醫(yī)藥廣告學期末復習重點,小抄必備!!

1、廣告:是為了某種特定的需要,通過定形式的媒體,公開廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告組織：是指承擔廣告經(jīng)營活動的機構(gòu),主要包括專業(yè)廣告組織、媒體廣告部門、企業(yè)廣告部門、群眾性廣告團體等機構(gòu)。廣告組織的作用：是為了對廣告作實行有效管理,以便更好地完成各項廣告業(yè)務而設立的對廣告活動進行計劃、實施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營機構(gòu)抽樣調(diào)查：是一種非全面調(diào)查,它是從全部調(diào)查研究對象中,抽選一部分單位進行調(diào)查,并據(jù)以全部調(diào)查研究對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。廣告的特點，廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動,主要表現(xiàn)在:1.廣告是種傳播工具,是將某一項商品的信息,由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機構(gòu)(廣告主)傳送給一群用戶和消費者

2、。 2.做廣告需要付費;。 3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的; 4.廣告是有日的、有計劃,是連續(xù)的; 5.廣告不僅刈廣告主有利,而且對日標刈象也有好處,它可使用戶和消費者得到有用的信息、醫(yī)藥廣告的特征: 針對性 及時性、說理性、思想導向性醫(yī)藥廣告活動的基本原則: 合法性 真實性 創(chuàng)新性 藝術(shù)性 科學性、思想性廣告的要素 以廣告活動的參與者為出發(fā)點:廣告構(gòu)成要素有:廣告主,廣告公司,廣告媒體, 廣告信息,廣告思想和技巧,廣告受眾,廣告費用及廣告效果。 以大眾傳播理論為出發(fā)點: 廣告信啟、傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括: 廣告信源、廣告信啟、廣告媒介、廣告信宿等要素usp廣告策略的特點 1、

3、每一個廣告都一定要對消費者提出一個、說辭,給消費者一個明確的利益。 2、此一說辭一定要使其他竟爭者不能提出或未曾提出的說辭。 3、這一說辭一定能夠招來更多的消費者,促進產(chǎn)品銷售。usp策略的理論基礎：廣告策略是市場營銷策略中的一個重要細成郜分,發(fā)展廣告策略要受到公司營銷目。usp策略的心理基礎消費者的購買動機和行為要受到認知過程的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶usp策略的優(yōu)點： 1、訴求明確,能夠向消費者:自:接提供產(chǎn)品信啟、和利益知覺。 2、受眾可以從廣告中了解到產(chǎn)品的主要特征和功能, 3、了解產(chǎn)品可能提供滿足自己需要的利益電荷給自己帶來的好處。標和其他營銷策略的影響,并體現(xiàn)出市場

4、發(fā)展的內(nèi)在要求。usp策略的缺點： 獨具的銷售主張容易被模仿。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下:產(chǎn)品同質(zhì)化、類型化不斷加強,獨具的說辭一旦被模仿,就很難追究模仿者的責任品牌的含義：品牌是產(chǎn)品所具有的特征以及廣眚和受眾經(jīng)驗在受眾心中的融合。菲利晉科特勒的定義,品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合運用。廣告定位的心理基礎和特征： 定位是一種攻心戰(zhàn)略。 定位觀念具有以下幾個特征: (l)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。 (2)定位借助的是一種位序符號。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。廣告定位的競爭特征： (l)定位是一種心理位置上的競爭。 (2)定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢

5、。 (三)廣告定位策略廣告定位策略包括以下幾種: l、領導者定位建立領導地位 2、比附定位緊跟行業(yè)領導者 3、細分定位尋找市場空隙 4、重組定位重新為競爭定位 5、“高級俱樂部”策略廣告創(chuàng)意(創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命。)廣義上的創(chuàng)意:創(chuàng)意是指廣告活動中有創(chuàng)意性的活動狹義上的創(chuàng)意: 創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思(不包括制作)。這是一種使用較為普遍的含義。一般意義上的創(chuàng)意:創(chuàng)意是指整個廣告作品,這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種認識。廣告創(chuàng)意的含義：根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)于段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的細合,以塑造一個意象的過程,簡而言之,即廣告主題意念的意象化。意念、表象和意象意念:意念通常

6、指念頭和想法。在藝術(shù)創(chuàng)作中,意念是作品所要表達的思想和觀點,是作品內(nèi)容的核心表象:符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象,在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象,是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照。意象:在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用,滲透進主觀情感、情緒和一定的意味,經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形,便形成轉(zhuǎn)化為意象。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)： 1.廣告創(chuàng)意的前提:科學的調(diào)查與分析 2.廣告創(chuàng)意的關鍵:符合公眾心理3.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式:創(chuàng)新與優(yōu)化 ，4.廣告創(chuàng)意的成果:形成富有吸引力的美好意境醫(yī)藥廣告創(chuàng)意所要遵循的原則： 一、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意

7、的獨創(chuàng)性原則， 二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的實效性原則醫(yī)藥廣告創(chuàng)意所要達到的要求:1,可理解性 2,相關性廣告主題策劃( 明確了廣告目標、廣告對象后,下一步的主要問題是選擇和確定廣告主題、即廣告的中心思想,它是廣告主與目標受眾共同的凝聚點。)醫(yī)藥廣告策劃的原則: 1整體性決策原則 2科學性決策原則 3前瞻性決策原則 4可行性決策原則 5調(diào)適性決策性原則 6創(chuàng)新型決策的原則廣告策劃的特征:智謀性 日的性 系統(tǒng)性 可行性 科學性廣告主題策劃的基礎(一),建立產(chǎn)品價值網(wǎng)l,產(chǎn)品的實體岡素出發(fā) 2,從產(chǎn)品的使用情況出發(fā) 3,從產(chǎn)品的價格,檔次出發(fā) 4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā) 5、從消費者對產(chǎn)品的關系點和期望

8、出發(fā)（二)建立產(chǎn)品價值鏈l.建立產(chǎn)品的社會價值鏈 2.建立產(chǎn)品的主觀價值鏈：(l)產(chǎn)品給人的感覺 (2)產(chǎn)品的性格(3)產(chǎn)品的象征。（三）挖掘產(chǎn)品潛在價值,創(chuàng)造產(chǎn)品新價值1.喚醒消費需求 2.創(chuàng)造消費需求 3.突破消費觀念障礙,挖掘產(chǎn)品價值 4.逆向思維,從負價值中挖掘新價值確定廣告主題時應該注意的問題 1、廣告主題應單純、集中和精練 ；2、廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性 3、廣告主題要易憧廣告媒介的選擇標準：l、廣告媒體的權(quán)威性和它的定性價值 2、受眾對廣告媒體的接觸率3、受眾對廣告媒體的接觸頻度 4、廣告媒體的自身特性 5、廣告媒體的經(jīng)濟性 6、廣告媒體的效果廣告媒介的選擇原則 1、效益性原

9、則 2、整體性原則 3、科學性原則廣告媒介的選擇過程：分析傳播媒介的地位與性能,各種媒介的功能比較媒體:所謂媒體,是指傳播信息的媒介媒體指標分析(一)收視率指在定時間內(nèi),目標市場上收視(聽)某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭)占總數(shù)的比例。 (二)開機率指在一天中的某一特定時問內(nèi),擁有電視機家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例(三)節(jié)目視聽眾占有率指在一定時問內(nèi),收看某一特定節(jié)日的家庭數(shù)目占總開機家庭數(shù)日的百分比。收視率、開機率、視聽眾占有率三者之間的關系：收視率=開機率+視聽眾占有率（四)總收視率指在一定時期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣眚的收視率總數(shù)?？偸找暵?平均收視率x插播次數(shù)(

10、五)到達率不同的個人(或家庭)在特定期間內(nèi)暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù),一般以百分數(shù)表示。媒體的形式(一)傳統(tǒng)的幌子： l、以經(jīng)營實物做幌子 2、放大的商品模型 3、運用文字 4、運用特有的圖案標志(二)四大主導媒體(報紙、雜志、廣播、電視)(三)專用或工具媒體戶外廣告 （四）饋贈廣告媒體(五)電子技術(shù)廣告(六)小眾廣告媒體醫(yī)藥廣告管理的特點: 1 法制管理 2 廣泛監(jiān)管 3全程管理 4多層次監(jiān)管中國廣告法:1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過,本法自1995年2月1日起施行。醫(yī)藥廣告媒體分析：（1）電視：感知型 感情型 理智型 （2）報紙：廣泛型 快速型 連續(xù)型 經(jīng)濟型 （3）廣播（4）雜志：選擇性