房地產營銷畢業(yè)論文[共27頁]

1、四川理工學院畢業(yè)論文（設計）四川理工學院畢業(yè)設計(論文)希望城玫瑰園房地產項目營銷策劃 學 生：唐 璐 學 號：10141032683 專 業(yè)：工程管理班 級：2010.6 指導教師：王寒梅四川理工學院建筑工程學院二一四年六月摘 要房地產市場營銷是關系房地產開發(fā)經營成敗的關鍵，在目前競爭激烈的情況下，房地產如何營銷越來越成為房地產發(fā)展商十分看重的問題。中國房地產營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。本文運用SWOT分析法，4P理論對德陽市希望城玫瑰園房地產項目進行營

2、銷策劃。關鍵詞：房地產；市場；營銷；策劃ABSTRACTReal estate marketing is the key to the success or failure of the real estate development business, in the current competitive situation, the real estate marketing has become more and more real estate developers is very important problem. The rise and development of China

3、 marketing of the real estate industry, to create the conditions to accelerate the real estate cycle. From the original nothing to the present everywhere, can be said that, the concept of establishing and marketing a variety of marketing methods used, is a booming real estate industry witnessed.Mode

4、rn real estate marketing is no longer a simple marketing job, but business to meet market demand as the center of the whole business activities, from market research staffing organization development and management of real estate investment activities, innovative marketing model should be out of the

5、 situation, the real estate marketing into integrated marketing era. So the real estate marketing and broad, contain rich content. Real estate market is the real estate products to enter the market, converted to cash management activities, is the link between land and housing producers and consumers

6、.Keyword：Real estate; market; marketing; planning目 錄1 前 言11.1 選題背景11.2 研究的意義11.3 研究的目的21.4 研究方法21.4.1市場調查法21.4.2文獻收集法21.5 研究內容22營銷理論基礎22.1 房地產市場營銷的概念22.2 市場營銷環(huán)境32.3 市場營銷策略42.3.1產品策略42.3.2價格策略42.3.3銷售渠道策略42.3.4促銷策略53房地產市場環(huán)境分析53.1 項目基本概況53.2 德陽市宏觀環(huán)境分析63.2.1德陽市總體社會及經濟發(fā)展狀況63.2.2 德陽固定資產投資分析63.2.3 德陽居民收入水

7、平63.2.4德陽城市規(guī)劃63.3 希望城房地產市場分析73.4 消費者調查問卷結果分析83.4.1目標消費群體基本特征83.4.2購買力分析83.4.3影響目標客戶購買的因素83.4.4德陽房地產市場客群83.5 項目定位分析83.5.1項目定位依據83.5.2項目客戶定位93.6 項目SWOT分析93.6.1企業(yè)優(yōu)勢（Strengths）103.6.2企業(yè)劣勢（Weaknesses）103.6.3項目機會(Opportunities)113.6.4項目威脅(Threats)113.6.5SWOT分析結論114希望城市場營銷策略114.1 希望城房地產產品策略114.1.1 項目建筑風格定位

8、124.1.2項目整體戶型定位124.1.3 項目建材品質定位124.1.4 項目配套定位124.1.5 項目星級物業(yè)服務定位134.1.6房地產新產品開發(fā)策略134.2 希望城房地產價格策略134.2.1價格調價頻率144.2.2價格調價幅度144.2.3希望城玫瑰園價格分析表144.3 希望城房地產促銷策略144.3.1對銷售員的獎勵政策154.3.2活動促銷154.4 希望城房地產銷售渠道策略164.4.1自行銷售164.4.2中介代理165入市推廣策略175.1入市策略175.1.1 內部認購時機選擇175.1.2正式開盤時機選擇175.2 銷售推廣176總體推廣費用預算177效果評估

9、208結束語20參 考 文 獻21致謝詞221 前 言1.1 選題背景我們知道的，房地產是一個高收益的產業(yè)，但是因為它的投資價值大，周期長，實物形態(tài)是不動產，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一個高風險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產業(yè)的宏觀調控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產營銷仍處于初級階段，很多經營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現代市場經濟條件下，房地產企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照

10、市場需求開發(fā)建設房地產產品，通過交換實現產品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產產品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉化成真正意義上的產品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產產品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，從而實現企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 1。因此，從某種意義上說，房地產營銷是關系房地產企業(yè)經營成敗的關鍵，為了保證房地產業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產營銷進行策劃顯得尤為重要。1.2 研究的意義隨著房地產市場由賣方轉變?yōu)橘I方市場，房地產商們正面臨著激烈而殘酷的競爭，房地產營銷日益成為眾多欲爭奪更多市場份額的房地產企業(yè)的新寵。房地產營銷雖經過幾年的探索

11、，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理內核，盲目運用一些比較流行的策略進行營銷，往往得不償失。因而在房地產開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮自身項目營銷策劃的作用。每一個行業(yè)都有其自身的特點，每一個行業(yè)所面臨的市場都有其特有的運作的規(guī)律和內在邏輯。房地產營銷必須首先以房地產業(yè)和房地產市場特有的規(guī)律和性質為基礎，按照其特有的邏輯去辦事，才有可能獲得成功，房地產是實物、權益和區(qū)位三者的結合。和一般的經濟產品相比有著獨有的特性。本文以德陽市希望城玫瑰園項目為載體，參考多種資料書籍，運用科學的方第 25 頁 共 22 頁研究的目的法，從項目背景、市場調研、

12、經濟分析等多方面對房地產開發(fā)前期策劃進行分析闡述，以求為以后的房地產項目開發(fā)決策提供一個可參考借鑒的樣本。1.3 研究的目的樹立產品品牌，體現項目的三個價值：黃河新區(qū)德陽市是在一三五八發(fā)展戰(zhàn)略指導下打造的區(qū)域推動四川西北經濟區(qū)加速崛起，培育西南經濟增長新優(yōu)勢的戰(zhàn)略重點之一。升值空間希望城玫瑰園項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力。新生活與個人價值、身份體現個人、家庭在精神層面的成功感受。使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。1.4 研究方法本文主要采用市場調查法、文獻收集法等研究方法對德陽房地產市場進行

13、分析總結。1.4.1市場調查法主要針對德陽市房地產現狀、同行其他企業(yè)經營狀況以及對德陽市房地產消費者進行的消費動機、消費行為一次簡單調查。1.4.2文獻收集法本策劃通過閱讀各類書籍、網上咨詢的方式，獲得翔實豐富的二手資料；此外還收集了公司內部的一些資料。從本項目的實際情況出發(fā)，為其制定切實可行的銷售策略。1.5 研究內容根據所學的市場營銷學理論知識，深入分析房地產市場營銷環(huán)境和競爭現狀，把握德陽市房地產市場總體狀況和發(fā)展趨勢；利用波特競爭力模型分析德陽市房地產的行業(yè)競爭環(huán)境，明晰希望城玫瑰園的競爭地位；利用SWOT分析法分析希望城玫瑰園項目的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，尋找揚長避短、利用機會、規(guī)避

14、威脅的途徑；然后從4P營銷理論出發(fā),思考提出了自己對希望城玫瑰園營銷四川理工學院畢業(yè)論文（設計）策略的一些意見。2營銷理論基礎2.1 房地產市場營銷的概念房地產市場營銷是指房地產開發(fā)經營企業(yè)開展的創(chuàng)造性地適應動態(tài)變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息，從房地產開發(fā)經營者流向房地產購買者的管理過程。房地產市場營銷系統(tǒng)就是參與實現房地產市場營銷的各有關方構成的相互聯系、相互影響、相互制約的有機完整體。房地產市場營銷的中心就是實現商品的交換，完成銷售活動。因此企業(yè)的一切營銷活動、營銷策略必須緊緊圍繞交換來開展，通過交換的順利進行來實現企業(yè)產品的價值和再生產的良心循環(huán)

15、。房地產市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷。要求企業(yè)即進行外部市場營銷，又進行內部市場營銷。在外部營銷上應盡量把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合最優(yōu)的效果。同時企業(yè)內部其他部門均應在增進企業(yè)整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取客戶，很好地服務于客戶，強化全局營銷意識，提高全員營銷水平，以實現整體營銷。房地產市場營銷這個概念是從房地產企業(yè)的實踐中概括出來的，因此其含義不是固定不變的，它隨著房地產的市場營銷活動的發(fā)展而更加豐富、更加系統(tǒng)。房地產市場營銷還可以進一步從微觀與宏觀兩個角度予以區(qū)分。微觀的房地產市場營

16、銷的出發(fā)點是獨立的企業(yè)，它是指企業(yè)如何通過市場媒介獲得最大經濟效益的各種營銷活動。宏觀的房地產市場營銷的出發(fā)點是整個房地產產業(yè)，它是指通過房地產市場的流通和系統(tǒng)的、有序的運作，以實現社會范圍的房地產供需平衡。在上面的論述中，我們可以看出，房地產市場營銷就是房地產企業(yè)為適應和滿足消費者的需求，以市場為向導，正確組織產品的生產，適應不斷變化的市場需求，以合理組織產品的供應和銷售，為實現房地產企業(yè)的經濟效益和社會效益而進行的經營活動的整體過程2。2.2 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境按現代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這

17、些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現的外部條件。營銷環(huán)境的內容比較廣泛，可以根據不同標志加以分類。基于不同觀點，營銷學者提供除了各具特色的對環(huán)境分析的方法，菲利普科勒采用了將環(huán)境劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并不是并列關系，而是主從關系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受到宏觀環(huán)境中各種力量的影響。（1） 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境是指會對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不出于宏觀環(huán)境之中。（2） 微觀環(huán)境：微觀營銷環(huán)境既受制于宏觀營銷環(huán)境，又與企業(yè)營

18、銷形成協(xié)作、競爭、服務、監(jiān)督的關系，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力。微觀營銷環(huán)境是指那些與企業(yè)有雙向運作關系的個體、集團和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響3。2.3 市場營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。2.3.1產品策略產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發(fā)展看，產品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產與社會需要的統(tǒng)一是通過產品來實現

19、的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的，從企業(yè)內部而言，產品是企業(yè)生產活動的中心。2.3.2價格策略價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一，在營銷組合中，價格是唯一能產生收入四川理工學院畢業(yè)論文（設計）的因素，其它因素表現為成本。2.3.3銷售渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。2.3.4促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種

20、促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的33房地產市場環(huán)境分析3.1 項目基本概況項目名稱：希望城玫瑰園地塊位置：旌陽區(qū)黃河片區(qū)渭河路39號（龍泉山北路與渭河路交匯處西北角）。圖3-1 項目地塊位置總用地面積: 231畝總建筑面積: 80萬平方米容積率: 3.13德陽市宏觀環(huán)境分析綠地率:35%土地用途：住宅用地、商業(yè)用地中小學:廬山路小學、德陽外國語學校綜合商場:希望城商業(yè)中心，打造繁華商業(yè)街區(qū)銀行:中國銀行、人民銀行、工商銀行醫(yī)院：市醫(yī)院、五醫(yī)院、眼科醫(yī)院其他:新城市CBD，五星級酒店，高爾夫練習場、星級影院、精品百貨、

21、健身會所、高檔娛樂餐飲交通情況：22路、24路、27路公交車直達3.2 德陽市宏觀環(huán)境分析3.2.1德陽市總體社會及經濟發(fā)展狀況2013年國民經濟快速增長。全市GDP總值921.3億元，比上年增長14.4%。其中，第一產業(yè)增加值152.4億元，增長4.1%；第二產業(yè)增加值532.7%億元，增長18.3%；第三產業(yè)增加值236.2億元，增長11.3%。民營經濟發(fā)展勢頭良好。民營經濟實現增值493.1億元，增長18.5%。民營經濟占全市經濟總量的比重為53.5%，比上年增加2.4個百分點，成為拉動經濟增長的重要力量。3.2.2 德陽固定資產投資分析初步核算，1-5月，德陽市全社會固定資產投資完成3

22、02億元，同比增長18.5%。1-5月，德陽市工業(yè)投資完成158億元，同比增長39.2%，工業(yè)投資占總投資比重為52.3%，是德陽市投資增長的主力。商品房銷售增速放緩。1-5月，德陽市商品房銷售面積72.1萬平方米，同比增長5.9%，增速比1-4月下降了18.9個百分點；商品房銷售額29.2億元，同比增長11.5%，增速比1-4月下降了25.3個百分比。1-5月，德陽市實現社會消費品零售總額186億元，同比增長14.4%。城鄉(xiāng)市場同步增長。1-5月，德陽市城鎮(zhèn)市場實現零售額108.5億元，同比增長15.4%；鄉(xiāng)村市場實現零售額77.5億元，同比增長13.1%。城鎮(zhèn)快于農村2.3個百分點。零售業(yè)

23、增速較快。1-5月。德陽市商品零售額119.1億元，占社消零的比重達64%，同比增長15.7%，高于全部社消零增速1.3個百分點。3.2.3 德陽居民收入水平德陽城市規(guī)劃德陽城市居民家庭抽樣調查資料顯示，2013年，該市城市居民人均家庭總收入17240.62元，同比增長9.3%。其中，人均可支配收入16506.48元，同比增長13.6%，增幅比上年同期提高3.1個百分點。從城市居民收入構成看，四項收入呈現三升一降格局，仍以工薪收入為主體。3.2.4德陽城市規(guī)劃根據城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，旌陽區(qū)明確提出了“一個率先、兩個突破、三個提升”的藍圖構架，繪就了“實力旌陽、活力旌陽、生態(tài)旌陽、幸福旌陽”新坐標

24、。圍繞德陽建設“區(qū)域中心大城市”的目標，根據旌陽區(qū)委、區(qū)政府的藍圖規(guī)劃，黃河片區(qū)借“勢”發(fā)力，積極拓展城市空間，繁榮城市新區(qū)。黃河片區(qū)，擁有的優(yōu)勢的確令人羨慕。這里擁有旌湖的開闊水景、東山綠帶的景觀資源，還有三國文化長廊、北公園、黃河廣場、旌湖生態(tài)休閑圈，充滿城市新區(qū)的高雅氣質。市民生活在此，可尊享極致美景；這里擁有已經被精心修整的、寬敞筆直的青衣江東路、龍泉山北路、渭河路、廬山北路等重點道路；這里擁有已經日臻完善的區(qū)域內市、區(qū)兩級行政機關及國家級重點示范名校等市政配套設施；這里擁有促進德陽旅游業(yè)發(fā)展的連接線路；這里擁有已經建設成型的臨湖兩岸的北公園，正在規(guī)劃和即將進入實施階段的濕地公園；這里

25、擁有備受關注的成綿樂城際快速鐵路德陽城北換乘站?？梢哉f，黃河新區(qū)是自2006年后在德陽城市東北角上冉冉升起的一顆璀璨“星辰”，如今已經成為德陽一處集行政、高端居住等于一體的中心區(qū)域。3.3 希望城房地產市場分析2013年黃河片區(qū)目前主要在銷售5個項目，銷售良好，1待售項目,多為中等體諒，由于萬興魅力與希望城的體量相仿，未來1-2年，萬興魅力將成為希望城在黃河片區(qū)區(qū)域內競爭最大的項目.片區(qū)內目前房間的銷售均價在4700-5100元/之間（詳見表3-1）表3-1 黃河片區(qū)房地產價格統(tǒng)計 項目名稱占地面積（）建筑面積（）均價（元/）銷售率庫存/待開量（）四川理工學院畢業(yè)論文（設計）在售項目山海天38

26、0001160005000二期一批次60%65000七彩城1800955000470060%14000旌城一品46690287800500070%86000瑞琪曼國際社區(qū)500251900005100二批次銷售60%130000希望城1534108000005100一批次75%760000待售項目黃河畔島25333117000-117000合計-4700-5100-11720003.4 消費者調查問卷結果分析3.4.1目標消費群體基本特征年齡：消費者年齡在30-49歲比例占74%。學歷：調研消費者教育水平一般，大專以上學歷占55%。家庭結構：三口之家比例達60%。戶型/面積需求：接受住宅面積需

27、求在90-110之間的三居和70-90之間的兩居住宅。對結構要求：以6-8層和9-14層的小高層為首選，分別占到33%。購房目的：以改善居住條件為目的地占55%，投資為目的和自住目的分別占24%，21%。社區(qū)配套：對購物、子女教育和綠化關注程度最高。3.4.2購買力分析家庭年收入：家庭年收入在5-10萬的，占42%；3-5萬的占34%。承受購房單價：42%的人認為價格應該在3000一下，42%認為不超過3500。付款方式：選擇銀行按揭比例達60%，全款比例達33%。購房時間：69%的調查客戶計劃一年后買房，觀望情緒嚴重。3.4.3影響目標客戶購買的因素項目定位分析通過調研分析得出，購房最看中的

28、因素，占第一位的總價，其次是房屋品質。價格浮動可影響消費者的購買力。3.4.4德陽房地產市場客群本地人占據85%，以德陽市拆遷農民客戶為主，購買戶型面積區(qū)間主要集中在：90-120。在外地的德陽希望城客戶群占15%。3.5 項目定位分析3.5.1項目定位依據玫瑰園房地產坐落于德陽市城區(qū)黃河片區(qū)擁有開闊水景、黃河廣場，充滿城市新區(qū)的高雅氣質；區(qū)域內市、區(qū)兩級行政機關及國家級重點示范名校等市政配套設施已日臻完善，一向是德陽市民購房首選區(qū)域。且希望城利用玫瑰園住區(qū)、大型購物中心、五星級酒店、高端寫字樓商務中心、及精品步行街、公寓式酒店等物業(yè)形態(tài)及購物、影院、餐飲、健身、娛樂等近百種業(yè)態(tài)。及綠化面積達

29、到了30000平米，玫瑰園在中庭內遍植玫瑰等花卉，為目標市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，從而成為德陽房地產市場上生態(tài)住宅的標桿。3.5.2項目客戶定位根據之前對多家競爭對手顧客群的細致分析得出本項目的目標客戶定位。表3-2 主要消費群體人口特征消費能力消費特點增長潛力參考意義商務群體世貿中心入駐會員企業(yè)，以私營、白領精英為主有固定貨高收益工作，消費能力強；相當部分群體有汽車以商務消費為主，相當部分會形成主流消費群體屬于較為穩(wěn)定的群眾，變化不大可作為項目的主力消費群四川理工學院畢業(yè)論文（設計）周邊行政單位公務員有穩(wěn)定的工作，消費能力較強，相當部分群體有汽車以公務及休閑

30、消費為主，消費欲望旺盛屬于較為穩(wěn)定的群體，變化不大可作為項目的主力消費群居住區(qū)居名周邊社區(qū)居民，目前較為混合有固定工作，消費能力較強；相當部分群體有汽車以基本生活升級消費為主隨著區(qū)域的升級，人口的不斷導入，該部分群體的購買力將逐漸增大可作為項目的輔助消費群，區(qū)域競爭較大3.6 項目SWOT分析SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法。早在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的，他是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分析是把組織內外環(huán)境所形成的機會（Opportunities），風險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面

31、的情況，結合起來進行分析，以尋找制定適合本組織實際情況的經營戰(zhàn)略和策略的方法。3.6.1企業(yè)優(yōu)勢（Strengths）（1）交通優(yōu)勢希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)渭河路39號（龍泉山北路與渭河路交匯處西北角）。德陽市西北上風口，同時周圍有龍泉山北路以及廬山北路，都是主干道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內，交通十分便利。（2）地段優(yōu)勢希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)中心位置，東臨山色秀麗的東湖山，南連配套成熟的玉泉生活片區(qū)，北接青衣江大橋，目前是德陽的一塊無任何工業(yè)污染的城市板塊，且還擁有自己的商業(yè)配套。(3) 升值潛力優(yōu)勢隨著德陽市的改造和擴張，希望城玫瑰園附近的基礎設施和綠化建設逐漸完善。作為目

32、前德陽業(yè)態(tài)最全、規(guī)模最大的城市綜合體項目，希望城涵蓋了大型購物中心、精品商業(yè)步行街、五星酒店、甲級寫字樓、玫瑰園浪漫住區(qū)五大頂級項企業(yè)劣勢目，融購物、辦公、餐飲、休閑、娛樂、健身及居住一體，實現多元化、多樣化的城市功能集成。通過一站式商圈的建立，全面升級區(qū)域配套，打造集商業(yè)中心、生活中心、商務中心三位一體的復合型城市新中心。再加上交通和地段優(yōu)勢蘊藏著巨大的升值潛力。 (4)規(guī)模優(yōu)勢希望城是中國民營企業(yè)500強首位的華西集團2011年扛鼎之作，項目占地231畝，共有5塊地，總建筑面積80萬。如此大規(guī)模的開發(fā)不僅能夠提高項目的社會影響力，而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低開發(fā)成本，提升項目的市場競爭力。

33、3.6.2企業(yè)劣勢（Weaknesses）(1)社區(qū)配套設施少本項目是以高層為主相對住戶較多，綠化面積大則作為休閑服務地區(qū)少。對配套設施的安置就不能實現每棟樓均有的現象，因此社區(qū)配套設施質量不高并且還不完善。(2)局部環(huán)境與樓盤不相稱由于該項目周邊多未開發(fā)利用完成則為農田農村，周圍局部環(huán)境與樓盤不相稱檔次較低，需要進一步提升周圍局部環(huán)境檔次。(3)周邊部分居民素質較低項目周邊除了部分住宅區(qū)就是城郊菜農的房子，現多為外來人口租住，租住人口多為外市前來務工、經商的人員，一般素質較差。(4)周圍高檔樓盤增多項目所在的區(qū)域內的高檔樓盤不斷增多，使部分消費者投向其它樓盤，可能會影響本項目的銷售狀況。3.

34、6.3項目機會(Opportunities) 本項目開發(fā)中運用的綜合性產權開發(fā)經營模式使其具備了更強的抵御市場風險能力；德陽市黃河片區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項目具有較高的投資升值潛力；此開發(fā)區(qū)是市政府重點商業(yè)項目，會對希望城玫瑰園附近的商業(yè)起到一定的帶動作用；開發(fā)商實力強，有開發(fā)專業(yè)市場的豐富經驗，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的優(yōu)勢；周圍高檔樓盤進入尾銷期。四川理工學院畢業(yè)論文（設計）3.6.4項目威脅(Threats)同地段樓盤相繼降價促銷，影響樓盤升值；受國家房地產政策影響周圍新盤低價開盤，造成部分客戶分流；目標客戶預期本項目的開發(fā)周期較長，因而較多人具有持幣觀望心理，這將會影響銷售進

35、度，減緩項目的資金周轉速度。3.6.5SWOT分析結論經由以上分析，可以得出如下結論：從外界環(huán)境來看，該項目地段優(yōu)勢明顯，但是周圍樓盤項目對本項目銷售有一定的壓力，但由于本項目在施工進度上的特殊安排使之盡量與其它項目的銷售時間錯開些，都為本項目提供了難得的環(huán)境機遇。因而，外部環(huán)境提供的機遇將遠遠超過其威脅。4希望城市場營銷策略4.1 希望城房地產產品策略在房地產市場上，產品力仍是最基本的競爭力，優(yōu)秀的產品歷來受人追捧。對于希望城玫瑰園這樣的項目板塊而言，其消費者就是為解決居住問題，對產品耐久性往往比較挑剔，各方面要求都較高，個性化較強，那么在市場容量有限，而市場競爭激烈的局面下，其產品如果沒有

36、特色而流于普通，則很難形成強大的競爭力，因此，對于希望城玫瑰園開發(fā)商來說，必須以創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的精神來開發(fā)打造有特色的產品。4.1.1 項目建筑風格定位表4-1 同片區(qū)各個項目的建筑風格：樓盤項目建筑風格區(qū)山海天托斯卡納瑞琪曼國際社托斯卡納黃河畔島中式簡約萬興魅力城現代簡約希望城新古典德陽市場樓盤建筑以現代簡約及新古典主義風格為主，市場中對新古典主義具有較高的認同度。其中在本案項目附近的兩個樓盤是地中海托斯卡納風格，為項目配套定位規(guī)避同區(qū)域建筑風格的類同，本項目做出差異化風格選擇，同時考慮當地客群的接受程度，本項目采用新古典主義風格。本項高層是在新古典主義的風格上添加歐式元素，體現尊貴氣質。項目整

37、體氣質形象厚重、尊貴，彰顯高品質居住環(huán)境。4.1.2項目整體戶型定位戶型設計原則：鑒于本項目總體規(guī)劃建筑面積大，故要求戶型要涵蓋各層次需求，戶型配比符合市場需求；戶型設計要合理，功能分區(qū)明確，面積適中，動靜分明，干濕分離；適當增加露臺和陽臺面積，賦予贈送空間。4.1.3 項目建材品質定位單元門采用純鋼質進戶門及入裝甲門進門，裝甲門主要特點是門扇中間為堅固的鋼結構體,前后表面各覆蓋一層漂亮的且易于更換的木板。具備木門的親切外觀及鋼門堅固的本質,配上專業(yè)防盜鎖則成了一扇美觀的防盜門. 使用壽命超過20年。入戶采用可視對講機；單元大堂采用高挑空，地面和墻面均用大理石裝飾，墻壁上采用掛畫，采用水晶吊燈

38、凸顯項目品質 ；電梯采用中外合資高檔品牌，樓梯間地面鋪設高級防滑地磚，踏面板設防滑槽，樓梯扶手為不銹鋼欄桿木扶手的形式。 4.1.4 項目配套定位（1）社區(qū)廣場設置社區(qū)廣場，為項目居民提供休閑、娛樂、交流的集散地；（2）社區(qū)商業(yè)多元素業(yè)態(tài)組合，層次分明，錯落有致，既滿足了社區(qū)居民的購物需求，又可以將城市人流引入，營造濃厚的商業(yè)氛圍。（3）社區(qū)幼兒園社區(qū)內設置幼兒園（如體現高端性，可設置雙語幼兒園），體現項目對孩子的關愛；兒童游樂區(qū)和游泳池。（4）老年人活動中心老年人強身健體、修身養(yǎng)性的場所，體現項目對老年人的關愛。（5）便民基礎配套超市、煙酒店、餐飲、美容美發(fā)、居委會、物管中心等。四川理工學院

39、畢業(yè)論文（設計）4.1.5 項目星級物業(yè)服務定位安全服務：24小時服務，24小時保安等；運動健身：專業(yè)健身、游泳、教練服務；房屋租賃服務；文化教育服務系統(tǒng)：老年大學組織、幼兒教育、少兒教育與培養(yǎng)及相關節(jié)日組織。4.1.6房地產新產品開發(fā)策略產品生命周期理論要求房地產企業(yè)要不斷開發(fā)新產品,而且隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費者的需求也不斷的變化,這就要求房地產開發(fā)商通過開發(fā)新產品,來滿足消費者新的需求,搶占市場制高點,在市場中保持競爭優(yōu)勢。希望城可以根據自身的實力采取不同的新產品開發(fā)策略,如模仿型產品開發(fā)策略、改造型產品開發(fā)策略、更新型產品開發(fā)策略、全新型產品開發(fā)策略。4.2 希望城房地

40、產價格策略價格競爭是市場營銷的重要手段，房地產價格策略是房地產營銷活動中極為重要的一部分，它與其他營銷策略組和共同作用于營銷目標。價格的合理與否直接關系到房地產企業(yè)的產品能否為消費者接受，市場占有率的高低和企業(yè)利潤的多少，它是企業(yè)的主要競爭手段，使整個營銷組合最活躍的因素。因此進行合理價格調整變是一個主要方式。控制價格的主要方法有一是調價頻率；二是調價幅度4。4.2.1價格調價頻率價格調節(jié)頻率的關鍵：每次調價后都會引起消費者情緒的變動，首先根據客戶對戶型的需求而調價，當戶型稀缺時，我們會適當調高；其次，在房源熱銷的情況下，也就是供不應求時，我們會適當調高。這樣可促使部分消費者的購買欲望。因此，

41、只有市場相對熱銷或房源稀缺的前提下，才能進行調價。4.2.2價格調價幅度價格調節(jié)幅度的關鍵是：小幅遞增。調價的要點是小幅頻漲，一般每方米3000左右的樓盤，每次調價幅度為100200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤，每次調價幅度在150300元之間，如果調價稍高，可給予顧客一定的價格折扣。如：購房享受4000元優(yōu)惠或享受9.8折。希望城房地產促銷策略4.2.3希望城玫瑰園價格分析表表4-2 戶型價格表預計戶型單套面積單套總價總戶數總平米總售價占總額比均價5100一居56285600563136159936009%683468005638081942080011%二居87443700564

42、8722484720014%944794005652642684640015%844284005647042399040013%三居1045304005658242970420017%1326732005673923769920021%小計318750039235000178501800100%4.3 希望城房地產促銷策略房地產促銷就是房地產營銷者將有關房地產開發(fā)企業(yè)、房地產產品以及其服務的信息，通過人員和非人員的方式，傳遞給房地產產品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產品，達到擴大銷售的目的。房地產促銷的實質是信息溝通活動。其主要方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣。上述四種促

43、銷方式各自包含許多具體的促銷手段，見表4-3。表4-3 房地產促銷方式分類廣告人員促銷營業(yè)推廣公共關系四川理工學院畢業(yè)論文（設計）報紙廣告雜志廣告電視廣告廣播廣告網絡廣告戶外廣告?zhèn)鲉螐V告郵寄廣告標語廣告廣告牌霓虹燈招貼廣告現場推銷上門推銷電話推銷銷售推銷銷售會議還本銷售還價折扣以租代售先租后售贈品樣板房展示展銷會交易會不滿意退款按揭貸款低息貸款附送廚具新聞報道慶典方式捐款公益活動研討會年度報告贊助公司期刊4.3.1對銷售員的獎勵政策對于房地產項目來說獎勵機制是常用的手段，雖然它是委托代理銷售，但經常會采用對銷售員進行額外的獎勵，這樣能調動銷售員的積極性，對以前潛在的客戶進行電話回訪，再加上其他

44、對顧客的額外優(yōu)惠政策，使其提高銷售率。4.3.2活動促銷在活動方面，主要開展時間就是周末。活動內容則是根據當時的節(jié)日或者客戶意見舉行抽獎、游戲、體驗等活動?；顒又饕獣ㄟ^報廣、短信等形式傳播到客戶群，也會通過銷售人員回訪來電來訪客戶，使活動氣氛增強，這樣就能在周末來訪量很大的情況下，烘托銷售環(huán)境的氣氛，以達成小投入高回報的效果。加之參加活動的大多是成交客戶，這樣就更利于客戶之間的交流，通過老客戶傳遞信息。同時通過活動也加強了企業(yè)與客戶之間的關系維護。4.3.3老帶新政策成交客戶在希望城玫瑰園來說是一筆大的財富。希望城為發(fā)動老業(yè)主口碑的力量，出臺了老帶新的優(yōu)惠政策。老客戶帶新客戶購房成交后，新客

45、戶可享受額外折扣，老客戶可享受總房款千分之五購物卡贈送。特別是在國假期間，通過市場分析，節(jié)假期間購房客戶相對集中，所以希望城玫瑰園再次調整政策，加大優(yōu)惠力度，老帶新客戶，新客戶享受額外9折，老客戶可享受總房款百分之三的購物卡。這種大幅度的優(yōu)惠政策抓住了客戶心理，不論是新老客戶都很樂意接受。4.4 希望城房地產銷售渠道策略營銷渠道是將產品由生產者轉移給消費者的途徑，是將產品或服務從生產者轉移給消費者的過程中，將所有權或協(xié)助產品所有權轉移的機構或個人。在房地產市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的銷售渠道。目前，我國房地產產品多以直銷形態(tài)進行銷售，同時格式各樣的中介依然十分活躍，但兩者都必須依賴各自的營

46、銷渠道5。4.4.1自行銷售入市推廣策略由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售：一是大型房地產開發(fā)公司經過多年的開發(fā)遠作，他們有自己專門的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網絡，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經驗。二是房地產市場上揚，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預計在項目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房；在大城市中供不應求的寫字樓和鋪面房，工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對

47、容易，開發(fā)公司要自行銷售。三是當開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托租售代理。4.4.2中介代理為確保項目的成功推廣及銷售，開發(fā)商認真合理地確定了項目銷售代理公司應符合的條件，并據此挑選中介機構，具體如下：（1）必須對項目目標客戶有著充分的認識，對德陽市特別是黃河片區(qū)的物業(yè)市場有著敏銳、正確的認識。（2）必須具有多年豐富的銷售經驗。（3）必須對本項目有深入的了解，并能意識到玫瑰園的開發(fā)理念，將是一種具有后續(xù)開發(fā)效應的理念。（4）必須有較強的品牌意識，以及輻射全市的能力。（5）必須增長項目包裝及廣告推廣策略。（6）必須同意以靈活的方式與本項目合作，并收取合理或較廉價傭金。5入市

48、推廣策略5.1入市策略5.1.1 內部認購時機選擇建議在2013年4月中旬。比正式開售提前兩周，給購房者一個認識了解的階段以便購房者在正式開售時落訂。5.1.2正式開盤時機選擇建議定于2013年5月1日。德陽市民除了一部分外出旅游者，在家度假而又有購房意向的家庭，一般都會選擇在這個時候踩盤。最近幾年，德陽市把節(jié)假日看樓當成了一種新型的度假休閑方式，也叫近距離旅游。平時沒有事就會去各四川理工學院畢業(yè)論文（設計）樓盤走走，因為每個樓盤都值得欣賞，優(yōu)美的環(huán)境、美麗的建筑、星級的服務等等常常讓人流連忘返。并且現在很多樓盤為了促銷，常常會送一些小禮物，吸引了不少的人。5.2 銷售推廣根據項目目前的狀態(tài)，

49、工程進度及市場反映，為迅速扭轉目前局面，將整個項目推廣分為四個周期：市場預熱及客戶積累期，樣板房退出熱銷期，強銷期，清盤期。（1）市場預熱期及客戶積累期：主要通過新聞及網絡媒體炒作推出“繁華希望城，芳香玫瑰園”。（2）熱銷期：通過對上一周期市場反映的跟蹤報道及新聞傳遞，進而推出“獨擁便利，坐享其成您最佳選擇希望城”，以及結合樣板房推出主打“新樣板古典，新樣板古典時代希望城”等概念。（3）強銷期：充分利用項目自身優(yōu)勢獨特的地理位置和完善的生活設施配套，成熟的商業(yè)環(huán)境特點，挖掘CBD客戶的潛力和延展力，媒體宣傳和活動策劃互動，形成強銷期。（4）清盤期：在尾盤促銷期，通過已售物業(yè)升值分析和項目未來升值空間分析，強化現房銷售及“星級物管”概念，結合推出個別優(yōu)惠房，達到清盤目的。6總體推廣費用預算表6-1希望城玫瑰園推廣計劃-網絡和沙盤類別 形式 時間段 預計費用 網絡 自建網站 7月前上線 120000 搜房 4-12月 75000 焦點 50000 新浪樂居 75000 合計 320000 類別 位置 分項 數量 預計費用 沙盤 正式售樓處 區(qū)位沙盤 1