大型綜合性一站式購物休閑商業(yè)中心建設(shè)項目可行性研究報告

1、第一章 總論11.1 項目概況11.2 項目建設(shè)背景21.3 財務(wù)分析31.4 不確定性分析41.5 結(jié)論4第二章 項目規(guī)劃設(shè)計方案52.1 項目規(guī)劃設(shè)計思想52.2 設(shè)計依據(jù)52.3 規(guī)劃設(shè)計主題與設(shè)計原則理念52.4 項目規(guī)劃設(shè)計方案8第三章 項目市場背景研究103.1 投資環(huán)境分析103.2 德州市商業(yè)、酒店、寫字樓、townhouse市場分析14第四章 項目營銷策劃方案244.1 項目板塊定位244.3 項目宣傳推廣方案254.3 營銷推廣費用預(yù)算274.4 項目的銷售和經(jīng)營29第五章 項目工程建設(shè)進度31第六章 投資估算及資金籌措326.1 估算依據(jù)326.2 估算范圍326.3 估

2、算說明326.4 投資估算結(jié)果356.5 資金籌措35第七章 財務(wù)評價及效益分析367.1 估算依據(jù)367.2 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的選取367.3 銷售收入估算377.4 銷售成本估算387.5 經(jīng)濟效益分析387.6 盈虧平衡分析397.7 敏感性分析407.8 財務(wù)綜合評價417.9 環(huán)境效益分析417.10 社會效益分析41第八章 風險分析428.1 風險分析428.2 投資風險的控制43第九章 研究結(jié)論與建議449.1 研究結(jié)論449.2 項目建設(shè)44第一章 總論1.1 項目概況項目名稱：天潤柏川shopping mall（暫定名）大型綜合性一站式購物休閑商業(yè)中心投資方：北京天潤柏川投資擔保有限

3、公司開發(fā)商：德州天潤柏川房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（暫定名）商業(yè)管理：德州天潤柏川商業(yè)管理有限公司設(shè)計單位：中國建筑設(shè)計研究院1.1.1項目介紹天潤柏川shopping mall位于中國山東省德州市河?xùn)|新區(qū)商業(yè)娛樂區(qū)n7-06、07、08、09地塊，大型綜合性一站式購物休閑商業(yè)中心，擬建設(shè)大型單體shopping mall、五星級豪華酒店、5a級寫字樓、townhouse別墅，占地面積內(nèi)紅線209239平方米（314畝），外紅線291152平方米（437畝），總建筑面積30萬平方米，總建筑面積30萬平方米。項目定位德州市及周邊地區(qū)高端市場，建成后將成為德州市乃至山東省形象工程、標志性建筑。1.1.2

4、區(qū)域狀況項目位于河?xùn)|新區(qū)商業(yè)娛樂區(qū)，河?xùn)|中心區(qū)位于德州老城區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)之間，西起岔河風景區(qū)，東至新興路（含金融一條街），北起花園路，南至東方路南側(cè)6號到路線，總面積10平方公里。項目地塊四面臨路，周邊道路狀況較好，交通便捷度較好。項目位于新區(qū)，新區(qū)為統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)區(qū)域，新區(qū)內(nèi)建有大學(xué)城、商務(wù)中心、文化中心、行政中心、集中綠地，自然和人文環(huán)境較好，地理位置優(yōu)越。1.1.3項目四至地塊東至新興路、南至新河路、西至河?xùn)|大道、北至16號線，土地面積209239平方米，矩形，形狀規(guī)則，可利用程度好。1.1.4項目技術(shù)參數(shù)占地面積：內(nèi)紅線209239平方米（314畝）、外紅線291152平方米（437畝）

5、總建筑面積：30萬平方米其中單體shopping mall：15萬平方米五星級豪華酒店：5萬平方米5a級寫字樓：5萬平方米townhouse別墅：5萬平方米經(jīng)營方式：大型shopping mall、5a級寫字樓、townhouse別墅以銷售為主，五星級豪華酒店委托國際知名酒店管理公司管理經(jīng)營。1.2 項目建設(shè)背景德州市位于黃河下游，山東省西北部，是山東省的北大門。德州市政府擬在老城區(qū)東面建設(shè)河?xùn)|新區(qū)和技術(shù)開發(fā)區(qū)。德州新區(qū)擬建設(shè)高職學(xué)校、醫(yī)療中心、商務(wù)中心、文化中心、行政中心、新城綠地、會展中心、商業(yè)娛樂區(qū)、國際汽車城、新城綜合市場，將新區(qū)建設(shè)于城市的一個小中心。天潤柏川shopping mal

6、l為大型綜合性一站式購物休閑商業(yè)中心，包括大型單體shopping mall、五星級豪華酒店、5a級寫字樓、townhouse別墅，項目的投資建設(shè)將對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、提高人們生活質(zhì)量發(fā)揮巨大作用，主要表現(xiàn)在以下幾方面：為德州市及周邊地區(qū)提供休閑購物、文化娛樂、辦公、商務(wù)會議的場所，可以促進新區(qū)城市功能的盡快完善；項目輻射德州及周邊地區(qū)，為提高該區(qū)域人們物質(zhì)文化生活提供便利條件；項目吸引大量人流購物消費，對拉動當?shù)亟?jīng)濟增長發(fā)揮巨大作用；項目設(shè)計理念科學(xué)、先進，建筑標準高檔，建成后將成為德州市的形象工程，對提高城市形象起到積極促進作用；本項目開發(fā)需要國民經(jīng)濟中許多行業(yè)和部門直接或間接提供物質(zhì)資料 ，

7、從而“波及”和拉動當?shù)匾陨闲袠I(yè)發(fā)展；本項目的開發(fā)為當?shù)貒窠?jīng)濟許多部門和行業(yè)的發(fā)展提供了前提和場所；可直接或間接帶動提升60多個部門和行業(yè)的發(fā)展，尤其對服務(wù)業(yè)的拉動效應(yīng)大；本項目的開發(fā)在安置人員就業(yè)，吸納農(nóng)村富余勞動力就業(yè)方面發(fā)揮著巨大作用；項目開發(fā)成功，每年將會向德州政府繳納各種稅金達1億元；本項目的建設(shè)將為德州人民帶來全新的體驗式消費理念。1.3 財務(wù)分析1.3.1 計算依據(jù)營業(yè)稅率：5.5%所得稅率：33%銷售費率：3%(以銷售收入為基數(shù))折現(xiàn)率：12%貸款利率：9%開發(fā)周期：4年1.3.2建設(shè)投資總投資: 184233.54萬元建筑面積: 30萬平方米單位建筑面積投資: 5988元/平

8、方米1.3.3資金來源本項目總投資184233.54萬元。項目實現(xiàn)滾動開發(fā)作需資金投入約7.3億元，資金來源：自有資金、機構(gòu)投資、銀行貸款、民間投資方式籌措解決。1.3.4 財務(wù)指標稅后利潤: 63837.73萬元財務(wù)凈現(xiàn)值: 12459.5萬元(折現(xiàn)率12%)內(nèi)部收益率: 31%1.4 不確定性分析在銷售價格、建安成本、銷售率上升10%或下降10%的情況下,項目依然有較高的收益水平,高于銀行貸款利率8%,也高于基準收益率12%。本項目有較強的抗風險能力。1.5 結(jié)論項目經(jīng)濟效益、社會效益與環(huán)境效益俱佳，項目可行。第二章 項目規(guī)劃設(shè)計方案2.1 項目規(guī)劃設(shè)計思想本設(shè)計以形成現(xiàn)代城市開發(fā)區(qū)中心性

9、商業(yè)綜合建筑群為目標，定位在依托獨特的外部環(huán)境、策劃具有高度清晰的現(xiàn)代設(shè)計理念，具有高品位空間環(huán)境的高端建筑群體，最終形成具有時代意念的標志性商務(wù)群體建筑。2.2 設(shè)計依據(jù)1.規(guī)劃部門提供的方案設(shè)計任務(wù)書和紅線圖。2. 公司對“德州天潤柏川大型綜合性一站式購物休閑商業(yè)中心”建筑設(shè)計相關(guān)條件要求。3德州市人民政府關(guān)于同意建設(shè)“德州天潤柏川shoping mall”的函。4德州市城市規(guī)劃局的“規(guī)劃設(shè)計條件”。5有關(guān)規(guī)范文件：（1）民用建筑設(shè)計通則（jgj37-89）；（2）建筑設(shè)計防火規(guī)范（修訂、gbj16-87）；（3）汽車庫、修車庫、停車場設(shè)計防火規(guī)范（gb50067-97）；（4）汽車庫建筑

10、設(shè)計規(guī)范（jgj100-98）；（5）建筑工程設(shè)計文件編制深度的規(guī)定；（6）人民防空地下室設(shè)計規(guī)范（gb50038-94）；2.3 規(guī)劃設(shè)計主題與設(shè)計原則理念信息協(xié)調(diào)生態(tài)空間創(chuàng)造現(xiàn)代信息建筑的生態(tài)化空間，是本設(shè)計的主題。協(xié)調(diào)，信息與生態(tài)空間為本設(shè)基本 理念原則。信息設(shè)計主題，基于現(xiàn)代信息建筑的設(shè)計理念逐漸成為中心商務(wù)建筑的思想基礎(chǔ)?，F(xiàn)代信息建筑的理論，是一種先進的群體設(shè)計理論，其基本思想為基于功能運行的時間和空間秩序來組織和穿插空間，使建筑在功能和形態(tài)意向上均體現(xiàn)出具有多層意味的信息交流的感受。國內(nèi)外同類商務(wù)建筑逐漸接受并進行此類思想理念的深入研究與異化轉(zhuǎn)化。同時，新的設(shè)計手段不斷增加，為此種

11、理論的實踐提供了更成熟的基礎(chǔ)。在設(shè)計中，信息理論的設(shè)計概念分為四個層面進行設(shè)計研究。（一）規(guī)劃意念：設(shè)計運用中心廣場空間作為空間連接的主題，形成一個信息廣場，同時，采用玻璃廊道，孤形信步道為信息副軸，分別以快速和舒緩為不同的節(jié)奏，與廣場交相呼應(yīng)。各個建筑的獨立交通，外圍車流與入口的交通組織，共同形成多層次的空間系統(tǒng)。（二）建筑意象，采用純凈的形體作為建筑的主題形象，而以精美細致的紋理作為建筑的細部，反映出明快而精美的現(xiàn)代高層建筑氣質(zhì)。這種處理方式也是信息化時代建筑的一種良好的處理手段，被稱為信息化時期的新古典主義風格或者新精美主義風格，作為對德州新城建筑的一種響應(yīng)，優(yōu)美的體型和精致的細節(jié)，延續(xù)

12、了新區(qū)精美的氣質(zhì)特征，而潔凈單純的外型，則不形成強烈的異特征，作為新建筑自身的一種“無”的做法，外在純凈，細部精美，對新區(qū)的現(xiàn)代建筑風格既尊重，又表達了新建筑自身的新的現(xiàn)代建筑元素，將新的精美風格補充入城市，成為城市新時代層面的一個新的元素。（三）群體結(jié)構(gòu)，以純凈的寫字樓和商務(wù)區(qū)為中心，各部分既呼應(yīng)又各有特色，而以豐富的商業(yè)娛樂建筑細部為聯(lián)系，通過建筑體量的配合和細部的呼應(yīng)，形成不同空間之間的感受響應(yīng)，從周邊欣賞建筑開始，到進入建筑，建筑的各個部分如同不同的舞臺，將使用者帶入各個不同的場景，隨建筑的性質(zhì)組織設(shè)計的氣氛，不斷感受到同質(zhì)異構(gòu)的空間副主題，隨空間和時間的變化，建筑空間反映出各種不同的

13、氣氛，高度呼應(yīng)的空間，使使用者強烈感受到建筑綜合體的高度信息感受。（四）硬件體系，在設(shè)備環(huán)境設(shè)計中，強調(diào)信息設(shè)備的使用，在可視空間環(huán)境，水環(huán)境，光環(huán)境，空氣環(huán)境，聲環(huán)境，設(shè)備管理，人流管理，設(shè)備使用等方面，加強信息管理控制系統(tǒng)的設(shè)計，使建筑表現(xiàn)出杰出的信息建筑使用層面的涵義，與外在信息感受豐富的規(guī)劃結(jié)構(gòu)，單體和群體關(guān)系的整體呼應(yīng)，共同實現(xiàn)建筑功能方面的高度信息化體驗。現(xiàn)代信息建筑的理論有更豐富的內(nèi)容和內(nèi)涵，在設(shè)計的具體操作中，可更深入而本質(zhì)的對此類建筑理念進行表達和創(chuàng)作，從而表現(xiàn)在建筑整體的深層次美感和功能系統(tǒng)的組織中。同時以此為主題和其他設(shè)計理念進行綜合，形成更高品質(zhì)的建筑空間。協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)是設(shè)

14、計的整體氛圍要求，設(shè)計作為一個群體設(shè)計項目，坐落于德州新城這樣一個建筑環(huán)境優(yōu)美的大環(huán)境中，設(shè)計本身的協(xié)調(diào)感是設(shè)計品質(zhì)的最重要的基礎(chǔ)。協(xié)調(diào)的理念從3個層次進行理解。（一）設(shè)計主題和理念與時代背景，城市背景，開發(fā)背景的協(xié)調(diào)。設(shè)計主題選擇信息時代的主流理念-信息建筑理念及其總的思路已在前文提到。作為德州新城的建筑，設(shè)計應(yīng)表達出如下與城市背景的協(xié)調(diào)理念：文脈延承：長期的歷史沉淀形成了德州的建筑氣質(zhì)和風格，各個階段的建筑中包含著城市不同時期歷史的記憶，在這些記憶中，積淀了城市的各個時代建筑文化特色，成為都市中珍貴的建筑文化脈絡(luò)。之后的建筑，在對這條文脈的繼承中生成，在新時期的建筑手段，建筑材料中，更豐富

15、的理解和解譯本設(shè)計的建筑氣質(zhì)，統(tǒng)一于城市的建筑氣氛中，又使城市的風格表達的更加豐富。對步行空間的強調(diào)是德州生活感受中最重要的部分之一，本方案將步行空間引入建筑中，將德州的步行感受轉(zhuǎn)為建筑中的空間，建筑成為步行的背景，跌落的空間層次成為步行的街景。不同的步行線路-階梯，玻璃通廊，孤行信步道相互穿插，形成豐富的步行感受。人文氛圍建筑的人文氛圍的形成有兩個因素，一是商業(yè)群體建筑的內(nèi)涵，既屬于建筑種類的內(nèi)涵。二是個性建筑有別于社會其他同類建筑的特征。德州的人文精神表現(xiàn)為一種樸素，平和的人文氣質(zhì)，商業(yè)建筑則應(yīng)表達出較強的宣傳特性。本設(shè)計以典雅和諧為基調(diào)，以潔凈的體量和信息化的理念作為商業(yè)建筑的個性特征，

16、在典雅的人文氣質(zhì)基調(diào)上進行空間的組織。從開發(fā)的角度，設(shè)計按照周邊開發(fā)情整體發(fā)展的特點，以及未來使用者的特點進行協(xié)調(diào)設(shè)計?？傮w布置為集中圍合型，商業(yè)娛樂部分和寫字樓，酒店自然形成圍合的界面，居住區(qū)自成體系，又與商業(yè)區(qū)做形式和形態(tài)的呼應(yīng)，各個功能部分即分又合，按功能結(jié)合成組布置。過多的裝飾和復(fù)雜的建筑構(gòu)成方式對于群體建筑風格并不合適，我們在設(shè)計中希望尋求一種樸素大氣的建筑風格，使用合理的建筑材料進行協(xié)調(diào)組織，在經(jīng)濟上較低的投入，而達到良好的效果，使整體風格在較高的設(shè)計基調(diào)中作到和諧統(tǒng)一。（二）建筑群體關(guān)系的協(xié)調(diào)設(shè)計應(yīng)表達出如下群體設(shè)計的協(xié)調(diào)理念 層次秩序：在具體設(shè)計中，建筑表達出豐富而有機的空間內(nèi)

17、涵。其空間在廣場的導(dǎo)引-展開-主體-交流-結(jié)束的空間基本序列中變化，服從主序列，并生成次序列。各部分形成廣場分軸線分功能次軸線次功能的次序，按主分次三個層次組織空間。整合景觀：設(shè)計應(yīng)在整體空間架構(gòu)中生成。本案的規(guī)劃道路骨架和空間整體關(guān)系為外圍內(nèi)分，外圍形成圍合，內(nèi)部功能則分開布置，形成不同的分區(qū)體系。這種原則決定了本方案的總體框架。并進一步?jīng)Q定次級設(shè)計，如景觀和細部設(shè)計的方法，本設(shè)計原則是對整體設(shè)計體系的遵從，著力于發(fā)展與整體和諧的建筑環(huán)境。（三）群體中各個單體的建筑內(nèi)涵的協(xié)調(diào)，包括建筑秩序的明確，建筑風格的清晰，單體建筑各細部的呼應(yīng)，不同建筑部分間收放配合和單體整體空間的流暢。在單體設(shè)計意象

18、上，體現(xiàn)商業(yè)居住性建筑特色，在設(shè)計中力求簡潔大方，細部處理追求簡約中的豐富變化。設(shè)計手法中體量簡明，高層寫字樓與高層酒店，采用簡潔的立面劃分，與精美的細部結(jié)合，運用現(xiàn)代簡潔手法闡釋建筑的個性意象。單體細部形式，采用多層次的組織節(jié)奏，室內(nèi)外空間互相呼應(yīng)，使單體內(nèi)每一處空間都充滿生機與活力。同時利用構(gòu)架等與退臺配合，虛實變化，使立面更顯生動。個體的不同局部注意商業(yè)建筑時代品質(zhì)特征、同時強調(diào)溫馨和諧的氣氛和典雅尺度，使整體氣氛產(chǎn)生協(xié)調(diào)而富有內(nèi)涵的現(xiàn)代商業(yè)品質(zhì)。各部分的功能間產(chǎn)生豐富的聯(lián)系。交流的空間成為建筑的重要特征。2.4 項目規(guī)劃設(shè)計方案（1） 規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)：本案占地209239平方米，由4組較

19、大的功能分區(qū)組成相對獨立的組群區(qū)域，主要為商業(yè)區(qū)，高層辦公區(qū)，酒店區(qū)和居住區(qū)。商業(yè)區(qū)采用多層集中式布置，高層辦公區(qū)采用塔式辦公樓和板式酒店，與空間豐富的商業(yè)娛樂區(qū)結(jié)合的布置方式，居住區(qū)獨立成組布置。通過外環(huán)組織交通。與線形集中綠地結(jié)合布置周邊景觀，中央?yún)^(qū)布置步行景觀系統(tǒng)，通過水系與綠地設(shè)置主景觀系統(tǒng)，爭取戶戶有景，步移景易的高層次低層住宅景觀。按平面結(jié)構(gòu)，主題分為東西兩區(qū)，分別為西部的商業(yè)區(qū)和東部的居住區(qū)，按縱向結(jié)構(gòu)，分為辦公區(qū)，酒店區(qū)（高層區(qū)），商業(yè)及娛樂區(qū)，低層居住區(qū)（多層部分），地下功能區(qū)。根據(jù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)，地塊空間關(guān)系采用圍合，分合高低結(jié)合，形成生動有序的體量關(guān)系。方案由中心步行廣場連接起

20、來，形成清晰的功能組織序列。由城市廣場、步行階梯、陽光通廊和弧形信步道組成的三個步行主軸，形成了功能多樣，層次豐富的半室外共享空間城市與建筑的過渡空間。同時又將建筑的各個不同的功能區(qū)有機的聯(lián)系起來。 現(xiàn)代社會各界對于健康環(huán)境的關(guān)注超過了以往任何時期，而半室外空間良好的自然通風，在為人員密集的大型集會、文化、健身、娛樂活動提供了便利的同時，它又有力的保護了人們的健康。同時屋頂平臺又自然形成了一個避難層，為主樓及群房的人員安全疏散提供了有力的條件。（2） 交通組織與停車辦公樓群地下2層，為主要停車場，地下2層結(jié)合人防設(shè)置。機動車沿南北路入地下停車場。商業(yè)樓群地下一層商業(yè)，地下2層為機房及倉庫，局部

21、做機動車停車位。各功能入口主要沿周邊布置，與中心廣場呼應(yīng)， 兼顧了辦公和商業(yè)建筑和酒店建筑的使用性質(zhì)，地段特點，服務(wù)半徑和景觀效果等多種因素。消防車道沿建筑物周邊布置，滿足消防要求。機動車停車通過地上和地下結(jié)合解決。（3）步行體系及景觀設(shè)計形成步行廣場，形成良好的集中公共空間，采用大面積，連續(xù)視線的集中景觀區(qū)域。公共景觀的組織以一條階梯主軸為主，兩條休閑廊為輔，穿插進一系列活躍的空間元素，組織較豐富的主體空間。線形空間內(nèi)可設(shè)置群體主題景觀廣場、噴泉、淺水以及各種景觀元素等，結(jié)合主軸步行道及弧形信步道構(gòu)成豐富而生動的景觀效果。 （4）綠色生態(tài)系統(tǒng) 建筑群體內(nèi)設(shè)線形綠化，集中綠化兩級生態(tài)系統(tǒng)。線形

22、綠化按三主多輔體系布置，三主是指沿三條步行通道的綠色生態(tài)體系，多輔是指沿各個交通體系均設(shè)置為綠色線形系統(tǒng)。集中綠化系統(tǒng)是指綠色庭院布置，分為室內(nèi)與室外兩類。室外部分包括基地周邊的綠帶布置，娛樂建筑的屋頂花園布置。室內(nèi)包括各入口廳堂布置，商業(yè)，寫字樓主題空間布置，空中休閑廳布置，居住建筑會所布置，如上位置的設(shè)計均圍繞生態(tài)建筑為主題進行設(shè)計。第三章 項目市場背景研究3.1 投資環(huán)境分析3.1.1 宏觀整體經(jīng)濟形勢2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價格計算，比上年增長9.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值4

23、3384億元，增長8.3%。第一、第三產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2個百分點和2.8個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲3.9%（見表1），其中服務(wù)價格上漲2.3%。商品零售價格上漲2.8%。工業(yè)品出廠價格上漲6.1%。原材料、燃料、動力購進價格上漲11.4%。固定資產(chǎn)投資價格上漲5.6%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格上漲13.1%。居住消費價格全國上漲了4.9%。目前我國會展業(yè)蓬勃發(fā)展。中國貿(mào)促會近日公布的研究報告顯示，未來5至15年內(nèi)，中國會展業(yè)年均增長率將保持在15%至20%左右。預(yù)計到2010年，我國會展業(yè)總收入將超過200億元；2020年，我國會展

24、業(yè)總收入將超過1000億元。 據(jù)測算，會展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟帶動系數(shù)高達19，即場館收入為1時，其他交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等相關(guān)收入則為9。會展業(yè)在帶來巨大的直接經(jīng)濟收益的同時，更為這些地區(qū)和城市的繁榮與發(fā)展提供了強大的動力：會展業(yè)作為人流、物流、技術(shù)流和信息流的重要載體，具有間接拉動經(jīng)濟升級的作用，而其產(chǎn)生的社會效益更是無法估量。會展經(jīng)濟的發(fā)展必然會加大對商務(wù)旅游地產(chǎn)的需求。3.1.2 德州城市概況德州市位于山東省西北部，北緯3624-380、東經(jīng)11545-11724之間，東西寬200公里，南北長175公里，總面積10341平方公里，占全省總面積的753，位于黃河下游北岸。德州市北依北京、天

25、津，南鄰省會濟南，西接山西煤炭基地，東連勝利油田及膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟圈、黃河三角洲以及“大京九”經(jīng)濟開發(fā)帶交匯區(qū)內(nèi)，兼具沿海與內(nèi)陸雙重優(yōu)勢。德州市是華東、華北重要的交通樞紐。京滬、德石、濟邯三條鐵路在這里交匯，5條國道、14條省道在境內(nèi)縱橫交錯。京福高速公路貫穿南北，濟聊、青銀高速公路穿境而過。從德州到濟南國際空港僅需一小時，到天津海港也只用兩個小時。德州市轄德城區(qū)、樂陵市、禹城市和齊河、平原、夏津、武城、陵縣、臨邑、寧津、慶云， 1個市轄區(qū)、8個縣，代管2個縣級市。2004年末全市總?cè)丝?493萬人，其中農(nóng)業(yè)人口418.97萬人，下降o26；非農(nóng)業(yè)人口130

26、33萬人，增長424。全年出生人口692萬人，出生率126；死亡人口302萬人，死亡率55；人口自然增長率71。其中德城區(qū)10%，陵縣、臨邑縣各10%，齊河縣11%，樂陵市13%，人口所占比例較大。3.1.3 德州市經(jīng)濟發(fā)展狀況據(jù)德州市統(tǒng)計局統(tǒng)計結(jié)果顯示：2004年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）686.9億元，比上年增長17.1%，增幅提高0.5個百分點，為近幾年以來最高增速，實現(xiàn)了連續(xù)五年的兩位數(shù)增長，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到12542元。其中，第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值118.24億元，增長7.6%；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值360.74億元，增長18.1%；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值207.92億元，增長12.1%

27、。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)比重進一步上升，二、三產(chǎn)業(yè)比重達到82.8%，與上年基本持平。圖表：德州市2001年2002年2003年2004年gdp（億元）407.4460.5556.68686.9gdp增長率（%）12.312.616.617.1上述統(tǒng)計資料表明，2004年德州市經(jīng)濟發(fā)展顯示出了強大的活力，gdp增長速度連續(xù)五年超過10%，繼續(xù)保持了近幾年快速增長的發(fā)展趨勢。預(yù)計隨著國內(nèi)需求的穩(wěn)步擴大、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的進一步實施，未來幾年德州市經(jīng)濟環(huán)境將更加優(yōu)越和趨于完善。2005年上半年全市生產(chǎn)總值完成401.8億元，同比增長17%；地方財政收入實現(xiàn)22.4億元，增長18.8%；夏糧總產(chǎn)創(chuàng)歷

28、史最高水平，達到253.3萬噸，增長20%；規(guī)模以上工業(yè)增加值、銷售收入和利稅分別實現(xiàn)165.8億元、519.2億元和66.2億元，增長32.4%、45.1%和47.9%；社會消費品零售總額完成134.9億元，增長16.7%，是1998年以來的最高增幅；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到4532元，增長11.7%；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入達到1860元，增長12.7%。城市建設(shè)亮點多、力度大，上半年共完成投資4.2億元，同比增長33%。中心城區(qū)干道整治、美化亮化、小街小巷便民改造等工程進展順利，并且已大部分完工；新城區(qū)河?xùn)|大街、新河路等施工速度明顯加快，教育中心、醫(yī)療中心等主體建筑已完工。新型農(nóng)村合作醫(yī)療穩(wěn)步

29、推進，覆蓋面已達22%。就業(yè)再就業(yè)工作成效顯著，城鎮(zhèn)新增就業(yè)2.87萬人，其中下崗人員再就業(yè)0.73萬人。深入開展了省級文明城市創(chuàng)建活動，德城區(qū)順利入選省級文明城市名單。教育、文化、體育、廣播電視等也取得了不同程度的進步?？梢钥闯?，德州整體經(jīng)濟健康穩(wěn)定的發(fā)展。3.1.4 德州市居民消費狀況居民收入水平2004年德州城市居民人均可支配收入8049元，比上年實際增長12.7%。人均消費支出為5888元，比上年實際增長13.8%。 居民消費水平2004年德州市居民消費價格指數(shù)為103.7%，高于上年3.4個百分點，比全國低0.3個百分點。其中，食品類價格上漲最多，達到11.4%； 2005年居民消費

30、價格上升的拉動力將強于抑制力，加之2004年價格上漲的滯后影響，德州市居民消費價格總水平將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，預(yù)計全年居民消費價格指數(shù)在105%左右。居民消費結(jié)構(gòu)2004年消費品市場穩(wěn)中見旺。全市實現(xiàn)社會消費品零售總額187.21億元，增長16%。其中市的零售額72.75億元，增長16.9%；縣的零售額47.05億元，增長15.0%；縣以下零售額67.41億元，增長15.7%。全市人民生活繼續(xù)改善，2004年人均消費支出達到5888元，其中食品支出占44.5%，衣著支出占5.9%，居住支出占15.9%，文教娛樂用品及服務(wù)支出占11%。3.1.5 德州市近年房地產(chǎn)開發(fā)狀況近年來，德州市房地產(chǎn)市場

31、蓬勃發(fā)展，從下圖可以看到，近幾年來，德州市商品房施工面積及竣工面積總體上呈現(xiàn)上升的趨勢，上升幅度逐年加大。3.2 德州市商業(yè)、酒店、寫字樓、townhouse市場分析3.2.1 商業(yè)市場分析目前，德州主要有湖濱大道、解放路、東風路、東方紅路等主要商業(yè)街道，天衢購物中心、華聯(lián)商廈、德州百貨大樓等較大規(guī)模的商業(yè)設(shè)施。湖濱大道是貫穿德州市南北的中軸路，道路硬件設(shè)施良好，人流車流較大，屬于德州市的形象道路，因此道路兩側(cè)多市政配套設(shè)施，如：各類金融機構(gòu)、公園、醫(yī)院等，許多上檔次的酒店飯店也落戶于此，如：德州大酒店。湖濱大道總餐飲商業(yè)面積約22850平方米，在該道路商業(yè)設(shè)施中所占比例較大，約為52.5。解

32、放路位于德州市西側(cè)，是貫穿市區(qū)南北的一條主干道路。該道路位于老城區(qū)，硬件條件一般，但是由于年代久遠，許多工廠、商店、學(xué)校以及政府機構(gòu)都落戶于此。道路兩側(cè)門市房較多，大多是經(jīng)營五金建材、服裝服飾的小門臉，規(guī)模較大的商業(yè)數(shù)量十分有限。其中服裝服飾總商業(yè)面積約18400平方米，在該道路商業(yè)設(shè)施中所占比例較大，約為30.6，餐飲約10700平方米，約為17.8，金融7100平方米，約為11.8。東風路是貫穿德州市區(qū)東西的主干道，交通硬件設(shè)施良好，車流人流承載能力強，道路兩側(cè)分布了許多商業(yè)網(wǎng)點和德州市政府的職能部門，如：德州汽車總站、德州聯(lián)通分公司、市郵政局、德州市氣象局、希森大酒店等，可以說東風路將在

33、德州今后快速發(fā)展過程中起著非常重要的作用。其中汽配修理32830平方米，在該街道商業(yè)設(shè)施中所占比例較大，約占43，餐飲所占比例其次，約占13。東方紅路位于德州市中部，是貫穿德州市區(qū)東西向的中軸路，德成區(qū)政府、德州市政府市政協(xié)、市國土資源局、市人民醫(yī)院、招商局等許多政府部門和市政配套設(shè)施都落戶在此條道路上；此外，東方紅路還是連接德州市區(qū)和開發(fā)區(qū)的一條重要交通道路，隨著開發(fā)區(qū)的建設(shè)發(fā)展，此道路的交通運輸作用將會越來越大。服裝服飾總建筑面積48200平方米，在該街道商業(yè)設(shè)施中所占比例較大，約為62.6，其次為娛樂，總建筑面積約10000平方米，所占比例為13。德州天衢購物中心位于德州市天衢路與德興路

34、路口交界處，營業(yè)面積24000平方米，員工1800余人，經(jīng)營業(yè)態(tài)包括超級市場和百貨商場，它隸屬于山東德百集團，是德州市一個大型綜合購物廣場。天衢購物中心是德百集團下屬的綜合大型賣場，總投資額近億元，裝修豪華氣派，消費環(huán)境舒適宜人，成為德州百貨大樓之后的又一商業(yè)亮點工程。由專業(yè)資深商業(yè)咨詢公司全程策劃，引進國外先進管理模式，將以低成本、低毛利、高銷量的經(jīng)營手段，迅速成為德州商業(yè)界的名牌。街道名稱天衢購物中心業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)營業(yè)面積一層服裝專賣、鞋業(yè)、化妝保健品、手機7000二層超市、飾品9000三層超市、床上用品、餐飲8000山東德百集團華聯(lián)商廈位于市中心繁華地段，西臨德州汽車總站，東臨人民公園

35、。經(jīng)營范圍包括：一樓大型超市，家用電器；二樓鐘表首飾，照相器材，針棉織品，運動套裝；三樓新潮男女服裝；四樓鞋城羽絨服裝；五樓五金勞保用品，自行車，文化體育用品。華聯(lián)商廈先后被授予山東省“百城萬店無假貨示范店”、全國“誠信經(jīng)營滿意服務(wù)優(yōu)秀企業(yè)”、“全國商業(yè)服務(wù)業(yè)安全放心消費場所”，還被評為“省、市消費者滿意單位”等眾多榮譽稱號。街道名稱華聯(lián)商廈業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)營業(yè)面積一層大型超市，家用電器5000二層鐘表首飾，照相器材，針棉織品，運動套裝4000三層新潮男女服裝4000四層鞋城羽絨服裝4000五層五金勞保用品，自行車，文化體育用品3000德州百貨大樓是山東德百集團核心企業(yè)之一，位于市區(qū)最繁華的商

36、業(yè)中心，北鄰風景秀麗的德州中心廣場，是目前魯西北、冀東南規(guī)模最大、檔次最高、服務(wù)最優(yōu)、設(shè)施最先進的百貨商場。百貨大樓1983年建店，多年的誠信經(jīng)營打造出金子般的企業(yè)品牌，被譽為魯西北商界的一顆璀璨的明珠。商場外觀造型新穎、規(guī)模宏大、內(nèi)部設(shè)施先進、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美，是一座購物、娛樂、休閑的綜合性大型購物中心街道名稱百貨大樓業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)營業(yè)面積地下家電、自行車、廚具6000一層超市、手機、化妝品、飾品、煙酒10000二層童裝、皮鞋、箱包8000三層休閑裝、羊絨制品8000四層職業(yè)裝、羽絨服8000五層文體用品、床上用品、餐飲6000天潤柏川shopping mall為大型單體shopping

37、 mall，商業(yè)規(guī)模大，業(yè)態(tài)分布均衡，統(tǒng)一管理，可以吸引德州市周邊范圍的消費人群購物，消費者在目的消費的同時產(chǎn)生隨機性消費。天潤柏川shopping mall和其他商業(yè)相比，具有以下優(yōu)勢：規(guī)模大，商品品種繁多，可以滿足消費者一站式購物的需求，吸引更多的消費者；建筑產(chǎn)品設(shè)計由資深專業(yè)人員策劃設(shè)計，更符合人們購物的心理和生理需求，方便人們購物；本項目靠近會展中心，會展中心舉辦各種活動帶來的人流必然會加大商業(yè)設(shè)施的需求；辦公、住宅和酒店定位于高檔人群，辦公、住宅和酒店的業(yè)主直接為商業(yè)設(shè)施帶來消費群；3.2.2 酒店市場分析目前德州市區(qū)內(nèi)由于商務(wù)氛圍較弱，附近也沒有什么名勝古跡，因此市區(qū)內(nèi)上檔次的酒店

38、、賓館數(shù)量較少，具備星級酒店、賓館條件的只有五家，具體見下表。圖表：市區(qū)內(nèi)現(xiàn)有酒店項目名稱項目位置規(guī)模（平米）德州大酒店德州市東方紅路30000美麗華大酒店德州市解放中路60000貴都大酒店德州市湖濱中路40000喜來登大酒店德州市湖濱北路20000希森大酒店德州市東風路15000從上表可以看出，目前市區(qū)內(nèi)上檔次的酒店、賓館總量不到200000平米。市區(qū)內(nèi)的酒店、賓館主要分布在湖濱路、解放路、東風路等市區(qū)交通干道上，因為這些交通干道每日經(jīng)過車流量大，酒店賓館的標志非常容易被過往車輛看到，從而吸引客戶入駐；目前河?xùn)|地區(qū)上檔次的酒店賓館幾乎沒有。項目名稱標準間價格（元/間）星級德州大酒店298三星

39、美麗華大酒店400四星貴都大酒店398四星喜來登大酒店258四星級標準希森大酒店198三星級標準市區(qū)內(nèi)的酒店基本上以三、四星級酒店為主，美麗華大酒店是德州市內(nèi)檔次最高的酒店，為四星級；貴都大酒店對外宣稱是四星級酒店，從其硬件設(shè)施及服務(wù)標準來看也名副其實；四星級酒店的標準間價格基本在400元左右/間/天；其他檔次的酒店根據(jù)自身的硬件條件以及軟件服務(wù)標準，標準間的價格也有所不同，如上表所示。隨著全國會展行業(yè)的發(fā)展，德州商務(wù)人員的增加，必然加大對德州酒店物業(yè)的需求。德州政府大力建設(shè)河?xùn)|新區(qū)，未來新區(qū)必然會成為德州城市的分中心，目前德州河?xùn)|新區(qū)沒有大型、高檔的酒店設(shè)施，天潤柏川國際廣場項目位于規(guī)劃建設(shè)

40、的會展中心南部，按照五星級標準設(shè)計施工，委托國際知名酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)營，建成后將成為德州，乃至山東的地標性建筑。項目具有以下優(yōu)勢吸收德州高端商務(wù)人士入?。何袊H知名酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)營，硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，提升物業(yè)附加值；舉辦各種大型商務(wù)活動，提升酒店威望；產(chǎn)品設(shè)計符合高端商務(wù)人士對高檔酒店的需求；天潤柏川國際廣場項目為集大型商業(yè)、辦公、高檔住宅為一體的建筑綜合體，各用途物業(yè)為互補性物業(yè)，商業(yè)、辦公、高檔住宅的建設(shè)必然會加大對酒店物業(yè)的需求。3.2.3 辦公市場分析德州市區(qū)內(nèi)在用的辦公樓中高檔物業(yè)稀少，一般為單位自建的辦公樓，檔次、設(shè)備設(shè)施、外觀、聲望方面都較差，隨著德州城市的建設(shè)、經(jīng)

41、濟的發(fā)展，德州的寫字樓市場必然會迎來一個快速發(fā)展期。目前不少開發(fā)商已認識到發(fā)展契機，河?xùn)|地區(qū)在建的辦公類物業(yè)已有一定規(guī)模的供應(yīng)，在建的辦公物業(yè)如下表： 圖表：區(qū)域內(nèi)在建辦公物業(yè)項目名稱項目位置項目體量（平米）通途公司商務(wù)樓cbd區(qū)域18000東城國際大廈cbd區(qū)域-眾望工貿(mào)綜合樓天衢東路11000德州齊鑫大廈cbd區(qū)域16000凱楊商貿(mào)樓cbd區(qū)域20000商貿(mào)大廈康博大道26000國貿(mào)廣場解放中路30000白天鵝大廈湖濱南路（德百對面）18000本項目和其他項目相比具有以下優(yōu)勢：本項目靠近新建政府辦公樓，為辦理公務(wù)的方便，可以吸引更多的企業(yè)入??；酒店聘請國際知名企業(yè)酒店管理公司管理，有一定品

42、牌，可以給寫字樓帶來聲望，聲望對于寫字樓來講可以吸引更多的高端企業(yè)入?。晦k公樓配套設(shè)施齊全，智能化標準高，可以滿足企業(yè)對現(xiàn)代化辦公的需求。3.2.4 townhouse市場分析德州市目前住宅類物業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，許多項目都正在進行銷售，而且售價也節(jié)節(jié)攀升；住宅類物業(yè)以多層為主，小高層為輔，戶型偏大，主力戶型都在100平方米以上；本部門僅對市內(nèi)目前新推出的項目進行分析，而其他項目多為公司職工宿舍和集資建房，與本項目不具可比性，因此不再本報告考慮的范圍之內(nèi)。目前，德州市住宅供應(yīng)情況如下：圖表：住宅類物業(yè)供應(yīng)總量序號住宅類物業(yè)名稱位置總建筑面積（平方米）工程狀況1金谷園迎賓路54000現(xiàn)房2天寶家園天

43、衢中路70000現(xiàn)房3紫薇園天衢東路岔河小區(qū)600000現(xiàn)房4嘉誠尚東天衢路以南，三八路以北，杏園路以西190000施工5東建德州花園天衢東路河?xùn)|新城280000施工6金地家園天衢東路27000施工7中茂家園河?xùn)|經(jīng)濟開發(fā)區(qū)188000施工8高地世紀城東方紅路與杏園路交界處280000施工9長河景苑小區(qū)天衢東路河?xùn)|新城100000施工10砂河居?xùn)|風路南200000現(xiàn)房11眾望家園新城區(qū)波司登北鄰西100米路北50000施工12新城市花園河?xùn)|經(jīng)濟開發(fā)區(qū)230000現(xiàn)房13嘉誠名居天衢路110000施工14吉祥苑小區(qū)湖濱北路與大學(xué)北路交界30000施工15金都花園德城區(qū)東風東路90000施工16陽光

44、花園國際城東風路與德興路交界處450000施工17合計2949000以上表格為德州市區(qū)住宅類物業(yè)供應(yīng)統(tǒng)計表，表格顯示：全市現(xiàn)有住宅商品房供應(yīng)面積約為2949000平方米，其中還在施工樓盤建筑面積總體量為1795000平方米，現(xiàn)房樓盤總體量為1154000平米， 正在施工樓盤建筑體量占總體量的60.8%，現(xiàn)房的樓盤體量占總體量的39.2%；市區(qū)內(nèi)共有新樓盤16個，而其他項目多為公司職工宿舍和集資建房。德州市新增住宅物業(yè)呈如下分布：住宅類物業(yè)價格水平以及檔次如下表：序號住宅類物業(yè)名稱價格檔次容積率物業(yè)類型1金谷園2500中普通住宅2天寶家園2000中低普通住宅3紫薇園中普通住宅4嘉誠尚東中普通住宅

45、5東建德州花園2000中1.2普通住宅6金地家園高公寓7中茂家園中普通住宅8高地世紀城中高1.32普通住宅9長河景苑小區(qū)1.3普通住宅10砂河居中低普通住宅11眾望家園2200中普通住宅12新城市花園中普通住宅13嘉誠名居普通住宅14吉祥苑小區(qū)1700中低普通住宅15金都花園2900高高檔住宅16陽光花園國際城2500中高普通住宅目前德州市住宅多為普通住宅，產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)備設(shè)施、檔次上不能滿足高收入人士對住宅產(chǎn)品的需求。本項目和德州市目前住宅提供差異化產(chǎn)品，吸引高端人士購買，在市場內(nèi)不存在競爭?？梢灶A(yù)見本項目的住宅產(chǎn)品會取得不錯的銷售業(yè)績。第四章 項目營銷策劃方案4.1 項目板塊定位建成后將成為

46、德州標志性建筑和山東頂級商業(yè)形態(tài)的領(lǐng)軍項目德州市未來新城中心商業(yè)娛樂區(qū)。4.2 市場定位功能定位采用shopping mall的商業(yè)地產(chǎn)模式建設(shè)。建設(shè)內(nèi)容包括超市、百貨、電影院、娛樂設(shè)施、餐飲、5星級酒店、5a級寫字樓、高級服務(wù)式公寓、停車場、店鋪、旅游景區(qū)等配套基礎(chǔ)設(shè)施。生活、休閑、購物緊密相連。客戶群定位shopping mall為20到40之間成熟、穩(wěn)重；追求時尚、個性人士及高收入人群，以及公務(wù)和商務(wù)消費。對于大型商業(yè)購物環(huán)境，既要有一定的消費能力，也要有相當?shù)捏w力。價格定位充分考慮市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將項目開盤均價定為：住宅：均價7500元/平米 （5萬平方米）寫字樓：

47、均價8000元/平米 （5萬平方米）商業(yè)：均價15000元/平米 （15萬平方米）酒店：持有 （5萬平方米）發(fā)展商定位本項目總建筑面積約30萬平方米，4年內(nèi)開發(fā)銷售完畢，預(yù)計為企業(yè)帶來10億元左右的銷售收入。通過運作本項目，企業(yè)2008年至少達到以下兩個指標：（1）、企業(yè)爭取當?shù)轮菔惺袌鲱I(lǐng)先者，在開發(fā)規(guī)模、資金實力、人才資源、機制創(chuàng)新等方面爭當?shù)轮菔蓄I(lǐng)跑者。（2）、爭取塑造德州市的第一個全省性房地產(chǎn)品牌，大幅度提升企業(yè)聲譽。4.3 項目宣傳推廣方案分為8個階段：1、預(yù)熱期；2、開盤期；3、強銷期；4、調(diào)整期；5、續(xù)銷期；6、調(diào)整期；7、鞏固期；8、掃尾期。第1階段：預(yù)熱期分為兩個時間段，前一個

48、時間段為接受客戶登記，積累客戶資源，進行項目的內(nèi)部認購活動。重點在于形象推廣及節(jié)點式活動推廣，突出項目良好的商業(yè)氛圍及完善的辦公環(huán)境及對項目進行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項目的知名度；后一時間段作為開盤期的過渡，應(yīng)適當加大投入，重點推廣地段-德州市河?xùn)|新區(qū)商業(yè)娛樂區(qū)核心地位、交通-交通網(wǎng)路發(fā)達及城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。宣傳形式：報紙廣告配合節(jié)點式推廣活動不定期發(fā)布新聞、市場分析與營銷理念的文章，同時宣傳北京天潤柏川投資管理集團、德州天潤柏川房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與德州天潤柏川shopping mall，此階段以軟廣告為主、硬廣告為輔?？砂才烹u尾酒會或邀請政界名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。對重點

49、區(qū)域比如膠東半島進行媒體發(fā)布。第2階段：經(jīng)過了預(yù)熱期，累計了一定量的客戶，已經(jīng)初步樹立起項目的市場形象，同時前期準備工作基本就緒，此階段應(yīng)趁熱打鐵，進一步加大推廣力度，在開盤前后這一個月集中優(yōu)勢，對目標市場進行第一輪掃蕩。推廣重點為第一期，主推賣點為城市新規(guī)劃下的巨大的升值潛力、物業(yè)管理、良好商機及高檔辦公環(huán)境。以主力商戶進駐為主題進行宣傳推廣，以此進入基礎(chǔ)商戶的招商工作，同時開始逐步進入整個招商活動的高潮。本階段的宣傳推廣應(yīng)以本專案商業(yè)前景展現(xiàn)為主，全面提高本案商業(yè)中心的核心地位。宣傳形式：報廣、戶外廣告、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)（參考：在樓盤預(yù)售及正式開盤前，設(shè)計一個別開生面、形式獨特的揭幕

50、儀式）。第3階段：此階段為銷售旺季、應(yīng)承接開盤期強勢營銷態(tài)勢繼續(xù)升溫市場以消化主力戶型、在本階段應(yīng)全面加強主力商戶與基礎(chǔ)商戶進駐的宣傳，營造熱烈火爆的招商氛圍。進一步擴大本專案商業(yè)的知名度，通過強勢媒體的宣傳，提高本案的口碑，通度產(chǎn)品個性的宣傳，提升流動目標商戶的心理價位，同時大力宣傳本專案的商業(yè)價值的增長空間，促成目標商成交。推廣重點為第一期，同時townhouse住宅開始預(yù)熱并進行內(nèi)部認購。賣點為自然環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套。宣傳形式：報廣（維持力度）、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)。第4階段：此階段進入傳統(tǒng)的銷售淡季，同時經(jīng)過前三個階段的強勢推廣，已經(jīng)打下了堅實的市場基礎(chǔ)。推廣節(jié)奏應(yīng)適當

51、減緩，推廣力度相應(yīng)減少，并對前段營銷推廣工作進行認真總結(jié)，并適當做出調(diào)整，為第二次強銷期同時也是為townhouse住宅正式入市蓄勢。宣傳形式：報廣、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)。第5階段：此時一期項目基本已成為現(xiàn)房，外立面施工完畢，商戶及企業(yè)入駐在即，且已進入第二次銷售旺季，對觀望的消費者來說，購買時機已成熟；但本期仍需要一定力度的報廣推廣推波助瀾，催化市場。同時此階段為townhouse住宅的開盤期、需要營造新的市場熱點，可借助這個機會推陳出新，作第二次的強勢推廣，力爭達到第二次銷售高峰，完成既定目標。宣傳形式：報廣、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告（參考：利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告

52、。并事先告之，若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”做為鼓勵）。第6階段：此時項目一期商戶及企業(yè)已經(jīng)入駐，二期基本完工，部分配套園林已出效果，項目整體效果凸顯。以鞏固市場和擴大市場占有率為原則，充分利用已購客戶口碑式傳播的巨大宣傳效應(yīng)，進一步挖掘潛在市場，累積更多的客戶資源。因已有商戶及企業(yè)入駐，應(yīng)以活動推廣為宜、通過大眾傳播強化市場。宣傳形式：報廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)。第7階段：此階段完全成為現(xiàn)樓、全部入住，剩余樓盤面積有限；同時項目成功熱銷樓盤的市場形象已無可質(zhì)疑、且已度過營銷風險點，可適當降低營銷推廣力度，依托前期推廣余勢鞏固戰(zhàn)果，消化存量樓盤。宣傳形式：報廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)。第8階段：此階段為

53、銷售最后的沖刺，廣告微乎其微，配合具體的促銷活動，在嚴格執(zhí)行掃尾期價格體系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)該階段既定的營銷目標，完成最后的銷售。在盡量保障項目投資回報的前提下，以較低價格拍賣尾盤滯銷單位，迅速回籠資金，并可為山東天潤柏川房地產(chǎn)開發(fā)有限公司后續(xù)開發(fā)的其他項目蓄勢。4.3 營銷推廣費用預(yù)算根據(jù)本項目一期開發(fā)的實際情況和對本項目的價格定位，可以得出本項目的銷售金額為352500萬。按商業(yè)物業(yè)項目營銷推廣慣例，我們建議本項目推廣總額度按整體銷售金額的3%，即10575萬元。以下為按照總額10575萬元營銷推廣預(yù)算初估的媒體預(yù)算的分配情況，并在營銷執(zhí)行建議確定后，另做調(diào)整。本項目媒體費用分配比例金額（萬元）

54、比例營銷資料634.56%現(xiàn)場包裝634.56%戶外3489.7533%活動1480.514%報紙253824%雜志317.253%網(wǎng)絡(luò)4234%電臺4234%電視105.751%展會528.755%合計10575100%4.4 項目的銷售和經(jīng)營銷售方式1）本項目以產(chǎn)權(quán)式商鋪、酒店、寫字樓的形式對外發(fā)售。2）提供20年包租，20年以后可以自己經(jīng)營或者由經(jīng)營管理公司繼續(xù)包租。3）統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商的“三統(tǒng)一”政策。4）對外發(fā)售投資置業(yè)卡，購買者可以用卡和卡上的現(xiàn)金優(yōu)先、優(yōu)惠購買商鋪和沖抵購房款。5）每年平均回報率10%。6）項目提供購買5年后無條件隨時按照原購買價回購物業(yè)。7）由銀行提供返租履約擔保服務(wù)。8）返租方式按照月返和年返的方式。9）項目可以把頭三年的租金一次性返還給客戶，用于沖抵首付款和房款。經(jīng)營管理1）經(jīng)營管理單位：（待定） 2）經(jīng)營業(yè)態(tài)：百貨、超市3）物業(yè)