廣告營銷策略與技巧

1、廣告營銷策略與技巧廣告語言是廣告宣傳意圖的最直接的表達，也最為受到關(guān)注。如果說，主體框架的雷同會使人產(chǎn)生似曾相識之感而削弱了廣告的新穎性的話，那么，語言的雷同則會使人感到乏味和厭倦，宣傳效果也會大大地打個折扣。人們常常會感覺到好的廣告語實在難以尋覓，似乎好的詞語已經(jīng)被用完了。這種憂慮其實是沒有必要的。可以看一看其它文化門類中的現(xiàn)象。譬如音樂，只有七個音符，卻能譜寫出成千上萬首風格各異、情趣迥然不同的歌曲；又如繪畫，只有不多的幾種基色，竟可以幻化出無窮無盡的奇光異彩；再如服裝，不過是衣、褲、裙、鞋、帽而已，卻能日日出新，總能讓人們刮目相看。而中國的漢字有數(shù)萬之多，常用字也有數(shù)千，怎么就能貧乏，乃

2、至雷同了呢？營銷技巧：市場強者主要在三個方面犯錯事實上，那些橫亙在我們面前的領(lǐng)先企業(yè)，甚至是那些看似不可戰(zhàn)勝的強大品牌，從來就沒有停止過犯錯的步伐。1981年，ibm公司在進入個人電腦領(lǐng)域時，如果能為這個分散的市場設(shè)定技術(shù)標準，就能獲得巨額的利潤及其桌面操作系統(tǒng)的擁有權(quán)。但是它沒有，這成就了比爾蓋茨的微軟公司。1985年，可口可樂公司面對百事可樂發(fā)動的“新生代”營銷攻略，面對自己與百事的市場銷售額之比由34:1的巨大優(yōu)勢，變成只有1.15:1的微弱差距的時候，它當時的領(lǐng)軍人物郭思達竟然做出了改變自己已經(jīng)具有99年歷史的“神秘配方”。這是個錯誤的決定可口可樂公司不但沒有因此收復(fù)失地，反而帶來了成

3、千上萬的消費者抗議與批評的災(zāi)難性后果，并助長了百事可樂。1999年，誰又是中國筆記本市場的老大呢？是東芝這個市場占有率達到了21.5%的日本品牌。但是，日本人接下來的一年，犯下了一個不可饒恕的錯誤因為部分型號的軟盤驅(qū)動器存在設(shè)計問題而可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)遺失或損壞，同樣的問題，東芝給美國的用戶提供了十個億美圓以上的賠償，而對中國用戶卻僅僅提供一個補丁。這讓東芝在2000年失去了中國市場的老大位置，并先后被聯(lián)想、ibm、戴爾、惠普拋在后面。2005年，作為中國乳業(yè)三巨頭之一的光明乳業(yè)爆發(fā)了“回原奶”丑聞。這直接導(dǎo)致：光明在2005年的銷售收入僅僅只有蒙牛及伊利的三分之二。為此，它退出了自己在中國乳業(yè)第一

4、集團軍內(nèi)的爭奪，并給市場后進們留下了機會。時間來到了2006年的9月份，如果我沒有記錯的話，那應(yīng)該是9月5日。就在這一天的早上，我們一個做速溶咖啡的客戶來到我的辦公室，在他的右手臂上搭著一份當天的報紙盡管我眼神不好，但頭版頭條的那幾個黑體大字我看得很清楚：“雅士利等十種奶粉不合格”。其中的“雅士利”還單獨用了紅色，惹眼得很。現(xiàn)在的媒體反應(yīng)還真快！昨天國家工商總局才發(fā)布質(zhì)檢通報，說它的中老年奶粉因為鐵、維生素b1實際含量超出標示值，及其標簽不合格，今天就上了報紙的頭版頭條?！把攀坷龅酱舐闊┝恕笨蛻粢娢业难凵穸⒅膱蠹?，第一句話就這樣說道。并在把報紙遞給我的時候，補充道：“竟然上了頭版頭條！如

5、果不是得罪了媒體，就是有對手在搞鬼”。雅士利，這個從2004年那次著名的阜陽毒奶粉事件中成長起來的品牌，從中央電視臺到各個城市的賣場都能見到大手筆的活躍企業(yè)，肯定將為自己犯下的錯誤付出代價！其實，在這個月，遇到大麻煩的又何只雅士利？！那“強不可敵”的寶潔，它旗下的sk-11，就因為鉻和釹等金屬元素超標等問題，而不得不在這個月宣布退市和接受消費者的退貨。這可能會讓不少人想起2005年的3月，就在那個時候，sk-11緊膚抗皺精華就因為燒堿問題，已經(jīng)受到過媒體及消費者的一次大規(guī)模聲討。而在那個時候，與寶潔差不多同時犯下錯誤的還有高露潔等一大批強大的品牌及企業(yè)。這些，能給我們帶來一些什么樣的啟示呢？再

6、強大的企業(yè)，再強大的品牌都會犯錯！有句話不是這樣說的嗎“最大的敵人是自己”。也就是說，那些擋在我們面前的市場領(lǐng)先者，就象我們一樣在對付對手的時候還要對付自己。我們要發(fā)展、要壯大，不僅僅需要自強，就那些對手的失誤及過錯，對我們來講更是幫助我們成長的機會，要抓住并加以利用。否則，這就是我們自己的罪過。強敵們又主要會犯下些什么樣的錯誤呢？通過研究眾多企業(yè)及品牌強手，我們發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在這么三個方面：一、因為服務(wù)而出現(xiàn)危機。二、因為原料及產(chǎn)品質(zhì)量等原因而爆出丑聞。三、因為戰(zhàn)略選擇上的失誤及其對手的逼迫而出現(xiàn)過錯。接下來，我們將要討論的就是如何利用對手們犯下的過錯，及其如何促使對手犯錯。營銷技巧：如何充分

7、利用公司資源做好銷售公司資源主要分為：文化資源、人力資源、財務(wù)資源、物品資源、渠道資源、媒體資源和政府資源等。下面一一闡述該如何發(fā)掘運用。一、 文化資源的運用1、 利用企業(yè)經(jīng)營理念。每個公司都會有自己的經(jīng)營理念，比如“誠信、團結(jié)、進取”，在做銷售時，充分地向客戶闡明這點，“誠信”即是告訴客戶，公司做生意講究信用；“團結(jié)”即是告訴客戶，公司有個優(yōu)秀的團隊，產(chǎn)品質(zhì)量與售后有保障；“進取” 即是告訴客戶，公司將不斷創(chuàng)新，有一個持續(xù)發(fā)展的計劃；2、 利用企業(yè)背景實力。深厚的企業(yè)背景會給客戶以一種信賴的感覺，強大的實力很容易打動客戶促成銷售。如果背景實力沒有那么強的話，我們在做介紹時，就不要勉強扯起虎皮

8、做大旗，以免引起客戶的反感。應(yīng)該從中選取獨特的部分，適當進行推介。3、 利用企業(yè)品牌文化。品牌文化是我們介紹產(chǎn)品的敲門磚。好的品牌文化可以感染客戶，激發(fā)他的熱情，有利于成交。二、 人力資源的運用1、 借助技術(shù)力量。業(yè)務(wù)人員向客戶在介紹產(chǎn)品時，很容易會遇到被客戶問倒的時候，特別是技術(shù)問題。這時候，不要勉強地解釋，應(yīng)及時向技術(shù)人員求助。其實，在去談業(yè)務(wù)之前，應(yīng)該向技術(shù)人員求教，找到可能遇到的問題陷井，并找到相應(yīng)的解答。并且在平時，銷售人員工作不忙時，也應(yīng)適當向技術(shù)人員學(xué)習(xí)，免得臨時報佛腳。2、 借助客服人員。很多公司的客服人員在與客戶的接觸交談時，時間往往比業(yè)務(wù)人員還要長，很容易與客戶形成良好的關(guān)

9、系。并且由于沒有直接的利益關(guān)系，地位比較超然，有些話更方便說。所以當銷售人員跟進客戶之時，遇到什么阻滯，適當?shù)亟柚头藛T來從中調(diào)解，往往會收到意想不到的效果。3、 借助管理人員。在與客戶談判時，遇到客戶提出某些條件不好答應(yīng)時，業(yè)務(wù)人員往往會說“等我向經(jīng)理匯報一下，再答復(fù)你”。這就是典型的借助管理人員的力量。搬出管理人員來可以令客戶更加信任所談的條件更優(yōu)惠、更加可信。4、 借助財務(wù)人員。財務(wù)人員再結(jié)算貨款方面，與客戶也會有很多的接觸機會。有時也能起到一個調(diào)解人的作用。特別是由于財務(wù)人員對公司各項成本都很熟悉，從他嘴里說出來的價格，可能會讓客戶更加信服。三、 財務(wù)資源的運用1、 借助資金實力。公

10、司的注冊資本如果在行業(yè)中屬于前列的話，業(yè)務(wù)人員就應(yīng)明確地講明給客戶，會令客戶對公司更加信任。2、 借助投入資金。當業(yè)務(wù)人員直接告訴客戶“公司將調(diào)用xx千萬來打市場”，會比泛泛地說“公司將大力地開發(fā)市場”來得更有說服力。3、 借助獎勵措施。一般公司都會對客戶的進貨回款數(shù)量給予相應(yīng)的獎勵。業(yè)務(wù)人員就應(yīng)在談判達到某個臨界點時，適時地將獎勵措施拋出來，促成客戶成交。四、 物品資源的運用1、 借助配送物料。有些業(yè)務(wù)人員在向客戶介紹產(chǎn)品時，往往只是把配送物料當成配角。需知道，配送物料也是企業(yè)的重要資源，應(yīng)該好好利用。詳細地向客戶講解配送物料的作用、運用方法以及可能達成的效果。將對客戶有很好的說服力。2、

11、借助贈品物料。合適恰當?shù)馁浧罚瑢ι唐返匿N售將會有個明顯的幫助。這點來講也是公司給到銷售人員的一個重要工具，以便說服客戶。3、 借助禮品資源。有很多公司會為了方便促進業(yè)務(wù)人員拉近客戶關(guān)系，而準備了一些禮品，這也是個有用的資源。而業(yè)務(wù)人員在與客戶溝通過程中，如果遇到一些不好繞過的阻礙，適時地拿出禮品，將是一個有效的客情關(guān)系潤滑劑。五、 渠道資源的運用1、 成功的樣板。公司以前做得好的客戶與案例，是一個重要的資源。業(yè)務(wù)人員應(yīng)該詳細了解并牢記在胸。在與客戶溝通時，適當?shù)亍耙?jīng)據(jù)典”，能很有效地打動客戶2、 成功的故事。哪些經(jīng)銷商如何通過代理銷售公司的產(chǎn)品，而迅速致富的故事。可以給到新的代理商以足夠的吸

12、引。六、 其它資源的運用1、 媒體資源。如果公司與某些大眾媒體或?qū)I(yè)媒體關(guān)系良好，向客戶詳細說明。并適當?shù)刈龀隹梢悦赓M宣傳的暗示，可以迅速調(diào)動客戶的興趣。2、 政府資源。政府關(guān)系是一個產(chǎn)品迅速打開市場的不可多得的保證。當業(yè)務(wù)人員向客戶闡明清楚其中的利害關(guān)系，客戶想不激動都難。3、 行業(yè)資源。包括一些行業(yè)協(xié)會的關(guān)系、知名專家的關(guān)系、上下游企業(yè)的關(guān)系。行業(yè)協(xié)會關(guān)系好就意味著在產(chǎn)品認證審查推廣方面都很方便；知名專家則可以作為一個重要的宣傳手法加以運用；而上下游企業(yè)關(guān)系良好，則可以對產(chǎn)品質(zhì)量、成本價格、貨期等都有相當?shù)谋ＷC。這些也是打動客戶的特別賣點。以上所述的資源，各公司可能各有不同。我們在實際運用

13、中，應(yīng)揚長避短，發(fā)揮最大的作用，為銷售的增長助力加油。廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量都是有限的。鑒于觀眾（或聽眾、讀者）通常不會像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)（廣告主）又往往希望廣告實現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。例如，20世紀90年代經(jīng)常出現(xiàn)在熒屏的牡丹電視機廣告，就是這樣的精品之作。該電視廣告的廣告語是“牡丹雖好，還要愛人喜歡”，廣告片則精心設(shè)計為前后兩個版本。前期的廣告片描述了一對新婚夫妻相親相愛的生活場景，一臺“牡丹”，凝聚了丈夫?qū)ζ拮拥臐鉂鈵垡猓缓髞碓谛掳娴膹V告片中，這個家庭中已經(jīng)有了小寶貝，牡丹電視陪伴著溫馨的家庭。在這兩則廣告之間留下了廣闊的空間，讓觀看者駕馭想象的風帆自由馳騁。借助于兩則廣告的相互關(guān)聯(lián)，廣告的有限空間容量被大大地拓展了，這正是制作者的高明之處。又如