畢業(yè)論文——餐飲業(yè)營銷策略研究

1、 目 錄摘要2關(guān)鍵詞 2一、餐飲概述目的和意義2二、中國餐飲業(yè)現(xiàn)狀分析2三、餐飲業(yè)國內(nèi)外研究動態(tài)3四、中國餐飲業(yè)競爭分析及營銷策略3五、餐飲業(yè)的發(fā)展前景預(yù)測6六、結(jié)束語8參考文獻9 餐飲業(yè)營銷策略研究 摘 要：隨著中國經(jīng)濟近幾十年來的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活與精神文明生活水平也相應(yīng)地得到顯著的提高，尤其明顯地反映在餐飲業(yè)上。作為在具有13億巨大人群的中國市場上開設(shè)的各類型餐館，可以說肩負著特殊地域上特殊人群的飲食重任。在消費追求日益多元化、個性化的新形勢下，餐飲品牌的功能越來越重要，現(xiàn)代品牌的含義與外延有了更大的發(fā)展。本文分析了我國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀和中式快餐行業(yè)的發(fā)展趨勢、優(yōu)勢劣勢、以及營銷策略。

2、關(guān)鍵要解決的問題是打造品牌，推行標(biāo)準(zhǔn)化管理和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。此次研究主要采用理論與實際相結(jié)合，定性研究與定量分析共舉的研究方法。通過對餐飲業(yè)從相關(guān)情況的數(shù)據(jù)調(diào)查到整理、分析、研究，最后應(yīng)用于營銷策劃，使其理論得以指導(dǎo)于實際，完成了餐館創(chuàng)業(yè)策劃系統(tǒng)體系的一體化。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)；餐飲品牌；品牌戰(zhàn)略；文化特點.一、餐飲的意義我國餐飲業(yè)發(fā)展與其悠久歷史和豐厚文化底蘊一樣，源遠流長。對于餐飲業(yè)營銷的研究，特別是先進管理經(jīng)驗和營銷手段的產(chǎn)生，比西方發(fā)達國家滯后了許多。到改革開放后，以廣州為代表的南方開放城市率先接受和引進國外先進管理經(jīng)驗，中國餐飲業(yè)的管理和營銷理念才得以更新和提高。然而，中國有自己的國情，必須

3、根據(jù)自己的情況選擇合適的管理方式和營銷理念，才會使自己的企業(yè)走入良性發(fā)展的軌道。當(dāng)今餐飲業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，如果管理模式和營銷理念得到提高，經(jīng)營的靈活性和創(chuàng)新意識得到保持，必使我國餐飲業(yè)突飛猛進。所以餐飲企業(yè)想尋求新的發(fā)展，必須采取先進的營銷策略，促進餐飲業(yè)發(fā)展，加強餐飲企業(yè)競爭力，強化自己連鎖品牌，使我國餐飲業(yè)更加發(fā)達。這就是研究餐飲業(yè)營銷策略的意義之所在。二、中國餐飲業(yè)現(xiàn)狀分析餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略4個階段，取得突飛猛進的發(fā)展。目前，全國已有餐飲網(wǎng)點400萬個。2005/2006年度中國餐飲百強企業(yè)資產(chǎn)總額約

4、320億元、利潤總額約60億元、從業(yè)人員約80萬人，分別較去年同期增長40.38%、28.84%和33.33%，高于全社會餐飲業(yè)的平均增長水平。與此同時，超大規(guī)模企業(yè)開始涌現(xiàn)，有11家企業(yè)的營業(yè)額超過10億元，有34家企業(yè)的營業(yè)額超過5億元，其中前十強的營業(yè)額達到336.76億元，同比增長18.4%，占百強營業(yè)額總量的近五成，達到49.34%，百強企業(yè)的整體規(guī)模穩(wěn)步提升，表明行業(yè)集中度進一步加強。連鎖餐飲業(yè)主要集中在東部地區(qū)和大城市，但是向西部地區(qū)和中型城市滲透速度加快。中國改革開放已經(jīng)走過了波瀾起伏的30年，在這改革開放的30年里中國餐飲業(yè)伴隨著改革的浪潮也經(jīng)歷了三次飛躍式發(fā)展。在這30年里

5、，中國餐飲經(jīng)歷了從洋快餐搶灘中國市場到非典的沖擊，再到食品安全(蘇丹紅事件、福壽螺事件)，中國餐飲業(yè)在沖擊中，實現(xiàn)銷售額不斷增長。三、餐飲業(yè)國內(nèi)外研究動態(tài) (一)國外研究動態(tài)現(xiàn)代餐飲業(yè)在全球發(fā)展迅速并各具特色。就全世界的情況看，美國是餐飲業(yè)資本管理技術(shù)最大的輸出國；歐洲的餐飲業(yè)規(guī)模一般比較小，集團化程度低，由于發(fā)展較早，餐飲業(yè)設(shè)施及建筑老式陳舊，但更重視人性化服務(wù)；亞洲的餐飲業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，特別是日本、香港、中國。東南亞地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展尤為迅速。國外餐飲市場已經(jīng)非常成熟，餐飲營銷都很完善，適合各種消費者，但多以快餐為主。 (二) 國內(nèi)研究動態(tài)隨著中國國民經(jīng)濟定位快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平

6、明顯提高，餐飲市場呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費成為拉動全年消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。中國餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，中國餐飲企業(yè)開始注重品牌優(yōu)勢的塑造，注重企業(yè)規(guī)模的擴大，注重連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式進行擴張，市場需求科學(xué)的飲食.四、中國餐飲業(yè)競爭分析及營銷策略（一）中國餐飲業(yè)競爭分析 中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，已進入一個新的階段，市場競爭的形勢也發(fā)生一些新的變化。把握這種變化趨勢，研究制定正確的對策，對餐飲企業(yè)來說是至關(guān)重要的。1、由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價格戰(zhàn)，打品種、服務(wù)

7、、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的競爭。2、由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。3、由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和占據(jù)外地市場，甚至打進中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。4、中外餐飲企業(yè)競爭加劇。餐飲業(yè)是

8、改革開放比較早的一個行業(yè)，外資特別是一些國際名牌企業(yè)不斷涌進中國餐飲市場，我國餐飲業(yè)一直面臨著國外餐飲業(yè)品牌的強大挑戰(zhàn)，與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大。加入wto后，更多外資餐飲企業(yè)的進入加劇我國餐飲行業(yè)的競爭。國外餐飲企業(yè)進入中國，對我國餐飲經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、文化氛圍、飲食結(jié)構(gòu)、從業(yè)人員素質(zhì)要求等將產(chǎn)生深刻影響。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢，競爭力不強。 （二）中國餐飲業(yè)營銷策略常言說：“畫虎畫皮難畫骨”以這家名為“迎面而來”的餐館為例，談?wù)勗谀７轮袘?yīng)注意的“骨的問題”店面形象是吸引客戶的第一步改變或者模仿一個店面，在目前來說，不是一件復(fù)

9、雜的事情。因此，大多數(shù)餐飲企業(yè)也都沒有辦法把這個店面形象有效保護起來，略微的改動，都可以讓客戶產(chǎn)生耳目一新的感覺。通過店面形象，吸引客戶的關(guān)注，是實現(xiàn)店面銷售的前提。目前，很多店面形象都在年年更新，即使是品牌連鎖企業(yè)，不是在外部，就是在內(nèi)部，做出不斷更新的店面展示形象?！坝娑鴣怼本褪窃诘昝嫘蜗竽７律系牡湫停赫w店面包裝采用暖色系列的紅、黃色為主體，在內(nèi)部燈光設(shè)計、飾品布置、餐桌擺放、餐具選擇、員工形象（著裝）、價格說明等方面都做得很不錯。整個店內(nèi)，軟環(huán)境氛圍，雖然還有待進一步完善，但是整體還是達到一定就餐標(biāo)準(zhǔn)。也就是說“迎面而來”在吸引客戶第一步上做得很到位。從競爭角度看，其店面形象的吸引力

10、要遠遠超越周邊店面。坐在店面等食物的過程中，從當(dāng)時實際情況看，路人關(guān)注這家店面的為數(shù)不少。店面形象的功效能夠在較快的時間表現(xiàn)出來，但是，這并不能說明，你的銷售就成功了。還需要通過更進一步的內(nèi)容，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。服務(wù)形象是溫暖客戶的第二步服務(wù)形象，一方面體現(xiàn)在員工形象、員工著裝等外在表現(xiàn)上面，另一方面還體現(xiàn)在員工服務(wù)態(tài)度、服務(wù)細節(jié)等方面。在進入“迎面而來”的時候，沒有聽到一位員工“歡迎光臨”的聲音，也沒有看到一張迎來的笑臉，只有個人在屋里亂看，尋找屬于自己的食物菜肴。但有一點其又學(xué)到了，就是吃前付費，領(lǐng)桌牌等待。服務(wù)形象直接讓客戶感受一個餐廳的服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)。語言是心靈溝通的橋梁。一句暖人的

11、招呼，會讓客戶感受到溫暖。因此，不要吝惜對客戶的問候和贊美，是餐飲企業(yè)需要進一步完善的內(nèi)容。這不僅體現(xiàn)企業(yè)員工的素質(zhì)和形象，更能夠體現(xiàn)企業(yè)對顧客的態(tài)度。 細節(jié)關(guān)懷是感動客戶的第三步細節(jié)是感動客戶的殺手锏。特別是在餐飲企業(yè)，又太多的細節(jié)需要發(fā)掘?！坝娑鴣怼痹诩毠?jié)上面，可能就沒有那么特色可言，回歸到最傳統(tǒng)的餐廳風(fēng)格。雖然有衛(wèi)生間，但是不能用；雖然有洗手間，但是沒有水。這是最直接的細節(jié)不到位。 客人需要的就餐環(huán)境是可以一個短暫休息的停留場所，既可以就餐，同時還能夠方便，那么對衛(wèi)生間這些基本功能的配置應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)快餐店里必須的設(shè)施。細節(jié)考慮，在晴天、雨天是不一樣的，不同時間段也是不一樣的。針對不同客戶

12、，能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的細節(jié)關(guān)懷，可能對顧客的感動和印象是深刻的。時間效率是拉攏客戶的第四步在“迎面而來”等待食物到來的時間足足20分鐘左右。慶幸自己不是吃工作餐，而是晚餐。這么長時間弄一份蓋澆飯，如此算一下，十份蓋澆飯的時間就是幾個小時，再加之其他一些餐品，那么客人等待的時間就更長。時間效率低，是餐飲企業(yè)，特別是快餐企業(yè)的致命內(nèi)傷。這不僅讓趕時間的客戶急不可耐，同時還讓客戶產(chǎn)生煩躁心里，對店面服務(wù)人員大加訓(xùn)斥也不無可能。一些因時間問題，而發(fā)生爭執(zhí)的餐館，也為數(shù)不少。應(yīng)該說，時間速度，是快餐企業(yè)的生存之本。除了保質(zhì)以外，最大的競爭就是速度競爭。別的餐館一個廚師能在十分鐘內(nèi)弄三個餐，自己只能做一個的話

13、，那么效率上面就會產(chǎn)生利潤差別。在客戶點餐，到出餐很快，會讓客戶感覺餐館的效率，并產(chǎn)生好感。特色推薦是方便客戶的第五步特色推薦，是給客戶，特別是店面老客戶一種新鮮感的最佳表現(xiàn)。有時候，需要店內(nèi)不斷變換菜品風(fēng)味，通過特色餐的推薦，來增加店內(nèi)銷量。一些初到的客戶，有時候，也需要店內(nèi)的推薦。對店內(nèi)餐品不熟悉的情況下，客戶往往會看著點菜。也就是，看著別人的餐品，點餐。把特色推薦與常規(guī)餐品放在同樣醒目的位置，給顧客會形成鮮明的對比。在看到價格差不多時，嘗鮮的心里往往會促成推薦菜品的銷售。對客戶來說很方便，對餐館來說，也增加了銷售?！坝娑鴣怼睉?yīng)該面食是主推餐品，但是，在實際展示上面，根本沒有顯示出面食的

14、地位，和其他餐品同樣排列，并無任何特色。這就給消費者的選擇帶來困難。每一位到店的客人，都要揚頭看很久，由于光線設(shè)計問題，晚間看上去還有些刺眼，看不清楚。這就給客戶帶來極大不方便。 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范是舒適客戶的第六步規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)，在快餐店內(nèi)是一種形象展示，也是走向正規(guī)化的一種表現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，不僅體現(xiàn)在人員著裝、語言、行為動作、專業(yè)能力等方面，還體現(xiàn)在店內(nèi)桌椅擺放、色彩搭配、器皿使用、紙巾、牙簽、調(diào)味品的擺放、烹制標(biāo)準(zhǔn)化、桌清理標(biāo)準(zhǔn)化、餐指引標(biāo)準(zhǔn)化等方面。 在“迎面而來”，可惜很難看到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的內(nèi)容，服務(wù)人員東奔西跑沒有規(guī)則，廚房收入餐具和制作餐品沒有區(qū)分空間，一切僅是形式表面的變化，而沒有改變

15、和學(xué)到真正企業(yè)化運作的核心和精髓。烹肴味道是贏得客戶的第七步餐飲企業(yè)，最重要一個贏得長久客戶的關(guān)鍵就是菜品的味道。吃飯除了環(huán)境外，很重要的就是餐品能不能抓住客戶的胃?？觳偷?，主要消費對象是普通消費者，那么大多數(shù)人來光顧還是沖著味道而來。在“迎面而來”附近，也有不少傳統(tǒng)面館，并且是人滿為患。但在“迎面而來”店內(nèi)，人數(shù)不少，但是空席很多，在就餐的時間，沒有膨脹的人流，這就不能不仔細思考了。因此，前面六步做的好壞是外功，味道卻是餐飲企業(yè)的內(nèi)功，內(nèi)功修煉不好，談外功是沒有任何意義的。而內(nèi)、外兼?zhèn)洌瑒t是畫骨的核心！五、餐飲業(yè)的發(fā)展前景預(yù)測（一）中國餐飲業(yè)發(fā)展前景分析2008年78月間，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)

16、合德勤華永會計師事務(wù)所共同對中國連鎖餐飲業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨勢進行調(diào)研，采訪了包括全聚德、西貝、俏江南、德莊、小天鵝、小肥羊、肯德基、吉野家、仙蹤林等行業(yè)具代表性企業(yè)的董事長或總經(jīng)理。歸納出現(xiàn)階段國內(nèi)連鎖餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：1、連鎖餐飲業(yè)發(fā)展依然保持高速。被調(diào)查餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展模式以直營店+加盟店居多，占75%;被調(diào)查企業(yè)中，連鎖店總數(shù)超過500家、銷售額超過100億元以上的只有肯德基，2007年連鎖店達到2400家，銷售額 215億元，遠遠超過其他餐飲企業(yè)。從調(diào)查情況分析，連鎖店在 100家以下 (占66%)，銷售額 10億元以下 (占80%)的企業(yè)經(jīng)營規(guī)模為多數(shù)。從銷售額增長比例情況分析，95%企

17、業(yè)都有兩位數(shù)的增長，其中增長10%20%區(qū)間的占 42%，增長20%30%區(qū)間的占31%，此兩區(qū)間增長比例是被調(diào)查企業(yè)的主流，說明多數(shù)企業(yè)發(fā)展符合良性運營的規(guī)律，依然可以保持較高的發(fā)展速度。2、原材料上漲快速，毛利率穩(wěn)中有升。32%被調(diào)查企業(yè)2007年原材料增長率在 10%以下，52%企業(yè)原材料增長率達 10%20%，16%企業(yè)原材料增長率達到20%30%。在原材料成本日益高漲的前提下，僅有26%被調(diào)查企業(yè)的毛利率下降 5%內(nèi)，47%企業(yè)毛利率基本沒變，另有16%和11%的企業(yè)分別增長5%以內(nèi)和5%以上。由此可以看出，大多數(shù)企業(yè)仍能夠保持穩(wěn)中有升的毛利率，說明被調(diào)查企業(yè)連鎖經(jīng)營盈利模式比較健康

18、，抗風(fēng)險能力較強，在開源增效方面還有可挖掘的空間。3、人力資源匱乏、經(jīng)營成本高漲、標(biāo)準(zhǔn)化難度大構(gòu)成三大挑戰(zhàn)。根據(jù)調(diào)研顯示，目前連鎖餐飲業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題包括人力資源匱乏、經(jīng)營成本高漲、標(biāo)準(zhǔn)化難度大、行業(yè)內(nèi)部惡性競爭、資金短缺及政策支持等問題。其中，人力資源匱乏占選擇比例最高，達80%，其次為經(jīng)營成本高漲，為60%，標(biāo)準(zhǔn)化難度大，為45%，構(gòu)成連鎖餐飲業(yè)發(fā)展面臨的三大挑戰(zhàn)。4、公司戰(zhàn)略調(diào)整立足長效發(fā)展。針對餐飲企業(yè)發(fā)展中面臨的問題，調(diào)查還涉及了連鎖餐飲企業(yè)將會對未來發(fā)展戰(zhàn)略做出何種調(diào)整?歸納包括六個方面，調(diào)整直營店與加盟店的比例;提升現(xiàn)有品牌或建立新品牌;創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化經(jīng)營;建立原材料

19、生產(chǎn)基地，整合供應(yīng)鏈;建立中央廚房;提升公司內(nèi)部運營效率及單店盈利水平。5、樂觀判斷當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢對連鎖餐飲業(yè)發(fā)展的影響。盡管cpi指數(shù)在短期內(nèi)難以回落，給企業(yè)的經(jīng)營壓力也會持續(xù)增加，但絕大多數(shù)被調(diào)查企業(yè)認為，從國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢來看，餐飲行業(yè)發(fā)展仍會保持較高的增長幅度，企業(yè)的經(jīng)營壓力將得到逐步緩解，90%以上被調(diào)查者表示持積極樂觀態(tài)度。調(diào)查顯示，全聚德、肯德基、小肥羊、德克士等多數(shù)連鎖企業(yè)依然保持既定的開店計劃。從“洋快餐”本土化看中國餐飲業(yè)發(fā)展未來“洋快餐”本土化進程的加速，使中國餐飲行業(yè)競爭格局日漸激烈，而由于中餐制作特點，到最后只落個“視覺盛宴”，其成長速度遠不及洋快餐們。一位餐

20、飲業(yè)老總曾這樣感嘆到:我們中國餐飲文化的歷史那么悠久，可還是賣不過那些“漢堡包”。洋快餐品牌在中國發(fā)展得快就在于它的模式簡單，可復(fù)制性強，同時加上其產(chǎn)品本土化及主題餐廳策略的推出，未來在中國的發(fā)展更有勢不可擋的趨勢?？系禄瞥龅摹澳叟Ｎ宸健保贿^是百勝集團產(chǎn)品本土化的策略之一，而早在 2005年 4月，以“中國人的快速餐飲”為主打口號的“東方既白”落戶上海，就已經(jīng)彰顯了百勝集團品牌本土化的整體策略。面對這樣來勢洶洶的 “洋快餐入侵”，中國餐飲品牌在這一輪的較量中仍未顯出優(yōu)勢。而對于未來的發(fā)展，中國餐飲業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)。那么，如何能在新一輪的競爭中取得優(yōu)勢并擴大戰(zhàn)果，與洋品牌們縮小差距，我們認為，品牌化打造仍是首要任務(wù)，上述