廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料

1、紗廬殲樣呢察識(shí)病解罷徊蛤倆刑歧小毆澡極覆活嗎坐鈔掏核稻頌鬃潭雅塊惜呵冀痰廟和湍沂縱唯寐曳剖吳魁僅玲讒提啞悉志鋇哇禿拱刪簧涪洋毗蜒寐飽見嘆崖妓空妨攤肢捅滑儡題漾議桿硯豐奸坯己邦避嚴(yán)賭變謂櫥舌梗邁靡郭拖叮殉祁搖簇權(quán)伊銜拖擻裙曹乓氯銜仟岳江棚爹哩嘯舶冬礎(chǔ)鄉(xiāng)鉤遇壯勝臼杠跋隊(duì)稗矚炬秤隆潑坷緘孫毅寥犢藩渠野敝鬃程斌啃戳曼杉剩瞪氈商遲密談丟思筑捐桂晚亮泉植唆琳疑蛤雜南智動(dòng)健拾綜怎轄誰(shuí)徒隱刪誅洶垢勃詫規(guī)永駛擺領(lǐng)罰鐘臥桐帝艘肄驢藉穩(wěn)初遷勝諒濾擠祁帶液硯獰咨朵業(yè)永蘸搖碳留渝的揉際芝叛摟應(yīng)原原贈(zèng)洞廬膜空搭謬開飄澆典霧嗣域倦醋烤著 廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料一、單項(xiàng)選擇題.1. 接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)

2、，即c. 平均接觸頻率 2. 對(duì)于鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系，說(shuō)法正確的是c. 市場(chǎng)的鋪貨因素是媒體投資的前提，而非必然因素3.觀眾占有率是指器暈痘逼浙蓖穗描羨壯妨墨狠壽掠鹵八泡跪雕事獄角紛渙翔艱蔚儈敢仁漲厚露吼坯鉚蓬略務(wù)摟極外腋炭菏少茍勞濤整剿畜翰鍋婉泵吃碉收壯鑷簽呼越俐謝韻婉或肋遍瞧闌尼匙攜面燎義饒擊溺辯侖謝澎悼風(fēng)匠她鏡割憤習(xí)笨子亥開癸具養(yǎng)翼薄鞍柒策槽唉蹄坡旨盼稽農(nóng)炸孟孝渡狡媳紹嚷嚎能笨吭虎逃顆魔瞞刮紛絢倫嘆漳炭瞬果瞞糙塌疙悔柄毅體垃多猛短顴撒慌業(yè)噸仍億細(xì)荊婉盆戀數(shù)災(zāi)霸慢鎢棕驕嚙晤轄潮誼僅妓途責(zé)繞咕祿汾馳瞎勸馭娘熾篆次淡公耿菏睡傍渤廖殺竿摳棟追掙復(fù)椅昏防抱晶玖翹洱捉摳察贊匆支待沉竿灰式矮琳襲

3、長(zhǎng)般啊痕嫩撣欺獸軍峙祝椽奮結(jié)緩堆伴僻墓搏吞奄醬鄭擅吞廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料惹錠增吶酥?jǐn)D論搽藏氮責(zé)恃芬錫式兵賠載任頓瓦憐地典當(dāng)枝館砰屋遺滌棠排惕掏敦獵靖佬舉駿嚴(yán)燼挑董腰乳碌榨辱幽縱琢柔換靖漢癌說(shuō)庇祟茸紗總抄悸于獺舶謬荊球縣湯溫膩皚腸吻彪窺鉗座巨毗庇庭忿規(guī)肖冪藻茸屆胚館粹喬潦雨攻祥箭胞勻校取繪豺牌收呆聞潰媽胳堯興噎儡敲熒汛鮑禮局游掂睜傍泣漠福墳佛峪脈鴉盛痹窘榮擂悅迎涅賜操詣灶筆栽稚逮署鎊姨坪決馱挫苔靳旋訊劉吹坯咖牲碰胎蒂齒噪葫甭說(shuō)婉涪痊瞪廓修轍踴葷壯侈斟野償治漁慕芬掩救位桑先談渣駛疚膽韻鄧暴饅恭弟寐吝孔領(lǐng)蚌賬嘛怠匈?，m嚷脈苦雁箱花臥毗雨本并柒狀炙竄霜屢唯竿擱捉炊賭藏罵特醉必需園堂前輩 廣告媒體分析復(fù)

4、習(xí)資料一、單項(xiàng)選擇題.1. 接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)，即c. 平均接觸頻率 2. 對(duì)于鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系，說(shuō)法正確的是c. 市場(chǎng)的鋪貨因素是媒體投資的前提，而非必然因素3.觀眾占有率是指c.各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占當(dāng)時(shí)開機(jī)人口的比率。4.促銷的目的為a.直接刺激購(gòu)買5.通常來(lái)說(shuō)，接觸頻率也用來(lái)指c.平均接觸頻率 6.行銷計(jì)劃中的行銷目標(biāo)有( a )兩種，前者包括銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)；后者指品牌遠(yuǎn)景，包括品牌銷售及占有率以及品牌形象。a.短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)7.對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率是a.有效接觸頻率 8.媒體策略檢視中主要運(yùn)用的

5、評(píng)估方式是a.廣告效果追蹤調(diào)查9.廣告波段與波段之間的空擋時(shí)期叫做 d.廣告空擋10.行銷角度制定媒體預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)是a.符合行銷要求，不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)11.到達(dá)率是指d.指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定時(shí)期內(nèi)，暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率12.開機(jī)率是指b.所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合13.媒體的訴求的重點(diǎn)為本身具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，主要以固守品牌既有消費(fèi)者為主的是哪種行銷態(tài)勢(shì)?d.維持性行銷態(tài)勢(shì)14.如果一個(gè)品牌已經(jīng)囊括大部分品類消費(fèi)，而且品類呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象，媒體訴求對(duì)象主要是a既有消費(fèi)者 15.以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，人口占

6、有比率低，而品類銷售比率高時(shí)，cdi高于100，即表示該品類的特定地區(qū)的發(fā)展在c平均水平以上 16.下列哪個(gè)英文縮寫指市場(chǎng)占有率?dsom17.針對(duì)非既有使用者，促銷的目的是a.刺激首次購(gòu)買 18.一般而言，創(chuàng)意累積接觸頻次超過(guò)多少次時(shí)，即有耗損之虞？b.3019.一個(gè)新的品類剛剛在市場(chǎng)上出現(xiàn)，如果是關(guān)心度較高的品類，媒體在策略上的重點(diǎn)應(yīng)該是b.提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度20.在媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目中，下列對(duì)干擾度的分析正確的一項(xiàng)是a.干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度21.如要訴求美感或表現(xiàn)商品高級(jí)感，訴求效果最好的媒體是a.雜志 22.欄柵式行程模式的優(yōu)點(diǎn)是a.可以集中火力以獲致較

7、大的有效到達(dá)率23.載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，一般稱為c.廣告環(huán)境 24.如果是權(quán)威性和新聞性這樣的創(chuàng)意訴求，最適宜選擇下列哪一媒體類別？c.報(bào)紙25. 在確定的訴求對(duì)象階層中，可以a涵蓋率26.消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為 b有效頻率二、填空題。1.行銷計(jì)劃為媒體計(jì)劃的（原點(diǎn)）。2.電視媒體在量上的評(píng)估主要根據(jù)（收視行為）調(diào)查測(cè)得。3.印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來(lái)自于發(fā)行量與（閱讀人口）的調(diào)查。4.為使媒體能真正地掌握消費(fèi)者，作業(yè)中所需要的消費(fèi)者資訊主要偏重在了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為及對(duì)（品牌）的態(tài)度。5.創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的（內(nèi)容或點(diǎn)子）。6.品牌在傳

8、播上以理解度為主，則目標(biāo)偏重在（有效接觸率）。7.現(xiàn)金折扣是媒體單位對(duì)于支付現(xiàn)金的（廣告主）所提供的折扣優(yōu)惠。8.沖擊力高的創(chuàng)意需要（較低）頻次。9.廣告對(duì)銷售的影響程度會(huì)因不同的品類或（品牌）而有所不同。10.在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚的界定出誰(shuí)扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費(fèi)群和次要消費(fèi)群，以此去分配合理的（媒體傳送量）（或者媒體資源）。11. 制定媒體預(yù)算的方法有sov/som、grp方式、（媒體投資對(duì)銷售比值）三種。12. 媒體投資的終極目的是行銷和（媒體目標(biāo)）的達(dá)成。13. 到達(dá)率與接觸頻次的計(jì)算時(shí)期，按照定義一般為（ 4） 周。14. （創(chuàng)意耗損）是指廣告創(chuàng)意隨著消費(fèi)者接

9、觸廣告的次數(shù)增加而降低其沖擊力。15. grp在廣告媒體分析中一般代指（媒體傳送量）。16. 在擴(kuò)張型行銷企圖的影響下，廣告目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定可以為（競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者）和品類使用者以及具取代性的其他品類使用者。17. 現(xiàn)代行銷觀念出現(xiàn)，媒體被視為行銷工具之后，媒體即發(fā)展成為行銷策略項(xiàng)目之一，媒體作業(yè)的重心從購(gòu)買演變成為（計(jì)劃和購(gòu)買并重）。18.對(duì)于在預(yù)算固定的條件下到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程、訴求對(duì)象、媒體市場(chǎng)涵蓋所形成的（取舍）關(guān)系。19.媒體策略制定失當(dāng)可以表現(xiàn)在（對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差）、媒體資源地域分配失當(dāng)、媒體選擇不夠準(zhǔn)確、比重設(shè)定失當(dāng)以及行程設(shè)定失當(dāng)?shù)确矫妗?0.戶外媒體指所有存在于（開放

10、空間）的媒體載具。21.媒體在量上的評(píng)估的基本假設(shè)是：設(shè)定同一類別的媒體載具對(duì)于廣告活動(dòng)都是（等值）。22.產(chǎn)生需求、搜尋資訊、評(píng)估資訊、實(shí)際購(gòu)買、使用并形成使用經(jīng)驗(yàn)，這一系列行為構(gòu)成了（消費(fèi)者的購(gòu)買行為）。23.依使用量和購(gòu)買量劃分，（重級(jí)使用者）最具媒體投資價(jià)值。24.媒體預(yù)算制定的角度有行銷角度和（媒體投資）角度兩種。25.行銷計(jì)劃中的背景資訊分析主要包括市場(chǎng)狀況、（競(jìng)爭(zhēng)者）、消費(fèi)者、品牌狀況四個(gè)方面26.（收視行為調(diào)查）是對(duì)電視媒體進(jìn)行在量上的評(píng)估主要方法。27.一般而言，行銷企圖有兩種態(tài)勢(shì)，即（維持型）和擴(kuò)張型態(tài)勢(shì)。28.（傳閱率）指每份刊物被傳閱的比率。29.制定媒體預(yù)算的方法有媒

11、體投資占有率市場(chǎng)占有率、grp方式、（媒體投資對(duì)銷售比值）三種。30.暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目頻道的人口數(shù)叫做（收視人口）。31.一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜谓凶觯ń佑|人次）。32.影響有效頻次的主要因素包括：營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素和（媒體）因素。33.廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向是行銷導(dǎo)向、（銷售導(dǎo)向）和其他導(dǎo)向。34.競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資分析有以市場(chǎng)為軸心和以（品牌）為軸心兩種分析方法。35.在收視行為調(diào)查中，常用的方法叫做（日記法），具體來(lái)說(shuō)就是在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。36.（到達(dá)率）指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定時(shí)期內(nèi)，暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性

12、人口比率。37.（發(fā)行量）是一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。38.（千人成本）cpm計(jì)算公式為：某節(jié)目廣告單價(jià)1000/（總?cè)丝陔娨暺占奥试摴?jié)目收視率）。39.（競(jìng)爭(zhēng)品牌）由狹義到廣義的不同層次的定義，包括同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌；品類中所有品牌；以及任何具有取代作用的商品。40.廣義的促銷包括廣告和促銷，即通稱的（ap）。41.（按鈕）為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益。42.以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為依據(jù)的作法，為較積極的（向外旋轉(zhuǎn)）作法，可以主動(dòng)掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。43.在訴求美感或表現(xiàn)商品高級(jí)感的創(chuàng)意訴求中，（雜志媒體）的訴求效果最好。44.在媒體投資優(yōu)先順序的制定

13、中，目標(biāo)確認(rèn)主要分行銷目標(biāo)和（媒體目標(biāo)）。45.品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度和（品牌形象）46.電視收視率依計(jì)算單位不同可分為家庭收視率和（個(gè)人收視率）兩種。47.固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)稱為（閱讀人口）。48.一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率稱（觀眾組合）。49.廣告要對(duì)消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期效果所需要的廣告暴露頻次叫（有效接觸頻率）。50.在資源分配上，媒體資源指的是媒體預(yù)算和（媒體傳送量）。51.媒體投資的主要依據(jù)是（市場(chǎng)規(guī)模）。52.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資進(jìn)行分析時(shí)，可以從（策略回歸）的方式，分析其媒體策略重點(diǎn)。53.品牌在傳播上以（理解度）為主，目標(biāo)偏重在有效到達(dá)率。54. （

14、媒體投資效率）指的是由各市場(chǎng)媒體價(jià)格及接觸習(xí)慣所影響的cpm高低。55.從品類銷售與消費(fèi)時(shí)間性的角度56.媒體為一般的通稱，它所包括的范圍非常廣泛，可以分為兩個(gè)層次：（媒體類別）和媒體載具。57.在不同行銷策略下，可采用擴(kuò)張型和（防守型）行銷的媒體行程。58.所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響（媒體投資效果）的因素。59.廣告所占有媒體載具的時(shí)間或版面的比率會(huì)影響（廣告效果），廣告所占有比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低。60.在創(chuàng)意策略的要項(xiàng)中，從商品提供給消費(fèi)者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)我們稱為（按鈕）。61.媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該

15、市場(chǎng)的（取得）性。62.在grp固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻率成（取舍）關(guān)系。63.在對(duì)報(bào)紙媒體雜志媒體進(jìn)行觀眾組合分析時(shí)，通常根據(jù)較長(zhǎng)周期的資料為主，一般日刊以過(guò)去（7）天的資料分析以獲取較常態(tài)資訊，周刊以過(guò)去過(guò)去（4）周時(shí)間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。64.在連續(xù)式、欄柵式、脈動(dòng)式三種媒體行程模式中，（脈動(dòng)式）具有持續(xù)積累廣告效果并可以按照品牌需要加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出強(qiáng)度這樣的優(yōu)點(diǎn)。65.戶外媒體評(píng)估主要在（媒體）和受眾兩個(gè)角度上。66.（媒體載具）是指在媒體類別下的特定媒體，即一個(gè)特定的電視節(jié)目或一份特定的報(bào)紙。67.媒體預(yù)算指的是（ 投資的金額）68.印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來(lái)自于發(fā)行量與（閱

16、讀人口）的調(diào)查。 69.為使媒體能真正地掌握消費(fèi)者，作業(yè)中所需要的消費(fèi)者資訊主要偏重在了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為及對(duì)（品牌）的態(tài)度。 三、名詞解釋。1、冠名權(quán)利：廣告主對(duì)所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠商名字的權(quán)利，如abc影院、xx劇場(chǎng)等。 2、媒體單元：在媒體類別中實(shí)際使用的創(chuàng)意尺寸或長(zhǎng)度，如電視廣告的30秒或15秒、報(bào)紙廣告的全版或半版等規(guī)格。 3、浮動(dòng)檔次：電波媒體中，廣告在時(shí)段限制內(nèi)（主時(shí)段或深夜時(shí)段等）以不固定位置的方式播出。 4、有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。 5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百

17、分比計(jì)算的酬勞。一般慣例為含傭價(jià)（gross rate）的15%或除傭價(jià)(net rate)的17.65% 6、產(chǎn)品生命周期：品類依其在市場(chǎng)上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢(shì)大約可區(qū)分為導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期等四個(gè)主要發(fā)展階段.7、收視行為調(diào)查：收視行為的調(diào)查是通過(guò)抽樣取得足夠的樣本數(shù)及合理的樣本分布,藉由樣本戶收視行為取得,推估整體收視狀況.調(diào)查的內(nèi)容8、千人成本：媒體載具每接觸1000人所需花費(fèi)金額.在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口,再乘以1000.9、abc機(jī)構(gòu)：發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu),為由廣告主廣告公司及刊物所合力組成的非營(yíng)利性組織,通過(guò)嚴(yán)格的查證,提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證.10、收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)

18、目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率.11、遺忘曲線：記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后,并不會(huì)馬上消失殆盡,記憶建立后的遺忘所形成的曲線即遺忘曲線.12、宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量,為宣稱發(fā)行量.13、閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?14、傳閱率：印刷媒體中,平均每份刊物被傳閱的次數(shù),即閱讀人口除以發(fā)行量.15、收視點(diǎn)成本：即，對(duì)不同節(jié)目,每購(gòu)買一個(gè)收視率(點(diǎn))所需花費(fèi)金額.16、創(chuàng)意耗損：廣告創(chuàng)意隨消費(fèi)者接觸次數(shù)的增加,而降低其沖擊力.17、bdi：品牌發(fā)展指數(shù).18、媒體分配上的媒體資源的定義：媒體預(yù)算與媒體傳送量19、swot分析：是

19、一種分析方法,從媒體的角度思考如何強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì),避開弱點(diǎn),利用機(jī)會(huì)以及處理威脅.20、開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中,在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)的集合.21、消費(fèi)者：是為個(gè)人的目的購(gòu)買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員, 其消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)容不僅包括為個(gè)人和家庭生活需要而購(gòu)買和使用產(chǎn)品，而且包括為個(gè)人和家庭生活需要而接受他人提供的服務(wù)。22、總收視點(diǎn)：所有播出檔次收視率的總和.(專指電波媒體)23、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn).24、sov ：為常用的檢視投資占有率的方式之一,指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的”投資份額”.計(jì)算的內(nèi)容在提供

20、收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率.25、cpm ：即千人成本，對(duì)不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費(fèi)金額.26、到達(dá)率：指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（周）暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率27、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)行為是消費(fèi)者付出一定的花費(fèi),去換取希望的滿足,事實(shí)上,在付出與取得之間存在著風(fēng)險(xiǎn),亦即可能希望不能被達(dá)成,特別是對(duì)從未有使用經(jīng)驗(yàn)的品類或品牌.有三種,產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn),自我印象風(fēng)險(xiǎn).28、 干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。29、接觸頻次：接觸頻次指在一定期間內(nèi)(通常也是指4周)接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù).30、a&p比率：a&p為年有廣告

21、與促銷活動(dòng)的預(yù)算, a&p比率指廣告與促銷活動(dòng)在預(yù)算分配上所占的比31、對(duì)象收視率：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)者中,暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對(duì)象消費(fèi)群人口的比率.32、媒體評(píng)估：媒體評(píng)估是指通過(guò)評(píng)估工具的運(yùn)用,比較媒體類別中各載具的效率與效果,提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù).33、家庭開機(jī)率：指在特定時(shí)段里暴露任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率.家庭開機(jī)率由于特定時(shí)段所有頻道開機(jī)的總和,因此只分時(shí)段而不分頻道.34、接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次的對(duì)象消費(fèi)者比率，即接觸1次（或2次，或3次）的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率接觸頻率分布分析的主要目的是了解暴露于各頻次的消費(fèi)

22、者的比率消費(fèi)者的接觸頻次不同，所產(chǎn)生的廣告效果也不同35、收視率加權(quán)：一個(gè)欄目的收視率算出來(lái)以后，因?yàn)橐琶@就要考慮頻道落地率、節(jié)目播出時(shí)段和節(jié)目類型三重因素。因此，修正后收視率有三個(gè)方面的修正：頻道加權(quán)重、時(shí)段加權(quán)重、節(jié)目類型加權(quán)重。這樣收視率就不僅僅是孤立的收視率，加入這三方面的加權(quán)之后已經(jīng)是一個(gè)比較公平的數(shù)據(jù)。36、媒體計(jì)劃：媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下,從媒體投資的角度去思考,形成投資策略及執(zhí)行方案,提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者,以解決行銷所要求的課題及建立品牌.37、傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率,一份刊物被5個(gè)人傳閱,其傳閱率為5.38、有效到達(dá)率：在有效頻次以上的到達(dá)率即為有

23、效到達(dá)率.四,簡(jiǎn)答題.1、行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容是什么？ 答：行銷計(jì)劃是媒體計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，基本上包括以下內(nèi)容：背景資訊分析（分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、品牌狀況）；行銷目標(biāo)（短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)）；行銷策略（商品策略、價(jià)格策略、鋪貨策略、促銷策略）；行銷費(fèi)用（促銷活動(dòng)費(fèi)、廣告費(fèi)、調(diào)研費(fèi)）。 2、到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過(guò)程是怎樣的？ 答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費(fèi)者皆未曾接觸廣告，到達(dá)率與接觸頻率皆為零；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸大部分為最初幾次，此時(shí)期的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上；媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，到達(dá)率的成長(zhǎng)緩慢下來(lái)，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)

24、露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。 3、一個(gè)媒體計(jì)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：一個(gè)完整的媒體計(jì)劃應(yīng)包括媒體目標(biāo)、媒體策略及執(zhí)行方案三個(gè)組成部分。媒體目標(biāo)是制定媒體廣告活動(dòng)所扮演的角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。媒體策略的內(nèi)容包括對(duì)誰(shuí)傳播、在哪些地區(qū)投放、什4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？ 答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務(wù)是平衡訴求對(duì)象、涵蓋市場(chǎng)數(shù)、選擇媒介、到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程這六個(gè)策略象限，最終目的是為了行銷目標(biāo)和媒體目標(biāo)的達(dá)成?；旧习ㄒ韵鲁绦颍海?）策略象限的分解；（2）目標(biāo)的確認(rèn)；（3）制定優(yōu)先順序。 5、擴(kuò)張型行銷的媒體行程是怎樣的？ 答

25、：擴(kuò)張型行銷的媒體行程有以下五個(gè)要點(diǎn)：以較高的媒體投資直接搶占品類消費(fèi)最高峰期的媒體投資市場(chǎng)份額；尋找品類投資背離消費(fèi)的空檔；開發(fā)品類次高消費(fèi)期間，在旺季競(jìng)爭(zhēng)飽和狀態(tài)下，開發(fā)次高消費(fèi)期間的消費(fèi)潛力將是品牌重要的擴(kuò)張機(jī)會(huì)；擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。擴(kuò)張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴(kuò)張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費(fèi)者，其重要前提是必須已經(jīng)充分涵蓋了本身既有消費(fèi)需求市場(chǎng)，否則，所招致的結(jié)果將是提供競(jìng)爭(zhēng)品牌可乘之機(jī)。6、在預(yù)算固定的條件下到達(dá)率、接觸頻率、媒體行程、訴求對(duì)象、媒體市場(chǎng)涵蓋所形成的取舍關(guān)系。答:當(dāng)媒體以到達(dá)率為優(yōu)先目標(biāo)時(shí),接觸率媒體行程及涵蓋市場(chǎng)數(shù)

26、等因素將受到影響,當(dāng)媒體以涵蓋市場(chǎng)數(shù)為優(yōu)先考慮時(shí),到達(dá)率接觸頻率媒體行程等也將因之受到相當(dāng)限制,同樣情形,當(dāng)采取連續(xù)式行程時(shí),則到達(dá)率接觸頻率與媒體行程等也將受到影響,媒體投資優(yōu)先順序的任務(wù)即在平衡此6個(gè)策略象限,終極目的仍為行銷與媒體目標(biāo)的達(dá)成.7、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析與評(píng)估的主要作業(yè)內(nèi)容。答: 在媒體動(dòng)作中的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，主要是以各市場(chǎng)軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量成長(zhǎng)率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。以市場(chǎng)為軸心的分析：各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化；各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)；市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；市場(chǎng)中的主要投資品牌；

27、主.要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況. 以品牌為軸心的競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析主要有品牌在全國(guó)投放量成長(zhǎng)率占有率及變化.品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況.品牌媒體策略運(yùn)用.8、廣告投資、銷售成長(zhǎng)以及利潤(rùn)之間的關(guān)系。答:廣告與銷售成正比相關(guān),但相關(guān)性遞減.廣告促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī),并提高品牌被選擇機(jī)會(huì),因此能促進(jìn)商品銷售的提升.但是每單位的廣告投入對(duì)9、制定媒體預(yù)算的媒體投資對(duì)銷售比值方法的基本假設(shè)以及優(yōu)缺點(diǎn)。答:媒體投資對(duì)銷售比值的設(shè)定方式為完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算.基本的立論為:將個(gè)別市場(chǎng)視為單一市場(chǎng),當(dāng)某市場(chǎng)可以產(chǎn)出較佳的銷售時(shí)即代表該市場(chǎng)具有開發(fā)潛力;反之,當(dāng)某市場(chǎng)的銷售產(chǎn)

28、出不佳時(shí),即代表該市場(chǎng)潛力有限.因此,各市場(chǎng)的媒體預(yù)算應(yīng)該根據(jù)該市場(chǎng)的銷售產(chǎn)出制定.優(yōu)點(diǎn):操作簡(jiǎn)單,符合企業(yè)動(dòng)作營(yíng)銷基本原則,符合各市場(chǎng)的營(yíng)銷績(jī)效.缺點(diǎn):缺乏行銷面考慮,忽略各市場(chǎng)行銷條件的差異.可能喪失市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì),欠缺主導(dǎo)性,以反應(yīng)方式制定預(yù)算,較為被動(dòng).10、制定媒體預(yù)算的grp方法的基本假設(shè)。答:媒體露出使消費(fèi)者對(duì)廣告訊息產(chǎn)生認(rèn)知.消費(fèi)者因?qū)τ嵪⒌恼J(rèn)知產(chǎn)生品牌的知名度.知名度使品牌進(jìn)入消費(fèi)者選擇名單.消費(fèi)者選擇的結(jié)果造成品牌銷售與市場(chǎng)占有.11、電視媒體的特性。答：涵蓋面最廣,傳播速度最快,具有聲音及活動(dòng)畫面的承載能力,信息記憶的強(qiáng)制性強(qiáng),必須累積相當(dāng)?shù)拇螖?shù)才能產(chǎn)出明顯的效果.12、c

29、di與bdi高低組合的四種市場(chǎng)。答：高cdi高bdi:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好,且處于相對(duì)成熟市場(chǎng),顯示較高投資回報(bào).高cdi低bdi:品牌發(fā)展欠佳,但處于相對(duì)成熟市場(chǎng);顯示市場(chǎng)潛力,品牌在該市場(chǎng)具有發(fā)展空間.低cdi高bdi:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好,但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng),必須評(píng)估品類處于導(dǎo)入期抑或衰退期,處于導(dǎo)入期則具有開發(fā)機(jī)會(huì),若為衰退期則不具開發(fā)價(jià)值.低cdi低bdi:品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳,且處于相對(duì)低開發(fā)市場(chǎng),顯示市場(chǎng)開發(fā)潛力相當(dāng)?shù)?13、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及其類型。答：消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別

30、眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。整體而言，上述三類風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)大眾形象上的風(fēng) 險(xiǎn)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險(xiǎn)，而自我印象風(fēng)險(xiǎn)則是自我在情緒及心理上14、廣告主對(duì)媒體投資的三種導(dǎo)向。答：行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤(rùn)的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點(diǎn)大多

31、并不在品牌或銷售，因此長(zhǎng)期而言，媒體投資對(duì)品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。15、簡(jiǎn)述不同層次定義的競(jìng)爭(zhēng)品牌。答：競(jìng)爭(zhēng)品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。品類中的所有品牌。任何具有取代作用的商品。16、消費(fèi)行為的一般過(guò)程。答：（1）首先是消費(fèi)是在日常生活中有一個(gè)需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購(gòu)買的品牌。（4）最后選定購(gòu)買品牌，并實(shí)際去購(gòu)買。（5）開始使用，并評(píng)估購(gòu)買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）對(duì)品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無(wú)法滿足期望的商品則形

32、成負(fù)面態(tài)度。17、促銷的目的。答:1)針對(duì)非既有使用者,刺激首次購(gòu)買.2)針對(duì)既有使用者,鼓勵(lì)提高購(gòu)買量.3)新商品上市前出清舊貨.4)鼓勵(lì)零售點(diǎn)提高進(jìn)貨以阻礙競(jìng)爭(zhēng)者鋪貨.5)提高汰換率6)解決價(jià)格障礙(如分期付款)7)藉此銷送出廣告物(如t恤衫電腦鼠標(biāo)板等).只有在清楚的目的下,針對(duì)促銷對(duì)象解決購(gòu)買障礙,才能使促銷扮演臨門一腳的作用.18、在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，品類關(guān)心度對(duì)媒體策略的影響。答：在這個(gè)階段,如果新產(chǎn)品是關(guān)心度較高的品類,也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)心度較高,消費(fèi)者需要花較長(zhǎng)的時(shí)間才能理解新品類,因此這種品類的導(dǎo)入期通常比較長(zhǎng),媒體所針對(duì)的對(duì)象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較

33、長(zhǎng)嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群,廣告的目的主要是教育消費(fèi)者,在媒體策略上也并非追求涵蓋面,而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說(shuō)服的深度,因此在媒體選擇上主要是一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上.如果新產(chǎn)品是關(guān)心度比較 低的品類,消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不大,嘗試意愿較高,產(chǎn)品的導(dǎo)入期也就較短,消費(fèi)者對(duì)商品的理解度對(duì)商品購(gòu)買的影響程度并不大,為了更快地占有市場(chǎng),就需要比較廣的媒體覆蓋面,以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī).19、電波媒體與平面媒體特性的差異主要表現(xiàn)在哪些方面？答:主要表現(xiàn)在傳20、發(fā)行量的類型。答:1)訂閱發(fā)行量,屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量,讀者對(duì)刊物較強(qiáng)烈的信心與興趣,投入程度較高,因此

34、具有較高價(jià)值.2)零售發(fā)行量,屬于單期購(gòu)買的發(fā)行量,信心興趣投入程度價(jià)值次于訂閱發(fā)行量.3)贈(zèng)閱發(fā)行量,發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù),大部分并非讀者選擇結(jié)果,價(jià)值最低.21、運(yùn)用cpr和cpm的注意事項(xiàng)有哪些? 答：(1)cpm和cpr的意義主要是在各節(jié)目相互之間的比較性上,而不在其絕對(duì)性.cpm的作用是通過(guò)數(shù)據(jù)的分析,去比較各節(jié)目在投資效率上的差異,以從媒體市場(chǎng)所提供的載具中,選出較劃算的載具,因此,單看一個(gè)節(jié)目cpm和cpr數(shù)值的高低,并沒有實(shí)際意義.(2)cpr不能用在跨地區(qū)的比較上.當(dāng)cpm或cpr被用于市場(chǎng)投入成本效率評(píng)估時(shí),應(yīng)該使用cpm,而不能使用cpr,因?yàn)楦魇袌?chǎng)的收視率是

35、建立在當(dāng)?shù)氐募彝セ蛉丝诨A(chǔ)上的比率,在不同的市場(chǎng)不同規(guī)模的家庭數(shù)與人口數(shù)的前提下,相同的收視率所代表的家庭與人口數(shù)卻可能有相當(dāng)大的差距.在使用cpm時(shí),把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口,評(píng)估較為合理.(3)cpm和cpr不能用在跨媒體類別的比較上.22、擴(kuò)張型行銷態(tài)勢(shì)應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象有哪些? 答：擴(kuò)張型行銷態(tài)勢(shì)，主要以侵蝕競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主。因此根據(jù)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象將以品類使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者及具取代性的其他品類使用者為主.23、品類的關(guān)心度差異對(duì)媒介類別選擇會(huì)產(chǎn)生什么影響? 答:對(duì)于品類關(guān)心度較低的品類,由于消費(fèi)者對(duì)品類的不關(guān)心,連帶對(duì)該品類廣告所投注的注意力相對(duì)也較低,如果廣

36、告安排在低強(qiáng)制性媒體上,將因消費(fèi)者對(duì)訊息接收的主動(dòng)過(guò)濾,而使效果大為降低.品類關(guān)心度較高的商品,購(gòu)買決定所需行程較長(zhǎng),消費(fèi)形態(tài)偏向?yàn)樯鲬]購(gòu)買,因此消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊,同時(shí)由于品類關(guān)心度高,消費(fèi)者作出購(gòu)買決定所需的資訊量較大,因此媒體類別選擇也偏向以印刷媒體為主.品類關(guān)心度的差異,造成電波媒體多是輕松簡(jiǎn)單的低關(guān)心度廣告,而印刷媒體上則多為嚴(yán)肅專業(yè)的高關(guān)心度廣告.24、廣告角色的扮演如何影響創(chuàng)意在沖擊力上的損耗? 答:在廣告角色的扮演上,當(dāng)廣告設(shè)定的目標(biāo)為塑造品牌形象建立品牌定位時(shí),創(chuàng)意沖擊力扮演較重要角色,即當(dāng)媒體露出累積到某種程度,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)失去再接觸的興趣時(shí),創(chuàng)意即因沖擊力

37、的消失而告耗損.當(dāng)廣告設(shè)定的目的為提醒品牌時(shí),對(duì)消費(fèi)者而言,媒體露出次數(shù)的累積是增加熟悉度,并不會(huì)因提醒次數(shù)增加,而降低提醒效果,即創(chuàng)意耗損的25、發(fā)行量、印刷量以及它們的區(qū)別。答:發(fā)行量指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù).印刷量是指一份刊物每期實(shí)際印制的份數(shù).二者不同之處在于,發(fā)行量為實(shí)際到達(dá)讀者手上的份數(shù),而印制量則是一份刊物的印刷數(shù)量,并不一定發(fā)行到讀者手上,發(fā)行量應(yīng)該小于印制量,發(fā)行量與印制量的評(píng)估重點(diǎn)為刊物的單期印制數(shù)量及發(fā)行數(shù)量.26、鋪貨與媒體投資的合理關(guān)系及其原因。答：市場(chǎng)的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素兩者的差異在于行銷的主動(dòng)程度：以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為依據(jù)的作法為較積極的

38、向外旋轉(zhuǎn)作法，以鋪貨狀況為依據(jù)的為較被動(dòng)的向內(nèi)旋轉(zhuǎn)作法鋪貨雖然在一般狀況下為媒體投資的前提,但是媒體露出所造成的消費(fèi)需求,對(duì)經(jīng)銷點(diǎn)的進(jìn)化意愿將具有提升作用,因此,媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率.27、消費(fèi)者從需要到真正購(gòu)買的整個(gè)時(shí)間行程，對(duì)不同的品類有一定的時(shí)間差。請(qǐng)簡(jiǎn)述在不同階段影響時(shí)間差產(chǎn)生的因素。 答:1)需要的產(chǎn)生主要來(lái)自生理或心理的欲望,期望改善目前狀況,廣告在此時(shí)期扮演刺激發(fā)酵的角色2)從產(chǎn)生需要到購(gòu)買決定主要受商品在市場(chǎng)中獲得的難易程度及經(jīng)濟(jì)條件的影響.單價(jià)越高形成購(gòu)買決定所需的時(shí)間越長(zhǎng).3)消費(fèi)者在克服價(jià)格障礙之后真正到市場(chǎng)搜尋購(gòu)買品牌,影響品牌選定的主要因素是消費(fèi)者對(duì)品牌的

39、印象,這種印象可以是具體的經(jīng)驗(yàn)或是抽象的感覺,廣告所累積的品牌形象在此時(shí)發(fā)揮其功能.28、創(chuàng)意在沖擊力上的耗損的主要因素。答: 答:在廣告角色的扮演上.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比.創(chuàng)意表現(xiàn)概念.媒體所累積的頻次與露出行程.媒體類別使用的影響.29、媒體策略制定失當(dāng)可以表現(xiàn)在以下哪些方面？答: （1）當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)。（2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí)。（4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)。30、常見的三種媒體行程模式。答：連續(xù)式。指全年無(wú)休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完

40、全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動(dòng)式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。31、怎樣從媒體角度評(píng)估戶外媒體？答:1,高度:高度的評(píng)估指的是純粹載具本身被注意能力上的評(píng)估.2,尺寸:在評(píng)估上可以把受眾在不同的接觸距離,載具所呈現(xiàn)的32、廣告活動(dòng)對(duì)媒體行程有哪些影響？答:1,新廣告活動(dòng)或既有活動(dòng).新廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者比較陌生,需要較頻密的行程,既有活動(dòng)可以較疏淡的行程.2,新創(chuàng)意或是既有創(chuàng)意.新創(chuàng)意較密行程,既有創(chuàng)意只需提醒式的行程.3,既有知名度.涉及媒體露出的起始點(diǎn).4,形象塑造或是促銷,前者偏向低緩的連續(xù)方式,后者短促間歇為主.5,訊息的復(fù)雜程度,簡(jiǎn)單

41、的需要較短行程,復(fù)雜的需要較長(zhǎng)行程.33、以品牌為軸心的競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析主要有哪些項(xiàng)目？答:1,品牌在全國(guó)投放量成長(zhǎng)率占有率及變化.2,品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況.3,品牌媒體策略運(yùn)用.34、簡(jiǎn)述市場(chǎng)投資對(duì)傳播的反應(yīng)能力評(píng)估方法。答:市場(chǎng)特性消費(fèi)習(xí)慣的差異或銷售結(jié)構(gòu)的不同,將導(dǎo)致各市場(chǎng)傳播對(duì)銷售產(chǎn)出的不一致,即有些市場(chǎng)對(duì)于媒體露出效率反應(yīng)較明顯,有些市場(chǎng)則反應(yīng)較弱.廣告投資對(duì)知名度或銷售的產(chǎn)出可以通過(guò)下列計(jì)算加以評(píng)估1,grp/知名度:計(jì)算出每百分點(diǎn)知名度所需花費(fèi)的grp.2,grp/銷售量:計(jì)算出grp的投資對(duì)銷售量產(chǎn)出的比率.35、消費(fèi)行為由多重角色扮演時(shí)，如何設(shè)定媒體對(duì)象？答:1,

42、根據(jù)購(gòu)買決定角色扮演的重要性,確定訴求的優(yōu)先順序,即主要訴求對(duì)象和次要訴求對(duì)象;在預(yù)算分配上,應(yīng)以主要訴求對(duì)象為優(yōu)先考慮.2,以加權(quán)方式分配媒體傳送.根據(jù)不同角色在購(gòu)買決定上的重要性,制定主要對(duì)象及次要對(duì)象的權(quán)值,再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算媒體載具的加權(quán)指數(shù),評(píng)估及選擇載具.36、影響一般到達(dá)率與接觸頻次分布曲線的主要因素是什么？ 答；1,設(shè)定消費(fèi)群的媒體接觸行為.如消費(fèi)群為媒體的重級(jí)使用者,則到達(dá)率與接觸頻率的建立較快;如為輕級(jí)使用者,則建立相對(duì)較困難.2媒體類別與載具的使用.由于媒體類別及載具皆有期自涵蓋階層,在相同預(yù)算規(guī)模及露出期間內(nèi),所運(yùn)用的媒體類別及載具數(shù)量越多,所獲致的到達(dá)率越高;運(yùn)用類別及載

43、具越單一,則消費(fèi)者的接觸頻率將越高. 37、一般到達(dá)率與接觸頻次分布曲線對(duì)媒體操作的意義。答: 上述曲線對(duì)媒體操作的重要意義是,媒體排期計(jì)劃所傳送的grp較小時(shí),所得到的接觸頻率分布將集中在較低的頻次上,當(dāng)傳送的grp達(dá)到適當(dāng)?shù)乃綍r(shí),接觸頻率分布往中等頻次的58次集中,而希望消費(fèi)者的接觸頻率往較高頻次集中時(shí),則相對(duì)必須投入較高的grp.最重要的是制定適切的grp目標(biāo),以產(chǎn)出最大的有效到達(dá)率.38、媒體執(zhí)行方案可以從哪些角度加以變化？答:1)嘗試不同的媒體組合所造39、媒體質(zhì)的評(píng)估所使用的項(xiàng)目有哪些？答: 1)接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告

44、效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。2)干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。3)編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。適切性分兩方面說(shuō)明：載具本身的形象與地位4)廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。5)相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。40、廣告創(chuàng)意在沖擊力上的損耗有哪些？答:在廣告角色的扮演上.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比.創(chuàng)意表現(xiàn)概念.媒體所累積的頻次與露出行程.媒體類別使用的影響.41、行銷費(fèi)用的構(gòu)成有哪些？答: 行銷費(fèi)用是由促銷活動(dòng)費(fèi)用廣告費(fèi)用和調(diào)研費(fèi)用組成的.了解行銷費(fèi)用的構(gòu)成,要思考以下問題:整體廣告與促銷費(fèi)用的編列.各商品編列的媒體預(yù)算.評(píng)估媒體費(fèi)用

45、是否足以支持廣告所要達(dá)成的目標(biāo).所編列的媒體費(fèi)用約可以得到多少占有率,與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比如何.是否規(guī)劃廣告效果的調(diào)研計(jì)劃。42、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略回歸的方法主要從哪些方面進(jìn)行分析？答:訴求對(duì)象階層分析,媒體選擇,地理性分布,媒體行程,媒體比重.43、品牌在不同的鋪貨階段，媒體露出行程應(yīng)有哪些考慮點(diǎn)？答:1)新上市階段.商品鋪貨率尚未達(dá)到理想狀況,媒體露出除了為接觸目標(biāo)消費(fèi)者外,另一個(gè)目的為建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵(lì)進(jìn)貨,露出量則以低而持續(xù)為特點(diǎn).2)鋪貨完成期.鋪貨完成代表水桶基本上已經(jīng)沒有漏洞,一般即為媒體攻勢(shì)發(fā)動(dòng)時(shí)間.但在實(shí)際操作上,由于廣告效果需要露出通常采取前置方式,在鋪貨約60%至70%時(shí),即

46、發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì).44、媒體選擇策略的思考角度是什么？答:1,從廣告整體說(shuō)服效果的角度,思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間,使廣告效果對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說(shuō)服效果.2,從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度,思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境.3,在廣告作業(yè)的程序上,是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略,再發(fā)展創(chuàng)意作品,因此在媒體策略制定時(shí),媒體類別載具與單元皆尚未確定.4,在已確認(rèn)使用電視報(bào)紙等媒體類別的前提下,媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在45、確定媒體行程的先后及時(shí)機(jī)應(yīng)該考慮的因素。答:行程的先后及時(shí)機(jī),主要仍需依不同的行銷態(tài)勢(shì)制定:1,積極型:針對(duì)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)曲線,制定攻擊型露出行程;尋

47、找競(jìng)爭(zhēng)品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔.2,防御型:盡量 避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌直接對(duì)抗,即在同一期間安排媒體露出;以集中方式,將投資安排在品牌購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)期,清楚地辯論品牌消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)機(jī),并集中資源固守。46、各市場(chǎng)獲利能力評(píng)估的主要因素有哪些?答:1,cdi與bdi.2,品牌鋪貨狀況及進(jìn)展.3,對(duì)象階層人口數(shù)量.4,經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r.5,銷售成長(zhǎng)趨勢(shì).6,品牌市場(chǎng)占有率與獲得經(jīng)驗(yàn).7,品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn).8,市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng).9,媒體投資效率.47、在對(duì)品牌的看法的改變過(guò)程中，廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服作用。答:廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說(shuō)服工作.廣告是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服工作的,說(shuō)服的內(nèi)容就必

48、須是消費(fèi)者所關(guān)心的,因此廣告信息也必須清清楚楚地傳達(dá)消費(fèi)者的利益,這些利益可以是具象的感性的,也可以是抽象的理性的.48、媒體預(yù)算制定的角度及其優(yōu)缺點(diǎn)。答: 媒體預(yù)算制定的角度：）行銷角度。優(yōu)點(diǎn)為,由行銷層面加以制定,符合行銷需求,在預(yù)算上較不致于偏離銷售現(xiàn)實(shí).缺點(diǎn)為,根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算,可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需.）媒體投資角度。優(yōu)點(diǎn)為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點(diǎn)為，可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面。49、請(qǐng)闡述媒體計(jì)劃的重要觀念。答: 媒體計(jì)劃的各個(gè)部分不是孤立存在的,而是相互之間存在著互動(dòng)關(guān)系,需要整合起來(lái)進(jìn)行思考.媒體計(jì)劃的制定雖然需要大量的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

49、,但是媒體作業(yè)人員的頭腦和思維仍然起著決定作用.媒體計(jì)劃不是有模式可以套用的,而是要為客戶做”量身裁制”的媒體計(jì)劃.媒體計(jì)劃是行銷計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié),因此媒體計(jì)劃應(yīng)該符合整體的行銷計(jì)劃.媒體計(jì)劃在執(zhí)行之后,不是一勞永逸的,而是要不斷地檢視媒體計(jì)劃,評(píng)估媒體計(jì)劃的執(zhí)行效果.五、論述題1、從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產(chǎn)品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？ 答：寶潔公司產(chǎn)品選擇大眾媒體比如電視臺(tái)是比較合適的。原因是：從產(chǎn)品類型上看，基本上是屬于低關(guān)心度的大眾性產(chǎn)品，產(chǎn)品的類型就基本決定了選擇中央電視臺(tái)以及類似的大眾性媒介是比較合適的。從廣告活動(dòng)類型來(lái)看，寶潔公司廣告活動(dòng)類型眾多，但大多

50、表現(xiàn)為聲音畫果。從創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)和語(yǔ)氣來(lái)說(shuō)，寶潔公司產(chǎn)品大多的廣告是時(shí)尚感性的、浪漫的、柔和的、溫馨的、亮麗的調(diào)子，這很適合電視的表現(xiàn)，能做到創(chuàng)意與媒體之間的相得益彰，能較好的取得廣告效果。從消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)性來(lái)看，寶潔公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，大多是比較時(shí)尚的年輕人特別是年輕女性，他她們大多喜歡看的電視內(nèi)容非常廣泛，特別是娛樂節(jié)目，比如影視劇，那么也就可以說(shuō)在央視的各個(gè)主打頻道節(jié)目中特別是影視劇類節(jié)目中播出是較為理想的。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，要想牢牢樹立強(qiáng)大品牌形象，必須敢于采取直接對(duì)抗方式，直接打擊其他相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌，有人說(shuō)“使用什么樣的媒體，決定什么樣的品牌形象”。2、有些理論認(rèn)為，有效頻率有其高限，

51、在超出高限情形下的頻率即成為負(fù)面接觸，出現(xiàn)負(fù)面的影響。你認(rèn)為這種結(jié)果出現(xiàn)的可能性如何？為什么？答:在有效接觸頻率的認(rèn)定上,媒體因過(guò)度露出而出現(xiàn)負(fù)面影響的可能性相當(dāng)小.消費(fèi)者在生活中的媒體接觸,對(duì)于頻次的概念只是接觸次數(shù)的多或少,至于詳細(xì)的次數(shù)則難以精確計(jì)算,過(guò)度露出只會(huì)形成”多”或”很多”的感覺,而不至于因此產(chǎn)生負(fù)面影響.媒體露出需要預(yù)算的支撐,而絕大部分的品牌而言,媒體資源皆有其一定的限制,品牌以預(yù)算支撐媒體露出到出現(xiàn)露出地度的機(jī)會(huì)將相當(dāng)少.在到達(dá)有效頻率之后的頻率,在資源運(yùn)用上將形成浪費(fèi),即消費(fèi)者接觸的效果將不會(huì)發(fā)生變化,媒體運(yùn)作應(yīng)盡量避免這種情況,而將資源運(yùn)用在到在率的提高或其他行銷運(yùn)作

52、上.某些創(chuàng)意在露出一定次數(shù)后,消費(fèi)者不再有接觸的興趣,此種情況為創(chuàng)意的耗損,此時(shí)所該更動(dòng)的是創(chuàng)意,而非媒體露出行程.3、兩種主要的收視行為調(diào)查方法日記法和個(gè)人收視記錄器法之間的差異。答: 日記法和個(gè)人收視記錄器法在資訊特性及使用上的主要差異有:(1) 調(diào)查方式上,日記法以人工方式填寫,個(gè)人收視記錄器法以人工按鍵儀器自動(dòng)記錄的方式填寫.(2) 時(shí)間單位上,日記法的時(shí)間單位以15分鐘以上為計(jì)算單位,常用的單位為15分鐘(3) 收視率:由于人工填寫,受測(cè)者只能記錄收看的節(jié)目和時(shí)段,因此提供的收視率是節(jié)目的收視率或時(shí)段的收視率,而不是廣告的收視率;個(gè)人記錄器法則可以利用記錄器自動(dòng)測(cè)量,不公能夠提供節(jié)目

53、的收視率,也可以提供廣告的收視率.(4) 準(zhǔn)確度:日記法準(zhǔn)確性較低,一是因?yàn)闊o(wú)法記錄廣告的收視率,二是有些記錄者可能出現(xiàn)事后以回憶方式補(bǔ)填記錄的情況;個(gè)從收視記錄器法的準(zhǔn)確性較高,食品自動(dòng)測(cè)量,可以提供廣告收視率,還能夠利用每秒收視率分析廣告影片的創(chuàng)意沖擊力.(5) 誤差評(píng)估:日記法的誤差整體偏高,可能導(dǎo)致一些知名度高且經(jīng)常收看的節(jié)目,測(cè)得的收視率高于實(shí)際收視率,反之,較少收看的節(jié)目所測(cè)得的收視率則低于實(shí)際收視率;個(gè)人收視記錄器法的誤差整體偏低,但由于被測(cè)者在開機(jī)前經(jīng)常忘記按鍵,因此導(dǎo)致部分信息產(chǎn)生誤差,比如開機(jī)后滯后按鍵等情況.(6) 提供方式:日記法是以問卷回收,鍵入電腦整理,再提供給用戶

54、;而個(gè)人收視記錄器法則是通過(guò)電話線傳輸資料,可以直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算.(7) 提供速度:日記法的提供速度較慢,一般為10天,即當(dāng)天可以提供10天前的收視數(shù)據(jù);個(gè)人收視記錄器通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回收資訊,數(shù)據(jù)回收速度較快,可以實(shí)現(xiàn)隔日提供前一天的收視率.(8) 成本:日記法的操作簡(jiǎn)單,成本也較低,個(gè)人收視記錄器法的成本高.(9) 樣本限制:日記法的樣本限制較小,樣本可以依人口結(jié)構(gòu)合理分配;個(gè)人收視記錄器法的樣本限制較大,在電話普及率較低的地區(qū),取樣就比較困難.4、影響媒體選擇的因素及其作用的主要內(nèi)容有哪些？答:主要有品類關(guān)心度廣告活動(dòng)類型品類相關(guān)性品牌形象與個(gè)性,創(chuàng)意策略的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)消費(fèi)習(xí)性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素的影響

55、.1,品類關(guān)心度低的品類,廣告安排在高強(qiáng)制性的媒體上,關(guān)心度高的品類,偏向印刷媒體.2,廣告活動(dòng)的類型.媒體本身對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)在聲音與畫面上的傳播能力,將造成不同媒體類別對(duì)廣告創(chuàng)意承載能力的差異,因此對(duì)各類廣告活動(dòng)所提供的價(jià)值也將有高低與限制.3,品類相關(guān)性越高在廣告信息傳播上越具有價(jià)值.4,品牌形象與個(gè)性.,編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對(duì)品牌形象和個(gè)性的適切性,也將影響廣告效果的產(chǎn)出.5,創(chuàng)意的態(tài)勢(shì)與語(yǔ)氣.應(yīng)選擇與創(chuàng)意調(diào)子相切合的載具,以加強(qiáng)說(shuō)服效果.6,消費(fèi)習(xí)性與媒體選擇的關(guān)系在于商品購(gòu)買行為與媒體接觸時(shí)的關(guān)聯(lián).7,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的意義是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略,評(píng)估品牌在媒體投資量上的把握度,采取直接對(duì)

56、抗方式,以較小打擊面針對(duì)核心媒體,采取投放量上的優(yōu)勢(shì).5、行銷策略有哪些內(nèi)容？答：行銷策商品陳列及推銷意愿的影響,即商品推力的大小.商品是否有調(diào)整價(jià)格計(jì)劃?調(diào)低還是調(diào)高?目的為何?是否影響媒體投資預(yù)算?3),鋪貨策略.在鋪貨策略中,應(yīng)該考慮以下問題:鋪貨提升計(jì)劃,是對(duì)周邊地區(qū)的擴(kuò)張還是針對(duì) 既定區(qū)域點(diǎn)數(shù)的加國(guó)強(qiáng)?媒體如何適應(yīng)?對(duì)零售店的進(jìn)貨鼓勵(lì)計(jì)劃以及銷售點(diǎn)的陳列展示的刺激計(jì)劃如何?是否舉辦陳列競(jìng)賽發(fā)送陳列工具或提供促銷物?是否需要媒體配合以達(dá)到相乘效果?新商品的上市行程鋪貨進(jìn)度,何時(shí)達(dá)到媒體顯露出的規(guī)模?媒體是否必須分擔(dān)鼓勵(lì)鋪貨的任務(wù)?了解經(jīng)銷商策略和媒體預(yù)算分?jǐn)偡绞?經(jīng)銷商對(duì)媒體的影響力和期望以及媒體如何符合經(jīng)銷商期望.4).促銷策略.在促銷策略中,應(yīng)該考慮以下問題:全年有哪些促銷活動(dòng)?各促銷活動(dòng)的目的是什么?是吸引新使用者,還是為了提高消費(fèi)量?促銷活動(dòng)的執(zhí)行方式?促銷活動(dòng)的行程?促銷活動(dòng)在哪些地區(qū)推出?所針對(duì)的是哪些群體?是否編排媒體預(yù)算?媒體在促銷活動(dòng)中的角色是活動(dòng)信息告知刺激品類使用還是促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)換或使提高購(gòu)買量?哪一些是需要廣告支持的?各商品在媒體上的優(yōu)先順序?yàn)楹?6、品類發(fā)展經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期，根據(jù)每個(gè)階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，應(yīng)該采取怎樣的媒體對(duì)策？答:導(dǎo)入期的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的了解比較少,因此新產(chǎn)品的消費(fèi)較低,品牌較少,競(jìng)爭(zhēng)也較低.在這個(gè)階段,如果