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文檔簡介

1、案例分析報告 一、 案例綜述 海爾的名牌戰(zhàn)略是中國商界乃至世界商界的經(jīng)典案例。從1984年兩個瀕臨倒閉的小廠合并成立青島電冰箱總廠,到發(fā)展為年營業(yè)額超800億,世界最具影響力品牌100名內(nèi),海爾用了20年完成了一次次飛躍。 上世紀80年代,許多行業(yè)的生產(chǎn)還停留在計劃經(jīng)濟的模式中。質(zhì)量不重要,只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能出廠。上任伊始的廠長的張瑞敏發(fā)現(xiàn),中國市場上除了洋品牌,基本沒有中國自己的名牌。這激發(fā)了張瑞敏的品牌情節(jié)。他果斷提出高質(zhì)量,創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略。 然而在當(dāng)時的大環(huán)境中改變質(zhì)量是件艱難的工作。張瑞敏導(dǎo)演了著名的砸冰箱事件,以此立下自己的質(zhì)量宣言。不破不立,張瑞敏的班子從此動了真格。不久,海爾引進德

2、國技術(shù)生產(chǎn)的高質(zhì)量電冰箱問世,在當(dāng)時的市場上鶴立雞群,迅速獲得消費者青睞。甚至在原材料漲價失控的局面下,海爾對產(chǎn)品提價,銷售情況卻不降反升。 依靠質(zhì)量在行業(yè)洗牌中大獲全勝的海爾,下一步走向了規(guī)模擴張。擴張之初一度混亂。張瑞敏迅速調(diào)整策略,成立了海爾集團公司,使各個分廠成為獨立的利潤中心,以海爾模式統(tǒng)一管理,而在整個集團層面進行統(tǒng)籌。下屬企業(yè)各自為戰(zhàn),但是不能各自為政。在這種管理模式下,海爾大踏步開始了多元化擴張之路。 經(jīng)過十余年發(fā)展,海爾成為了中國家電業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而這樣的日子并不輕松,外有國外品牌的強勢侵入,內(nèi)有組織結(jié)構(gòu)臃腫的壓力。張瑞敏意識到公司進入了一個臨界點,必須制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。為此

3、海爾進行了多方考察。結(jié)論是,市場份額決定企業(yè)命運,而服務(wù)水平?jīng)Q定市場份額。據(jù)此,海爾提出了“服務(wù)重于利潤”的戰(zhàn)略思想,并以此制定了二次創(chuàng)業(yè)的核心目標(biāo)。通過一系列架構(gòu)改革,采取星級服務(wù)措施和計算機化等先進手段,使海爾產(chǎn)品在行業(yè)中始終處于制高點。 張瑞敏還善于于細微處捕捉需求。海爾陸續(xù)推出了針對小空間的瘦長冰箱,針對農(nóng)村用電環(huán)境的寬幅冰箱,針對夏天洗衣任務(wù)的小型洗衣機等特色產(chǎn)品,填補了市場空缺。 時至今日,海爾已經(jīng)以907.62億人民幣的品牌價值連續(xù)十年位居“中國最有價值品牌”第一名。成就了名副其實的傳奇。 二、 問題 本報告試圖從需求和供應(yīng)的角度分析以下問題: (一) 海爾集團創(chuàng)立名牌的行為對企

4、業(yè)的需求曲線、價格和銷售量有何影響 (二) 產(chǎn)品質(zhì)量,廣告宣傳和服務(wù)分別對消費者偏好會產(chǎn)生哪些影響 (三) 實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 三、 分析 (一) 1984年,張瑞敏在海爾集團的前身青島電冰箱總廠就已經(jīng)體會到,產(chǎn)品質(zhì)量必須上一個臺階,才能在市場上占據(jù)一席之地。此后他與德國企業(yè)合作引進技術(shù),試圖以高起點來彌補起步晚的劣勢。但是在當(dāng)時行業(yè)中普遍還是落后的生產(chǎn)模式,生產(chǎn)出什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品。海爾引進技術(shù),開始生產(chǎn)高質(zhì)量冰箱,意味著比同行付出更高的成本。在1989年間還伴隨著原材料的價格波折不得不提價。然而海爾產(chǎn)品始終受到消費者青睞,這是為什么呢? 我們知道,市場上存在著供求關(guān)系。這是一個基本經(jīng)濟學(xué)

5、原理。用簡單的曲線可以表示如下 在圖1中,兩條直線分別代表著市場上所有廠家總的供應(yīng)曲線,和消費者總的需求曲線。這兩者都是以價格為縱軸,以數(shù)量為橫軸。假設(shè)其他條件不變,同一種產(chǎn)品,當(dāng)價格提高時,生產(chǎn)者愿意增加供應(yīng),而消費者愿意減少購買。假設(shè)在市場條件下,二者可以達到平衡點a。可是當(dāng)海爾樹立品牌思想,生產(chǎn)高質(zhì)量冰箱的時候,這一冰箱產(chǎn)品已經(jīng)不屬于同質(zhì)的產(chǎn)品,而是能帶給消費者更高效用的新產(chǎn)品。消費者購買的意愿增加,體現(xiàn)在圖形上即為需求曲線向右平移至d,如圖2所示。從中可以看出,同樣的價格下,消費者對新的海爾冰箱需求更大。此時仍然假設(shè)在市場條件下,供應(yīng)和需求將達到新的平衡點a。這意味著海爾可以以更高的價

6、格,賣出更多的產(chǎn)品。這是第一階段。 雖然海爾冰箱可以賣的價格更高,但是引入新技術(shù)和采用高品質(zhì)原料是帶來成本上升的,尤其是在89年原材料瘋狂漲價的時候。經(jīng)濟學(xué)的基本原理指出,成本上升的話,生產(chǎn)者的供應(yīng)曲線會向左方平移。如圖3所示,移至s處。理論上說,新的供需平衡點a相比a來說會是價格提高,銷量減少。但是為什么海爾的銷量可以不降反升呢? 需要指出的是,從80年代初到80年代末,隨著人們逐步走出計劃經(jīng)濟,市場還遠沒有一下子成熟,人民群眾的物質(zhì)文化需求卻在飛速增長。這就是說,需求曲線已經(jīng)又向右方移動至d處,而且移動幅度較大。如圖4所示。并且,當(dāng)海爾做出提價調(diào)整的時候,市場正面臨洗牌。許多質(zhì)量不過關(guān)的冰

7、箱廠在高成本壓力下減少產(chǎn)量甚至關(guān)停并轉(zhuǎn),他們做出的降價行為對于當(dāng)時價格彈性仍屬于比較高的冰箱而言,無異于自殺。他們在市場上的份額必然轉(zhuǎn)移給了海爾。這就可以解釋海爾冰箱的銷量奇跡。這是海爾冰箱發(fā)展的第二階段。 故事仍未結(jié)束。從90年代初開始,隨著張瑞敏對外擴張,組建了集團公司,各個下屬公司分工合作,形成了張瑞敏提出的“聯(lián)合艦隊”,做到了整體大于部分之和。除冰箱外,還建立了空調(diào),洗衣機等公司。規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。有了集中的項目開發(fā)中心,資 金調(diào)度中心和質(zhì)量認證中心,各個公司的生產(chǎn)工作受益于分工合作,平均的生產(chǎn)成本開始下降。這意味著供應(yīng)曲線也向右移動,如圖5所示。這時的海爾集團漸入佳境,可以繼續(xù)在價格

8、掌握主動,同時獲得銷量的增長。 (二) 產(chǎn)品質(zhì)量,廣告宣傳和服務(wù)無疑都可以對消費者的偏好產(chǎn)生同向的影響。 消費者購買產(chǎn)品,為的是獲取效用。經(jīng)濟學(xué)上的效用指的是產(chǎn)品為消費者帶來的滿足,而不單單是貨幣價值。而好的產(chǎn)品質(zhì)量通常意味著更加經(jīng)久耐用,更加美觀,具有更多功能等等。這無疑給消費者帶來了更多效用。所以,產(chǎn)品質(zhì)量的提高對消費者偏好可以造成正面影響。 廣告宣傳的作用同樣是不可低估的。這里的廣告所指應(yīng)該是商業(yè)廣告的范疇。在市場環(huán)境下必然存在競爭。競爭會造成價格競爭和非價格競爭。廣告就是非常重要的非價格競爭手段。通過廣告宣傳,可以傳播商業(yè)信息,對消費者進行刺激和誘導(dǎo),最終影響人們的消費行為。而消費者偏

9、好本身反映的就是消費者對商品的認識。如果通過廣告進行投其所好的渲染,促使消費者對某種商品產(chǎn)生喜愛之情和擁有欲,最終達成購買行為,那么廣告毫無疑問的改變了受眾的消費者偏好。 服務(wù)是更重要的非價格競爭手段。尤其是對于海爾集團的家電產(chǎn)品而言,通常用戶購買此類產(chǎn)品都不是一錘子買賣,而是需要使用較長的一段時間。當(dāng)使用中出現(xiàn)問題和故障時,用戶很大程度上需要依賴商品提供者同時提供的服務(wù)。這同樣是用戶對此商品享受到的效用的一部分。通過提供良好的服務(wù),可以使消費者信賴商品,提高滿意程度,也就意味著影響了消費者偏好。隨著競爭的發(fā)展,服務(wù)的范疇已不僅僅是售后服務(wù),還包括售前服務(wù),幫助消費者了解商品,進行決策。這更加

10、直接的影響了消費著偏好。 (三) 實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ),核心在于產(chǎn)品質(zhì)量。這一點是毋庸置疑的。對于不同行業(yè),實施名牌戰(zhàn)略的前提也許略有不同,但沒有質(zhì)量,一切都是空談。 除了質(zhì)量外,對于海爾集團這樣的家電制造廠商,服務(wù)和生產(chǎn)亦是缺一不可。沒有好的服務(wù),產(chǎn)品銷售就成了一錘子買賣??墒羌译姰a(chǎn)品的生命周期是若干年,沒有好的服務(wù),消費者在使用中遇到的問題就無法有效解決,就會影響產(chǎn)品的效用。壞的口碑比好的口碑更容易傳播。所以一定要解決服務(wù)問題。 生產(chǎn)也是同樣。名牌戰(zhàn)略的初衷是吸引消費者認準這樣的產(chǎn)品購買,給企業(yè)帶來利潤。生產(chǎn)能力決定了銷量的最大值。即使有了好的口碑,也要把生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為銷量,才能給企業(yè)帶來最大化的利潤。 四、 結(jié)論與啟示 (一) 在市場經(jīng)濟的大潮中,我們一定要遵循市場規(guī)律。張瑞敏能夠率領(lǐng)海爾在激烈競爭中獲得成功,正是靠著認識到商品質(zhì)量的重要性,并且把握住了機遇。這對于任何產(chǎn)品型的公司都有深刻意義。 (二) 市場是客觀環(huán)境,但是人可以主動。要充分發(fā)揮人的主觀能動性來駕馭市場。正如張瑞敏的名言“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”指出的那樣。如果釋放出市場潛在的需求,如海爾推出瘦長冰箱,寬幅冰箱,小型洗衣機那樣,總的需求曲線就會移動,創(chuàng)造出更大的銷量。 (三)

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