶貪圖便宜，可用打折、優(yōu)惠或贈禮品等方式來促銷；3. 享受型：這類客戶追求時尚，具有超前的消費意識，可用物業(yè)的景觀、配套、規(guī)劃藍圖和酒店式的物業(yè)管理來吸引客戶；4. 融資型：這類客戶主要追求項目的增值性及投資回報率，需要將南莊房地產(chǎn)投資前景及其項目出租回報率凸顯給消費者。三、項目形象定位(一) 本項目最大賣點是毗臨五星級酒店（佛山只有兩間五星級酒店），商務(wù)公寓將享受到五星

21、級酒店的管理服務(wù)。(二) 本項目的商務(wù)公寓不僅是酒店式服務(wù)，同時具有辦公的功能。(三) 同時許多客戶之所以看中新中源國際商務(wù)公寓是因為南莊城市發(fā)展所帶來的升值空間?；诖耍瑢㈨椖慷ㄎ粸椋?佛山首席五星級酒店式商務(wù)公寓【釋義】首席五星級：充分利用項目最突出的優(yōu)勢親鄰華夏新中源大酒店，直接告訴消費者我項目為佛山市首個真正的共享五星級酒店物業(yè)管理、共享五星級酒店會所配套、相當五星級酒店租金的公寓，通過樹立五星級的物業(yè)形象來提升項目檔次，提升項目價值、提高項目投資回報率，以此給市場一個震撼的感覺。酒店式：酒店尤其是五星級酒店的給人印象就是一種高檔次、奢華的地方，眾多人向往的理想居住場所；結(jié)合產(chǎn)品“酒店

22、式公寓”的產(chǎn)品功能，凸顯酒店式服務(wù)的高尚物業(yè)形象。商務(wù)公寓：是指項目功能，即可商亦可住，是本項目的完美的、具體化的表現(xiàn)。第四部分營銷策略一、 項目營銷總策略由于本項目為我集團在佛山的首個房地產(chǎn)項目，其體量小、開發(fā)周期短，為快速回籠資金以便公司滾動式發(fā)展，建議采取如下總策略：分開推貨；價格低開高走，穩(wěn)步上揚內(nèi)部強效宣傳，對外集中、高調(diào)推廣穩(wěn)高短短時間、快速去貨、盡快回籠資金 “低開高走”主要是將首批推售的部分單位（樓層較低、朝向相對較差的單位）降低價格來引爆市場，以此帶動其它單位銷售，當項目首次銷售達到一炮而紅的效果時，再對下一批推售單位逐步漲價（具體價格策略，另行提交）。二、 銷售周期預(yù)測及推

23、貨策略1. 銷售周期預(yù)測根據(jù)第一部分的市場分析，由于目前國家出臺的宏觀房地產(chǎn)政策不利樓市發(fā)展，消費者觀望情緒濃厚，今后幾個月的市場走勢非常關(guān)鍵。鑒于目前不穩(wěn)定的市場環(huán)境，為確保銷售穩(wěn)步進行，為合理安排營銷資金，建議本項目（a、b座、商鋪）的銷售周期為一年；我部暫時根據(jù)項目的工期節(jié)點排布銷售節(jié)點，同時也將密切關(guān)注市場動態(tài)，根據(jù)市場情況靈活調(diào)整總體營銷推廣策略。銷售周期安排如下：開始推廣7月銷售中心開放a座公開發(fā)售預(yù)熱期開盤引爆8月9月10月中10月底11月12月開始收籌持續(xù)銷售期2011年1月b座開始認籌b座公開發(fā)售(是否分奇、偶數(shù)層視情況定)b座儲客期強銷售期持續(xù)銷售期4月5月6月7月9月10

24、月11月尾貨促銷期2011年2月2. 推貨策略 本項目住宅部分a、b座共兩棟約1038套，根據(jù)工程進度快慢將其劃分(銷售命名)為a座（靠華夏夜總會一側(cè)）、b座及“頂層別墅”兩個組團；由于a、b兩個組團貨量較多，為不斷給市場有新貨認籌的感覺，根據(jù)營銷總策略，建議采取“分組團認籌，集中發(fā)售”的推貨策略，如下：a座奇數(shù)層第一批第二批第三批第四批a座偶數(shù)層b座偶數(shù)層b座奇數(shù)層頂層別墅第一組團a座第二組團b座頂層別墅 三、營銷節(jié)點初步安排1. 第一組團營銷節(jié)點安排第一批貨內(nèi)部認籌8.88.2810.17第一批貨公開認籌銷售中心開放產(chǎn)品推介會第二批貨收籌10.31a座公開發(fā)售奇、偶數(shù)層是否分開，視收籌情況

25、定前期預(yù)熱強效推廣開盤引爆2. 第二組團營銷節(jié)點安排第三批貨公開認籌2011.2.13第四批貨公開認籌前期預(yù)熱2011.5.12011.6.1b座公開發(fā)售商鋪發(fā)售尾貨促銷強效推廣2011.3.21開盤熱銷四、宣傳、推廣策略(一) 策略一：與華夏新中源大酒店互動宣傳1. 由于華夏新中源大酒店經(jīng)常舉行的大企業(yè)、政府單位會議，其中部分人士為本項目的目標客戶群體，為此，項目可利用機會對其宣傳；為不影響項目、酒店五星級的形象，我司可制作一批宣傳性的禮品，在每次會議開始時，將其與宣傳資料一起附送給參會客戶。2. 由于華夏新中源大酒店儲備著一定數(shù)量的vip客戶，建議由我項目提供宣傳信息及發(fā)放信息的工具（短信

26、平臺），通過酒店相關(guān)負責部門定時對該部分進行項目信息宣傳（通過發(fā)送短信方式）。(二) 策略二：政府、村民團購拜訪由于政府、大型國企員工及本鎮(zhèn)本地村民具有相當?shù)馁徺I力，我項目可通過定向營銷的方式，對其進行團購。(三) 銷售策略三：經(jīng)銷商、周邊陶瓷企業(yè)團購由于公司擁有大批量的經(jīng)銷商，南莊擁有大量陶瓷企業(yè)老板，針對此部分人群，可對其進行點對點的團購：1、跟集團五星級陶瓷團購進行互動：陶瓷經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員帶來的團購客戶在來華夏大酒店入住或用餐之時，專門組織團購業(yè)主來項目銷售中心進行觀看，凡現(xiàn)場進行咨詢登記者可獲紀念品，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員組織陶瓷業(yè)主團購公寓可獲得獎勵（具體方案將另行上報）；2、對集團合作單位

27、、友好單位等進行團購開發(fā)；對來訪客戶中有意向團購的咨詢客戶進行團購開發(fā)。(四) 銷售策略四：發(fā)動全體員工賣樓新中源集團品牌在全國具有較大影響力，目前在佛山范圍內(nèi)職員工約千人，根據(jù)這有利優(yōu)勢：1、 通過短信、“魅力中源報”等宣傳方式對本集團內(nèi)部員工進行強效宣傳，讓其清楚了解項目基本情況及銷售動態(tài)，以此為我項目樹立了良好的口碑宣傳；2、 加強內(nèi)部員工介紹朋友購房的獎勵機制，將集團員工尤其是集團業(yè)務(wù)員培養(yǎng)成我項目的“泛銷售團隊”（即兼職銷售員）；凡是新中源集團員工介紹客戶若成功認購，均可獲得2000元/套的獎勵（實際上提高2000元/套，進行出售），從而達到口碑宣傳之目的（具體操作方案另行上報）；(

28、五) 銷售策略五發(fā)動全體員工買樓根據(jù)2009年下半年對新中源集團員工的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近三百多名的員工有意向購買本項目，因此為了鼓勵內(nèi)部員工投資置業(yè)，對內(nèi)部員工采取寬松的政策，建議內(nèi)部員工購買優(yōu)惠措施如下： 凡是新中源集團員工有誠意認購，交20000元誠意金，可定單位，在開盤當天可享受額外優(yōu)惠。該誠意金不可轉(zhuǎn)名（內(nèi)部員工具體優(yōu)惠措施另行提交方案）； 針對員工首期交付方面，內(nèi)部員工購房，特殊情況下部分首期可以申請由公司暫時墊付，在規(guī)定的時間內(nèi)將公司借款還清。第五部分 產(chǎn)品功能布局及裝修建議為達到銷售價格與銷售速度共贏的最佳狀態(tài)，我部經(jīng)過詳細、周密的市場分析，并從方便我司組織交樓、同時又兼顧覆蓋更廣泛

29、的消費群的角度考慮，建議對本項目產(chǎn)品功能布局劃分如下：一、 酒店公寓與soho公寓功能分區(qū)綜合項目的整體定位及相應(yīng)的高端硬件配置（酒店式物管、酒店式大堂、架空園林、會所等），項目總體定調(diào)為高檔的酒店式商務(wù)公寓。但根據(jù)近期政府對房地產(chǎn)打壓政策的接連出臺，整個房地產(chǎn)市場目前處于調(diào)整期，預(yù)計整個房地產(chǎn)市場價格會有下調(diào)的可能性；另外根據(jù)上文對來訪客戶的分析，消費者對酒店公寓的接受程度（帶家私、家電）只占到17%左右，約12%的客戶接受1500元/以上的豪裝；由于目前消費者對酒店公寓的需求度低于普通公寓，為避免項目全部定位為酒店公寓而增加項目的銷售難度，為擴大項目的目標消費者,降低市場風險，但又兼顧使項

30、目的利潤最大化，建議項目的總體高檔產(chǎn)品形象定位基調(diào)不變， a座高檔裝修標準占總貨量的一半，定義為酒店公寓，純居住功能；另一半貨量定義為soho公寓，純辦公兼商居兩用，中檔一種裝修標準。酒店公寓：soho公寓 5:5a座酒店公寓與soho公寓樓層劃分如下：3層酒店公寓15層16層28層soho公寓17層劃分依據(jù)：1) 將酒店公寓布局于高樓層，具備高價格的銷售基礎(chǔ)；2) 在座整層集中布置酒店公寓，與商務(wù)辦公區(qū)域區(qū)分開來，方便日后物業(yè)公司集中管理；3) 一般情況下樓層越高、公寓單價越高，由于soho公寓裝修標準低于酒店公寓，將soho公寓布局于低樓層，有利于制定“低開高走”的價格策略。二、 交樓標準

31、裝修建議（一）室內(nèi)部分交樓標準、風格劃分為引導客戶消費，同時又能給客戶提供一個選擇的空間，對酒店公寓和soho的交樓裝修標準建議如下：酒店公寓(豪華版) 價格：統(tǒng)一標準，豪裝標準soho公寓（精裝版） 風格：一種風格（區(qū)別于酒店公寓） 價格：統(tǒng)一標準、精裝修 風格：一種風格從本質(zhì)上來說，項目為消費者提供兩種裝修標準（酒店公寓豪裝、soho精裝），客戶可根據(jù)自己的用途，自由選擇，或由銷售員引導其選擇；若客戶要求多套連接一起打通用時，須在簽訂合同時與我司協(xié)商；。（二）室內(nèi)具體交樓標準由于項目還未正式對外公開宣傳，對消費者的需求可能還存在一定誤差，加之目前樓市不穩(wěn)定、難以預(yù)測，為穩(wěn)步銷售，特建議設(shè)置

32、兩種方案，待市場反應(yīng)情況（以正式公開收籌后的一個月時間能否達到150個籌作為評判依據(jù)）確定具體方案：u 方案一：樓市整體情況較好的條件下1. 酒店公寓：建議裝修成本價在2200-2500元/左右（項目銷售均價10000元/以上）；包含物料：（基本實現(xiàn)拎包即可入住） 家電部分：品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機； 家私部分：雙人床（床頭背景墻或高靠背床頭）、餐桌椅、沙發(fā)（含茶幾）、衣柜、床墊（品牌）等； 廚房部分：名牌電磁爐、抽油煙機、洗菜盆、整體櫥柜等； 衛(wèi)浴部分：洗水臺、地面貼高級人造崗石；馬桶、洗臉盤、淋浴間（含淋浴噴頭及熱水器）等高檔五金件 硬裝部分：地面貼高級地板磚（高檔），墻面貼高級墻紙，有天花

33、設(shè)計，含射燈；通電（含表）、水（含表）、電話線、閉路線、網(wǎng)絡(luò)線；排水管、電源開關(guān)高檔如用西門子品牌，插座安裝好； 其它：配可視對講系統(tǒng)、安裝實木門（配電子密碼鎖），高級鋁合金窗戶、推拉門。2. soho公寓：成本價： 12001500元/；包含物料： 家電、家私部分：品牌空調(diào)，普通衣柜； 廚房部分：品牌抽油煙機、洗菜盆、整體櫥柜、消毒碗柜等； 衛(wèi)浴部分：墻壁、地面貼高級瓷磚；馬桶、洗臉盆、淋浴間（含淋浴噴頭及熱水器） 硬裝部分：地面貼高級地板磚（中高），墻面油高級ici，天花簡單處理，含射燈；通電（含表）、水（含表）、電話線、閉路線、網(wǎng)絡(luò)線，排水管、電源開關(guān)（如西門子）插座安裝好； 其它：配可

34、視對講系統(tǒng)、安裝實木門（配電子密碼鎖），高級鋁合金窗戶、推拉門。u 方案二：樓市整體情況較差的情況下1. 酒店公寓建議裝修成本價在1500-1800元/左右（項目銷售均價在10000元/以下）；包含物料：（帶家私、家電） 家電部分：普通空調(diào)、冰箱； 家私部分：普通雙人床、餐桌椅、沙發(fā)（含茶幾）、衣柜等； 廚房部分：普通抽油煙機、洗菜盆、整體櫥柜等； 廁所部分：墻壁、地面貼高級瓷磚；馬桶、洗臉盤、淋浴間（含淋浴噴頭及熱水器） 硬裝部分：地面貼高級地板磚，墻面貼高級墻紙，天花簡單處理，含射燈；通電（含表）、水（含表）、電話線、閉路線、網(wǎng)絡(luò)線；排水管、電源插座安裝好； 其它：配可視對講系統(tǒng)、安裝實木

35、門（配普通鎖），高級鋁合金窗戶、推拉門。2. soho公寓：精裝修（和酒店公寓硬裝相當）：成本價：1000元 1200元/左右；包含物料： 家電、家私部分：普通空調(diào)、衣柜； 廚房部分：抽油煙機、洗菜盆、整體櫥柜、消毒碗柜等； 廁所部分：墻壁、地面貼高級瓷磚；馬桶、洗臉盤、淋浴間（含淋浴噴頭） 硬裝部分：地面貼高級地板磚，墻面油高級ici，天花簡單處理，含射燈；通電（含表）、水（含表）、電話線、閉路線、網(wǎng)絡(luò)線，排水管、電源插座安裝好； 其它：配可視對講系統(tǒng)、安裝實木門（配電子密碼鎖），高級鋁合金窗戶、推拉門。三、 配套設(shè)施建議1. 公共電梯：采用品牌電梯，電梯內(nèi)置音樂和提示；2. 信箱：每戶配送

36、精美不銹鋼信報箱；3. 5 c! f! t8 t! f消防設(shè)備：樓層公共部分設(shè)置消防栓、火災(zāi)自動報警系統(tǒng)和滅火筒等設(shè)施或系統(tǒng)；4. 安防設(shè)備：樓宇出入口、大堂、電梯、樓層公共走廊、停車場等重要位置設(shè)置閉路監(jiān)控系統(tǒng)；5. 大樓主入口設(shè)置智能安全化門禁系統(tǒng)；6. 門禁、停車場、電梯身份卡實行一卡通行。第六部分 物業(yè)發(fā)展建議本項目核心賣點之一是近臨五星級酒店，因此應(yīng)充分地與華夏大酒店進行互動，為了充分達成酒店與商務(wù)公寓一體化，讓華夏新中源大酒店為商務(wù)公寓樓提供五星級酒店式服務(wù)。一、物業(yè)管理增值服務(wù)建議遵旨：國際頂級服務(wù)標準，五星級物業(yè)形象；建議本項目將以五星級物業(yè)服務(wù)形象塑造項目最具特色賣點，以此使

37、項目在激烈的樓市競爭中脫穎而出:五星級服務(wù)標準建議如下： 酒店大堂24小時總臺客戶服務(wù)專線 24小時嚴密安防管理與控制服務(wù) 24小時快速反應(yīng)上門維修服務(wù) 票務(wù)信息查詢機代購服務(wù) 代訂送報刊雜志 租車電召服務(wù) 鮮花預(yù)定送達服務(wù) 住客衣物送、取干洗服務(wù) 代寄、代領(lǐng)郵件快遞服務(wù) 餐飲訂送服務(wù)及宴會安排 家居保潔服務(wù)、代找傭工服務(wù) 傳真、復印、中英文打字服務(wù) 房屋出租、出售中介服務(wù) 商務(wù)秘書、商務(wù)會展服務(wù) 提供商務(wù)會議室、貴賓會客廳服務(wù)二、物業(yè)包裝建議(一) 酒店公寓大堂設(shè)置大堂經(jīng)理 由于每個酒店的大堂均設(shè)置有大堂經(jīng)理一職，為充分營造項目五星級酒店式公寓的物業(yè)形象，建議在酒店公寓售樓部開放后在入門口專

38、門設(shè)置“大堂經(jīng)理”咨詢臺，并設(shè)一個形象好、氣質(zhì)佳的員工長期為來訪客戶服務(wù)（該崗位在物業(yè)部充當客戶專員）。三、物業(yè)提供代租服務(wù)建議根據(jù)目前接待處來訪客戶分析，大部分投資客戶比較關(guān)注物業(yè)代租，因此為促進銷售、增加項目賣點，建議物業(yè)公司成立專門的物業(yè)租賃部，為業(yè)主提供代租服務(wù)。(一) soho公寓長期出租 根據(jù)業(yè)主需要，為業(yè)主聯(lián)系客戶租賃，收取一定傭金。(二) soho公寓短期出租根據(jù)業(yè)主需要，可為業(yè)主提供短期租約服務(wù)，收取一定傭金。(三) 酒店公寓二年內(nèi)返租若受市場影響，項目銷售情況不理想（以正式公開收籌后的一個月時間能否達到150個籌作為評判依據(jù)），項目可以增加“二年返租”的物業(yè)服務(wù)，以帶動項目

39、銷售，大概操作如下：1. 返租目的： 增加項目賣點，增強投資客購買信心； 締造高投資回報率，帶動soho公寓的銷售； 統(tǒng)一租賃，規(guī)范酒店公寓租金，塑造高素質(zhì)物業(yè)形象；2. 返租方式： 返租期限：23年 返租租金：按6%的投資回報率計，年返租金為30000元（暫按照50萬/套總價計算）； 備注：返租期滿后，物業(yè)管理情況另行有物業(yè)公司與業(yè)主協(xié)商。備注：物業(yè)發(fā)展建議具體將由我部與相關(guān)負責部門共同商定后，由物業(yè)公司提交詳細方案上批。第七部分 廣告推廣策略一、廣告主題策略(一) 廣告推廣階段劃分 由于項目只有a、b兩座，根據(jù)推貨策略及營銷節(jié)點，將項目廣告推廣劃分為四個宣傳階段，具體劃分如下： 第一節(jié)段：

40、項目形象宣傳+a座產(chǎn)品、咨詢登記信息發(fā)布； 第二節(jié)段：宣傳a座公開發(fā)售日期； 第三階段：針對a座熱銷期，發(fā)布a座銷售信息； 第四節(jié)段：宣傳b上市發(fā)售信息；(二) 廣告主題概念1. 第一階段：2010年7月至9月廣告主題：見證真正的五星級酒店式商務(wù)公寓 4080百變戶型，現(xiàn)正接受登記2. 第二階段：2010年10月份 推廣重點：公開發(fā)售信息 推廣主題：國際尺度頂級五星級酒店式商務(wù)公寓4080百變戶型，10月31日傾城發(fā)售 繼續(xù)加強項目主題廣告語的宣傳，針對于首次開盤，直接告知消費者產(chǎn)品信息和銷售日期。3. 第三階段：2010年112010年2月份推廣重點：更換推廣主題，主打項目“投資牌”，附帶宣

41、傳產(chǎn)品信息 推廣主題：五星級酒店式商務(wù)公寓，做全球ceo房東4080百變戶型，全城熱售 “五星級酒店公寓”：主要延續(xù)“佛山首席五星級酒店式商務(wù)公寓“的宣傳主題。“做全球ceo房東”：通過借陶博城就項目周邊外國人較多的優(yōu)勢，強調(diào)項目“全球化、國際化”概念，以提升項目投資價值，通過“房東”二字，直接告訴消費者項目作為投資型產(chǎn)品。4、第四階段：2011年2月-10月推廣重點：b座上市信息 推廣主題：新中源國際商務(wù)公寓，b座璀璨上市備注：以上推廣主題暫時擬定，后期將根據(jù)實際銷售情況定。二、媒體投放策略由于項目體量較小，銷售周期短，建議媒體選擇上采?。簯敉鈴V告為脈線，以電臺、短信為主線，在關(guān)鍵營銷節(jié)點輔以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等直效性強的媒體進行立體轟炸。(一) 戶外廣告基于南莊鎮(zhèn)地方小的特點，禪城區(qū)及樂從等主要客源地的客戶進入南莊主要走南莊大道、季華路、樵樂路及佛山一環(huán)；由于戶外廣告簡潔明快，形象性很強，一看就能留下較深的印象，