“支付寶”營銷模式分析

1、頁眉文字“支付寶”營銷模式分析 近年來，我國電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，作為電子商務(wù)的一部分，以“支付寶”為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)支付手段應(yīng)運而生。即從服務(wù)營銷學(xué)的角度，分析“支付寶”所面對的消費者群體、真正價值及營銷策略，以期為第三方網(wǎng)絡(luò)支付手段的發(fā)展提供參考。 “支付寶”營銷模式 1壟斷關(guān)鍵步驟與擴大“規(guī)模經(jīng)濟(jì)” “支付寶”服務(wù)產(chǎn)品所蘊含的價值包括兩個方面。其一是基于技術(shù)層面的安全保障價值；其二是基于用戶數(shù)量的通用性價值。由此可見，支付寶的發(fā)展也同時存在兩條道路，一是增加技術(shù)層面的價值，開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容；二是在程度上加深其通用性價值，擴大“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)與鞏固環(huán)節(jié)壟斷能力。 誠然，在這兩條道路中，“

2、支付寶”并不愿意放棄任何一條，但在采取實際行動時，卻對后者頗有偏重。 其原因顯然是不難理解的。由于其他第三方網(wǎng)絡(luò)支付手段的出現(xiàn)，支付寶的競爭環(huán)境日趨緊張，在這樣的環(huán)境中，支付寶在開發(fā)新的服務(wù)價值方面顯然是與其他競爭對手處于同一起跑線上的，因此競爭失敗的風(fēng)險也相對較大。 相對應(yīng)的，在通用性領(lǐng)域，由于“支付寶”已經(jīng)具備了明顯的先發(fā)優(yōu)勢，其用戶數(shù)量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他對手，根據(jù)馬太效應(yīng)的原理，即使所有第三方網(wǎng)絡(luò)支付手段企業(yè)以同樣的百分比增長客戶數(shù)量，那么“支付寶”在用戶的絕對數(shù)量上也會更加擴大其領(lǐng)先幅度。 然而，“支付寶”的這種戰(zhàn)略也存在著一些難以捉摸的風(fēng)險。其來源主要來自銀行或其他金融機構(gòu)以及其他第三

3、方網(wǎng)絡(luò)支付手段提供商。首先，“支付寶”企業(yè)的定位，始終是“補缺者”的定位。它在銀行提供的匯款支付服務(wù)基礎(chǔ)上，增加了擔(dān)保的內(nèi)容，使得交易變得安全。然而，這種情況始終受到銀行或其他金融機構(gòu)本身涉足該領(lǐng)域的威脅。顯然，如果銀行直接進(jìn)入，也承擔(dān)起第三方網(wǎng)絡(luò)支付手段的職能，支付的生存空間將毀滅性的萎縮。其次，從其對手的競爭上看，由于終端消費者并不一定只能選擇一家第三方網(wǎng)絡(luò)支付手段企業(yè)，“支付寶”的市場份額必然會慢慢的被這些企業(yè)以提供“雙重國籍”的方式侵蝕。這些也就構(gòu)成了“支付寶”的主要威脅。 2去有形展示化 由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，相對于有形商品而言，消費者對于該種產(chǎn)品的把握會相對較低。因此，許多服務(wù)營銷

4、理論認(rèn)為，成功的有形展示是成功的進(jìn)行服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)。 然而，筆者認(rèn)為，“支付寶”并不看重有形展示，甚至產(chǎn)生了一定程度的“去有形展示化”的傾向。這體現(xiàn)為，相比于其他第三方網(wǎng)絡(luò)支付手段提供商和一般的服務(wù)產(chǎn)品提供商，支付寶在廣告、實體店面上明顯比較低調(diào)。作為終端消費者，筆者甚至只有在付款這一個環(huán)節(jié)中才能感知到它的存在。 筆者認(rèn)為，“支付寶”的去有形展示化，主要是因為其市場地位以及“大工業(yè)化服務(wù)”思路。首先，“支付寶”已經(jīng)占據(jù)了其目標(biāo)市場的大部分，在其與直接競爭者構(gòu)成的狹義市場中處于領(lǐng)先者的角色。這一角色使得需要得到服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)店商們能夠首先清楚地知道其服務(wù)的具體內(nèi)容與并從輿論評價中得到可靠的公眾認(rèn)

5、知結(jié)論。因此，“支付寶”既無需為其服務(wù)的具體內(nèi)容做宣傳，也無需反復(fù)保證其產(chǎn)品的可靠性。另外，筆者認(rèn)為，“支付寶”雖然是一家現(xiàn)代的服務(wù)型企業(yè)，其經(jīng)營理念卻與百年前的大工業(yè)時代時期的經(jīng)營理念有相似之處，即更加相信消費者的經(jīng)濟(jì)人屬性，因而更加致力于降低成本與擴大“產(chǎn)量”（這里體現(xiàn)為市場份額）。這也就難怪于“支付寶”采取了一種類似“去有形展示”的思路了。 然而，有利必有弊，“支付寶”的這一思路在現(xiàn)今階段雖然有著降低成本、提高利潤的功效，但也會使得其適應(yīng)競爭的能力降低，在其他競爭對手滲透程度增加之際，“支付寶”必然也要面對思路的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的代價，會隨著時間的推移而增加不少。 3單一、最短的分銷渠道

6、承上文所述，“支付寶”因為其自身的特點，在選擇分銷渠道時，選擇這種單一、最短的渠道也就不足為奇了。 所謂“單一”，筆者是指其銷售方式只有等待網(wǎng)絡(luò)店商主動申請這一個途徑，當(dāng)然，像天貓、京東這樣的客戶，“支付寶”還是要爭取的，只不過這類客戶數(shù)量很少，且自身擁有很強的趨利避害能力，更加看重自身需求與性價比，因此一般的“b2c”企業(yè)中的促銷方式對他們并不適用。所以筆者仍可以將之歸為“單一渠道”。 所謂“最短”筆者主要是考慮到其并不指定任何代理商或者加盟商，而是直接通過官網(wǎng)（小客戶）或者直接談判（大客戶）進(jìn)行分銷。 總的來講，“支付寶”的這一營銷思路，是一般具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)的共有思路，也是行業(yè)領(lǐng)先者的

7、體現(xiàn)。 參考文獻(xiàn)： 1肖江.從支付寶看中國電子商務(wù)中的第三方支付平臺j.現(xiàn)代商業(yè),2007,（17）. 2呂西萍.對第三方網(wǎng)上支付規(guī)則的法律思考以支付寶為例j.科技與法律,2008,（06）:32-35. 3李亞明.基于swot分析的第三方支付模式研究以支付寶為例j.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008,（08）:353-354. 4秦文瑞,蘇小琳.我國第三方支付與銀行的關(guān)系探析以支付寶為例j.技術(shù)與市場,2009,（09）:41. 附：畢業(yè)論文格式1、題目：應(yīng)簡潔、明確、有概括性，字?jǐn)?shù)不宜超過20個字。2、摘要：要有高度的概括力，語言精練、明確，中文摘要約100200字;3、關(guān)鍵詞：從論文標(biāo)題或正文中挑選

8、35個最能表達(dá)主要內(nèi)容的詞作為關(guān)鍵詞。4、目錄：寫出目錄，標(biāo)明頁碼。5、正文：?？飘厴I(yè)論文正文字?jǐn)?shù)一般應(yīng)在3000字以上。畢業(yè)論文正文：包括前言、本論、結(jié)論三個部分。前言(引言)是論文的開頭部分，主要說明論文寫作的目的、現(xiàn)實意義、對所研究問題的認(rèn)識，并提出論文的中心論點等。前言要寫得簡明扼要，篇幅不要太長。本論是畢業(yè)論文的主體，包括研究內(nèi)容與方法、實驗材料、實驗結(jié)果與分析(討論)等。在本部分要運用各方面的研究方法和實驗結(jié)果，分析問題，論證觀點，盡量反映出自己的科研能力和學(xué)術(shù)水平。結(jié)論是畢業(yè)論文的收尾部分，是圍繞本論所作的結(jié)束語。其基本的要點就是總結(jié)全文，加深題意。6、謝辭：簡述自己通過做畢業(yè)論文的體會，并應(yīng)對指導(dǎo)教師和協(xié)助完成論文的有關(guān)人員表示謝意。7、參考文獻(xiàn)：在畢業(yè)論文末尾要列出