酒類(lèi)廣告媒體組合方案

1、提要： 提要： 目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)傳播人群的確定 目標(biāo)人群對(duì)媒體的接觸分析 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇及組合 電視媒體廣告投放季度計(jì)劃 報(bào)紙媒體廣告投放季度計(jì)劃 戶外媒體廣告投放季度計(jì)劃 季度廣告投放預(yù)算 “椰島鹿龜酒”重慶市場(chǎng)廣告媒體組合方案一、目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)傳播人群的確定 1、椰島鹿龜酒的目標(biāo)市場(chǎng)特征 作為保健產(chǎn)品：特定于中老年人市場(chǎng)； 作為酒類(lèi)產(chǎn)品：特定于白酒消費(fèi)群體，主要是男性； 2、椰島鹿龜酒的目標(biāo)傳播人群 1） 、作為保健產(chǎn)品的傳播人群： 中年（40 歲60 歲的人群） ； 老年（60 歲以上的人群） ； 性別特征較為明顯，男性大于女性； 2） 、作為酒類(lèi)產(chǎn)品的傳播人群： 85%以上是男性；

2、年齡在 30 歲以上，具有一定的身體保健意識(shí)； 3） 、禮品消費(fèi)群體的年齡、性別沒(méi)有太大差異； 4） 、不排除部分購(gòu)買(mǎi)者是女性，但初期推廣的購(gòu)買(mǎi)比例不會(huì)太高； 二、目標(biāo)人群對(duì)媒體的接觸分析 、目標(biāo)人群對(duì)電視媒體的接觸 （一） 目標(biāo)人群對(duì)電視媒體的接觸 重慶觀眾尤其喜歡看電視。重慶市區(qū)電視觀眾的日平均收視率 14.2，即平均 每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視，比全國(guó)平均水平（3 小時(shí) 4 分鐘）高 出 20 分鐘。 總體收視率情況 收視的黃金時(shí)段在晚間 19：00 以后，20：30 至 21：00 是收視的高峰 值，達(dá) 67，也即是說(shuō)有三分之二的重慶市民在這半小時(shí)內(nèi)都在看電視。 中午 12

3、：00-13:00 的收視明顯高于白天其它時(shí)段。 平日和周末的差異比較： 平日和周末的收視率的差異在晚間不明顯。 白天，周末的收視率一般比平日高二至四個(gè)百分點(diǎn)。 1、重慶市場(chǎng)電視媒體各頻道的態(tài)勢(shì) 1） 、重慶市場(chǎng)電視媒體分類(lèi)：重慶市場(chǎng)電視媒體（頻道）按市場(chǎng)份額可分為三 類(lèi)： 第一類(lèi)，絕對(duì)主要頻道，重慶電視臺(tái)一套、中央電視臺(tái)一套、重慶有線臺(tái) 綜合頻道。共同占有一半以上的電視市場(chǎng)。 第二類(lèi)，市場(chǎng)份額在 3至 6的影響力較大的頻道，合計(jì)占了整個(gè)電視市 場(chǎng)的 1/4。第三類(lèi)， 市場(chǎng)份額在 1至 2的六個(gè)頻道， 合計(jì)占了整個(gè)電視市場(chǎng)的 1/10。 2） 、平均收視時(shí)間量化的各頻道排名分析： 重慶有線臺(tái)文

4、體頻道 貴州衛(wèi)視 重慶有線臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道 CCTV2 浙江衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 CCTV8 CCTV5 CCTV6 重慶電視臺(tái) 重慶有線臺(tái)家庭影院 重慶電視二套 重慶有線臺(tái)綜合頻道 CCTV1 重慶電視臺(tái)一套重慶電視臺(tái)三套節(jié)目平均每人每天的總收視時(shí)間高達(dá) 66 分鐘，占所有 頻道收視時(shí)間的 1/3。 重慶有線電視臺(tái)四套節(jié)目平均每天每人總收視時(shí)間有 40 分鐘，占了所 有頻道時(shí)間的五分之一。 中央電視臺(tái)的日均收視時(shí)間也達(dá) 40 分鐘。 在重慶表現(xiàn)最好的外省上星頻道每天的平均收視時(shí)間僅有 3 分鐘。 本地頻道在重慶市區(qū)媒體市場(chǎng)中有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 2、重慶本地主要電視頻道市場(chǎng)份額及收視率： 重慶本地主要電視頻道市

5、場(chǎng)份額及收視率： 包括重慶電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)一套、重慶有線臺(tái)綜合頻道。重慶電視臺(tái)一套， 重慶有線臺(tái)綜合頻道和重慶二臺(tái)在晚間的電視劇時(shí)段分別占據(jù)了前三位。 （1） 重慶電視臺(tái) 重慶電視臺(tái)衛(wèi)星頻道是省級(jí)上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北 亞、東南亞部分地區(qū)，收視人口 3 億左右。其中，重慶電視臺(tái)一套通過(guò)無(wú)線方式， 覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地區(qū)，收視人口 3000 萬(wàn)左右，在重慶地區(qū)，占 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。收視率的高峰值集中在 19：3022：30. 上午和下午的電視劇時(shí)段的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高。 （2） 重慶電視臺(tái)一套 與重慶電視臺(tái)不同，重慶電視臺(tái)一套在重慶市區(qū)的收視率和市場(chǎng)份額都要高得 多

6、，是重慶市場(chǎng)份額最高的頻道，重慶電視一套頻道收視率的最高值出現(xiàn)在 20：00 至 21：00 時(shí)段，平均收視率在 20以上。在 20：00 到 21：00 黃金時(shí)段，其市場(chǎng)份額在 30以上，也即是說(shuō)，每三個(gè)看 電視的人中就有一個(gè)在收看重慶電視臺(tái)一套的節(jié)目。在非黃金時(shí)段，該頻道的市場(chǎng) 份額的多數(shù)時(shí)間在 15以上。 通過(guò)觀眾構(gòu)成的分析可以看出： 重慶電視臺(tái)一套的觀眾沒(méi)有明顯的性別傾向。 25 至 44 歲的觀眾相對(duì)較多。 該頻道受到占人口大多數(shù)的中低收入，受教育程度低的觀眾喜愛(ài) （3） 重慶有線電視臺(tái)綜合頻道 重慶有線電視臺(tái)覆蓋重慶中心九個(gè)主城區(qū)及銅梁、大足、長(zhǎng)壽、萬(wàn)州燈 46 個(gè) 區(qū)縣，有效收視

7、人口已達(dá) 3050 萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)大型有線電視網(wǎng)絡(luò)之一。重慶有線電 視臺(tái)共有四套節(jié)目，其中，綜合頻道全天的平均市場(chǎng)份額僅次于重慶電視臺(tái)一套和 中央臺(tái)一套，是重慶的第三大頻道。重慶有線臺(tái)綜合頻道的優(yōu)勢(shì)時(shí)段為 20：00-22：00。 從市場(chǎng)份額看,除了黃金時(shí)段，18:30 分開(kāi)始的新聞節(jié)目的市場(chǎng)份額也 較高,下午 13:00 至 15:00 時(shí)段也具有優(yōu)勢(shì)。 更受女性觀眾的青睞。 25 至 54 歲的觀眾占了所有觀眾的 2/3。 受教育程度較高的觀眾對(duì)該頻道的關(guān)注程度較高。 中高收入的人群更多選擇本頻道。 觀眾的職業(yè)對(duì)本頻道的收視情況影響不大。 3、電視媒體的受眾收視特征工人是相對(duì)看電視最少的，這

8、表明，看電視的多少與個(gè)人的可自由支配時(shí)間 有明顯關(guān)系，可支配時(shí)間越多，看電視的時(shí)間越多。 收入不影響收視習(xí)慣。 4、觀眾構(gòu)成對(duì)具體電視節(jié)目的收視分析 1） 、電視節(jié)目的喜愛(ài)度按喜愛(ài)度值的大小范圍分為四類(lèi)： 第一類(lèi)：國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞，國(guó)內(nèi)新聞最受觀眾喜歡，其喜愛(ài)度達(dá) 62%； 其次是國(guó)際新聞節(jié)目達(dá) 49%。 第二類(lèi)：喜愛(ài)度在 20%以上的電視節(jié)目，如港臺(tái)電視劇、體育新聞、國(guó)內(nèi)電 視劇、綜藝節(jié)目、MTV/音樂(lè)節(jié)目、港臺(tái)影片、本地新聞等。 第三類(lèi)：喜愛(ài)度在 10%左右的電視節(jié)目，包括賽事報(bào)道、國(guó)內(nèi)影片、新聞評(píng) 論、軍事類(lèi)節(jié)目、女性節(jié)目、談話節(jié)目等。 第四類(lèi)：平均喜愛(ài)度在 4%的電視節(jié)目，歸于其他類(lèi)

9、。 2） 、不同性別的觀眾對(duì)電視節(jié)目的喜好：男性比女性更關(guān)注體育類(lèi)節(jié)目（至少高 20 個(gè)百分點(diǎn)） 、軍事類(lèi)節(jié)目（高 15 個(gè)百分點(diǎn)） 新聞?lì)惞?jié)目 、 （但本地新聞女性觀眾更關(guān)注一些， 略高 4 個(gè)百分點(diǎn)） 、 新聞評(píng)論。男性觀眾對(duì)女性節(jié)目的關(guān)注度很小。 女性比男性更關(guān)注女性節(jié)目、港臺(tái)電視劇、綜藝節(jié)目、國(guó)內(nèi)電視劇、MTV/ 音樂(lè)節(jié)目、港臺(tái)影片、本地新聞。 女性觀眾對(duì)賽事報(bào)道、體育類(lèi)節(jié)目、軍事類(lèi)節(jié)目的關(guān)注度均不足 5%。 國(guó)內(nèi)影片、國(guó)外影片的關(guān)注度不受性別影響。 3） 、不同年齡的男性觀眾對(duì)電視節(jié)目的喜好年齡越高的男性觀眾，越關(guān)注國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)電視劇、國(guó)內(nèi)影片等電 視節(jié)目。 年齡越低的男性觀眾

10、，越關(guān)注體育類(lèi)節(jié)目、MTV/音樂(lè)節(jié)目、港臺(tái)影片、本 地新聞、賽事報(bào)道、港臺(tái)電視劇等電視節(jié)目。尤其是 1624 歲的觀眾對(duì)以 上節(jié)目的喜愛(ài)度，遠(yuǎn)高于其他年齡段觀眾 20 個(gè)百分點(diǎn)。55 歲以上的觀眾相對(duì)不喜歡看國(guó)外影片，但更喜歡綜藝節(jié)目。 3544 歲的觀眾相對(duì)喜歡新聞評(píng)論。 1634 歲、5560 歲的觀眾喜歡軍事類(lèi)節(jié)目。 只有 2534 歲的男性觀眾對(duì)女性節(jié)目有一定的關(guān)注度。4） 、不同年齡的女性觀眾對(duì)電視節(jié)目的喜好 年齡越高的女性觀眾，越關(guān)注國(guó)內(nèi)電視劇、國(guó)內(nèi)影片等電視節(jié)目，這與男 性觀眾的收視習(xí)慣相同；此外，年齡越高的女性觀眾，越關(guān)注談話節(jié)目。 4554 歲的女性觀眾對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞的關(guān)注度

11、最高分別達(dá) 67%和 45%。 年齡越低的女性觀眾，越關(guān)注 MTV/音樂(lè)節(jié)目、港臺(tái)影片、本地新聞、港臺(tái) 電視劇等電視節(jié)目，與男性觀眾一致，年齡越低的女性觀眾，還關(guān)注國(guó)外影 片這是與男性觀眾不同的收視習(xí)慣，對(duì)以上節(jié)目的喜愛(ài)度，1624 歲的觀 眾遠(yuǎn)高于其他年齡段的觀眾，平均高 20 個(gè)百分點(diǎn)。 5） 、不同學(xué)歷的觀眾對(duì)電視節(jié)目的喜好 觀眾的學(xué)歷越高，越關(guān)注體育新聞、談話節(jié)目、國(guó)內(nèi)新聞、賽事報(bào)道（本 科學(xué)歷的觀眾的關(guān)注度較?？茖W(xué)歷的觀眾略低） 學(xué)歷越低的觀眾，越喜歡看國(guó)內(nèi)電視劇、國(guó)內(nèi)影片。 初中、高中學(xué)歷的觀眾相對(duì)喜歡收看港臺(tái)影片、港臺(tái)電視劇和綜藝節(jié)目。 本科學(xué)歷的觀眾更喜歡國(guó)際新聞和新聞評(píng)論。

12、、受眾對(duì)報(bào)紙媒體的接觸 （二） 受眾對(duì)報(bào)紙媒體的接觸 、1、市場(chǎng)份額第一類(lèi)：重慶晚報(bào)市場(chǎng)份額占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，三分天下有其一，雄踞榜首。 重慶晨報(bào)尾隨第二，占了 1/5 的市場(chǎng)份額。 第二類(lèi)：市場(chǎng)份額占了 1/10 的報(bào)紙，如重慶商報(bào)、重慶青年報(bào)。 第三類(lèi)：市場(chǎng)份額在 2%6%的報(bào)紙：華西都市報(bào)、現(xiàn)代工人報(bào)、重慶 經(jīng)濟(jì)報(bào)、渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)。 第四類(lèi)：市場(chǎng)份額在 2%以下的報(bào)紙歸于其他類(lèi)。 2、平均每天閱讀報(bào)紙的人數(shù)比例 重慶晚報(bào)平均每天的閱讀率為 73%，也就是說(shuō)，平均每天有 7 成以上的重 慶市民閱讀重慶晚報(bào)。 近 5 成的重慶市民閱讀重慶晨報(bào)。 近三成的重慶市民閱讀商報(bào)和重慶青年報(bào)。 3、報(bào)紙各內(nèi)

13、容受觀眾歡迎程度的排名第一類(lèi)：最受歡迎的是新聞?lì)悺Ｋ念?lèi)新聞平均歡迎度為 43 %。 重慶華宇廣告 第 12 頁(yè) “椰島鹿龜酒”重慶市場(chǎng)廣告媒體組合方案 第二類(lèi)：歡迎度在 20%以上的內(nèi)容，如法制報(bào)道、體育報(bào)道、健康醫(yī)療、 生活常識(shí)。 第三類(lèi)：歡迎度在 10%以上的內(nèi)容，包括影視娛樂(lè)報(bào)道、軍事知識(shí)、股市 報(bào)道、熱點(diǎn)追蹤、經(jīng)濟(jì)信息、服飾美容。 4、讀者構(gòu)成分析 1） 、讀者性別構(gòu)成： 性別不影響閱讀報(bào)紙。 2） 、不同性別的讀者，關(guān)注 不同的報(bào)紙內(nèi)容： 女性讀者通常比男性讀者更關(guān)注服飾美容、生活常識(shí)、健康醫(yī)療、影視娛樂(lè) 報(bào)道、熱點(diǎn)追蹤。 男性讀者通常比女性讀者更關(guān)注體育報(bào)道、 軍事知識(shí)、 國(guó)際新聞

14、、 國(guó)內(nèi)新聞、 經(jīng)濟(jì)信息、頭版新聞。3） 、不同年齡的讀者，關(guān)注報(bào)紙不同的報(bào)紙內(nèi)容： 1624 歲年齡段的讀者群與其他年齡段的讀者群的報(bào)紙閱讀習(xí)慣很不相 同。他們通常更關(guān)注影視娛樂(lè)報(bào)道、體育報(bào)道、服飾美容，相對(duì)不關(guān)注股市 報(bào)道、經(jīng)濟(jì)信息、健康醫(yī)療，新聞的關(guān)注度也較其他年齡段的讀者群低。 年齡不同對(duì)頭版新聞的關(guān)注度的差異程度不明顯。 年齡越高的讀者，越關(guān)注國(guó)內(nèi)國(guó)際及本地新聞、法制報(bào)道、經(jīng)濟(jì)信息。 4） 、不同學(xué)歷的讀者，關(guān)注不同的報(bào)紙內(nèi)容：學(xué)歷越高的讀者，對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度越高。 大學(xué)本科的讀者群對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際及頭版新聞、 文化信息的關(guān)注度高于其他學(xué)歷讀 者群。 體育報(bào)道的關(guān)注度隨學(xué)歷的增高而增高。 (

15、三)、廣播媒體基本情況 1、重慶廣播電臺(tái)的市場(chǎng)份額分布重慶經(jīng)濟(jì)臺(tái)三分天下有其一。 重慶人民臺(tái)、重慶交廣臺(tái)名列第二，市場(chǎng)占有率為 23%。 2、聽(tīng)眾構(gòu)成分析 1） 、女性聽(tīng)眾稍多于男性聽(tīng)眾：2） 、性別不同，收聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容不同： 新聞節(jié)目收聽(tīng)率最高，達(dá) 50%，即是說(shuō)，每?jī)蓚€(gè)收聽(tīng)廣播的人中就有一個(gè)人 收聽(tīng)新聞節(jié)目。 天氣預(yù)報(bào)的收聽(tīng)率達(dá) 20%以上。 熱點(diǎn)話題評(píng)說(shuō)收聽(tīng)率近 20%。 信息節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目也各有 10%以上的收聽(tīng)率。 女性聽(tīng)眾更關(guān)注收聽(tīng)天氣預(yù)報(bào)。 男性聽(tīng)眾更關(guān)注收聽(tīng)新聞節(jié)目、信息節(jié)目、熱點(diǎn)話題評(píng)說(shuō)、音樂(lè)節(jié)目。 三、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇及組合根據(jù)重慶市場(chǎng)對(duì)大眾媒體的接觸分析，基本上可以將“椰

16、島鹿龜酒”的廣告媒 體確定為： 第一：電視 第二：報(bào)紙 第三：其它補(bǔ)充，包括廣播媒體與戶外媒體； （一） 、電視媒體選擇 根據(jù)“椰島鹿龜酒”的市場(chǎng)情況，以重慶市區(qū)作為電視媒體的主要傳播范圍， 按重慶電視媒體的收視狀況，具體選擇為：1、 頻道： 第一：CQTV4； 第二：CQTV1； 第三：CQTV5 補(bǔ)充； 2、時(shí)段： 1） 、CQTV4：20：0022：30 為主段；周末加大頻次； 22：3023：30 為補(bǔ)充段，周末適當(dāng)加大頻次； 2） 、CQTV1：20：0022：為主段，周末加大頻次； 22：0023：00 為補(bǔ)充段，周末適當(dāng)加大頻次； 3） 、CQTV5：對(duì) CQTV4、CQTV1

17、交叉補(bǔ)充；少量頻次； 3、欄目： 1） 、以男性偏好的新聞、電視劇為主選欄目；2） 、根據(jù)電視劇劇情對(duì) CQTV4、CQTV1 的黃金主段進(jìn)行組合； （二） 、報(bào)紙媒體的選擇 1、主選重慶晨報(bào) ； 2、以重慶晚報(bào)與重慶商報(bào)做適當(dāng)補(bǔ)充； （三） 、補(bǔ)充媒體的選擇 1、針對(duì)老年人選擇“重慶人民廣播電臺(tái)”為補(bǔ)充； 2、根據(jù)重慶交通特色及戶外活動(dòng)情況，選擇公交車(chē)身做補(bǔ)充； 3、根據(jù)重慶分區(qū)特征選擇交通樞紐的戶外大牌做補(bǔ)充； （四） 、媒體組合 1、金額分配：電視、報(bào)紙、補(bǔ)充媒體大致占 5：3：2； 2、時(shí)間組合：電視、報(bào)紙先導(dǎo)；產(chǎn)品導(dǎo)入一個(gè)月后考慮補(bǔ)充媒體； 3、電視廣告片長(zhǎng)度組合：以高頻次傳播為目的

18、，在綜合比較投入費(fèi)用的情況 下提出以下組合： 第一月：以 15 秒為主；配合 10 秒； 第二月：以 10 秒為主；補(bǔ)充 5 秒； 第三月：以 5 秒為主；補(bǔ)充 10 秒； 4、報(bào)紙廣告版面與規(guī)格： 第一月： 重慶晨報(bào)以 1/4 半為主； 重慶晚報(bào)重慶商報(bào)以 17*8 為主； 第二月： 重慶晨報(bào)以 13.2*8 為主，交叉 1/4 版； 重慶晚報(bào)重慶商報(bào)以 17*8 為主； 第三月： 重慶晨報(bào)13.2*8 版； 重慶晚報(bào)重慶商報(bào)17*8 版； 、 年前可考慮大版面的彩色“答謝版” ； 四、電視媒體廣告投放季度計(jì)劃（一） 第一個(gè)月 （二） 第二個(gè)月（三） 第三個(gè)月五、報(bào)紙媒體廣告投放季度計(jì)劃總預(yù)

19、算：40 萬(wàn) 媒體 重慶晨報(bào) 版面 18 18 重慶晚報(bào) 重慶商報(bào) 普通 普通 規(guī)格 1/4 13.2*8 17*8 17*8 刊例 12000 4800 9000 6800 折扣 75% 75% 80% 58% 價(jià)格 9000 3600 7200 3944 次數(shù) 24 24 12 12 合計(jì) 216000 86400 86400 47328 合計(jì)：436128 萬(wàn)元 六、戶外媒體廣告投放季度計(jì)劃總預(yù)算：30 萬(wàn) 七、季度廣告投放預(yù)算總預(yù)算：140 萬(wàn)元 重慶華宇廣告 第 21 頁(yè)目錄前言（略）一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議2二、廣告策略3三、主題4四、廣告創(chuàng)意策略4五、廣告媒體策略 六、廣

20、告促銷(xiāo)策略5七、廣告預(yù)算7八、廣告效果與評(píng)估7一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議山西白酒市場(chǎng)特征分析：1、消費(fèi)者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費(fèi)者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)改變。這種狀況在山西腹地表現(xiàn)的尤為明顯。2、地產(chǎn)酒多圍繞汾酒來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)作汾酒的買(mǎi)斷品牌及汾陽(yáng)及臨近的文水多如牛毛的小酒廠生產(chǎn)的名目繁多的小品牌多以“杏花特產(chǎn)”或“汾”來(lái)命名，透支汾酒廠的“杏花村”及“汾”的品類(lèi)資源。在客觀上也為汾酒品牌進(jìn)一步的發(fā)展壯大帶來(lái)了潛在的威脅。3、濃香型白酒呈兩極分化的狀態(tài)濃香型白酒一方面是大品牌如五糧液、劍南春等在高端市場(chǎng)的消費(fèi)，一方面以古井純糧、

21、父老鄉(xiāng)親、十里八村、火爆為代表的低檔白酒，價(jià)位多在5元以下，呈兩極分化的狀態(tài)。4、渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化與全國(guó)其他市場(chǎng)類(lèi)似，山西白酒市場(chǎng)也是一片混戰(zhàn)，在終端渠道上競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各個(gè)大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態(tài)當(dāng)中而不能自拔，但有一點(diǎn)不可忽視，除數(shù)量不多的幾個(gè)品牌之外（如汾酒、汾酒集團(tuán)金家酒、梨花春）山西絕大多數(shù)品牌沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃和做品牌的概念，多數(shù)是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭(zhēng)當(dāng)中苦苦掙扎。對(duì)策：1、應(yīng)避開(kāi)“汾酒”的鋒芒，從山西的側(cè)翼市場(chǎng)展開(kāi)運(yùn)作，如大同、長(zhǎng)治、運(yùn)城等市場(chǎng)。2、山西市場(chǎng)中低檔白酒主要以玻瓶為主，對(duì)外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)，必須在包裝及價(jià)位設(shè)計(jì)方面尋找差異化，找尋市場(chǎng)

22、及渠道的空檔來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作。3、必須在傳播手段上有所創(chuàng)新，并且不斷找尋山西消費(fèi)者的情感契合點(diǎn)，以文化親和力來(lái)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的確定及差異化的傳播，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，感動(dòng)消費(fèi)者促使其購(gòu)買(mǎi)。4、必須建立自己的根據(jù)地并作好市場(chǎng)的維護(hù)工作。二、廣告策略：（一）、廣告目標(biāo)：一品仙竹”山西強(qiáng)勢(shì)打造中國(guó)竹酒品牌（二）、廣告定位：占領(lǐng)竹酒市場(chǎng)，打造中國(guó)竹酒第一品牌、市場(chǎng)定位：首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為華中西北。、商品定位：中國(guó)竹酒第一品牌、廣告定位：黃綠滴翠，氣味芬芳，醇和味正，柔軟舒暢，四季常宜，適合加冰或綠茶飲用，倍感清涼爽口，心曠神怡。（三）、廣告對(duì)象：、城市中有一定超前意識(shí)飲酒愛(ài)好者、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。、大中

23、型酒店及星級(jí)賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。（四）、廣告階段策略：1、廣告表現(xiàn)因?yàn)橥?lèi)酒產(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“竹酒”產(chǎn)品無(wú)論在口感、品質(zhì)還是飲用方式上均優(yōu)于其他酒飲品，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行比較的方式，強(qiáng)力訴求“竹酒”作為新一代酒潮流的產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)。在進(jìn)行品質(zhì)訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以品質(zhì)帶品牌的原則。只有品質(zhì)，沒(méi)有品牌，只是為他人享用。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“一品仙竹”才具有獨(dú)特的口感，只有“一品仙竹”才能讓你這些需求得以滿足。以此樹(shù)立起“一品仙竹”品牌在消費(fèi)者心中的地位。2、廣告實(shí)施時(shí)間

24、段：2008年、前期以品質(zhì)訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開(kāi)知名度，創(chuàng)立第一品牌的優(yōu)秀形象。、中期在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。、后期強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。三、主題打造中國(guó)人自己的竹酒品牌，一品仙竹四，廣告創(chuàng)意策略：1.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：1)產(chǎn)品概念的形象樹(shù)立；2)“氣味芬芳，柔軟舒暢”的口感品質(zhì)；3)產(chǎn)品的其它品質(zhì)展現(xiàn)。2.創(chuàng)意構(gòu)想：我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：1）品質(zhì)篇：主要訴求釀造生產(chǎn)

25、品質(zhì)。2）口感篇：主要訴求與其他酒品的不同口感。3）情感篇：主要訴求國(guó)人情感。五，廣告媒體策略：（一）媒介組合：、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。、次媒介：戶外廣告媒介，如燈箱、車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭等。戶外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)、聲像影帶等。（二）媒介組合策略：、時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。、空間組合策略：中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國(guó)性媒介跟進(jìn)。（三）媒介選擇：、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)城市的省臺(tái)、省市有線電視臺(tái)。、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)、黨報(bào)媒介。、雜志：選擇全國(guó)影響時(shí)

26、尚及酒品雜志。、廣播：選擇目標(biāo)市場(chǎng)城市的經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)。（四）媒介廣告投放：1，電視廣告：情感訴求為主2，報(bào)紙廣告：采用懸念廣告，推出“一品仙竹”產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為品質(zhì)強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“一品仙竹”產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。3，其他媒介：促銷(xiāo)廣告,雜志廣告,廣播廣告（懸念系列,比較系列）以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳

27、見(jiàn)下表：這主要是考慮到我國(guó)內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。地域代表城市消費(fèi)者特征建議功能訴求點(diǎn)華中北北京，太原更注重產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)的理性訴求對(duì)比內(nèi)陸西安其消費(fèi)特征較為保守應(yīng)側(cè)重于品質(zhì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)華東上海比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)，又注重包裝，趕潮心態(tài)明顯應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格華南廣州不太關(guān)心價(jià)格的因素應(yīng)側(cè)重在品質(zhì)、引領(lǐng)時(shí)尚方面六，廣告促銷(xiāo)策略、意圖：集中在銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷(xiāo)手段，達(dá)成可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。、實(shí)施：）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場(chǎng)設(shè)立“一品仙竹專柜”。）配合售點(diǎn)

28、POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。、方式：）優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售、免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。）免費(fèi)派送“一品仙竹”小包裝或試用裝產(chǎn)品。、說(shuō)明：現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以選擇在產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。在“一品仙竹”銷(xiāo)售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷(xiāo)售100瓶成一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一品仙竹酒的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在之間任意填寫(xiě)一個(gè)數(shù)字，等瓶一品仙竹酒銷(xiāo)售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫(xiě)該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)100元。、活動(dòng)支持點(diǎn)：1）激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。2）獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中

29、。3）避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。4）獲獎(jiǎng)概率相同。、媒介配合：在活動(dòng)開(kāi)展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會(huì)等社會(huì)組織，以電視論壇、報(bào)刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動(dòng)全社會(huì)對(duì)“一品仙竹”為主題的婚姻、家庭問(wèn)題的公開(kāi)討論，制造熱點(diǎn)。7、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：有針對(duì)性地在直接消費(fèi)者群體里加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)，尤其在直接目標(biāo)受眾中樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入。同時(shí)，動(dòng)用新聞，時(shí)尚引導(dǎo)力量制造新聞熱點(diǎn)，帶有促銷(xiāo)效果。8、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想：）軟性廣告的開(kāi)發(fā)意義：軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。）軟性廣告的開(kāi)發(fā)

30、設(shè)想：舉辦新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。舉辦竹酒發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)組織專家學(xué)者對(duì)中國(guó)竹酒發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹(shù)立起“一品仙竹”產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過(guò)策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會(huì)影響。有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。）軟性廣告的媒介選擇：主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視及一些專門(mén)的家庭雜志等。9、關(guān)于集團(tuán)促銷(xiāo)的若干問(wèn)題：、集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象：星級(jí)酒店消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：星級(jí)酒店集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式：可以采用直郵廣告與宣

31、傳單張的派送，并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)及企業(yè)的實(shí)力。七、廣告預(yù)算由于時(shí)間倉(cāng)促，學(xué)生未能進(jìn)行精確細(xì)致排預(yù)算，請(qǐng)老師原諒！總計(jì)：1，803，000八、廣告效果與評(píng)估實(shí)現(xiàn)其竹酒中國(guó)第一品牌設(shè)想，成為世界酒品名牌，最終在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)永不泯滅的光輝形象！活動(dòng)主題：車(chē)城薈美食,酒香菜根譚廣告主題：喝菜根譚酒,百事可做今天我請(qǐng)客,來(lái)瓶菜根譚書(shū)必讀 酒必喝 事必做 宏觀環(huán)境： 我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為世界之最。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類(lèi)產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的

32、地位。我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。* 微觀環(huán)境：面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類(lèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開(kāi)始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一

33、個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷(xiāo)售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷(xiāo)售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。機(jī)會(huì)分析：“菜根譚” 白酒品牌的優(yōu)勢(shì)：a.以特色文化作后盾；b.走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子；c.品牌的親和力；d.包裝具有特色；e.整合資源f.謀劃深遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)翼奇襲 我們的核心思維是以量取勝，在量的基礎(chǔ)上占控商脈，搶占終端致高點(diǎn)。先賺取應(yīng)得的利潤(rùn)空間，盡快回收運(yùn)作成本，再做品牌！所以我們決定在小瓶酒上做大文章，打破市場(chǎng)缺口，側(cè)翼奇襲！ 任何企業(yè)都需要利潤(rùn)來(lái)支撐日常運(yùn)作，所以先做銷(xiāo)量，再做品牌的指導(dǎo)思想絕對(duì)正確！主推核心商品金裝菜根譚酒和銀裝菜根譚酒，以促銷(xiāo)來(lái)做量，薄利多銷(xiāo)，如果能把量做大，那么利潤(rùn)跑不了！

34、穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)中求勝，一步一個(gè)腳印的拓展市場(chǎng)。畫(huà)龍點(diǎn)睛。二十幾個(gè)超大型的商場(chǎng)、超市、量販、購(gòu)物廣場(chǎng)上市期間采用捆綁銷(xiāo)售的方式，買(mǎi)二送一，配合海報(bào)、POP、排面或端架，場(chǎng)內(nèi)應(yīng)派綜合素質(zhì)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富、靚麗、表達(dá)能力好的促銷(xiāo)小姐各一名，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)！場(chǎng)外舉行免費(fèi)試飲，派發(fā)相關(guān)宣傳資料和介紹商品特色。吞云吐霧。把其余40幾個(gè)中型賣(mài)場(chǎng)全部上市，不給予任何海報(bào)費(fèi)、POP費(fèi)、排面、端架方面的費(fèi)用，只同意做變價(jià)促銷(xiāo)給予配合！特價(jià)期為15天，當(dāng)然，第一步運(yùn)作成功，第二步方能創(chuàng)造效益。飛龍?jiān)谔?。成立公關(guān)小組，專門(mén)和各大商場(chǎng)、超市、量販、購(gòu)物廣場(chǎng)的柜組長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)經(jīng)理、店長(zhǎng)、采購(gòu)人員溝通、交流。長(zhǎng)期為我們上海報(bào)、

35、POP、排面、端架等支持、配合我們的推廣計(jì)劃！如果不同意支持的賣(mài)場(chǎng)，一律不給予變價(jià)促銷(xiāo)支持，很簡(jiǎn)單，老百姓的酒，誰(shuí)都買(mǎi)得起，不愁銷(xiāo)量，不需擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題。龍卷殘?jiān)啤O子說(shuō)：兵者，勢(shì)也，善作勢(shì)者勝。加強(qiáng)終端維護(hù)、管理以及售后服務(wù)，做到不斷貨、庫(kù)存適量，陳列位置理想，POP整齊嚴(yán)謹(jǐn)。最重要的一點(diǎn)，必須讓所有的商超都在炒作菜根譚。分步驟主動(dòng)降價(jià)法 1、主要思路： A. 導(dǎo)入期采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)進(jìn)行現(xiàn)金鋪市，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。 B. 明、暗返利相結(jié)合來(lái)應(yīng)對(duì)沖貨，不跟風(fēng)降價(jià)，贏得產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)間。C. 分階段主動(dòng)降價(jià)，降低沖貨風(fēng)險(xiǎn)，贏得分銷(xiāo)商的信任，加快產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。 2、具體運(yùn)作： A. 鋪市階段：（

36、10天）：*元/箱現(xiàn)金鋪市，每箱獎(jiǎng)勵(lì)5元禮品如小雨傘，主要鋪便民店、商超終端，。 B. 第二階段（1個(gè)月）：供便民店*元/箱，買(mǎi)十送一加暗返（除去贈(zèng)酒政策，凈價(jià)格在*元/箱）。此階段后期菜根譚酒市場(chǎng)已初步啟動(dòng)，市場(chǎng)由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，個(gè)別二批開(kāi)始從鄭州*元/箱沖貨，對(duì)便民店終端價(jià)供在*元左右，但我們告訴便民店、商超老板加上暗返我們的價(jià)格肯定會(huì)比沖貨低，讓他們安心銷(xiāo)售。 C. 第三階段（1個(gè)月）：取消買(mǎi)十送一政策,價(jià)格主動(dòng)降為*元/箱，另外每箱*元另外返利，并繼續(xù)承諾有暗的返利。此階段倒貨二批跟隨我們的價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格降為*元/件，但由于便民店老板對(duì)我們建立了充分的信任，價(jià)格穩(wěn)定，銷(xiāo)量平穩(wěn)上升。 D

37、. 第四階段（1個(gè)月）：兌現(xiàn)前期返利，并按每箱2元兌現(xiàn)前期暗返，價(jià)格主動(dòng)降為*元/箱，取消返利但繼續(xù)承諾暗返。 E. 第五階段：經(jīng)過(guò)前四個(gè)階段，菜根譚酒已基本進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)已有很大的銷(xiāo)量，這時(shí)春節(jié)已臨近，我們召開(kāi)了菜根譚酒（包括菜根譚酒廠其他系列產(chǎn)品）供貨會(huì)提前壓貨，會(huì)上我們按2元/瓶?jī)冬F(xiàn)菜根譚酒前期所有暗返，并在當(dāng)天會(huì)議上推出了買(mǎi)十送一的政策，不再暗返。 F. 第六階段（春節(jié)后）：由于市場(chǎng)進(jìn)入了衰退期，我們?nèi)∠I(mǎi)十送一活動(dòng)，價(jià)格降為*元/箱，加大便民店、超市老板的利潤(rùn)，提高其積極性，經(jīng)銷(xiāo)商不再進(jìn)行任何促銷(xiāo)，任其自然消化。 菜根譚酒的“331營(yíng)銷(xiāo)模式”。 “331營(yíng)銷(xiāo)模式”中的“3”代表“三

38、大工程”，即針對(duì)酒店終端的“101工程”平均每10家酒店由廠方派駐一個(gè)專職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時(shí)在A類(lèi)店設(shè)置品牌推廣代表，重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作；針對(duì)流通終端的“金網(wǎng)工程”重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是與分銷(xiāo)商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超，主要目的是讓廠家的市場(chǎng)支持力度傳遞執(zhí)行到位；大型商場(chǎng)超市工程選定1/10重點(diǎn)超市，全年至少上堆頭3個(gè)月。 “331營(yíng)銷(xiāo)模式”中的“3”代表每年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)和春節(jié)針對(duì)流通市場(chǎng)，分別開(kāi)展一次促銷(xiāo)活動(dòng)，保證促銷(xiāo)力度不低于同檔次競(jìng)品的促銷(xiāo)規(guī)模。 “331營(yíng)銷(xiāo)模式”中的“1”代表1個(gè)活動(dòng)，即宴席用菜根譚酒活動(dòng)。依據(jù)事實(shí)消

39、費(fèi)的原則，凡是在各類(lèi)宴席中飲用菜根譚酒的，不論通過(guò)何種渠道購(gòu)買(mǎi)的，都有香煙、可樂(lè)、手機(jī)、冰箱等禮品現(xiàn)場(chǎng)抽取。 金網(wǎng)工程 331營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓就在于開(kāi)展“金網(wǎng)工程”。 金網(wǎng)工程服務(wù)的對(duì)象是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商下面的二批經(jīng)銷(xiāo)商、小二批、小型商超，是位于分銷(xiāo)商之前的二批下屬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 金網(wǎng)工程的目的主要在于： 1、建立流通領(lǐng)域的終端網(wǎng)絡(luò)。金網(wǎng)工程的目的不是在于想多賣(mài)幾瓶酒，而是在流通領(lǐng)域建立健全的終端網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)終端維護(hù)再把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不斷的完善。 2、有利于廠方加強(qiáng)對(duì)流通領(lǐng)域的管理和維護(hù)工作。331營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)的兩個(gè)原則是廠方對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商職責(zé)分開(kāi)，廠方該干什么，經(jīng)銷(xiāo)商該干什么。建立流通網(wǎng)絡(luò)的目的就是有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能夠讓廠

40、商雙方共同去執(zhí)行賦予的職責(zé)。 3、有利于廠方在流通領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)終端定期與不定期的開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)。331營(yíng)銷(xiāo)模式的目的是要把菜根譚做成十堰地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)金網(wǎng)工程，每次的市場(chǎng)計(jì)劃和活動(dòng)就能編進(jìn)不同的網(wǎng)點(diǎn)，促銷(xiāo)方面就有了一個(gè)量化的概念。這是建設(shè)金網(wǎng)工程的重要性和必要性。 酒店終端策略酒店終端是白酒商家必爭(zhēng)之地，酒店促銷(xiāo)伴隨著商家短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。市場(chǎng)表明，酒店促銷(xiāo)策略開(kāi)始不斷特色化和細(xì)分化，酒店的檔次、地段、節(jié)日氛圍、消費(fèi)環(huán)境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意，但是他們卻常常忽視了對(duì)酒店終端三類(lèi)人群的細(xì)分。 一、主流酒店老板 促銷(xiāo)目的： 白酒，尤其是中高端，其消費(fèi)主要集中在

41、酒店終端。酒店老板在白酒銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進(jìn)入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外，還必須要針對(duì)酒店老板開(kāi)展促銷(xiāo)，只有這樣，一方面可以通過(guò)酒店老板直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開(kāi)展的活動(dòng)能正常進(jìn)行。 促銷(xiāo)手段： 白酒上市鋪貨離不開(kāi)慣用的銷(xiāo)售返點(diǎn)政策。對(duì)于盤(pán)中盤(pán)操作的白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市時(shí)期直接以返點(diǎn)的方式，給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷(xiāo)白酒新產(chǎn)品。主要以鋪貨返利和銷(xiāo)售返點(diǎn)兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值。 鋪貨返利政策。在新產(chǎn)品上市前一至兩個(gè)月，凡一次性進(jìn)貨2箱的酒店，贈(zèng)送一或兩瓶新產(chǎn)品白酒，以此類(lèi)推?；蛲瑫r(shí)附帶贈(zèng)送精美煙具、酒具和

42、茶具等。另外對(duì)于銷(xiāo)售返點(diǎn)政策也可以制定4%6%的返點(diǎn)比率，直接以該白酒作為返利，酒店每月和業(yè)務(wù)員直接結(jié)算，快速有效激發(fā)酒店老板積極性。 對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市后期仍然需要較好的促銷(xiāo)延伸銷(xiāo)售曲線，比如旅游促銷(xiāo)這種方式就比較適合在產(chǎn)品上市后期推出，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準(zhǔn)備酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓(xùn)。 二、酒店促銷(xiāo)員或服務(wù)員 促銷(xiāo)目的： 白酒完成銷(xiāo)售過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是酒店促銷(xiāo)員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費(fèi)者，這是產(chǎn)品銷(xiāo)售尤其是白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售工作的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最后的“臨門(mén)一腳”。那么，如何激發(fā)酒店促銷(xiāo)員或服務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性，無(wú)疑就成

43、為各白酒廠家最為關(guān)心的問(wèn)題。 白酒新產(chǎn)品的專職促銷(xiāo)員也是產(chǎn)品品牌的載體，她們偕同白酒產(chǎn)品一同在終端出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的推動(dòng)力。同時(shí)具有良好形象和促銷(xiāo)技巧的專職促銷(xiāo)員，還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費(fèi)形象度，有效拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。 促銷(xiāo)手段： 對(duì)于白酒新品而言，在特定上市時(shí)期率先突破特定酒店（非連鎖性大店以及管理不太規(guī)范的酒店），能夠快速激發(fā)酒店終端氛圍，激活區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)一系列的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)開(kāi)發(fā)酒店促銷(xiāo)員或服務(wù)員積極性最為有效的策略手段設(shè)置開(kāi)瓶費(fèi)。主要是通過(guò)在每瓶酒內(nèi)設(shè)置一個(gè)特定的身份驗(yàn)證號(hào)碼，酒店促銷(xiāo)員或服務(wù)員憑借這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼和廠家（

44、或經(jīng)銷(xiāo)商）直接兌換現(xiàn)金。同時(shí)對(duì)不同的產(chǎn)品檔次進(jìn)行細(xì)分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎(jiǎng)2030元；主銷(xiāo)產(chǎn)品每瓶?jī)丢?jiǎng)815元；中低檔每瓶設(shè)置5元。對(duì)于專職促銷(xiāo)員促銷(xiāo)，也可以根據(jù)產(chǎn)品的檔次予以提成。該方案優(yōu)點(diǎn)是促銷(xiāo)員能及時(shí)得到實(shí)惠，有效提高其積極性；但其缺點(diǎn)是如果酒店老板一旦發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)便很難繼續(xù)開(kāi)展。 促銷(xiāo)策略： 文化性促銷(xiāo)。招聘儀表端莊、得體、形象佳、語(yǔ)言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷(xiāo)員，并為她們從整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷(xiāo)產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。 娛樂(lè)化促銷(xiāo)。在酒店由專職促銷(xiāo)員組織一些具

45、有娛樂(lè)性的節(jié)目，比如在酒店設(shè)置卡拉ok卡座，凡是飲用菜根譚的消費(fèi)者都可以挑選專職促銷(xiāo)員唱歌，或?yàn)榕笥熏F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌之類(lèi)的，也可以在晚宴上參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。 三、酒店消費(fèi)者 促銷(xiāo)目的： 促銷(xiāo)的最終目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。白酒新產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷(xiāo)，至少具有兩個(gè)方面的作用，一方面實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，促使消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍；另一方面通過(guò)策略性促銷(xiāo)的開(kāi)展，樹(shù)立其新產(chǎn)品品牌形象。 促銷(xiāo)手段： 促銷(xiāo)上演玩“幣”風(fēng)暴。新產(chǎn)品上市初級(jí)階段需要通過(guò)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速引爆市場(chǎng)，尤其是要善于利用節(jié)日促銷(xiāo)。產(chǎn)品上市初期，首先必須具備良好的促銷(xiāo)策略支撐，新產(chǎn)品上市直接以經(jīng)濟(jì)利益刺激消費(fèi)者，以降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)為誘惑，可

46、以在很大程度上提高消費(fèi)者的首次嘗試率。新品上市前幾個(gè)月利用外幣（美元、港幣）促銷(xiāo)，抓住產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的核心酒店，加大促銷(xiāo)力度，每箱里設(shè)置2個(gè)一美元，2個(gè)十元港幣，2個(gè)五元人民幣，單瓶促銷(xiāo)費(fèi)用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者而言就很有吸引力，而且操作方式簡(jiǎn)單，還可以較好地避免在執(zhí)行中出現(xiàn)問(wèn)題。 掀起有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。采用刮刮卡和禮品贈(zèng)送等形式，設(shè)立極具文化與收藏價(jià)值的不同獎(jiǎng)項(xiàng)禮品，集卡有獎(jiǎng)活動(dòng)；在每瓶酒內(nèi)設(shè)置制作精美的箔金書(shū)簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成精美古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價(jià)值性、品位性。菜根譚酒婚宴渠道市場(chǎng)攻略 一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量 俗話說(shuō)，無(wú)

47、酒不成宴。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌 回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)別之大，根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，

48、白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都可堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。 三、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍 白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)，品牌訴求五花八門(mén)，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂(lè)道的話題通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可

49、信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是菜根譚營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。品牌形象重塑： 品牌個(gè)性：開(kāi)朗，自信，成熟，樂(lè)于助人，具有知性美和親和力 品牌聯(lián)想：女性，菜根紅娘，知書(shū)達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場(chǎng)合 菜根譚酒：（略，能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩） 推廣主題：天長(zhǎng)地久，菜根譚酒 說(shuō)明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡(jiǎn)單地賣(mài)喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。 二、 營(yíng)銷(xiāo)工具的

50、選擇與設(shè)計(jì)： 選擇原則：美觀實(shí)用，新穎別致，在終端布置、促銷(xiāo)活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用，最好能長(zhǎng)期保存，低價(jià) 設(shè)計(jì)原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃 工具舉例：年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來(lái)賓簽到簿，請(qǐng)柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過(guò)分張揚(yáng)，點(diǎn)到即止。 三、 挺進(jìn)特殊終端爭(zhēng)奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷(xiāo)售 特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場(chǎng)所。 例如： 婚紗影樓： 可采用雙向合作、

51、聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷(xiāo)中，主動(dòng)提出將菜根譚酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，說(shuō)服影樓留出專門(mén)一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息，努力營(yíng)造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“菜根譚酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo)，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。 婚慶服務(wù)公司： 基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。 當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部： 以十堰市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個(gè)終端客戶，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒及喜糖的主

52、要場(chǎng)所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷(xiāo)點(diǎn)，走“大流通”路線是地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的共識(shí)。案例：在實(shí)戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷(xiāo)售形勢(shì)異?；馃幔谧哓浟攘鹊膶I(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過(guò)走訪方恍然大悟：原來(lái)該經(jīng)銷(xiāo)商很有點(diǎn)小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷(xiāo)售政策上也向喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)做了傾斜。 原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端： 近年來(lái)在白酒行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說(shuō)法已取得普遍認(rèn)同，菜根譚酒進(jìn)入十堰市場(chǎng)以來(lái)，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一些，在人力資源有限的情況下，

53、重點(diǎn)加強(qiáng)A類(lèi)終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，菜根譚酒”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為菜根譚酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。 2004年度行銷(xiāo)與專題促銷(xiāo)部分方案舉例： （一） 全年大型推廣活動(dòng)：喜宴伴侶 ，菜根譚酒菜根譚業(yè)為新人提供真情回報(bào) 1、 時(shí)間：全年不間斷，力爭(zhēng)成為菜根譚酒的特色服務(wù) 2、 開(kāi)通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問(wèn)題咨詢。 3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。 4、 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價(jià)酒宴及菜根譚酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。