傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)探析

1、巧做無(wú)形資本。高明的資本，在更大的空 資甚至不投資 形資本占全部 于經(jīng)濟(jì)全球化， 種以無(wú)形資本列產(chǎn)品，萌發(fā) 以 稱(chēng)為“協(xié)同動(dòng)畫(huà)片上放映 一路延伸到主 產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資 象標(biāo)貼的特許要是孩子的玩 人物、動(dòng)物為 作，發(fā)展了手 的費(fèi)用給迪斯 口可樂(lè)公司合 一些公司合作，傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)探析謝耘耕一、無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)含義與作用無(wú)形資本是和有形資本對(duì)應(yīng)的，是指具有資本特性的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資 本的核心是商 譽(yù)，此外，還包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理能力、關(guān)系渠道、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、頻道資 源、頻率資源、 欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時(shí)間等等。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)形資本已 成為傳媒的核 心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，有的企業(yè)無(wú)形資本的價(jià)值甚至數(shù)

2、倍于有形資本。傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)，是指?jìng)髅綄?duì)自身所擁有的各類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)的使用進(jìn)行運(yùn) 籌和規(guī)劃，通過(guò)融資、對(duì)外投資等活動(dòng)使其合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大增值的活動(dòng)。無(wú)形 資本運(yùn)營(yíng)是傳媒整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中極其重要的組成部分。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)兼并、重組浪潮 風(fēng)起云涌， 無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)正在成為企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的重要手段。在傳媒業(yè)，無(wú)形資本經(jīng)營(yíng)比有形資本經(jīng)營(yíng)具有更大的運(yùn)營(yíng)空間。傳媒業(yè) 無(wú)形資產(chǎn)的升 值比起其有形資產(chǎn)的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，可以具有更高的速度、可以具有更大的空間 ，一些國(guó)際知 名傳媒業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)大于甚至幾倍于其有形資產(chǎn)，就是例證。如迪斯尼品牌 的價(jià)值為 325.91 億美元，占 其市值的 54%。特別是在我國(guó)這樣

3、一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，資金短缺是傳媒業(yè) 發(fā)展的長(zhǎng)期障礙，有形資產(chǎn)的擴(kuò)張受到了許多制約。這樣，以有限的資金， 經(jīng)營(yíng)，是傳媒業(yè)快速成長(zhǎng)的途徑。無(wú)形資本經(jīng)營(yíng)是傳媒資本運(yùn)作的高級(jí)階段 運(yùn)作主要是利用無(wú)形資本經(jīng)營(yíng)，減少資本的投入，即以無(wú)形資本輸出為手段 間和范圍內(nèi)實(shí)施控股參股，通過(guò)無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)代替有形資本投入。實(shí)現(xiàn)少投 也能收購(gòu)企業(yè)、合資企業(yè)或戰(zhàn)略聯(lián)盟。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，一方面使傳媒業(yè)無(wú) 資本的比例越來(lái)越大，無(wú)形資本日益成為創(chuàng)造財(cái)富的主動(dòng)力。另一方面，由 刺激了世界各地對(duì)國(guó)際品牌的需求，加速了無(wú)形資本在全球的擴(kuò)張。微軟這 為主的公司成為近十年來(lái)世界成長(zhǎng)最快的公司，就是一個(gè)例證。在國(guó)外，一部電影、一檔節(jié)目乃至一個(gè)

4、動(dòng)畫(huà)小角色火了，可以帶動(dòng)一系 一個(gè)新的產(chǎn)品。這種杠桿效應(yīng)的資產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程貫穿一系列的傳媒與市場(chǎng)，可 作用 ”。它已成為現(xiàn)在美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)公 司經(jīng)理的口頭禪。以美國(guó)迪斯尼公司為例，動(dòng)畫(huà)片畫(huà)家創(chuàng)作出“米老鼠”卡通形象后，在 的同時(shí)，各種圖書(shū)、音像制品同步推出，具有可愛(ài)的米老鼠標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 題公司、家具、日用品、儀器、服裝、玩具、紀(jì)念品上，一路暢銷(xiāo)，其知識(shí) 產(chǎn)的深度開(kāi)發(fā)和利用也不斷地為迪斯尼帶來(lái)滾滾財(cái)源。迪斯尼公司由卡通形 經(jīng)營(yíng)發(fā)展到依卡通形象制造玩偶的特許經(jīng)營(yíng)，并以“迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店”向市場(chǎng) 直接推出與迪 斯尼有關(guān)的產(chǎn)品。此外，他們還通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售， 24 小時(shí)服務(wù)?，F(xiàn)在，迪斯尼品牌的產(chǎn)品種 類(lèi)已達(dá)2 4

5、 0 0種，并且每年都有新發(fā)展。比如，過(guò)去迪斯尼的品牌產(chǎn)品主 具、臥具、文具、服裝和兒童出版物，現(xiàn)在不僅以迪斯尼卡通片故事情節(jié)和 背景，發(fā)展了各種迪斯尼電子玩具、電腦軟件，還以迪斯尼的品牌與廠商合 機(jī)等各種高科技產(chǎn)品。廠商用迪斯尼牌子生產(chǎn)手機(jī)，每銷(xiāo)售一個(gè)都要付一定 尼?，F(xiàn)在迪斯尼已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)日用品發(fā)展到兒童食品和飲料。迪斯尼還正與可 作，以迪斯尼品牌生產(chǎn)一種專(zhuān)門(mén)供孩子喝的、純果汁的健康飲料，還與其他 開(kāi)發(fā)了迪斯尼牌兒童健康早餐。截至1999年9月30日，迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店的總數(shù)已達(dá)7 2 8家，分布在9個(gè)不同的國(guó) 家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店的孩子與家長(zhǎng)多達(dá)2.5億人次。迪斯尼品牌的產(chǎn)品種 類(lèi)現(xiàn)在已

6、達(dá)2400種，2 0 0 2年消費(fèi) 品的收入約24.5億美元，約占迪斯尼集團(tuán)總收入 的10左右，其中營(yíng)業(yè)收入約4億美元，約占迪斯尼集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入的1 4，成為迪斯尼價(jià)值鏈當(dāng)中不可忽視的一個(gè)組成部分中國(guó)傳媒在過(guò)去只是一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)，是一個(gè)行政單位，靠財(cái)政撥款的支 定的層面進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作?，F(xiàn)在很多媒體開(kāi)始改制，走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然 作，對(duì)傳媒無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)。二、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法傳媒作為傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)講，確定它的固定資產(chǎn)相對(duì)容易，比如就是桌椅、 頂多加上自己的辦公大樓，但如果進(jìn)入資本領(lǐng)域，或者從進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)講，就 量的資產(chǎn)被遮掩了，這就是傳媒的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估，是指按 標(biāo)準(zhǔn)，采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法，

7、通過(guò)分析各種相關(guān)因素的影響，計(jì)算確定無(wú)形 估基準(zhǔn)日現(xiàn)時(shí)價(jià)值的工作。資產(chǎn)評(píng)估的產(chǎn)生在于資產(chǎn)交易的需要，當(dāng)資產(chǎn)的 出現(xiàn)了對(duì)交換價(jià)格的意見(jiàn)不一致，就需要一個(gè)尺度來(lái)確定所轉(zhuǎn)讓物的公允價(jià) 方利益。無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法主要包括成本法、收益法和市場(chǎng)法。進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn) 根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)的有關(guān)情況進(jìn)行恰當(dāng)選擇。(1) 重置成本法即根據(jù)該無(wú)形資產(chǎn)形成時(shí)所耗費(fèi)的成本，并考慮其在未來(lái)時(shí)期內(nèi)獲益能 出其價(jià)值的計(jì)算方法。這種方法比較客觀，盡量避免了人們的主觀隨意性， 有形資產(chǎn)評(píng)估方法。這一方法適用于專(zhuān)有技術(shù)、技術(shù)訣竅等。注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估 時(shí)應(yīng)當(dāng)注意下列事項(xiàng)：一是無(wú)形資產(chǎn)的重置成本應(yīng)當(dāng)包括開(kāi)發(fā)者或持有者的 是功能性貶

8、值和經(jīng)濟(jì)性貶值。持 ，沒(méi)有在一 要考慮資本運(yùn)電腦、電話(huà)，很不合算，大照一定的估價(jià)資產(chǎn)在某一評(píng) 權(quán)屬發(fā)生變化， 值，以平衡各評(píng)估時(shí)，應(yīng)當(dāng)力 折現(xiàn)相加得 具體計(jì)算類(lèi)似 師使用成本法 合理收益；二(2) 市場(chǎng)價(jià)格法根據(jù)該項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的替代品(當(dāng)其功效一致、壽命相同時(shí))的市場(chǎng)最低 價(jià) ，作為該項(xiàng) 無(wú)形資產(chǎn)現(xiàn)時(shí)價(jià)值的計(jì)算方法。這種方法比較能體現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)格， 因 為在充分的 市場(chǎng)條件下經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)價(jià)格一般能反映出商品的真實(shí)價(jià)格。(3) 收益現(xiàn)值法根據(jù)該項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)在未來(lái)時(shí)期內(nèi)的收益，將其折現(xiàn)作為該資產(chǎn)價(jià)值的一 種方法。使用 這種方法時(shí)需要注意兩個(gè)因素：一是如何確定折現(xiàn)率。二是如何確定該無(wú)形

9、 資產(chǎn)的使用壽 命。如美國(guó)規(guī)定專(zhuān)利有效期為17年，著作權(quán)為作者畢生加5 0年。這種方 法比較能體現(xiàn) 無(wú)形資產(chǎn)的意義，只是評(píng)估過(guò)程中未來(lái)收益需要預(yù)測(cè)，折現(xiàn)率也需要操作人 員運(yùn)用自己的 專(zhuān)業(yè)知識(shí)根據(jù)具體情況來(lái)確定。因此，該方法的主觀性比較強(qiáng)，如果操作人 員的職業(yè)道德 素質(zhì)不高，就有可能出現(xiàn)人為操縱的情況。收益現(xiàn)值法適用于專(zhuān)利權(quán)、商譽(yù) 等無(wú)形資產(chǎn)的 評(píng)估。上面的三種方法雖然各有弊端，但是如果能夠把它們綜合起來(lái)應(yīng)用是 能夠解決無(wú)形 資產(chǎn)的計(jì)量問(wèn)題的。不同評(píng)估方法得出的評(píng)估額相差較大。即使幾種方法配 合使用，仍會(huì) 有較大誤差。因此有人說(shuō)： 無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估是一種藝術(shù) 。這種說(shuō)法說(shuō)明了無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的 動(dòng)態(tài)性和

10、隨機(jī)性。當(dāng)對(duì)同一無(wú)形資產(chǎn)使用多種評(píng)估方法時(shí)，注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師 應(yīng)當(dāng)對(duì)取得的 各種價(jià)值結(jié)論進(jìn)行比較，分析可能存在的問(wèn)題并做相應(yīng)調(diào)整，確定最終的評(píng) 估價(jià)值。 三、無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)的方式傳媒經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是存在的。它實(shí)際上更多地體現(xiàn)在傳媒的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 所 具備的優(yōu)勢(shì) 上。由于傳媒的權(quán)威性和社會(huì)信譽(yù)，在實(shí)際生活中形成了超經(jīng)濟(jì)的影響。這 使 得傳媒很容 易吸引外來(lái)資本的投資與合作，傳媒也比較容易找到投資項(xiàng)目與合作對(duì)象； 傳媒的融資渠 道比較暢通，有時(shí)甚至不需要實(shí)物擔(dān)保；傳媒企業(yè)使用報(bào)業(yè)品牌、商標(biāo)，可 以低成本地快 速地獲得消費(fèi)者的信任；傳媒企業(yè)在與有關(guān)行業(yè)主管部門(mén)打交道時(shí)往往可以 簡(jiǎn) 便程序，提 高效率，甚至可

11、以得到一定程度的稅費(fèi)減免等等。這些都是傳媒的無(wú)形資產(chǎn) 帶來(lái)的巨大效應(yīng)。、交易式無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一切包含了人類(lèi)勞動(dòng)且具有使用價(jià)值的物品或資產(chǎn) 本身具有商品 的基本特性，可以在相應(yīng)的市場(chǎng)上組織交換。換句話(huà)說(shuō)，一切資產(chǎn)都具有可 交易性。自然， 作為企業(yè)重要資產(chǎn)一部分的無(wú)形資產(chǎn)也具有可交易性。交易式無(wú)形資本的經(jīng) 營(yíng)就是利用無(wú) 形資產(chǎn)的交易性作為運(yùn)行基礎(chǔ)的。無(wú)形資產(chǎn)的交易方式多種多樣，從不同角 度有不同的分 類(lèi)方法。按無(wú)形資產(chǎn)交易的權(quán)益分類(lèi)，可分為無(wú)形資產(chǎn)所有權(quán)交易和無(wú)形資 產(chǎn)使用權(quán)交易無(wú)形資產(chǎn)所有權(quán)交易，又稱(chēng)無(wú)形資產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓。這種交易的特點(diǎn)是轉(zhuǎn) 讓后，原無(wú)形 資產(chǎn)所有者不再擁有所有權(quán)。

12、無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)交易，又稱(chēng)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)外許可使用。無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn) 讓實(shí)際只是有償許可使用，通過(guò)許可合同實(shí)現(xiàn)，在國(guó)際貿(mào)易中又稱(chēng)許可證貿(mào)易。這種交易 的特點(diǎn)是，許可后原無(wú)形資產(chǎn)所有者仍擁有所有權(quán)。交易式無(wú)形資本經(jīng)營(yíng)在運(yùn)作時(shí)，具體的操作方法又可細(xì)分為吸收式和排放 式。前者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)諸如此類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)，借購(gòu)買(mǎi)所得從事相應(yīng) 的商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)來(lái)完成整個(gè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。后者是在無(wú)形資產(chǎn)的擁有者因自身受資金、 場(chǎng)地、設(shè)備等各種客觀條件的限制，一時(shí)難以充分施展現(xiàn)有無(wú)形資產(chǎn)的效益時(shí)，通過(guò)適時(shí) 有償轉(zhuǎn)讓或有條件轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)來(lái)運(yùn)作無(wú)形資本，以壯大企業(yè)的整體實(shí)力。二、融資式無(wú)形資本運(yùn)營(yíng) 無(wú)形資產(chǎn)融資

13、，就是運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)的影響力和信譽(yù)度，廣拓融資渠道， 吸引資金。依 照現(xiàn)行的法律、法規(guī)，傳媒業(yè)利用本身的無(wú)形資產(chǎn)融資大有作為。(1) 信用型融資即利用企業(yè)財(cái)務(wù)上的良好信用，在金融市場(chǎng)上取得三個(gè)優(yōu)先，即優(yōu)先取 得銀行貸款， 優(yōu)先發(fā)行企業(yè)債券，優(yōu)先發(fā)行上市股票。2000年9月，中國(guó)工商銀行福建省分行與福建海都傳媒有限公司達(dá)成授信6億元人民 幣的協(xié)議，支持這家新聞傳媒運(yùn)作資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了銀行給予新 全國(guó)紀(jì)錄。福建海都傳媒有限公司剛剛由海峽都市報(bào)社組建，完全依照現(xiàn)代 海峽都市報(bào)由福建日?qǐng)?bào)社主辦，創(chuàng)刊至今整整三年。福建海都傳媒有限公司 發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括刊發(fā)行投遞，信息傳播報(bào)務(wù)，出版物的印制，策

14、劃、代 廣告，廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售，影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷(xiāo)售，電子商務(wù)等，為傳媒的 出積極探索。福建省工行有關(guān)人士介紹說(shuō)，按以往慣例，數(shù)額億元以上的高 只授予電信、電力這類(lèi)資本雄厚的大企業(yè)。但由于報(bào)業(yè)組建的公司，先天具 和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，這樣的公司屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)拓市場(chǎng)的潛力巨大、前景光明， 才作出了這個(gè)決定。(2) 惠利型融資惠利型融資的運(yùn)作特點(diǎn)是，全方位地展現(xiàn)企業(yè)商業(yè)信譽(yù)之能量，讓合作 格、貨源占有、結(jié)算方式等諸多方面給予優(yōu)惠待遇。比如，深圳的家樂(lè)福超 必須為其交納1 0 0 0元的商品上柜費(fèi)，必須及時(shí)保證對(duì)它的商品供給，只 一次貨款，這就是惠利型資本經(jīng)營(yíng)的杰作。(3) 引資型融資它是指企業(yè)在資金嚴(yán)重不

15、足，直接、間接融資均顯困難的情況下，利用 術(shù)、專(zhuān)利，借助自身在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造之名牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及良好聲譽(yù)，運(yùn)用 合資經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)來(lái)吸收外來(lái)資金，解決自身的資金短缺，壯大自己的資聞傳媒授信的 企業(yè)制度建立 將立足報(bào)業(yè)， 理國(guó)內(nèi)外各類(lèi) 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作 額授信，銀行 備獨(dú)特發(fā)傳播 所以工商銀行伙伴在供應(yīng)價(jià) 市要求供貨商 能3個(gè)月結(jié)算自己獨(dú)特的技 無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、 本實(shí)力，增強(qiáng)自有資本的造血功能比如，利用無(wú)形資產(chǎn)吸納風(fēng)險(xiǎn)投資。擁有新技術(shù)的企業(yè)，沒(méi)有最初的創(chuàng) 很難將技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為商品，通過(guò)吸納風(fēng)險(xiǎn)投資可以解決這個(gè)問(wèn)題。據(jù)美國(guó) 報(bào)道，由于風(fēng)險(xiǎn)投資的參與，科學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品的周期已由原來(lái)的2 0年 以下。在微軟

16、、英特爾、雅虎、網(wǎng)景等世界企業(yè)巨星的成功之路上，幾乎無(wú) 了風(fēng)險(xiǎn)投資的足跡業(yè) 啟動(dòng)資金， （時(shí)代）周刊 縮短至10年 一例外地留下（4）利用無(wú)形資產(chǎn)質(zhì)押貸款 無(wú)形資產(chǎn)質(zhì)押貸款是企業(yè)籌資的一條新途徑。1 9 9 5年6月3 0日， （擔(dān)保法）正式把商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、專(zhuān)利權(quán)和著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)列為 形資產(chǎn)財(cái)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款為企業(yè)籌資開(kāi)辟了新途徑。據(jù)中國(guó)資產(chǎn)新聞報(bào)報(bào) 化妝品有限公司是一家中日合資生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，1 9 9 7年在化妝品市 下，“東洋之花”秋冬季產(chǎn)品出現(xiàn)熱銷(xiāo)勢(shì)頭，各地 訂貨合同紛至沓來(lái)，為了抓住有利時(shí)機(jī)， 公司決定加大宣傳力度，搶占市場(chǎng)，為彌補(bǔ)資金缺口，公司最終以商標(biāo)權(quán)為 貸款600萬(wàn)元

17、三、擴(kuò)張式資本運(yùn)營(yíng) 無(wú)形資產(chǎn)擴(kuò)張策略。企業(yè)利用品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售網(wǎng) 可以盤(pán)活有形資產(chǎn)，通過(guò)聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。利 行資本擴(kuò)張，其最大優(yōu)勢(shì)在于成本低、投資省。無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng) 的，特別是企業(yè)成功的兼并、收購(gòu)是最快捷、最富有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)轟動(dòng)效 將大大提高企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。在實(shí)踐中，利用特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張就是這種方式的典型做法。特 人將自己的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利、技術(shù)秘密、配方、經(jīng)營(yíng)管理模式等無(wú) 經(jīng)營(yíng)合同形式授予被特許人（受許人）使用，按照特許人統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式從 并向被特許人收取費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)形式，實(shí)質(zhì)是無(wú)形資產(chǎn)的有償轉(zhuǎn)讓。特許方不用投入大量的資金

18、和有形資產(chǎn)就可以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的效 要在不同國(guó)家、不同城市建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢(qián)往往非同 經(jīng)營(yíng)是一個(gè)有效的解決辦法，在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中，特許經(jīng)營(yíng)所涉及的是特 產(chǎn)投入受許方的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)程，因此特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的速度要比其他方式 受許方更了解當(dāng)?shù)氐那闆r，能更有效地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。近十年來(lái)品牌輸出已經(jīng)成為美國(guó)雜志的新增長(zhǎng)點(diǎn)。赫斯特雜志公司國(guó)際 Magazines International） 美元不等，但花不到 100萬(wàn)美元 ?！?地區(qū)的品牌擴(kuò)張如此的急不可耐。無(wú)論是極小的技術(shù)類(lèi)雜志出版商還是最大 雜志出版公司正在全球范圍內(nèi)移植他們的品牌，經(jīng)常通過(guò)許可授權(quán)合同，只 資金，而且操作安全

19、，一般很快就會(huì)收回投資。由于中國(guó)對(duì)西方雜志的需求是如此之大，美國(guó)雜志出版業(yè)中的“大腕”集團(tuán)（1DG）、赫斯特（Hearst）和時(shí)代公司（Time Inc）長(zhǎng)期致力于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。國(guó)際授權(quán) 顧問(wèn)和前時(shí)代公司高層人員唐布朗、西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院雜志系的顧 伯派克，最近在中國(guó)深圳為 200名中國(guó)出版界人士舉辦了一個(gè)研討班。布 人十分渴求進(jìn)入中國(guó)大陸，以實(shí)現(xiàn)發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想 ?！眹?guó)內(nèi)的傳媒也在進(jìn)行品牌輸出的嘗試。上海星期三報(bào)社的“星期三”的 可資借鑒。目前，已有蘇州日?qǐng)?bào)社所屬的城市商報(bào) ，溫州廣播電視報(bào)社、 報(bào)社與上海星期三報(bào)社洽商品牌輸出、引進(jìn)事宜“星期三”品牌輸出的具體方式為：一、選擇 5-10 個(gè)

20、城市有合作意向的報(bào)社（其中黨 報(bào)為優(yōu)先考慮對(duì)象 ），由上海星期三全 力幫助合作伙伴在當(dāng)?shù)靥岣呤袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二、合作伙我國(guó)通過(guò)的 質(zhì)押財(cái)產(chǎn)。無(wú) 道：南通櫻華 場(chǎng)疲軟的形式抵押獲得最高絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造出來(lái) 應(yīng)的市場(chǎng)交易，許經(jīng)營(yíng)是特許 形資產(chǎn)以特許 事 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，果。一個(gè)企業(yè) 小可，而特許 許方將無(wú)形資 快得多，而且部（Hearst的總裁兼CEO喬治格林說(shuō),許可使用費(fèi)“可以從零到幾十萬(wàn)這就是為什么美國(guó)雜志的國(guó)際性特別是在亞洲和前蘇聯(lián) 的雜志王國(guó)， 需花費(fèi)少量的們?nèi)鐕?guó)際數(shù)據(jù)問(wèn)和系主任亞 朗說(shuō)：“美國(guó)品牌輸出策略 臺(tái)州廣播電視伴可使用“星期三”的品牌出版XX星期三，可合本地讀者需求選擇使用

21、上海星期三 的傳版，直接作為XX星期三的版面，再配以本地新聞和實(shí)用信息，以低成本取得市場(chǎng) 高效益；三、合作伙伴出版XX星期三所獲廣告、發(fā)行及活動(dòng)收益均由合作伙伴所得； 四、在XX星期三創(chuàng)刊初期，上海星期三報(bào)社利用本身優(yōu)勢(shì)同合作伙伴在當(dāng)?shù)亟M織大型 活動(dòng)，為合作伙伴造勢(shì)；五、凡有合作伙伴出版 XX星期三的所在地方，上每星期三 不再進(jìn)入該城市的報(bào)刊市場(chǎng)；六、合作伙伴需支付一定的品牌管理及傳版費(fèi)用。作為合作的延伸，雙方可互相代理進(jìn)入對(duì)方城市市場(chǎng)的本地企業(yè)廣告，也可共圖開(kāi)發(fā)“星期三”的延伸產(chǎn)品，如“星期三餐廳 ”、“星期三茶坊 ”、“星期三影院”等。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)做了一些成功的嘗試。 2000年，廣州日?qǐng)?bào)社在廣州及珠江三角洲設(shè) 立了 300 多家報(bào)刊經(jīng)營(yíng)門(mén)點(diǎn)，組建了連鎖店有限公司，對(duì)所有的門(mén)點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)管理。門(mén)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)范圍主要為廣州日?qǐng)?bào)及其所屬子報(bào)子刊，出版社的出版物的零售、征訂及分類(lèi)廣告承攬業(yè)務(wù)。門(mén)點(diǎn)統(tǒng)一使用“廣州日?qǐng)?bào)”的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)。門(mén)點(diǎn)的選點(diǎn)上分兩種：一是連鎖公司選點(diǎn)裝修，向社會(huì)招租經(jīng)營(yíng)；二是直接對(duì)符合選點(diǎn)要求的社會(huì)上的門(mén)點(diǎn)進(jìn)行招商，由承租人按要求裝修門(mén)點(diǎn)。據(jù)了解， 200