奧迪A7廣告策劃書3

1、奧迪A7廣告策劃書班級：市場營銷09級1班學(xué)號：2009243023姓名：周飛江指導(dǎo)教師：高力2012年06月14日目錄一、品牌的選擇奧迪汽車自身產(chǎn)品分析1 、現(xiàn)有產(chǎn)品的歷史背景2 、現(xiàn)有品牌歷史背景3 、現(xiàn)有產(chǎn)品的受眾和文化分析同類產(chǎn)品的分析二、產(chǎn)品的確定：奧迪 A7 的定位理論分析奧迪 A7 的定位策略三、奧迪 A7 內(nèi)容定位奧迪 A7 策劃文案創(chuàng)意模式四、媒體營銷策略工程預(yù)算區(qū)域規(guī)劃五、廣告效果詳情受眾的信息反饋廣告主的信息反饋同類廣告主的信息反饋奧迪A7廣告策劃書、 品牌的選擇(一) 品牌自身產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有產(chǎn)品的歷史背景奧迪A7是一款定位介于C級行政/公務(wù)和D級豪華轎車之間的四門運(yùn)動

2、豪 華Coupe轎跑車，尺寸上略大于沒有加長過的C級行政轎車，小于D級豪華轎車。動力方面，搭載了 2.8L、3.0T兩款V6引擎，最大功率輸出分別為220馬 力和300馬力，S7搭載的是500馬力的4.0T V8發(fā)動機(jī)。奧迪公司管理董事會 市場和銷售董事蕭紳博(Peter Schwarzenbauer )先生在發(fā)布儀式前接受了中 國記者的專訪，蕭紳博先生在專訪中表示，預(yù)計奧迪A7將在歐洲上市一年后，也就是2011年正式以進(jìn)口車的形式引入中國市場。奧迪公司計劃第一年A7全球銷量為3萬輛。蕭紳博先生介紹說，奧迪A7填補(bǔ)了奧迪A6和A8之間的市場 空白，其銷售對象定位于喜歡車輛運(yùn)動性同時有注重實(shí)用性

3、的豪華車客戶，屬 于C級以上接近D級車的車型，主要競爭對手為寶馬 5系GT奔馳CLS系列以 及捷豹XF系列車型。2、現(xiàn)有品牌的歷史背景奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，其代表的是高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、 創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。公司總車G口 WWW. dalftlfiB. CUffli部設(shè)在德國的英戈?duì)柺┧?。奧迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、 quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和 Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧 迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。奧迪是 德國歷史最悠久的汽車制造商之一。 從 1932 年起

4、，奧迪開始采用四環(huán)徽標(biāo)， 它 象征著奧迪與小奇跡（DKW）霍希（Horch）和漫游者（Wanderer）合并成的汽車聯(lián) 盟公司。在 20世紀(jì) 30年代，汽車聯(lián)盟公司涵蓋了德國汽車工業(yè)能夠提供的所 有乘用車領(lǐng)域，從摩托車到豪華轎車。3 、現(xiàn)有品牌的受眾分析奧迪是一個國際高品質(zhì)汽車開發(fā)商和制造商， 現(xiàn)為大眾汽車公司的子公司。 主要產(chǎn)品有A系（包括1-8 ）、0系（3、5、7）、R系、TT（ TT、TTS TTRS系 等。 2002 年，公司汽車銷量達(dá)到 74.2 萬輛，年收入約 226 億歐元，全球雇員 達(dá)到 51,000 多人。2006-2-22： 連續(xù)十年刷新銷售紀(jì)錄奧迪公司 2005年 業(yè)績

5、再創(chuàng)新高。 2006年 2月 22日，奧迪公司在年度新聞發(fā)布會中公布了上一 年度的各項(xiàng)業(yè)績，其中，在銷售額、稅前利潤、產(chǎn)量及汽車銷量等方面，奧迪 再創(chuàng)新高。 2005年，奧迪公司的銷售額達(dá) 266億歐元，同比增長了 8.5%。稅前 利潤高達(dá) 13.1 億歐元，提高了 14.6%，創(chuàng)下企業(yè)歷史最高水平。整車產(chǎn)量（包 括蘭博基尼）達(dá) 811,522 輛，增長了 3.4%。全球范圍向客戶銷售了 829,109 輛 奧迪轎車，增長了 6.4%，連續(xù)第十年刷新銷量紀(jì)錄。 2006 年 1 月，奧迪公司宣 布其 2005年共向全球終端用戶交付了 829,100 輛汽車（2004年：779,441 輛），

6、增幅為 6.4%，從而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀(jì)錄。市場中，奧迪創(chuàng)造了 歷史最高銷量紀(jì)錄。 至今奧迪仍然在不斷的發(fā)展著其品牌與技術(shù)。 2008 年入選 世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室編制的中國購買者滿意度第一品牌 ，排名第七。（二）、同類產(chǎn)品分析奔馳在2004年第74屆日內(nèi)瓦車展上揭露一個全新的車系： CLS級。這種 新的 4 門轎車將雙門轎跑車的經(jīng)典比例， 具有感染力的外表以及豪華轎車的舒適 以及功能性完美的結(jié)全在一起。完美繼承奔馳車一貫的風(fēng)采。XF作為捷豹新一代的行政級轎車，是捷豹 S-Type的換代車型。卓越動力 體驗(yàn)新款捷豹XF奢華版采用385馬力全新5.0升第三代AJ-V8發(fā)動機(jī)，動力提 升

7、29%峰值扭矩為515牛米，0-100公里/小時加速僅為5.7秒，帶來無與倫 比的動力優(yōu)勢和全新體驗(yàn)。進(jìn)一步優(yōu)化了燃油經(jīng)濟(jì)性和二氧化碳排放量，符合 EU 5和US ULEV2排放要求。寶馬5系GT的全稱為5系GRANTURISM但是千萬不能把它等同于寶馬 5 系的衍生車型。從寶馬內(nèi)部的研發(fā)生產(chǎn)平臺來看，寶馬 5系GT與寶馬7系之間 存在很多共同元素，寶馬5系GT與寶馬7系誕生與相同的F系列平臺，寶馬5 系GT的平臺代號為F07,而寶馬7系為F01,是寶馬F平臺的第一款車型，新一 代 5 系也將誕生在這一平臺之上，平臺號為 F10。二、產(chǎn)品的確定（一）、新產(chǎn)品的定位理論分析奧迪A7是一款四門轎跑

8、車，處于 A8L和A6L之間，根據(jù)市場的細(xì)分了解到了消費(fèi)者的需求，畢竟雙門轎跑車在實(shí)用上難以和四門型相比，而是“少壯派” 的成功人士也不甘于用 “老氣橫秋” 的豪華四門房車作為日常的代步工具， 而豪 華四門轎跑車無疑在這和期間找到了平衡。1、從市場角度看：根據(jù)市場分析，目前市場上銷售的汽車，大多以轎車和跑車 為主。就產(chǎn)品和市場本身來看，轎車型跑車到目前為止還基本上屬于市場空白， 有個別企業(yè)開始涉足到這個行業(yè)， 但是還沒有得到很好的推廣。 因此轎車型跑車 在目前市場上來說， 可以算是一個較新的產(chǎn)品， 填補(bǔ)了目前轎車型市場上的產(chǎn)品 空缺。2、從消費(fèi)者角度看：從產(chǎn)品受眾分析看，轎車型的目標(biāo)市場主要為

9、年輕人，商 務(wù)人士他們多數(shù)追求時尚、自由、無拘無束。例如年輕白領(lǐng)、時尚高校學(xué)生、年 輕企業(yè)家等。 首先這部分消費(fèi)者最求新的東西， 產(chǎn)品的升級和更新?lián)Q代對他們有 著很強(qiáng)烈的吸引力，因此新的轎車型跑車他們來說，是可以嘗試的新東西。綜合對市場和消費(fèi)者兩個角度的分析， 轎車型跑車在市場上有很大的市場空 缺，是一個可以開發(fā)的產(chǎn)品， 運(yùn)用正確的產(chǎn)品定位策略， 可以很好地將產(chǎn)品推向 市場。（二）、新產(chǎn)品的定位策略奧迪A7運(yùn)用了 STP定位策略。首先通過市場的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)在豪華跑車和豪 華轎車之間存在一個可觀的細(xì)分市場。 消費(fèi)者不僅注意轎車的豪華性也注意了運(yùn) 動性。于是奧迪A7的主要目標(biāo)市場也就是追求轎跑車型市

10、場， 奧迪A7通過差異 化產(chǎn)品定位與競爭對手相區(qū)別， 不管市場車型的設(shè)計， 或者說是內(nèi)部配置， 以及 動力裝置等等完全區(qū)別與其他競爭產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品的內(nèi)容定位（一）文案標(biāo)題：速度與激情 正文：一群道路維修工人在修善路面，除此還有人在打掃路面衛(wèi)生，還有人 連電線上的鳥都趕走了，最后道路的另一面來的是一輛奧迪A7汽車.廣告語： Ready The Road（二）創(chuàng)意模式 通過對路面的維護(hù)，以及對周圍環(huán)境的注重，畫面中人的行為讓你尋味，從 而營造出一種神秘的色彩， 從而勾引起觀眾的興趣， 最后出現(xiàn)一輛飛馳而過的奧 迪A7。通過這個景象可以訴求奧迪 A7的高貴與速度，從而滿足消費(fèi)者的需求。四、媒體營銷

11、策略（一）工程預(yù)算1奧迪A7媒體的選擇重點(diǎn)媒體選擇1）電視：四川電視臺 成都電視臺 公交移動電視 地方性電視臺次要媒體選擇2） 報紙：（專業(yè)性）中國汽車報 中國消費(fèi)者報 中國財經(jīng)報（綜合類）地區(qū)性日報 地區(qū)性晚報等3）雜志：（專業(yè)性）汽車雜志等（綜合類）知音讀者等非重點(diǎn)媒體選擇4）戶外廣告：目標(biāo)市場的路牌、高速路路牌、車身等2、媒體廣告預(yù)算電視廣告預(yù)算：廣告費(fèi)用50%報紙廣告預(yù)算：廣告費(fèi)用20%雜志廣告預(yù)算：廣告費(fèi)用20%戶外廣告預(yù)算：廣告費(fèi)用10%3、廣告費(fèi)用廣告研究費(fèi)用廣告與其他營銷活動協(xié)調(diào)費(fèi)用廣告調(diào)查費(fèi)廣告設(shè)計制作費(fèi) 廣告媒體費(fèi)用廣告人員行政費(fèi)廣告活動機(jī)動費(fèi)用等等（二）區(qū)域策劃廣告在整個四川省同時進(jìn)行，廣告區(qū)域等級劃分為省會一州/市一區(qū)/縣，廣 告費(fèi)用的區(qū)域分配，成都占廣告費(fèi)用的 40%其他地區(qū)占廣告總費(fèi)用的60%五、廣告效果詳情（一）受眾的信息反饋通過本次廣告的投放，通過專業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品A7的知曉度得到了很大的提高，并且有很多潛在消費(fèi)者來電咨詢，各大經(jīng)銷商的顧客流量也大大的提高 了。同時也有廣大的顧客發(fā)表了他們對汽車的各種看法和建議。（二）廣告主的信息反饋設(shè)計者反饋：本次廣告設(shè)計充分在尊重奧迪汽車沉穩(wěn)的基礎(chǔ)上，相應(yīng)的增加 了奧迪A7的高貴和速度。發(fā)布者反饋：本次廣告的針對性很強(qiáng)