doc蒙牛獨(dú)到的促銷(xiāo)

1、蒙牛獨(dú)到的促銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例蒙牛獨(dú)到的促銷(xiāo)1999年蒙牛創(chuàng)立之時(shí).面臨的是三無(wú)狀態(tài):一無(wú)奶源.二無(wú)工廠(chǎng).三無(wú)市場(chǎng).但就是這樣一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%.年平均增長(zhǎng)率達(dá)229%的中國(guó)乳業(yè)奇跡.根據(jù)ac尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù).蒙牛所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15%以上.其排名躍升為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)榜眼之位.蒙牛無(wú)疑為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)神話(huà).于是,有人稱(chēng)蒙牛為中國(guó)乳業(yè)的一匹黑馬.稱(chēng)蒙牛這種高速成長(zhǎng)現(xiàn)象為狂奔現(xiàn)象.那么.是什么因素造就了蒙牛并使之實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長(zhǎng)和快速成長(zhǎng)的呢?因素是多方面的.比如.蒙牛牛奶頗具特色的奶香味.合理的價(jià)格.健全穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道.等等.但最關(guān)鍵的應(yīng)該是蒙牛具有創(chuàng)新性

2、和獨(dú)到性的促銷(xiāo)策略(promotion).攀附伊利韜光養(yǎng)晦蒙牛成立之初.在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名為第1116位.完全處于默默無(wú)聞的地位,基本沒(méi)有市場(chǎng)可言.對(duì)于此時(shí)的蒙牛,產(chǎn)品正處于介紹期.加緊促銷(xiāo)提高產(chǎn)品知名度16王志勇是當(dāng)務(wù)之急.那么.作為后來(lái)者她怎么才能迅速地達(dá)到目的呢?蒙牛利用了比附定位策略.比附定位指企業(yè)在廣告定位中,不但明確自己現(xiàn)有的位置.而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置,競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要.甚至更加重要.然后用比較的方法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌,自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系.使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中,或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開(kāi)拓出能容納自

3、己品牌的位置.蒙牛巧妙利用這一定位策略.比附上了在當(dāng)時(shí)已經(jīng)全國(guó)知名的伊利.當(dāng)時(shí).蒙牛的冰激凌包裝上印的是為民族工業(yè)爭(zhēng)氣.向伊利學(xué)習(xí)的字樣:第一塊廣告牌子寫(xiě)的是做內(nèi)蒙古第二品牌.蒙牛這種務(wù)實(shí)的比附宣傳策略急速達(dá)到了三種效果:(1)讓人們很自然地意識(shí)到內(nèi)蒙古除了有聞名全國(guó)的伊利還有一個(gè)名叫蒙牛的乳品企業(yè).借伊利的名牌效應(yīng)使自己的牌子開(kāi)始為人所知:(2)給廣大顧客以蒙牛具有謙遜態(tài)度和寬廣胸懷的良好印象.得到人們的認(rèn)同和好感;(3)給伊利一個(gè)暗示:蒙牛只想做內(nèi)蒙古第二不想爭(zhēng)第一(雖然伊利可能根本不相信.但仍然具策劃與創(chuàng)意有極好的效果).因此不會(huì)威脅到伊利的地位,伊利也犯不著花精力去跟一個(gè)愿做自己小弟的

4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng).從而為自己創(chuàng)造了一個(gè)寬松的環(huán)境和韜光養(yǎng)晦的機(jī)會(huì).事實(shí)證明.蒙牛做內(nèi)蒙第二的企業(yè)定位在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是理性的.她的這一比附促銷(xiāo)策略是恰當(dāng)和有效的.l999年.蒙牛就創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)額達(dá)到四千多萬(wàn)元的奇跡:最重要的是.很多人開(kāi)始知道甚至了解蒙牛.還有許多人永遠(yuǎn)記住了她的濃濃的奶香味.蒙牛為自己開(kāi)拓了市場(chǎng).蒙牛的初戰(zhàn)即勝使之有了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ).產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期,同時(shí).舊的促銷(xiāo)策略也不再適應(yīng)企業(yè)共建乳都雙贏發(fā)展在這一時(shí)期.如何繼續(xù)提高自己的品牌的知名度進(jìn)而成為名牌.是蒙牛必須面對(duì)的問(wèn)題.蒙牛依舊運(yùn)用了比附定位的策略.不過(guò)不再是當(dāng)初的甘作老二.而是要建立一個(gè)高級(jí)俱樂(lè)部與所有的內(nèi)蒙名牌并駕齊驅(qū).蒙牛根

5、據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一,牛奶增速全國(guó)第一的狀況.提出了建設(shè)我們共同的品牌一中國(guó)乳都?呼和浩特的倡議.從2000年9月起.蒙牛投資100多萬(wàn)元.投放了300多幅燈箱廣告.廣為宣傳道千里草原騰起伊利集團(tuán),興發(fā)集團(tuán),蒙牛乳業(yè):塞外明珠輝照寧城集團(tuán),仕奇集團(tuán):河套崢嶸蒙古王.高原獨(dú)秀鄂爾多斯.我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩.讓內(nèi)蒙古騰飛.在當(dāng)時(shí),無(wú)論從歷史,地位還是規(guī)模上蒙牛與廣告中那些著名企業(yè)相比無(wú)異于寒星之于皓月.根本不足以和他們相提并論.而蒙牛卻把自己和他們放在了一起.提出共建中國(guó)乳都.目的之一是希望與這些企業(yè)共同打造內(nèi)蒙古這一更大的名牌.建立一個(gè)多贏的局面.與所有企業(yè)共同得利:目的之二是暗示消費(fèi)者

6、蒙牛和廣告中提到的企業(yè)一樣也是名牌.此外,建設(shè)中國(guó)乳都,為內(nèi)蒙古喝彩又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷.為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無(wú)形資產(chǎn).不僅不會(huì)招致反對(duì).反而會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)蒙牛的好感.提升品牌的美譽(yù)度.極大美化企業(yè)形象.因此.人們看到的并不是蒙牛與伊利之間生死大戰(zhàn),而是共存共榮的雙贏局面.至此,蒙牛完成了第二次飛躍.開(kāi)始擁有了自己的知名品牌.巧借東風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一如果企業(yè)能把公共關(guān)系搞好.必將收到事半功倍的效果.在主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具之中.事件營(yíng)銷(xiāo)又經(jīng)常為企業(yè)所運(yùn)用.對(duì)于完成第二次飛躍的蒙牛.想進(jìn)一步地快速提高品牌知名度.擴(kuò)大市場(chǎng)份額.巧妙利用重大事件宣傳自己美化品牌形象無(wú)疑是一個(gè)捷徑

7、蒙牛利用公共關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳自己最早應(yīng)該是在非典時(shí)期.在非典這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中.蒙牛抓住了這次公關(guān)事件的主動(dòng)權(quán).率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款l0o萬(wàn)元,成為第一家捐款抗擊非典的中國(guó)企業(yè);在很多企業(yè)紛紛停止廣告的情況下,蒙牛不但沒(méi)有撤出廣告.反而加大投放力度.并增加了許多公益廣告.蒙牛借非典這一舉世關(guān)注的事件打出了其企業(yè)愿景:經(jīng)營(yíng)健康.愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康.這從側(cè)面給人們一種感覺(jué):蒙牛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單的追求利潤(rùn)最大化.她會(huì)更多地關(guān)注社會(huì)大眾的健康.這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)無(wú)疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn)了人們的心坎.讓人們感到了蒙牛人性化的關(guān)懷.使得原有的消費(fèi)者更堅(jiān)定了對(duì)蒙牛產(chǎn)品的信賴(lài)度和忠誠(chéng)度.同時(shí)成功地吸引了潛在消

8、費(fèi)者的目光.擴(kuò)大了顧客群.接著,蒙牛又利用神州五號(hào)這一舉國(guó)轟動(dòng)的事件把自己大力推銷(xiāo)了一把.2003年lo月16日6時(shí)23分.神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古(注意蒙牛也扎根于此)大草原安全著陸.宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿(mǎn)成功!就在舉國(guó)同慶之時(shí).蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶(hù)外廣告于第一時(shí)間上午lo點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接.短短三個(gè)多小17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí).一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位,速度之快實(shí)為罕見(jiàn).忽如一夜春風(fēng)來(lái).千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi).蒙牛的廣告一時(shí)間無(wú)處不在.這只是其次.最重要的是蒙牛巧妙利用了中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷和民族自豪感.以感性訴求的手法喊出了舉起你的右手.為中國(guó)喝彩的廣告詞.迅速引發(fā)全國(guó)人民的共鳴.不僅讓所有人在記

9、住神州五號(hào)的同時(shí)記住了蒙牛,而且拉近了與消費(fèi)者之間的感情,極大提升了蒙牛這一品牌的知名度.此其一.其二.蒙牛及時(shí)向公眾表明:蒙牛牛奶.航天員專(zhuān)用牛奶.明白的告訴公眾.中國(guó)航天員都喝蒙牛,大家應(yīng)該充分信任蒙牛的質(zhì)量絕對(duì)是一流,如果不是這樣,航天員為什么要選蒙牛而不選三元,伊利和光明呢.蒙牛的這句廣告詞通過(guò)參照群體的領(lǐng)導(dǎo)者航天員一下子影響了十幾億的中國(guó)人.可以說(shuō).蒙牛把公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中事件營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮到了極致.堪稱(chēng)經(jīng)典.而蒙牛之所以在兩次事件營(yíng)銷(xiāo)中能取得豐碩的戰(zhàn)果.應(yīng)該在于她不僅僅把廣告當(dāng)作廣告來(lái)做,還當(dāng)作了其與公眾近距離溝通的機(jī)會(huì).趁此大力宣傳企業(yè)的文化和人文關(guān)懷精神.從而取得了消費(fèi)者的充分信任

10、,贊同,認(rèn)可與賞識(shí).畸形蒙牛能牛幾何蒙牛的一系列促銷(xiāo)策略不可謂不成功,2003年銷(xiāo)售額18達(dá)到了51億元.基本實(shí)現(xiàn)了其三步走發(fā)展戰(zhàn)略的第二步,從蒙古牛變?yōu)榱酥袊?guó)牛.為了達(dá)到世界牛的最終目標(biāo).蒙牛依然保持其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì).以3.1億元的天價(jià)超越同城兄弟伊利.坐上央視2004年黃金段位新標(biāo)王的交椅.標(biāo)王的魔咒是否也會(huì)發(fā)生在蒙牛身上,這讓許多人人懷疑.之所以如此,原因是蒙牛的畸形發(fā)展使之存在不可忽視的問(wèn)題.1.奶源問(wèn)題.蒙牛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)打的是來(lái)自大草原的廣告,對(duì)一般消費(fèi)者而言.印象最深的是蒙牛牛奶出自茫茫蒙古草原.遠(yuǎn)離污染,貼近自然.其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心.事實(shí)上,在當(dāng)初蒙牛的奶源的確是完全來(lái)

11、自大草原.但在蒙牛迅速成長(zhǎng)壯大的同時(shí).奶源基地建設(shè)卻沒(méi)有什么大的進(jìn)展.于是.為了滿(mǎn)足日益增大的產(chǎn)品需求.蒙牛不得不到其他地方收購(gòu)原奶.這顯然與蒙牛來(lái)自大草原的廣告宣傳不一致.在一定程度上損害了企業(yè)形象.降低了顧客對(duì)蒙牛的忠誠(chéng)度.另一方面.行業(yè)特性要求牛奶企業(yè)必須實(shí)行后向一體化的戰(zhàn)略,而奶源基地的缺失致使蒙牛沒(méi)有很好的完成一體化.產(chǎn)業(yè)鏈畸形發(fā)展.這必然會(huì)成為蒙牛進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸2.核心競(jìng)爭(zhēng)力不足.主要表現(xiàn)為人力資源特別是科技研發(fā)人員的缺乏.蒙牛擁有比較優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),為其快速發(fā)展保駕護(hù)航;卻缺少一支在行業(yè)中保持和提升蒙牛競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的科研隊(duì)伍.科研人員的卻少.使蒙牛缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力.而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局.眾所周知.產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)策略組合的根基,沒(méi)有好的產(chǎn)品,促銷(xiāo)策略無(wú)論如何好也只是徒具形式?jīng)]有內(nèi)容.蒙牛的上述問(wèn)題正在嚴(yán)重影響著她的產(chǎn)品.進(jìn)而制約其產(chǎn)品策略的發(fā)展.這遲早會(huì)使蒙牛的促銷(xiāo)策略缺乏基礎(chǔ)和根本.而缺乏根本的事物必然是無(wú)源之水,無(wú)本之木.不會(huì)長(zhǎng)久.因此,蒙牛在坐上標(biāo)王寶座的同時(shí)必須抽取足夠的資金來(lái)進(jìn)行奶源基地建設(shè)和人才基地建設(shè).為自己的長(zhǎng)期和持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ).玄機(jī)之語(yǔ)令人深思蒙?？偛门８f(shuō):蒙牛有一個(gè)飛船定律:不