麥當(dāng)勞外部環(huán)境分析報(bào)告

1、麥當(dāng)勞外部環(huán)境分析報(bào)告 以博士后麥當(dāng)勞為例小組成員；范建超 蘇小蓉 林雅如 張惠頻 李英奇 曾憲琪 趙然一宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境， 是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。根據(jù)麥當(dāng)勞行業(yè)的自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，以下將對(duì)政治法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。我國(guó)已出臺(tái)餐飲業(yè)相關(guān)法律中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法、餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法等，有利于麥當(dāng)勞順利的在中國(guó)餐飲業(yè)立足并高速發(fā)展。（1） 政治環(huán)境因素分析 1、 我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定；2、 政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘有所減弱，是政策上的支持；3、 我國(guó)鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷；4、 為了

2、環(huán)保，政府出臺(tái)了限塑政策，這就要求麥當(dāng)勞相應(yīng)公司改進(jìn)包裝，增加了成本。5、 由于h7n9禽流感病毒的出現(xiàn)，導(dǎo)致許多原本對(duì)西式快餐很感興趣的消費(fèi)者減少了對(duì)雞腿堡、炸雞等的需求。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加。2、 我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐不斷興起。3、 麥當(dāng)勞上街分店位于大學(xué)城附近的新興消費(fèi)中心博士后購(gòu)物廣場(chǎng)，有大量的以年輕人為主的消費(fèi)群體。（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 1、 當(dāng)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；2、 科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品的生命周期大大縮短；3、 產(chǎn)品更新?lián)Q代快，這就促使麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；4、 隨著改革開放的發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)化，對(duì)

3、西式快餐的需求增加。5、 麥當(dāng)勞通常采取標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)，技術(shù)設(shè)備較為固定，變化不大，包括廚房設(shè)備技術(shù)、包裝技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)等，技術(shù)含量不高，但趨向?qū)I(yè)化。（4） 社會(huì)文化環(huán)境1、 教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對(duì)商品的理性購(gòu)買能力提高；2、 隨著改革開放的發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西式文化的接受和青睞，增加了對(duì)西式快餐的需求。（5） 人口環(huán)境，地理位置1、 中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且在福州大學(xué)城，主要是學(xué)生居住，比較集中，人口基數(shù)比較大。2、 年齡結(jié)構(gòu)一般在18-30歲之間，這個(gè)年齡段的群體比較傾向于西式快餐的消費(fèi)。3、 大學(xué)城的學(xué)生基本屬于無(wú)收入群體，一般是一看父母的生活費(fèi)

4、，所以西式快餐的定位必須在中低檔食品上。4、 麥當(dāng)勞處于新興消費(fèi)中心，位于交通要道，有便利的交通環(huán)境。麥當(dāng)勞附近有大量的停車位置，便于人們集群消費(fèi)。5、 麥當(dāng)勞附近，自然環(huán)境優(yōu)美，視野廣闊，在就餐的同時(shí)可以欣賞風(fēng)景，放松心情。有熱情的服務(wù)，輕松的氛圍，整潔的環(huán)境，讓消費(fèi)者有賓至如歸的感覺。（六）全球化環(huán)境當(dāng)今世界各國(guó)聯(lián)系日益緊密，出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化現(xiàn)象，為各企業(yè)的國(guó)際化交流提供了一個(gè)有利的契機(jī)。麥當(dāng)勞利用經(jīng)濟(jì)全球化，成功打入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，成為全球化的標(biāo)記，宣傳并傳播“麥當(dāng)勞化”的飲食文化。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)

5、。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)餐點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 （一）行業(yè)生命周期分析 西式快餐行業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張不充分，市場(chǎng)潛力大，發(fā)展迅速。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，特別是快餐行業(yè)，尤其應(yīng)該注意新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出新菜品，只有這樣才能不斷吸引更多的顧客。另外，對(duì)于菜品的命名，應(yīng)盡量符合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。（2） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 以麥當(dāng)勞為中心，周圍的西式快餐餐館主要有德克士，億佳基、肯德基等，總的來(lái)說，麥當(dāng)勞的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)屬肯德基，但在本店附近并沒有肯德基分店，這對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說就消除了一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)因素，可以說麥當(dāng)勞在本地是美式快餐的壟斷企業(yè)。隨著快餐業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，西式快餐業(yè)的競(jìng)

6、爭(zhēng)者也越來(lái)越多。從大范圍來(lái)看，有肯德基，麥當(dāng)勞這樣國(guó)際化的快餐品牌早已在中國(guó)確立優(yōu)勢(shì)地位，隨著快餐的發(fā)展越來(lái)越多的企業(yè)想要分一杯羹，怎樣在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，建立自己的特色品牌，保存自己在市場(chǎng)上的份額時(shí)麥當(dāng)勞現(xiàn)在需要思考的問題。三麥當(dāng)勞西式快餐五力分析（一）、供應(yīng)商議價(jià)能力 供應(yīng)商議價(jià)能力弱，供應(yīng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色。供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于西式快餐行業(yè)，供應(yīng)商主要提供的是雞肉，蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于我們這樣的農(nóng)業(yè)大國(guó)，這些原材料來(lái)源廣泛，各餐廳對(duì)于供應(yīng)商有很大的挑選余地，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力弱。所以相應(yīng)的

7、，麥當(dāng)勞在供應(yīng)商方面的原料來(lái)源方面，降低成本的可能性比較低。（二）、購(gòu)買者議價(jià)能力 購(gòu)買者議價(jià)能力弱，顧客的議價(jià)能力主要從個(gè)體顧客和團(tuán)體顧客來(lái)區(qū)分。對(duì)于西式快餐這樣的行業(yè)，主要是針對(duì)個(gè)體顧客來(lái)說。購(gòu)買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說，一般商品、食物都有明碼標(biāo)價(jià)，購(gòu)買者一般無(wú)議價(jià)能力。 （三）、潛在進(jìn)入者威脅程度 潛在進(jìn)入者威脅程度高，進(jìn)入壁壘低,市場(chǎng)需求大,導(dǎo)致越來(lái)越多的潛在進(jìn)入者加入。潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度,如果進(jìn)入壁壘高,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈, 潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè),進(jìn)入者的威脅就小。決定

8、進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下 幾個(gè)方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)曲線。西式快餐無(wú)非就是漢堡包，炸雞之類的東西，產(chǎn)品差異化低。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了麥當(dāng)勞，肯德基等幾家大品牌的西式快餐連鎖外，還有很多大大小小的個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)西式快餐店。（四）、替代品的威脅能力 替代品的威脅能力高， 顧客對(duì)快餐的需求具有多樣性,從生理上說,人們不愿意長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)某類食物,必須經(jīng)常變換口味,導(dǎo)致同一快餐店的消費(fèi)忠誠(chéng)度較低;從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說,重復(fù)消費(fèi)一類食物,該食物的邊際效用呈現(xiàn)遞減,最終將因效用過低而被替代者所取代。對(duì)于西式快餐，人們通常選擇中式快餐作為其替代品。并且在中國(guó)

9、，人們還是更傾向于本土化的食物，即中餐。在福州大學(xué)城，中式快餐很多，如雞公煲、李記、蘭州拉面、擔(dān)仔面等。所以人們的選擇余地很大。不管什么原因，一旦消費(fèi)者對(duì)西式快餐失去興趣，他們會(huì)立馬轉(zhuǎn)向別的品種的食物作為替代品。 所以，麥當(dāng)勞西式快餐行業(yè)替代品威脅程度高。 （五）、本行業(yè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 本行業(yè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高，西式快餐行業(yè)在中國(guó)最有名，最有競(jìng)爭(zhēng)力的就是肯德基。所以，該行業(yè)主要企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)就是肯德基和麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)。 在這個(gè)行業(yè)里，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本屬于雙寡頭壟斷市場(chǎng)，另外，雖然在進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之初，麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)，在圓筒冰激凌辣雞翅、雞腿漢堡等同類產(chǎn)品上進(jìn)行過直接的競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞最大的對(duì)手

10、就是肯德基，但在本店附近并沒有肯德基分店，這對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說就消除了一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)因素，可以說麥當(dāng)勞在本地是美式快餐的壟斷企業(yè)。四、消費(fèi)者行為態(tài)度（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī) 現(xiàn)在隨著人們生活節(jié)奏的加快，再加上它的產(chǎn)品國(guó)際化，人們追求快捷州的同時(shí)又要求時(shí)尚且良好的環(huán)境，通過我們團(tuán)隊(duì)成員對(duì)麥當(dāng)勞附近及前往麥當(dāng)勞消費(fèi)的消費(fèi)者的一個(gè)調(diào)查，我們得出了一下幾個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)論：消費(fèi)者一：“很多時(shí)候逛街或者在超市逛累了想找個(gè)舒適的地方休息一下，麥當(dāng)勞就在不遠(yuǎn)的地方，就順便進(jìn)去坐坐，免不了會(huì)點(diǎn)一些東西了?！毕M(fèi)者二：“有時(shí)候中午休息的時(shí)候，到餐館吃飯的人太多了，而麥當(dāng)勞人相對(duì)比較少，而且人家的環(huán)境搞的好，而恰恰我們的一些餐廳飯館

11、弄的太臟了，誰(shuí)不想在一個(gè)干凈，幽雅的地方的地方進(jìn)餐呢?！?消費(fèi)者三：“我覺得麥當(dāng)勞的廣告打得宣傳的不錯(cuò)，服務(wù)態(tài)度挺好的，方便，快捷，味道不錯(cuò)，價(jià)格還行?！?消費(fèi)者四：“我們吃的不僅是他們的食物，更重要的是我感受的是那里的環(huán)境，跟氣氛，感覺就像是一種身份的象征，感覺還不錯(cuò)?！?總結(jié)：消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品而且是一種服務(wù)和精神，相對(duì)的，麥當(dāng)勞在價(jià)格上比較合理，相對(duì)于肯德基等是學(xué)生比較消費(fèi)得起的，并且在環(huán)境上，麥當(dāng)勞的環(huán)境比一般的餐館要干凈，給人一種比較舒適的感覺。（2） 消費(fèi)者特征 根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)成員在麥當(dāng)勞附近調(diào)查兩天的結(jié)果，簡(jiǎn)要的得出了一個(gè)結(jié)論，對(duì)于前往麥當(dāng)勞就餐的消費(fèi)者進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類。 1.群吃型：特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在4個(gè)以上；2）就餐時(shí)間以中午為主；3）就餐人群以社會(huì)地位差不多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差不少的“民工級(jí)”白領(lǐng)和偽白領(lǐng)居多；4）就餐食物以漢堡，可樂，全家桶和吮指原味雞人氣最高，同時(shí)上述食物多數(shù)脂肪含量高，有利于滿足部分大胃王的需要，還可以充分降低成本。2. 少數(shù)型： 特點(diǎn)：1）就餐人數(shù)在34人；2）就餐地點(diǎn)以商業(yè)中心附近為主，除此之外，在非就餐時(shí)間出現(xiàn)在非商業(yè)中心地帶的可能性也略高；3）就餐人群多為朋友，同學(xué)等關(guān)系較好的人等；4）該人群就餐