大數(shù)據(jù)廣電必須寫好的大文章

1、大數(shù)據(jù)，廣電必須寫好的大文章1.大數(shù)據(jù)時代來臨大數(shù)據(jù)(big data)，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、全媒體環(huán)境的全面爆發(fā)，“大數(shù)據(jù)”成為新的時代主題。海量級的數(shù)據(jù)催生了海量數(shù)據(jù)的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運用的全新技術體系，并利用這些技術服務于各行各業(yè)。在2011年全球數(shù)據(jù)使用量已達到了1.8zb。據(jù)idc的統(tǒng)計，全球數(shù)字信息在未來幾年將呈現(xiàn)驚人增長，預計到2020年總量將是現(xiàn)在的44倍，全球數(shù)據(jù)使用量將達到35.2zb。大數(shù)據(jù)技術正是從海量的、多樣化的數(shù)據(jù)中，

2、快速獲得有價值的信息。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國“大數(shù)據(jù)”市場規(guī)模達到4.5億元，2013年還將持續(xù)發(fā)酵，未來3年內(nèi)有望突破40億元，2016年有望達到百億規(guī)模。大數(shù)據(jù)的一般處理流程可以概括為四步，即采集、導入和預處理、統(tǒng)計和分析，以及挖掘。（1）采集是指利用多個數(shù)據(jù)庫來接收發(fā)自客戶端(web、app或者傳感器形式等)的數(shù)據(jù)，并且用戶可以通過這些數(shù)據(jù)庫來進行簡單的查詢和處理工作。（2）導入/預處理是將來自前端的數(shù)據(jù)導入到一個集中的大型分布式數(shù)據(jù)庫，或者分布式存儲集群，并且可以在導入基礎上做一些簡單的清洗和預處理工作。也有一些用戶會在導入時對數(shù)據(jù)進行流式計算，來滿足部分業(yè)務的實時計算需求。（3）統(tǒng)計

3、/分析主要利用分布式數(shù)據(jù)庫，或者分布式計算集群來對存儲于其內(nèi)的海量數(shù)據(jù)進行普通的分析和分類匯總等，以滿足大多數(shù)常見的分析需求。（4）數(shù)據(jù)挖掘一般沒有什么預先設定好的主題，主要是在現(xiàn)有數(shù)據(jù)上面進行基于各種算法的計算，從而起到預測的效果，從而實現(xiàn)一些高級別數(shù)據(jù)分析的需求。2.廣電系統(tǒng)亟需使用大數(shù)據(jù)做好用戶研究大數(shù)據(jù)時代的到來是未來廣電系統(tǒng)不得不面對的事情，大數(shù)據(jù)的處理以及相應的數(shù)據(jù)挖掘工作將是接下來亟待解決的難題。在某種程度上可以說，誰大數(shù)據(jù)處理得好，誰就能贏得未來的市場。大數(shù)據(jù)成功的關鍵在于要能夠整合廣電系統(tǒng)各家運營商和播出機構現(xiàn)有的傳統(tǒng)業(yè)務數(shù)據(jù)和新型數(shù)據(jù)，通過開放訪問整個運營商和播出機構的生態(tài)

4、系統(tǒng)并整合各種來源的數(shù)據(jù)，運營商和播出機構可以應用大數(shù)據(jù)分析對客戶進行超級全面的分析，進一步改善用戶體驗和銷售業(yè)績。數(shù)字電視雙向改造工程的推進，為各家運營商和播出機構根據(jù)大數(shù)據(jù)的處理流程奠定了數(shù)據(jù)基礎；互動業(yè)務的開展，也為大數(shù)據(jù)的應用提供了實施條件。使用大數(shù)據(jù)，做好用戶研究，有助于廣電運營商和播出機構實行以下三大轉(zhuǎn)變：2.1受眾收視和消費習慣的轉(zhuǎn)變數(shù)字化帶來了頻道資源的極大豐富，業(yè)務種類日益繁多，廣電行業(yè)的傳統(tǒng)技術和經(jīng)營模式正在面臨巨大轉(zhuǎn)變，有線電視音視頻內(nèi)容將主要包括三部分的內(nèi)容：以播出中央和地方電視節(jié)目為主的公共電視頻道；以專業(yè)化節(jié)目內(nèi)容為主、打包銷售的付費電視頻道；基于雙向互動的vod視

5、頻點播。讓受眾為電視付費，不僅是消費和收視習慣的改變，亦是將內(nèi)容作為商品的理念轉(zhuǎn)化，商品的售賣以受眾的需求為核心，只有深刻了解受眾個性化需求的基礎之上，才能夠做到有的放矢的定制化服務，讓受眾真正為內(nèi)容商品買單，心服口服，從而真正實現(xiàn)在付費電視市場中的經(jīng)營和獲利。2.2由單一信息提供向現(xiàn)代綜合信息服務提供商的轉(zhuǎn)變?nèi)夭シ?、三重捆綁（固話、寬帶上網(wǎng)和視頻服務），是國外電信與有線電視運營商最常用的市場競爭策略和手段，也是“三網(wǎng)融合”字面意義的出處和市場動因。捆綁營銷已經(jīng)成為目前我國電信運營商的基本市場策略，以配置客戶品牌方式推廣捆綁業(yè)務也成為其重大發(fā)展策略。多重捆綁不僅為用戶帶來豐富多彩的業(yè)務體驗，

6、更具資費優(yōu)惠，深受市場歡迎。有線電信運營商在實現(xiàn)有線網(wǎng)絡雙向化改造和互動業(yè)務運營的基礎上，需要參考業(yè)務捆綁的運營模式，加強對新興產(chǎn)業(yè)技術的融合研發(fā)，大力開發(fā)基于數(shù)字電視基礎之上的視頻點播、電子政務、銀行支付、民生信息、電視通話、寬帶接入、家庭智能化等多種新業(yè)務，從而真正實現(xiàn)數(shù)字電視多媒體綜合信息服務提供商的身份轉(zhuǎn)變，滿足家庭用戶及個人的多樣化需求，實現(xiàn)一體多能。多業(yè)務捆綁的運營模式建立在大數(shù)據(jù)消費者使用行為的數(shù)據(jù)研究基礎之上，即基于crm（客戶關系管理）基礎之上的數(shù)據(jù)挖掘，這在電信行業(yè)已有成熟的模型和可操作數(shù)據(jù)分析手段可供參考。2.3雙向互動支持大數(shù)據(jù)受眾消費行為的研究和數(shù)據(jù)獲取經(jīng)營數(shù)據(jù)分析對

7、于處在市場競爭環(huán)境下的有線電視運營商而言，有非常重要的意義。要想從業(yè)務支撐系統(tǒng)中獲取的大量零散記錄，提取出企業(yè)運營的關鍵指標，并能夠從中發(fā)現(xiàn)一些潛在的信息和規(guī)律，輔助企業(yè)經(jīng)營狀況分析預測以及經(jīng)營策略的制定，就必須建立起一套完善、可靠、高效的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。三網(wǎng)融合不是現(xiàn)有網(wǎng)絡的簡單物理融合，而是以ngb、ngn和ngi為承載網(wǎng)，并借助智能化的終端實現(xiàn)客戶服務系統(tǒng)的信息云平臺，為用戶提供高標準的智能化信息服務。這一智能終端與用戶最接近，有線電視通過高清互動機頂盒、數(shù)字電視一體機來實現(xiàn)與用戶的終極接觸，這一智能客戶端為有線電視運營商獲取豐富、全面和實時的用戶信息提供了硬件基礎，從而保證了經(jīng)營數(shù)據(jù)信息

8、獲取的物理平臺。電視數(shù)字化后雙向互動將成為電視媒體加強傳者和受眾之間聯(lián)系和了解受眾反饋的重要手段，受眾收拾具有更大的自由度、更多的選擇權和更強的交互能力，節(jié)目更具參與性、互動性和針對性，而這也為了解和把握受眾收拾和消費行為，進行深入的受眾研究提供了技術支持和強大數(shù)據(jù)庫信息。電視收視通常以家庭為單位，基于數(shù)字電視的大數(shù)據(jù)受眾研究不僅可以獲得個體用戶的媒介接觸習慣和使用行為，還能基于家庭收視和使用提供進一步的以家庭為單位的消費單元分析，為進一步的受眾信息獲取提供更加有效和有價值的數(shù)據(jù)信息，從而為有線電視運營商的運營提供更加堅實的數(shù)據(jù)保障和研究。3.基于大數(shù)據(jù)的廣電營銷模式出現(xiàn)傳統(tǒng)的廣告與營銷一直試

9、圖通過科學的手段探知受眾并把握其需求，做出市場預判，并通過大眾媒體進行有效的、低成本的傳播，最終幫助生產(chǎn)者進行適銷對路的生產(chǎn)，同時滿足消費者的各種需求，實現(xiàn)生產(chǎn)與需求之間的匹配。這種科學性最終表現(xiàn)為能夠大量地進行，并以數(shù)據(jù)信息為核心點給予媒體和企業(yè)一定的決策支撐，將營銷決策的過程從“經(jīng)驗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W”。在這樣的過程中，探知需求、了解市場無疑需要建立在大量數(shù)據(jù)分析的基礎之上，市場調(diào)查與分析也成為了營銷的重要組成部分。于是，在整個營銷流程中，各種相關的數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫紛紛出現(xiàn)。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，ctr的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費行為調(diào)研，ac尼爾森零售研究、新生代消費行為研究，電通

10、和奧美的消費者深度洞察等。這些數(shù)據(jù)庫的建立，以及數(shù)據(jù)分析的工作，幫助傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實現(xiàn)了最高程度的科學化。在這些相關機構的探索與推動下，數(shù)據(jù)與營銷之間的關系變的牢不可破，也證明了只要有合適的數(shù)據(jù)收集方法、正確的數(shù)據(jù)處理手段，就可以幫助營銷者建立起更加科學、有效的營銷手段。然而，類似電通csp模式這樣的工具只有在社會結構相對穩(wěn)定時才能夠發(fā)揮最大的作用，當社會結構出現(xiàn)不穩(wěn)定的碎片化時，當傳播渠道變?yōu)槠脚_化時，這些工具、軟件也就失靈了：受眾的碎片化讓原本的消費者研究方式無法保持應有的真實性，無法再利用這些方法來捕獲受眾的真是需求與欲望；社會結構的改變使得日臻成熟的抽樣調(diào)查面臨艱難的抉擇，維系原

11、來的抽樣設計難免誤差失控，擴大樣本數(shù)量無疑可以控制誤差，但導致成本抬升而難以為繼；雖然質(zhì)化的洞察手段在此時出現(xiàn)，但是卻因為無法大范圍的推廣和復制而不能推及全體；再加上目前各類戶外媒體、網(wǎng)絡媒體還沒有在業(yè)界獲得公認的權威性的效果測量體系和工具，大量的廣告與營銷機構、咨詢公司由最開始的普查、抽樣，到建立起自身的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，然后制定一系列決策系統(tǒng)，并形成多樣化的工具和軟件用以服務相關的企業(yè)和機構。例如，國際知名的廣告公司電通運用和自建的數(shù)據(jù)庫，包括廣告作品數(shù)據(jù)庫、廣告發(fā)稿量及費用統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、電視家庭收視率數(shù)據(jù)庫、電視個人收視率數(shù)據(jù)庫、廣播個人收聽率數(shù)據(jù)庫、消費者生活意識及實態(tài)、媒體接觸數(shù)據(jù)庫、

12、廣告效果數(shù)據(jù)庫等?；谶@些數(shù)據(jù)庫，電通建立了csp模式，這是作為更有效地制定媒體計劃方案的工具而開發(fā)的一種計算機模式，從而與廣告效果的判定相對應。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術的不斷向前、社會生活質(zhì)量的不斷提升、受眾心理的不斷成熟，這種碎片化的趨勢在當下愈演愈烈。信息技術的進步無疑也會讓受眾碎片化的速度不斷提升。受眾在不斷碎片化的同時，營銷者其實也可以在數(shù)據(jù)和信息愈加透明的今天重新清晰地勾畫出目標消費者的輪廓，今天，這種可能性變的更大。受眾的重聚也正在進行當中，網(wǎng)絡化的媒體將受眾的各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡之上，他們的行為可被監(jiān)測、他們的需求可以通過互動的平臺洞察，他們正在因興趣和需求重聚，成為全新的

13、營銷體系誕生的基石。在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡支撐下，任何受眾在接觸媒體時都會留下痕跡，其行為都可以被監(jiān)測，這些數(shù)據(jù)都與該媒體的受眾息息相關，所有的數(shù)據(jù)也都來自于受眾，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體生存的基石，也是大數(shù)據(jù)時代營銷重構的基礎。在實際的營銷體系中，信息平臺所擔負的正是將數(shù)據(jù)信息與營銷相匹配的工作。例如，在以有線數(shù)字電視互動雙向網(wǎng)絡為支撐、以數(shù)字電視終端為介質(zhì)的家庭信息平臺建設中，數(shù)字內(nèi)容庫與用戶數(shù)據(jù)庫形成了并行的兩大營銷資源，前者為營銷者提供各種營銷資源和廣告平臺；后者則提供了可尋址的、真實的各項用戶信息、行為及反饋信息。那么，根據(jù)用戶的真實人口統(tǒng)計信息以及通過數(shù)字電視終端和網(wǎng)絡得來的用戶行為與反饋信

14、息數(shù)據(jù)，就可以為營銷提供無限接近真實的用戶需求。如果進一步對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和處理，營銷者即可實現(xiàn)有針對性的營銷、廣告推廣，完成精準營銷。4.有線運營商的大數(shù)據(jù)“金鑰匙”在廣電行業(yè)，有線網(wǎng)絡運營商的數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)建設情況各不相同，但大部分有線網(wǎng)絡運營商都擁有成熟的數(shù)據(jù)庫應用系統(tǒng)，如業(yè)務支撐系統(tǒng)、呼叫中心話務系統(tǒng)、財務系統(tǒng)等，在日常運營中產(chǎn)生了大量的業(yè)務數(shù)據(jù)。如果能夠針對市場發(fā)展、決策分析等各方面的需求，將這些數(shù)據(jù)進行整合，那么就可以利用這些寶貴資源，挖掘出真正有價值的信息。針對這種思想，結合廣電行業(yè)的數(shù)據(jù)特點，可主要從如下幾個領域進行應用：4.1客戶細分在三網(wǎng)融合的大背景下，視頻、語音、互聯(lián)網(wǎng)等

15、各方面的競爭將逐步全面展開。當前情況下，有線網(wǎng)絡運營商的主要優(yōu)勢在視頻，在未來，幾乎每個家庭都是有線網(wǎng)絡運營商的客戶。如何對這些客戶進行分析，了解這些客戶的潛在需求、消費習慣、消費能力等，將成為決定未來競爭格局的關鍵所在。4.2客戶流失分析和動態(tài)預警分析在已經(jīng)初步展開競爭的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視領域，已經(jīng)完成的某些研究成果表明，客戶流失已經(jīng)成為一個值得關注的現(xiàn)象。隨著iptv、網(wǎng)絡電視、手機電視等進一步發(fā)展，有線電視客戶的流失將成為不可避免的趨勢。根據(jù)已有的客戶數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務屬性、客戶消費情況等數(shù)據(jù)與客戶流失概率相關聯(lián)的數(shù)學模型，并給出明確的客戶流失概率計算公式，利用此模型來預報客戶流失的

16、概率，對流失可能性較大的高價值客戶發(fā)出流失預警。4.3客戶維系在市場行為中，常會針對不同客戶群體或為提高客戶忠誠度而推出各種優(yōu)惠政策，但這類優(yōu)惠政策的效果卻很難通過定性或筒單定量分析的方式獲知。而數(shù)據(jù)挖掘模型則可以通過對受優(yōu)惠政策影響的相關數(shù)據(jù)（如：客戶流失、客戶消費狀況等）進行分析，從多個角度來確定優(yōu)惠政策的推出是否達到了預期效果。4.4客戶欠費分析和動態(tài)防欺詐分析與客戶流失預警類似，根據(jù)現(xiàn)有欠費客戶的相關數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，總結各種欠費行為的內(nèi)在規(guī)律，給出計算客戶會發(fā)生惡意欠費的概率計算公式，當根據(jù)客戶的消費或其它行為計算得到的欠費概率高于某個可接受值時，即發(fā)出警報，從而可以提醒相關部門引起警覺，降低運營商的風險。4.5市場發(fā)展分析優(yōu)惠促銷固然可以開拓市場，但如果優(yōu)惠策略不恰