第三節(jié) 消費(fèi)者的個性特征

1、第三節(jié) 消費(fèi)者的個性特征 個性personality（人格）：個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的制約影響下，通過人的活動而表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。心理特征包括氣質(zhì)、性格和能力等。 個性是先天因素與后天因素共同作用的結(jié)果。 l在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮

2、。請簡述該女士的個性特點(diǎn)？案例案例: : “月光族月光族” 一、消費(fèi)者的能力:所謂能力，就是指人順利完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率 個性心理特征。 消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為 （1）從事各種消費(fèi)活動所需要的基本能力 1）感知能力。感知能力是指消費(fèi)者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。 2）分析評價能力。分析評價能力是指消費(fèi)者對接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析綜合、比較評價，進(jìn)而對商品的優(yōu)劣、好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。3）選擇決策能力。選擇決策能力是指消費(fèi)者在充分選擇、比較商品的基礎(chǔ)上，及時果斷地做出購買決定的能力。 4）記憶力、想像力。 （2）從事特殊消費(fèi)活動所需要的

3、特殊能力 特殊能力首先是指消費(fèi)者購買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力，通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的消費(fèi)技能。 （3）消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力 趨利避害補(bǔ)充：能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)（1）成熟型（特殊型）自主型消費(fèi)行為 這類消費(fèi)者通常具有較全面的能力構(gòu)成。他們對于所需要的商品不僅非常了解，而且具有長期的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，對商品的性能、質(zhì)量、價格、市場行情、生產(chǎn)情況等方面的信息極為熟悉。 （2）一般型（普通型）缺乏自信型消費(fèi)行為 這類消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)和水平處于中等狀況。他們通常具備一些商品方面的知識，并掌握了有限的商品信息，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人介紹等途徑來了解和認(rèn)識商品。 （

4、3）缺乏型（幼稚型）盲目型消費(fèi)行為 這類消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)和水平均處于缺乏和低下狀態(tài)。他們不僅不了解有關(guān)的商品知識和消費(fèi)信息，而且不具備任何購買經(jīng)驗(yàn)。二、消費(fèi)者的人格 決定和反映了個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征 反映了個體差異 一致和持久 可能變化人格理論 弗洛伊德理論 無意識的需要或驅(qū)力是人類動機(jī)和人格的核心 新弗洛伊德理論 社會關(guān)系對人格的形成和發(fā)展很重要 特質(zhì)理論 定量方法把人格看作一套心理特質(zhì)弗洛伊德理論 本我：原始或本能需要的倉庫，個體尋求即時滿足 超我：個體對社會道德和倫理的內(nèi)在表達(dá) 自我：個體平衡本我和超我要求的意識控制特質(zhì)理論 特質(zhì) 任何使個體不同于他人的區(qū)別的、相對持久的

5、特點(diǎn) 人格與消費(fèi)者如何做出選擇或廣泛的產(chǎn)品類別消費(fèi)有關(guān)，而不是與特定的品牌有關(guān) 近年來，研究者們在人格描述模式上形成了比較一致的共識，提出了人格的大五模式， Goldberg(1992)稱之為人格心理學(xué)中的一場革命，研究者通過詞匯學(xué)的方法，發(fā)現(xiàn)大約有五種特質(zhì)可以涵蓋人格描述的所有方面。 大五人格（OCEAN），也被稱之為人格的海洋，可以通過NEO-PI-R評定。 外傾性（extraversion）：好交際對不好交際，愛娛樂對嚴(yán)肅，感情豐富對含蓄;表現(xiàn)出熱情、社交、果斷、活躍、冒險、樂觀等特點(diǎn)。 神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性（neuroticism）:煩惱對平靜，不安全感對安全感，自憐對自我滿意，包括焦慮

6、、敵對、壓抑、自我意識、沖動、脆弱等特質(zhì)。 開放性（openness）: 富于想象對務(wù)實(shí)，尋求變化對遵守慣例，自主對順從。具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智慧等特征。 宜人性(agreebleness)：熱心對無情，信賴對懷疑，樂于助人對不合作。包括信任、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。 責(zé)任心(conscientiousness)：有序?qū)o序，謹(jǐn)慎細(xì)心對粗心大意，自律對意志薄弱。包括勝任、公正、條理、盡職、成就、自律、謹(jǐn)慎、克制等特點(diǎn)。人格特質(zhì)與消費(fèi)者革新者（consumer innovators） 創(chuàng)新性（innovativeness） 教條主義（dogmatism） 社會性格（soc

7、ial character） 獨(dú)特性需求（need for uniqueness） 最佳刺激水平（optimum stimulation level） 多樣性-新異性尋求（variety-novelty seeking）創(chuàng)新性 消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新服務(wù)或新實(shí)踐的接納程度教條主義 一種反映個體對不熟悉和與自己已有信念相反的信息顯示出的刻板程度的人格特質(zhì) 低教條主義的消費(fèi)者更可能偏愛創(chuàng)新產(chǎn)品超過已有或傳統(tǒng)選項(xiàng) 高教條主義的消費(fèi)者對包含權(quán)威呼吁的新產(chǎn)品或服務(wù)廣告更愿意接受社會性格 有主見的（inner-directed）依靠自己的內(nèi)部價值觀的消費(fèi)者更可能是革新者偏愛強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性和益處的廣告 無主見的（

8、other-directed）指望他人指導(dǎo)不太可能是革新者偏愛以社會接受為特點(diǎn)的廣告認(rèn)知人格因素 認(rèn)知需要（need for cognition）個體對思考的快樂的渴望程度認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更可能對富有產(chǎn)品相關(guān)信息的廣告反應(yīng)認(rèn)知需要低的消費(fèi)者更可能被廣告的背景或外圍方面吸引 視覺者與言語者（visualizers versus verbalizers）個體對視覺或言語呈現(xiàn)的信息的偏好消費(fèi)者物質(zhì)主義（consumer materialism） 個體被認(rèn)為“物質(zhì)主義（materialistic）”的程度 物質(zhì)主義的個體重視獲得和炫耀財產(chǎn)（possessions）特別自我中心和自私尋求充滿財產(chǎn)的生活

9、方式有很多財物，但并沒有更快樂（三） 氣質(zhì)類型與消費(fèi)行為一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)：個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理過程兩方面的特點(diǎn)：1心理過程的動力特點(diǎn)，即心理過程的速度、穩(wěn)定性和強(qiáng)度；2心理過程的指向性特點(diǎn)，即心理活動是傾向于體察外部事物，還是傾向于內(nèi)心活動。 氣質(zhì)的特征1氣質(zhì)是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天條件的影響下形成的，不同個體之間在氣質(zhì)類型上存在著多種個別差異。2消費(fèi)者及其消費(fèi)活動也存在著氣質(zhì)的差異和影響。3氣質(zhì)具有穩(wěn)定性，對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。4氣質(zhì)影響個體進(jìn)行活動的效率和效果。 （二）消費(fèi)者氣質(zhì)類型及特點(diǎn)（1）膽汁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：坦率熱情；精力旺盛

10、，容易沖動；脾氣暴躁；思維敏捷；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但持續(xù)時間不長。 2）典型表現(xiàn)：膽汁質(zhì)又稱戰(zhàn)斗型。特征是外向性、行動性和直覺性。具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動，反應(yīng)迅速，行動敏捷，暴躁而有力；在語言上，表情上，姿態(tài)上都有一種強(qiáng)烈而迅速的情感表現(xiàn)。 3）代表人物：郭芙蓉武林外傳（2）多血質(zhì)1）心理特點(diǎn)：活潑好動,善于交際；思維敏捷；容易接受新鮮事物；情緒情感容易產(chǎn)生也容易變化和消失，容易外露；體驗(yàn)不深刻等。 2）典型表現(xiàn)：多血質(zhì)又稱活潑型，敏捷好動，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。3）代表人物：白展堂

11、武林外傳（3）粘液質(zhì)1）心理特點(diǎn)：穩(wěn)重，考慮問題全面；安靜，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移。2）典型表現(xiàn)：這種人又稱為安靜型。粘液質(zhì)的人行動緩慢而沉著，嚴(yán)格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動因而分心。態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。 3）代表人物：佟湘玉武林外傳（4）抑郁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：抑郁質(zhì)的人為人小心謹(jǐn)慎，思考透徹，在困難面前容易優(yōu)柔寡斷。 2）典型表現(xiàn)：抑郁質(zhì)的人一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)

12、傾性。 3）代表人物：呂輕侯武林外傳（一）膽汁質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對策略膽汁質(zhì)急躁型容易發(fā)怒的顧客言語和態(tài)度要慎重動作敏捷，避免顧客等候沖動型性急、心直口快的顧客需要時間與耐心保持平靜愉快的心情，順著他，伺機(jī)而動饒舌型特別喜歡說話的顧客 耐心的聆聽，不要打斷顧客的話題把握顧客說話的時機(jī)恢復(fù)所商談的內(nèi)容四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對策略四、消費(fèi)者類型與應(yīng)對策略（二）多血質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對策略多血質(zhì)權(quán)威型傲慢的顧客需要時間與耐心保持平靜愉快的心情，順著他，伺機(jī)而動嘲弄型愛說風(fēng)涼話的顧客需要時間與耐心保持平靜愉快的心情，順著他，伺機(jī)而動好勝型總想證明自己正確

13、的顧客 以平和穩(wěn)重的心態(tài)應(yīng)對對顧客的嘲諷可以用“您真幽默”或“您真風(fēng)趣”來帶過（三）粘液質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對策略粘液質(zhì)博學(xué)型知識與見識豐富的顧客對顧客的博學(xué)加以贊賞發(fā)掘顧客的興趣及喜好推薦適當(dāng)?shù)呢浧防碚撔妥⒅乩碚摰念櫩蜅l理清晰對顧客介紹和說明解說應(yīng)要點(diǎn)簡明，有理有據(jù)沉默型不愿意發(fā)表意見的顧客 仔細(xì)觀察顧客的表情和動作用具體詢問誘導(dǎo)顧客（四）抑郁質(zhì)消費(fèi)者特點(diǎn)與應(yīng)對策略氣質(zhì)類型具體分類特征應(yīng)對策略抑郁質(zhì)猜疑型不相信他人的顧客通過詢問找出顧客疑慮對顧客的介紹要有根有據(jù) 優(yōu)柔寡斷型缺乏判斷力的顧客明確的指出貨品的優(yōu)點(diǎn)讓顧客比較采用推薦的方法提出商品建議 內(nèi)向型性格靦腆的顧客

14、接近顧客時應(yīng)冷靜沉著配合顧客的進(jìn)度，使顧客具有信心消費(fèi)者氣質(zhì)類型與消費(fèi)行為（1）主動型和被動型 多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者通常主動與售貨員進(jìn)行接觸，積極提出間題并尋求咨詢，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現(xiàn)十分活躍；而粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者則比較消極、被動，通常要由售貨員主動進(jìn)行詢問，而不會首先提出問題，因而不太容易溝通。 （2）理智型和沖動型購買方式 粘液質(zhì)的消費(fèi)者比較冷靜、慎重，能夠?qū)Ω鞣N商品的內(nèi)在質(zhì)量加以細(xì)致的選擇、比較，通過理智分析做出購買決定；同時善于控制自己的感情，不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響。而膽汁質(zhì)的消費(fèi)者容易沖動，經(jīng)常憑借個人興趣、偏好以及商品外觀的好感選擇商品

15、，而不過多考慮商品的性能與實(shí)用性，他們喜歡追求新產(chǎn)品，容易受廣告宣傳及購買環(huán)境的影響。 （3）果斷型和猶豫型決策速度與購買速度多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者心直口快，言談舉止比較匆忙，一旦見到自己滿意的商品，往往會果斷地做出購買決定，并迅速實(shí)施購買，而不愿花費(fèi)太多的時間去比較、選擇；抑郁質(zhì)和粘液質(zhì)的消費(fèi)者在挑選商品時則顯得優(yōu)柔寡斷，十分謹(jǐn)慎，動作比較緩慢，挑選的時間也較長，在決定購買后易發(fā)生反復(fù)。 （4）敏感型和粗放型購后體驗(yàn)粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)方面比較深刻，他們對購買和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影響到心境及情緒，在遇到不滿意的商品或遭受到不良服務(wù)時，經(jīng)常做出強(qiáng)烈的反應(yīng)；相對而言，

16、膽汁質(zhì)和多血質(zhì)的消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)方面不太敏感，他們不過分注重和強(qiáng)調(diào)自己的心理感受，對于購買和使用商品的滿意程度不十分苛求，表現(xiàn)出一定程度的容忍和粗疏。 心理學(xué)研究表明，每個人的氣質(zhì)類型各不相同，所以，對下面60個題的回答，沒有對錯之分，只要把每個題目的意思弄明白，然后品味一下，并將題目所說和你的真實(shí)思想情感與下面5種情形中的那一種相對應(yīng)。 完全一致（或完全贊成，完全符合等等，下同）；（2分）比較一致；（1分）一致與不一致之間；（0分）不太一致；（-1分）很不一致。（-2分） 1.做事力求穩(wěn)妥，不做無把握的事。 2.遇到使你生氣的事就怒不可遏。 3.寧肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 4.到一

17、個新環(huán)境很快就能適應(yīng)。 5.厭惡那些強(qiáng)烈的刺激，如尖叫、噪音、危險鏡頭等。 6.和人爭吵時，總想先發(fā)制人，喜歡挑釁。 7.喜歡安靜的環(huán)境。 8.善于和人交往。 9.羨慕那些善于克制自己感情的人。 10. .生活有規(guī)律，很少違反作息制度。 11. .在多數(shù)情況下情緒是樂觀的。 12. .碰到陌生人覺得很拘束。 13. 遇到令人氣憤的事，能很好的自我克制。 14. .做事總是有旺盛的精力。 15. .遇到問題常常舉棋不定，優(yōu)柔寡斷。 16. .在人群中不覺得過分拘束。 17. .情緒高昂時，覺得什么都有趣，情緒低落時，又覺得干什么都沒意思。 18. .當(dāng)注意力集中于一件事物時，別的事很難放到心上。

18、 19. .理解問題總比別人快。 20. .碰到危險情況時，有極度恐怖感。 21. .對工作學(xué)習(xí)、事業(yè)有很高的熱情。 22. .能夠長時間做枯燥、單調(diào)的工作。 23. .符合興趣的事，干起來勁頭十足，否則就不想干。 24. .一點(diǎn)小事就能引起情緒波動。 25. .討厭那種需要耐心細(xì)致的工作。 26. .與人交往不卑不亢。 27. .喜歡熱烈的活動。 28. .喜看感情細(xì)膩描寫人物內(nèi)心活動的文學(xué)作品。 29. .工作學(xué)習(xí)時間長了，常感到厭倦。 30. .不喜歡長時間談?wù)撘粋€問題，愿意實(shí)際動手干。 31. .寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。 32. .別人說我總是悶悶不樂。 33. .理解問題常比別人

19、慢。 34. .厭倦時只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作。 35. .心里有話寧愿自己想，不愿說出來。 36. .認(rèn)準(zhǔn)一個目標(biāo)就希望盡快實(shí)現(xiàn)，不達(dá)目的，誓不罷休。 37. .學(xué)習(xí)工作一段時間后，常比別人更困倦。 38. .做事有些魯莽，常常不考慮后果。 39. .老師講授新知識時，總希望講解慢些，多重復(fù)幾便。 40. .能夠很快的忘記那些不愉快的事情。 41. .做作業(yè)或完成一項(xiàng)工作總比別人花的時間多。 42. .喜歡運(yùn)動量大的劇烈體育活動，也喜歡參加多種文藝活動。 43. .不能很快的把注意力從一件事情轉(zhuǎn)移到另一件事情上去。 44. .接受一個新任務(wù)后，就希望把它迅速解決。 45. .

20、認(rèn)為墨守成規(guī)比冒險強(qiáng)些。 46. .能夠同時注意幾件事物。 47. .當(dāng)我煩悶的時候，別人很難使我高興起來。 48. .愛看情節(jié)起伏跌宕、激動人心的小說。 49. .對工作認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，持始終一貫的態(tài)度。 50. .喜歡復(fù)習(xí)學(xué)過的知識，重復(fù)做已經(jīng)掌握的工作。 51. .和周圍的人的關(guān)系總是相處得不好。 52. .喜歡變化大，花樣多的工作。 53. .小的時候會背的詩歌，我似乎比別人記得更清楚。 54. .別人說我出語傷人，自己并不覺得這樣。 55. .在體育活動中，常因反應(yīng)慢而落后。 56. .反應(yīng)敏捷，頭腦機(jī)智。 57. .喜歡有條理而不甚麻煩的工作。 58. .興奮的事情常使我失眠。 59.

21、 .老師講的新概念，我常常聽不懂。 60. .假如工作枯燥無味，馬上就會情緒低落。 陳會昌氣質(zhì)量表的參考結(jié)果 膽汁質(zhì)，包括2，6，9，14，17，21，27，31，36，38，42，48，50，54，58各題； 多血質(zhì)，包括4，8，11，16，19，23，25，29，34，40，44，46，52，56，60各題； 粘液質(zhì)，包括1，7，10，13，18，22，26，30，33，39，43，45，49，55，57各題； 抑郁質(zhì)，包括3，5，12，15，20，24，28，32，35，37，41，47，51，53，59各題。 分別把屬于每一種類型的題的分?jǐn)?shù)相加，得出的和即為該類型的得分。最后的評分標(biāo)準(zhǔn)

22、是：如果某種氣質(zhì)得分明顯高出其他三種（均高出4分以上），則可定為該種氣質(zhì)；如兩種氣質(zhì)得分接近（差異低于3分）而又明顯高于其他兩種（高出4 分以上），則可定為二種氣質(zhì)的混合型； 如果三種氣質(zhì)均高于第四種的得分且相接近，則為三種氣質(zhì)的混合型。他們的研究結(jié)果表明，多數(shù)人的氣質(zhì)是或兩種氣質(zhì)的混合型，典型氣質(zhì)和三種氣質(zhì)混合型的人很少。 （四）認(rèn)知風(fēng)格與消費(fèi)行為 認(rèn)知風(fēng)格與個體能力無關(guān)，是個人所偏愛使用的信息加工方式，它沒有好壞之分。 分類：視覺者和語言者、最適刺激水平高和低、場獨(dú)立型和場依存型、沖動型和反思型。 視覺消費(fèi)者比較喜歡視覺信息和強(qiáng)調(diào)視覺的產(chǎn)品或宣傳；言語消費(fèi)者更加喜歡文字或言語的信息和產(chǎn)品。

23、 最適刺激水平低的消費(fèi)者喜歡簡單、整潔的商品；最適刺激水平高的消費(fèi)者喜歡新奇、復(fù)雜和不同尋常的產(chǎn)品，喜歡新產(chǎn)品。 場獨(dú)立型：依據(jù)內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)或參照，場依存型消費(fèi)者對外在參照有較大的依賴性。 沖動型：很快對商品形成認(rèn)知并迅速作出購買決策；沉思性，需要考慮，花費(fèi)時間較長。（五）性格與消費(fèi)行為一、性格的含義 性格（character）在希臘語中的意思是指“特性”、“標(biāo)志”、“屬性”。 性格是指個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來 。 性格與氣質(zhì)的區(qū)別： 首先，形成基礎(chǔ)不同。氣質(zhì)的形成直接決定于人的高級神經(jīng)活動類型，具有自然的性質(zhì)；而性格的生理基礎(chǔ)是神經(jīng)類型特征和后天因素所引起的各種變化的“合金”。 其次，兩者的穩(wěn)定程度不同。氣質(zhì)為先天察賦，具有牢固性和穩(wěn)定性，難以改變；性格為后天陶冶，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和可塑性，能夠改造。 第三，兩者的