品牌突圍系列談從利益分配與分配途徑中尋求良方

1、品牌突圍系列談（2 ）從利益分配與分配途徑中尋求良方中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-08-08，作者：肖志營(yíng)從利益分配中建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的依賴關(guān)系品牌實(shí)際上是一種利益分配的載體，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何建立起品牌與消費(fèi)者的一種依賴關(guān)系，是掘取品牌隱藏資源，進(jìn)行品牌突圍的一種重要方式。當(dāng)我們長(zhǎng)期習(xí)慣于某一品牌的使用時(shí)，就常常會(huì)有這樣的感覺(jué)，如果有一天忽然買不到該產(chǎn)品， 或者該產(chǎn)品的價(jià)格忽然提升了，這對(duì)我們都會(huì)有很大的影響，甚至在內(nèi)心深處產(chǎn)生很大的不快甚至不滿。如果品牌在利益平衡的過(guò)程當(dāng)中，能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間的這樣的一種關(guān)系，那么無(wú)疑這個(gè)品牌是成功的。從品牌實(shí)際是一種利益分配的載體這一角度來(lái)分析，證

2、明品牌給消費(fèi)者分配的利益，消費(fèi)者是滿意的，而且在長(zhǎng)期的品牌使用過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生的一種依賴關(guān)系，如果一旦失去了對(duì)該品牌的消費(fèi)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生不悅的感覺(jué)，這已經(jīng)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品 牌的消費(fèi)達(dá)到的忠誠(chéng)的階段。所以，一旦品牌的可分配利益資源達(dá)到了完美的平衡的地步，就能產(chǎn)生意想不到的效果。同樣， 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌所帶來(lái)的利益越來(lái)越產(chǎn)生依賴心理時(shí)，該品牌實(shí)際上是掌握了更多可控制的資源，如信息資源（當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生利益依賴心理時(shí)，對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息便很難注意或者沒(méi)有興趣去了解相關(guān)信息，所以該品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)，擁有了更高的潛在優(yōu)勢(shì)），消費(fèi)者資源，渠道 資源（消費(fèi)者對(duì)品牌

3、的消費(fèi)率直接影響到品牌的貨架占有率，該品牌多一份空間，其它品牌便少一份 空間，該品牌掌握了更多的資源，擁有了更高的潛在優(yōu)勢(shì)）等等，當(dāng)這些可控制資源越來(lái)越大，越來(lái)越多時(shí)，品牌隱藏起來(lái)的資源便會(huì)成遞加形式釋放，品牌突圍的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之越來(lái)越高。建立消費(fèi)者與品牌的利益平衡關(guān)系與利益依賴心理，掘取品牌的隱藏資源， 主要可以從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行：對(duì)品牌利益分配與利益確認(rèn)的認(rèn)可率這里主要是說(shuō)品牌的核心利益點(diǎn)（即品牌的賣點(diǎn)）與產(chǎn)品一身是否協(xié)調(diào)一致，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行消費(fèi)或試用時(shí)，能否達(dá)到品牌傳播的利益點(diǎn)與消費(fèi)者心理預(yù)期相互平衡，如果能，則認(rèn)可率高，女口 果不能或相差很大，則認(rèn)可率便會(huì)降低，效果也會(huì)很差。舉

4、個(gè)例子，如果一個(gè)祛斑類品牌宣揚(yáng)其能解決消費(fèi)者的“斑”的問(wèn)題，并在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中，不 斷加強(qiáng)該賣點(diǎn)，但如果消費(fèi)者試用之后并沒(méi)有宣傳的效果那樣好的話，自然很難達(dá)到效果。消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴基礎(chǔ)消費(fèi)者對(duì)品牌的利益依賴不是一成不變的，它來(lái)自于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新的利益承諾，這樣才可能不斷地把依賴基礎(chǔ)延續(xù)下去。舉個(gè)例子，如果一個(gè)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有新品推出，或者在包裝、配方上都沒(méi)有很大的 改進(jìn)，不能為消費(fèi)者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴關(guān)系便會(huì)很快消失。消費(fèi)者對(duì)品牌的驚喜率消費(fèi)者需要品牌不斷地為他們提供驚喜或者感動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如品牌對(duì)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)、技術(shù)創(chuàng)新、 技術(shù)升級(jí)、加量不加價(jià)的促銷、不斷貼心周到的

5、服務(wù)等等。-固定利益的持續(xù)性這是不爭(zhēng)的事實(shí)。 當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌突圍先決條件是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理或生理上的依賴， 不能享受這一品牌，不能享受到對(duì)該品牌提供的利益依賴時(shí)，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一種懲罰。反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)講，除了創(chuàng)新以外，它還必需保證品牌原始利益的可持續(xù)性，以使為消費(fèi)者提供 利益依賴的基礎(chǔ)。同樣以洗發(fā)水為例，假如該洗發(fā)水是以“去屑”為主要利益點(diǎn)與消費(fèi)者建立起了一種依賴關(guān)系，那 么它就必需長(zhǎng)期地以該利益為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。 不論它以后的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出各種香型、 各種包裝的洗發(fā)水， “去屑”這一功能都要保持不變。當(dāng)然， 在品牌與消費(fèi)者建立起一種利益依賴關(guān)系時(shí)， 除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品

6、本身的功能利 益以外，還有很多種方式，可以建立起品牌與消費(fèi)者之間的依賴關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充 分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。比如箭牌口香糖在 90 年代進(jìn)行品牌打造時(shí)， 就有意從“建立品牌與消費(fèi)者之間的一種習(xí)慣依賴關(guān) 系”入手，取得了良好的效果。90 年代箭牌口香糖銷量一路停滯不前，為了解決這一問(wèn)題，并有效地起消費(fèi)者與品牌之間的一 種依賴關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)并利用了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)社會(huì)上正大量宣傳在公共場(chǎng)所禁止吸煙，搞得很多煙民那“手伸向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)然， 深吸一口”的酷斃了的習(xí)慣式動(dòng)作無(wú)從發(fā)揮，心癢難受。箭牌口香糖發(fā)現(xiàn)了這一絕好的“習(xí)慣依賴”的機(jī)會(huì)以后，便開(kāi)始對(duì)對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)

7、行說(shuō)服式的習(xí)慣 式培養(yǎng)與誘導(dǎo)工程：它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來(lái)代替吸煙。在這樣的情況下，香口 膠可以像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳攻勢(shì)以后，酷斃了的“手伸向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)然，深吸一口”的習(xí)慣式 動(dòng)作被“剝開(kāi)包裝紙、取出香口膠、張開(kāi)嘴巴、有節(jié)奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也隨著這一攻勢(shì)而 名聲大振，銷量一路飆升。建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點(diǎn)品牌的核心賣點(diǎn)往往隱藏于品牌的核心資源中， 不被利用或者不被發(fā)現(xiàn)。 在現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)與品 牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，品牌的核心資源除了來(lái)自于品牌的差異化功效賣點(diǎn)以外，還有很多種方式，可以提 煉出品牌的核心利益點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)前身

8、是止咳糖漿，在實(shí)際的銷售過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)它更好“喝”，于是產(chǎn)品賣點(diǎn)忽然轉(zhuǎn)向， 發(fā)掘并利用這一隱藏在品牌本身的有利用資源， 把止咳水變成了現(xiàn)在流行全世界的飲料。 這是品牌核 心賣點(diǎn)提煉成功的經(jīng)典案例?，F(xiàn)實(shí)了品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，也有很多案例可考，“奧妮”與“ XX 光筆”便是其中的兩個(gè)例子。成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)是隨著“飄柔”等品牌不計(jì)成本的大規(guī)模派發(fā)及廣告投入開(kāi)始的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加 劇，“護(hù)發(fā)、柔順、去頭屑”等賣點(diǎn)幾乎都被大品牌的先入為主的攻勢(shì)強(qiáng)行占領(lǐng)，同時(shí)打得其它品牌措 手不及，市場(chǎng)漸失。在這樣的市場(chǎng)背景之下，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人耳目一新的全新品牌- “奧妮”?！皧W妮”在運(yùn)用成熟的市場(chǎng)資源的同時(shí)，推出了獨(dú)特全新的賣點(diǎn) “植物洗發(fā)”，運(yùn)用差異化策略，集中于一點(diǎn)進(jìn)行品牌打造，迅速與其它品牌的洗發(fā)水區(qū)別開(kāi)來(lái)，成了品牌汪洋里一面獨(dú)樹(shù)的旗幟，取 得了巨大的成功。同樣，筆者在為一個(gè)兒童語(yǔ)言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品：“ XX 光筆語(yǔ)言機(jī)”作品牌規(guī)劃時(shí)，也運(yùn)用了提煉核心 賣點(diǎn)的模式進(jìn)行品牌打造。該產(chǎn)品是用一只激光筆， 通過(guò)識(shí)別條形碼的方式來(lái)進(jìn)行語(yǔ)言識(shí)別與發(fā)音的。 教材上每個(gè)外語(yǔ)單詞 與句子下面都有一個(gè)條形碼， 激光筆只要對(duì)準(zhǔn)相應(yīng)的條形碼輕輕一掃， 即可發(fā)出相應(yīng)的單詞或句子的 發(fā)音，非常方便。診斷過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，用“語(yǔ)言機(jī)”的賣點(diǎn)很不恰當(dāng)，因?yàn)樵摦a(chǎn)