市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1、第三章第三章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析世事洞明皆市場(chǎng)，人情練達(dá)即營(yíng)銷(xiāo)世事洞明皆市場(chǎng)，人情練達(dá)即營(yíng)銷(xiāo) 古語(yǔ)新編古語(yǔ)新編 攻心為上攻心為上, ,攻城為下攻城為下. . 孫子兵法孫子兵法引例：收購(gòu)站收購(gòu)香菇出現(xiàn)虧損引例：收購(gòu)站收購(gòu)香菇出現(xiàn)虧損 浙江慶元縣是我國(guó)香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60的香菇銷(xiāo)往外地，且售價(jià)總保持在3040元kg。1990年12月份，該縣收購(gòu)站派人員到外地推銷(xiāo)，香菇價(jià)格競(jìng)達(dá)6872元kg。 收購(gòu)站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國(guó)聞名，1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而1991年初又是銷(xiāo)售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所以他們盲目收購(gòu)香菇，到1991年元月初收購(gòu)價(jià)

2、達(dá)4648元kg，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見(jiàn)收購(gòu)價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為2月份價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。 然而，1990年全國(guó)各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購(gòu)站倉(cāng)庫(kù)的香菇均未賣(mài)出去。1991年二月，大批農(nóng)民推車(chē)進(jìn)城要求收購(gòu)站收購(gòu)香菇。一時(shí)間，香菇收購(gòu)價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購(gòu)價(jià)跌至不足20元kg。由于收購(gòu)站倉(cāng)庫(kù)容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購(gòu)站出現(xiàn)大量虧損。 本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)v本章內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 v本

3、章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 難點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)1.定義定義:由那些為滿(mǎn)足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。2、特點(diǎn)特點(diǎn)多樣性和不確定性多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)經(jīng)常跟蹤市場(chǎng)產(chǎn)品多檔次多規(guī)格產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購(gòu)買(mǎi)少量性和多次購(gòu)買(mǎi)鋪貨點(diǎn)要多鋪貨點(diǎn)要多無(wú)限擴(kuò)展性無(wú)限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性促銷(xiāo)應(yīng)多，形式多樣促銷(xiāo)應(yīng)多，形式多樣二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 v1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的含義v 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。v2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

4、的類(lèi)型 根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購(gòu)商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 . 根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為六種類(lèi)型： (1)習(xí)慣型。(2)理智型。 (3)沖動(dòng)型。 (4)經(jīng)濟(jì)型。 (5)情感型。(6)不定型。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型感情型感情型沖動(dòng)型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型從眾型從眾型產(chǎn)品或品牌差異大小復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)和諧購(gòu)買(mǎi)和諧購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)多樣多樣購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者卷入程度大小三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演

5、的角色：1. 發(fā)起者(initiator)2. 影響者(influencer)3. 決定者(decider)4. 購(gòu)買(mǎi)者(buyer)5. 使用者(user)四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式（一）認(rèn)識(shí)需要（一）認(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition)(Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿(mǎn)足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息（二）收集信息 (Information Search)(Informatio

6、n Search) 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略（三）評(píng)估方案（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives)(Evaluation of Alternatives) （四）購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)買(mǎi)決策 (Decision-Making)(Decision-Making) 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念 影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的因素：他人態(tài)

7、度、意外情況 決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類(lèi)、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)量、付款方式等 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度假地屬性及屬性權(quán)重 購(gòu)物 (0.2) 景點(diǎn) (0.3)食宿 (0.3)價(jià)格 (0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2)

8、= 5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估（五）購(gòu)后行為（五）購(gòu)后行為 (Postpurchase Behavior)(Postpurchase Behavior)1. 1. 購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感2. 2. 購(gòu)后處置購(gòu)后處置出現(xiàn)不滿(mǎn)意出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取行動(dòng)采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公采取公開(kāi)行動(dòng)開(kāi)行動(dòng)直接向廠(chǎng)商直接向廠(chǎng)商尋求賠償尋求賠償采取法律行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償尋求賠償向廠(chǎng)商、私人或向廠(chǎng)商、

9、私人或政府機(jī)關(guān)投訴政府機(jī)關(guān)投訴采取私采取私下行動(dòng)下行動(dòng)決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主或品牌或者抵制賣(mài)主把不滿(mǎn)意的感受把不滿(mǎn)意的感受告訴周?chē)娜烁嬖V周?chē)娜?消費(fèi)者不滿(mǎn)意時(shí)采取的方式消費(fèi)者不滿(mǎn)意時(shí)采取的方式引起需要引起需要產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策信息收集信息收集購(gòu)后行為購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性品牌信念品牌信念效用要求效用要求評(píng)價(jià)模式評(píng)價(jià)模式購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)口碑口碑購(gòu)買(mǎi)角色：倡購(gòu)買(mǎi)角色：倡議者議者/影響者影響者/決策者決策者/購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者者/

10、使用者使用者五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)因素社會(huì)階層社會(huì)階層家庭家庭相關(guān)群體相關(guān)群體個(gè)人因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)生理生理個(gè)性個(gè)性生活方式生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者（一）文化因素（一）文化因素 (Cultural Factors)(Cultural Factors) 1. 1.文化文化 (Culture)(Culture) 文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總值觀念和社

11、會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。倫理道德、審美觀等。2.2.亞文化亞文化 (Subculture)(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化 3. 3.社會(huì)階層社會(huì)階層 (Social Class)(Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：(1) (1) 同一階層的人具有類(lèi)似的觀念、興趣同一階層的人具有類(lèi)似的觀念、興趣(2) (2) 同一階層的人在行為上相互影響同一階層的人在行為上相互影響(3) (3)

12、 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的( (二二) )社會(huì)因素社會(huì)因素 (Social Factors)(Social Factors)1.1.參照群體參照群體 (Reference Groups)(Reference Groups)參照群體參照群體直接參照群體（成員群體）直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）首要群體（非正式）次要群體（正式）次要群體（正式）向往群體向往群體厭惡群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性一致性2.2.家庭家庭 (Family)(Famil

13、y)誰(shuí)是家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者？誰(shuí)是家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者？3.3.角色和地位角色和地位 (Roles and Status)(Roles and Status)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往考慮自己的角色和消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。( (三三) )個(gè)人因素個(gè)人因素 (Personal Factors)(Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等經(jīng)濟(jì)因素、生理因素

14、、生活方式、個(gè)性、自我形象等( (四四) )心理因素心理因素 (Psychological Factors)(Psychological Factors)1.1.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) (Motivation)(Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿(mǎn)足的需要引起的。行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿(mǎn)足的需要引起的。 馬斯洛馬斯洛 (Abraham H. Maslow) (Abraham H. Maslow) 把人類(lèi)的需要?dú)w納為五個(gè)層把人類(lèi)的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (ego needs) (ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)

15、的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (self-actualization need)(self-actualization need) 馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿(mǎn)足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M(mǎn)足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次需要的滿(mǎn)足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M(mǎn)足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類(lèi)的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿(mǎn)足。他還指出，次的需要。因此，人類(lèi)的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿(mǎn)足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的是不滿(mǎn)足狀態(tài)驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的是不滿(mǎn)足狀態(tài) (dissatisfaction) (dissatisfaction) 而不是滿(mǎn)足而不是滿(mǎn)足

16、狀態(tài)狀態(tài) (satisfaction)(satisfaction)。2.2.知覺(jué)知覺(jué) (Perception)(Perception) 知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 3. 3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) (Learning)(Learning) 經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程。 工具性條件反射工具性條件反射 (Instrumental

17、 Conditioning) (Instrumental Conditioning) 理論理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)。 認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程。是信息處理的過(guò)程。 4. 4.信念和態(tài)度信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)(Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)；態(tài)度可以改變。態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特