宏觀經濟學案例分析報告

1、案例分析報告 一、 案例綜述 海爾的名牌戰(zhàn)略是中國商界乃至世界商界的經典案例。從1984年兩個瀕臨倒閉的小廠合并成立青島電冰箱總廠，到發(fā)展為年營業(yè)額超800億，世界最具影響力品牌100名內，海爾用了20年完成了一次次飛躍。 上世紀80年代，許多行業(yè)的生產還停留在計劃經濟的模式中。質量不重要，只要生產出產品就能出廠。上任伊始的廠長的張瑞敏發(fā)現，中國市場上除了洋品牌，基本沒有中國自己的名牌。這激發(fā)了張瑞敏的品牌情節(jié)。他果斷提出高質量，創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略。 然而在當時的大環(huán)境中改變質量是件艱難的工作。張瑞敏導演了著名的砸冰箱事件，以此立下自己的質量宣言。不破不立，張瑞敏的班子從此動了真格。不久，海爾引進德

2、國技術生產的高質量電冰箱問世，在當時的市場上鶴立雞群，迅速獲得消費者青睞。甚至在原材料漲價失控的局面下，海爾對產品提價，銷售情況卻不降反升。 依靠質量在行業(yè)洗牌中大獲全勝的海爾，下一步走向了規(guī)模擴張。擴張之初一度混亂。張瑞敏迅速調整策略，成立了海爾集團公司，使各個分廠成為獨立的利潤中心，以海爾模式統(tǒng)一管理，而在整個集團層面進行統(tǒng)籌。下屬企業(yè)各自為戰(zhàn)，但是不能各自為政。在這種管理模式下，海爾大踏步開始了多元化擴張之路。 經過十余年發(fā)展，海爾成為了中國家電業(yè)的領頭羊。然而這樣的日子并不輕松，外有國外品牌的強勢侵入，內有組織結構臃腫的壓力。張瑞敏意識到公司進入了一個臨界點，必須制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。為此

3、海爾進行了多方考察。結論是，市場份額決定企業(yè)命運，而服務水平決定市場份額。據此，海爾提出了“服務重于利潤”的戰(zhàn)略思想，并以此制定了二次創(chuàng)業(yè)的核心目標。通過一系列架構改革，采取星級服務措施和計算機化等先進手段，使海爾產品在行業(yè)中始終處于制高點。 張瑞敏還善于于細微處捕捉需求。海爾陸續(xù)推出了針對小空間的瘦長冰箱，針對農村用電環(huán)境的寬幅冰箱，針對夏天洗衣任務的小型洗衣機等特色產品，填補了市場空缺。 時至今日，海爾已經以907.62億人民幣的品牌價值連續(xù)十年位居“中國最有價值品牌”第一名。成就了名副其實的傳奇。 二、 問題 本報告試圖從需求和供應的角度分析以下問題： (一) 海爾集團創(chuàng)立名牌的行為對企

4、業(yè)的需求曲線、價格和銷售量有何影響 (二) 產品質量，廣告宣傳和服務分別對消費者偏好會產生哪些影響 (三) 實施名牌戰(zhàn)略的基礎 三、 分析 (一) 1984年，張瑞敏在海爾集團的前身青島電冰箱總廠就已經體會到，產品質量必須上一個臺階，才能在市場上占據一席之地。此后他與德國企業(yè)合作引進技術，試圖以高起點來彌補起步晚的劣勢。但是在當時行業(yè)中普遍還是落后的生產模式，生產出什么產品就賣什么產品。海爾引進技術，開始生產高質量冰箱，意味著比同行付出更高的成本。在1989年間還伴隨著原材料的價格波折不得不提價。然而海爾產品始終受到消費者青睞，這是為什么呢？ 我們知道，市場上存在著供求關系。這是一個基本經濟學

5、原理。用簡單的曲線可以表示如下 在圖1中，兩條直線分別代表著市場上所有廠家總的供應曲線，和消費者總的需求曲線。這兩者都是以價格為縱軸，以數量為橫軸。假設其他條件不變，同一種產品，當價格提高時，生產者愿意增加供應，而消費者愿意減少購買。假設在市場條件下，二者可以達到平衡點a?？墒钱敽枠淞⑵放扑枷耄a高質量冰箱的時候，這一冰箱產品已經不屬于同質的產品，而是能帶給消費者更高效用的新產品。消費者購買的意愿增加，體現在圖形上即為需求曲線向右平移至d，如圖2所示。從中可以看出，同樣的價格下，消費者對新的海爾冰箱需求更大。此時仍然假設在市場條件下，供應和需求將達到新的平衡點a。這意味著海爾可以以更高的價

6、格，賣出更多的產品。這是第一階段。 雖然海爾冰箱可以賣的價格更高，但是引入新技術和采用高品質原料是帶來成本上升的，尤其是在89年原材料瘋狂漲價的時候。經濟學的基本原理指出，成本上升的話，生產者的供應曲線會向左方平移。如圖3所示，移至s處。理論上說，新的供需平衡點a相比a來說會是價格提高，銷量減少。但是為什么海爾的銷量可以不降反升呢？ 需要指出的是，從80年代初到80年代末，隨著人們逐步走出計劃經濟，市場還遠沒有一下子成熟，人民群眾的物質文化需求卻在飛速增長。這就是說，需求曲線已經又向右方移動至d處，而且移動幅度較大。如圖4所示。并且，當海爾做出提價調整的時候，市場正面臨洗牌。許多質量不過關的冰

7、箱廠在高成本壓力下減少產量甚至關停并轉，他們做出的降價行為對于當時價格彈性仍屬于比較高的冰箱而言，無異于自殺。他們在市場上的份額必然轉移給了海爾。這就可以解釋海爾冰箱的銷量奇跡。這是海爾冰箱發(fā)展的第二階段。 故事仍未結束。從90年代初開始，隨著張瑞敏對外擴張，組建了集團公司，各個下屬公司分工合作，形成了張瑞敏提出的“聯合艦隊”，做到了整體大于部分之和。除冰箱外，還建立了空調，洗衣機等公司。規(guī)模效應開始顯現。有了集中的項目開發(fā)中心，資 金調度中心和質量認證中心，各個公司的生產工作受益于分工合作，平均的生產成本開始下降。這意味著供應曲線也向右移動，如圖5所示。這時的海爾集團漸入佳境，可以繼續(xù)在價格

8、掌握主動，同時獲得銷量的增長。 (二) 產品質量，廣告宣傳和服務無疑都可以對消費者的偏好產生同向的影響。 消費者購買產品，為的是獲取效用。經濟學上的效用指的是產品為消費者帶來的滿足，而不單單是貨幣價值。而好的產品質量通常意味著更加經久耐用，更加美觀，具有更多功能等等。這無疑給消費者帶來了更多效用。所以，產品質量的提高對消費者偏好可以造成正面影響。 廣告宣傳的作用同樣是不可低估的。這里的廣告所指應該是商業(yè)廣告的范疇。在市場環(huán)境下必然存在競爭。競爭會造成價格競爭和非價格競爭。廣告就是非常重要的非價格競爭手段。通過廣告宣傳，可以傳播商業(yè)信息，對消費者進行刺激和誘導，最終影響人們的消費行為。而消費者偏

9、好本身反映的就是消費者對商品的認識。如果通過廣告進行投其所好的渲染，促使消費者對某種商品產生喜愛之情和擁有欲，最終達成購買行為，那么廣告毫無疑問的改變了受眾的消費者偏好。 服務是更重要的非價格競爭手段。尤其是對于海爾集團的家電產品而言，通常用戶購買此類產品都不是一錘子買賣，而是需要使用較長的一段時間。當使用中出現問題和故障時，用戶很大程度上需要依賴商品提供者同時提供的服務。這同樣是用戶對此商品享受到的效用的一部分。通過提供良好的服務，可以使消費者信賴商品，提高滿意程度，也就意味著影響了消費者偏好。隨著競爭的發(fā)展，服務的范疇已不僅僅是售后服務，還包括售前服務，幫助消費者了解商品，進行決策。這更加

10、直接的影響了消費著偏好。 (三) 實施名牌戰(zhàn)略的基礎，核心在于產品質量。這一點是毋庸置疑的。對于不同行業(yè)，實施名牌戰(zhàn)略的前提也許略有不同，但沒有質量，一切都是空談。 除了質量外，對于海爾集團這樣的家電制造廠商，服務和生產亦是缺一不可。沒有好的服務，產品銷售就成了一錘子買賣?？墒羌译姰a品的生命周期是若干年，沒有好的服務，消費者在使用中遇到的問題就無法有效解決，就會影響產品的效用。壞的口碑比好的口碑更容易傳播。所以一定要解決服務問題。 生產也是同樣。名牌戰(zhàn)略的初衷是吸引消費者認準這樣的產品購買，給企業(yè)帶來利潤。生產能力決定了銷量的最大值。即使有了好的口碑，也要把生產能力轉化為銷量，才能給企業(yè)帶來最大化的利潤。 四、 結論與啟示 (一) 在市場經濟的大潮中，我們一定要遵循市場規(guī)律。張瑞敏能夠率領海爾在激烈競爭中獲得成功，正是靠著認識到商品質量的重要性，并且把握住了機遇。這對于任何產品型的公司都有深刻意義。 (二) 市場是客觀環(huán)境，但是人可以主動。要充分發(fā)揮人的主觀能動性來駕馭市場。正如張瑞敏的名言“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”指出的那樣。如果釋放出市場潛在的需求，如海爾推出瘦長冰箱，寬幅冰箱，小型洗衣機那樣，總的需求曲線就會移動，創(chuàng)造出更大的銷量。 (三)